Book: Конец обжорству



Дэвид Кесслер

Конец обжорству

Предисловие к русскому изданию


Борьба с перееданием не знает национальных границ. Хотя Соединенные Штаты породили эпидемию ожирения, начавшуюся во второй половине XX в., и продолжают оставаться ее эпицентром, многие другие страны движутся в том же направлении. И несмотря на то, что для России первостепенными остаются вопросы алкоголизма, курения, душевного здоровья и общественного здравоохранения, проблемы избыточного веса начинают выходить на передний план.

Если, к примеру, в Великобритании сохранятся сегодняшние тенденции, к 2025 г. около 40% населения этой страны будут страдать ожирением. Франция движется по той же траектории. Почти 20 млн французов (при населении в 63 млн) подпадают под определение людей с избыточным весом, и почти у 6 млн диагноз «ожирение». Видимо, пришло время переписывать бестселлер «Почему француженки не толстеют».

И все же во многих странах размеры порций по-прежнему меньше, чем в Америке, сети быстрого питания не столь навязчивы и вездесущи, а правила приличия, определяющие, где и когда есть, заметно строже. Американское отношение к еде отнюдь не норма и продолжает у многих вызывать недоумение. Профессор Дебби Вудс, европейский специалист по проблемам ожирения и общественного здравоохранения, вспоминает, что испытала шок, когда впервые приехала в США: «Это была атака на мои органы чувств. Еда повсюду! Неестественно яркая, неестественно пахучая, огромными порциями, она окружила меня со всех сторон».



В России традиции пищевого поведения имеют под собой историческую основу. Десятилетиями ограниченная доступность готовых продуктов питания и тот факт, что многие жители получали овощи со своих дач, обеспечивали более здоровое питание, чем в Америке. Однако сегодня в России стало больше супермаркетов,полки которых ломятся от продуктов, подвергшихся технологической переработке.

Пока американские традиции питания продолжают казаться россиянам неестественными, у вашей страны есть шанс притормозить. К сожалению, пока этого не происходит. «Когда я увидела, что случилось в Америке, путь, по которому идет Европа, стал для меня пугающе очевидным», - констатирует Дебби Вудс. Другой мой европейский коллега говорит об этом еще лаконичней: «Там, где Америка сегодня, Европа будет завтра».

Раньше русские, когда им хотелось чего-то солененького к пиву, тянулись за вяленой рыбкой. Теперь они все чаще выбирают чипсы.

И, разумеется, привычка есть в любое время и в любом месте, воспринимаемая как вожделенная «свобода выбора», становится все более распространенной.

Причины, вызывающие ожирение, во всем мире одинаковы, и индустрия питания - главный виновник происходящего. Современные пищевые корпорации жаждут роста прибыли, а добиться этого они могут, только продавая больше продуктов, даже там, где рынки уже насыщены.

Но ведь мы же не обязаны покупать их товары, верно? Однако отказаться бывает не так уж просто. Как показывает моя книга, продукты с высоким содержанием сахара, жира и соли провоцируют постоянное переедание, заставляя нас продолжать есть, даже когда мы уже удовлетворили свой аппетит. Производители добавляют жир, сахар и соль практически во все продукты, расширяют торговые сети так, что еда продается на каждом углу, и используют маркетинг, чтобы убедить нас в том, что круглосуточное обжорство - социально приемлемая форма развлечения. Они сделали еду такой привлекательной, что наш мозг перестал сопротивляться соблазнам. До сих пор мы этого не понимали, но у миллионов людей выработали условный рефлекс постоянно переедать. Непрерывная бомбардировка связанными с едой стимулами перепрограммировала наш мозг.

Может быть, корпорации и не разбираются в нейробиологии, но они знают, что определенные сигналы на входе

- а именно сахар, жир и соль- позволяют на выходе получить желаемое

- потребителя, который всегда возвращается за добавкой.

Корпорации не интересует наша личная борьба с лишним весом и наше здоровье.

Они заинтересованы в том, чтобы у нас вошло в привычку приходить к ним снова и снова. Борьба за контроль над собственным поведением - это наша и только наша борьба. И чтобы победить, мы должны прежде всего изменить свое отношение к еде.


ВВЕДЕНИЕ

Вы - мишень


Я научился распознавать симптомы переедания в ресторанах по всей Америке. Это было нетрудно, потому что люди, запрограммированные на переедание, ведут себя по-особенному. Они набрасываются на еду с каким-то азартом. Тысячи раз я видел, как они, еще не проглотив один кусочек, уже подхватывают на вилку другой,как тянутся через стол, чтобы подцепить ломтик жареной картошки у своего спутника, и следят, чтобы последний ломтик с общей тарелки не достался никому другому. Некоторые блюда, кажется,имеют над этими людьми особую, магическую власть, заставляющую подбирать с тарелки все крошки.

Наблюдая такое поведение, я каждый раз представляю, какое сражение идет у них в головах, какая борьба между «я хочу» и «мне нельзя», между «я себя контролирую» и «я не могу себя контролировать». Здоровье каждого из нас зависит от исхода этого сражения.

Идея написать эту книгу родилась, когда я смотрел ток-шоу Опры Уинфри. Доктор Фил, в то время «дежурный психолог» программы, говорил о том, почему люди набирают лишний вес и что нужно сделать, чтобы похудеть.

Когда он пригласил добровольца из зрителей, на сцену вышла крупная, хорошо одетая женщина по имени Сара. Ободряюще положив ей руку на плечо, доктор Фил попросил Сару откровенно рассказать о ее саморазрушительном поведении, которое, повторил он с нажимом, ведет к набору веса. Он хотел услышать, что же заставляет Сару переедать.

Поначалу Сара улыбалась, рассказывая свою историю. «Я все время ем. - Она нервно хихикнула. - Я ем, когда голодна, ем, когда не голодна. Я ем на радостях, ем, когда у меня плохое настроение.

Ем ночью. Ем, когда муж приходит с работы».

Доктор Фил мягко, но настойчиво выспрашивал у Сары, как она относится к себе. Солнечная улыбка исчезла с ее лица, и Сара призналась, что она считает себя неудачницей, толстой и уродливой, а собственное поведение часто раздражает и огорчает ее: «Я чувствую, что не могу сдержать слово, которое дала себе; понимаю, что у меня нет силы воли».

Глотая слезы, она рассказывала, что порой не может думать ни о чем, кроме еды: «Все мои мысли вертятся вокруг того, почему я ем, что я ем, когда ем, с кем... Я не люблю себя».

Повернувшись к аудитории, доктор Фил спросил: «Кто-нибудь узнал в этом описании себя?» Две трети зрителей подняли руки.

Борьба Сары с собой явно затронула знакомые струнки в душах многих людей. Честно говоря, она затронула и меня.

Как-то я решил проверить свою силу воли.

Я зашел в одну из кондитерских, которых так много в Сан-Франциско, и купил два шоколадных пирожных. Придя домой, я выложил их на бумажную тарелку и поставил на кухонном столе так, чтобы дотянуться до них было невозможно. Они были пухленькие, мягкие, нежные - и покрыты густой «шубкой» из шоколадной стружки.

Я сосредоточился на пирожных, наблюдая за собственной реакцией. Глубоко вздохнул. Облизнул нижнюю губу. Не замечая цветов на столе и фотографий моих детей на полке, я смотрел и смотрел на пирожные, пока силой не заставил себя отвести взгляд. Тут я заметил, что моя правая рука подобралась к тарелке на несколько сантиметров, хотя я и не мог вспомнить, чтобы шевелился. Я взял газету и постарался сконцентрироваться на чтении, но то и дело косился на тарелку.



Чувствуя какую-то смутную неловкость, я поднялся в свой кабинет на втором этаже - самое удаленное от кухни место. Но даже на таком безопасном расстоянии я не мог избавиться от маячивших в уголке моего сознания пирожных. В конце концов, я ушел из дома, так и не притронувшись к ним и чувствуя себя победителем.

Спустя пару часов я зашел в Caffe Greco, где, как говорят, подают лучший в городе капучино. На стойке стояла большая стеклянная ваза с домашней выпечкой. Я заказал кекс с шоколадом и апельсиновой цедрой и немедленно его съел.

Я решил разобраться в причинах такого поведения. Почему Сара не может удержаться от еды, даже зная, что это делает ее несчастной и угрожает ее здоровью? Почему моей решимости хватило так ненадолго? Я хотел знать, чем можно помочь Саре, мне и миллионам таких, как мы.

Я начал прислушиваться к рассказам людей, которые борются с лишним весом; внимательно, как доктор за пациентами, стал наблюдать за ними, обращая особое внимание на поведение этих людей рядом с чем-нибудь съестным. Я быстро понял, что Сара не одинока.

Моя беседа с сорокалетним журналистом (я буду называть его Эндрю) в очередной раз показала, что ни пол, ни возраст, ни положение в обществе не гарантируют человеку, что у него не будет проблем с едой. Эндрю, который при росте 173 см весит 112 кг, бесстрашно писал репортажи из самых горячих точек планеты. Он общался с боевиками, террористами, профессиональными наемниками - и не дрогнул. Но когда я положил перед ним пакетик M&M’s, Эндрю с трудом сдержался, чтобы не наброситься на конфеты.

«Когда я на встрече или беру интервью - а там на столе какая-то еда, я половину времени думаю о ней», - признается он. Его разум мечется между «Ух ты, аппетитно выглядит, я бы съел» и «Я не буду этого есть, потому что не голоден».

Внутренний конфликт начинает раздирать его рано утром и не отпускает ни на минуту: «Я просыпаюсь, зная, что еда - мой враг и я сам себе враг. И ничего не могу с этим поделать».


За обедом его взгляд останавливается на корзинке с горячим хлебом и стоящей рядом масленке. На улицах его манят кофейни Starbucks. Дома он не может устоять перед соблазнами холодильника. «Эта борьба может продолжаться до бесконечности», - говорит Эндрю. Как и для многих людей, которым трудно контролировать свой аппетит, каждый день для Эндрю - минное поле, по которому он пробирается от завтрака к ужину.

Труднее всего ему приходится в магазинах самообслуживания: если и удается прошмыгнуть мимо стенда со сладостями, они подкарауливают его у кассы. Привычный бой с самим собой происходит так: Эндрю берет шоколадный батончик, кладет на место, снова берет - и так раз за разом. Иногда он побеждает и уходит из магазина без батончика. Иногда побеждает батончик. И если Эндрю покупает его, то часто чувствует такое отвращение к себе, что выбрасывает половину батончика в мусорную урну - и быстро проглатывает остаток.

День Эндрю проходит, по его выражению, «под гастрономический саундтрек»: «Утром я съедаю тарелку хлопьев и тут же думаю, что надо взять банан и яблоко на работу, чтобы не соблазняться печеньем из офисного автомата». Но любой успех мимолетен, и Эндрю снова одолевают мысли о еде: «Я говорю сам с собой, спрашиваю: “Что я буду есть на обед?”, “А вдруг к трем часам я проголодаюсь?”, “Что у нас на ужин? Вот бы что-нибудь вкусненькое”».

В хороший день, ограничивая себя во всем, Эндрю съедает примерно 1500 калорий - столько он и должен получать, чтобы похудеть. Но на следующий он может проглотить все 5000. Он редко чувствует сытость и удивляется, что другие люди не разделяют его зацикленности на еде. «Мне легче понять террориста-смертника, чем кого-то, кто равнодушен к еде», - говорит он без тени улыбки.

Пицца - любимое блюдо Эндрю, и когда он слышит запах горячей пиццы, то приходит в смятение. «Пицца - все, о чем я могу думать, - признается он. - Мало что может привлечь мое внимание так, как пицца. Она говорит со мной. Поверьте, еда разговаривает. Всякая.



Я уверен: когда азартный игрок, игрок-наркоман, заходит в казино, он понимает, что проиграет. Думаю, это понимание его огорчает, но вместе с тем и подбадривает. Я как этот игрок. Захожу в пиццерию и чувствую, что время замирает. Время останавливается - его как бы не существует, и ты выходишь из собственного тела.

Я притворяюсь, что у моих поступков не будет последствий.

Ничего больше не существует - только я и пицца. Вот что я чувствую».

Я не собирался мучить Эндрю, когда выкладывал перед ним пакетик M&M’s. Мне просто нужно было узнать, как он отреагирует.

- Очень отвлекают, - сказал он.

- Тебе стало бы лучше, если б ты их съел?

Эндрю ответил, что вкус первой конфеты даст ему «кайф», невероятно приятные ощущения. Но он знает, что, продолжая закидывать в рот конфету за конфетой, он почувствует себя плохо: «После десяти-пятнадцати драже мне станет дурно. Как будто сахар проедает дырку у меня в желудке». Несмотря на это, он будет продолжать глотать конфеты.

Я почувствовал, что, говоря это, Эндрю ненавидел себя. «Хуже всего, когда кто-то видит, что я покупаю M&M’s», - добавил он. Отходя от кассы, он старается сразу спрятать пакетик в карман, надеясь, что никто в этот момент не смотрит на него.

- Я толстый, - говорит он, - а людям неприятно смотреть на толстяка, который запихивает в себя всякую дрянь. Отталкивающее зрелище.

- Что ты думаешь о себе после того, как наешься конфет?

- Я говорю себе: «Снова потерял контроль над собой, снова двести сорок лишних калорий». Но никакие рациональные аргументы не могут конкурировать с предвкушением M&M’s.

Еда обладает огромной властью над этим человеком, привыкшим рассчитывать на себя даже в самых опасных ситуациях. «Неодушевленный предмет, какая-то там еда - и такая сила!» - говорит он, и я слышу в его голосе отвращение.

Эндрю понимает, что для него еда ассоциируется с наградой.

«Еда добавляет жизни красок», говорит он. Его манит обещание


«комфорта, уюта, возбуждения, соблазна, счастья, возможности привнести в жизнь радость», которое она дарит.

Америка, по словам Эндрю, «превратилась в парк съедобных аттракционов... в ярмарку вкусных, жирных, соленых, сладких и, главное, доступных и недорогих лакомств. Как можно гулять по ярмарке и противостоять всем этим искушениям? Все такое яркое, веселое, красочное, музыка играет, дым коромыслом - конечно, вам захочется и прокатиться на колесе обозрения, и поиграть на автоматах, и пострелять в тире; конечно, вы потратите немного денег на удовольствия».

- Ты чувствуешь себя лучше, когда ешь?

- Самое странное в ситуации, когда ты ешь и не можешь остановиться, - это нелогичность такого поведения. Ты можешь на минуту почувствовать себя хорошо, но только на минуту.

Эндрю дал классическое описание того, как работает система вознаграждения на физиологическом уровне. Приятное ощущение мимолетно, объясняю я Эндрю, но оно закрепляет поведение. Оно непродолжительно, и поэтому хочется испытывать его снова и снова.

Я спрашиваю у Эндрю, понимает ли он, почему не может контролировать себя. Для него это загадка. Действительно, почему еда обладает такой властью над ним? «У тебя выработался условный рефлекс на еду и на раздражители, которые напоминают тебе о ней. Они притягивают твое внимание, заставляют предвкушать удовольствие и укрепляют желание».

Я хочу, чтобы Эндрю узнал, как много людей запрограммированы на еду и теряют контроль над собой так же легко, как и он.

Пищевая индустрия добилась впечатляющего успеха в разработке товаров, привлекающих внимание таких, как Эндрю. Производители продуктов питания, разработчики рецептур и владельцы ресторанов могут не до конца осознавать, какие биологические механизмы лежат в основе популярности их продукции, но точно знают, что сахар, жир и соль продают себя сами. Эндрю - легкая добыча для индустрии питания: у него на спине словно нарисована мишень.

Людей, которые не могут контролировать себя, когда речь идет о вкусной еде, великое множество, и не все они весят больше нормы.



Я говорил со студенткой школы права, которую буду называть Самантой. Ей 25 лет, при росте 167,4 см она весит 54,4 кг, но под ее словами могли бы подписаться и Сара, и Эндрю.

«Если передо мной стоит еда, мне приходится изо всех сил бороться с собой, - говорит Саманта. - Терпеть не могу ходить на работу, потому что по всему офису расставлены вазочки со сладостями. Я стараюсь заниматься не дома, а в библиотеке - туда не разрешают приносить еду. Я все время думаю: господи, ну ведь это так легко - вести здоровый образ жизни, почему же у меня не получается? Почему я ищу самые нелепые оправдания своему обжорству? У меня есть подруги с такими же проблемами, и мы восхищаемся людьми, которые ведут себя по-другому. Не понимаю, как им удается себя сдерживать. Стоит мне на минуту остаться без дела, как я тут же начинаю думать, чего бы мне съесть. Это какое-то безумие. Когда я вслух проговариваю свою проблему, то чувствую себя очень неловко. Нельзя же все время думать о еде! Я нормальная, неглупая девушка, учусь, работаю, у меня интересная жизнь, и меня страшно бесит то, что каждый день я столько времени размышляю о еде. Мне надо думать об учебе, а не о том, сколько конфет я сегодня съела».

Саманта не поправляется, потому что не всегда поддается магии еды и интенсивно занимается спортом. Но она борется с собой изо всех сил и мучается так же, как и полные люди, с которыми я разговаривал.



Похожую историю рассказывает и моя коллега Клаудия.

- Что происходит, когда ты начинаешь есть?

- Порой я не могу остановиться. Не всегда, но, если передо мной что-то вкусное или я до этого по какой-то причине много думала о еде, я буду есть до тех пор, пока мне не станет плохо. Бывает, еда мне даже снится. Я вспоминаю чудесные блюда, которые когда-то ела, и ужасно хочу еще раз испытать то же неповторимое чувство предвкушения, счастья и удовлетворения.

Клаудия начинает вспоминать: день рождения, который она отмечала в ресторане The Cheesecake Factory пять лет назад... пицца, какую умеют делать только в Нью-Йорке... печенье, которое она называет «чарлики», - «райский батончик»... молочный коктейль... кукуруза в початках... шоколадные батончики... чипсы.

Кое-что из этого списка явно ассоциируется с ее детством или со счастливыми воспоминаниями, например соус, который Клаудия может есть ложкой прямо из банки - она любит его с пяти лет.

«Меня тянет к блюдам, которые для меня готовил отец, и к тем, что подавали в университетской столовой», - говорит она.

Не вся еда, о которой она упоминает, вызовет осуждение диетологов: свежие фрукты и салаты тоже не оставляют ее равнодушной. Но, так или иначе, мысли о еде занимают Клаудию почти все время.

- Я постоянно думаю о еде, хочу скорее добраться до дома и поесть. Когда я одна, я ем и ем...

- Знаешь, почему?

- Нет... - признается она. - Не знаю.

Их миллионы, таких как Сара, Эндрю, Саманта и Клаудия. Эти люди не страдают ни одним из тех расстройств пищевого поведения, которые мы научились распознавать и лечить, но они редко перестают думать о еде. И стоит им начать есть, как они, похоже, не могут остановиться и, даже утолив голод, продолжают жевать и глотать. Еще никто не объяснил, что с ними происходит и как им контролировать себя. Я попытался - и потому написал эту книгу.


ЧАСТЬ ПЕРВАЯ

Соль. Сахар. Жир


ГЛАВА 1

На протяжении тысячелетий вес тела человека оставался более-менее стабильным. Всю взрослую жизнь люди в основном потребляли пищи не больше, чем нужно для покрытия энергозатрат.

Те, кто имел избыточный вес, всегда составляли меньшинство.

Американцы пропускали через себя миллионы калорий, однако, за редкими исключениями, их вес не падал и не рос сколь-нибудь значительно. Казалось, что идеальная биологическая система не дает сбоев.

И вот, в 1980-е гг. что-то изменилось.

Одной из первых это заметила Кэтрин Флигал, но, как и многие хорошие исследователи, сталкивавшиеся с неожиданными находками, она первым делом задумалась, не вкралась ли в расчеты какая-то ошибка. Старший научный сотрудник Федерального центра по контролю и профилактике заболеваний Флигал просматривала данные, полученные в ходе масштабного правительственного исследования, посвященного состоянию здоровья и питания американцев. По этим данным выходило, что число людей с избыточным весом существенно увеличилось. Ученые никогда еще не видели таких резких скачков. В предыдущие десятилетия взрослые американцы обычно набирали килограмм-другой между 20 и 40 годами, а затем теряли столько же между 60 и 80 годами.

Сдвиг, который привлек внимание Кэтрин Флигал, был зафиксирован в статистических данных, полученных за период с 1988 по 1991 гг. Из них следовало, что по крайней мере треть населения в возрасте от 20 до 74 лет весила слишком много. Менее чем за 12 лет еще 8% американцев - около 20 млн человек, а это примерно население целого штата Нью-Йорк, - пополнили ряды людей с избыточным весом.

Образование и опыт научили Флигал осторожности. В таком сложном и масштабном исследовании в расчеты могут вкрасться ошибки и данные часто демонстрируют аномалии, исчезающие при более глубокой проверке. Флигал знала, что должна убедиться в правильности своих подсчетов, прежде чем бить тревогу.

«Мы проверили все до последней запятой», - утверждала она, описывая, как ее команда просматривала данные по регионам, временные тенденции и применявшиеся в исследовании системы контроля качества. Придраться было не к чему. Число американцев с избыточным весом действительно выросло.

Тем не менее Флигал продолжала нервничать, и не в последнюю очередь потому, что, казалось, никто, кроме нее, не замечал, что американцы толстеют. В надежде найти научные работы, которые подтвердили бы загадочные данные, ее команда прочесала все публикации, но ничего не обнаружила. Встречаясь с коллегами, Флигал при каждом удобном случае спрашивала, что, по их мнению, происходит с нацией. Большинство лишь недоуменно пожимали плечами. Американцы набрали миллионы лишних килограммов, но эти килограммы оставались невидимыми. Медики, ученые и власти не спешили замечать перемены.

Флигал и ее команда подготовили свой материал для печати.

Их статья, опубликованная в 1994 г. в июльском номере журнала Американской медицинской ассоциации, сообщала, что сравнение текущих и более ранних данных по весу американцев показывает «разительное увеличение массы тела у мужчин и женщин во всех этнических группах». Когда уважаемый научный журнал называет что-то «разительным», это эквивалент включенной пожарной си рены. Результаты были сходными практически по всем группам - у мужчин и женщин, молодых и старых, белых и черных. Число американцев с избыточным весом выросло резко и внезапно.

Я попросил Кэтрин рассказать, как средний вес менялся с течением времени. Ее графики демонстрировали, что население потолстело всего за несколько десятилетий. В 1960 г., когда вес американцев еще оставался стабильным, женщины в возрасте от 20 до 29 лет весили в среднем 58 кг, к 2000 г. этот показатель равнялся уже 71,3 кг9. Сходная тенденция наблюдалась в возрастной группе от 40 до 49 лет, где средний вес подскочил с 64,5 кг в 1960 г. до 76,8 кг в 2000 г. Также бросалось в глаза, что мы стали вступать в зрелость значительно отяжелев (это соответствовало набору веса в детском и подростковом возрасте) и продолжали толстеть между 20 и 40 годами, причем средний мужчина набирал в эти годы уже не один-два, а больше 5 кг.

Флигал заметила и еще кое-что. В весе прибавили все, но при этом самые полные растолстели быстрее и заметнее, чем остальные. Разрыв между теми, чей вес находился в верхней части кривой распределения, и теми, кто находился внизу, увеличился. Америка поправилась в основном за счет того, что толстые люди стали еще толще.

Что могло случиться за такой короткий период времени? Почему миллионы людей набрали столько миллионов килограммов?

Долгие годы изучения этого вопроса привели меня к неожиданному ответу.

Конечно, в 1970-х и 1980-х еда стала доступней: появились полуфабрикаты, порции увеличились, стало больше сетевых ресторанов, кафе и закусочных, сформировалась культура питания вне дома. Но из того, что еду стало проще достать, еще не следует, что мы обязаны всю ее съедать. Что же заставляет нас переедать?

Дело не в стремлении наесться впрок из страха перед грядущим голодом, как это было когда-то. В Библии за семью тучными годами с неизбежностью следовали семь тощих лет, и людям нужны были жировые запасы на черный день. Но в современной Америке, где даже на Аляске супермаркеты круглый год ломятся от свежих фруктов, эта логика не работает.

Дело и не в голоде, и не в любви к деликатесам. Не этим объясняется бесконтрольное переедание, которое мы наблюдаем у Эндрю, Сары, Клаудии и их товарищей по несчастью. Кроме того, мы видим, что переедание - проблема не только толстяков. Даже те, кто, как Саманта, не полнеют, вынуждены постоянно бороться со своей тягой к еде.

Помощи таким людям ждать не от кого. Родственники, друзья и коллеги не обладают знаниями, необходимыми для того, чтобы помочь и поддержать. Многие, включая медиков, до сих пор думают, что полным людям просто не хватает силы воли или, быть может, самоуважения. Мало кто из врачей, диетологов, психологов и специалистов по общественному здравоохранению распознал ту модель переедания, что распространилась в Америке, и никто не выделил потерю контроля над собой как ее наиболее характерную черту.

Те, кто потерпел поражение в борьбе с перееданием, тратят миллиарды долларов в поисках средства, которое помогло бы сбросить бремя лишнего веса. Но большая часть этих денег выбрасывается на ветер, принося только кратковременный результат и тщетные надежды, что «уж на этот раз...».

Все это происходит из-за того, что мы не понимаем, почему некоторые продукты вызывают не насыщение, а непреодолимую тягу есть еще и еще. Никто до сих пор не разобрался в сути такого переедания. Позвольте мне попытаться объяснить, в чем же тут дело.


ГЛАВА 2

Отвергая мудрость тела


Толстые люди становятся толстыми потому, что больше едят. Такое утверждение кажется очевидным, но ушли десятилетия, чтобы это понять. Даже сейчас кое-кто сомневается в существовании связи между потреблением пищи и набором веса. Но, наконец, появились неопровержимые доказательства того, что лишний вес - следствие прежде всего переедания.

Отсутствию единодушия в понимании причин ожирения мы обязаны, по крайней мере отчасти, тому факту, что, если судить по «пищевым дневникам», куда людей просили записывать все съеденное, различия между полными и худыми часто оказывались незначительными. Это наблюдение породило уйму теорий о главенствующей роли обмена веществ, генетики и состава рациона в наборе веса. Прошло много лет, пока не стало ясно, что объяснение гораздо проще: большинство людей записывали далеко не все, что съедали, и такая забывчивость была особенно характерна для полных. Не будем их винить: значительная часть того, что мы едим, проходит мимо нашего сознания, поэтому недооценить количество пищи, которую мы запихиваем в себя, легко.

Нейробиологи Шэрон Пирси и Джон де Кастро сравнили потребление пищи людьми, набравшими более 5% массы тела за предшествовавшие исследованию шесть месяцев, и людьми, вес которых зн тот же период не претерпел существенных изменений.



Участникам выдали блокноты и попросили подробно записывать все съеденное, все кусочки и глоточки, с указанием где, когда и с кем они ели. Они должны были также фиксировать, насколько голодными, подавленными и встревоженными чувствовали себя до и после каждого приема пищи. Чтобы повысить точность эксперимента, им выдали по фотоаппарату и попросили делать снимки их тарелок до и после еды; на каждом фото оставались дата и время.

Выяснилось, что люди склонны значительно приуменьшать количество съеденного, причем эта тенденция отмечалась в обеих группах. Но, кроме того, выявилось заметное различие между ними: набиравшие вес потребляли в среднем почти на 400 калорий больше, чем участники второй группы. Такими темпами можно было набрать почти кило за три недели.

В другом исследовании ученые наблюдали за группой набиравших вес детей в течение нескольких лет. Выяснилось, что вес родителей и энергозатраты детей оказались менее значащими факторами, чем потребление калорий. Дети, которые больше ели, весили больше.

Хотя энергичные физические упражнения могут помочь держать вес под контролем, многие исследования демонстрируют, что между уровнями физической активности и весом не обязательно есть связь. Еще удивительнее, что нет такой связи и между весом и обменом веществ: согласно исследованиям, люди, страдающие ожирением (такими официально считаются те, у кого индекс массы тела* больше 30) или имеющие избыточный вес (с ИМТ от 25 до 30), сжигают больше калорий, чем худые.

Порой самое очевидное объяснение оказывается верным. Наш вес зависит от того, сколько мы едим.

Почти столетие ученые полагали, что у людей есть какие-то биологические механизмы, которые уравновешивают энергопотребление (т. е. количество калорий, получаемых с едой) с энергозатратами (сколько калорий мы тратим с физической активностью).

* Индекс массы тела (ИМТ) - величина, характеризующая соответствие массы тела росту человека. Рассчитывается как отношение массы тела (в килограммах) к квадрату роста (в метрах). Так, ИМТ человека ростом 2 м и весом 100 кг равен 25 (100/22). -Прим. науч. ред.



Считалось, что благодаря этому динамическому процессу нам удается стабилизировать количество жира в наших телах и ограничивать колебания веса.

Мы думали, что такая мудрость тела возможна благодаря системе, известной как гомеостаз: подобно температуре или кровяному давлению - показателям, которые тело тоже старается удерживать в достаточно узких рамках, - энергия регулируется гомеостатическим процессом, отвечающим за постоянство уровня энергозапасов тела. Как хороший бухгалтер, этот биологический механизм согласовывал приход и расход энергии, позволяя нам потреблять сотни тысяч калорий в год, не поправляясь и не худея сколь-нибудь заметно.

В нескольких словах эту сложную, хорошо откалиброванную систему можно объяснить так: все структуры и системы организма поддерживают связь друг с другом. Мозг - командный пункт сложной сети передачи данных, получающий от тела информацию, необходимую для энергорегуляции. В эту сеть входят сам мозг, центральная и периферическая нервные системы, желудочно-кишечный тракт, эндокринная система, жировая ткань и т. д. Один из разделов мозга - гипоталамус - получает сигналы от всех этих источников, интегрирует информацию и решает, что нужно сделать, чтобы поддерживать вес на постоянном уровне.

Однако гомеостатическая система, при всей своей значимости, оказалась не такой надежной, как полагали многие ученые.

Коли бы мы могли эффективно поддерживать энергетический баланс, мы бы не набирали столько лишних килограммов. Организм сумел бы компенсировать лишнее, либо сжигая больше калорий, либо уменьшая аппетит. Но, как мы видим, этого не происходит.

В течение последнего десятилетия ученые пытались найти изъяны в системе гомеостаза, которые объясняли бы эпидемию ожирения. Результаты не вдохновляют. Хотя и удалось обнаружить несколько генетических и биохимических дефектов, они встречаются редко и не могут отвечать за самые распространенные формы ожирения.

Пример Роберта Де Ниро, которому пришлось сначала резко поправиться для роли боксера-тяжеловеса в фильме «Бешеный бык», а потом похудеть, демонстрирует пределы гомеостатической системы. У голливудских звезд не слишком много общего со среднестатистическим американцем, но крайности, на которые пошел Де Ниро ради искусства, обеспечивают нас ценной информацией, которую трудно было бы получить другим способом.

Сначала он налег на калорийную еду и поправился на 22 кг с лишним. От большей части этого веса он потом смог избавиться.

Как рассказывал мне сам Де Ниро, сбросить первые 15-18 кило было несложно: «Я будто растянул резиновую ленту, а потом ее отпустил». Но оставшиеся килограммы, казалось, вовсе не хотели исчезать, как будто организм актера решил, что лучше ему остановиться на новом весе. Описывая свое возвращение к досъемочному весу, Де Ниро сказал, что ему понадобилась вся сила воли, решимость и бдительный контроль над собой, потому что его тянуло к еде, как алкоголика - к выпивке. Не зная биологического объяснения, Де Ниро ощутил на собственном опыте, что гомеостатическая система не работает в одиночку.

Исследователям удалось показать, что наше пищевое поведение определяется не только сигналами, которые посылает гомеостатическая система, чтобы поддерживать вес на постоянном уровне. Другая система, работающая по совсем иной схеме, также включена в этот процесс, и часто именно она берет на себя роль командира: я говорю о системе вознаграждения - сложной сети нейронов, отвечающей за чувство удовольствия.

И в Америке в битве между стремлением к балансу энергии и удовольствием побеждает удовольствие.

Как и гомеостатическая система, система вознаграждения человеку необходима: она побуждает нас искать приятные вещи, такие как секс и пища, без которых невозможно выживание и продолжение рода. Могучие биологические силы заставляют нас хотеть чего-то достаточно сильно, чтобы прилагать все силы, искать желаемое и испытывать удовольствие, как только мы добьемся своего. Предвкушение награды обеспечивает мотивацию к действию.



Чтобы человеческий род выжил, в нашем мозге тысячелетиями развивались мотивационные проводящие пути. В ответ на поступающие из окружающей среды раздражители они генерируют эмоциональный отклик, который определяет наше поведение. Другими словами, мы получаем информацию и действуем в соответствии с ней. Если нам говорят: «Это хорошо», мы подберемся поближе, чтобы получить удовольствие, если говорят: «Это опасно!», мы, скорее всего, попятимся.

Активировать центры вознаграждения мозга можно, стимулируя их током с помощью электрода, как было показано в экспериментах с животными. Одно такое исследование продемонстрировало, что, если воздействовать на один из отделов гипоталамуса, животные продолжат есть и после того, как насытились.

Другой опыт, показывающий, как работает система вознаграждения, впечатляет еще больше. Исследователи размещали пищу в дальнем конце клетки, пол которой находился под напряжением.



Чтобы добраться до еды, крысам нужно было пробежать по этому полу. Удары током были достаточно ощутимы, чтобы отбить у голодных животных желание получить еду. В нормальных условиях, учитывая последствия, крысы сочли бы голод недостаточно сильной мотивацией. Однако стоило стимулировать центры вознаграждения, и даже неголодное животное ради награды готово было получать электрические разряды.

Конечно, за пределами лабораторий есть и другие стимуляторы центров вознаграждения. Возникает любопытный научный вопрос: а не входят ли в их число некоторые продукты? Могут ли они возбуждать центры удовольствия, заставляя нас есть, есть и есть?



ГЛАВА 3

Чем больше едим, тем больше хочется


Чтобы понять, как еда заставляет нас есть больше (и почему система вознаграждения норовит взять верх над гомеостазом), мы должны сначала уяснить, что такое «вкусность», или, как выражаются специалисты, вкусовая привлекательность. В повседневной жизни мы называем еду вкусной, если она нам нравится.

Но когда ученые говорят о вкусовой привлекательности еды, они прежде всего имеют в виду ее способность возбуждать аппетит и заставлять нас съесть больше. Вкусовая привлекательность, само собой, включает вкус, но, что наиболее важно, включает и мотивацию, побуждающую нас стремиться к этому вкусу. Это причина хотеть еще.

Вкусовая привлекательность во многом основывается на том, как еда воздействует на весь спектр наших чувств. Как правило, блюда, которые мы особенно любим, содержат в той или иной комбинации сахар, жир и соль. Органолептические свойства вкусных блюд - прохладная, кремовая пышность молочного коктейля, аромат шоколадного пирожного, податливая упругость зажаренных до хрустящей корочки куриных крылышек с горчично-медовым соусом - стимулируют аппетит. И именно стимуляция или предвкушение этой стимуляции, а не настоящий голод, заставляет нас есть еще долгое время после того, как наша потребность в калориях удовлетворена.

«Вкусные блюда возбуждают аппетит, - говорит Питер Роджерс, физиолог Бристольского университета в Великобритании. - Они действуют как стимул».

То, что мы любим сладкое, ни для кого не секрет. По реакции новорожденных, которым дают капельку раствора сахарозы в воде, видно, что им приятно, и чем слаще раствор, тем больше он им нравится.

Адам Древновски из Вашингтонского университета в Сиэтле 30 лет отдал изучению восприятия вкуса и пищевых предпочтений. Как и многие коллеги, он поначалу занялся сахаром, но вскоре убедился, что сахар сам по себе не единственная причина нашего неравнодушия к сладостям. Если бы все было так просто, мы могли бы открыть пакет с сахаром, есть его ложками и получать от этого удовольствие.

До начала 1980-х никто не присматривался к жиру. По словам Древновски, «исследователи сосредоточились на реакции удовольствия на сахар, как будто он был единственным компонентом пищи, на который люди вообще реагировали». Дело явно было не так просто, и Древновски решил это доказать. Он обнаружил, что нас привлекает не просто сахар, но сахар в сочетании с жиром.

«Жир, - писал он, - отвечает за характерную структуру, привкус и запах многих блюд и в значительной степени определяет вкусовую привлекательность еды».

Поскольку жир вызывает во рту так много разных ощущений, мы не всегда можем сказать, в каком блюде его больше или почему мы предпочитаем одно сочетание сахара с жиром другому. Но мы определенно можем указать на то, что нравится нам больше всего.

Древновски провел эксперимент, добавив различные количества сахара к пяти молочным продуктам - снятому молоку, цельному молоку, смеси обезжиренного и цельного молока, жирным сливкам и жирным сливкам, смешанным с безвкусным растительным маслом. В снятом молоке жира почти не было, смесь сливок с маслом содержала свыше 50% жира. Участников эксперимента просили выбрать продукт, который им больше всего понравился. Люди ставили низкие оценки подслащенному снятому молоку (много сахара и мало жира) и неподслащенным сливкам (много жира, мало сахара). Но если одно и то же количество сахара добавить в продукты с низким и с высоким содержанием жира, все участники единодушно выбирали те, в которых содержание жира выше. То есть на выбор влияли жир и сахар вместе, а не по отдельности. Работники сети предприятий быстрого питания The Cheesecake Factory знали об этом, когда убеждали основателя сети Дэвида Овертона дать добро на новые позиции в меню. Глазируя курятину карамелизованным сахаром или обжаривая говядину в большем количестве жира, они настолько улучшили их вкус, что, как вспоминает один из сотрудников, Овертон быстро сдался. Комбинация сахара и жира - вот что нравится людям, вот что заставляет их просить добавки. Искусство ублажения вкусовых рецепторов по большей части состоит в поиске оптимального сочетания сахара с жиром. Это делает пищу не просто вкусной. Это делает ее супер-вкусной. Однако и здесь важна мера, и главное - не сделать еду слишком сладкой, слишком жирной или слишком соленой. У многих из нас есть так называемая точка блаженства - точка, соответствующая максимальному удовлетворению. Представьте себе кривую в виде колокола: по мере добавления сахара еда становится приятнее, и так до тех пор, пока мы не достигаем точки блаженства - вершины кривой. Дальнейшее добавление сахара ведет к тому, что удовольствие уменьшается. Для безалкогольных напитков эта точка соответствует примерно 10% сахара - напитки, в которых его содержание выше, кажутся нам приторными и нравятся меньше. Аналогично, по словам Дуайта Риски, эксперта компании Frito-Lay, выглядит и кривая, построенная для соли, только она поднимается круче. Небольшое изменение концентрации соли сильнее отразится на вкусе, чем сопоставимое изменение в концентрации сахара, объясняет он. Поэтому пересолить еду так легко. Точка блаженства для соли в какой-то степени определяется и блюдом - мы не хотим, чтобы суп был таким же соленым, как, скажем, картофельные чипсы или крекеры. Кроме того, уровень содержания соли, который нам нравится, может определяться уже сложившимися личными вкусовыми предпочтениями. Когда пропорции точно выверены, еда становится более соблазнительной, более манящей. Блюда с высоким содержанием сахара, жира и соли заставляют нас хотеть добавки. Опыты и с животными, и с людьми недвусмысленно убеждают нас в этом. Психолог Барри Левин, профессор Медицинской школы НьюДжерси, продемонстрировал этот принцип на крысах. Он вывел линию крыс, склонных к перееданию в условиях доступности высококалорийной еды и, соответственно, к ожирению. Крысы из другой линии в обычных условиях не переедали и были устойчивы к ожирению. После обильного кормления устойчивые к ожирению крысы, как правило, сокращали потребление пищи намного быстрее, чем их товарки. Но когда обеим группам предложили богатую жиром и сахаром болтушку, по консистенции похожую на сливки, их модели поведения изменились. Тормоза отказали у всех. Левин писал, что, получив доступ к такой привлекательной комбинации, животные «объедались без удержу». Если в рационе устойчивых к ожирению крыс повысить содержание жира, животные не станут переедать и поправляться. Но дайте им пищу с высоким содержанием сахара и жира одновременно, и они растолстеют так же быстро, как склонные к ожирению крысы на высококалорийной диете. Разнообразие и доступность еды еще больше стимулируют переедание. Энтони Склафани начал интересоваться избыточным потреблением пищи в конце 1960-х, когда был аспирантом в Чикагском университете. Он кормил крыс продуктами с высоким содержанием жира, и они набирали больше веса, чем те, что получали обычный сухой корм для лабораторных животных, однако ничего особенно интересного в результатах его опытов на тот момент не было. Но как-то он случайно посадил крысу на лабораторный стол, где кто-то просыпал колечки Froot Loops - высококалорийного сухого завтрака с высоким содержанием сахара. Энтони был поражен, с какой скоростью животное набросилось на колечки и начало их поедать. На этом наблюдении Склафани построил свой следующий эксперимент. Познакомив лабораторных крыс со вкусом Froot Loops, он выпустил их в большой комнате. Крысы предпочитали отсиживаться по углам и не осмеливались предпринимать путешествие через все помещение к кормушке с гранулами сухого корма, но стоило заменить корм на Froot Loops, как они наперегонки мчались к вкусным колечкам. Затем Склафани решил посмотреть, как животные отреагируют на «диету супермаркета». Он составил крысиный рацион из продуктов, которые можно купить практически в любом магазине: сгущенное молоко, шоколадное печенье, салями, сыр, бананы, пастила, молочный шоколад и арахисовая паста. Через 10 дней крысы, которых посадили на эту диету, весили значительно больше тех, которых кормили безвкусным лабораторным кормом. Они продолжали набирать вес и дальше и к концу эксперимента стали в два раза тяжелее, чем животные из контрольной группы. Склафани пришел к выводу, что кормление взрослых крыс «разнообразными продуктами с высокой вкусовой привлекательностью было очень эффективным способом вызвать у них ожирение». Что заставляло крыс есть «без удержу»? Что происходило со способностью гомеостатической системы поддерживать равновесие между потреблением и расходом энергии? Почему организм крыс не смог уберечь себя от ожирения? Склафани ответил на эти вопросы одной фразой: «Для нормальной крысы свободный доступ к еде с высокой вкусовой привлекательностью является достаточным условием ожирения». В совокупности с данными, собранными другими исследователями, полученные Склафани результаты подтверждают теорию, что биологическая система, призванная поддерживать энергетический баланс, может пойти вразнос, когда животные получают свободный доступ к богатому ассортименту продуктов с высоким содержанием сахара и жира. Опыты с человеческими добровольцами показали те же самые результаты, особенно когда участникам предлагали блюда, которые им нравились. В одном из экспериментов участников просили вести учет всего съеденного за неделю и выставлять всем блюдам оценки по шкале от одного до семи. Большинство ставило высокие баллы продуктам, богатым жиром и сахаром. Неудивительно, что и съели они блюд, получивших семь баллов, почти на 44% больше, чем тех, что оценили на три балла и ниже. В другом опыте сотрудники системы национальных институтов здравоохранения поместили добровольцев-мужчин в условия, где потребление ими пищи можно было отслеживать. В первые несколько дней участники получали рацион, разработанный так, чтобы поддерживать их вес на текущем уровне. Поскольку вес большинства из них значительно превышал норму, это означало среднесуточный рацион чуть меньше 3000 калорий. (Приблизительно 50% этих калорий приходилось на углеводы, 30% - на жиры, 20% - на белки.) Затем испытуемым обеспечили свободный круглосуточный доступ к мясной гастрономии, сыру, хлебу, фасоли в томатном соусе, хлопьям, десертам, картофелю фри, попкорну, чипсам, фруктам, овощам, орехам и газированным напиткам. Мужчин попросили придерживаться их привычного рациона. Вы, наверное, уже догадались, чем кончилось дело. Получив возможность есть без ограничений, участники потребляли в среднем 4500 калорий - в полтора раза больше, чем нужно было, чтобы поддерживать их текущий вес, а один из них - даже около 7000 калорий, эквивалент почти 17 стандартных гамбургеров. В целом за время неограниченного доступа к еде испытуемые потребляли значительно больше жира и меньше белка - типичный рацион состоял на 48% из углеводов, на 40% из жиров и на 12% из белков. Ученые подтвердили то, что большинство из нас и так знает из собственного опыта: когда нам предлагают большой выбор блюд с высоким содержанием сахара, жира и соли, трудно удержаться от переедания. 


ГЛАВА 4

Еда, от которой невозможно отказаться


«Чем больше в продукте сахара, жира и соли, тем больше вам хочется этот продукт съесть», - сказал мне высокопоставленный менеджер, работающий в пищевой индустрии. Я уже знал об этой закономерности из научной литературы и от знакомых нейробиологов и психологов. Теперь мне говорил то же самое инсайдер. Моим собеседником был консультант по разработке новых рецептур, не последний в этом бизнесе человек, Генри Форд фастфуда, позволивший мне на минутку заглянуть за кулисы индустрии питания. Разумеется, на условиях сохранения анонимности. Он был абсолютно честен, объясняя, что пищевая промышленность создает продукты так, чтобы, по его выражению, «убить трех зайцев сразу». Сахар, жир и соль делают еду неотразимой. Они делают еду аппетитной. Они повышают ее гедонистическую ценность - т. е. способность приносить наслаждение. - Вы действительно разрабатываете рецептуру так, чтобы блюдо имело высокую гедонистическую ценность? - уточнил я. - Еще бы! - ответил он, не задумываясь. - Мы стараемся сделать наслаждение главным компонентом рецепта. За последние 20 лет наши возможности получать еду с высокими вкусовыми качествами выросли взрывным образом. Рестораны - а современные американцы половину своих денег на питание оставляют в ресторанах - находятся в эпицентре этого взрыва. В меню появилось бессчетное количество новых блюд, и рецепты большинства из них действительно основываются на трех китах - соли, сахаре и жире, которые либо добавляют непосредственно в главный ингредиент (мясо, овощи, картошку или хлеб), либо наслаивают сверху, либо и добавляют, и наслаивают. Кукурузные чипсы - пример первого подхода, поскольку жир находится в самих чипсах. Картофель, залитый плавленым сыром, сметаной и острым соусом, - пример второго. Я попросил своего информатора описать ингредиенты нескольких наиболее популярных блюд, которые предлагают сетевые рестораны. Возьмем, к примеру, фаршированный картофель - он же «Крошка-картошка». Из картофелины выбирают мякоть, получившуюся лодочку-кожурку обжаривают (образуется дополнительная поверхность для того, что мой собеседник называет «жировой нагрузкой»), затем фаршируют кубиками сыра и бекона и заправляют сметаной. Результат - жир, снова жир и жир сверху, и большая часть этого жира щедро присолена. Картофель фри с сыром, по словам моего собеседника, делается так: «Берут продукт с высоким содержанием жира и сдабривают жиром». Картофельная основа - простой углевод, который в организме быстро расщепляется до сахара. Поскольку картофель поджарен и покрыт слоем сыра, мы потребляем присоленный жир на слое жира, покрывающем сахар. Жареные куриные крылышки «Буффало»: жирные кусочки курятины обжаривают во фритюре и подают со сливочным или сырным соусом обильно посоленными. Обычно такие крылышки жарят до полуготовности на фабрике, а потом дожаривают в ресторане, что фактически в два раза увеличивает количество жира в блюде. Таким образом мы получаем три присоленных слоя жира. «Шпинатный дип» - название-обманка. Шпинат в нем разве что для цвета и для того, чтобы замаскировать тот факт, что этот соус для обмакивания - не что иное, как майонез со сметаной. Вкусно, но это подсоленный жир, подкрашенный шпинатом. Куриные наггетсы до такой степени запанированы, что мой информатор называет их «НЛО», или «неопознанными ложно-съедобными объектами». Соль и сахар загружены в жир. «Мокко фрапучино с белым шоколадом», что подают в Starbucks, - это кофе, разбавленный смесью сахара, жира и соли. Взбитые сливки - в качестве бонуса. «Цветущий лук», фирменная закуска сети Outback Steakhouse, очень популярен. Цельная луковица, разрезанная на лепестки в виде хризантемы, обеспечивает большую площадь для жира. Вкус этого блюда, которое обжаривают в муке и подают с острым сливочным соусом или майонезом, обеспечен присоленным жиром на сахаре. В ресторанных салатах, конечно, попадаются овощи, но туда, можно не сомневаться, щедро бухнули майонеза или сметанного соуса и добавили «для вкуса» тертого сыра, бекона и жирненьких сухариков. Получается, по выражению консультанта, «жир с листиком салата» - правда, он забыл про соль. Даже зелень становится носителем жира. Какое коварство! Я начал зачитывать меню сети ресторанов The Cheesecake Factory моему собеседнику. Он назвал эту сеть, славящуюся огромными порциями, символом чревоугодия. Мы начали с закусок. «Лепешки с начинкой “Текс-Мекс”: курятина со специями, кукуруза, фасоль, лук, сладкий перец, сыр. Подаются с кремом из авокадо и соусом сальса», - прочел я. Консультант сказал, что авокадо само по себе содержит 15-20% жира, и это до того, как в него добавили майонез или густые сливки. Лепешка, в которую завернута начинка, - мука, жир и соль. Жир с солью, завернутые в жир с солью. «Мини-бургеры». Крохотные, на один укус, гамбургеры. Подаются с кольцами жареного лука, соленым огурцом и кетчупом. Звучит невинно - крошка-бургер, но мой собеседник говорит, что в мясе - сплошные жир и соль, в карамелизованном луке и кетчупе - сахар и соль. Фактически, это жир и соль, укутанные в сахар и соль, с солью, жиром и сахаром на гарнир. Устоять невозможно. Китайские пельмени, жаренные традиционным способом в ноке, подаются с фирменным соевым соусом. Обжарка производится в малом количестве жира, но он замещает воду в тесте. Мясная начинка густо посолена, а в соусе много сахара и соли. «Одним махом забиваем все гвозди», - пояснил мой информатор, и в его голосе послышалось что-то похожее на вину. «Буффало бластс»: куриная грудка, сыр и фирменный острый соус «Буффало» в конвертике из теста, зажаренном до хрустящей корочки. Подается со стеблями сельдерея и соусом из сыра рокфор. Тут мой консультант не смог удержаться от смеха: «Ну что я могу сказать? Это жир, сахар и соль». Куриная грудка позволяет нам приглушить чувство вины, поскольку проходит по классу «здоровых» продуктов с низким содержанием жира, да и сельдерей как бы намекает на здоровое питание. Но слой сыра состоит минимум на 50% из жира и нагружен солью, а соус добавляет к соли еще и сахар. Конвертик из теста - невинный углевод - при жарке впитывает столько жира, что его можно смело назвать жировой бомбой. Так курятина становится таким же транспортным средством для жира, как основа для пиццы. Рецептура салата «Цезарь» разработана таким образом, чтобы замаскировать овощами жир и соль. Мы два раза жарим картофель фри - сначала на фабрике, затем в ресторане. Мы переслаиваем гамбургеры беконом и сыром. Мы добавляем в салат сухарики, жарим рыбу в толстом слое кляра и утрамбовываем сыр в нашу мексиканскую кухню. И от этого еда становится еще соблазнительнее, еще «гедонистичнее». Наша беседа подошла к концу. Провожая меня к дверям своего кабинета, мой собеседник остановился осторожно подбирая слова. Наконец, с тайным знанием инсайдера, он сказал: «Пищевая индустрия манипулирует сознанием и желаниями потребителей». 


ГЛАВА 5 Сдвигая точку настройки


Много лет я не мог понять, почему я толстый. Согласно науке выходило, что так мне на роду написано. Теория заданного веса говорит, что вес взрослого человека биологически предопределен и что организм, благодаря гомеостазу, приспосабливает потребление калорий и энергозатраты так, чтобы поддерживать их на заданном природой уровне. Согласно этой теории, я был толстым потому, что мой внутренний «термостат» стоял на высокой отметке. Способность компенсировать недостаточный или избыточный рацион зависит от работы гомеостатической системы. По этой теории выходит, что, если я теряю вес, мое тело пытается его вернуть, замедляя обмен веществ, пока я не вернусь в заданную точку. Теория гомеостаза - удобный способ объяснить, почему диеты не работают. Но если бы такой предопределенный вес существовал, гомеостаз не давал бы мне не только худеть, но и толстеть. Если я переедаю, теоретически мое тело должно компенсировать переедание, ускорив обмен веществ так, чтобы я тратил больше энергии. Но этого не происходит. Чтобы понять, что именно за последние несколько лет подтолкнуло кривую веса вверх, есть смысл использовать другую теорию - теорию настраиваемого веса. Эта теория выходит за пределы механизмов гомеостаза; в ее основе лежит идея, что вес не устанавливается на предопределенном уровне, а зависит от баланса многих факторов. С одной стороны - аппетит, стремление к еде и удовольствию от пищи, с другой - энергозатраты, обусловленные способностью окислять жир и сжигать калории, наряду с уровнем физической активности. Точка настройки веса - та, где все эти факторы приходят в равновесие. Я предполагаю, что точка, в которой устанавливается вес, - это прежде всего результат нашего желания поесть и доступности пищи. Мы можем на короткое время уменьшить количество еды, похудеть и достичь новой точки настройки. Но если мы вернемся к прежним привычкам и знакомой обстановке, то будем с еще большей силой стремиться к вознаграждению, наберем вес и опять окажемся на прежнем месте. Вот почему на самом деле диеты в долгосрочной перспективе часто терпят неудачу. Постоянный доступ к сахару и жиру, соли и жиру или сахару, жиру и соли повышает настраиваемый вес. Мы движемся вверх по кривой ожирения, потому что топка нашего тела не сжигает достаточно топлива, чтобы компенсировать потребление энергии. Этот подъем заканчивается, когда мы достигаем пика нашей способности увеличивать потребление в ответ на сенсорные раздражители - но к тому времени наша точка настройки веса переехала уже совсем в другое место. Описанная модель никоим образом не является универсальной. Сдобренная жиром и сахаром еда заявляет свои права на каждого из нас с различной силой. Кто-то к такой еде равнодушен, кто-то может съесть немного и остановиться. Но у миллионов людей стремление к удовольствию победило стремление к равновесию. При этом биология не дает им вернуться к заданному весу. Гонка за вознаграждением может превратиться в навязчивое состояние, хотя эта одержимость того сорта, которую многие держат в тайне. Посмотрим, как моя коллега Клаудия реагирует на свои любимые «чарлики». Помимо шоколадной глазури и арахисовой пасты в это печенье входит относительно мало ингредиентов: овсяная мука, кукурузный сироп, коричневый сахар, масло или маргарин, ваниль и соль. По сути, овсяная мука служит цементом для остальных составляющих, а это всего лишь три разных подсластителя, плюс жир и соль, сверху покрытые глазурью из кондитерского шоколада и арахисовой пасты. Как-то я встретил Клаудию в холле с тарелкой «чарликов» и спросил, чем же они ее так привлекают. «Запах шоколада не дает думать ни о чем другом. Я смотрю на них и представляю, как откушу кусочек, каким он будет вкусным... Внутри все замирает от предвкушения. Язык начинает покалывать». Клаудия хорошо знает, какое блаженство принесет ей первый кусочек: «Два-три движения челюстями и языком - и глазурь из шоколада и арахисовой пасты начинает таять, и прохладный, плотный кусочек на языке превращается в теплую, мягкую, солоновато-сладкую, текучую массу, которая, кажется, наполняет весь рот». Это сочетание текстуры и вкуса имеет над Клаудией прямо-таки магическую власть. Клаудия знает, что 10-15 таких кусочков, и от печенья почти ничего не останется, а еще пять-шесть движений языка и зубов - и она покончит с последними, мучительно-вкусными крошками. Поэтому она не спешит: «Я наслаждаюсь процессом жевания, тем, как тают новые кусочки шоколада, как смешиваются все оттенки вкуса, образуя новый, восхитительный вкус». За время своего пылкого, прочувствованного монолога Клаудия съела два печенья. «Вкус сильнее всего ощущается, когда я уже проглотила кусочек. Он просто заставляет меня хотеть съесть еще и еще, чтобы объединить наслаждение от вкуса с наслаждением от жевания и глотания». Вид, запах, вкус и текстура печенья захватывают Клаудию целиком. Не задействован только слух. Всего лишь печенье, но для Клаудии и таких, как она, это печенье несет сильный эмоциональный заряд. Я решил собрать коллег, чтобы поговорить об их реакции на жирное и сладкое. У меня получился поперечный срез общества в миниатюре: Клаудия и Мария - с избыточным весом и Росалита и Джейкоб, не склонные к полноте. Я заранее попросил их назвать свои любимые лакомства и теперь выложил на стол шоколадные рулетики Little Debbie’s Swiss Rolls, драже M&M’s с арахисовой пастой и батончик Snickers, предложив всем присутствующим рассказать о своих ощущениях. Мария, неравнодушная к шоколадным рулетикам, начала описывать их на языке чувств: «Сливочность крема и влажность бисквита.. . Вижу их очертания сквозь фольгу - идеальная форма для батончика, так удобно откусывать по кусочку. Представляю, какое ощущение они вызовут у меня во рту. Сладкие, но не приторные». Аромат шоколадно-кремовой смеси обладает над ней той же властью, что и вкус. «Хочется схватить, развернуть и откусить кусочек», - вздыхает Мария. Она говорит, и я почти физически ощущаю ее желание. До того как я выложил сладости, Мария сказала, что не думает о еде и не испытывает голода. Но сейчас она не может не смотреть на рулетики и представляет, что они уже у нее во рту. Она знает, что не сможет долго сопротивляться. «Не могу глаз оторвать, - признается она. - Этот восхитительный слой шоколада... Я обманываю себя, когда говорю, что съем всего один. Я не смогу остановиться!» Внезапно Мария начинает раздражаться: «Не хочу эти рулетики! Но меня к ним тянет! Это просто наваждение! Я совсем не могу себя контролировать». Борьба, которая происходит в голове у Марии, знакома многим из нас. Я чувствовал, что научное понимание тех эмоций, которые переживают она и ее товарищи по несчастью, могло бы облегчить жизнь миллионам американцев. Клаудия реагировала с не меньшей эмоциональностью. Оказалось, что ее одержимость «чарликами» может сравниться только с одержимостью батончиками Snickers, и сейчас все ее внимание приковано к столу. Как и Мария, она не голодна, но шоколадный батончик приводит ее в смятение. «Чувствую себя такой слабовольной, что даже стыдно, - сознается она. - Не будь вас рядом, я бы проглотила этот батончик в один момент. Я не собираюсь есть у всех вас на глазах, но я знаю, что все равно съем батончик, хотя совсем не хочу этого делать. Вопрос решен. Съем». С этими словами Клаудия успокаивается. По ее словам, она «сидела как на иголках», когда я выкладывал Snickers, - мне действительно бросилось в глаза, что она нервно постукивает пальцами по столу. Проглотив батончик, Клаудия почувствует отвращение к себе, но сейчас выглядит спокойной: «Я больше не переживаю, потому что решила, что съем батончик, и это только вопрос времени. Самое трудное - спор с собой - позади. До и после я чувствую себя ужасно, а сейчас мне хорошо». Очередь Росалиты. У Росалиты нет проблем с лишним весом, но она так же одержима едой, как Клаудия и Мария. Она сказала мне, что уже съела несколько шоколадок с утра, а вчера вечером съела четыре печенья. Запах драже M&M’s кажется ей дразнящим и соблазнительным. «Обычно я съедаю немного - две-три конфеты. Потом еще немного. А потом ем, пока тошнить не начнет». Пытаясь компенсировать свою страсть к сладостям, Росалита выработала целую стратегию: пьет очень много воды и взяла за правило каждый день есть овощи. У нее накоплен большой опыт борьбы с собой. Она предпочитает M&M’s, потому что Snickers кажется ей слишком большим и она знает, что, если съест его, будет чувствовать себя виноватой. Росалита старается выбирать маленькие, на один укус сладости. А что она делает, когда кто-то из коллег приносит на работу печенье? «Съем одно, вернусь за свой стол и начинаю думать о них. Иду и беру второе. И так весь день». Росалита очень редко испытывает физическое насыщение. Она не оставляет ни крошки на своей тарелке. Если еда рядом, Росалита постоянно думает о ней, но придерживается определенных правил, которые позволяют держать вес под контролем. Хотя Джейкобу тоже нравятся драже M&M’s с арахисовой пастой, сейчас он не проявляет желания их съесть. «Я сыт, - говорит он, глядя на открытый пакет. - Я полтора часа назад съел печенье. Конфеты не вызывают у меня интереса». Джейкоб любит сладости, но может от них отказаться, когда сыт. «Просто не тянет», - объясняет он. Для Джейкоба еда - главным образом топливо: «Я ем, потому что надо есть, и все тут». Он редко думает о еде. Клаудия и Мария не могут понять такого отношения. Наблюдение за сильным эмоциональным откликом, который вызывает пища с высокими вкусовыми характеристиками, помогло мне понять, почему удовольствие сдвигает точку настройки веса вверх. Никто из моих собеседников даже не прикоснулся к сладостям на столе, но от одного их присутствия некоторые начали терять контроль над собой. Клаудия, Мария и Росалита не подходят ни под один из формальных критериев нарушения пищевого поведения. Они не ведут себя, как та женщина, что не могла пройти мимо кондитерской без того, чтобы не проглотить 15 пирожных - один из первых случаев булимии, описанных в научной литературе. Нет, они не булимички, которые во время приступов обжорства съедают огромные количества пищи за короткое время, они не вызывают у себя рвоту после переедания и не выказывают признаков психологических проблем, например депрессии, часто ассоциируемых с расстройствами пищевого поведения. Но некоторые продукты заставляют их чувствовать себя бессильными. Возможно, это и есть главная отличительная черта явления, которое иногда называют компульсивным перееданием или просто обжорством, хотя точного его определения не существует. Поведение этих людей легче будет понять, если рассматривать его как положительно подкрепленную реакцию в ответ на сенсорные раздражители, связанные с едой. Такая реакция характерна не только для людей с избыточным весом, хватает и худых - просто они, как Росалита, научились себя контролировать. Способность еды занять заметное место в человеческом сознании велика. Как случилось, что бездушные продукты шоколадки, пирожные, рулетики с кремом - захватили такую власть над нами? Что позволяет им так завладевать нашим вниманием?


    ГЛАВА 6

Положительное подкрепление


Положительное подкрепление воспринимается человеком как сильная эмоция. Вкусная еда - пример положительного подкрепления, она вызывает желание есть ее все больше и больше. Я кладу в рот драже M&M’s, мне нравится вкус, и я тянусь за новым драже. Сахар и жир, содержащиеся в конфете, подкрепляют мое желание съесть еще. Чтобы определить, обладает ли какое-либо вещество положительными подкрепляющими свойствами для животных, ученые ставят два вопроса: 

 • Готовы ли животные работать, чтобы получить это вещество?

• Будут ли они реагировать на другие раздражители, которые научились ассоциировать с этим веществом?

По этим критериям сахар, жир и соль явно обладают подкрепляющими свойствами. Один из экспериментов исключительно прост и изящен. Для начала французские исследователи разрешили одной группе лабораторных крыс есть вволю, а вторую группу держали на урезанном рационе. На следующем этапе эксперимента ученые замеряли скорость, с которой крысы бежали к кормушкам с обычным кормом и кормушкам, в которых лежали хлопья для завтрака Choc and Crisp со вкусом шоколада и с высоким содержанием сахара и жира. Не было ничего странного в том, что голодные крысы бежали к своему обычному корму быстрее, чем сытые. Но голод, как выяснилось, не повлиял на привлекательность Choc and Crisp - обе группы неслись к кормушкам с одинаковой скоростью. Когда-то мы думали, что в отсутствие голода еда не будет служить достаточным вознаграждением. Оказалось, что это не так. Как показывает эксперимент французских ученых, животные будут работать за пищу с высоким содержанием сахара и жира, даже если не испытывают голода. Они будут работать и за раствор соли, особенно если их перед этим держали на бессолевой диете. Еще один эксперимент убедительно продемонстрировал, что животные будут работать за пищу с высоким содержанием сахара. В эксперименте, проведенном в канадском Университете Карлтон, ученые использовали методику повышающего коэффициента, вынуждавшую крыс работать все интенсивнее для того, чтобы получить следующее вознаграждение. В начале эксперимента получить вознаграждение было легко. Крыса нажимала на педаль и получала первую награду - порцию еды. Чтобы получить вторую награду, на педаль надо было нажать три раза. За третью - шесть раз, за четвертую - 10, за пятую - 16, а чтобы получить шестую порцию, крысе нужно было нажать на педаль 23 раза. Ученых интересовала точка отказа, момент, после которого животное перестанет нажимать на педаль в поисках награды. В канадском эксперименте крысы работали за все более концентрированные растворы сахарозы. В среднем крысы переставали нажимать на педаль после пятой порции несладкого питательного раствора, после шестой - 10-процентного раствора сахарозы и после восьмой - 20-процентного. Ради этой восьмой порции 20-процентного раствора сахарозы крысе приходилось нажимать на педаль 44 раза. Что не менее важно, эксперимент также продемонстрировал, что для крыс существует предел сладости. Они меньше работали за 30-процентный раствор, переставая нажимать на педаль в среднем после шестой порции сиропа. Как и у людей, у них есть точка абсолютного блаженства, соответствующая полному удовлетворению от вкуса (хотя, если судить по этому эксперименту, у крыс она еще выше, чем у людей). Аналогичные результаты дает еда с высоким содержанием жира. Сара Джейн Уорд проводила эксперименты с мышами в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилл, изучая готовность животных работать за вознаграждение в виде водной эмульсии кукурузного масла, даже когда они не были голодны. Она также использовала методику повышающего коэффициента, награждая животное после того, как оно определенное количество раз просовывало нос в отверстие. Самыми сильными подкрепляющими свойствами обладала 10-процентная эмульсия - в среднем животные выходили на точку отказа после 12 наград. Чтобы получить 12-ю порцию, им приходилось больше 50 раз совать нос в отверстие. В другом эксперименте Уорд использовала питательный напиток Ensure, содержащий и сахар, и жир. Применяя такую же методику повышающего коэффициента, что и в опытах с кукурузным маслом, она обнаружила, что мыши были готовы работать целый час, доходя до 14-й награды. Чтобы получить эту порцию, им приходилось 77 раз сунуть нос в отверстие - подтверждение того, что комбинация сахара и жира обладает сильными подкрепляющими свойствами: точка отказа для Ensure была лишь немногим ниже, чем для кокаина. Ради комбинации сахара и жира животные готовы были почти так же изнурять себя работой, как ради наркотика. Мой собственный эксперимент с ванильным молочным коктейлем подтвердил подкрепляющую ценность комбинации сахара и жира и помог мне лучше понять, что в этой паре важнее. Вместе с коллегами из Вашингтонского университета в Сиэтле и Западного Вашингтонского университета мы смогли установить, что в продуктах, содержащих сахар, жир и ароматизаторы, сахар играет главную роль. Жир также обладает подкрепляющим эффектом, но, в пересчете на калории, сахар - лучший раздражитель. Привлекательность молочного коктейля, как и других лакомств с высоким содержанием сахара и жира, еще больше усиливается, если с этими продуктами ассоциируются другие стимулы. Место, где то или иное блюдо вам предлагали раньше, события, которые с этим блюдом связаны, тоже могут обладать подкрепляющим действием наряду со вкусом и другими сенсорными раздражителями. Со временем эти стимулы становятся столь же значимыми факторами пищевого поведения, как и сама пища. Например, вазочка с M&M’s может работать как подкрепление еще до того, как я возьму конфетку. Если я ел эти конфеты прежде, меня стимулирует их вид, потому что я уже знаю - меня ждет вознаграждение. Я тянусь за конфетой, съедаю и получаю удовольствие. Визуальный раздражитель получает подкрепление. Раздражители, ассоциирующиеся с удовольствием, притягивают наше внимание, мотивируют наше поведение и стимулируют побуждение, которое мы называем желанием. В присутствии этих раздражителей мы начинаем добиваться пищи более энергично. С опытом связь между сигналами и едой становится сильнее, а мы - более целеустремленными в нашем поиске еды. Так потребление увеличивается. Мы чаще проявляем интерес к еде, и получаемая награда заставляет нас снова вести себя так же. Цикл «стимул -> побуждение -> награда» запущен в действие и в конечном счете становится привычкой. В опытах по выявлению способности вещества вызывать наркотическую зависимость ученые издавна изучали реакцию предпочтения места (conditioned place paradigm). Сначала животное привыкает получать желанную субстанцию в определенном месте, затем экспериментаторы смотрят, предпочтет ли оно пребывание в этом месте после того, как субстанцию перестали давать, пребыванию в любом другом месте. За годы опытов накопился большой массив данных, подтверждающих, что у животных вырабатывается рефлекс, заставляющий их выбирать места, где им ранее были доступны опиаты, амфетамины, морфин и другие наркотики. За тем ученых заинтересовал вопрос, может ли определенная еда вызывать такую же реакцию. В одном из исследований ученые наблюдали, как животные учатся ассоциировать вкусную еду с местом. Для начала определили, какая из двух камер, на которые делится клетка, больше нравится крысе (это определялось по времени, которое животное проводило в каждой камере). Еды ни в одной из камер не было. Затем животных, которые в тот момент не были голодны, разделили на две группы. Первая группа получила Froot Loops в менее любимой камере, вторая группа - обычный сухой корм в камере, которую предпочитала. Затем второй группе предложили Cheetos, высококалорийные снэки с высоким содержанием жира, в менее любимой камере, в то время как животные из первой группы получили стандартный корм в своем любимом месте. Обе группы провели больше времени в менее предпочитаемой камере предположительно потому, что их привлекала возможность получить либо Froot Loops, либо Cheetos. Затем ученые повторили исходный опыт на предпочтение места. Крысам снова предоставили возможность выбрать камеру, и снова ни в одной из камер не было пищи. Результаты были однозначны: независимо от предыдущего выбора, обе группы крыс стали предпочитать ту камеру, где получали Froot Loops или Cheetos. Их знакомство с богатой сахаром или жиром пищей обусловило выбор места, где они эту пищу получали. Для людей место также является одним из самых сильных стимулов. Оказавшись рядом с торговым центром, в котором, как вы знаете, есть ваш любимый ресторан Ruby Tuesday, или с кварталом, где готовят лучшую в вашем городе пиццу, вы почувствуете желание перекусить, которого не испытывали еще минуту назад. Итак, имеются доказательства того, что еда с высоким содержанием сахара и жира обладает подкрепляющими свойствами. Кроме того, есть еще три фактора, оказывающих сильное влияние на наше желание съесть больше. Во-первых, количество. Дайте крысе не один, а два шарика сухого корма, дайте человеку не одну порцию мороженого, а две, и они съедят все. Размер порции имеет значение. Во-вторых, концентрация вознаграждающих ингредиентов. Добавление сахара или жира в порцию разительно усиливает ее желанность (впрочем, только до определенного момента). И, наконец, разнообразие. Мы убедились в этом, когда Энтони Склафани продемонстрировал, что «диета супермаркета» может расшатать систему энергетического баланса нашего организма, но доступ к разным блюдам - не единственный способ усилить желание. Мы можем добавить «фишек», обогатить среду, в которой предлагают пищу, - ассоциировать еду с внешними стимулами, такими как свет или звук, можем добавить сенсорных стимулов самой еде, например посыпать мороженое шоколадной стружкой. Еще один способ обеспечить разнообразие - сыграть на контрасте. Печенье Oreo с его комбинацией вкусов и текстур (твердая вафля с горьким шоколадом, мягкая сладкая начинка) - классический тому пример. Сахар и жир обладают подкрепляющими свойствами, а стимулы, количество, концентрация и разнообразие еще больше усиливают эти свойства. Однако не всех нас одинаково тянет к сладкому и жирному. Для кого-то подкрепляющие свойства такой еды выражены сильнее, и поэтому он готов приложить больше усилий, чтобы ее получить. Ученые доказали, что сахар и жир, так же как сигналы о доступности сладкого и жирного, могут обусловливать поведение тех, кто к ним восприимчив.



    ГЛАВА 7

Подстегивая нейроны


Когда мы кладем в рот жирную, сладкую или соленую пищу, то тем самым стимулируем работу основных клеток мозга - нейронов, которые объединены в сети и обмениваются информацией друг с другом, создавая ощущения, храня ее и контролируя поведение. В ответ на вкусную еду эти клетки мозга передают информацию от одного нейрона к другому в виде специфического сигнала - электрического импульса. Специалисты утверждают, что некоторые нейроны закодированы на высокие вкусовые качества еды. Я попросил Говарда Филдса, профессора нейрофизиологии Калифорнийского университета в Сан-Франциско, объяснить мне, что такое «закодированность». «Если нейрон “настроен” на красный цвет, он будет реагировать на него активнее, чем на любой другой», - сказал Филдс. Кодирование означает, что нейрон предпочитает этот цвет и генерирует больше импульсов в ответ на него. Небольшое количество нейронов запрограммированы откликаться лишь на одну сенсорную характеристику еды, например только на вкус или только на текстуру. Другие могут стимулироваться видом, запахом или температурой еды. Есть нейроны с еще более узкой специализацией - они реагируют только на сладкий, соленый, кислый или горький вкус. Так, «чем выше концентрация сахарозы в растворе, тем больше импульсов генерируют реагирующие на сахарозу нейроны. Чем больше импульсов они генерируют, тем больше сахарозы съест крыса», объяснил мне Филдс. Известно, что искусственные подсластители могут вызывать такой же эффект. Кроме того, есть нейроны, которые реагируют на определенные комбинации сенсорных сигналов. «Одна клетка может быть настроена на целый набор различных органолептических признаков», - говорит Эдмунд Ролле, профессор экспериментальной психологии в Оксфордском университете. Используя метод функциональной магнитно-резонансной томографии, Ролле наблюдал, как мозг реагирует на предъявленные раздражители. Работа Роллса позволяет нам увидеть нейронные цепочки в действии. Например, нейрон, который реагирует на сладкий вкус в сочетании с жирной консистенцией, возбудится, когда мы едим эклер. Значит, на одно блюдо могут реагировать множество разных нейронов одновременно. Один ансамбль нейронов откликнется на сладкий вкус, другой - на кремообразную текстуру, третий - на запах. Сенсорные раздражители подстегивают нейроны, заставляя их генерировать больше импульсов. Послание «Ешь!» становится сильнее, вынуждая энергичнее искать и добиваться таких раздражителей. Самое главное, что позволяет вкусной еде захватить над нами власть, - это, как можно догадаться, сам вкус. Хотя и вид, и запах еды, и другие сенсорные раздражители усиливают привлекательность пищи и побуждают нас есть, вкус явно лидирует, когда дело доходит до системы вознаграждения. Используя компьютерную лексику, способность реагировать на вкус «зашита» в клетки мозга, которые отвечают за ощущение удовольствия. Вкус вызывает самый сильный эмоциональный отклик. Джерард Смит, специалист нью-йоркской клиники Presbyterian Hospital, описал циклический процесс нашего пищевого поведения: получая сигнал о том, что мы едим вкусное, мозг заставляет нас хотеть съесть его еще больше. Подкрепляющие свойства еды, говорим ли мы о вещах, которые побуждают нас есть, делают еду более аппетитной или привлекающей внимание, коренятся прежде всего в ее способности стимулировать вкусовой аппарат. «Нейроны, которые возбуждаются вкусом и другими свойствами пищи с высокими вкусовыми качествами, составляют часть опиоидной системы - важнейшего механизма вознаграждения. Опиоиды (в их число входят эндорфины) - это продуцируемые нашим мозгом химические соединения, которые приносят удовольствие, аналогичные морфину и героину. Когда мы кладем в рот первый кусочек пищи с высокими вкусовыми качествами, вкусовые сосочки посылают сигнал в мозг. В результате активируется нейронный механизм, отвечающий за удовольствие. Животное, непроизвольно реагируя на эти сигналы, может двигать языком и челюстями, а младенец - улыбаться. Помимо ощущения удовольствия опиоиды, выделяющиеся в ответ на пищу с высоким содержанием сахара и жира, могут облегчить боль или стресс и успокоить нас. По крайней мере на время они улучшают наше самочувствие - вспомните, как успокаиваются младенцы, которым дали сладкую водичку. Из опытов известно, что животные меньше чувствуют боль, когда им вводят опиаты, и еще меньше - если при этом им предоставляют неограниченный доступ к сахарозе. Вкусная еда запускает циклический процесс: потребление такой еды активирует сети опиоидных нейронов, а активирование этих сетей повышает потребление вкусной еды. Это демонстрируют многочисленные эксперименты: животные после введения опиоидов едят больше. Мы также знаем из опытов с добровольцами, что после приема веществ, стимулирующих сеть опиоидных нейронов, вкусная еда кажется еще вкуснее и количество съеденного возрастает. Включение этого циклического процесса может служить помехой явлению, известному как вкусоспецифическая сытость (test-specific satiety): съев определенное количество определенной еды, животные, как правило, удовлетворяются и перестают есть - но будут есть другую еду, если она им доступна. Когда вкусная еда стимулирует опиоидную систему, этот сценарий меняется. Джошуа Вули, нейробиолог из Калифорнийского университета в СанФранциско, продемонстрировал это в опытах с собачьим лакомством Supreme Mini-Treats (гранулы, состоящие главным образом из сахарозы и жира)49. Вули взял два сорта Supreme Mini-Treats со вкусом шоколада и со вкусом бананов. Сначала он позволил крысам целый час вволю есть шоколадные гранулы. Потом он на 90 минут предоставил им неограниченный доступ к гранулам обоих сортов и обнаружил, что животные отдавали заметное предпочтением банановым Supreme Mini-Treats. Очевидно, что знакомство со вкусом шоколада уменьшило, хотя не устранило полностью их интерес к этому вкусу, но пробудило аппетит к новому вкусу. То же самое произошло и когда порядок поменяли: познакомившись сначала со вкусом бананов, крысы, получив возможность выбора, предпочитали шоколадные гранулы. Но на следующем этапе эксперимента произошло нечто неожиданное: после того как крысы познакомились, кто со вкусом бананов, кто - шоколада, Вули ввел в мозг животным опиоиды. Теперь крысы предпочитали только знакомый вкус. Стимулирование опиоидной системы мозга подавило у крыс естественную тенденцию ко вкусоспецифической сытости. Вкус уже не надоедал им. Другой метод исследования роли опиоидной системы - блокировать действие опиоидов (т. е. не дать подопытным получить удовольствие) и посмотреть, что получится. Серию таких экспериментов проводили с использованием препаратов налтрексон и налоксон, которые обычно используют в лечении людей с зависимостью от морфина и героина. В результате Джошуа Вули обнаружил, что после инъекции налтрексона животные ели меньше шоколада, по всей видимости потому что блокировка опиоидных рецепторов лишила животных способности получать удовольствие. Другие ученые продемонстрировали, что введение подобных препаратов сокращает продолжительность трапезы. В одном эксперименте животные, которых кормили пищей с высоким содержанием сахара, ели дольше, чем животные, которых держали на диете из кукурузной муки. Ничего удивительного. Но картина изменилась, когда животным ввели налоксон. Обе группы животных ели меньше, но эффект был значительно сильнее выражен у крыс, которых кормили сахарозой. Блокировка опиоидных рецепторов сильнее всего отразилась на потреблении пищи, которая нравилась животным. В конечном счете сенсорная информация о вкусе передается в центр удовольствия. Этот отдел мозга, при всем его огромном влиянии на наше поведение, очень мал. Изучая электрическую активность мозга в ответ на вкус сахара, жира и соли, нейрофизиологи составили карту опиоидной системы и выделили средоточие удовольствия - участок, находящийся в самом ее центре. Кент Берридж из Мичиганского университета в Энн-Арборе назвал его гедонистической горячей точкой. Стимулирование этого крохотного - всего один кубический миллиметр - участка заставляет нас любить - очень сильно любить - что-нибудь. Эта горячая точка, по словам Берриджа, «словно увеличительное стекло, усиливает наслаждение от вкуса. Она покрывает вкусовые ощущения дополнительным глянцем».


 ГЛАВА 8

Привлекательные раздражители


Процесс поглощения пищи и желание есть - разные процессы, задействующие различные механизмы мозга. Понять разницу нам поможет еще один нейромедиатор - дофамин. Если опиоиды обеспечивают удовольствие от еды и поддерживают аппетит, дофамин мотивирует наше поведение и побуждает искать пищу. Усиливая предвкушение, дофамин заставляет нас включиться в сложную систему поведенческих актов, описываемых формулой «бороться и искать, найти и не сдаваться». Дофамин манипулирует желаниями, заставляя нас в первую очередь обращать внимание на стимулы, связанные с высоким вознаграждением, за счет других (нейтральных) стимулов. Именно он обеспечивает вкусной еде то исключительное место, что она занимает у нас в головах. Чем больше удовольствия приносит пища, тем больше внимания мы на нее обращаем и тем энергичнее ее добиваемся. Джон Саламон, профессор факультета психологии в Коннектикутском университете, еще аспирантом наблюдал, какими шустрыми становились голодные крысы, когда им предлагали сухой корм. Своей гиперактивностью они напоминали животных, получавших амфетамины. Саламон также заметил, что блокирование дофаминовых рецепторов препаратом-антагонистом значительно уменьшало эту лихорадочную активность. Он решил проверить, как будут работать за вознаграждение животные с нормальным и с пониженным уровнями дофамина. Команда Саламона помещала четыре вкусных кусочка сухого корма в одном конце Т-образного лабиринта и два - в другом. Крысы быстро поняли, где их ждет больше еды, и, добравшись до развилки, неизменно сворачивали к большой порции. Когда исследователи снизили уровень дофамина у крыс, животные уменьшили скорость, но по-прежнему сворачивали туда, где их ждали четыре кусочка. На следующем этапе эксперимента Саламон поставил в лабиринте почти полуметровый барьер на пути к большему количеству еды. Потребовалось немало попыток, прежде чем крысы с нормальным уровнем дофамина смогли преодолеть препятствие, отделявшее их от четырех кусочков корма. Наблюдать за ними было все равно что за новобранцами в учебном лагере, рассказывал Саламон: «Крысы с разбега бросаются на барьер, прыгают, цепляются передними лапками, переваливаются через барьер, спускаются на другую сторону и получают свои четыре кусочка». С точки зрения эволюции в крысиных стараниях есть смысл. «Дофамин задействован в процессах, активирующих поведение, связанное с поиском и добыванием пищи, - объяснял Саламон. - И это очень важно для выживания, поскольку неотъемлемый элемент выживания - способность быть достаточно активным, чтобы получать доступ к необходимым стимулам». Крысы с пониженной концентрацией дофамина в мозге вели себя по-другому. Они не хотели лезть через барьер. Вместо этого они выбирали легкий путь, в конце которого их ждали всего два кусочка корма. Дофамин не просто повышает работоспособность животного, но действует адресно: помогает животному работать с соответствующей энергичностью, чтобы получить наибольшее вознаграждение. Для этого важна способность «отфильтровывать» фоновый шум, создаваемый менее значимыми раздражителями. Говард Филдс описывал эксперимент, в котором крысы могли выбирать между двумя камерами, в каждой из которых стояла поилка со сладким раствором. Сначала подопытным животным давали полакать чистую воду или 3-х процентный раствор сахарозы, затем предоставляли выбор между 3-х процентным раствором сахарозы в одной камере и 10-ти процентным - в другой. В обоих случаях крысы предпочитали более сладкий раствор, демонстрируя, что 3% сахара - это хорошо, когда альтернативой является обычная вода, но недостаточно хорошо, когда есть раствор послаще. Нейроны их мозга закрепляли это предпочтение, увеличивая выброс дофамина в ответ на самую высокую концентрацию сахара. У животных, включая людей, похоже, есть врожденная особенность - предпочитать все неестественно крупное, преувеличенное. Этологи - ученые, изучающие поведение животных, - попытались понять, в чем секрет привлекательности таких сверх-нормальных стимулов. Возьмем кулика-сороку, обитающую на побережьях птицу с длинным оранжевым клювом, красными ногами и черно-белым контрастным оперением. В 1950-е гг. голландский этолог Николас Тинберген проводил свои, сегодня ставшие классикой науки о поведении, наблюдения за гнездовым поведением птиц и обнаружил нечто поразительное: в ситуации выбора - высиживать свое собственное маленькое яйцо или огромное яйцо другой птицы - кулик-сорока всегда выбирает гигантское яйцо. Наблюдения за серебристыми чайками и серыми гусями показали то же самое: оба вида предпочитают яйца, которые для них биологически невозможно было бы снести. Похожая картина у бабочек. Во время брачного периода самка привлекает самца, быстро порхая крыльями. Но если самцу предложить механический объект, который будет махать крыльями гораздо быстрее, самец выберет его. Значительная часть интересующих нас исследований сверх-стимулов была проведена несколько десятилетий назад, но в последние годы некоторые ученые заинтересовались этой темой в контексте пищевого поведения. Я решил поговорить с одним из пионеров, однако Джон Стэддон, сегодня профессор физиологии и нейробиологии в Университете Дьюка, был очень удивлен, когда я его разыскал: «Да, я писал на эту тему, но это было так давно! Как вы только нашли мою статью?».Я объяснил, что его ранние труды заслуживают внимания, поскольку я рассматриваю возможные аналогии с пищевым поведением. Мы говорили о концепции асимметричного давления отбора. С точки зрения эволюции есть смысл в том, чтобы высиживать крупные яйца. Ведь те, что меньше размером, с большей вероятностью могут оказаться нежизнеспособными, поэтому птицы, которые постоянно высиживают только такие яйца, вряд ли выживут как вид. Я спросил у Стэддона, что он думает о современной еде, заметив, что мы потребляем очень энергонасыщенные продукты с высоким содержанием сахара и жира, - продукты, созданные человеком, которых нет в природе. - Возможно ли в данном случае говорить о сверх-нормальных стимулах? - Почему бы и нет? Вкус таких продуктов не просто преувеличен - он не встречается в природе. Это соответствует определению сверх-нормального стимула, - ответил Стэддон. - Почему я предпочитаю такие продукты? - Эволюция наказывала ваших предков, если они предпочитали стимулы, которые не дотягивали до нормы, и не наказывала, если они предпочитали стимулы, которые выходили за пределы нормы, - объяснил Стэддон, возвращаясь к асимметричному давлению отбора. Он говорил о градиенте предпочтения, установленном эволюцией. Идет ли речь о гигантском яйце или о супер-вкусной еде, «много» кажется желаннее, чем «мало». Эти же избыточность, броскость, утрированность привлекают нас в таких местах, как Диснейленд или Лас-Вегас. Современный выбор продуктов только подталкивает нас вверх по этому склону. «Это действие давления отбора - лучше побольше сахара, чем поменьше», - говорит Стэддон. Количество сахара в созданных человеком продуктах намного превосходит все, что нам могла бы предложить природа, - а это значит, что мы хотим их еще сильнее. 


ГЛАВА 9

Горячие стимулы


На научном уровне я уже понимал, что привлекательные продукты притягивают наше внимание, а дофамин заставляет нас стремиться к их получению. Понимал я это и на личном уровне, на примере собственного восторженного отношения к йогуртовому мороженому с шоколадным наполнителем, посыпанному шоколадной крошкой и кусочками печенья. Каких-то 40 лет назад простое мороженое из магазина считалось лакомством. Выбор ограничивался тремя сортами: ванильное, шоколадное и клубничное, и когда нам предложили все три сорта в одном стаканчике, это казалось сенсацией. Шло время, появлялись новые наполнители, стали открываться фирменные кафе, предлагавшие мороженое класса премиум с высоким содержанием жира и всевозможными добавками. В 1970-х самым популярным в Бостоне кафе-мороженым было Steve’s Ice Cream, где длинные очереди выстраивались за фирменными smoosh-ins - мороженым с такими наполнителями, как ириски, шоколадные трюфели с арахисовой начинкой, кусочки вафель или печенья и прочие сладости. Тогда диковинка, сегодня такое мороженое стало привычным. Пищевая индустрия поняла, чем взять потребителя. Сегодня нам доступны бесчисленные сорта мороженого со всевозможными добавками и наполнителями. Впрочем, не только мороженого. Возьмем бублики - когда-то выбор был невелик. Можно было купить простой бублик, бублик с маком или бублик с кунжутом, и все. Теперь есть бублики с ароматом лука или чеснока, корицы и изюма или черники и даже шоколада. Сеть кафе-пекарен Panera Bread пошла еще дальше, предлагая ванильные бублики с вишнями, сырные бублики Asiago, французские бублики для тостов и голландские бублики с яблоками и изюмом (и к каждому в нагрузку сахар, жир и соль). «Бублики с бубенчиками» - так их называет Майк Маклауд из Uptown Bakers, пекарни, поставляющей в рестораны и супермаркеты Мэриленда хлеб ручной выпечки; раньше он руководил одним из подразделений Coca-Cola. «Вы берете базовый продукт типа бублика - простое хлебобулочное изделие. Чтобы вывести его в другой сегмент рынка, вы его прихорашиваете, - говорит Маклауд. - Вы изменяете вкус, запах и текстуру, добавляя всякую всячину, например острые перчики халапеньо и кукурузные зерна, и называете ваш продукт “Техасский бублик”». Мой сын утверждает, что коричный бублик с хрустящей корочкой от Panera - лучшее, что он когда-нибудь ел. Коричный бублик - хит продаж в Panera, так что и я решил его попробовать. Для начала я изучил состав. Помимо неотбеленной муки и воды, на приготовление бублика пошли ванильная эссенция (включающая сахар и частично гидрогенизированное пальмовое масло) и коричная эссенция (тоже с сахаром и пальмовым маслом). В числе прочих ингредиентов: коричневый сахар, мед, ваниль, соль, патока, снова пальмовое масло, и увенчивает бублик глазурь из сахара, корицы и соевого масла. Откусив первый кусочек, я сосредоточился на ощущениях. Глазурь придавала бублику хрусткую сладость, приятно контрастировавшую с нежным мякишем. Аромат корицы был приятным и стойким, а кристаллики ванильного сахара обеспечивали восхитительные микровзрывы вкуса. По мере того как я жевал, бублик быстро превращался во влажный комок, хрустящая глазурная корочка растворялась и становилась тоньше. Жевать и глотать было легко, сладость не уходила, но и не забивала другие вкусы. Комочек теста, гладкий и эластичный благодаря жиру, смешиваясь со слюной, таял во рту и исчез после нескольких жевательных движений. Рецептура коричного бублика с хрустящей корочкой была идеально разработана. Технологи Рапега рассчитали, как смешать жир, сахар и другие обогатители вкуса, чтобы обеспечить в точности то вкусовое ощущение, что я хотел получить. Вооруженные знанием, что человеческий мозг запрограммирован так, чтобы концентрировать внимание на наиболее привлекательных стимулах, вы теперь по-новому можете оценить рекламу T.G.I. Friday’s, сети ресторанов, созданных, чтобы устраивать «праздники живота»: «Это не вы зашли к нам схватить что-нибудь съедобное. Это наша еда вас схватила. Friday’s вас не отпустит. Мы будем кормить вас до тех пор, пока ваши вкусовые сосочки не изорвутся как фейерверки. Мы будем лить глазурь и соусы, жарить, парить и коптить и придумывать такие блюда, каких еще не было. Три перемены блюд. Новые вкусы». Удачный пример того, как еду делают ярким стимулом, и того, как мы на него реагируем. Одна из предлагаемых в T.G.I. Friday’s закусок, «сицилийская кесадилья с пармезаном», описывается в меню так: «Начинка из жареной курятины, колбасок, острого томатного соуса и бекона сочится сыром Monterey Jack. Мы обваливаем гортилью в пармезане и жарим до золотистой хрустящей корочки, а потом покрываем глазурью на основе бальзамического уксуса». Десерт также бьет по всем органам чувств: пирог с заварным шоколадным кремом и арахисовой пастой, украшенный взбитыми сливками и шоколадными трюфелями с арахисом, или мороженое Chips Ahoy! - пломбир сандей с кусочками хрустящего печенья Chips Ahoy!, горячим шоколадом, карамельным соусом и взбитыми сливками. Никто еще не изучал влияние кесадильи с пармезаном или коричного бублика на уровень дофамина в мозге, но не требуется богатой фантазии, чтобы предположить, каким это влияние будет. Шоколад, с его высоким содержанием жира, и сахароза увеличивают уровень дофамина у животных, которые недавно ели и еще не успели проголодаться. Объединим сахарозу и алкоголь и мы получим тот же самый мультисенсорный эффект. Еще сильнее возбуждение, когда мы используем сочетание всех трех стимулов: у животного, которое получило смесь сахарозы, шоколада и алкоголя, уровень дофамина в мозге будет еще выше. Когда удовольствие от еды многослойно, когда производители встраивают в еду все новые и новые стимулы, эффект усиливается еще больше. Удовольствие от колы объясняется не только ее сладким вкусом: на вас действуют и температура, и покалывание во рту, являющееся результатом раздражения тройничного нерва пузырьками газа, - их воздействие не менее значимо. «Множественное сочетание стимулов усиливает их ассоциацию с наградой», - говорит Гаэтано Ди Кьяра, нейробиолог и фармаколог из итальянского Университета Кальяри. Эти стимулы включают знакомые и любимые вкусы (особенно если эти вкусы не всегда доступны), множество сенсорных раздражителей и опыт - воспоминание о том, что мы это уже ели и нам понравилось. Итак, мы выяснили, что усиление мультисенсорности или добавление к еде других, сопоставимых по значимости стимулов, может приумножить ее подкрепляющий эффект. Чем более «мультисенсорной» становится еда, чем больше органов чувств возбуждает, тем больше удовольствия она может доставить и тем больше усилий мы приложим, чтобы ее получить. При этом основная активность наблюдается в орбито-фронтальной коре - отделе мозга, в котором находятся нейроны, реагирующие на вознаграждающие «призывы» пищи. Возбуждение в этих структурах мозга, вызванное комбинацией стимулов, увеличивает наше желание новой стимуляции. Конечно, это не тот язык, которым изъясняются рекламисты. Но наука помогает нам понять, что происходит, когда мы заходим в какой-нибудь из популярных ресторанов, и как еда становится горячим стимулом.


 ГЛАВА 10

Стимулирование мозга


Активность мозга стимулируется не только самой едой, но и сигналами, сообщающими нам, что еда рядом. Для начала мы, используя свой опыт, должны понять, что какой-то раздражитель связан с определенным блюдом. И тогда уже раздражитель, который предваряет это блюдо, а не само блюдо, будет вызывать выброс дофамина и играть роль пускового механизма желания. В таком случае оно становится условно-рефлекторным раздражителем. Он подчиняет нас и заставляет действовать. Любой школьник знает про опыты Павлова с собаками. В конце XIX в. русский ученый Иван Петрович Павлов начал изучать условные рефлексы на лабораторных животных. Павлов звонил в колокольчик каждый раз, когда кормил собак, и обнаружил, что животные учатся связывать звук колокольчика с едой. Со временем животные стали выделять слюну при звуке колокольчика, даже если звон не сопровождался кормлением. Звук колокольчика стал для собак условно-рефлекторным раздражителем, вызывающим предсказуемую реакцию. Выработка условного рефлекса может занять совсем немного времени. В одном опыте участникам пять дней подряд давали с утра на перекус еду с высоким содержанием сахара и жира. В течение нескольких последующих дней им хотелось съесть что-нибудь сладкое в то самое время, когда их подкармливали в эксперименте, хотя раньше они никогда за собой такого не замечали. Желание успело сформироваться. Вольфрам Шульц, профессор нейробиологии в Кембриджском университете, - один из тех современных ученых, которые опираются в своих исследованиях на работы Павлова. Шульца интересуют причины и распределение во времени пиков дофаминовой активности. Если выброс дофамина не стимулировать, выделение этого гормона в мозге животного подчиняется определенному графику и происходит достаточно предсказуемо. Но дайте животному вознаграждение, и можно заметить взрывную активность мозга - серию резких выбросов дофамина. Вживив электроды в центр удовольствия животного, Шульц получил возможность регистрировать время и уровень высвобождения дофамина. В одном из его экспериментов обезьяны получали награду, которой не ожидали, - сладкий сок. При этом уровень дофамина резко возрастал. На следующем этапе эксперимента он подавал обезьянам визуальный или звуковой раздражитель, вслед за которым животные получали сок. Как только обезьяны привыкали к такой последовательности событий, модель высвобождения дофамина менялась. На основе усвоенного опыта животные начинали воспринимать раздражитель как сигнал к появлению сока и реагировали ростом дофаминовой активности. Вместо того чтобы высвобождаться в ответ на саму награду, дофамин высвобождался в ответ на раздражитель, предвещавший награду. Таким образом, ассоциирование стимула с наградой оказывает значительное влияние на поведение, особенно с учетом роли дофамина в фокусировании внимания на определенных объектах. Когда Реджина Карелли, профессор психологии в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилл, замеряла электрическую активность в мозге крыс, она заметила сходную картину. Спустя несколько миллисекунд, после того как животное получало сигнал, который оно научилось ассоциировать с вкусной едой, несколько ансамблей нейронов отвечали на условно-рефлекторный раздражитель, энергично генерируя импульсы. Если сигнал не предвещал награды, мозг реагировал совсем по-другому - одни нейроны отвечали вяло, другие - практически не реагировали. Контраст был разительным и недвусмысленно свидетельствовал: ассоциируемые с наградой сигналы включают электрическую активность мозга. Понятие «мотивирующая привлекательность», введенное Кентом Берриджем, помогает объяснить, что происходит. Попросту говоря, мотивирующая привлекательность - это «хотение», активизированное сигналами, предвещающими удовольствие. Это усвоенная в процессе опыта ассоциация - мы учимся хотеть еду или какую-то другую субстанцию, которая нам когда-то нравилась. Сейчас мы можем уже не любить эту еду (хотя все-таки чаще любим). Но именно «я хочу», а не «мне нравится» побуждает к действиям, необходимым для того, чтобы ее получить. «“Хотение”, - писал Берридж, - запускается при виде печенья, или сигареты, которую кто-то закуривает рядом, или при звяканье кубиков льда в стакане с виски... Эти сигналы обладают силой пробуждать желание снова испытать связанные с ними ощущения». Переживание окрашивает такие сигналы мотивирующей привлекательностью. Положительные эмоции «прилипают» к стимулам, которые после этого обретают собственную силу. Мы уже сталкивались с некоторыми стимулами - сигналами такого рода. В опытах с животными часто используют свет или звук. У людей визуальные стимулы включают не только вид блюда, но и обстановку ресторана, где мы когда-то ели это блюдо, улицу, что ведет к этому ресторану, рекламный щит... Звуки и запахи, время суток и место могут обрести не меньшую мотивирующую силу, и люди, и наше настроение, как плохое, так и хорошее, которое когда-то ассоциировались со стимулом. Аромат вишневого пирога может пробудить воспоминания о блюдах, которые готовила ваша бабушка, и вызвать голод. Подкрепляемые выбросом дофамина, такие сигналы мотивируют поиск вознаграждения - целенаправленное поведение, которое является основным инструментом выживания. Как только сигнал обретает мотивирующую привлекательность, дофамин подталкивает нас искать и добиваться объекта нашего желания и не дает сбиться с курса. «Поиск вознаграждения, как правило, стремится к завершению, несмотря на все препятствия и помехи, - комментирует Стивен Хайман, профессор нейробиологии и проректор Гарвардского университета. - Если я иду в свой кабинет, чтобы найти и прочесть статью по нейроанатомии, любая помеха может расстроить мои планы. Но если моя цель - какое-то вознаграждение, особенно если оно обещает интенсивное удовольствие, ничто не собьет меня с пути. Со временем связь между стимулом и последующим вознаграждением может стать еще сильнее. Ассоциация усиливается в результате так называемой сенситизации - процесса, обратного привыканию. Этот эффект хорошо известен фармакологам: иногда одна и та же доза препарата при неоднократном применении оказывает все более сильное действие. «Мы говорим о мотивационной силе сигналов, если они заставляют нас желать чего-то, -говорит Берридж. - И это их свойство может со временем усиливаться либо посредством обучения, либо за счет сенситизации». Когда я беседовал с Берриджем, он предположил, что более сильная мотивирующая привлекательность вырабатывается только у части популяции и что вкусная еда запускает механизм переедания главным образом в этой группе. Может, таким людям еда действительно нравится больше, но, как подозревает Берридж, независимо от этого, они сильнее реагируют на присутствие пищевых стимулов и легче подпадают под их власть. У обезьян Шульца и крыс Карелли, как и у собак Павлова, выработали условный рефлекс - за сигналом последует вознаграждение. Научившись связывать сигнал с вознаграждением, животные реагировали на стимул выбросом дофамина. Джон Саламон и другие ученые продемонстрировали, что дофамин побуждает нас есть вкусную пищу, а это, в свою очередь, возбуждает усиливающую удовольствие опиоидную систему. Сведя вместе результаты разных направлений научных поисков, мы получаем полную картину цикла: сигнал запускает подпитываемое дофамином желание -> дофамин подталкивает нас к еде -> в процессе еды происходит выброс опиатов -> выработка дофамина и опиатов побуждает нас к дальнейшему потреблению пищи. Сигнал вызывает возбуждение, мы устремляемся к вознаграждению, испытываем облегчение, и возбуждение затихает. Сигналы гарантируют, что мы будем стараться, чтобы получить вознаграждение. Эта концепция хорошо известна индустрии еды, где главной целью при разработке продуктов является создание предвкушения.


 ГЛАВА 11

Эмоции делают еду незабываемой


Учитывая сенсорную привлекательность сахара, жира и соли, можно было бы ожидать, что любимые блюда будут у всех одни и те же. Но это не так, отчасти потому, что на наши предпочтения оказывают сильное влияние события, случавшиеся с нами в прошлом. Личные переживания, связанные с каким-то блюдом, могут придавать ему сильный эмоциональный заряд, и эти эмоции глубоко врезаются нам в память. Эндрю, журналист, с которым мы познакомились в начале этой книги, вспоминает, как ребенком его водили в Carvel, легендарную сеть кафе-мороженых в Нью-Йорке, после каждой победы бейсбольной команды, в которой он играл. Воспоминания до сих пор имеют такую власть над ним, что, когда бы Эндрю ни приехал в Нью-Йорк, его тянет в Carvel, несмотря на всю его решимость не поддаваться соблазну. Удержать Эндрю может только жена, которую он шутливо зовет своим куратором. Для меня таким эмоциональным содержанием наполнены шоколадные крендельки. Прогулка мимо отеля, где я много лет назад покупал их, будит воспоминания об удовольствиях, ассоциирующихся с ними, и меня снова к ним тянет. Обстоятельства, некогда связанные с вкусной едой, становятся центром эмоционального переживания, и это чувство сохраняется в памяти, откуда легко может быть вызвано. Сигнал будит воспоминание, воспоминание возбуждает желание. Врезавшись в память, положительные ассоциации могут мотивировать наше поведение, даже если мы этого не осознаем. Еда становится, по выражению Уолтера Мишела, горячим стимулом, который включает центры генерации эмоций в мозге, побуждая нас думать, чувствовать и отвечать на наше желание. Воспоминания взаимодействуют с дофаминовыми нервными путями, формирующими систему вознаграждения и определяющими наше поведение. Власть воспоминаний, связанных с вознаграждением, хорошо иллюстрирует эксперимент, в ходе которого участникам в случайном порядке показывали изображения различных предметов, причем при появлении некоторых картинок они получали символическое денежное вознаграждение. Не стало неожиданностью, что магнитно-резонасная томография показывала активацию дофаминовых путей в мозге испытуемых, когда им предъявляли такую картинку. Три недели спустя исследователи попросили участников эксперимента назвать запомнившиеся изображения и обнаружили, что они гораздо лучше запомнили те картинки, которые предвещали вознаграждение. «Результаты доказывают существование связи между активацией дофаминергических структур и... формированием долгосрочной памяти», - писали исследователи. Или, как более поэтично выразились два стэнфордских ученых, «система вознаграждения может нашептывать памяти на ушко». Как-то ясным субботним вечером я отправился в округ Сонома с Ниллом Шульцем, близким другом, приехавшим ко мне в гости с Восточного побережья. Мы искали ресторан, в котором Билл 15 лет назад ел восхитительный десерт - клубничный молочный коктейль в шоколадном кулечке. (В бумажный пакет заливают шоколад, замораживают и получают шоколадный контейнер.) И оригинальный способ подачи, и сочетание вкусов врезались ему в память, и вот мы ездим от ресторана к ресторану в поисках повара, сочинившего такой незабываемый десерт. «Когда люди вспоминают о каком-то блюде, которое им очень, очень нравилось, а сейчас почему-либо недоступно, они чувствуют страстное желание, - говорит Маршия Пелыпа, специалист по психофизиологии из филадельфийского исследовательского центра Монелл. - Память об удовольствии рождает страстное желание». Билл помнил и вкус, и необычный способ подачи коктейля, но его желание подпитывали эмоции. Он попробовал этот коктейль в особенный для себя день: чтобы отпраздновать окончание полного приключений путешествия через всю страну, Билл устроил пикник с друзьями в одном из калифорнийских виноградников. Жизнь была прекрасна, намечалась свадьба. Чувственное удовольствие и личные обстоятельства так крепко смешались с памятью о молочном коктейле, что нам пришлось колесить по всей северной Калифорнии в поисках вкуса и воспоминаний. Власть таких воспоминаний трудно переоценить. Спросите у людей, что они делали 21 ноября 1963 г. или 10 сентября 2001 г., и вряд ли они смогут ответить. Но события следующего дня врезались в память большинства американцев во всех мелочах. Это бытовое наблюдение подкреплено значительным количеством научных работ, убеждающих, что мы лучше запоминаем детали, если они ассоциируются с эмоционально значимыми событиями. На этой концепции индустрия еды основывает свою телевизионную рекламу. Нам продают не продукты и не удовольствие. Нам продают эмоции.


 ГЛАВА 12

Вкусная еда перепрограммирует мозг


Теоретически существует предел, до которого вкусная пища может возбуждать процессы в мозге. Биологическая ценность дофамина заключается в его способности активировать у животных реакции добывания пищи. Мозг устроен так, что, когда непосредственная необходимость в пище отсутствует, выброс дофамина снижается. Предполагается, что у нас возникает привыкание - иначе бы нас тянуло к стимулу непрерывно. Это часть стремления к равновесию. По словам Аидраша Хайнала, доцента нейрофизиологии и поведенческих наук Пенсильванского университета, «гомеостаз не терпит крайностей». И тем не менее, иногда практика не подтверждает теорию. Рассмотрим опыт Гаэтано Ди Кьяры. Когда он в первый раз дал подопытным крысам Fonzies, чипсы со вкусом сыра, уровень дофамина в их мозге вырос. Со временем крысы к ним привыкли, уровень дофамина понизился, и еда потеряла свою способность влиять на их поведение. Но на этом история не заканчивается. Выяснилось, что, если стимул достаточно сильный, либо достаточно новый, либо предлагается недостаточно регулярно, мозг может и не снизить дофаминовый отклик. Желание не ослабевает. Мы можем видеть это на примере кокаина, субстанции, которая не вызывает привыкания. Человек, принимающий кокаин, будет на каждое употребление реагировать выбросом дофамина, как правило, на том же уровне, что и при первом знакомстве с наркотиком. Пища с супервысокими вкусовыми качествами меняет пейзаж мозга сходным образом. Я попросил Ди Кьяру исследовать, что происходит в мозге у животного, которое постоянно получает шоколадный напиток с высоким содержанием жира и сахара. После эксперимента он отправил мне по электронной почте сообщение с заголовком: «Важные результаты!!!». Ди Кьяра убедился, что дофаминовый отклик не уменьшался, несмотря на то что животные длительное время получали шоколадный напиток. Привыкание не вырабатывалось. Препятствует привыканию и новизна. Уровень дофамина у крыс оставался повышенным, когда доступ к шоколаду предоставлялся после щедрого снабжения сырными чипсами. Привыкание к одной вкусной пище не вызывает привыкания к другой. Еще один фактор - нерегулярность. Давайте животному вдоволь еды с высоким содержанием сахара, затем лишите сладкого на какое-то время и снова предложите сладкое в достаточном количестве - уровень дофамина может не снизиться. Мы с Андрашем Хайналом решили исследовать, как воздействует регулярное и нерегулярное употребление ванильного напитка с высоким содержанием сахара и жира на дофаминовую систему мозга. Когда мы в течение восьми недель давали крысам эту еду с очень высокими вкусовыми качествами, их мозг получал достаточную стимуляцию, чтобы не снижать выброс дофамина. Мы не заметили признаков привыкания. Когда мы ограничили доступ к напитку двумя днями в неделю, стимулирующий эффект стал еще выше, выброс дофамина увеличился. Для того чтобы преодолеть привыкание, сказал мне Хайнал, нужно, чтобы пища сохраняла для животного значимость. Этого можно добиться, предлагая мучительно маленькие порции вкусной еды в одно и то же время или используя другие методики, обеспечивающие чувство предвкушения. Мы еще многого не знаем о связи между системой мотивации, в которой дофамин играет такую важную роль, и нашим поведением в присутствии вкусной еды. Но мы знаем, что продукты с высоким содержанием сахара, жира и соли изменяют биологическую «проводку» нашего мозга. Существуют научные методики, позволяющие увидеть, как очень вкусная еда, которая обладает подкрепляющим эффектом, и ассоциирующиеся с ней сигналы изменяют нейронные сети. Крейг Шилц, руководивший исследованиями в Университете Висконсин-Мэдисон, продемонстрировал изменения в том, что он назвал функциональной сопряженностью участков мозга: после многократного воздействия на мозг раздражителей и сигналов связи между нейронными цепочками меняются и соответственно меняются модели нейронного отклика. Вкусная еда перепрограммирует наш мозг. Когда это происходит, мы становимся более восприимчивыми к сигналам, которые ее предвещают. Сара, Эндрю, Саманта и Клаудия попали в ловушку этого замкнутого круга. Они не могут контролировать свою реакцию на вкусную еду, потому что вкусная еда изменила их мозг.


 ГЛАВА 13

Пищевое поведение входит в привычку


Привычки формируются, когда знакомые раздражители активируют прочно устоявшиеся нейронные проводящие пути, которые отвечают за наше поведение. Одни и те же сигналы побуждают нас совершать одни и те же действия. Со временем процесс потребления вкусной еды порождает автоматические реакции. У нас вырабатываются схемы действий: мысленные шаблоны операций, которые мы предпринимаем в специфической последовательности. Такие схемы создаются быстрее и упрочняются, когда стимулы, движущие нашим поведением, являются подкрепляющими. Как только схема действий отпечатывается в мозге, диктуемое ею поведение становится настолько шаблонным, что мы можем реагировать на стимул еще до того, как осознаем его присутствие. С тех пор как ученые получили возможность измерять самые незаметные движения, накопилось достаточно научных работ, свидетельствующих: люди начинают двигаться еще до того, как осознают это. Активность мозга запускает моторный отклик, опережая сознание. Я позвонил Джошуа Берку из Мичиганского университета в Энн-Арборе с просьбой рассказать, как повторяющийся опыт укрепляет нейронные проводящие пути в мозге. Берк помог мне разобраться с несколько размытым, но важным различием между целеустремленным и привычным поведением. Примером целеустремленного поведения может служить следующий процесс: подумать о мороженом, захотеть мороженого и предпринять осознанные действия для того, чтобы получить мороженое. Все три этапа задействуют специальный набор мотивационных нейронных сетей. Если я вхожу в свой дом, намереваясь взять стаканчик мороженого из холодильника, мое поведение направлено на достижение цели и осознанно мотивировано желанием награды. Я хочу это мороженое, и я собираюсь действовать, чтобы его получить. Но если я поступаю так достаточно часто, психофизиологический процесс меняется. Он превращается в привычное поведение - менее обдуманное, более рутинное - и включает другие нейронные сети. Осознанное желание еды меня больше не мотивирует, я захожу в дом и первым делом направляюсь к холодильнику, потому что это привычка. Мое моторное поведение стало автоматическим. Дофамин воздействует на оба типа поведения, подстегивая мотивационные системы мозга и укрепляя силу привычки. Задействованы две схемы, функционирующие более-менее параллельно: одна работает как центр обработки мотивационной информации, другая запускает двигательную активность, ассоциированную с привычкой. Последствия для тех, кто пытается контролировать потребление пищи, очевидны. По мере вырабатывания привычек мозг «начинает выполнять последовательности действий как единый акт, который может быть приведен в действие специфическими обстоятельствами», объясняют ученые, изучающие привычки на нейронном уровне. Сигналы от окружающей среды становятся пусковым механизмом, включающим предсказуемые, автоматические реакции. Когда речь идет о еде, мы, по сути, следуем сценарию, который впечатан в плату нашего мозга. Привычки позволяют живым существам - и тем, у кого мозг высоко развит, и тем, кто стоит на более низкой ступени, - быстро реагировать в ответ на привычные события. Это удобно - мы производим множество действий не задумываясь, например, можем завязывать шнурки и одновременно продолжать разговор. Но за такое удобство приходится платить. Архитектура мозга позволяет нам действовать автоматически, не полностью контролируя свои поступки. Потеря контроля - вот в чем проблема. «Привычка - это способ сэкономить на работе мысли, - говорит Джошуа Берк. - Есть польза от системы, которая позволяет нам, когда мы раз за разом сталкиваемся с одной и той же ситуацией, реагировать не задумываясь». Привычки вырабатываются долго, но стоит им укорениться - и избавиться от них будет очень трудно. «Один из определяющих признаков привычек - они негибки, - продолжает Берк. - Ситуация меняется, а привычка остается». Разницу между поведением, мотивированным целью, и поведением, обусловленным привычкой, демонстрирует очередной эксперимент со сладкой пищей. В течение недели ученые помещали подслащенные гранулы корма в конце длинного коридора, и группа крыс при первой возможности бежала к корму. Затем животных перевели в другое помещение, где они получили сладкие гранулы в больших количествах, но после кормежки ученые вызвали у крыс пищевое отравление. Когда на следующий день крыс вернули в клетку с коридором, их поведение изменилось: вместо того чтобы бежать к корму, они неспешно бродили по коридору и не проявляли особого интереса к пище. На следующем этапе эксперимент удлинили - животных в течение трех недель ждали сладкие гранулы в конце коридора. Остальные условия остались прежними - через три недели крысам предложили много сладкого корма, но потом снова вызвали у них плохое самочувствие. Вернувшись на следующий день в клетку с коридором, крысы повели себя так же, как до болезни, - снова мчались к еде и жадно ели. «Это хорошая иллюстрация разницы между мотивированным поведением и привычкой», - заметил Берк. После недельного кормления сладкими гранулами ассоциирование еды с болезнью начисто сняло у животных пищевую мотивацию. Но за три недели у них выработалась привычка, и животные действовали бездумно. Результат - поедание пищи, которой однажды они отравились, не удерживало их в дальнейшем от привычной двигательной активности. (У людей, включая меня, все то же самое: я как-то объелся пиццей и страдал желудком, но это не мешает мне снова и снова есть пиццу.) Чем больше удовольствия приносит еда, тем сильнее действует опыт, формирующий автоматическое поведение. Вот в чем опасность привычки. Но в этом есть и положительная сторона: мы можем научиться формировать новые привычки - такие, что заставят нас искать другие, здоровые источники удовольствия.


ЧАСТЬ 2

    ГЛАВА 14

Поход в Chili’s


Годы исследований помогли мне понять, как сахар, жир и соль меняют мозг. Я увидел, что очень вкусная еда похожа на наркотик, и узнал о связях между сенсорной стимуляцией, сигналами и памятью. Я достаточно много общался с такими людьми, как Клаудия и Мария, чтобы понять, почему даже мысль о еде может заставить их потерять контроль над собой. Но мне еще предстояло узнать о таких потребительских характеристиках продукта, как «невозможно устоять» и «улетает как на салазках», о гамбургерах-монстрах и о неотразимых чипсах, об искусственном сыре и о фиолетовых коровах. Я сидел в Chili’s Grill & Ваг чикагского аэропорта О’Хара в ожидании рейса. За соседним столиком обедала пара, обоим слегка за 40. Женщина была полной, явно весила больше 80 кг при росте в 160 см или около того. «Юго-западные роллы», которые она заказала, фигурировали в разделе закусок, но принесенная порция оказалась огромной. Блюдо описывалось в меню как «копченая курица, черная фасоль, кукуруза, сыр с перцем халапеньо, сладкий перец и шпинат, завернутые в хрустящую тортилью» и подавалось с дипом из авокадо, сметаны и сливочного сыра. Несмотря на название, это больше напоминало буррито, чем блинчик с овощами, - чисто американский подход к кулинарии, известный под названием «кухня фьюжн». Я смотрел, как женщина энергично уплетает свою порцию. Она обмакивала ролл в дип, помогая себе зачерпнуть побольше соуса вилкой, откусывала и снова обмакивала, отвлекаясь только для того, чтобы подцепить кусочек-другой картофеля фри с тарелки своего спутника. Женщина ела сосредоточенно, будто работала, редко прерываясь, чтобы сказать несколько слов или передохнуть. Когда она, наконец, закончила, на тарелке оставался только лист салата. Если бы дама знала, что за ней наблюдают, я уверен, она бы ела по-другому. А если бы ее попросили описать все, что она сейчас съела, она наверняка значительно приуменьшила бы количество еды. И уж точно очень удивилась бы, узнав, из чего же сделаны ее роллы. Этой женщине стоило бы послушать, как мой информатор (тот самый, что назвал сахар, жир и соль тремя китами любого продукта) комментировал ее блюдо. «Во время жарки во фритюре содержание воды в тортилье снижается с 40 до 5% и эти 35% замещаются жиром. Начинка... Вареная курятина, белое мясо, добавки: связующее вещество и коптильный ароматизатор. Людям нравится запах дымка - в каждом из нас живет пещерный человек. Зелень, - сказал он, заметив шпинат. - Зелень - это хорошо. Можно подумать, что ешь что-то полезное. Тертый сыр... Рост потребления сыра на душу населения переходит все границы. Перец... добавляет остроты, но не слишком много, чтобы не забить вкус всего остального». Он рассказал, что курятину мелко рубят и месят, как для мясного рулета, добавляют связующие вещества, чтобы все эти калории было легче проглотить. Ингредиенты, которые удерживают влагу, включая экстракт дрожжей, фосфат натрия и концентрат соевого белка, делают блюдо еще мягче. (Я обратил внимание, что соль упоминалась в списке ингредиентов блюда восемь раз, а подсластители - пять, в виде сухой кукурузной патоки, патоки, меда, коричневого сахара и сахара.) - Это все продукты, подвергшиеся технологической обработке? - спросил я. - Разумеется. Все было обработано так, чтобы вам было легче глотать, не жуя. Перемолото, мелко порублено, все, что нужно жевать, - выброшено. Очень аппетитно смотрится, очень приятно на вкус, очень калорийно. Избавляя от необходимости жевать, современные технологии переработки продуктов позволяют есть быстрее. «Вы успеете проглотить 500, 600, 800, 900 калорий, прежде чем это заметите, - сказал мой собеседник. - В прямом смысле». Рафинированные пищевые продукты просто тают во рту. Сеть Chili’s весьма популярна, число ее ресторанов перевалило за 1400, а оборот на каждый ресторан в 2007 г. достигал 3,2 млн долларов. Я побывал, наверное, в дюжине Chili’s, во многих не один раз. Рестораны часто переполнены, а порой у входа стоит целая толпа и ждет, когда освободятся столики. В Chili’s возле моста «Золотые ворота» в Сан-Франциско я заказал начос «Лягающийся Джек» на закуску и два основных блюда - «куриные крылышки без костей по-шанхайски» и куриную грудку на гриле «Маргарита» - себе и своему спутнику. Итак, «Лягающийся Джек». Блюдо умело сервировано. Кукурузные чипсы выложены кругом по краю тарелки, в центре - разноцветный салат, щедро сдобренный соусом из помидоров, лука и перца чили и увенчанный горкой сметаны. В центре каждого ломтика - кусочек перца халапеньо. Продвигавшиеся на рынок под слоганом «Встряхнись!» начос «Лягающийся Джек» представляют собой вариацию классических начос этой сети. На чипсы выложены пюре из черной фасоли и слой острого сыра «Монтеррей Джек» (в заказанном мною варианте больше сыра, чем в классической версии). Сверху все это присыпано фирменной острой смесью специй «Маргарита», которая обеспечивает «дополнительный пинок». Следующее блюдо: «куриные крылышки без костей по-шанхайски». Согласно меню, это «белое куриное мясо в хрустящей панировке, политое остро-сладким имбирно-лимонным соусом и посыпанное кунжутными семечками. Подается с пикантной салатной заправкой “Ранч” на основе васаби». Дюжина жирных, нежных кусочков - выглядят великолепно и пахнут так же. И, наконец, куриная грудка на гриле «Маргарита». Chili’s пишет про нее в меню так: «Мы берем нежные, сочные куриные грудки, выдерживаем их в нашем классическом маринаде “Маргарита” и жарим на гриле, доводя их до совершенства. Подается с рисом, черной фасолью, полосками тортильи и соусом сальса». Похоже, мой спутник, который их выбрал, считает, что это относительно здоровая еда. Как и остальные блюда, преподнесено со вкусом - нежная грудка, с обеих сторон в перекрестьях от решетки гриля, возлежит на гарнире, контрастирующем с ней как по цвету, так и по текстуре. Курятину выдерживают в маринаде, который состоит из апельсинового сока, текилы, апельсинового ликера, кисло-сладкой смеси специй и искусственного красителя и, соответственно, содержит сахар, два сорта растительного масла и соль. Мясо поставляют с завода замороженным, в мешках по 12 кг, в каждом мешке примерно 50 кусочков, а также концентрат сывороточного белка и модифицированный крахмал из тапиоки. Ранзелл Никельсон, старший научный сотрудник научно-исследовательского центра компании Standard Meat, поставщика Chili’s, рассказывал, что курятину маринуют в устройстве, похожем на бетономешалку. «Механическое перемешивание вбивает маринад в мышечную ткань, - говорил Никельсон, - разрушая клеточную структуру мяса и размягчая его в процессе маринования». Другой популярный способ введения маринада - инъекции. Сотни иголок разрывают соединительную ткань, размягчая мясо так, что оно буквально тает во рту. «Эту курятину уже разжевали», - говорит Билли Розенталь, бывший президент компании Standard Meat. При всем этом ни вид, ни запах блюд ничего не говорят о том, сколько в них сахара, жира или соли и какой глубокой переработке их подвергали. Женщина за соседним столиком, заказавшая начос, управилась с двумя третями своей порции и отодвинула остаток на дальний край стола. Через несколько секунд она потянулась за тарелкой и снова принялась за еду. Каждый раз, когда я делаю заказ в Chili’s, я спрашиваю у официанта: «А что в этом блюде?» Иногда я задаю этот же вопрос менеджеру. Я никогда не прошу рецепт - я знаю, что это коммерческая тайна. Меня не волнует, какие там приправы и специи, но я хочу знать хотя бы главные ингредиенты блюда, которое заказываю. Полагаю, как потребитель, я имею право знать, что буду есть. Как правило, персоналу очень не хочется отвечать. «Мы не можем вам сказать», - уклончиво сказал один менеджер. «А почему вас это интересует? - ответил вопросом на вопрос официант. - У вас на что-то аллергия?» «Не уверен, что нам разрешают говорить об этом», - промямлил другой. Но какими бы ни были ингредиенты, мой консультант-инсайдер знает, почему некоторые блюда проскальзывают в желудок как на салазках. О «куриных крылышках без костей по-шанхайски» он сказал: «Мясо снимают с костей для того же, для чего чистят орехи». Этот этап обработки уменьшает необходимость в пережевывании, соответственно, вы едите быстрее. Крылышки, после того как из них вынули кости, накачивают рассолом, в котором кроме воды и соли содержатся гидролизованный соевый белок и фосфат натрия. Количество воды в крылышках может доходить до 25%. Ее вводят в мясо по ряду причин. Во-первых, она увеличивает объем, или, как говорят в пищевой индустрии, «сокращает потери веса при термической обработке». Во-вторых, вода дешевле, чем мясо. И наконец, вода делает пищу мягче, а жевание - легче. Прежде чем курятина покинет завод, ее обваливают в сухой панировке и кляре и замораживают. При обжаривании толстый слой панировки, которая содержит в числе прочего сухой кукурузный сироп, сухие дрожжи и соевое масло, отдает воду, впитывает жир и может составлять до половины объема кусочка курятины на выходе. По словам моего консультанта, жира в этой хрустящей корочке около 40%. Следующий ингредиент, имбирно-лимонный соус, поступает в ресторан в двухкилограммовых пакетах. Срок годности при хранении в холодильнике - около четырех месяцев. Ингредиенты производят относительно благоприятное впечатление: сахар, соус «Хойсин», соевый соус, уксус, чеснок, паста из перца чили, модифицированный пищевой крахмал и концентрат апельсинового сока. Но сахар доминирует, и соль в составе упоминается трижды. Имбирно-лимонный соус обеспечивает контраст, добавляя, как говорит консультант, «густую, сладкую, вязкую субстанцию. Сахар на сахаре, только разные сорта сахара. И масса соли». Соус «Хойсин» привносит солоноватый привкус и коричневый оттенок, концентрат апельсинового сока - пикантную фруктовую нотку. Но в Chili’s считают, что это еще недостаточно соблазнительно. К жареной и подслащенной стряпне на основе курятины полагается еще и умеренно-жгучий соус из майонеза, обезжиренных сливок, специй и порошка васаби. «Нежно-зеленый васаби придает соусу приятный, прохладный вид, а майонез и сливки - консистенцию. Люди любят кремовую консистенцию, - говорит консультант. - Самые популярные заправки для салатов - те, что с кремовой структурой. Самые популярные супы - супы-пюре». Крылышки подают в корзинке, выложенной вощеной бумагой и экзотически выглядящей хрустящей лапшой, которая впитывает лишний жир. - Что можно сказать про органолептические качества этого блюда? - спрашиваю я. - Прекрасные, лучше не придумаешь. Пример того, как втиснуть максимум приятных ощущений в одну тарелку. Как и большинство сетевых ресторанов в Америке, Chili’s предлагает пищу с супер-высокими вкусовыми качествами, которая тает во рту. 


   ГЛАВА 15

Cinnabon: история булочки, перед которой невозможно устоять


История Cinnabon берет начало в округе Сиохомиш, штат Вашингтон, в 35 милях от Сиэтла, в фермерском доме, в котором собиралась когда-то большая семья вместе с друзьями и дальними родственниками. Их притягивали воскресные обеды - жареные цыплята, тушеная фасоль и плюшки с корицей. Джерилин Брюссо хранит память об уюте и теплой атмосфере, царивших в доме ее бабушки, о той любви, с какой бабушка пекла эти плюшки, и о восторге и предвкушении, которыми светились глаза гостей, когда плюшки появлялись на столе. Сама мастерица готовить, Брюссо открыла кафе-кондитерскую с пекарней на французский манер. Она представляла себе изысканное европейское местечко, где будут подавать круассаны, тарталетки и слойки, но семья настояла, чтобы в меню включили и фермерские плюшки по бабушкиному рецепту. Плюшки с корицей оказались гвоздем программы, и, ради того чтобы их попробовать, люди приезжали в кафе Брюссо издалека. Даже газета The New York Times написала о невероятных плюшках с корицей, устоять перед которыми невозможно. И тут, в один прекрасный день в 1985 г., в доме Брюссо зазвонил телефон. Звонил Рич Комен, основатель компании Restaurants Unlimited, которому сегодня принадлежит около 30 заведений в американском стиле - стейкхаусов, ресторанов-гриль и рыбных ресторанов. - Джерилин, - сказал он, - у меня есть идея. Как насчет того, чтобы сделать лучшие в мире плюшки с корицей? -Легко! - ответила Брюссо. Cinnabon, сеть маленьких пекарен, продающих свежую выпечку в торговых центрах, аэропортах и других «местах повышенной проходимости» по всей Америке, возникла в результате союза кулинарного мастерства Брюссо и идеи Комена. Фирменный продукт, одноименная булочка с корицей, создавался в опытно-экспериментальной кухне, где Брюссо и Комен как одержимые работали над каждым ингредиентом. «Мы решили описать качества и характеристики, которые хотели получить, - сказала Брюссо, - и начали с внешнего вида. Мы хотели, чтобы булочка была особенной: пышной, округлой, слоистой - и чтобы слоев как можно больше, чтобы пахла она так остро, пронзительно и маняще, что устоять невозможно. Мы хотели, чтобы тесто было как пуховая подушка - мягкое и упругое. И чтобы коричный карамельный сироп в центре был очень нежным, но вязким и тягучим, чтобы был контраст текстур. И кремовая помадка... мы хотели, чтобы это был действительно крем, чтобы он горкой лежал на булочке - как последний штрих соблазна». Брюссо и Комен с головой ушли в поиск самых лучших и свежих ингредиентов, какие только можно было получить. Они долго консультировались с экспертами по специям, научившими их разбираться в сортах корицы со всего мира, прежде чем остановили свой выбор на коре коричного дерева с Суматры. (В дальнейшем Cinnabon стала использовать и корицу из Вьетнама.) Месяц за месяцем партнеры пекли и пробовали, проверяли и анализировали. Они изучили тысячи булочек и сотни компонентов в поисках наилучшей комбинации. Особенно сложно оказалось разработать такой рецепт, чтобы булочку можно было выпекать в конвекционной печи - и уже через полчаса теплой подавать на стол. Им удалось создать идеальную булочку, перед которой, по словам Брюссо, «совершенно невозможно устоять». В 2005 г. свой 20-летний юбилей сеть Cinnabon отметила в 600 кафе-пекарнях по всему миру. Разумеется, я хотел узнать, что же делает «самые лучшие в мире булочки с корицей» такими неотразимыми. Брюссо предупредила, что простое перечисление ингредиентов не поможет понять секрет очарования синабонов. «“Неотразимость” создается заботой, вниманием, внешней привлекательностью и неповторимостью аромата, текстуры и консистенции, - объясняла она. - Вкус полный, гармоничный, такой, про который хочется сказать “вкуснятина!”. Аромат и вкус корицы и воспоминания, которые они пробуждают, тоже важны. Главная прелесть синабона - в корице. В корице есть какая-то внутренняя теплота». Я все же настоял на том, чтобы она рассказала о роли некоторых ключевых ингредиентов. - Мука и дрожжи - это понятно, это основа любого хлеба, - сказал я. - Что дальше? - Соль. Соль дает вкус. - Еще что? - Сахар. Брюссо объяснила, почему они используют три разных сорта сахара. Гранулированный белый сахар делает тесто сладким и помогает создать его нежную текстуру. Благодаря коричневому сахару в слое корицы появляется карамельный привкус, а сахарная пудра в глазури легко тает и подчеркивает легкую сливочную консистенцию. Жир, по ее словам, обеспечивает тесту «определенную эластичность и богатство вкуса» и усиливает «роскошь густой прослойки из коричневого сахара, коричного сиропа и карамели». Сливочный сыр в составе помадки «придает глазури по-настоящему нежную кремовую консистенцию» и вносит свои нотки в соблазнительный аромат. Корица, ваниль и лимон обогащают вкус. И еще одна важная составляющая - температура: «Температура булочки обеспечивает ее привлекательность. Температура усиливает аромат, усиливает вкус и все органолептические свойства. ...Когда вы откусываете кусочек, первое, что вы чувствуете, - вкус и запах корицы. Потом наступает черед вкусов и текстур - воздушное тесто, сладкая, скользкая начинка, сливочная глазурь. Булочка тает у вас во рту. Ее очень легко глотать. Я поражаюсь, насколько сильно люди любят синабоны». Учитывая профессиональные интересы Джерилин Брюссо и фантастический успех ее фирменного продукта, я был несколько удивлен, узнав, как ее тревожит проблема детского ожирения: «Если бы сегодня меня попросили создать лучшую в мире плюшку с корицей, я, наверное, задумалась бы. Двадцать лет назад это было лакомство, которое позволяли себе время от времени. Меня тогда не волновали проблемы ожирения у детей. Сейчас меня очень беспокоит, что дети могут каждый день получать слишком много вкусной еды, такой как синабоны». Но она не чувствует, что должна извиняться за свой успех: «Я пеку плюшки с корицей для моих домашних по особым случаям. Я делаю синабоны для друзей. Мне нравится рассказывать людям, как были созданы синабоны, как обычную плюшку с корицей сделали необыкновенно вкусной. Но я не учу их есть плюшки по четыре штуки в день. Это все вопрос чувства меры». Чувство меры... Когда-то у самой Брюссо были с ним проблемы. И в 20, и в 30, и в 40 лет ей приходилось бороться с булимией и анорексией. Шеф-повар и управляющий ресторана, дни напролет проводя в окружении соблазнительно вкусных продуктов, она порой просто не могла понять, когда голодна, а когда нет.


    ГЛАВА 16

«Едставление»


Pink’s славится хот-догами. Сначала ими торговали с тележки, сейчас - в ресторанчике, почти 70 лет на одном и том же месте, на углу улиц Мелроуз и Ла-Бреа. Хот-доги в Pink’s легендарные, на сайте заведения множество фотографий знаменитых посетителей, а само заведение стало легендой и заслужило почетное место во всех путеводителях по Лос-Анджелесу. Когда в честь 60-летия в Pink’s продавали хот-доги по 60 центов, за ними выстраивались четырехчасовые очереди. В меню Pink’s 21 позиция, включая хот-дог с беконом и перечным сыром, «Бруклинский хот-дог» с бастурмой и швейцарским сыром и хот-дог «Ночь трех собак» (три сосиски, завернутые в гигантскую тортилью, с сыром, беконом, луком и чили). Я побеседовал с Глорией Пинк, невесткой основателей ресторанчика, Пола и Бетти Пинк, создавших семейное предприятие в 1939 г., и спросил, изменился ли бизнес с тех пор. «Теперь главное - развлекать людей, - ответила она, подчеркивая, как важны в ресторанном бизнесе разнообразие и особенные блюда. - Еда стала развлечением». Еда как развлечение? До того я редко думал о еде в таком аспекте. Но позднее я узнал, что в индустрии питания даже придумали новое слово для такого сочетания: сложили английские слова eat (еда) и entertainment (развлечение, представление) - получили eatertainment, «едставление». Фотография пиццы с сыром и пепперони помогла мне дальше продвинуться в понимании того, что индустрия общественного питания в своем развитии стала превращаться в индустрию массового развлечения. Я увидел эту фотографию в кабинете моего информатора и спросил, зачем он повесил ее на стенку. «Пицца - это великолепный вкус, великолепная текстура, великолепное ощущение во рту. Но пицца еще и очень привлекательна визуально. От одного взгляда на нее текут слюнки», - сказал он. Я его понял. Глядя на фотографию, я почти ощущал аромат свежей, прямо из духовки, пиццы. Я почти физически чувствовал ее вкус. В большинстве сетевых ресторанов можно увидеть подобные фотографии - в меню, на карточках у столового прибора или рядом со стойкой заказа вместе с заманчивыми описаниями. В индустрии питания хорошо понимают, что делают, когда выводят на рынок продукты, имеющие такой неотразимый зрительный образ, сказал мой источник. В предвкушении наслаждения, которое обещает пицца, потребители «отключают рациональное мышление и готовы отдаться соблазну». Предвкушение отвлекает от мыслей о содержании жира или о калориях. «Эта пицца очень соблазнительна, - сказал он. - А соблазн сейчас - это модная концепция, которая хорошо продается». Он объяснил, что американцы тратят относительно небольшую часть своих личных доходов на питание, что облегчает им переход к продуктам класса премиум - самым вкусным, самым соблазнительным и, само собой разумеется, самым прибыльным для пищевой индустрии. «В сегменте премиум соблазн - главная движущая сила. Как правило, у таких продуктов лучше вкусовые качества, часто выше содержание жира, и у них броский, привлекательный вид». «Вкусная еда - недорогая форма развлечения, - продолжал мой собеседник. - Побаловать себя можно при любом уровне доходов - и в самой дешевой забегаловке, и в самом модном ресторане с крахмальными скатертями и столовым серебром». Продвигая еду-удовольствие, еду-развлечение, индустрия питания показывает, что знает о нас то, в чем мы сами не всегда отдаем себе отчет. Она знает, что, когда мы заходим в ресторан, мы хотим не просто сытно поесть. Мы рассчитываем на передышку от повседневных забот, и рестораны отвечают нам вкусными и красивыми блюдами, симпатичной обстановкой и приятной атмосферой, которые нас развлекают. В мире, где люди часто испытывают стресс. «Еда все больше и больше становится убежищем, - сказал консультант. - Чем больше индустрия еды перенимает у индустрии развлечений, тем больший доход она приносит». В условиях жесткой конкуренции это могучий стимул в борьбе, по выражению маркетологов, «за долю в кошельке покупателя». Я обратился за комментариями к венчурному инвестору, который очень хорошо знает индустрию еды - и вложил в нее немало денег. Он тоже заговорил о стрессе в современном обществе. Starbucks, по его словам, распознал в обществе потребность в защите от стресса и блестяще на нее отреагировал. Кофеин и сахар, с их возбуждающим действием, определенно играют важную роль, но сеть Starbucks предлагает нам нечто большее - удовлетворить наши самые глубинные, самые первичные потребности. «Все дело и теплом молоке и бутылочке. Один мой коллега сказал: “Если бы я знал, как приделать к этой бутылочке сосок, я бы стал миллиардером”». Поощряя нас рассматривать каждую возможность поесть как способ получить удовольствие и награду, индустрия питания приглашает нас баловать себя как можно чаще. Эта тема стала сквозной в маркетинговых отчетах, обзорах рынка и конференциях, на которых принимаются судьбоносные для отрасли решения. «Желание побаловать себя выполняет очень важную психологическую функцию, - говорится в одном отчете. - Ситуация потребления пищевых продуктов класса премиум - это эгоцентричная деятельность, мгновение релаксации, “время для себя”». В одном из маркетинговых исследований рынка, которое называется «Извлечение прибыли из потребительского влечения к здоровым лакомствам» и продается примерно за 6000 долларов, этa тема получает развитие. «Растущий уровень стресса порождает желание расслабиться и побаловать себя», - заявляют авторы, подсчитавшие, что потребители тратят миллиарды долларов на продукты класса премиум и посещение ресторанов высокого ценового сегмента. В числе ключевых моментов исследования: «Сегодня люди больше склонны баловать себя... Стремление к награде смещает спрос в премиальный сегмент... Увеличивается число тех, кто удовлетворяет свои пищевые запросы продуктами класса люкс... Граница между потребностями и желаниями размывается». Далее в исследовании предлагаются многочисленные идеи по использованию этой тенденции. Похожие темы поднимались на чикагской конференции, посвященной новым тенденциям в ресторанном бизнесе, которую спонсировали лидеры индустрии питания, в частности Heinz, PepsiCo, National Pork Board, Smucker’s и Tyson. И здесь обсуждение сосредоточилось на обслуживании потребителей, жизнь которых становится все напряженнее. Согласно опросу, проведенному компанией Technomics, современные потребители больше работают, дольше задерживаются в офисе и подвергаются большему стрессу, и почти половина респондентов говорит, что «груз личной ответственности порой становится невыносимым» и «они заслуживают право питаться в ресторанах так часто, как им хочется». Но по мере того как питание вне дома становится все более обычным делом, посещение ресторана рискует превратиться в рутинное событие. Это значит, что рестораторам нужно развивать новые, творческие подходы, если они хотят завоевать, по выражению Technomic, «долю желудка побольше». Выступавшие на конференции предложили несколько путей решения проблемы. Один из них - расширение ассортимента продукции навынос. «Сделайте так, чтобы приобретение еды навынос рассматривалось потребителем как приятное приключение, а не просто покупка», - советует Technomic. Поэтому сеть ресторанов фастфуда Boston Market рекламирует свою линейку готовых блюд, предназначенных для продажи в супермаркетах, как «возбуждающие желание блюда от шеф-повара», а сети Applebee’s и Outback Steakhouse ввели сервис для автомобилистов, с выделенными парковочными местами и специальным персоналом. «Мне даже не надо было одеваться, так босиком и приехал», - сказал газетному репортеру один довольный клиент Outback Steakhouse. Еще одна маркетинговая стратегия - создание в ресторанах такой атмосферы, в которой будет комфортно и интересно детям. В числе советов: «Блюда на шпажках, “макалки”, блюда, которые можно есть руками, возвращают в еду элемент игры и забавы», «Десерты должны давать возможность для детского творчества на тарелке» и «Вариативность, которой можно добиться, предлагая различные опции и миксы, вызывает у детей желание попробовать все». Цель советов ясна: поскольку потребители чувствуют, что им положено баловать себя и они имеют на это право, ключ к успеху в ресторанном бизнесе - предложить им лучшие возможности для этого. 


   ГЛАВА 17

Эпоха «Монстра Фикбургера»


По мере того как продвигалось мое исследование, я начинал смотреть на еду по-новому. Раньше я думал, что если заказываю стручковую фасоль в соседнем японском ресторане, то получаю тарелку здоровой еды - свежих овощей. Теперь я понимал, что, скорее всего, это будет быстрозамороженная фасоль, обжаренная во фритюре. Статистика Министерства сельского хозяйства США показывает рост потребления по всем продуктам. Лидируют, причем с огромным отрывом, жиры - потребление животных и растительных жиров за 33 года подскочило на 63%, с 24,4 кг в год на душу населения до 39,1 кг. За этот же период на 19% возрос интерес к сахару и подсластителям. В Америке съедают на 43% больше зерновых, на 7% - мяса, яиц и орехов и на 24% больше овощей - казалось бы, хорошая новость, пока не узнаешь, что существенная доля этих овощей приходится на картофель фри. Доступность когда-то дефицитных жиров и сахара - итог целой эпохи в развитии сельского хозяйства, относительно недавних изменений, произошедших в производстве и распределении, и усиления регулирующих функций государства. Профессор Филип Т. Джеймс, председатель Международной целевой группы по проблемам ожирения, предлагает взглянуть на проблему с точки зрения эволюции. Рацион первобытного человека всего на 10% состоял из жиров. Потребление сахара (главным образом за счет спелых фруктов) также было скромным. Но эти продукты являлись незаменимыми источниками энергии, необходимой для выживания, и у нас выработались биологические механизмы, позволяющие различать и высоко оценивать жир и сахар каждый раз, когда мы с ними сталкиваемся. Может быть, поэтому у нас 300, если не больше, обонятельных рецепторов, предназначенных для различения запахов, ассоциируемых с жирами, и врожденная тяга к сладкому. Изменения в сельском хозяйстве и перерабатывающей промышленности после Второй мировой войны «привели к заметному росту производства мяса и зерновых и существенному увеличению доступности сливочного и растительного масла», пишет Джеймс. «Содержание жира и сахара в пище сегодня иллюстрирует тот энтузиазм, с которым индустрия питания откликнулась на “биологические потребности и финансовые возможности населения”, - продолжает он. - Ничего удивительного, что производители продуктов питания, ориентируясь на оценки потребительских панелей и результаты продаж, сосредоточились, особенно в последние два десятилетия, на введении жира и сахара, этой крайне редкой в природе, но высоко ценимой комбинации, во все большее количество продуктов повседневного спроса». Продукты с высоким содержанием сахара и жира в различных комбинациях нельзя считать недавним изобретением. Сэндвич из поджаренного хлеба с плавленым сыром и молочный коктейль - стандарты американского питания. Но еда с супер-высокими вкусовыми качествами сегодня стала нормой, тогда как в прошлом считалась редким лакомством. Возьмем «креветки темпура в пряном кремовом соусе», какие подают в дорогом японском ресторане на Манхэттене. Креветку обмакнули в майонез, затем в сладковатую темпуру, поджарили и снова обмакнули в майонез со специями. Жир, сахар, жир и снова жир. Как-то я заказал креветок в тесте в перуанском ресторане. То, что мне принесли, больше смахивало на жареный пончик с поджаренным сливочным сыром внутри. Жир, сахар, снова жир. «Салат со скворчащими кальмарами», который подавали в Санта-Монике в ресторане Chinois on Main изобретательного Вольфганга Пака, стал для меня откровением. Сам виноват - мог бы догадаться, что, если кальмары «скворчат», трудно назвать их здоровой едой. Я сидел за стойкой и мог рассмотреть, как их готовят на открытой кухне. Шеф-повар бросил панированные кусочки кальмаров в огромный вок с рисовым маслом. Я вспомнил, как мой консультант говорил, что салаты - это на самом деле «немножко зелени в жире». Я заказал закуску с невинным названием «лобстер по-шанхайски с острым имбирным соусом карри и хрустящим шпинатом». Повар вскрыл панцирь, и я видел, как он обжаривает лобстера в арахисовом масле, пока в соседнем воке скворчит шпинат. После обжарки лобстера запекли в духовке, и, когда он появился передо мной на тарелке, ничто в его внешнем виде не говорило о том, сколько жира он впитал. Неудивительно, что один из восторженных посетителей написал в Zagat: «Если перед смертью мне дадут “лобстера по-шанхайски”, я умру счастливым!» В Амхерсте, штат Массачусетс, студенты местных колледжей жить не могут без пиццы из ресторанчика Antonio’s - с говяжьим фаршем, картошкой и беконом, курицей, пепперони, сосисками и толстой корочкой из сыра, со сметаной и чеддером в придачу. Другое любимое место амхерстских студентов - Fatzo’s, в переноде - «У толстяка». Фирменные блюда - гигантский гамбургер, к которому прилагаются макароны с сыром, и восемь сортов картофеля фри, включая запеченные с майонезом, сыром, беконом и луком ломтики жареной картошки. Тут сахар не доминирует, но соли и жира предостаточно. Сегмент высоко-рентабельных десертов не менее впечатляет своей ориентацией на стимулирование органов чувств. Возьмем, к примеру, компанию Otis Spunkmeyer, поставляющую в рестораны и кафе замороженные полуфабрикаты, обещающие «высшее наслаждение для лакомок»: пирожное Double Chunky Chocolate Dream сочетает белую и темную шоколадную стружку, в Cranberry White Chocolate Duo комбинируются белая шоколадная стружка, сушеные ягоды клюквы и черная патока. Buttery Pecan Decadence и Oat meal CinnaRaisin Cravin’ - еще два примера десертов, воздействующих сразу на несколько органов чувств. И, разумеется, комбинации сахара, жира и соли вездесущи в традиционных сетях фастфуда, а они составляют значительную часть ресторанной индустрии Америки, объем которой - 333 млрд долларов. Булочка биг-мака состоит не только из воды, муки и соли, чего мы вправе ожидать от булочки, но также из кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы, соевого, рапсового и частично гидрогенизированного соевого масла. Последнее McDonald’s, следуя моде на отказ от гидрогенизированных жиров, планирует убрать из рецептуры, но булочка от этого не станет здоровой пищей. В «Утренний сэндвич» в Burger King входят четыре яйца, четыре ломтика бекона и четыре кусочка сыра. Pizza Hut предлагает пиццу «под шубой» из сыра. В Grand Lux Cafe в Лас-Вегасе картофельное пюре заворачинают в жареные блинчики и подают с сыром и беконом. В меню это блюдо числится в разделе «Закуски», восемь штук на порцию. Простой углевод нагружают жиром, а затем заворачивают в несколько слоев присоленного жира. . Один из фирменных сэндвичей сети Hardee’s называется «Монстр Фикбургер» («Монстр Толстбургер», если буквально). Он содержит 1420 калорий и 108 г жира. Несколько слоев бекона, сыра и майонеза на булке с маслом. В меню The International House of Pancakes недавно появился комплексный завтрак «французский тост с начинкой комбо». Ломоть французского батона с корицей и изюмом фаршируют сливочным сыром, щедро посыпают сахарной пудрой, украшают фруктами и взбитыми сливками и подают с двумя яйцами, мелко нарезанным подрумяненным картофелем и на выбор двумя полосками бекона или двумя сосисками. Разложив на составные «французский тост», мы видим, что это порция жира поверх слоя жира, в свою очередь, поверх слоя жира и сахара, которую подают вместе с жиром, солью и жиром. Само собой, не только в тех блюдах, которые жарили, можно найти жир в огромных количествах. Нацелившись на детский сегмент рынка, T.G.I. Friday’s изобрели «Десерт в цветочном горшке» - шоколадный пудинг, кусочки печенья Oreo и червяки из жевательного мармелада. Детям, может, и нравится, когда их десерт на вид точь-в-точь земля с клумбы, но по составу это жир, сахар, жир, сахар и снова сахар. Starbucks предлагает коктейль «фрапучино с клубникой и взбитыми сливками». В одной порции - 18 чайных ложек сахара: больше, чем в шести шариках мороженого, а калорий в этом «напитке» больше, чем в порционной пицце «Пепперони». Но даже он бледнеет в сравнении с порцией торта «Шоколадная жила», который предлагают в сети ресторанов Claim Jumper и который на канале Food Network назвали одним из самых нездоровых десертов в Америке. В куске торта 2150 калорий. Представитель компании Ellison Bakery, с которым я пообщался на конференции в Новом Орлеане, помог мне понять характер некоторых масштабных изменений, происходивших в последнее время в индустрии питания. Ellison Bakery начиналась как типичная «гаражная компания» - с одного человека, в переоборудованном под пекарню гараже готовившего выпечку для ресторанов и магазинов. К началу 1980-х компания сделала шаг вперед и освоила новые виды продуктов - печенье, вафли и наполнители для мороженого. Концепция наполнителей за последовавшее десятилетие набрала популярность, и Ellison Bakery, что называется, поймала волну. Сегодня компания производит весь спектр наполнителей и добавок для мороженого, таких как мини-ириски, шоколадная крошка и шоколадная стружка, кусочки имбирных пряников и мелкое печенье - все, что может усилить вкус и разнообразить текстуру мороженого и кондитерских изделий. «Люди хотят себя побаловать», - говорит представитель Ellison Bakery, повторяя формулу, которую я уже много раз слышал. Технологи компании отвечают на запрос потребителей продуктами, разработанными, используя их собственное выражение, для того чтобы «поднять продукт на новый уровень». Понимая, что клиента не удовлетворить, предложив ему просто кулек сахара, пачку масла и солонку, ресторанная индустрия тратит массу времени на поиск самых эффективных путей введения сахара, масла и соли в свои продукты. Разумеется, искусство создания блюда, которое понравится потребителю, намного сложнее, чем комбинирование трех ключевых ингредиентов. Гейл Вэнс Сивилл, основательница и президент компании Sensory Spectrum, занимающейся сенсорным анализом продуктов питания, лучше всех в Америке знает, что любят потребители и почему. Я отправился в штаб-квартиру Sensory Spectrum в пригороде Нью-Джерси, чтобы поговорить с Гейл. До нашей первой встречи я никогда особо не задумывался, что происходит с едой в промежутке между тем, как я подношу вилку ко рту, и тем, как глотаю. А вот Сивилл всю жизнь изучала нюансы этого процесса. Раньше индустрию еды больше беспокоили недостатки дизайна, какие-то мелкие детали, которые могут оттолкнуть потребителя от продукта. В последнее время интерес смещается, и теперь компании интересует, что же притягивает потребителя. Именно это Сивилл и пытается понять, работая, по ее словам, на «полном неопределенности переднем крае инноваций» - на самом критичном этапе создания нового продукта: разработке его концепции. Сивилл - специалист по органолептическому восприятию пищи - утверждает, что потребителям нравятся продукты, в которых стимулирующие воздействия комбинируются оптимальным образом. Сивилл считает, что при разработке товара, который преуспеет на рынке, понимание каждого органолептического свойства продукта и их совместного проявления во рту является решающим фактором. Сенсорная стимуляция, спровоцированная сахаром, солью и жиром, начинается до того, как мы положили еду в рот, и продолжается после того, как мы проглотим последнюю крошку, говорит Сивилл. Она может начаться с визуальных сигналов - внешнего вида упаковки, оформления блюда на тарелке. Аппетитный запах также всегда стимулирует желание. Другие органолептические свойства «вступают в дело» после того, как мы откусим первый кусок, и продолжают работать по мере жевания. Второй и третий кусочки могут воздействовать на другие органы чувств по мере того, как пищевой комок спрессовывается и в конечном счете проглатывается. Сивилл сказала мне, что мы воспринимаем некоторые органолептические качества еды визуально: «Посмотрите на продукт, и вы увидите его текстуру, увидите, гладкая у него поверхность или неровная, зернистая или нет. Часто внешние признаки служат показателями “натуральности”, свежести продукта». - Что еще действует как «сенсорные толчки», которые нам так нравятся? - спрашиваю я. - Карамелизация. При карамелизации сахара образуются летучие соединения, запах и вкус становятся богаче и действуют сильнее. В Америке карамелизованный сахар встречается во множестве продуктов, причем в сладких продуктах он часто является главным фактором удовольствия от еды. - Как жир воздействует на органы чувств? Почему производители кладут столько жира в еду? Во-первых, говорит Сивилл, он улучшает текстуру, придавая еде густоту, кремообразность, обеспечивая хрустящую корочку или контраст текстур и полноту вкуса. Во-вторых, он способствует высвобождению улучшающих вкус химических соединений. Сивилл узнала об этом в Париже, обратив внимание, что французы мажут маслом свои сэндвичи с сыром бри. Ее удивление быстро сменилось одобрением. «Так гораздо лучше, - считает Сивилл. - Масло позволяет сыру по-настоящему проявиться во рту - он отдает больше вкуса». Кроме того, жир помогает вкусам смешиваться и сливаться, создавая ощущение гладкости и цельности, объединяя отдельные ингредиенты. Сивилл предложила провести тот же простой эксперимент, что и Адам Древновски: добавьте по чайной ложке высококачественного ванильного экстракта в чашку густых сливок и в чашку снятого молока. Первое - деликатес, второе - гадость. «Вез жира, - объясняет Сивилл, - нотки вкуса не раскроются так полно, как в его присутствии. Это физическая химия - летучие вещества в присутствии жира высвобождаются по-другому». Важно и то, что жир работает как смазка: «С ним продукт лучше впитывает слюну, легче глотается... Он способствует формированию гладкого, круглого комочка пищи во рту». Обезжиренные продукты ведут себя по-другому, они не тают, и в результате вы остаетесь, по словам Сивилл, «с взвесью мелких крошек в слюне». Не нужно добавлять, что это неприятно. «Если продукт должен таять во рту - пусть тает. Это крайне важно для продукта и для удовольствия, которое он доставляет». Кроме того, тонкая пленка жира с растворенными в нем ароматическими и вкусовыми веществами остается во рту после того как мы уже проглотили пищу, обеспечивая приятное послевкусие. Проговорив с Сивилл целый день, я понял, как много, оказывается, сенсорных стимулов могут ассоциироваться с едой: вкус... аромат... насыщенность... текстура на вкус... визуальная текстура... текстура на ощупь... консистенция... текучесть... рассыпчатость... вязкость... плавкость... прилипание к зубам... размер частиц... упругость... спрессованность... клейкость... впитывание слюны... блеск. Каждое из этих свойств по отдельности влияет на удовольствие, которое мы получаем от еды, а уж влияние их поистине бесчисленных комбинаций - неизмеримо больше. Беседа об органолептике еды позволила мне понять, для чего на самом деле все эти толстые слои майонеза. Комбинации «жир, сахар, жир, соль, жир и снова жир» создают мультисенсорный эффект. А этого индустрия питания и добивается. Возьмем картофель фри в обсыпке из вкусо-ароматической смеси. Его органолептические свойства включают, по словам Сивилл, «кристаллическое внешнее покрытие, обеспечивающее ломтикам картофеля дополнительную хрусткость». - А когда к картофелю фри добавляют сыр и бекон? - спрашиваю я. - Добавляют сенсорные раздражители? Она сразу же кивает: - Добавляя жир, мы добавляем вкус. Бекон - это жир и соль, мы добавляем больше вкуса. И жир в беконе смазывает ломтики картофеля фри. Легче есть, ощущения богаче. Так вот ради чего мы едим - ради ощущений. Я поинтересовался, какие органолептические свойства обеспечивают продукту победу на рынке. По мнению Сивилл, «необыкновенно хорошо спроектирован» батончик Snickers. При всей привлекательности его вкусовых и ароматических качеств главный ключ к успеху лежал в том, как гармонично батончик ведет себя во рту: «Во время еды все компоненты Snickers - шоколад, карамель, нуга и арахис - “покидают” рот в одно и то же время, не оставляя раздражающего ощущения от прилипших частичек». Это выгодно отличает Snickers от многих продуктов, содержащих арахис или другие орехи, которые так раздражающе застревают между зубами и щекой. Гениальность разработчиков, по мнению Сивилл, в том, что, когда мы жуем Snickers, сахар растворяется, жир тает и карамель подхватывает кусочки арахиса, так что весь батончик проглатывается одновременно. Еще одна история успеха - чипсы Kettle, на изготовление которых идет картофель сорта Russet Burbank, отличающийся повышенным содержанием сахара. Во вкусе этих чипсов присутствует слегка горьковатая фоновая нотка, и при термической обработке они темнеют неоднородно, что придает им более натуральный вид. Благодаря высокому содержанию жира чипсы быстро тают во рту, а оригинальные вкусовые добавки выделяют Kettle из стандартного набора чипсов массового производства. Новые продукты становятся все более сложными. Картофель фри был всего лишь жареной картошкой, пока его не усилили беконом и сыром. Гамбургер когда-то был просто котлетой в булке, и так бы и остался котлетой в булке, если бы не рост сети фастфудов и сопутствующая ему борьба за потребителя. «Раньше у нас не было необходимости нагружать гамбургер дюжиной вкусовых раздражителей, превращая его в сложное, многослойное переживание», - говорит Сивилл. Тогда и в томатный соус для макарон не добавляли сахар. Мы далеко ушли от стандартов прошлого. Изменился и ассортимент супермаркетов. Вместо того чтобы покупать картошку в сетке, мы покупаем гратен (картофель, запеченный под коркой сыра с сухарями. - Прим. пер.)в вакуумной упаковке. По всему миру в отделах полуфабрикатов лежат такое с курицей, кальмары колечками, рыбные палочки, фаршированные перчики халапеньо, пирожки с начинкой, пельмени и равиоли в панировке, кляре, обжаренные во фритюре. Даже простых замороженных овощей уже не купишь, потому что мы предпочитаем покупать овощи в панировке, кляре или сыре. «Посмотрите на сухие завтраки, - говорит Сивилл. - Раньше это была простая, однородная вещь, хлопья и все, и когда появились хлопья с изюмом Raisin Bran, это казалось сенсацией - как же, два в одном!» Наверное, сегодня половина брендов выпускается с наполнителями. Мед, орехи, какао, шоколад, фрукты и прочее используют как добавку к базовым хлопьям или подушечкам. (Проходя мимо отдела с хлопьями в супермаркете, мимо всех этих Lucky Charms, Cocoa Puffs и Honey Nut Cheerios, я подумал, что насчет половины это она поскромничала.) Изменилась суть еды. Простота уступила место продуманной сложности, обеспечивающей нам больше вкусов, больше слоев, больше зрительных и чувственных стимулов. - И больше сахара, жира и соли? - не мог не спросить я. - Разумеется.

Ученых мультисенсорное воздействие еды занимает не меньше, чем производителей. Летом 2006 г. я был в Нейплсе, штат Флорида, на научной конференции, которую спонсировало Общество по изучению расстройств пищевого поведения. Один из докладов на симпозиуме «Фундаментальная и клиническая наука о пищевом поведении и вознаграждении» делал Ричард Фолтин, профессор нейробиологии из Колумбийского университета. Я навострил уши, когда Фолтин начал говорить о положительном подкреплении, или награде. Хотя в качестве темы утренней сессии было заявлено удовольствие от еды, он подошел к вопросу с иной стороны, описав другой набор стимулов - смесь героина и кокаина, так называемый спидбол. Фолтин говорил о «реальном приходе», который испытывают те, кто принимает спидбол, об эффекте «американских горок», обусловленном одновременным приемом стимулирующей и седативной субстанций: «Это как качели - вверх, вниз, возбуждение и расслабление чередуются, приход заканчивается и снова возвращается. Великолепно». Наркоманы научились управлять комплексным удовольствием от чередования возбуждения и расслабления и испытывать желаемый эффект, сказал Фолтин. Им нравится героин, им нравится кокаин и им нравятся ощущения, которые они могут получать от чередования того и другого. Они могут принимать один наркотик несколько раз подряд, а потом завершить наркотическое переживание, приняв что-то еще. «Употребление двух наркотиков непосредственно одного за другим может усилить эффект от одного или обоих наркотиков или уменьшить какой-нибудь нежелательный эффект, - объяснял Фолтин. - Использование комбинации наркотиков может также увеличить продолжительность их действия или сократить продолжительность нежелательных последействий. Либо комбинация может вызвать эффект, не достижимый ни от одного наркотика в отдельности». Аналогия с едой была понятна. После неумеренной трапезы мы ублажаем себя десертом и ищем дополнительных ощущений от комбинаций гармонично сочетающихся вкусов, скажем, острого и кислого или сладкого и солоноватого. Мы находим удовольствие в смеси качеств продукта, таких как ощущение во рту, температура, текстура и вязкость. Когда мы берем вторую порцию мороженого, потому что оно с шоколадной стружкой, или добавляем к жареной курице крем-соус из сыра с голубой плесенью, или ожидаем, что поход в ресторан станет развлечением, - мы ищем мультисенсорного эффекта.  


 ГЛАВА 18

Американская еда: чрезмерна и недостаточна


Когда мы говорим о сложности американской кухни, мы не имеем в виду ту сложность, что традиционно ассоциируется с высокой, региональной или этнической кухней. Американская концепция сложности строится скорее на добавках и многослойности, чем на искусном и тонком использовании высококачественных ингредиентов. Гости из других стран часто отмечают это различие. Йосиюки Фуджисима, высокопоставленный сотрудник Ajinomoto, одного из крупнейших в Японии производителей пищевых добавок, считает, что американская еда в принципе приносит меньше удовольствия, чем японская: «У еды, к которой я привык в Японии, сложный вкус, и я получаю больше удовлетворения от меньшего количества». И напротив, «нужно много американской еды, чтобы насытиться». Европейцы говорят то же самое. Для людей с более тонким вкусом в американской кухне не хватает изящества. «В ней нет интриги, - сказал мне один из собеседников. - Вы тонете в слишком сильных вкусах». Он назвал американскую еду чрезмерной. Традиционная кухня стремится насытить, американская индустрия питания стремится возбудить аппетит. Сегодня наш рацион состоит главным образом из «легких калорий». Согласно данным Гейл Сивилл, в прошлом американцы пережевывали кусочек пищи, перед тем как его проглотить, ни много ни мало 25 раз; современный американец делает в среднем 10 жевательных движений. Отчасти это объясняется тем, что жир - хорошая смазка. Мы редко едим постное мясо, которое требует больше слюны, чтобы его проглотить. «Мы хотим мяса пожирнее, мраморного, такого, чтобы таяло во рту! - говорит Сивилл. - Если в мясе жир, прожевать его легко, несколько движений челюстями - и фьють! Улетело как на салазках». Джон Хейвуд, известный разработчик ресторанных концепций, согласился с Сивилл. Новые технологии переработки сырья, по его словам, привели к появлению «взрослой детской еды». Под «переработкой» он подразумевает удаление соединительной ткани и хрящей, которые труднее прожевать и проглотить. Результат - еда, которая не требует особых усилий. «Она легко проскакивает прямо в желудок, - говорит Хейвуд, - вам даже думать об этом не надо». Консультант, посвятивший меня в тайны индустрии питания, подтверждает: «За последние несколько десятилетий мы значительно облегчили процесс получения калорий». Он еще раз напомнил мне, что современные продукты подвергаются высокой степени переработки и рафинирования - рафинированный сахар, рафинированное масло, рафинированная мука, шлифованный рис и т. д. В результате еда становится «легкой и белой, ее почти не надо жевать и очень легко глотать. Вы получаете массу калорий, даже не пошевелив толком челюстями». Поскольку такая еда быстро проскакивает изо рта в желудок, тело даже не успевает просигнализировать нам «Хватит, я сыто!». В качестве примера мой собеседник привел капустный салат: «Когда его ингредиенты крупно нарезаны, требуются время и усилия, чтобы его прожевать. Но когда жирная салатная заправка размягчит капусту и морковь, капустный салат перестает насыщать». Сравните яблоки с яблочным пюре, и вы увидите то же самое. Сняв кожуру, вы удалили значительную часть пищевых волокон. «Затем мы добавили в протертое яблоко сахар. Оно стало таким жидким, что вы практически пьете его. Яблочное пюре не дает того ощущения насыщения, как свежее яблоко, которое надо жевать». Конечно, индустрия еды не хочет, чтобы мы вообще перестали жевать. Она понимает, что мы хотим съесть пончик, а не выпить его. «Но что вы будете делать с сахаром - просто положите на язык? - спросил консультант. - Я хочу жевать. Я хочу чувствовать еду во рту. Индустрии приходится создавать еду, которую нужно жевать - но не слишком долго». Еда, которая пролетает в желудок как на салазках, не оставляет ощущения сытости. Лишив еду клетчатки, мы лишили ее и способности насыщать. Помогая нам быстро справиться с содержимым тарелки, жир и сахар только заставляют нас хотеть больше. Мы не обращаем внимания на то, что происходит у нас во рту, - вместо этого «мы работаем ложкой и вилкой, как экскаваторы», сказала Нэнси Родригес, специалист по органолептическим свойствам пищи и глава фирмы Food Marketing Support Services, занимающейся разработкой новых продуктов. Она утверждает: «Мы едим, чтобы набить брюхо». 


 ГЛАВА 19

«Дайте им то, что им нравится»


Как и большинство отраслей промышленности, индустрия питания не просто разрабатывает товары и отправляет их на рынок в надежде, что потребители их купят. Создание нового продукта включает сложный процесс тонкого анализа, «поверку алгеброй гармонии», деконструкцию ключевых составляющих вкуса, по словам Сивилл, чтобы точно выяснить, что нам понравится. Когда речь идет о еде, ставки выше, чем для большинства других рыночных товаров. Сознательно или интуитивно, но промышленность использует достижения нейробиологии, продавая нам еду, которая изменяет наши тела. Успех зависит от создания детальной концепции продукта с правильной комбинацией органолептических свойств. Поскольку одни потребители предпочитают, скажем, что послаще, а другие - что посолонее, смесь стимулирующих ингредиентов будет до некоторой степени зависеть от целевого сегмента рынка. Но в целом, сказала Сивилл, промышленность «старается найти композицию, которая заставит, максимальное количество потребителей ее захотеть». Этот подход был доведен до уровня точной науки. К моменту выхода на пенсию с поста вице-президента по исследованиям и развитию компании Nabisco Роберт Смит заработал безупречную репутацию в индустрии питания. За время его пребывания на посту два бренда печенья - Oreo и Chips Ahoy! - стали хитами и принесли компании немалую прибыль. Смит помог мне понять, почему. По его словам, составляющие продукта по отдельности - ни какой-то один ингредиент, ни одно органолептическое свойство - не заставят нас полюбить этот продукт. Надо искать комбинацию качеств, которая понравится потребителям. «Ключевое слово - мультисенсорное впечатление, - сказал Смит. - Дело в комплексном воздействии на несколько органов чувств». Чтобы определить наиболее эффективное сочетание качеств, производитель собирает своего рода дегустационные комиссии, где «простые едоки» и профессионалы препарируют продукт «на ощущения». Специалисты называют это составлением профиля продукта и используют для того, чтобы представить, какое сочетание каких элементов понравится потребителям. «Мы смотрим на получившуюся модель, чтобы решить, что вызовет у них интерес», - сказал Смит. Именно Смит сыграл решающую роль в выводе на рынок не содержащего жира печенья SnackWell, поэтому я так и стремился с ним пообщаться. Я хотел знать, почему SnackWell мне не приедается. Раз за разом повторялась одна и та же история: я съедал одно печенье, отходил от коробки и через несколько минут возвращался за новым. А потом еще за одним. И потом еще за одним. Мне самому не нравилось мое поведение, но я ничего не мог с собой поделать. Порой я даже не замечал, сколько печенья съел, пока в коробке ничего не оставалось. Nabisco пришлось преодолеть серьезные препятствия, прежде чем вывести на рынок печенье без жира. Следовало не только найти формулу, обеспечившую коммерческий успех, - первым делом нужно было решить проблему текстуры. Без жира печенье выходило жестким и сухим. SnackWell было готово к премьере только после того, как технологи компании обнаружили, что адекватной заменой жира может стать небольшое количество диглицеридов жирных кислот. Это открытие, а также удачная вкусовая композиция дали Nabisco продукт, который заставляет многих возвращаться за новой и новой порцией. «Вам необходимо найти правильную комбинацию, - сказал Смит, снова подчеркивая, что бесполезно сосредотачиваться на отдельных компонентах, улучшающих удовлетворенность потребителя. - Если вы просто будете доводить до максимума любой из факторов, вы загубите продукт. Чтобы сделать печенье, нужно все собрать воедино». Непременным условием удовлетворенности потребителей является постоянство качества - каждый раз, когда вы покупаете продукт, вы хотите получить то же самое качество, что и в первый раз. Кроме того, печенье должно выглядеть как печенье. Когда Смит во время работы над SnackWell собирал фокус-группы, он просил участников нарисовать печенье, каким они его видят, зная, что успешный продукт должен соответствовать традиционным представлениям. Обеспечить контраст вкусов - еще один способ максимизировать воздействие на чувства покупателя. Это мы показали на примере печенья Oreo. Его приятная структура и ощущение во рту не уникальны и встречаются у многих продуктов других производителей, но оригинальный вкус вафли с горьким шоколадом в сочетании со сладостью кремовой начинки делает продукт столь удачным. Пытаясь объяснить, чем удачные продукты так привлекают потребителей, невозможно выделить какой-то конкретный компонент. Дело не в сахаре, жире или соли, но в их правильном сочетании. Успех зависит не от одной вкусовой ноты, но от нескольких, не от одного органолептического качества, но от множества. Сегодня к услугам индустрии еды столько промышленных технологий, что задача создания нового продукта значительно облегчилась, по крайней мере технически. Дуайт Риски рассказал: «Видели бы вы, как мы добавляли соль в чипсы в старые времена - ну совершенно как бог на душу положит. Сыпали как из солонки. Теперь мы все делаем по науке. Процесс введения соли в продукт стал более выверенным и слаженным и намного более стандартизованным». Задача производителей чипсов - найти нужное количество соли в комбинации с другими ингредиентами. «Совершенствовать переменные по одной - грубейшая ошибка, поскольку содержание соли будет оптимальным, только если вы одновременно проделаете то же самое с толщиной чипсов и содержанием сахара, - сказал Риски. - Чем больше переменных вы сумеете оптимизировать одновременно, тем лучше вы выполните свою задачу». Секрет привлекательности продукта лежит во взаимодействии переменных, или, говоря словами Риски, смеси - вот в чем магия.


    ГЛАВА 20

Чего не знают потребители


Есть определенная нелогичность в том, какое огромное значение производители продуктов придают фокус-группам и другим способам получения обратной связи. В действительности потребители мало знают о том, что едят. Они говорят, что стараются избегать некоторых ингредиентов - жиров, например, - но во время слепой дегустации, как правило, предпочитают продукты с более высоким содержанием жира, склонны недооценивать содержание сахара и соли в образце и даже не могут сказать, утоляет напиток жажду или нет. Участники потребительских дегустаций, которые организует Гейл Сивилл, обычно используют расплывчатые оценки типа: «Это мне нравится, потому что вкус необычный». Когда Гейл просит выражаться точнее, они отвечают еще туманнее: «Обалденно вкусно!» Они знают, что продукт им понравился, но не знают, почему. Индустрия еды мастерски использует эту неопределенность. Исходя из своего опыта Сивилл может сказать, что на суждения потребителей часто влияет реклама, а порой - предположение о том, каким должен быть «правильный» выбор. Зная, что излишнее потребление соли не одобряется, человек может сказать: «Мне нравятся эти картофельные чипсы, потому что они не слишком соленые», даже если в чипсах много соли. Аналогично на заявленные предпочтения потребителя часто воздействует информация о составе продукта. Когда потребители думают: «Мне не следовало бы этого есть», они, скорее всего, ответят: «Мне это не нравится». Но в действительности, говорит Сивилл, слепые тесты обычно показывают противоположное: «Им нравится то, что жирнее и солонее». Кроме того, потребителей вводят в заблуждение сложные, многослойные продукты. Они могут сказать, что им нравится брокколи, но на самом деле они любят жареную брокколи под слоем расплавленного сыра; могут заявить, что им нравится, как выглядят чипсы, но на самом деле им по душе жир и соль. Бывает, говорит Сивилл, что сахар, жир и соль настолько замаскированы другими вкусами, что мы даже не отдаем себе отчета в их присутствии. Так, большинство сортов хлеба содержит много соли, поскольку соль маскирует горьковатый привкус муки и улучшает вкус готового изделия - до 10 баллов по шкале потребительской оценки от одного до 15. Некоторые хлебобулочные изделия содержат много сахара - Сивилл оценила сладость булочки в гамбургере из McDonald’s в семь-восемь баллов. Кетчуп за сладость получил восемь-девять, а томатный соус из Pizza Hut добрался до 10-12 баллов. Еще один сюрприз - крекеры. Потребители знают, что в крекерах много соли, но высокое содержание сахара и жира бывает для них откровением. Или возьмем очень популярную салатную заправку «Ранч». Поскольку за основу взяты майонез и йогурт, содержание жира в «Ранч» предсказуемо, но вот содержание сахара может оказаться сюрпризом. В зависимости от бренда сладость этого соуса достигает 7,5-10. Сивилл иронизирует: «Родители говорят: “Мой ребенок ни на одну заправку, кроме “Ранч”, не согласится”, и мне хочется им сказать: “Да, и я знаю, почему. Потому что она сладкая”». Разработчики новых продуктов с радостью используют недостаточную информированность потребителей в своих интересах. Если содержание сахара в продукте выше, чем любого другого компонента, федеральные стандарты требуют, чтобы именно он стоял первым в списке ингредиентов на упаковке. Но если содержится несколько разновидностей подсластителей, их можно перечислять ПО отдельности, что отодвигает каждый из них к концу списка. Гейл Сивилл считает, что такая формулировка федеральных стандартов позволяет производителям добавить в продукт три разновидности сахара и при этом не поставить сахар на первое место в списке ингредиентов. Возьмем хлопья для завтрака: в состав хлопьев часто входит та или иная комбинация сахара, коричневого сахара, фруктозы, кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы, меда и патоки. - И все это затем, чтобы не ставить сахар первым в списке? - Да, я так считаю. Чтобы матери не заметили. Какими бы ни были мотивы производителей, маркировка продуктов не раскрывает полностью информацию о содержании сахара и жира, тем более на понятном потребителю языке. Например, на коробке хлопьев Kellogg’s Frosted Flakes написано, что одна порция хлопьев содержит 11 г сахара - но нигде не упоминается, что содержимое коробки больше чем на треть состоит из подсластителей.


    ГЛАВА 21

Вверх по лестнице неотразимости


Движимый стремлением побольше узнать о том, как индустрия еды работает над созданием продуктов, перед которыми невозможно устоять, я попросил у коллеги раздобыть мне приглашение на очередной Международный симпозиум по сенсорным методам анализа пищевых продуктов памяти Роуз Пэнгборн в Харрогите, небольшом курортном городе в 200 милях к северу от Лондона. Мой интерес привлек семинар под названием «Могут ли сенсорные аналитики обеспечить индустрию питания товарами, перед которыми невозможно устоять?». Особенно интересно было послушать Мишель Фоли. Она занимается научными исследованиями в компаниях Frito-Lay и PepsiCo, а здесь выступила с докладом «Невозможно устоять: высокий уровень потребительского удовлетворения и что это значит». Пачки чипсов с различными вкусовыми добавками были разложены по всей комнате, где проходила презентация. «Вы бы могли сказать, что перед этими чипсами невозможно устоять?» - начала она с вопроса к присутствующим. Большинство людей в комнате кивнули. Мишель Фоли поставила первый слайд с формулой: «удовольствие от еды = сенсорная стимуляция + калорийная стимуляция» - и начала рассказывать об эксперименте, который проводила, чтобы выделить те компоненты еды, которые потребители находят в высшей степени привлекательными. Фоли опросила 2000 человек, которые часто ели один или более из 31 продукта Frito-Lay, главным образом крекеры или чипсы с различными вкусами и разной формы. Ее исследование отличалось от других тем, что она пригласила к участию людей, которые знали и любили снэки и ели их регулярно. Основываясь на воспоминаниях о недавно съеденном, участники выбирали для их описания характеристики из предложенных вариантов, включавших и «очень привлекательный». От 35 до 70% участников охарактеризовали продукт, который регулярно покупали, как «очень привлекательный». Чаще всего такой характеристики удостаивались Nacho Cheese Doritos и Cheetos Flamin’ Hot. На следующем этапе Фоли попыталась выяснить, что именно в этих продуктах делает их «очень привлекательными». Сформировав потребительскую панель, она проанализировала некоторые наиболее вероятные факторы, среди них оказались: «динамика текстуры», описывающая ощущения при жевании (твердый или хрупкий? ломается или тает?), и «динамика вкуса», описывающая тип, насыщенность и сложность вкуса. (В индустрии питания США принято делить вкусы на шесть типов: молочные, барбекю, пряные, острые, фруктовые и морепродукты.) Момент появления вкуса в процессе жевания тоже входит в «динамику вкуса». Другими представлявшими интерес характеристиками были «интенсивность вкуса», оценивавшаяся по шкале от одного до 15, и «динамика массы», описывающая трансформации чипсов во рту, например превращаются ли они в тестообразную массу или полностью тают. Фоли также интересовало, легко ли есть продукт, т. е. сколько времени требуется на то, чтобы его разжевать, - это, как правило, определяется размером и твердостью чипсов. Фоли проанализировала полученные от участников потребительской панели данные и, наконец, точно определила пять ключевых компонентов «высокой привлекательности». Ими оказались, в порядке убывания значимости: калорийность, интенсивность вкуса, легкость жевания, способность таять во рту и высокая скорость проявления вкуса. Каждое из этих качеств воздействует на органы чувств по нескольким каналам. Вместе взятые, они придают ситуации потребления чипсов «элемент игры, элемент забавы». В таком контексте привлекательность Nacho Cheese Doritos становится понятной, особенно когда Фоли подчеркнула, какой вклад вносят в нее сыр и другие вкусы молочной группы. Чипсы Nacho Cheese Doritos объединяют многие желанные для потребителя качества: сложный вкус, обеспеченный тремя разными сырными нотами и нотами молока и сливок, плюс соль и жир, повышающие вкусовое удовольствие. За хрусткостью и твердостью при первом укусе следует таяние во рту, превращающее чипсы в пюре. Вкус Cheetos Flamin’ Hot тоже меняется во время еды. «Дети сравнивают ощущение с катанием на горках, - сказала Фоли. - Сначала сырный вкус, потом острый, потом пикантный». Эти чипсы тоже хрустят, возбуждают и несут в себе элемент игры. Оба бренда - продукты высокотехнологичной переработки: «Вы берете сыр за основу и оживляете его острыми или пикантными привкусами. Продукт становится более интересным и более сложным». «Оживляете?» Так я впервые услышал это слово в применении к продукту. Фоли четко сформулировала бизнес-задачу своего исследования: «Нам нужно не предсказывать, что понравится потребителю, а знать это наверняка». Чтобы обеспечить успех на рынке, производитель должен добиться высокой «повторяемости» - другими словами, как можно больше потребителей должны купить продукт более одного раза. Фоли замеряла количество «повторов» за полугодие в течение двух лет. Среди выводов, к которым она пришла, был и такой: если продукт понравился при первом употреблении, это еще не значит, что он будет очень хорошо продаваться. Ключ к «повторам», сказала Фоли, состоит в том, чтобы потребитель, съев шесть или семь картофельных чипсов, подумал, что они такие же вкусные, как первые два. «Главная задача - создать продукт, который будет приносить удовольствие и оставлять приятное послевкусие, - объяснила она. - Разница между первым и последним впечатлением от продукта - вот что, как я обнаружила, связано с числом “повторов”. Все дело в том, получает ли потребитель от продукта желаемые сенсорные впечатления». На симпозиуме Фоли задала вопрос: «Как нашим технологам встроить эту самую привлекательность в продукты?» - и сама же ответила: «Использовать оттенки вкуса, текстуру и другие органолептические качества, чтобы обогатить базовый продукт дополнительными стимулами». Удачный пример продукта с очень высокой привлекательностью - картофель фри с беконом и сыром. Помимо комбинации вкусов из группы молочных и барбекю для этого продукта характерно разнообразие текстуры. «Какие-то кусочки хрусткие, какие-то - хрусткие снаружи, но мягкие внутри. Он теплый. Он клейкий на ощупь, и вам приходится помогать себе пальцами, а потом их облизывать. Это продукт с мультисенсорным воздействием». В одном из своих исследований Фоли попросила участников с опытом потребления картофельных чипсов Lay’s оценить относительную привлекательность нескольких их разновидностей. Самую низкую оценку получили Baked Lay’s из печеной картошки с простым вкусом, не тающие во рту. Закономерно, что содержание жира в них оказалось самым низким. Затем шли Classic Lay’s с несколько более сложным вкусом и карамелизованными нотками за счет обжарки в масле. Содержание соли в них было выше, они лучше таяли во рту. Затем шли чипсы с привкусом барбекю, за ними - чипсы со сметаной и луком. Самыми привлекательными оказались Kettle Cooked. Их вкус сходен со вкусом Classic Lay’s, содержание жира немного ниже, но это более сложный продукт, требующий чуть больше времени на потребление, с твердой, хрусткой структурой и неоднородным внешним видом, что делает каждый ломтик уникальным. Технологии наслаивания компонентов и введения оттенков вкуса обеспечивают мультисенсорное воздействие многим брендам картофельных чипсов. «Сначала вы к базовому продукту добавляете жир (читай: калории) и создаете новое ощущение во рту, потом вы добавляете вкусоароматизаторы, затем текстуру и так вы поднимаетесь по лестнице потребительской привлекательности», - рассказывала Фоли. Еще одна стратегия, позволяющая добавить чипсам «неотразимости», - сочетать их с дипами. «Обмакивание в дип, - объяснила Фоли, - это способ повысить удовольствие от простых чипсов, обогатить их вкус. Когда вы макаете их в соус, например сметанно-луковый, вы получаете массу дополнительных сенсорных стимулов». Однако не каждый продукт получается сделать неотразимым. «Я могу научиться любить чипсы Lay’s из печеной картошки, - сказала Фоли, - но я не назову их “неотразимыми”». Дополнительные вкусы и другие сенсорные стимулы не смогут компенсировать отсутствие в них жира - компонента, отвечающего за привлекательность. Но благодаря всем прочим добавкам продукт станет, по словам Фоли, по крайней мере «более приятным, более интересным, более стимулирующим. По существу, мы занимаемся тем, что делаем еду доставляющей больше радости. Вот, собственно, и все». - Значит, вы берете сенсорные характеристики и кулинарное искусство и превращаете их в снэки? - спросил я потом у Фоли. - В легкодоступные снэки, - уточнила она. - А возможность создавать различные сенсорные стимулы - я правильно понимаю, что это основа пищевой технологии? - Именно в этом заключается наша работа. Говард Московиц, специалист по поведению потребителей, тоже выступал на Пэнгборнской конференции. В своем докладе он говорил, что если мы действительно хотим выяснить, какой продукт понравится потребителям, его ключевые сенсорные характеристики необходимо оценивать одновременно, во множестве возможных комбинаций. Это противоречило традиционному подходу, когда специалисты сначала определяют оптимальный уровень сахара, затем оптимальный уровень соли и т. д. Подход Московица требует сложных математических моделей и более затратен, но, если он приводит к успеху, затраты окупаются. Ученый протестировал шесть независимых переменных в 44 пробных партиях, прежде чем томатный соус Prego можно было выставлять на полки супермаркетов. Апельсиновый сок Grovestand не был готов к выходу на рынок, пока Московиц не протестировал 65 пробных партий. Понадобилось 87 пробных партий - уйма кофе! - прежде чем Maxwell House обрел правильный вкус. «Конечно, было бы легче подготовить два образца и тестировать их последовательно, - заметил Московиц. - Правда, в этом случае мы бы никогда не получили ответ». И продолжил: «Если вам удастся найти оптимальное сочетание ингредиентов, вы почти наверняка окажетесь на пути к превращению набора химических веществ и физических свойств в успешный продукт». Была еще как минимум одна причина радоваться тому, что мне достались материалы конференции, - я прихватил с презентации доклада Вильмы ден Худ и Е. X. Зандстры постер, озаглавленный «Что делает еду желанной?». Эти ученые работают в Центре изучения поведения потребителей компании Unilever, крупнейшего в Евросоюзе производителя потребительских товаров, и четко определяют цель своих исследований: «Нас интересуют элементы, которые при добавлении к продукту делают еду желанной как при первом, так и при повторном потреблении». Ден Худ и Зандстра попросили голландских потребителей заполнять опросные листы сразу после того, как они испытают сильное влечение к какому-нибудь продукту. Кроме того, потребителей включили в фокус-группы и попросили выявить сенсорные качества продуктов, которые им нравились. Неудивительно, что предпочтение отдавалось продуктам с высоким содержанием жира и высокой калорийностью. Причем практически все они отличались уникальными сенсорными характеристиками, такими как сочетание двух текстур (представьте шоколадный батончик, твердый снаружи, с мягкой фруктовой начинкой), специфический вкус (например, соус с интенсивным вкусом и ароматом) или сочетание двух вкусов (скажем, сладкий и пикантный одновременно). Кроме того, участники отметили, что продукты, вызвавшие у них сильное желание, положительно действуют на настроение, вызывая прилив бодрости. Исследователи пришли к выводу, что в долгосрочной перспективе потребители продолжат покупать продукты, ассоциирующиеся с двумя свойствами: уникальными сенсорными атрибутами и положительным влиянием на настроение. 


   ГЛАВА 22

Кухни мира американизируются


Азиатская кухня в Америке необыкновенно популярна - но «азиатская кухня по-американски» мало похожа на то, что едят в Юго-Восточной Азии. Японская кухня базируется на рыбе, соевых бобах, рисе, овощах, мисо (рисово-соевая ферментированная паста), в ней доминируют белки и соль. Американский подход порядком отличается. Например, продающийся в Америке соус терияки - смесь соевого соуса и рисового вина, имитирующая традиционный японский продукт. Однако добавленный сахар делает американский терияки гораздо слаще любого соуса, какой только можно встретить в Японии. Американцы и к суши подошли так же революционно - например, роллом называют залитую майонезом креветку в кляре, завернутую в рис. В Китае такие блюда, как «апельсиновая курица» или «курица в кисло-сладком соусе», очень популярны, но вот сахар в них - это уже вклад американцев. Нагружено сахаром и блюдо, которое мы называем «Цыпленок генерала Цо», - к ужасу повара-тайваньца, который его придумал. «Это блюдо не должно быть сладким! - возмущался он. - Хунаньская кухня не бывает сладкой!» (Хунань - провинция на юго-востоке Китая. - Прим. Пер.) В традиционной китайской кухне используется гораздо больше овощей, чем в ее американизированной версии. Когда владелец китайского ресторана в Америке предлагает разные меню посетителям-китайцам и посетителям-американцам, он поступает так еще и потому, что в блюдах для его земляков меньше жира и сахара. «Когда я смотрю на то, что в Америке называется китайской кухней, то только диву даюсь», - сказал мне владелец ресторана Royal Palace в Нью-Хейвене, штат Коннектикут. Другие традиционные азиатские кухни основываются на контрастирующих вкусах, которые гармонично сочетаются, как, например, комбинация острого и кислого во вьетнамской еде. В Штатах переняли кое-что из таких комбинаций, но кое-что добавили, и особенно щедро - сахар и жир. Чтобы понять, что происходит с китайской едой в Америке, я стал захаживать в Panda Express (самая крупная в США сеть китайских ресторанов, с оборотом, в 2007 г. превысившим 1 млрд долларов). Тамошнее меню - хорошая иллюстрация к взрывному росту потребления продуктов с высоким содержанием сахара, жира и соли в Америке. «Апельсиновая курица» описывается в меню как «нежные, сочные кусочки курятины в легком кляре, обжаренные в сладком и умеренно остром соусе чили, с луком-шалот». Приготовление этого блюда начинается на заводе, где курятину обрабатывают, обмакивают в жидкое тесто, обжаривают и замораживают. Как и многие мясные полуфабрикаты, кусочки темного куриного мяса содержат ни много ни мало 19% водного раствора соли, а также растительное масло. Перед тем как запанировать и обжарить в соевом масле, к курятине добавляют соль и другие специи. Затем кусочки мяса замораживают и развозят по всем ресторанам Panda Express. Там мясо перед подачей жарят во фритюре не меньше пяти минут. Соус чили, с которым подают «апельсиновую курицу», содержит сахар, соль и соевое масло, а также уксус и специи. «Кисло-сладкая свинина» в Panda Express прошла примерно такой же путь. Меню описывает это блюдо как «кусочки свинины в кляре, зажаренные до хрустящей золотисто-коричневой корочки. Подается с кисло-сладким соусом, гарнируется луком, зеленым сладким перцем и кубиками ананаса». В ответ на мою просьбу сотрудник ресторана принес мне копию сертификата на «полуфабрикат свинины кусочками», из которого готовят это блюдо. Мясо, содержавшее 12% рассола, было запанировано в сухарях и специях с добавлением соли, обжарено в рапсовом и/или хлопковом масле и заморожено. В ресторане свинину снова поджаривают в течение примерно восьми минут и подают в кисло-сладко-соленом соусе. Но среднестатистический посетитель Panda Express об этом и не подозревает. «Китайские блинчики из рисовой муки с овощами» тоже американизировались. Поэтому в списке ингредиентов мы дважды встречаем сахар - его добавили и к овощам, и к концентрату куриного бульона, которым заправили овощи. Соль упоминается дважды и составе начинки и один раз в составе блинчиков, жир встречается в четырех местах - трижды в начинке (в овощах, концентрате куриного бульона и вкусоароматической добавке) и один раз в тесте блинчиков. Замороженные блинчики с овощами поступают в Panda Express с инструкцией: «Перед подачей на стол обжаривать в большом количестве масла в течение пяти-восьми минут». Одновременно с заимствованием и американизацией кухонь других стран распространяется по всему миру собственно американская еда. Фастфуды по американским франшизам открываются во всех уголках земного шара. Я наблюдал, к каким печальным последствиям это привело в Южной Африке, когда был там в командировке, осматривая госпитали для больных ВИЧ. Даже в самых отчаянно бедных районах я постоянно встречал медицинских работников, страдающих ожирением. Наконец я не выдержал и попросил коллегу объяснить мне этот парадокс. «Все просто, - ответила она. - В городе открылся Kentucky Fried Chicken». 


   ГЛАВА 24

Оптимизируй это!


Пищевые технологии, разумеется, не сводятся к использованию химических добавок, усиливающих органолептические качества еды. Современные методы производства позволяют делать еду более унифицированной, менее дорогой и более доступной. Они предоставляют нам бесконечные возможности выбора пищи и получения удовольствия от ее потребления. Джон Хейвуд помогает клиентам-рестораторам с идеями новых блюд. Мы встретились в Outback Steakhouse на Манхэттене, чтобы поговорить о том, какие превращения происходят с сельскохозяйственной продукцией. Современные технологии переработки, по словам Хейвуда, «обеспечивают нас инструментами», с помощью которых мы можем сделать продукты такими, как нам это угодно. Переработка «шлифует вкус», удаляя любые оттенки, которые потребитель может счесть хотя бы в минимальной степени «неприятными». «Рафинированные продукты предназначены для массового рынка. Они не должны раскалывать потребителей на два лагеря. Пищевые технологии позволяют нам делать еду привлекательной для максимального количества людей». Поскольку каждый этап производственного процесса автоматизирован, качество продуктов, которые сходят с конвейера, абсолютно одинаково. У автоматизации есть и другое преимущество. По словам Хейвуда, она увеличивает свободу производителя: «Вы можете добавлять все что хотите. Выставите на шкале нужное количество сахара, жира, соли - и готово!» Выставлять на шкале нужное количество сахара, жира и соли... Раньше я не думал о производстве еды в этих терминах, но именно так и происходит на самом деле. Я обратился за информацией к Хейвуду. Ему было что рассказать о технологиях, благодаря которым пища теперь приносит нам гораздо больше удовольствия, чем раньше. Наслаждение от еды, с точки зрения моего собеседника, определяют пять факторов: предвкушение; внешняя привлекательность; запах; вкус и послевкусие; текстура и ощущение во рту. Многие стратегии усиления гедонистической привлекательности еды в массовом масштабе включают частичную подготовку продуктов на производстве, что позволяет отправлять их в рестораны и на полки супермаркетов в удобном виде - требующими минимальной обработки. Еще несколько десятилетий назад подобных технологий просто не существовало. Один из таких новых способов - индивидуальная быстрая заморозка (individual quick freeze). Как правило, большие количества продуктов замораживались блоком. Проблема была в том, что, когда блок оттаивал, в продуктах оставалось много воды, из-за чего они портились быстрее. При использовании IQF такие продукты, как креветки, картофель и куриные наггетсы, обдувают на конвейере морозильной камеры потоком холодного воздуха, холодного азота или холодного углекислого газа, поэтому они не смерзаются друг с другом. Перед заморозкой индивидуально замороженные продукты часто обжаривают до полуготовности, а перед подачей, не размораживая, снова жарят. Многие сетевые рестораны получают картофель фри и другие полуфабрикаты уже в частично обжаренном виде. Это делает готовое блюдо вкуснее, а слой жира, покрывший продукт при предварительной обжарке, придает ему золотистый блеск и не дает впитывать влагу. IQF-полуфабрикаты удобны и для приготовления дома. Например, быстрозамороженные креветки достаточно популярны и обладают всеми качествами, которые мой консультант называет гедонистическими. Во-первых - элемент предвкушения, поскольку креветки традиционно ассоциируются с дорогими ресторанами и «чем-то особенным». Во-вторых, они приятно выглядят и аппетитно пахнут. У них «упругая, не слишком плотная текстура, их легко и приятно жевать». Перед заморозкой их часто панируют и обжаривают, что обеспечивает дополнительную привлекательность за счет, по словам моего собеседника, «этой хрустящей корочки, в которой столько жира». От картофеля фри до креветок, от куриных крылышек до роллов, от куриных наггетсов до начос - еду все больше не готовят, а собирают по кирпичикам на кухнях сетевых ресторанов. Многие рестораны из витрин подлинного кулинарного мастерства и изобретательности превратились в стройплощадку. Одна из причин перехода индустрии общественного питания па полуфабрикаты - снижение затрат на оплату труда. Как говорит мой знакомый инвестор, «если бы не полуфабрикаты, рестораторы бы пошли по миру». Расходы, связанные с приготовлением блюд на месте (чего стоит одна нарезка овощей!), значительно уменьшают прибыль. Вот почему так трудно вести бизнес, связанный с продажей свежих и здоровых продуктов в больших объемах. Другое преимущество предварительной обработки продуктов - унификация. Никакого «на глазок». Те же куриные крылышки «Буффало» попадают в ресторан уже посоленными, поперченными, запанированными, обжаренными до полуготовности и индивидуально замороженными. Густой, жирный соус-дип, с которым их подают, тоже, по всей вероятности, прибыл в ресторан в большой консервной банке. Все, что остается ресторану, - обжарить крылышки и подать на стол. Даже такое сложное по составу блюдо, как начос «Лягающийся Джек», в значительной степени было приготовлено заранее - предварительно обжаренные клинышки тортильи, замороженные или консервированные перчики халапеньо и готовые сырные миксы. Авокадо для дипа наверняка прибыли в ресторан в виде замороженных ломтиков или колечек. Аналогично с мясом, оно обычно уже обработано, нарезано и запечатано в вакуумную упаковку, позволяющую сохранить цвет и запах. Эта упаковка, говорит мой консультант, также делает приготовление еды значительно комфортнее: «Мясо не “задыхается”, не приобретает посторонний запах, дольше остается свежим. Все, что от вас требуется, - открыть пакет и положить мясо на гриль». Готовые приправы - еще один способ сэкономить время и деньги. Вместо свежего лука и чеснока индустрия использует чесночный и луковый порошки или экстракты чесночного и лукового масла. Томатный порошок, обезвоженный и концентрированный, - замена свежим помидорам, причем более сладкая замена. Эфирные масла - розмариновое, майорановое, черного перца - используются вместо свежих трав и специй. Полуфабрикаты и концентраты не требуют предварительной обработки, свободны от инородных частиц и примесей, их качество всегда одинаково. Такая предварительная подготовка помогает производителям оптимизировать каждое слагаемое гедонистического уравнения: предвкушение, внешний вид, аромат, вкус и текстуру. Именно поэтому мне так нравилась «куриная грудка по-южному» в McDonald’s - нравилась до тех пор, пока я не прочел список ингредиентов. Полуфабрикаты позволяют обеспечить стандартизацию продуктов, и вкус ролла в ресторане Chili’s в Де-Мойне будет точно таким же, как в Chili’s в Сан-Диего. Эффект масштаба, т. е. экономия, обусловленная ростом производства, тоже играет свою роль, снижая цены, и теперь потребители могут баловать себя каждый день, а не только по специальным поводам. «Возможность оптимизации, - объяснял мой консультант, - помогла сделать более доступными блюда, которые раньше считались праздничными. Каждый фактор, который можно было усовершенствовать, был усовершенствован, чтобы еда стала вкуснее, дешевле, доступнее. Индустрия питания очень хорошо умеет вычислять, что заинтересует потребителя, и затем предоставляет ему это в экономичной и стандартизованной форме». 


  



 ГЛАВА 25

Искусство продавать


Мы давно знаем: разработкой еды и способов ее преподнести занимается индустрия, главная цель которой - получение прибыли. Что удивляет - так это изобретательность, с какой она добивается успеха. Инвестор, с которым я когда-то беседовал на эту тему, не деликатничал, характеризуя главную цель: «Подцепить вас на крючок». Мишель Фоли использовала термин «способность еды вызывать страстное желание». Похоже, что так можно сказать почти про всю пищевую продукцию, присутствующую сегодня на рынке. Как правило, в Америке вызывающие страстное желание блюда покрыты слоями соусов, сыра и панировки. «Если сомневаешься, добавь сыра и бекона» - популярная шутка у работников сетевых ресторанов. Ведь эти ингредиенты не только легко плавятся и облегчают жевание, они еще и дешевле основных продуктов (мяса или рыбы), однако также привлекательны внешне, выглядят бесхитростно и привычно. «Сыр и бекон ассоциируются с самой обычной, простой едой, - говорил мне Хейвуд, - знакомой и понятной. Мне не предлагают какие-то новые вкусы, я не должен гадать “Из чего же это сделано?” и если я захочу забрать недоеденное домой, мне его аккуратно упакуют в ресторане». Исследование Crave-It! («Вы захотите это!»), спонсированное компанией McCormick, было попыткой выяснить, что именно заводит людей, заставляя их страстно желать какие-то блюда. Нескольким тысячам потребителей задавали вопросы по 21 категории продуктов - от чипсов, чизкейка и мороженого до гамбургеров, пиццы и маслин. «Целью было понять, почему к какой-то еде тянет как магнитом», - пояснила президент и ведущий специалист по разработке новых продуктов корпорации The Understanding and Insights Group Жаклин Бекли. На основе полученных данных исследователи разделили респондентов на три группы: консерваторы, экспериментаторы и романтики. Позднее они добавили и четвертую группу - зацикленные на правильном питании. Людей с традиционными вкусами тянуло к хорошо знакомым, привычным блюдам, экспериментаторы не могли устоять перед новинками (это для них индустрия еды изобретает новые вкусы чипсов), а романтиков, по словам Бекли, «манит атмосфера или эмоции. Их привлекает не сама еда, а то, что с ней связано». Производители и рестораторы могут разработать продукты для каждой из групп. Возьмем стандартный гамбургер. Положите котлету на булочку, плесните кетчупа - и он удовлетворит вкусы консерваторов. Добавьте лук, бекон и три слоя сыра - и экспериментаторы будут счастливы. Используйте в рекламе образы пикника, барбекю, похода на природу - и романтики слетятся как мотыльки на огонь. Уберите булочку, напишите, что это низкоуглеводный гамбургер, и вы удовлетворите поклонников здорового питания. Я спросил у Бекли, что еще сделало гамбургер таким желанным блюдом. «В нем есть все необходимые вкусы, все текстуры. Гамбургер вас возбуждает, у вас слюнки текут. Вы начинаете жевать и ощущаете себя живым. На несколько минут время останавливается». Понять, что конкретно в еде пробуждает желание и у кого именно, - значит разобраться во многих характеристиках пищи помимо вкуса. Но что бы ни вызывало возбуждение - текстура, запах или другие органолептические свойства, «такая еда действует не на рассудок... Тело пытается повысить градус удовольствия, получить кусочек блаженства», - подытожила Бекли. Обеспечить комфортную и стимулирующую обстановку - только часть успеха ресторанного бизнеса. Люди хотят ощущать, что заключают выгодную сделку. «Если дать тарелку поглубже да положить в нее побольше, каждый сможет заработать», - сказал мне знакомый инвестор, подразумевая, что при незначительных дополнительных расходах ресторан может увеличить порции так, что клиенты смогут много съесть и на тарелке еще что-то останется. Индустрия питания придает большое значение обстановке, в которой подается пища, в полной мере пользуясь результатами многочисленных исследований, показывающих, как сенсорные сигналы - способ подачи блюда, его вид, сервировка, освещение, уровень шума и другие элементы ресторанной атмосферы - могут стимулировать потребление. Даже название блюда играет роль. В одном исследовании ученые выяснили, что подробное описание в меню («сочное филе морского окуня по-итальянски» вместо «филе морского окуня», «красная фасоль с рисом по традиционному каджунскому рецепту» вместо «красной фасоли с рисом» или «бархатный шоколадный пудинг» вместо «шоколадного пудинга») влияют на сенсорное восприятие. Люди говорят, что блюда с описательными названиями вкуснее, выглядят лучше и оставляют чувство большего удовлетворения. Творческий подход к задаче привлечения посетителей помог сети Starbucks придумать фрапучино, рассказал мне инвестор. Хотя по утрам в кафе этой сети было полно народу, к полудню поток посетителей иссякал и, по его выражению, «там можно было шары гонять». Создание густого, сладкого и приносящего ощущение комфорта напитка, напоминающего молочный коктейль, кардинально изменило картину. Starbucks усвоил главный урок маркетинга: сделайте соблазнительный продукт легко и постоянно доступным, подчеркните его новизну и оригинальность, и люди будут приходить за ним снова и снова. При нынешней доступности еды практически на каждом углу количество пробуждающих аппетит сигналов и возможность его удовлетворить выросли неимоверно - при одновременном исчезновении барьеров, препятствовавших потреблению. «Стимулы окружающей среды изменились», - говорит Дэвид Мела, старший научный сотрудник Центра изучения проблем питания и здоровья компании Unilever. Назовем это «синдромом утки по-пекински» - проблемой контроля за потреблением пищи в условиях ее постоянной доступности. «Сорок лет назад возможность поесть утку по-пекински могла представиться вам раз в месяц. Сегодня вы можете есть ее хоть каждый день, - сказал Мела. - Куда бы вы ни пошли - везде еда, дешевая, доступная, манящая. Постоянная, постоянная ситуация потребления». Размер порции - еще один могучий двигатель сбыта. Возможность взять увеличенную или двойную порцию, типа гамбургера Supersize, и принцип шведского стола обеспечивают потребителям доступ к бездонному источнику еды за незначительную прибавку к цене. Люди съедают больше, когда у них на тарелке больше еды. Джон Хейвуд помог мне понять, почему принцип большой порции так хорошо работает в ресторанном бизнесе. Когда мы встретились в Outback, я заказал «Осси фрайз» - картофель фри с жареным сыром и беконом. Хейвуд посмотрел на огромную тарелку и назвал ее содержимое «дешевым наполнителем». Потом он объяснил мне, в чем выгода таких блюд для ресторана: «Продуктов на двадцать центов, а радости на пять долларов». «Все крутится вокруг “Как бы мне на этом еще цент заработать?”», - выразил ту же мысль Майк Маклауд. Тридцать лет назад, по его словам, шоколадный маффин делали из настоящих яиц, настоящего шоколада и настоящего масла. Он был вкусный, но маленький. «И жадность победила», - сказал Маклауд, объясняя произошедшую в индустрии еды смену парадигм. Современный производитель рассуждает так: «Не хочу я возиться с пятьюдесятьюграммовым кексом на сливочном масле. Я хочу продавать стопятидесятиграммовый и зарабатывать больше». В результате маффины сегодня гораздо увесистее, но мало что осталось от оригинального рецепта. Сливочное масло заменила смесь кулинарного жира и растительного масла. В списке ингредиентов часто указывают пальмовое или кокосовое масло - производитель покупает то, что в данный момент стоит дешевле. Яйца заменил яичный порошок, используются недорогие подсластители. Вместо настоящих продуктов нынешний маффин состоит, по выражению Маклауда, «из химической смеси консервантов и растительного масла». По его мнению, такое широкое использование жира и сахара объясняется их низкой стоимостью и доступностью: «Если бы McDonald’s мог получать ту же прибыль, какую получает сейчас, продавая что-то другое, их бы меньше всего волновало, много ли сахара и жира в их еде. Просто так уж вышло, что жиры, мука и сахар - одни из самых недорогих продуктов». В тенденции к увеличению стандартных порций прохладительных напитков Маклауд видит то же стремление к прибыли. Он рассказал, что, когда работал в штаб-квартире Coca-Cola в Атланте, «одним из самых главных вопросов был: “Как бы нам убедить McDonald’s, Burger King и других крупных клиентов увеличить размер их стандартных стаканов?”». В маленький картонный стакан для газировки входило 225 мл, но Маклауд и его коллеги хотели, чтобы этот стандарт подняли до 340, а стакан для большой порции увеличили с 450 мл до 900. Так как безалкогольные напитки, которые предлагают сети фастфуда, представляют собой фактически воду из-под крана с газом и сиропом, чистая прибыль может составлять 90%. Поэтому убедить McDonald’s в необходимости перехода на новые стандарты оказалось несложно. Как вспоминает Маклауд, «мы просто сказали, что девяносто процентов от одного доллара - это, конечно, хорошо, но не лучше ли будет, если мы дадим вам девяносто процентов от полутора долларов, добавив продукта всего на три цента?». Помимо продвижения новых стандартов бумажных стаканов, рассказал Маклауд, Coca-Cola рассчитывала поднять продажи, переключив потребителей с воды на безалкогольные напитки. Определив, сколько жидкости выпивает среднестатистический человек в год, компания хотела увеличить долю газированных напитков: «Наша работа заключалась в том, чтобы продать больше сиропа. Как нам заставить людей пить меньше воды и больше газировки? Мы уговорили сети фастфуда убрать из ресторанов кулеры с питьевой водой, потому что прибыли они не приносили, а потребителям внушили, что покупать газировку в больших стаканах выгодно». «Когда производители прохладительных напитков используют свое влияние, чтобы изменить нормы поведения, они часто побеждают, - заметил Маклауд. - Соке и Pepsi - это такие гиганты, что им хватит мощи, чтобы заставить людей поменять привычки». Любопытная деталь: одновременно с созданием стимулирующей, сладкой, жирной, доступной еды производители стараются угодить и тем, кто заботится о своем здоровье. Впрочем, ничего странного - такие потребители представляют заметный и весьма доходный сегмент рынка. Сейчас на сайтах многих производственных компаний и сетевых ресторанов можно найти программы для расчета пищевой и энергетической ценности продуктов, позволяющие потребителям узнать, сколько жира, соли, углеводов и сахара они съедают. Под знаменем здоровья заключаются кое-какие странные союзы. Так, T.G.I. Friday’s и Atkins Nutritionals объединились, чтобы создать меню, подходящее для тех, кто сидит на низкоуглеводной диете Аткинса. Сеть Wendy’s сотрудничает с Американской диетологической ассоциацией, предлагая посетителям буклеты и листовки по здоровому питанию. Как утверждает Datamonitor, одна из ведущих компаний, специализирующихся на бизнес-аналитике, такие парадоксальные примеры отражают глубокие тенденции в индустрии питания. В одном из своих отчетов Datamonitor отмечает, что «стремление к здоровью и стремление побаловать себя свидетельствуют о конфликте трендов». Потребители, пытающиеся удовлетворить, казалось бы, противоречивые желания, составляют значительный и очень перспективный сегмент рынка: «Стремление людей потакать своим слабостям, не вредя здоровью, открывает перед индустрией питания огромные возможности, пока еще мало используемые». Производители добавляет в продукты все больше и больше химикатов, чтобы убедить потребителей - эта пища пойдет на пользу здоровью. Секрет в том, чтобы «завладеть вниманием человека с помощью убедительных заявлений», которые порой производят впечатление не более чем «упражнений в сочинительстве», подтверждают специалисты. И это работает! Большой бизнес всерьез занялся функциональными продуктами (согласно общепринятому определению, функциональными являются те продукты, которые имеют какие-либо дополнительные свойства, положительно влияющие на здоровье человека. - Прим. Пер.). То, что раньше считалось товаром для маленьких, нишевых магазинчиков здорового питания, привлекло внимание гигантских корпораций. Kellogg's, например, вывела на рынок шоколадные батончики с докозагексаеновой кислотой, снабдила их этикеткой «Живи ярко!» и сделала ряд громких заявлений о том, что эта кислота улучшает память и мыслительные процессы. Но даже если докозагексаеновая кислота и обладает какими-то достоинствами, «здоровые» батончики состоят главным образом из... правильно, сахара и жира. Большинство ресторанов не дошли до того, чтобы заявлять, будто их продукция полезна для здоровья, но в меню тех, которые специализируются на самых соблазнительных комбинациях сахара, жира и соли, стали появляться и блюда с низким содержанием жира. Сеть фастфуда Hardee’s, родина «Монстра Фикбургера», гордо заявляет, что заботящимся о здоровье посетителям нет нужды отказывать себе во вкусной еде, и предлагает сэндвич с печеной на гриле курятиной, в котором 340 калорий и 4 г жира. В меню Chili’s появился раздел «Безвредный гриль» с блюдами для тех, кто хочет оставаться в форме. McDonald’s агрессивно продвигает фруктовый салат с грецкими орехами, вывесив постеры с изображением нового блюда на самых видных местах рядом со стойками заказов и у окошек для обслуживания автомобилистов. Но пользуются ли такие продукты спросом? Топ-менеджер одной из компаний в ответ на мой вопрос пожал плечами: «Кого ЭТО волнует? Мы выстраиваем имидж».


    ГЛАВА 26

Фиолетовые коровы


На птичьем языке маркетинга продукт, чтобы быть успешным, должен выделяться на общем фоне, как фиолетовая корова в стаде буренок. Буренки - это продукты, которые, при всем своем высоком качестве, скучны. Привлечь внимание потребителя можно только чем-то из ряда вон выходящим. «Суть фиолетовой коровы, - пишет гуру маркетинга Сет Годин, который и ввел этот термин в оборот, - заключается в том, что она должна быть выдающейся. О выдающемся говорят, на него обращают внимание». И индустрия еды пытается это использовать. Впервые я услышал о фиолетовых коровах в Новом Орлеане, на съезде технологов пищевой промышленности, где Нэнси Родригес рассказывала о влиянии концепции Година на маркетинг. Прогуливаясь в супермаркетах вдоль полок, она внимательно высматривает фиолетовых коров. Она отслеживает товары, которые «выстреливают» - выделяются на общем фоне, выглядят нестандартно, завладевают вниманием, воздействуют на все чувства потребителя. При создании новых продуктов, сказала Родригес, во главе угла всегда будет вкус, и цель всех инноваций - «предложить вкус в необычном формате». Но фиолетовые коровы пищевой индустрии посылают и другие могучие сенсорные сигналы: «Слуховые раздражители - неотъемлемая часть успеха продукта-победителя... хруст зажаренной корочки, шипение пузырьков газировки... Запах, пробуждающий воспоминания, обладает невероятной эмоциональной властью, заставляет истекать слюной. Зрительные раздражители - зрение делает наглядными формы, текстуры и цвета, которые притягивают покупателей». Сегодня внимание потребителя можно привлечь только новыми, запоминающимися, смелыми товарами, особенно если они преподносятся в «упаковках, которые кричат “Посмотри на меня! Купи меня!”», а их реклама использует язык, который апеллирует к чувствам. «Создание по-настоящему заметных продуктов, - заявила Родригес собравшимся в аудитории профессионалам, - это единственный путь к стабильному росту доходов компании». Концепция фиолетовых коров позволила мне понять самую суть современного тренда в индустрии питания: нужно встраивать и товар дополнительные стимулы. Разработчики новых продуктов, ученые и технологи комбинируют ингредиенты и используют сложные ароматизаторы, привлекательные цвета и множество других технологических новинок, чтобы добавить продуктам драйва. Как написано в подготовленном специалистами компании McCormick прогнозе развития рынка приправ, «где бы люди ни ели, дома или в ресторане, одно остается неизменным: они требуют вкуса - сильного, яркого, еожиданного, поднимающего настроение, такого, что понравится всем». Эта же мысль повторялась в прочитанной мною статье о том, как превратить обычные блюда в «праздник чувств». Задачей разработчиков, считает ее автор, является создание «продуктов, которые удовлетворят все чувства... Горячее и холодное, острое и сладкое, хрусткое и мягкое, горькое и соленое работают все вместе и в унисон с запахами, создавая мультисенсорное ощущение и вкус, который раньше и вообразить было невозможно». «Никогда не говорите: “Это самое лучшее, лучше быть не может” - и не останавливайтесь на достигнутом, - сказал как-то представитель одной компании. - Всегда что-то можно улучшить, и это прекрасно! Ищите новое и думайте о будущем. Поразите нас, удивите, сделайте так, чтобы мы сказали: “Вау, супер!”». Вот, значит, как. Не только сахар, жир и соль. Не только мультисенсорное воздействие. Все это сразу, но еще и эффект «вау». Сделайте товар заметным. Сделайте броским. Выведите на следующий уровень. Напустите на потребителя фиолетовых коров.


ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ

Как возникает условно-рефлекторное переедание


  ГЛАВА 27

Переедание становится опаснее


Большую часть своей истории человечество выживало на простой растительной и животной пище. Сегодня мы едим рафинированные, оптимизированные и очень калорийные продукты, мало напоминающие то, что существует в природе. По мере того как я узнавал все больше и больше о системе вознаграждения и о том, как вкусности активируют эту систему, я начинал по-новому смотреть на еду, которая возбуждает все органы чувств. Индустрия питания не только зарабатывает миллиарды долларов на сверх-вкусных комбинациях жира, сахара и соли, но и создает продукты, которые обладают способностью перепрограммировать наш мозг, заставляя нас желать, искать и добиваться этих комбинаций. Чтобы понять, почему шоколадное печенье смогло получить надо мной такую власть, я обратился к Мэтии Фалко - она возглавляет Drug Strategies, расположенную в Вашингтоне общественную организацию, которая ищет действенные способы борьбы с наркоманией. - Что же такого в этом предмете на тарелке, что он играет столь большую роль в нашей жизни? - спросил я. - Почему некоторые люди всегда о нем думают? - Это дракон, Дэвид, - ответила Фалко. - И он сильнее тебя. Джером Каган, известный специалист по психологии развития, читавший нам лекции в Гарварде, говорил, что самые действенные вознаграждения - те, что могут изменить наши чувства. Очень вкусная еда явно попадает в эту категорию, т. к. активирует работу мозга таким образом, что человек испытывает немедленное удовольствие. Это удовольствие замещает другие эмоции, поскольку занимает рабочую память, а мозг может обрабатывать только ограниченное количество раздражителей в единицу времени. Но наше поведение не просто определяется удовольствием, которое мы получаем от очень вкусной еды - она еще обладает свойством завладевать нашим вниманием. Порой это внимание оправдано, учитывая, что еда - залог выживания, порой - нет, поскольку большинство из нас живет в эру изобилия. Живые существа выживают благодаря тому, что сосредотачивают свое внимание на самых сильных стимулах. Когда мы убегаем от хищника, тушим пожар или сидим у постели больного ребенка, эти обстоятельства требуют центрального места в нашем сознании, выделяясь на фоне раздражителей меньшей значимости. Но мозг может выбрать такую реакцию и для не столь значимых случаев, и тогда мы сосредотачиваемся на объектах, которые мы вполне могли бы игнорировать. Это и происходит, когда шоколадка становится самым сильным раздражителем. Сильный раздражитель против нашего желания начинает занимать наши мысли и стимулировать эмоции и может провоцировать импульсивное поведение. У кого-то реакция на него слабая, у кого-то - сильная, но почти все мы в какой-то степени беззащитны перед нежеланными мыслями и конфликтами, которые они вызывают в нашей голове. Однажды я говорил с коллегой о нейронных сетях, которые в процессе эволюции стали реагировать на самые сильные раздражители, и о том, почему это толкает нас к перееданию. Во время разговора я специально открыл коробку шоколадного печенья. Мой собеседник сбился с мысли, вздохнул и сказал: «Зачем ты это сделал?» Я всего-навсего просигнализировал ему о доступности пухленьких, мягких, покрытых толстым слоем шоколада кусочков удовольствия. В тот же миг его внимание от нашей научной дискуссии перескочило на возбуждение, которого он не искал и не хотел. Запрограммированный мозг незамедлительно отреагировал на вид и запах печенья. Вкусная еда запускает цикл переедания. Она становится подкрепляющим стимулом, потому что мы уже знаем: она повышает настроение, а это побуждает нас возвращаться за новой порцией и прилагать усилия, чтобы снова почувствовать себя лучше. «Обучение с подкреплением - механизм, с помощью которого организм определяет, какая последовательность действий ведет к положительным результатам», - объясняет Вада Фу из Иллинойского университета. Этот процесс становится возможным благодаря памяти. Наша память хранит впечатление от вкусной еды и вызванного ею удовольствия. Сохранение информации в нейронной сети позволяет нам опознавать сигналы, которые предвещают эмоционально ценное переживание, и снова встретившись с этими сигналами, мы извлекаем из памяти связанные с ними воспоминания. Эти воспоминания, в свою очередь, вызывают возбуждение, и мы повторяем последовательность действий, которые ведут к удовольствию. Учитывая, что сильных раздражителей вокруг хватает, этот процесс повторяется снова и снова. Чем сложнее по составу раздражитель, тем больше удовольствие и сильнее эмоциональная реакция. Чем сильнее эмоциональная реакция, тем ярче воспоминания. Чем ярче воспоминания, тем сильнее сигналы. Действие закрепляет отклик, отклик порождает действие. В конечном счете поведение, которое ведет к удовольствию, отпечатывается в мозге, и алгоритм становится привычным. Так функционирует эволюционный механизм - действовать автоматически эффективнее, чем отвлекаться на размышления «Сделать или не сделать?». По словам Бернарда Баллейна, научного сотрудника Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, «способность превратить программу действий в привычку - очень ценная способность». Стоит поведению стать автоматическим, как эмоциональный компонент - желание почувствовать себя лучше - становится ненужным. Мы видели, как работает этот принцип в экспериментах, демонстрировавших силу привычки. Животные продолжали есть даже после того, как пища вызвала у них неприятные ощущения. Они действовали себе во вред, потому что ими руководила привычка, а не новое знание. Когда наши нейроны адаптируются к прогнозируемому поведенческому сценарию, мы попадаем в замкнутый круг: стимул -> желание -> удовольствие -> привычка. Мы раз за разом повторяем одни и те же действия, потому что привыкли к ним. «Сначала происходит подкрепляемое наградой обучение, но затем действие становится автоматическим и совершается без участия сознания», - объясняет Реймонд Ниаура из Медицинской школы Университета Брауна. К этому моменту мы действуем практически не рассуждая, бездумно в буквальном смысле слова. Нами руководит программа, прочно впаянная в мозговую систему вознаграждения; она запускается в ответ не только на аппетитную еду, но и на другие удовольствия, в том числе секс и психотропные вещества. Нейробиологи рассматривают привычки, прописанные в этих нейронных путях, как условный рефлекс «снизу вверх». «Привычки, основанные на связке “стимул - реакция”, в значительной степени неосознанны, и их очень трудно контролировать, - сказал Филип Дэвид Зилазо, профессор психологии в Торонтском университете, изучающий развитие исполнительных функций мозга. - Стоит этим привычкам укорениться в нашем мозге, и мы больше не помним, как или почему они выработались. Просто иногда вы замечаете: “Э, оказывается, я в такой ситуации обычно поступаю таким-то образом”. Что-то инициирует автоматическое поведение, и мы реагируем в соответствии с выработанным рефлексом, не рассуждая, а иногда даже не осознавая свою реакцию. Как говорит Джеймс Лекман, профессор Медицинской школы Йельского университета, «вы ходите по кругу снова и снова, одно влечет за собой другое, и вы даже не думаете о том, что происходит». Вырваться из этого круга, если уж в него попал, очень трудно. По меткому выражению профессора Реймонда Милтенбергера, специалиста по навязчивым привычкам из Университета Южной Флориды, «вы перешли какую-то границу - и плотину снесло». Со временем мы можем почувствовать неудовлетворенность из-за несоответствия между наградой, которую мы ожидаем, и той, которую получаем. Чтобы вернуть прежнее удовольствие, мы начинаем увеличивать дозу - больше новизны, больше возбуждения, больше калорий. Два куска торта вместо одного. После крылышек «Буффало» - чизкейк на сладкое. Блюда еще жирнее или еще слаще. Что-нибудь новенькое. Как заядлый игрок не может ограничиться одной ставкой, так и многие люди не могут остановиться после нескольких кусков очень вкусного блюда. Мы уже запрограммированы стремиться ко все большему вознаграждению. Плотину снесло. Нам требуется следующее «Вау, супер!». Вот что с нами сделала индустрия еды, создавая продукты, нагруженные сахаром, жиром и солью. Такие продукты и стимулы, ассоциирующиеся с ними, усиливают все: сильнее возбуждение... больше мыслей о еде... сильнее желание получить еду... больше усилий, чтобы получить еду... больше потребления... и, в конечном счете, больше лишних килограммов. Сверх-вкусные продукты - это гиперстимулы. А когда стимул приносит удовольствие, мы хотим еще. 


   ГЛАВА 28

Чему нас могут научить лекарства от ожирения


Если переедание - результат изменений в участках мозга, отвечающих за удовольствие, обучение и формирование привычек, то, по идее, воздействующие на эти участки фармакологические препараты могут менять наши поведение и привычки. Похоже, что именно это делал фен-фен - под таким названием на рынке предлагалась комбинация двух препаратов - фентермина и фенфлурамина. Из-за побочных эффектов фен-фен запретили в 1997 г. В некоторых случаях он вызывал серьезные, порой угрожающие жизни изменения в клапанном аппарате сердца. И хотя сейчас этот препарат уже не используется, мы смогли узнать немало интересного о биологии переедания, изучив, как фен-фен влиял на систему вознаграждения. Многие врачи говорят, что фен-фен - самое эффективное средство от ожирения, какое когда-либо было в их распоряжении. Фен-фен комплексно воздействовал на два нейромедиатора - серотонин и дофамин. Препарат повышал уровень серотонина, который подавляет действие дофамина и уменьшает активность в дофаминовых «путях удовольствия». Суммарный эффект заключался в снижении стремления к удовольствию. Исследования показали, что серотонин может снижать удовольствие от наркотиков, например от кокаина (так, подопытное животное, которое научили нажимать на педаль, чтобы получить кокаин, переставало работать после введения препаратов, активизировавших выделение серотонина). Это помогает объяснить сообщения в психофармакологических журналах о том, что фентермин и фенфлурамин уменьшают тягу к наркотикам. Если определенная комбинация фармакологических препаратов уменьшает влечение как к вкусной еде, так и к наркотикам, логично предположить, что еда и наркотики воздействуют на одни и те же участки мозга. Истории, рассказанные врачами о пациентах, принимавших фенфен, похожи как две капли воды. Один за другим их пациенты заявляли, что смогли преодолеть зацикленность на еде. «Каждый, кто назначал фен-фен пациентам с ожирением, слышал: “Доктор, я впервые почувствовал себя нормально!”», - рассказал Ричард Аткинсон, директор исследовательского центра по изучению ожирения Obetech. Аткинсон описал пациента, который без помощи лекарств похудел на 45 кг. После этого его жизнь превратилась в изматывающую борьбу с самим собой. Проезжая мимо пончиковой, он вспоминал, сколько раз туда заходил, покупал дюжину пончиков и съедал за один присест. Теперь ему приходилось лихорадочно твердить себе: «Не ходи туда, не ходи, не смей туда заходить!» Обычно ему удавалось собрать всю силу воли и проехать мимо, но ценой невероятных усилий. Все изменилось, когда он начал принимать фен-фен. Пончики перестали занимать его мысли. Он больше не чувствовал постоянный голод. Исчезла всепоглощающая страсть к еде. Такие же перемены происходили с пациентами, которых лечили от ожирения в Центре Наджаряна в калифорнийском Лос-Ососе. «В супермаркетах они стали покупать намного меньше продуктов и гораздо реже ели в дешевых фастфудах, - рассказывал основатель и директор центра Томас Наджарян. - К еде их больше не тянуло. В общем, фен-фен уменьшил удовольствие, которое они получали от пищи». Луис Аронн из Медицинского центра Корнелльского университета вторит своим коллегам: «Изменилось отношение моих пациентов к еде. Они говорили: “Вот я, вот еда, но я не хочу есть. Раньше я с ума сходил при одном виде вкусностей, но теперь все по-другому”». Еще одно убедительное свидетельство предоставил Майкл Вайнтрауб, ранее работавший в Школе медицины и стоматологии Рочестерского университета. До назначения фен-фена пациенты рассказывали: «За завтраком я думаю, что в десять утра съем пончик. А когда я ем пончик, я думаю о ланче. А после ланча думаю о десерте». Фентермин с фенфлурамином, сказал Вайнтрауб, «выметали из их голов мысли о еде». Все практикующие врачи в один голос заявляли: фен-фен изменял не только пищевое поведение их пациентов, но и их восприятие еды. Они наконец почувствовали, что сыты, и научились контролировать себя. Похоже, что комбинация фентермина и фенфлурамина рассекла связь между стимулами, связанными с приносящей удовольствие едой, и нейронами, реагировавшими на эти стимулы. 

   ГЛАВА 29

Почему мы не можем просто сказать нет


У меня начинала оформляться универсальная теория переедания, вызванного стремлением к удовольствию: длительное воздействие вкусной еды изменяет наш мозг, вырабатывая у нас условный рефлекс - искать постоянной пищевой стимуляции. Со временем сильное влечение к комбинации сахара, жира и соли начинает конкурировать с осознанной способностью сказать нет. Закрепляющееся в результате расстройство поведения я назвал условно-рефлекторным перееданием. Условно-рефлекторным - потому что оно становится автоматической реакцией на доступную еду и связанные с ней стимулы, перееданием - потому что мы перестаем контролировать количество съеденного. Как и другие расстройства поведения, например игромания и наркомания, условно-рефлекторное переедание основано на модели «стимул -> реакция -> подкрепление», где подкрепление - это удовольствие. Такие расстройства поведения характеризуются высокой чувствительностью к сенсорным раздражителям и обычно ведут к осознаваемой утрате контроля, невозможности получить удовлетворение и навязчивым мыслям. Условно-рефлекторное переедание - вот что, я уверен, терзает Сару, Эндрю, Саманту и Клаудию. Чтобы помочь им избавиться от наваждения, важно понять, какие модели поведения ассоциируются с таким перееданием. Почему условно-рефлекторное переедание берет верх над исполнительными функциями мозга, которые должны давать нам возможность отказаться от сверх-вкусной еды? Чем объяснить такую сильную мотивацию? Почему печенье превращается в нечто большее, чем комочек теста с шоколадом? Три могучие и взаимосвязанные силы воздействуют на фундаментальные нейронные механизмы, которые мешают исполнительным функциям мозга: стимулы, прайминг (о том, что это такое, мы поговорим чуть дальше) и эмоции. Эти провоцирующие факторы усиливают привлекательность вкусной еды и лишают многих людей возможности сказать нет. Сила стимулов Мы уже знаем, что, когда стимул завладевает нашим вниманием, он может побуждать нас к действию. Когда мы возбуждены ожиданием удовольствия, то хотим освободиться от напряжения, чтобы почувствовать себя лучше. По дороге домой из спортзала я проезжаю мимо закусочной. Уже за несколько кварталов до нее я начинаю думать о хорошем гамбургере с жареной картошкой и вступаю в борьбу с самим собой: «Надо бы заехать и перекусить... Нет, я не должен этого делать... А, сегодня заеду... Нет, проеду мимо... Заеду... Проеду мимо... Да!.. Нет!.. Да!.. Нет!» Беззвучная борьба не дает мне думать ни о чем другом, я испытываю дискомфорт, тревогу, которую сам у себя вызвал. Если я остановлюсь и перекушу, я положу конец своим метаниям и смогу снять напряжение. На какое-то время я избавлюсь от дискомфорта. Но таким образом я введу в игру новые факторы. Если я буду останавливаться у закусочной достаточно часто, моя реакция станет автоматической, превратится в привычку. После этого любые попытки бороться только укрепляют силу стимула. Ожидание - вот стимул, который тянет меня в закусочную, но это не единственный провокатор. Стимулы могут захватить над нами власть, даже если мы не отдаем себе отчета в этом. Казалось бы, ни с того ни с сего мы начинаем думать о сэндвиче с яичницей и беконом или о любимых пончиках, не понимая, что наше желание подтолкнули реклама, воспоминание или обстановка. «Вы сознаете, о чем думаете, но можете не знать, что вызвало эти мысли», - говорит Дэвид Кавано, профессор клинической психологии в Квинслендском университете в Австралии. Что бы ни сыграло роль подсказки, процесс запущен. Одна мысль влечет за собой другую, третью... Я начинаю думать не только о том, что пончик вкусный, но и о том, где его купить и как хорошо мне станет, когда я его съем. Одновременно я могу думать, что я не должен хотеть пончик и мне не следует его есть. «Мысли начинают толпиться и толкаться, - рассказывает Кавано. - Так всегда происходит, когда люди пытаются контролировать себя в то самое время, когда испытывают сильное желание». Отделить стремление к вкусной еде от конфликтующих между собой мыслей становится затруднительно. «Вы думаете о пончике и мысленно приближаетесь к нему, и это подпитывает эмоциональную силу желания, - говорит Кавано. - План действий и желание начинают выглядеть очень похоже. Эти мысли занимают вас все больше, образ пончика становится гораздо ярче. Вы представляете вкус, запах, ощущение во рту, и чем детализированнее этот образ, тем он эмоционально привлекательнее и тем сильнее мотивирует вас». Настойчивые мысли об этом несчастном пончике занимают все больше места у нас в голове. Но мы пытаемся сдержаться. Эмоциональные побудители действия борются с отчаянным желанием не поддаваться соблазну. Мозг превращается в поле боя. В конце концов, единственным способом прекратить внутреннюю войну остается решение получить наконец пончик и разрядить напряжение. Но удовлетворение длится недолго. Реагируя на сильный раздражитель действием, которое приносит немедленное положительное подкрепление, мы только усиливаем ассоциацию между стимулом и вознаграждением. «Вы испытываете желание, съедаете еду, к которой так стремились, получаете подкрепление, - говорит Маршия Пельша из исследовательского центра Монелл. - Если вы сегодня удовлетворили свое желание, завтра раздражитель станет еще сильнее, потому что теперь с ним связано больше положительных ассоциаций. У вас стало одним воспоминанием, связанным с едой, больше». Пройдет немного времени, что-то снова напомнит вам о пончике, желание начнет расти, и цикл повторится. Сила прайминга.

Порой одного кусочка бывает достаточно, чтобы спровоцировать неконтролируемую тягу к еде. Можно назвать такой эффект затравкой, психологи же предпочитают термин «прайминг», под которым понимают активирование определенных ассоциаций, хранящихся в памяти. И это еще один способ запустить механизм условно-рефлекторного переедания, даже когда мы не голодны. Индустрия еды использует прайминг-эффект, когда говорит нам: «Спорим, одной штучкой вы не ограничитесь»( в России этот слоган перевели как «Захрустишь, не устоишь!». -Прим. пер. ). О прайминг-эффекте предупреждают в Ассоциации анонимных алкоголиков: «Безвредных доз не бывает». Хотя нейробиологические механизмы прайминг-эффекта еще недостаточно изучены, похоже, тут задействованы те же нейронные сети, что активизируются в ответ на раздражители. «Вкусная еда говорит мозгу: “Это желанный объект, возьми еще”, - объяснила мне Харриет де Вит, сотрудница факультета психиатрии Чикагского университета. - Как только вы съели первый из жирных и соленых картофельных чипсов, вы захотели чипсов сильнее, чем минуту назад, до того как начали есть. Такое впечатление, что первый кусочек активирует дофаминовую систему, которая отвечает за мотивацию и поиск удовольствия, - несильно, но достаточно, чтобы она включилась и заставила вас хотеть еще». Прайминг-эффект - это детонатор. После активизации дофаминовая система, важнейшая мотивационная структура мозга, заставляет животное искать запустивший реакцию стимул. Адаптивный по происхождению прайминг-эффект - еще один механизм сохранения биологического вида. «С точки зрения выживания разумно, что животное сильнее чувствует голод после того, как найдет небольшое количество еды», - говорит де Вит.Как и в случае с откликами на стимулы, отчасти действие прайминг-эффекта связано с тем, что он пробуждает воспоминание о прошлом наслаждении и активирует центры удовольствия в мозге. Кроме того, де Вит предполагает: «Праймингом можно объяснить “срыв диеты”. Если кто-то пытался отказаться от чизкейка и очень долго держался, пока не попробовал маленький кусочек, по всей вероятности, он не удержится и съест очень много. В каком-то смысле этот человек сдался, и за капитуляцией последует обжорство». Когда мы голодны, почти любая еда может запустить праймингэффект - собственно, в этом одна из опасностей диеты. Но в отсутствие голода только очень вкусная еда приводит к срыву. «Маленький кусочек заставляет вас хотеть еще. Вы съедаете следующий кусочек и хотите еще. И еще», - подытоживает де Вит. Остановиться трудно. Мартин Йомене из Университета Сассекса в Великобритании спрашивал у обедавших участников эксперимента, насколько они голодны. Некоторые говорили, что в середине обеда чувствуют себя голоднее, чем когда начали есть. Воздействие прайминга продемонстрировало исследование, в котором сытым участникам предлагали два вкусных продукта - пиццу и мороженое. Сначала 28 мужчин накормили ланчем. После еды участников разделили на две группы. Перед первой группой поставили среднего размера пиццу с моцареллой, перед второй - две большие вазочки с шоколадно-ванильным мороженым, и предложили попробовать по кусочку. Сразу после этого участники заполнили опросник, где оценивали органолептические свойства предложенной пищи, включая вкус, запах и внешний вид. Спустя несколько минут обеим группам предложили и пиццу, и мороженое, не ограничивая их ни в выборе, ни в количестве. Участники из первой группы выбирали пиццу, участники из второй - мороженое, и все съели больше, чем можно было ожидать от сытых людей. В отличие от стимулов, действие прайминг-эффекта недолговечно. Это значит, что еда, послужившая праймером, должна быть легкодоступна. Если вы съели конфету, а перед вами стоит ваза с конфетами, вы, скорее всего, не ограничитесь одной. Но если конфет больше нет или их нужно искать, прайминг-эффект может быстро затухнуть, поскольку воздействие раздражителя было слишком непродолжительным для того, чтобы изменить ваше поведение.

Влияние эмоций.

У людей, страдающих условно-рефлекторным перееданием, эмоциональное состояние часто увеличивает силу стимулов, побеждает самоконтроль и усиливает желание есть. «Еда - это форма самолечения, - говорит Джордж Куб из Института Скриппса. - Вы регулируете свое возбуждение. Люди едят, чтобы успокоиться». Раджита Синха из Медицинской школы Йельского университета считает, что сильнее всего утрате самоконтроля способствуют печаль и раздражение. «Если вы оказались в напряженной ситуации и испытываете обе эти эмоции, велика вероятность, что вы отправитесь на кухню, даже не отдавая себе в этом отчета», - говорит она. Поскольку печенье поднимает мне настроение, привычка тянуться за ним, когда мне грустно или когда я сержусь, вырабатывается легко. Со временем, когда нейронные пути свяжут перемену в моем настроении с печеньем, ассоциация станет еще прочнее, продолжает она. «Во вкусной еде есть что-то расслабляющее и утешающее, - говорит Куб. - Такая еда успокаивает внутренний зуд». Проблема в том, что через какое-то время зуд возвращается. Раздражение и беспокойство могут играть роль установочных параметров для раздражителей, говорит Чарльз О’Брайен, профессор Пенсильванского университета: «Раздражитель, который затух в нормальном состоянии (когда индивид спокоен), активно продуцирует тягу и физиологические изменения, когда его предъявляют после того, как человек был рассержен». Мы наблюдаем сходный эффект у курильщиков. «Сколько раз я присутствовал при напряженных дискуссиях, страсти накаляются, и все начинают курить, одни - чтобы успокоиться, другие - чтобы прочистить мозги, - вспоминает Куб. - Думаю, то же происходит с людьми, которые привыкают в таких ситуациях есть». В серии экспериментов с использованием методов функциональной магнитно-резонансной томографии ученые наблюдали, как испытуемые реагируют на сигналы, предвещающие молочный коктейль. В одной из групп у участников вызывали плохое настроение, проигрывая грустную музыку и предлагая вспомнить какое-нибудь особенно печальное событие из их жизни. После этого в проводящих путях их системы удовольствия отмечалась большая активность в ответ на предвкушаемый молочный коктейль, чем у тех, чье настроение оставалось нейтральным. «Мы интерпретируем эти результаты как свидетельство того, что, когда “эмоциональные едоки” в плохом настроении, мысль о молочном коктейле, который они сейчас получат, заставляет их предвкушать большее удовольствие, - говорит Эрик Стайс из Орегонского исследовательского института. - Данный эффект не отмечен у людей, которые не используют еду как средство для снятия стресса, но также и у “эмоциональных едоков”, когда они в нейтральном настроении». Если эмоции усиливают удовольствие, тягу к еде становится еще труднее контролировать. В условиях стресса действие любого из механизмов, провоцирующих переедание, становится более мощным. «Если вы возбуждены, раздражитель сильнее подействует на вас», - говорит Бернард Баллейн. Назовем это феноменом «скрепки на хвосте». Если крысе на хвост нацепить скрепку для бумаг, скрепка станет умеренным стресс-фактором - не таким сильным, чтобы изменить поведение животного, но достаточно сильным, чтобы крыса стала более энергичной. У стресса как возбуждающего фактора есть свои пределы. Очень сильный стресс - например, смерть родственника - может подавить переедание. Чтобы нагляднее показать воздействие умеренного стресса, Баллейн предложил мне представить, что я нахожусь в привычной обстановке комнаты для заседаний. Когда совещание проходит спокойно, сказал он, «вы смотрите по сторонам, замечаете знакомые сигналы-стимулы, но они не вызывают у вас никакой моторной реакции. Затем ситуация меняется - например, кто-то вас рассердил. И внезапно сигнал, с которым ассоциируется удовольствие, обретает новую силу». Для меня таким сигналом стала бы, по всей вероятности, вазочка с печеньем в центре стола. В нормальных условиях я, пожалуй, смог бы ее проигнорировать и не потянуться за печеньем. Но когда в дело вступает стресс, контролировать себя становится труднее. Усиливая мое возбуждение и направленное на достижение цели поведение, стресс заглушает голос сознания, пытающегося сказать сигналу нет. «Когда вы немного возбуждены, самый сильный раздражитель в вашем окружении способен вызвать моторную реакцию, с которой он ассоциировался в прошлом, - сказал Баллейн. - Это аффективная активация поведения». Особенно уязвимыми мы становимся в «переходные периоды». Одним из способов уменьшить дискомфорт «эмоций переходного периода», которые мы испытываем, переключаясь с одного вида деятельности на другой, является потребление пищи с высоким содержанием сахара и жира. Совещание закончилось, и мы садимся в машину, или телевизионная программа кончилась, и мы идем на кухню. Меняется наша деятельность, меняется и наше эмоциональное возбуждение. - Есть ли какие-то доказательства того, что еда действительно улучшает настроение? - спросил я у Ломы Флауэрс, психиатра из Сан-Франциско. - Безусловно. Поев, люди чувствуют себя лучше. Они едят, чтобы снять беспокойство. И еда действительно работает как успокаивающее лекарство. Но, разумеется, эффект непродолжителен. Когда мы понимаем, что стимул обеспечивает удовольствие, это знание начинает возбуждать нас, подстегивать наше желание. Все наше внимание концентрируется на объекте желания, мы предвкушаем улучшение настроения - и хотим получить вожделенный объект еще больше. Но чего мы не можем понять, так это того, что, когда мы едим ради комфорта, мы вступаем на опасный путь - мы спускаемся по спирали желания. 


  ГЛАВА 30

Как мы попадаем в ловушку


Сигналы, прайминг-эффект и эмоциональные пусковые механизмы - триггеры - ведут к условно-рефлекторному перееданию, по большому счету, одним и тем же образом - вызывая «мысленные призраки». Эти «призраки» - образы прошлых сенсорных и эмоциональных ассоциаций с едой, которые хранит наш мозг. Ожидания, или, по выражению Марка Голдмана, заместителя директора Национального института по изучению проблем злоупотребления алкоголем и алкоголизма, «следы, извлеченные из памяти» придают этим призракам плоть. Когда мы ждем от еды удовольствия (положительное подкрепление) или уменьшения дискомфорта (отрицательное подкрепление) , наше ожидание подчеркивает ценность вознаграждения и стремление его получить. «Предвкушение значительно усиливает первичное подкрепление, - говорит Джордж Куб. - Когда сценарий нашего поведения в присутствии раздражителя уже написан и хранится в мозге, ожидание удовольствия также влияет на решение о дальнейших действиях». Вера в то, что, поев, мы почувствуем себя лучше, вносит свой вклад в наше влечение к пище. На этом этапе только небольшой шаг отделяет нас от ощущения, что мы хотим еды, до уверенности, что мы в ней нуждаемся. Прием пищи помогает достичь желаемого эмоционального эффекта. «Если еда часто поднимает мне настроение, то со временем сама память об этом станет сильным стимулом», - писал Грегори Смит, психолог Университета Кентукки. После того как мы пришли к ассоциированию акта еды с желанным результатом, наши действия по достижению этого результата становятся более автоматическими. Например, я считаю, что батончик Milky Way улучшит мое самочувствие, потому что в прошлом он мне уже помогал. Это ожидание подталкивает мои действия. Я пойман в замкнутый круг желания, удовлетворения желания и нового желания. Условнорефлекторное переедание развивается по собственным законам. Многие любят поесть, но только у некоторых еда занимает большое или даже центральное место в мыслях. Нам еще предстоит найти ответ на вопрос, почему одни люди подвержены условнорефлекторному перееданию намного больше, чем другие, но для этих невезучих растущая концентрация на удовольствии от еды может превратиться в одержимость. «В мыслях о пирожных с кремом нет ничего плохого до тех пор, пока эти мысли не становятся неуправляемыми, - говорит Дэвид Кавано. - Их делает навязчивыми тот факт, что вы вовсе не хотите думать о пирожных». Человек, который не может перестать мечтать о пирожном, когда он ничего не хочет так сильно, как прогнать эти мысли, размышляет: «Почему я все время думаю о еде? Значит, я очень слабый. Я не смогу удержаться на диете». Он испытывает внутренний конфликт, чувствует себя несчастным и, парадоксальным образом, начинает думать, что только пирожное с кремом может облегчить его страдания: «Мне сейчас так плохо, так плохо, но, если бы я его съел, мне бы полегчало». Конфликт растет по мере того, как мы пытаемся выкинуть из головы пирожное с кремом. Это так называемая проблема белых обезьян - стоит приказать себе не думать о белых обезьянах, как они не замедлят оккупировать наше сознание. Известно, что мы можем подавлять мысли лишь на короткое время. Как только мы говорим себе: «Надо бы мне об этом не думать», мы не можем больше думать ни о чем другом. Действительно, если мы сосредоточимся на том, чтобы не есть, нам еще больше захочется есть. Когда чувствуешь себя лишенным, вознаграждающая ценность еды только растет. В конце концов, желание становится потребностью, и мы сделаем именно то, чего так старались не делать, - мы съедим это пирожное с кремом. Потом нам станет стыдно, мы почувствуем себя плохо, и это будет еще больше способствовать бесконтрольному перееданию. Чтобы выбраться из ловушки, нужно представлять себе, как функционирует мозг, что приводит к условно-рефлекторному перееданию и как нужно питаться, чтобы основанное на удовольствии поведение не стало привычкой. 

 ГЛАВА 32


Ключи к разгадке феномена условно-рефлекторного переедания были найдены много лет назад, но только сейчас, благодаря современному развитию нейробиологии, мы получили возможность по-новому оценить старые данные. В1970-е гг. Стенли Шехтер, специалист по социальной психологии из Колумбийского университета, пришел к выводу, что полные люди неправильно реагируют на внутренние сигналы организма, такие как голод, сытость или необходимость восстановить запас энергии. Науке еще предстояло узнать о способности мозга сосредотачиваться на самых сильных раздражителях и о природе системы удовольствия, но Шехтер предположил, что люди с избыточным весом едят в ответ на внешние (экстернальные), а не внутренние сигналы. Его теория получила название экстернальной теории ожирения. Эксперимент Шехтера, в котором сравнивалось пищевое поведение полных и стройных людей, выявил закономерности, важность которых в то время осталась незамеченной. Он разделил участников на две группы: одной из них дали сэндвичи - они могли съесть сколько захотят, тех же, кто попал в другую, попросили только заполнить анкету с вопросами о еде. Затем всем испытуемым предложили крекеры пяти сортов. Те из стройных участников, что уже угостились сэндвичами, съели меньше крекеров, чем те, кто просто заполнял анкету (и это неудивительно). Но полные участники съели примерно одинаковое количество крекеров, безотносительно к тому, ели они сэндвичи или нет. Шехтер предположил, что вид еды сильнее воздействует на людей с лишним весом, чем любые внутренние сигналы о сытости. Сходные результаты получил и Ричард Нисбетт, в то время также работавший в Колумбийском университете. Он предлагал участникам эксперимента, которых разделил на две группы, разное количество еды - ставил на стол тарелку с одним сэндвичем либо с тремя. Нисбетт также говорил обеим группам, что в холодильнике по соседству есть еще сэндвичи и можно взять добавку. Люди с избыточным весом съедали все, что стояло на столе, но не шли за сэндвичами к холодильнику - они съедали ту еду, которую видели. Зрительные сигналы у них играли главенствующую роль. Стройные участники были более последовательны в своем поведении - они съедали примерно по полтора сэндвича независимо от того, сколько сэндвичей стояло перед ними и нужно ли было идти к холодильнику или нет. Благодаря этим исследованиям экстернальная теория ожирения больше 10 лет считалась ведущей теорией, объясняющей избыточную полноту. В большинстве учебников, выпущенных в 1970-е гг., ее предлагали как основное объяснение пищевого поведения людей с лишним весом. Но тут у Джудит Родин с факультета психологии Йельского университета, в свое время в тесном сотрудничестве с Шехтером разрабатывавшей эту теорию, возникли сомнения в ее правильности. Экстернальная теория ожирения была слишком упрощенной, писала Родин в своей новаторской статье, опубликованной в апрельском номере журнала American Psychologist за 1981 г. Убежденная, что эта теория при ближайшем рассмотрении не выдерживает критики, Родин указывала, что другие исследователи наблюдали существенные различия в том, как люди в разных весовых категориях реагировали на внешние стимулы. Особенно смущал тот факт, что некоторые худощавые люди также съедали намного больше, когда видели еду или чувствовали ее запах. Критический подход Родин к экстернальной теории нашел поддержку, и акцент в исследованиях ожирения сместился от влияиии внешних сигналов к концепции ограничения, которая объясняла переедание диетами. Теория ограничения утверждает, что люди ограничивают себя в еде, чтобы сбросить вес, но не могут до бесконечности сидеть на диете. Рано или поздно они теряют контроль, начинают переедать и снова набирают потерянные было килограммы. Однако со временем и в этой теории обнаружились изъяны, и ученые стали жалеть, что отбросили экстернальную гипотезу. Несколько десятилетий назад Шехтер и Родин независимо друг от друга попытались найти механизм, отличающий людей с избыточным весом от людей с нормальным. Оба исследователя обнаружили нечто важное, но не до конца поняли значение своих открытий. Сторонники экстернальной теории распознали силу стимулов - сегодня мы понимаем, что внешние стимулы усиливают удовольствие от вкусной еды. Сторонники теории ограничения правильно оценили риск диет - сегодня мы знаем, что они усиливают стремление к удовольствию. Основываясь на данных, полученных за последние годы, мы можем сказать, что экстернализация и ограничение - два различных проявления одного и того же феномена - условно-рефлекторного переедания. 


  ГЛАВА 33

Наследственность или среда?


Фундаментальный вопрос, возникающий, когда мы говорим об условно-рефлекторном переедании, - наследственное это явление или приобретенное? Передается ли склонность к такому перееданию из поколения в поколение, как цвет глаз или форма носа, или же отражает приобретенные дома и в школе, в компании друзей и на рабочем месте модели пищевого поведения в ответ на раздражители, обильно поставляемые индустрией питания? У нас еще нет однозначного ответа на этот вопрос, но определенно есть ключи к решению. Майлс Фейт из Центра изучения проблем пищевого поведения при Медицинской школе Пенсильванского университета - специалист по генетическим основам пищевого поведения и ожирения у детей. Фейт изучал склонность детей есть в отсутствие голода. В одном из исследований он позволил группе пятилетних ребятишек за обедом есть сколько влезет, пока те не сообщали, что сыты, и не останавливались. После обеда всем на 10 минут предоставили доступ к снэкам. И обед, и снэки относились к еде с очень высокими вкусовыми качествами, провоцирующей переедание. В рамках своего эксперимента Фейт также собрал данные о весе матерей этих детей, поскольку 50 лет исследований однозначно свидетельствовали, что вес матери - один из лучших прогностических факторов развития ожирения у ребенка. Основываясь на весе матерей до беременности, Фейт разделил испытуемых на две группы: подверженных высокому риску развития ожирения и низкому риску. Мальчики из группы высокого риска чаще тянулись за снэками, несмотря на то что несколько минут назад говорили, что наелись. В целом они потребляли в два раза больше калорий, чем мальчики из группы низкого риска. (Фейт не обнаружил такого же эффекта у девочек.) Похоже, что-то в наших семьях - либо гены, которые мы наследуем, либо среда, которую делим, - способствует перееданию. Но Фейт не торопился теоретизировать на эту тему. «Мы знаем, что это семейное, но не можем отделить гены от среды», - сказал он. Углубившись в доступные данные, я наткнулся на два исследования близнецов, любимого объекта ученых, пытающихся определить роль генов и среды в формировании поведения. В первом шведские исследователи обнаружили «большую роль генетических факторов в пищевом поведении большой случайной выборки совершеннолетних молодых близнецов мужского пола». Но даже в такой группе наследственность не стала доминирующим фактором - шведы подсчитали, что генетика отвечает чуть менее чем за 50% общей склонности индивида питаться бесконтрольно. В другом исследовании на выборке близнецов ученые пришли к тому же выводу. Один из авторов, Синтия Бьюлик, специалист по расстройствам пищевого поведения из Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл, назвала потерю контроля над пищевым влечением умеренно наследуемой поведенческой характеристикой. В литературе встречаются и более высокие оценки роли наследственности. «Потребление пищи в условиях отсутствия голода в значительной степени определяется наследственностью», - пишут авторы еще одного исследования. Они оценивают наследуемость, т. е. общую склонность индивида к такому поведению в 51%. Однако другие работы заставляют усомниться в этих выводах. Например, анализ опросников, заполненных близнецами, убеждает, что утрата контроля над количеством съеденного в действительности не является наследуемой чертой, даже если коррелирует с ожирением. Еще одно исследование оценивает наследуемость бесконтрольного пищевого поведения приблизительно в 17% - но это же исследование обнаруживает значительное сходство пищевых привычек у супругов, что говорит в пользу влияния среды. Итак, доступная в настоящее время литература не дает убедительного ответа. Безусловно, мы по-разному реагируем на внешние стимулы. Одни из нас более импульсивны, для других скорее характерны реакции избегания. Большинство исследований действительно наводят на мысль, что гены играют какую-то роль в пищевом поведении, но также настаивают на значении факторов среды. Вопрос лишь в том, что влияет сильнее. Мне думается, что пищевое поведение само по себе может и не являться наследственным, но то, как мы реагируем на стимулы, - видимо, наследственная черта, по крайней мере отчасти. Одно можно сказать наверняка: до какой бы степени гены ни определяли нашу предрасположенность к условно-рефлекторному перееданию, они способны проявиться только в присутствии приносящей большое удовольствие еды, или, как сказала Синтия Бьюлик, «среда выпускает на волю унаследованную уязвимость». Чтобы запустить механизм переедания, необходимо благоприятное окружение. Именно в таком окружении мы сегодня и живем. 


   ГЛАВА 34

Тревожные признаки у детей


Для того чтобы понять, когда мозг становится заложником условнорефлекторного переедания, стоит выяснить, в каком возрасте проявляются первые признаки патологического пищевого поведения. Этот процесс, по всей видимости, начинается в детстве - и сейчас, похоже, все больше молодеет. Мы долгое время считали - и немало исследований это подтверждали, - что у младенцев и маленьких детей есть врожденная способность регулировать суточное потребление калорий. Эту способность называют компенсацией. Накормите трехлетнего ребенка чем-нибудь более энергонасыщенным, чем обычно, т. е. едой с большим содержанием калорий на единицу объема, - и ребенок компенсирует перебор тем, что в следующий прием пищи съест меньше. Так проявляется врожденное стремление организма к гомеостазу. Но эта система саморегулирования меняется, причем в масштабах популяции. Сьюзан Джонсон, директор лаборатории детского питания в Медицинском центре Колорадского университета, сказала мне, что в 1980-е гг. дети в возрасте двух-четырех лет компенсировали до 90% калорий, добавленных в их рацион, а в 1990-е - уже только около 45%. Джонсон периодически наблюдает трех- и четырехлетних детей, способных поглощать пищу в очень больших количествах, порой до 800 калорий за один присест. Эти дети постоянно просят добавки. «Раньше я не встречала такого типа пищевого поведения у детей, - комментирует она. - Пятнадцать лет назад я была уверена, что дети младшего дошкольного возраста компенсируют перекорм. Но в исследованиях, которые мы проводим в последние годы, я сталкиваюсь с невероятно частыми случаями разрегулированного пищевого поведения». Джонсон наблюдала и детей постарше, от пяти до 12 лет. В одном из исследований она сравнивала количество еды, которое дети съедали после того, как пили один из двух предложенных им фруктовых напитков с похожим вкусом, но разным содержанием калорий. Она полагала, что те, кто после высококалорийного напитка съедают меньше, чем после низкокалорийного, компенсируют лишние калории. Как выяснила Джонсон, дети школьного возраста действительно компенсировали лишние калории, но не полностью, и эта их способность снижалась с возрастом, год за годом, особенно у девочек. Чем старше они становились, тем меньше лишних калорий компенсировали. Так, после высококалорийного напитка пятилетние девочки сокращали потребление других продуктов, компенсируя примерно 80% лишних калорий. Это значит, что они все же получали на 20% калорий больше, чем те, кто пил низкокалорийный напиток. В восемь лет девочки компенсировали только 60% лишний калорий, полученных с напитком, а в 11 лет это количество снижалось до 30%. Похоже, что тенденция к утрате контроля - а именно утрата контроля является одной из определяющих характеристик условно-рефлекторного переедания - растет даже среди самых юных. «Во время экспериментов с размерами порций, которые мы проводим, я стала замечать у детей новый вид расторможенного поведения, - говорит Джонсон. - Раньше я никогда не видела детей, которые ели, и ели, и ели, так что приходилось говорить «хватит» и забирать у них тарелку. Теперь они едят не останавливаясь». Дженнифер Фишер, специалист по детскому питанию в Центре исследования ожирения Университета Темпл, наблюдала то же самое явление. Она предлагала детишкам в возрасте от трех до пяти лет на обед порции макарон с сыром, соответствующие их возрасту, и порции, которые были почти в два раза больше. Помимо макарон им предлагали молоко, яблочное пюре, морковь и печенье в сахарной обсыпке. Некоторые из тех ребятишек, которым давали двойную порцию макарон с сыром, съедали намного больше других, но в среднем, если посчитать калории, дети из этой группы потребляли «макаронных» калорий на 25% больше, чем те, которые получали обычную порцию. Частично они компенсировали этот перебор тем, что съедали меньше сопровождавших макароны продуктов, но только частично, и в среднем получали за обед на 15% калорий больше. «Для дошкольников большие порции основных блюд могут являться фактором, ведущим к ожирению», - заключили авторы. Другими словами, если ребенку предложить больше, он и съест больше. В следующем эксперименте с участием тех же детей Фишер накормила всех соответствующей их возрасту порцией макарон с сыром, а затем предложила игрушки и большой поднос с 10 видами снэков, и том числе попкорн, картофельные чипсы, орехи, крендельки, печенье, конфеты и мороженое. Хотя ребятишки сказали, что не голодны, им разрешили в течение 10 минут есть все, что они захотят. Те дети, которые в предыдущем исследовании съедали больше, когда им предлагали двойную порцию макарон с сыром, съели и больше снэков. Им не хватало самоконтроля, чтобы есть только когда они голодны, и они производили впечатление необыкновенно уязвимых для пищевых стимулов, ассоциированных с большими порциями. Скорее всего, люди, проявлявшие еще в детстве признаки условно-рефлекторного переедания, существовали всегда. Но по мере того, как растет доступность провоцирующей переедание еды, мы все чаще видим случаи такого поведения в более раннем возрасте.


ГЛАВА 35

Культура переедания


Когда-то доступность еды была серьезнейшей социальной и экономической проблемой. Теперь, по крайней мере в западном обществе, вопрос о доступности еды подразумевает: «Есть ли поблизости супермаркет?» или «Есть ли поблизости ресторан?». В сегодняшней Америке ответ на эти вопросы обычно утвердительный. Это делает Штаты идеальной лабораторией по изучению условно-рефлекторного переедания. Американцы сталкиваются с едой часто и в упор. В 1980-е гг. количество продуктовых магазинов и ресторанов заметно выросло и продолжает расти, что совпадает с ростом темпов ожирения. Вкусная еда теперь доступна в любое время дня и ночи, где бы мы ни находились. Район, где нет постоянного доступа к ресторанам, продуктовым магазинам и торговым автоматам, - редкость. Мы можем покупать еду не выходя из автомобиля, и этот автомобиль заботливо снабжен подстаканниками. Закуски и прочую снедь можно купить на заправках, в аптеках и даже в спортивно-оздоровительных клубах. Но доступность еды выражается не только в том, что ее легко купить, ее теперь легко потреблять - в машине или на ходу, дома или на рабочем месте. Когда-то правила приличия удерживали нас от того, чтобы есть на улице или заходить в кабинет коллеги хрустя попкорном, но мы больше не считаем такое поведение некультурным. «Барьеры снизились», - говорит мне исследователь из Unilever Дэвид Мела. В наши дни большинство деловых встреч и практически все светские мероприятия строятся вокруг еды. «Еда всегда рядом, - добавляет Мела. - Мы постоянно натыкаемся на места, где еду продают или потребляют». Мела, который живет в Нидерландах, отмечает, что в Европе и за океаном по-разному относятся к потреблению еды на работе: «В Америке мы приходим на деловую встречу, и кто-то непременно приносит большую тарелку с бубликами, сливочным сыром, маффинами... Европейцам это кажется странным, но в Америке так заведено и все считают само собой разумеющимся, что в любой момент может появиться куча еды». Современный стиль жизни позволяет есть практически все время. Многие действительно так и поступают. Структура питания, с четким различием между основными приемами еды (завтрак, обед и ужин) и перекусами, все более размывается, что также ведет к росту потребления и в конечном счете к условно-рефлекторному перееданию, а оно способствует плавному перетеканию еды в бесконечные перекусы, поскольку рефлекторные едоки едят при любом удобном случае. В 1950-е «люди завтракали, обедали и ужинали. Они ели дома, вся семья за одним столом... Перекусы были прерогативой детей и подростков - дополнительная возможность подкормить растущий организм. У взрослых это было не принято», говорит Мередит Льюс, диетолог из Орландо. Но перекусы постепенно стали нормой, и, как показывает статистика, произошло это в те же 1980-е и 1990-е гг. Еще хуже то, что полученные в перекус калории, как правило, не компенсируются уменьшением калорийности основных трапез: мы не считаем нужным уменьшить порции за обедом или ужином из-за того, что жевали весь день. За пределами Америки культурные нормы, как правило, снижали риск возникновения условно-рефлекторного переедания. Бесчисленное количество публикаций, основанных и на материалах исследований, и на чистом теоретизировании, пытались объяснить так называемый французский парадокс, заключающийся в том, что французы реже страдают от сердечно-сосудистых заболеваний и от ожирения, чем американцы, хотя потребляют больше жиров. По одной теории, все дело в том, что во Франции готовят на полезном для здоровья оливковом масле. По другой - секрет в красном вине. Третья утверждает, что французы здоровее потому, что в их жизни меньше стрессов, чем у американцев, четвертая объясняет этот феномен генетическими различиями в метаболизме. Ни одна из этих теорий не может похвастаться хорошим фактическим обоснованием. Более аргументированной представляется гипотеза малых порций. При том что французы проводят за столом больше времени, чем американцы, порции у них меньше. А мы знаем, что большие порции способствуют развитию условно-рефлекторного переедания. Авторы этой гипотезы пришли к своему выводу проведя основательный анализ. Для начала они сравнили порции в парижских и филадельфийских ресторанах и обнаружили, что американские в среднем на 25% больше. Этот принцип сохранялся и в сетевых ресторанах, типа Pizza Hut и Hard Rock Cafe, и в сопоставимых с ними по масштабу французских бистро, китайских ресторанчиках, creperies и кафе-мороженых. Затем они проанализировали обзоры в парижском и филадельфийском путеводителях по ресторанам Zagat. Выяснилось, что в отзывах о ресторанах Филадельфии гораздо чаще отмечался большой размер порций. Более того, в филадельфийском путеводителе придавалось большое значение наличию в ресторане такой опции, как шведский стол, о чем ни разу не упоминал парижский Zagat. И наконец, они сравнили французские и американские поваренные книги. Тенденция сохранялась - у американцев порции первых и вторых блюд были больше, а овощных - меньше, чем у французов. Еще одним фактором, защищающим французов от ожирения, является исторически сложившаяся традиция есть два или три раза в день, в кругу семьи или друзей, без перекусов в промежутках. Долгое время французские рестораны даже обслуживали клиентов только в то время, которое считали традиционным для обеда и ужина. - Во Франции мы до сих пор сохраняем очень строгую структуру питания, - сказала мне Франс Беллиль, изучающая ожирение в парижской клинике Hotel Dieu. - Ваши культурные традиции не допускают перекусов в промежутках между основными приемами пищи? - уточнил я. - Да, именно так. Французы с детства знают, что так делать нельзя. Это неправильно. Беллиль часто говорит своим студентам: «Что, никто не принес в аудиторию ничего съестного? Если бы мы были в Америке, вы бы наверняка пришли с кофе, пончиками и шоколадными батончиками». Не то во Франции. «Никому бы и в голову не пришло принести еду в аудиторию, - добавляет она. - Они никогда так не поступали, и их не привлекает такая идея. В нашем окружении ничто не провоцирует неподходящую еду в неподходящее время». Увы, нормы поведения, которые обеспечивали защиту от переедания, требуя, чтобы мы ели только в определенное время суток, размываются и за пределами Америки. Даже во Франции уже появляются снэки, рестораны фастфуда и прочие соблазны. По мере того как из-за океана экспортируется концепция доступности вкусной еды, становится очевидно, что условно-рефлекторное переедание не считается с государственными границами. Жан-Пьер Пулен, возглавляющий Центр изучения индустрии гостеприимства в Университете Тулузы (Ле Мирей), видит признаки постепенного культурного дрейфа от структурированного питания к тому, что он называет бродячим питанием. Он считает это движение деструктуризацией французских традиций, связанных с едой. Хотя бродячие едоки по-прежнему обедают и ужинают в кругу семьи или с друзьями, они не упускают случая несколько раз в течение дня поесть в одиночестве. Франс Беллиль заметила ту же тенденцию. «Связанные с едой сигналы становятся все многочисленнее и агрессивнее», - говорит она. Как следствие, ожирение начинает грозить и французам, и это особенно заметно по детям. По мере того как стандарты пищевого поведения начинают размываться, а французы - относиться к их нарушению более снисходительно, еда ради удовольствия постепенно заменяет еду ради утоления голода, и насытиться становится все труднее. «Если вы будете есть постоянно, ощущения сытости в промежутках между приемами пищи не возникнет, - говорит Беллиль. - Вы забудете, что значит чувствовать себя сытым». Хотя перемены в образе питания во Франции пока не столь разительны, а ожирение населения выражено меньше, чем во многих других развитых странах, тенденция угадывается безошибочно. Медленно, но верно в обществе создаются условия, способствующие условно-рефлекторному перееданию. Америка, конечно, остается в авангарде. И хотя часть населения кажется особенно восприимчивой к стимулам, которые ведут к развитию условно-рефлекторного переедания, от этого расстройства поведения не застрахован никто. Итак, что же было раньше? Изменения в количестве, качестве, обстановке потребления привели к возникновению феномена условно-рефлекторного переедания или же условно-рефлекторное переедание изменило общество и бизнес, так что вкусная, броская, калорийная еда стала как никогда доступной? Мы еще не знаем. В любом случае процесс идет, и скоро мы будем удивляться, что кто-то еще умеет нормально есть.


ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ

Теория терапии   


 ГЛАВА 36

Приглашения для мозга


И все же, несмотря на все трудности, мы можем разорвать цикл «стимул-> желание -> удовольствие -> привычка» и справиться с условно-рефлекторным перееданием. Для начала необходимо выработать систему координат, в рамках которой можно обсуждать терапию. Некоторые стратегии будут рассмотрены в следующей главе, здесь же мы разберем их теоретическую основу. Чтобы перестать реагировать на стимулы, которые возбуждают нас и подталкивают к действию, мы прежде всего должны осознать, насколько мы для них уязвимы. Когда речь идет об условно-рефлекторном переедании, стимулы - это сигналы, связанные с едой, а переедание - привычная реакция. Джеймс Лекман из Йельского университета называет эти сигналы приглашениями для мозга. «Способность реагировать на связанные с едой сигналы встроена в мозг, но, если вы будете слишком часто уступать этим сигналам, система разрегулируется - вы станете гиперчувствительными, - объясняет Лекман. - Чтобы контролировать наш мозг, нам следует относиться к нему с некоторым недоверием. Мы должны понимать, что мозг «подсовывает» нам поведение, которое в какой-то момент нашего эволюционного прошлого было необходимо для ныживания, но сейчас требует сознательной переоценки». Чтобы подчеркнуть, до какой степени человек может утратить контроль над собой, Реймонд Милтенбергер приводит в пример трихотилломанию - психическое расстройство, при котором девочка или женщина (у мужчин это расстройство поведения встречается гораздо реже) испытывает непреодолимую тягу к выдергиванию волос из головы, бровей и ресниц, зачастую до полного облысения. Стоит ей взяться за один волос, думая: «Один, только один, вырву один волосок и все», как она проиграла. Она больше не владеет собой. Чтобы справиться с заболеванием, она должна для начала осознать автоматизм своей реакции и понять, что, если она вырвет один волос, она вырвет еще 100. Только тогда она будет готова пройти психотерапию и научиться контролировать себя. Эффективные методы самоконтроля отвлекают нас от вызывающего условную реакцию стимула еще до того, как этот стимул запустит механизм привычного отклика. Нужно осознать: мы всегда в состоянии сказать нет, у нас есть выбор, есть миг - краткий миг, - когда мы способны понять, что именно сейчас может произойти, и переключиться на что-то другое. Самое главное в терапии условно-рефлекторного переедания - научиться отказываться от приглашения, которое мозг получает от стимула, отказываться немедленно и решительно. «Только в самом начале вы можете контролировать себя», - подтверждает Лекман. В этот момент еще есть шанс не поддаться стимулу. Но если время уйдет, поток событий - возбуждение, отклик, новое возбуждение - скорее всего, подхватит нас и подчинит. Однако, даже если мы и научимся говорить нет, наша восприимчивость к пищевым стимулам просто так никуда не денется. Мы никогда не сможем до конца забыть о прежних привычках. «Мы можем усвоить что-то новое, но из этого не следует, что мы избавимся от старого», - говорит Марк Бутон, профессор психологии в Вермонтском университете, принимавший активное участие в формировании современной поведенческой терапии. Бутон изучает взаимосвязь между окружающей средой, обусловленным поведением и памятью. Поскольку закрепившиеся ранее ассоциации не исчезли полностью, они могут с поразительной легкостью вынырнуть на поверхность, если обстановка будет способствовать. Эксперименты над животными это подтверждают. Крысы привыкали бояться звукового сигнала, который каждый раз сопровождался ударом электрического тока. Если за звуком больше не следует удар, их страх ослабевает, но крысы не забывают о связи между звуком и ударом, и при соответствующих манипуляциях экспериментатора страх незамедлительно вспыхнет вновь. Этот же принцип срабатывает и в тех случаях, когда раздражитель вызывает приятные эмоции. Однажды возникнув, связь между сигналом и воспоминанием никогда не стирается полностью. Люди, которые бросили курить 20-30 лет назад, порой испытывают сильное желание закурить. Сигареты остаются горячим стимулом, сулящим удовольствие. Несмотря на такое наследство, мы можем усваивать новые модели поведения и учиться думать по-новому, чтобы защищаться от старых привычек и мыслей. Рано или поздно новое поведение станет таким же автоматическим, как прежнее, и когда это произойдет, горячий стимул начнет остывать. Один из способов защиты - исключить провоцирующие ситуации, но в мире вездесущих сигналов, связанных с едой, в стране, превратившейся в один большой шведский стол, это проблематично. Невозможно все время избегать соблазна. Чтобы добиться успеха, нужно научиться и использовать постоянно, решительно и последовательно другие когнитивные и поведенческие инструменты, пока вы не сможете изменить порождаемые стимулами реакции.


    ГЛАВА 37

Отмена привычки


Отказываться от приглашений, которые стимул посылает мозгу, - значит избавляться от застарелых привычек. Вначале вам придется внимательно следить за собой, но в перспективе вы сможете заменить один набор автоматических реакций другим. Как сформулировал это Реймонд Милтенбергер, новый отклик должен «так хорошо закрепиться и стать настолько автоматическим, чтобы, проходя мимо соблазнительной еды, вы могли сказать себе: “Ух ты, как вкусно пахнет, но у меня другие планы” - и продолжить свой путь». Потребуются многократное повторение и значительные изменения в поведении, чтобы добиться первого успеха. Но успех, в свою очередь, укрепит вашу стойкость. Разумеется, необходима и мотивация - новые привычки, которые вам предстоит выработать, должны приносить достаточно удовольствия, чтобы удержать вас от возврата к старым. «Мы говорим об очень трудном и продолжительном процессе, - говорит Джеймс Лекман. - И если ваши первые попытки не увенчаются успехом или достижения будут скромными, очень легко впасть в уныние и решить: “Нет, это не в моих силах, я не справлюсь”». Ощущение бессилия - одно из самых серьезных препятствий на пути к излечению. Если вы чувствуете, что ничего не остается, кроме как идти проторенной тропой, возбуждение, которое толкает вас к привычному поведению, укрепится. Но если вы поймете, что в состоянии контролировать себя, и осознаете, что можете удержаться, это возбуждение начнет уменьшаться. Способность избавиться от укоренившихся привычек кроется в нас самих. В литературе по поведенческой и когнитивной психологии описан метод, хорошо зарекомендовавший себя в терапии навязчивого поведения. Он известен под названием «отмена привычки», и четыре условия его успешного применения - это осознание, альтернативное поведение, альтернативное мышление и поддержка. Пятое условие - эмоциональное научение - традиционно не рассматривалось как часть отмены привычек, но, возможно, является ключевым для избавления от самых застарелых и упрямых из них - к таким, вне всяких сомнений, относится условно-рефлекторное переедание. Следование принципам отмены привычки может помочь вам победить условный рефлекс и вернуть контроль над своим поведением. Итак, первый шаг - осознание. Это значит, что вы понимаете, чем чревата та или иная ситуация, связанная с едой. «Вы должны уметь просчитывать ситуации, которые для вас заканчиваются перееданием, - говорит Милтенбергер. - С этого надо начать - определить все стимулы, все сигналы, которые запускают механизм переедания». Осознание того, что вы находитесь в ситуации выбора, переносит и ситуацию, и ваш привычный отклик в поле мышления. «Мы всегда просим людей быть очень внимательными, чтобы они смогли себя контролировать, - говорит Мэтью Стейт, профессор детской психиатрии и генетики в Медицинской школе Йельского университета. - Как только они начинают следить за собой, они получают возможность подавлять нежелательное привычное поведение». Второй компонент отмены привычки - выработка альтернативного поведения. Чтобы сопротивляться тому, что Милтенбергер называет силой привычки, нам нужно выработать и усвоить альтернативные модели поведения, несовместимые с этой привычкой. Вместо того чтобы приходить домой поздно вечером и сразу лезть в холодильник, вы меняете свое расписание и вообще не заходите на кухню. Вы едете на работу другим маршрутом, чтобы не проезжать сквозь строй фастфудов. Вы составляете список покупок и просите сходить вместо вас в супермаркет кого-нибудь из членов семьи, который не купит лишнего. Чтобы успешно конкурировать со старыми привычками, альтернативное поведение должно быть спланировано до того, как вы столкнетесь со стимулом нос к носу. Вам необходимо точно знать, как реагировать, когда ваш мозг получит нежелательное приглашение. «У вас должен быть наготове альтернативный сценарий поведения, потому что чем ближе к еде вы находитесь, тем сильнее она вас притягивает, - говорит Милтенбергер. - Если вы вовремя начнете новую последовательность действий, которая не даст вам пойти по накатанной дорожке, вам легче будет победить привычку». Чтобы разорвать шаблон «стимул - реакция», вы должны заготовить план выхода из провоцирующего окружения или ситуации. Замещение привычных реакций альтернативным поведением требует от вас использования сознательного контроля, который может перебороть примитивную, зато насмерть впечатанную в мозг программу поведения. А это, по словам Лекмана, требует обучения. Третий элемент отмены привычки - формулирование мыслей, которые конкурировали бы со старыми и подавляли их. «Думаю, можно считать доказанным, что значительная часть наших поступков управляется вербально, т. е. совершается благодаря мысленному проговариванию сценария действия», - говорит канадский психолог Филип Дэвид Зилазо. По сути, нам надо создать осознанный образ действий, который поможет нам вести себя по-новому и справиться со старыми привычками. Наши мысли и язык, который мы используем для их выражения, могут напоминать нам о последствиях дурных привычек, ориентировать на альтернативные действия и повышать подкрепительную ценность успеха. Мысли, которые мы проговариваем, способны отменить другие мысли. Вместо: «Это ведерко шоколадного мороженого так привлекательно выглядит. Съем-ка я немного, всего несколько ложечек» - мы можем сказать себе: «Я знаю, что не должен позволить себе ни одной ложечки мороженого, потому что за одной ложечкой последует еще двадцать». Мы можем напоминать себе о наших целях: «Если я сейчас это не съем, завтра я буду гордиться собой». Мы можем повторять формулы веры в собственные силы: «Я не обязан этого делать, я хочу поступить по-другому. Я контролирую себя». Вместо привычного отклика на обещание немедленного удовольствия мы можем нарисовать себе картину долгосрочных последствий употребления вкусной еды. Такой перенос внимания - инструмент обретения контроля над мыслями, что «включает изменение способа, которым вы обдумываете значение  стимула»,

Колумбийском университете психологию и нейробиологию эмоций, восприятия и самоконтроля. Научившись думать не только об удовольствии, которое нам доставит шоколадное печенье, но и о том, что это удовольствие непосредственно ведет к лишним сантиметрам на талии, мы начнем перехватывать контроль над собственным сознанием. «Мысли о последствиях меняют ваше отношение к ситуации», - объясняет Окснер. Изменив язык, которым мы разговариваем с собой о еде, мы сможем усвоить новые способы мышления и научимся переносить акценты. Как сказал Окснер, «вы производите мысленную переоценку стимула и используете этот прием для контроля над своим поведением». Четвертый компонент отмены привычки - поддержка со стороны. Изменения поведения даются с трудом, и, если рядом окажется кто-то, кто помог бы вам распознавать стимулы и избегать их - и подтвердил бы ваш успех, вам будет намного легче. Разумеется, решения, которые мы принимаем, - наши и только наши, но поддержка семьи, друзей, коллег и психологов-профессионалов может оказаться бесценной. Наедине с собой люди часто возвращаются к старым привычкам. «Я выработал план, я знаю, что должен делать, но когда я один дома, мне легко отклониться от своего плана, - говорит Милтенбергер. - Если я получу поддержку от человека, который знает о моем решении и будет рядом, шансов на успех больше. Мне стыдно объедаться рядом с другом или женой, которым я дал слово». Конечно, поддержка должна быть правильной. Если ваше окружение одобряет или разделяет тот тип поведения, от которого вы пытаетесь отказаться, оно будет работать против вас. Исследование, опубликованное в New England Journal of Medicine, продемонстрировало, что социальные связи могут способствовать перееданию - вероятность ожирения выше у людей, чьи друзья, супруги, близкие родственники имеют лишний вес. Если ваша «группа поддержки» не подкрепляет вашу решимость, лучше пройти весь путь в одиночку. Но правильная поддержка имеет несомненное значение. Прежде всего, вовлеченность в социальные сети сама по себе может стать «альтернативным поведением» или заменителем награды. Кроме того, она может уменьшить тревожность, которая сопровождает борьбу со старой привычкой, и избавить от колебаний в ситуации, когда нужно сказать нет. И, наконец, нежелание разочаровать близких людей или заработать неодобрение тех, кто старается помочь вам, увеличит вероятность успеха.


    ГЛАВА 38

План отхода


В основе условно-рефлекторного переедания лежит импульсивное поведение. Поскольку люди, страдающие этим расстройством, очень чувствительны к пищевым стимулам, решение поесть они чаще всего принимают экспромтом, под влиянием минуты. Чтобы бороться с хаотической природой такого поведения, нам нужно разработать набор правил, которые удерживали бы нас от сильной реакции. Правила обеспечивают систему, подготавливают нас к столкновениям с соблазнительными раздражителями и перенаправляют наше внимание на что-нибудь другое. Являясь частью процесса нисходящей обработки информации (сверху вниз, от общего к частному), правила контрастируют с идущим снизу вверх рефлекторным обусловливанием, которое обычно диктует нам, как среагировать на раздражитель. Правила осознанны, их можно выразить словами. Мы можем размышлять о них и применять к новым ситуациям. Мы знаем, что не следует есть пищу с высоким содержанием жира, сахара и соли, если мы пытаемся сбросить вес, точно так же, как знаем, что курить и напиваться нехорошо. Но действовать на основе этого абстрактного знания затруднительно. Недостаточно просто знать, как себя следует вести. Что нам нужно на самом деле – выработать план отхода на случай, если мы столкнемся с едой, стимулирующей переедание. «Такой план защитит вас от автоматических реакций, спровоцированных окружающей средой, которые вы не в состоянии контролировать, - объясняет Уолтер Мишел из Колумбийского университета, изучающий проблемы саморегуляции. - План увязывает особые действия с особыми ситуациями». Намного полезнее не просто решить: «Мне следует отказаться от продуктов с высоким содержанием жира», но подготовиться к ситуациям, в которых мы оказываемся в опасной близости к таким продуктам. Четкие алгоритмы поведения «если... то...» могут оказаться полезными и действенными, обеспечив вам домашнюю заготовку на случай рискованной ситуации: «Если я столкнусь с таким-то сигналом, то буду контролировать свою реакцию следующим образом». «Если вы заучите эти правила, - говорит Кевин Окснер, - они помогут вам заранее подготовиться к ситуации и отреагировать на нее должным образом. Если же вы уже оказались в этой ситуации и почувствовали эмоциональную тягу к раздражителю, справиться с ситуацией будет намного труднее». Правила предлагают альтернативу рефлекторной реакции, заставляя нас «задействовать противоположное поведение, несовместимое с нашим привычным», говорит Мэтью Стейт. Когда мой мозг получает сигнал, что рядом привлекательная еда, и напоминает мне о связанном с ней удовольствии, я говорю себе: «Не останавливайся. Проходи мимо. Смотри в сторону». Установите такое правило, соблюдайте его, и со временем ваше желание ослабнет. Наука доказала, что это работает. В одном эксперименте у взрослых участников, которых посадили на одну из двух диет - с низким содержанием углеводов и высоким содержанием белка и низкокалорийную с низким содержанием жира, не возникало влечения к запрещенным продуктам. Как только стимулы, которые ассоциировались с такими продуктами, исчезают, притягательность этих продуктов уменьшается. Правила - не то же самое, что сила воли. Сила воли стравливает мощь подкрепляющих стимулов с вашей решимостью им противостоять - битва титанов, которая может причинять немалые неудобства.   - Использовать силу воли, чтобы не давать себе переедать, или выработать правила - в чем разница? - спросил я у Сильвии Банге, которая изучает когнитивный контроль в Калифорнийском университете в Беркли. - Если вы выработаете правило, это позволит вам более успешно подавлять привычное поведение, поскольку правило рационализирует ситуацию отказа от вкусной еды. Оно ясно формулирует отрицательные последствия капитуляции перед стимулами и положительные последствия победы над ними. Без такой рационализации или мотивации у вас нет оснований подавлять свои желания. Правила, по словам Банге, ориентированы на высшие функции мозга и должны постоянно удерживаться в голове. Только так они смогут заменить бессознательные действия. Мы снова говорим о когнитивном сценарии - сознательном использовании мыслей и слов для выработки нового ответа на условный рефлекс. «Чем формулировки конкретнее и четче, тем легче им следовать», - говорит Банге. С практикой новые реакции становятся такими же автоматическими, как старые. - Если я уже «завелся», если испытываю стресс - как правила помогут мне не поддаваться горячему стимулу? - спросил я у Мишела. - Никак. Никак не помогут, если вы не будете практиковаться и не сделаете следование этим правилам автоматическим. Не думаю, что вы сможете чего-то добиться, пока ваш план не превратится из хорошей идеи в поведение «по умолчанию». Используя алкоголь в качестве примера, Мишел подчеркнул, что мало сказать себе: «Алкоголизм меня убивает, поэтому я больше не хочу пить». От одной этой мысли ничего не изменится. Задача, по словам Мишела, заключается в том, чтобы «разработать процедуру передачи контроля над стимулами самому себе». Только тогда мы перейдем от желания измениться к подлинным переменам. Каждый раз, когда я прохожу мимо одной закусочной в аэропорту Сан-Франциско, меня так и тянет зайти и заказать жареные китайские пельмешки. Мысленный образ прочно сидит у меня в мозгу - я могу представить, как захожу в закусочную и делаю заказ, и я знаю, что получу удовольствие. Но в мозге присутствует и образ противоположного поведения - я не поддаюсь соблазну и гордо прохожу мимо. Два образа конфликтуют и борются. Как пишет Сильвия Банге, «представления о противоположных действиях соревнуются, и победит то, что сильнее». Стремление к сладкому, жирному и соленому, отмечает она, обычно делает первый мысленный образ более сильным. «Зайти и заказать» - вот что диктуют прошлый опыт и привычка, вот от чего нейроны активизируются, вот реакция, которая удовлетворит мое желание. Но для достижения других целей, таких как поддержание веса на достигнутом уровне и здоровый образ жизни, мне надо вести себя по-другому. Проблема в том, что мой мозг не обучен откликаться на сообщение: «Нет, для моего здоровья и внешнего вида будет лучше, если я этого не сделаю». Он больше привык реагировать на обещание немедленного удовольствия. Но из этого не следует, что награда в долгосрочной перспективе не сможет в конце концов стать более сильным стимулом. Тут ключевую роль играет префронтальная кора (область мозга, ответственная за исполнительные функции и принятие решений), подкрепляющая значимость целей, отличных от получения гастрономического удовольствия. «Префронтальная кора посылает возбуждение на подмогу более слабому образу, буквально заряжая его энергией, - говорит Банге. - Это ведет к активизации нейронов, контролирующих вашу способность пройти мимо». Другими словами, рефлекторная реакция «зайди и закажи» состязается с исполнительными функциями мозга, посылающими команду «проходи мимо». Со временем, если я смогу достаточно часто проходить мимо, не реагируя на стимул, его интенсивность будет уменьшаться, и новая привычка вытеснит старую. Усиливая активацию нейронов, представляющих образ одного поведения («проходи мимо»), префронтальная кора успешно подавляет альтернативный образ («остановись и поешь»). На собственном опыте я узнал кое-что важное о нейронном возбуждении, которое испытываю вблизи закусочной: оно непродолжительно. Если я смогу сосредоточиться и повторить свое правило: «Не сворачивай, иди прямо на выдачу багажа», я сумею отвлечь свое внимание от стимула. Стоит мне отойти от соблазна на безопасное расстояние, как нейроны успокаиваются, и я не стремлюсь развернуться и пойти назад. Я смирился с тем, что китайские пельмени не для меня. Мой опыт вписывается в то, что науке уже известно: правила, делающие еду недоступной, могут регулировать наш отклик на раздражитель. Сенсорные сигналы, посылаемые куском жареной курицы, не вызовут реакцию нейронов, если мы знаем, что этот кусок недоступен. Фотография жареных куриных крылышек не может активировать систему вознаграждения так, как порция крылышек у нас прямо перед носом, тем более если мы знаем, что до ближайшего ресторана KFC далеко. Ален Дагер, невролог из Монреальского института неврологии при Университете Макгилла, использовал сканирование мозга, чтобы изучить влияние предвкушения на мозговую активность курильщиков. Сканирование проводили всем участникам, но некоторым сказали, что сразу после окончания обследования они смогут покурить. Другие считали, что не получат сигареты еще в течение четырех часов, причем за их поведением будет следить датчик дыма. На снимках магнитно-резонансной томографии видно, что у тех, кто не рассчитывал на сигарету после окончания сканирования, участки мозга, вовлеченные в процессы возбуждения и внимания, практически не были задействованы. «Наше исследование доказало, что можно уменьшить поведенческий отклик на сигналы, связанные с курением, уменьшив ожидаемость награды, - сказал Дагер. - Каким-то образом эти люди смогли подавить свое желание закурить. Если удовольствие воспринимается как недоступное, это меняет отклик, который мы привыкли считать автоматическим». Очевидно, что если мозг знает, что удовольствия не предвидится, он переключает внимание на что-то другое. Правила используют преимущества этой его способности. Со временем следование правилам станет вашей второй натурой. Но до той поры необходимо все время помнить о них, держать их наготове, чтобы они определяли поведение в случае нужды. Это требует внимания, практики и долгосрочного планирования, подкрепленных верой в то, что рано или поздно новые привычки принесут вам эмоциональное удовлетворение.


    ГЛАВА 39

Эмоциональное научение


Если вы хотите научиться вести себя по-новому, нужно, чтобы вас влекло к чему-то желанному либо чтобы вас отталкивало то, что больше таковым не кажется. Легче всего учиться, когда присутствуют обе мотивации. Условно-рефлекторное переедание в большей степени, чем многие другие привычки, связано со стимулами, с которыми мы привыкли связывать наш комфорт. «Мы выработали сильные положительные ассоциации с этими стимулами на подсознательном уровне», - говорит Филип Зилазо. Мы можем посмотреть на кусок вишневого пирога, оценить только один его аспект - вкус, и воспринять пирог как нечто желанное. Но Зилазо утверждает, что мы можем увидеть кое-что намного более сложное: «Есть бесконечное число способов, которыми мы можем смотреть на кусок вишневого пирога. Наше внимание, наши воспоминания, наши ожидания подпитывают стимул, которым он стал для нас». Если мы это осознаем, кусок пирога станет выглядеть в наших глазах совсем по-другому. Чтобы изменить свое поведение, нам необходимо изменить свою эмоциональную оценку привлекательной еды. Мы начинаем этот процесс с осознания способности приписывать еде ценность, положительную или отрицательную. Если мы научимся видеть тягу к сахару, жиру и соли в отрицательном свете и окрасим равной эмоциональной значимостью поведение, которое побуждает нас отвернуться от них, мы сможем отменить привычку. Психолог Арнольд Уоштон предложил яркое описание эмоциональной подоплеки старых привычек и проблемы переоценки ценностей, рассказав историю студента-медика, боровшегося с тягой к наркотикам. Когда парня в первый раз поймали за кражей наркотических веществ на работе, его убедили записаться на программу реабилитации. Во второй раз его опять убедили обратиться к наркологу и предупредили, что исключат из медицинской школы, если он еще раз украдет. Молодой человек говорил Уоштону, что ничего в жизни не хочет так, как получить образование и стать врачом, что для него медицина - главное, что все его уважение к себе, его самооценка зависят от этого. И все же он попался в третий раз. «Очевидно, для него подкрепляющая ценность наркотиков была значительно выше, чем карьера», - сказал Уоштон. Чтобы изменить такое поведение, признает Уоштон, нужны поистине героические усилия. «Решающим фактором оказывается то, как вы оцениваете значение стимула, - объясняет он. - Вы можете перейти от одной эмоционально заряженной оценки к другой, от “Это супер!” до “Какая дрянь! Я и рядом с ней не хочу находиться”». Начав оценивать привычный стимул по-новому, вы защищаете себя от его соблазна. Выработка негативных ассоциаций, которую иногда называют контробусловливанием или противоположным обусловливанием, оказалась весьма действенным средством, что можно видеть на примере курения. За последние 10 лет многие взрослые американцы стали смотреть на сигареты подругому -не как на сексуальную и гламурную игрушку, а как на вредный и дурно пахнущий мусор. Коллега рассказывал мне, что каждый раз, когда его тянет закурить, он берет пепельницу с окурками, подносит к лицу и глубоко вдыхает. Неприятные ассоциации помогли перейти от абстрактного понимания необходимости бросить курить, потому что эта привычка вредна для его здоровья, к глубокому, на чувственном уровне, пониманию, что сигарета - не друг, а отвратительный враг. «С помощью этого приема он выработал у себя такое эмоциональное отношение к сигаретам, что теперь даже мысль о том, чтобы закурить, вызывает у него отвращение, активируя негативные эмоции», - объясняет Уолтер Мишел. «Мы предлагаем пациентам проигрывать запись до конца, - говорит Уоштон. - Этот когнитивный прием заключается в том, чтобы научиться смотреть дальше сиюминутного удовольствия. Вы в уме проигрываете сценарий до конца и говорите: “Вот чем дело кончится. Мне будет хорошо две минуты, а потом я почувствую себя ужасно”». В то же время новое поведение должно обрести эмоциональную значимость, которая сама по себе становится наградой. «Выздоровление остается недостижимым, пока у индивида не произойдет когнитивный сдвиг и он не начнет ценить жизнь без наркотиков больше, чем жизнь с наркотиками», - говорит Уоштон. «Жизнь без сигарет начинает нравиться человеку. Вместо того чтобы доставлять удовольствие, курение вызывает у него отвращение», - соглашается Мишел. Казалось бы, вызвать отвращение к еде гораздо труднее, чем к сигаретам, но лично мне гигантские порции на тарелке теперь кажутся отталкивающими. Или взять тот же гамбургер из закусочной Claim Jumper - они навалили авокадо, чеддер, копченый бекон и кольца лука во фритюре на кусок мяса и назвали, с претензией на юмор, «Создатель вдов». Оцените подлинный смысл вульгарного названия, и желание может смениться отвращением. Сигналы, ассоциирующиеся со сладкой, жирной или соленой пищей, создают эмоциональное напряжение - психологический зуд, если угодно, а потребление еды превращается в способ снять это напряжение. Затем вырабатывается автоматическая, как у собаки Павлова, реакция. Со временем эти ассоциации без участия сознания активируют приятные воспоминания, говорит Рассел Фацио, профессор факультета психологии Университета Огайо и специалист по формированию и развитию психологических установок: «Этот положительный настрой станет отправной точкой для формирования восприятий и суждений». Сам по себе тот факт, что курильщик знает о вреде курения или что страдающий ожирением человек знает о вреде жареных продуктов, которые усугубляют его проблемы с весом, сосудами, сердцем и холестерином, не поможет справиться с привычкой. Требуются еще мотивация и возможность. «Если человек должным образом мотивирован, он сможет побороть автоматически активирующиеся установки, но это требует усилий и психических ресурсов, - объясняет Фацио. - Повседневные заботы отбирают слишком много сил и внимания, чтобы мы могли взять и запросто включить новую мотивацию». Чтобы избавиться от старых ассоциаций, говорит Фацио, нам нужно «атаковать их в лоб». В своих экспериментах он подвергал участников воздействию потока визуальной информации, разработанной так, чтобы создать новые ассоциации (этим занимаются рекламные агентства, когда показывают нам олимпийского чемпиона в новых кроссовках или красивую девушку с новой моделью ноутбука). «В результате мы действительно добиваемся сдвига в сознании», - говорит он. Людям, которые хотят обуздать переедание, нужно добиться того же. «Человек, который без срывов держится на диете, рано или поздно научится автоматически реагировать на кусок шоколадного торта отрицательно». - Как добраться до той точки, где сахар перестает быть подкрепляющим стимулом? - спросил я. - Все зависит от того, как мы интерпретируем объект. Все знают, что шоколадный торт очень калориен, и, если вы на диете, торт вам противопоказан. Идея в том, чтобы интерпретация торта «жирный, сладкий, вредный» доминировала над интерпретацией «жирный, сладкий, вкусный». Цель - ликвидировать приобретенные ассоциации, которые побуждают нас добиваться удовольствия в виде сахара, жира и соли, и выработать вместо них новые ассоциации, которые отталкивают нас от сахара, жира и соли. Этот момент подчеркивает не только Фацио, но и все специалисты. Джеймс Лекман описывает его как отклонение приглашений, полученных мозгом. Бихевиористы применяют термин «контр-обусловливание», Кевин Окснер говорит об изменении способа, которым мы оцениваем стимул, Уоштон - о необходимости смены когнитивной парадигмы, а в анналах психологии эта концепция числится под названием «критический сдвиг восприятия». Фактически речь идет об одном и том же - необходимо взглянуть на стимулы по-новому. Каждый добивается этого по-своему. В моем случае речь шла об изменении восприятия больших порций. Когда-то я думал, большая тарелка с едой - это то, чего я хочу, то, что мне нужно, чтобы почувствовать себя лучше. Теперь я вижу на этой тарелке слои жира, сахар, соль, снова слои жира, которые никогда не принесут продолжительного удовольствия и только заставят меня хотеть еще жира и сахара. Произошел критический сдвиг восприятия. Я смотрю на большие порции другими глазами. Мое представление о ценности вознаграждения, которое обещают эти стимулы, круто изменилось. Чтобы справиться с условно-рефлекторным перееданием, основываясь на этой информации, нам необходимо понять два ключевых принципа и их взаимосвязь. Во-первых, как мы уже видели, индуцированное стимулами поведение - автоматическое поведение. Стоит ассоциации между сигналами еды и эмоциональным вознаграждением закрепиться в мозге, как еда с высокими вознаграждающими свойствами завладевает нашим вниманием. Во-вторых, наше восприятие стимулов непосредственно воздействует на наше поведение в ответ на их воздействие. Если мы думаем, что приносящая удовольствие еда - наш друг, мы будем к ней стремиться. Если мы думаем, что это наш враг, мы отвернемся от нее с отвращением. На первый взгляд эти положения кажутся противоречащими. Если мы действуем на автомате, какое значение имеет, как мы воспринимаем стимулы? Дело здесь в том, что управление нашим пищевым поведением зависит от нашей способности преобразовать автоматические реакции на связанные с едой сигналы и взять их под сознательный контроль. Самый эффективный способ этого добиться - задействовать высшие функции мозга, чтобы изменить наше восприятие. Если рефлекторные едоки в присутствии стимула и «вовлекают в работу» те области мозга, которые отвечают за его исполнительные функции, то никак не на пользу себе. Иногда мы формулируем рационалистические обоснования, позволяющие действовать в соответствии с нашим стремлением к удовольствию. Такие мысли, как «я это заслужил» или «съем только маленький кусочек», - уловки, позволяющие уменьшить дискомфорт, вызванный поведением, которое, мы знаем, идет вразрез с нашими целями. Порой мы используем высшие мозговые функции, когда спорим сами с собой о выборе блюда. Говоря: «Это вкусно, но я знаю, что мне не следует это есть», вы пытаетесь контролировать себя (но тут есть риск негативных последствий - мысли о еде могут слишком захватить вас). Однако существует и более продуктивный способ использовать исполнительные функции мозга: выработать твердые убеждения относительно стимулов. Если вы воспринимаете сверхвкусную еду как нечто негативное и помещаете это осознание в свою рабочую намять, чтобы при первой необходимости призвать на помощь, вы лучше подготовлены к борьбе с автоматической реакцией и можете выбирать здоровую пищу. Действенность терапии условно-рефлекторного переедания зависит от того, сумеете ли вы изменить восприятие и научиться новому поведению, которое в итоге станет самой настоящей наградой.


ЧАСТЬ 5  


ГЛАВА 40


Масштабы ожирения в Америке, свидетельствуют, кроме прочего, о том, что мы получаем слишком много плохих советов. Нам постоянно предлагают новые диеты и программы питания, призванные помочь изменить поведение, мышление, эмоции или комбинации продуктов на наших тарелках. Хотя кое-какие из этих программ действительно помогают сбросить килограммы, ни одна не позволяет поддерживать вес в долгосрочной перспективе. Не хватает главного - понимания того, почему мы вообще теряем контроль над едой и как использовать это знание себе на пользу. Сама природа проблемы - зацикленность на еде как на вознаграждении - подсказывает решение. Пришло время подумать о программе избавления от пищевой зависимости - я назвал ее Food Rehab™. Чтобы пересмотреть наши ожидания от еды, нужно взглянуть на нее под новым углом. У меня это получилось во время работы над книгой. Я описывал обед, который недавно ел в ресторане в Сан-Франциско, женщине, считающейся одним из лучших консультантов по питанию в Америке. Я чувствовал себя героем, потому что отказался от десерта. Но когда я подробно рассказал, что ел на закуску и что - на главное блюдо, она была резка в своей оценке: «Вы съели в два раза больше, чем нужно». Я был поражен. Оказывается, я перестал понимать, сколько мне нужно, чтобы наесться. С тех пор мне пришлось много потрудиться, чтобы восстановить свое «чувство нормы» и научиться получать удовольствие от меньших порций любимых блюд. Со временем это давалось все легче и легче. Собственно говоря, обретение чувства контроля само по себе приносит удовольствие. Приятно, когда твое удовлетворение больше не зависит от сахара, жира и соли. Food Rehab - ключ к тому, чтобы по-новому смотреть на связанные с едой раздражители. Как только мы решим искать удовольствие не в бесконечных тарелках с супервкусной едой, а в других местах, мы сможем начать изменять нашу среду и закреплять наше новое поведение. В основе программы избавления от пищевой зависимости лежат несколько ключевых принципов:

• Условно-рефлекторное переедание - биологическая проблема, а не дефект характера. Выздороветь невозможно до тех пор, пока мы не перестанем рассматривать переедание как отсутствие силы воли.

• Необходимо признать, что условно-рефлекторное переедание - это хроническая проблема. Его можно контролировать, но нельзя полностью вылечить.

• Если мы поддались тяге к сладкому, жирному и соленому и получили в результате удовольствие, в следующий раз нам уже труднее поступить по-другому. Эффективная терапия разрывает цикл «стимул -> желание -> подкрепление -> привычка», который лежит в сердце условно-рефлекторного переедания.

• Диеты заставляют нас чувствовать себя обделенными и потому только усиливают неспособность контролировать себя, характерную для условно-рефлекторного переедания.

• Новая привычка закрепится только тогда, когда новое поведение будет вызывать чувство удовлетворения. Мы не можем принять перемену в поведении, если она оставляет нас голодными, несчастными, сердитыми или обиженными.

• Восстановление контроля над едой требует комплексного подхода. Чтобы победить, нам нужны стратегии, которые обращены на многочисленные поведенческие, когнитивные и пищевые составляющие условно-рефлекторного переедания.

• Срывы неизбежны. Большинство из нас никогда полностью не избавится от старых привычек, хотя время и радость от успеха их ослабляют. С опытом и практикой мы научимся извлекать пользу даже из наших срывов, используя их как дорожные знаки, предупреждающие, где мы можем споткнуться.

• В итоге мы начнем думать о еде по-другому, признавая ее ценность как средства, поддерживающего наши силы и спасающего от голода, и не признавая ее власти над нами. Описанные здесь элементы программы избавления от пищевой зависимости Food Rehab использовались и тестировались при лечении других проблем; их действенность в терапии условно-рефлекторного переедания еще нуждается в строгой оценке. Тем не менее, я уверен, что они могут оказаться полезными для вас. Чтобы начать питаться нормально, вам нужно будет сосредоточиться на своем отношении к еде, разработать план, которому вы сможете следовать, и не рассчитывать на быстрый и легкий успех. Будут возникать ситуации, когда почти невозможно устоять перед соблазном, но рассматривать их надо не как неудачи, а как напоминание о том, что отучиться от старой привычки очень нелегко. Я не предлагаю универсальный подход, потому что знаю универсальные методы не работают. Новый навык закрепляется только в том случае, если находит отклик у вас лично. Пробуйте, экспериментируйте, выбирайте из предложенных методов те, что лучше всего подходят именно вам.


  ГЛАВА 41

Выработка новых привычек


Как уже говорилось ранее, борьба с условно-рефлекторным перееданием предполагает выработку новых привычек, которые должны вытеснить старые. Такой подход можно назвать планированием питания. Он основан на клинически апробированных способах изменения поведения и включает четыре элемента: замену хаоса системой, оптимальное питание, выбор пищи, которая насыщает и доставляет удовольствие. В совокупности этот комплекс мер отучает организм от привычного реагирования на вкусную еду и связанные с ней раздражители в обмен на альтернативную привычку. Со временем планирование питания меняет ваше поведение. Вся премудрость заключается в том, чтобы подобрать такую еду, потребление которой вы научитесь контролировать и которая принесет вам по крайней мере столько же удовольствия, сколько та, перед которой вы не могли устоять прежде. Замена хаоса системой Планирование питания предполагает переход от хаоса к системе. Эта система помогает удалить провоцирующие стимулы из окружающей обстановки, защитить вас от раздражителей и обуздать импульсивную склонность съесть лишнее. Она информирует вас, что допустимо, а что нет, и в сложной ситуации избавляет от необходимости принимать решение о том, какое блюдо предпочесть. Она направляет вас на путь формирования стойких привычек, помогает не поддаваться соблазнам и при этом выбирать то, что нравится. Она позволяет вам создать для себя параллельную вселенную еды, не меняя привычного образа жизни. Правила, лежащие в основе такой системы, должны быть настолько простыми, чтобы легко вписываться в вашу деловую жизнь, и в то же время совершенно конкретными - уравнение питания не терпит неопределенных величин. Вместо того чтобы с утра до ночи сталкиваться с провоцирующими раздражителями, вам надо разработать комплекс планов питания и подобрать такой набор блюд, который обеспечит вам сытость. С одной стороны, ваша еда должна быть разнообразной и привлекательной для вас, а с другой - предлагать достаточно предсказуемый выбор, чтобы избавить от ненужных раздражителей и от необходимости постоянно принимать решение о том, что можно есть. Именно в предсказуемости заключается секрет того, что диетологи называют готовыми формулами, - всех этих «порошковых заменителей пищи», «протеиновых коктейлей» и «наборов для сбалансированного питания», которые обещают эффективное снижение веса. Строгая система и готовые решения удерживают от бездумных и частых перекусов, столь характерных для нашего хаотичного мира. Но этот метод работает только в течение коротких промежутков времени. Вряд ли вам удастся долго просидеть на порошках, сохраняя привычный образ жизни. Система предполагает другой подход, рассчитанный на более продолжительное действие, позволяющий жить нормальной жизнью, не отказываясь от посещения ресторанов, семейных праздников и ужинов с друзьями. Вначале система «навязывается» со стороны - планами питания, которые диктуют, что, когда и в каких количествах можно есть. Вы заранее определяете, что положите на тарелку за обедом и с чем будете пить чай, вы составляете в письменном виде несколько вариантов своих меню и отсекаете все остальное. Вы строго придерживаетесь универсального и жесткого правила: если что-то не вписано в вашу систему, вы не должны это есть. Следовательно, вы избавлены от постоянной изнурительной борьбы с самим собой. Приступая к реализации системы, с самого начала не допускайте никаких отклонений. Нужно уменьшить силу соблазна, заглушить внутренний спор: «Хочу это! Мне нельзя! Все равно съем!» Но вполне вероятно, что постепенно ситуация изменится. Когда вы привыкнете к новому режиму питания и окончательно расстанетесь с привычкой есть хаотично, то сможете распахнуть двери для других продуктов. Нельзя точно назвать момент, когда это случится, но, научившись наедаться небольшими порциями, ны почувствуете себя намного комфортнее и попробуете разнообразить свой рацион. Овладев искусством контролирования количества пищи, усвоив новые привычки питания, вы поймете, что механизмы переедания начинают терять свою власть над вами и можно снять полный запрет на пищу с высоким содержанием сахара, жира и соли. Если вы обожаете гамбургеры, то со временем сумеете пересмотреть планы питания и включить гамбургеры в свой рацион. Пусть это будут не гигантские сэндвичи с толстыми ломтями сыра и бекона, а более скромные, но не менее вкусные. Вам придется полностью отказаться лишь от нескольких продуктов. Вы сможете получать удовольствие от еды и при этом не чувствовать вины за потакание своим прихотям. Оптимальное питание Планирование питания означает выбор еды в разумных количествах - вы должны прикинуть, сколько вам нужно положить на тарелку, чтобы продержаться до следующего приема пищи. Для большинства людей оптимальные порции - это такие, чтобы завтрак, обед и ужин обеспечивали ощущение сытости часа на четыре, а перекус - примерно на два часа. Важно заранее представлять, сколько места занимает на тарелке «правильная» порция, и потом положить себе именно столько. Желудок с большим запозданием посылает сигналы о том, что он полон, а повышенная активность мозга у людей, страдающих условно-рефлекторным перееданием, мешает им остановиться, если они еще видят перед собой еду. Ограниченное количество еды в тарелке автоматически защитит вас от привычки бездумно съедать больше, чем нужно. Люди с выраженной условно-рефлекторной зависимостью склонны завышать количество еды, которое им необходимо для комфортного существования между приемами пищи. Вот почему я был так изумлен, когда консультант сказала, что я съедаю по две порции за один присест. Когда в основу плана заложено оптимальное количество, такого не случится. Вам может пригодиться один полезный совет: чтобы реально оценить, сколько же пищи вам необходимо для утоления голода, съешьте половину обычной порции. Обратите внимание на то, как вы себя чувствуете через 30 минут и через полтора часа после еды. Если вы будете по-настоящему голодным, проделайте тот же эксперимент, но с тремя четвертями обычного количества. Скорее всего, вам будет достаточно одной из урезанных порций. Все, что сверх того, съедается не ради сытости, а ради удовольствия. Порой открытие, что можно съесть гораздо меньше, чем вы привыкли, и чувствовать себя сытым, становится настоящим потрясением. Некоторые люди ведут подсчет калорий - по их мнению, это самый легкий способ узнать, сколько они съедают. Другие предпочитают взвешивать порции. Однако для большинства из нас эти стратегии не подходят, поскольку отнимают слишком много времени и сил. Гораздо лучше развить в себе способность на интуитивном уровне определять количество пищи, необходимой для утоления голода. Обращая пристальное внимание на то, сколько вы съедаете и на какое время вам хватает полученного запаса энергии, вы увидите, что можете прекрасно продержаться на гораздо меньших порциях, чем вы предполагали. Этот процесс очень сильно зависит от когнитивных установок. Если, накладывая еду на тарелку, вы говорите себе: «Я наверняка останусь голодным после такой порции» или «Маловато будет», то вы, вероятнее всего, захотите добавки. Если же вы думаете, что стоящей перед вами еды хватит, чтобы наесться, то, скорее всего, так и будет. Патриция Плинер, профессор социальной психологии из Торонтского университета в Миссиссоге, продемонстрировала в эксперименте: если люди считают, что им был подан полноценный обед, то, по их словам, они впоследствии испытывают меньший голод, чем если они считают, что им подали лишь закуску. Когда вы привыкнете к мысли, что меньшие порции не оставят вас голодным, можно начинать приучать себя думать: «Этого было достаточно», «Я наелся этим» или, что лучше всего, «Это было в самый раз».

Выбор пищи, которая насыщает

Выбор того, что нужно есть, не менее важен для планированного приема пищи, чем выбор количества еды. Долгие годы у нас не было полного понимания в этом вопросе, и потому типичной рекомендацией для снижения веса была жесткая низко-жировая диета, большинству людей не удавалось продержаться на такой диете, поскольку они чувствовали себя голодными, а любая диета, которая оставляет вас голодным, обречена на провал. В последние годы, благодаря успехам в исследовании механизма насыщения, мы узнали, что большинство людей считают белок самым сытным питательным веществом. Белок, который выводится из желудка относительно медленно - со скоростью четыре калории в минуту, уменьшает чувство голода и облегчает задачу по ограничению калорий. Простые сахара дают наименьшее насыщение, т. к. они выводятся из желудка со скоростью 10 калорий в минуту, и обеспечивают лишь кратковременный эффект - сладкая еда, как правило, заглушает голод лишь на час, а то и меньше. Богатая клетчаткой пища, как и белки, лучше утоляет голод, поскольку усваивается организмом медленнее. В основном это натуральные продукты в том виде, в котором их создала природа, т. е. не подвергшиеся промышленной переработке. В качестве примеров можно привести пшеничную муку из цельного зерна и нешлифованный, или бурый, рис в отличие от белой муки и белого риса, натуральное мясо в отличие от мясного фарша с наполнителями, а также яблоки, от которых пользы несравнимо больше, чем от яблочного пюре. С жиром дело обстоит сложнее. Поскольку жир покидает желудок со скоростью всего лишь две калории в минуту, он может увеличить ощущение сытости. Но организм реагирует на эти сигналы медленно, и пока он не прореагирует, мы продолжаем есть жирную пищу, не чувствуя насыщения. Жиры становятся особенно опасными в сочетании с сахаром или с сахаром и солью, поскольку имеют высокую вкусовую привлекательность и такую же значительную калорийную нагрузку. Употребляемые в значительных количествах сахар и рафинированные углеводы, которые в организме ведут себя аналогично сахару (например, выпечка из белой, рафинированной муки и макаронные изделия), сведут на нет любую диету. Они слишком легко тают во рту, слишком легко перевариваются в желудочно-кишечном тракте и содержат слишком много калорий, которые лучше было получить с помощью более насыщающей еды. Теперь, учитывая эти данные, мы можем определить общую формулу сытости: натуральные продукты, состоящие прежде всего из богатых клетчаткой или сложных углеводов (таких как цельно-зерновые продукты и многие овощи), в сочетании с белками и небольшим количеством жиров. Разумеется, нет необходимости получать все эти компоненты при каждом приеме пищи, но мы с гораздо большей вероятностью насытимся едой, в которой они преобладают. По существу это означает, что диета должна состоять в основном из нежирных белковых продуктов и цельных зерен или бобовых, дополненных фруктами и не содержащими крахмал овощами. Типичное дневное меню может выглядеть так: омлет на завтрак; сэндвич с запеченной на гриле курятиной на обед; два перекуса, например сыр и немного фруктов; рыба и салат на ужин. В пределах этих ориентиров важно определить, какие из этих продуктов обеспечат сытость именно вам - здесь важен строго индивидуальный подход. Я знаю людей, которые съедают несколько кусочков бекона или небольшую порцию сыра на завтрак, простой, без излишеств, гамбургер небольшого размера на обед и среднюю порцию макарон с салатом на ужин и вполне довольны своим питанием. Выбор пищи, которая доставляет удовольствие Вам поможет только такой план питания, который учитывает ваши личные предпочтения и антипатии, сложившиеся за жизнь. В этом заключается секрет многих модных диет - будь то белковая диета, углеводная или грейпфрутовая, они популярны потому, что вам нравятся разрешенные продукты. Когда вы почувствуете уверенность в том, что система устоялась и вы можете есть насыщающую вас пищу в разумных количествах, все запреты теоретически можно снять. Однако с практической точки зрения вам по-прежнему нужно относиться с опаской к любым сочетаниям сахара, жира и соли, ибо они обладают такой стимулирующей силой, что большинство людей не способны ограничить себя малыми порциями. Поэтому вам нужно научиться наслаждаться пищей, прием которой вы можете контролировать. Сознательное культивирование вкусовых удовольствий и приятных впечатлений от еды может оказаться действенным средством для повышения ценности подкрепления. Вознаграждения нужны всем - без них пищевое поведение со временем нарушается. Вы можете включить вознаграждения в свою систему, выбрав те из них, которые вы умеете контролировать, - сдобные сухарики, йогуртовое мороженое, хороший шоколад или фруктовый десерт. В некоторых кругах такая стратегия известна под названием «уменьшение вреда». Она эффективно помогает смириться с тем, что вам приходится себя ограничивать. Умственная тренировка Можете считать все это игрой с сильным противником. Не стоит надеяться выиграть каждый поединок, но постоянная практика и тренировка намного повысят ваши шансы на успех. Аналогия со спортом уместна и в другом плане: о чем бы ни шла речь - о тяжелой атлетике или о еде, умственная тренировка улучшает результат. Умственные упражнения преследуют две цели - когнитивную и мотивационную. Когнитивный процесс позволяет заранее прорабатывать в воображении стратегии, режимы тренировки и планы игры. Мотивация позволит поверить в себя и в свои способности, сосредоточиться и меньше волноваться. Тренировка уменьшает хаос - нередкий спутник условно-рефлекторного переедания - и настраивает на успех. Что касается пищевых привычек, то здесь умственная тренировка помогает предвидеть воздействие раздражителей и правильно реагировать на них. Для репетиции вашего «выступления» потребуется от силы пара минут, причем лучше провести ее непосредственно перед входом в «зону высокого риска», где, по всей вероятности, вас будут ждать искушения. Идея заключается в том, чтобы заранее пройти каждый шаг. Представьте, как вы не берете хлеб. Представьте, как вместо перегруженного калориями ужина из нескольких блюд вы выбираете что-то одно из своего плана питания. Питер Голлвитцер, профессор психологии из Нью-Йоркского университета, называет эти упражнения имплантацией намерений - вы имплантируете в мозг нужные нам реакции по принципу «если... то...» («Если я столкнусь с такой ситуацией, то буду вести себя так»). Ваша цель - сосредоточиться на текущей задаче, а не отвлекаться на внешние стимулы. Так, спортсмены высокого класса представляют себе будущую игру, воображая, как отбивают подачи противника или загоняют мяч в лунку. Перед прыжком с трамплина внимание спортсменки сосредоточено на программе, которую она отработала множество раз, а не на реве толпы. Она видит свое выступление и применяет вербальные стимулы - например, беззвучно повторяет односложную мантру, которая помогает ей максимально сосредоточиться. Умственная тренировка укрепляет вашу решимость контролировать себя, свои намерения и мысли. 


   ГЛАВА 42

Отпустить прошлое


Если вы поймете причины, лежащие в основе переедания, и будете в соответствии с этим планировать рацион, то значительно повысите свои шансы научиться контролировать свое поведение. Но вам предстоит еще долго бороться с условно-рефлекторными реакциями, которые лежат в основе переедания, и не раз преодолевать желание съесть что-то особенно вкусное. Как информацию с жесткого диска компьютера, так и впечатанный в мозг цикл «стимул -> желание -> удовольствие -> привычка» трудно удалить окончательно и бесповоротно. Тем не менее совладать с этим циклом можно. Если при воздействии раздражителя вам неизменно удается не искать подкрепления, то это означает, что ваш мозг усвоил урок и раздражитель начинает терять силу. Вспомните эксперимент Алена Дагера с курильщиками. Участники, которым сказали, что они не смогут курить в течение нескольких часов после сканирования мозга, проявили меньше признаков возбуждения, чем те, кто считал, что сразу же после процедуры можно будет закурить. Степень тяги к сигарете была меньше у курильщиков, которые не ждали подкрепления. С ослаблением условного рефлекса исчезает связь между раздражителем и подкреплением. Потребность начинает снижаться, и со временем стимул перестанет на вас действовать.

Сознательный контроль

Сознательный контроль предполагает, что вы должны проявлять бдительность - и не терять ее как можно дольше. То есть нужно обращать особое внимание на стимулы, запускающие автоматическое поведение, - кусок горячей пиццы, острые начос в мексиканском ресторане или шоколадное печенье - и заменять их тем, что утолит голод и не навредит. Кроме того, бдительность поможет вам оценить силу связанных с развлечениями и увеселениями стимулов, таких как шумная толпа, громкая музыка, яркие огни или компания добрых друзей, а также собственного желания расслабиться - и решить, сможете ли вы с ними справиться или лучше не рисковать. Такой контроль также означает, что вам следует постоянно быть настороже по отношению к эмоциональным стресс-факторам, не допуская привычного реагирования на них, и научиться «держать оборону». Усвоив, что еда может улучшить наше самочувствие по крайней мере на короткий срок, мы вырабатываем привычку прибегать к ней всякий раз, когда испытываем эмоциональный стресс. Прошлый опыт налагает определенные ограничения на наше восприятие и приводит к неверному суждению о том, что еда является единственным способом укрощения сильных эмоций. Срабатывает условный рефлекс: при стрессе надо поесть. Полезный прием для отучения от привычки обращаться к еде в стрессовой ситуации - выразить свои чувства словами. Можно начать, просто сказав себе: «Мне грустно», «Я устал» или «Мне страшно». Вербализация и описание эмоций помогут вам объективнее оценить свое состояние и справиться с ним. В самом деле, многие из нас, съев что-нибудь сладкое и жирное, на короткое время почувствуют себя лучше. Но задайте себе вопрос: «Неужели еда действительно поможет мне справиться с этим чувством?» В большинстве случаев ответ будет отрицательным. Это знание позволит вам расширить фокус внимания и учесть другие реакции. Раджита Синха называет это поддержанием лобной коры в активном состоянии, или, другими словами, сознательным выбором своих реакций на сильные эмоции. Справиться с эмоциональным напряжением, провоцирующим переедание, легче, если заранее подготовиться к нему. Подумайте о том, что улучшает ваше состояние, когда вы в расстроенных чувствах. Возможно, это всего-навсего звонок другу, прогулка по улице или комплекс физических упражнений для снятия стресса. Составьте список альтернативных реакций на стресс, и когда на вас нахлынут сильные эмоции, которые будут подталкивать вас к еде, вы сможете быстро выбрать что-то из этого списка. По словам Синхи, «цель в том, чтобы заставить мозг лучше приспосабливаться ко всем ситуациям».

Уход в сторону

Если воздействие раздражителей на ваше поведение приняло условно-рефлекторный характер, то, как правило, вы ощущаете внутреннюю напряженность, когда они находятся в поле зрения, и только начав есть, испытываете облегчение. Поэтому в первую очередь нужно максимально оградить себя от раздражителей. Если стимулы атакуют вас со всех сторон, невозможно найти тихое местечко, чтобы сосредоточить внимание на новом поведении. Если раздражители остаются в поле зрения - например, каждый раз, открывая кухонный шкаф, вы видите конфеты или продолжаете посещать места, где обычно плотно наедались, - то вам остается надеяться только на силу воли, которая поможет устоять перед сверхвкусной едой. Чтобы вырваться из тисков, в которых вас держит такая еда, нужно для начала совсем удалить ее из своего окружения. (Но помните, что полное воздержание - тот брандмауэр, который мы велели вам построить, - необходимо лишь до той поры, пока вы не научитесь управлять риском.) А пока несколько советов. Определите, что ведет к перееданию. Составьте перечень продуктов и ситуаций, которые вы не можете контролировать. Если вы будете знать, что сильней всего привлекает вас и в конечном итоге вызывает срыв, то сможете выстроить соответствующие барьеры. Особое внимание обратите на то, какой притягательностью обладают некоторые места - они могут быть очень опасны для вас. Откажитесь от всего, что не можете контролировать. Исключите все продукты из этого списка и уклоняйтесь от ситуаций, провоцирующих переедание. Держитесь подальше от ресторанов, специализирующихся на многослойных, тяжелых блюдах, а в супермаркетах не покупайте полуфабрикаты с высоким содержанием сахара, жира и соли. Избегайте трапез с друзьями, чьи привычки идут вразрез с вашим намерением похудеть. Если кто-нибудь поставит перед вами еду, которой вы обычно злоупотребляете, сразу отодвиньте ее. Однажды вечером я заселился в гостиницу и увидел в номере тарелку со свежим шоколадным печеньем. Я знал, что способен легко съесть всю тарелку, и точно так же я знал, что этого делать не надо. Был только один способ одолеть искус, и действовать нужно было быстро. Я выкинул печенье в корзину для мусора - с глаз долой - и одним махом предотвратил воздействие условно- рефлекторного раздражителя. Составьте альтернативный план. Привычка тянет меня к китайским пельменям в аэропорту Сан-Франциско, но сознание напоминает, что я не хочу этого. Теперь после приземления самолета я принимаю защитные меры. Я стал ходить по аэровокзалу другим маршрутом, в обход закусочной. Мой альтернативный план позволяет мне не поддаваться воздействию стимула, иначе я бы непременно съел порцию, а то и две. Ограничьте время воздействия. Если вам не удается уклониться от встречи с раздражителем, надо ограничить время его воздействия. Чем дольше вы находитесь в опасной стимулирующей обстановке, тем больше вероятность, что вы поддадитесь. Особенно трудно контролировать себя на так называемых социальных мероприятиях, будь это корпоративные вечеринки или встречи со старыми друзьями. Вначале вы будете сдерживаться, но постоянное присутствие раздражителя сделает свое дело, и вы поддадитесь искушению. Придется вам съесть то количество, которое обычно вас насыщает, и уходить. Иначе мозг, который «переключился» на условно-рефлекторное переедание, будет подогревать ваше желание съесть еще. Помните о последствиях. Помимо разработки плана отхода не менее важно напоминать себе о том, что произойдет, если вы не уйдете от раздражителей. Проиграйте сценарий до конца. Вспомните всю неизбежную цепочку реакций, которая ведет к первому куску и затем не дает оторваться от еды, пока она не закончится. Вспомните, как вы обычно чувствуете себя после приступа обжорства. Переключите внимание на другой объект. Займите рабочую память другими мыслями и попытайтесь вытеснить реакции, вызываемые раздражителями. Научитесь активно сопротивляться. Когда другие люди ставят вас под удар, вы вправе оказать сопротивление. Научитесь видеть угрозу для себя в рекламных уловках, в огромных ресторанных порциях, в многослойных калорийных блюдах. Научитесь сопротивляться тем, кто хочет от вас одного - чтобы вы ели, ели и ели...

Борьба с желаниями

Как бы вы ни старались держаться подальше от раздражителей, они до вас все равно доберутся. Так уж устроен современный мир, что индустрия еды проникла во все уголки. Способы борьбы с подкарауливающими вас стимулами включают остановку мысли, замену положительных ассоциаций отрицательными и забалтывание желаний.

Остановка мысли.

Под «остановкой мысли» (этот термин был введен в обращение Ричардом Роусоном из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, который занимается лечением наркомании) понимается твердое решение не реагировать на тягу к удовольствию - столкнувшись со стимулом, нужно отключить мысли, которые он провоцирует. «Думайте об этом как о телевизоре, - говорит Роусон. - Переключите канал». Остановка мысли должна произойти практически мгновенно. «Вы не беспомощны и способны принять решение, но его нужно принять быстро», - считает Роусон. Чем больше секунд уйдет на размышление о том, что делать перед лицом соблазна, тем больше шансов, что вы в конце концов поддадитесь ему. Если вы начинаете спор с самим собой: «Надо или не надо?» - считайте, что вы проиграли сражение. Если вы столкнулись с раздражителем, отключите связанные с ним ассоциации. Никакой двусмысленности, никаких «может быть». Не тратьте время на спор с самим собой, не боритесь со своей реакцией. Просто выбросьте раздражитель из рабочей памяти, избавьтесь от него полностью, сурово и непреклонно, не оставив места для сомнений. Пока вы не одержите верх над провоцирующей едой, любые полумеры обречены на провал. «Нужно сделать поворот на сто восемьдесят градусов, - говорит Арнольд Людвиг из Университета Кентукки. - “Да” должно превратиться в “нет”, а не в “может быть” или “я попытаюсь”». «Да» и «нет» - противоположны по величине, но одинаковы по силе, поэтому вы можете перейти от одной крайности к другой, но не можете останавливаться на полпути. Чтобы нежелательные мысли не овладели вами, нужно переключить свой ум, направить его на отличные от еды цели. Это может занять достаточно ментального пространства, чтобы вызываемые стимулом мысли не нашли себе места. Некоторые люди приходят в изумление, узнав, что есть средства для подавления стимула, о которых они и не догадывались. Они настолько увязли в цикле «стимул -> желание -> удовольствие -> привычка», что совершенно упустили из виду возможность существования иных реакций. «Мы пытаемся научить их думать о своем собственном мышлении, что многим несвойственно, - говорит Роусон, имея в виду наркоманов. - Разработан специальный учебный процесс, позволяющий им понять, что это не автоматический поток сознания, у которого нет ни начала, ни конца». Если наркоманы могут научиться остановить мысль и направить внимание на другой объект, значит, научитесь и вы.

Замена положительных ассоциаций отрицательными.

Один из приемов управления стимулами заключается в замене положительных ассоциаций отрицательными (так называемое контр-обусловливание), и, аналогично остановке мысли, его нужно применять немедленно и безоговорочно. Если вас искушают тарелкой начос, подумайте: «Это же сотни ненужных калорий, которые останутся при мне». Проходя мимо магазина, где продается мороженое, скажите себе: «Если я его съем, то потом буду чувствовать себя ужасно». Суть метода в том, чтобы снизить ценность награды, ассоциированной с едой, и остудить горячий стимул. Эта идея нередко оказывается новой для людей, борющихся с неконтролируемым поведением, склонных действовать не задумываясь о последствиях. Так, азартные игроки не вспоминают о своих тающих банковских счетах, а клептоманы - о том, как стыдно им будет звонить своим супругам из полиции. Если бы на первом плане у них было представление о том, к чему это приведет, им было бы легче контролировать свое поведение. Джон Грант, психолог из Миннесотского университета, просил своих пациентов-клептоманов перед походом в магазин составить список покупок и включить в него такие два пункта: наручники, которые должны напомнить о предыдущем аресте, и бутерброд с вареной колбасой, чтобы освежить память о том, чем они питались ночью, проведенной в полицейском участке. «Необходимо обострить осознание последствий, - говорит он. - Кроме того, я напоминаю людям, как они потом ненавидят себя за содеянное». Помимо всего прочего, Грант просит своих пациентов нарисовать в воображении знакомый сценарий: вот они входят в магазин, испытывают желание что-нибудь стянуть и делают это. Затем он записывает на магнитофон их рассказ о том, как они представляют себе последствия. «Ну, вот, вы что-то берете. Что вы чувствуете, когда вам надевают стальные наручники? А когда замечаете, что кто-то смотрит, как вы воруете? Каково вам, когда вы звоните жене или мужу? Вас беспокоит, что вы теряете уважение своих детей? Как вы к этому относитесь?» Многократное прослушивание отчета об унизительной ситуации напоминает магазинным ворам о том, к чему приводят их поступки. По той же причине Грант предлагает им составить отчет о последствиях и вывесить его на видном месте. Приемы такого рода помогают некоторым людям сдерживать аппетит. Например, можно поставить на холодильник свою фотографию в самом невыгодном свете или приклеить к кухонному столу перечень всех недостатков, связанных с избыточным весом. Эти незамысловатые наглядные пособия действуют на подсознание и помогают «очернить» то, что вы раньше ассоциировали с удовольствием. Со временем они изменят влияние стимула.

Забалтывание желаний.

Если не получается выбросить из головы непроизвольно возникшую мысль, научитесь отвечать на эту мысль заученными формулами - «заболтайте» ее. Вот перечень возможных фраз:

• Эта еда даст мне лишь временную сытость.

• Если я это съем, я попаду в круговорот «стимул -> желание -> удовольствие -> привычка».

• Если я это съем, я застряну в ловушке и в следующий раз снова поддамся искушению.

• Если я это съем, мне будет стыдно.

• Если я это съем, значит, я не способен освободиться от зависимости.

• Если я откажусь от этой еды, я стану счастливее.

• Если я это не съем, то завтра буду весить меньше.

Можно также попытаться подобрать - и держать в голове - подбадривающие слова или фразы, которые вы сможете призвать на помощь, чтобы устоять перед стимулом. Поразительно, но факт: повторение самому себе фраз типа: «У меня все под контролем» или «Я разумный человек и делаю разумный выбор» - дает эффект.

Физическая нагрузка как альтернативное удовольствие

Физическая нагрузка прекрасно заменяет удовольствие, которое мы получаем от вкусной еды. Ценность упражнений не только в сжигании калорий, но и в том, что они помогают вам добиться хорошего самочувствия, причем надолго. Несмотря на то что вам пришлось бы ходить пешком по 16 км в день, чтобы сбросить столько же килограммов, сколько вы потеряете, сократив калорийность вашего рациона на 1000 калорий и сутки, физические упражнения играют важнейшую роль в долгосрочной перспективе. Действительно, физическая активность может оказаться решающим фактором для устойчивого снижения веса, поскольку является заменителем удовольствия от еды. Множество научных данных говорит о том, что физическая нагрузка задействует те же участки нервной системы, что и другие удовольствия, направленные на повышение настроения, и вызывает аналогичные нейрохимические реакции. Подобно курильщикам, которые считают, что не могут обойтись без сигареты, те, кто регулярно занимается физическими упражнениями, попадают в зависимость от их положительного эффекта. Кроме того, физическая нагрузка может повысить вашу самооценку. Вы начинаете отождествлять себя со здоровым, атлетически сложенным человеком, который способен принимать позитивные решения, а это, в свою очередь, создает стимул для дальнейшего поддержания контроля над собой. Новые привычки начинают вытеснять старые, что помогает придерживаться плана питания. Для достижения таких результатов вам совсем не нужно прибегать к силовым упражнениям. Если вы всю жизнь вели малоподвижный образ жизни, то почувствуете эффект даже от непродолжительной ежедневной прогулки, а постепенно меняя маршрут, вы сможете повышать интенсивность вашей нагрузки.


  ГЛАВА 43

Еда - это личное


Чтобы победить переедание, нужно так составить свою программу питания, чтобы она соответствовала реальности и нашим собственным предпочтениям. Волшебство начнет работать, когда мы перестроим свое поведение, изменим среду и выработаем поведенческий репертуар, который позволит нам это сделать. Посмотрим, как действуют некоторые из этих стратегий, на примере одной женщины, назовем ее Пенни. Парадоксально, но это жена Эндрю, того самого журналиста из главы 1, который никогда не пасовал в горячих точках, но терял всякое самообладание перед пакетиком M&M’s. Пенни ест то, что нужно ее телу, чтобы поддерживать силы, и отказывается от продуктов, которые не насыщают. Как-то Пенни и Эндрю ехали в машине, дорога была длинной, и они спешили. Когда Пенни заметила, что проголодалась, Эндрю предложил остановиться на заправке, чтобы купить ей шоколадный батончик. Пенни сказала, чтобы он не обращал внимания. Этот момент многое раскрывает в ее отношении к пище: «Даже когда я действительно голодна, я не смогу съесть батончик, - объяснила она. - Я не почувствую себя лучше. Я не наемся батончиком». Пенни хочет такую еду, что наполняет желудок и надолго создает ощущение сытости. Поставьте перед ней тарелку с печеньем, и она скажет: «Нет, спасибо». Она считает, что ее потребностям больше всего соответствует белок, и на ланч часто съедает салат с курятиной и сельдереем или сэндвич с индюшатиной, с которого она снимает один кусок хлеба. Стейк с зеленым салатом - вот ее идеальный обед. Пенни не утруждает себя взвешиванием порций, но у нее выработалось инстинктивное чувство, подсказывающее, сколько ей нужно пищи. Она не ждет, что тело подаст ей сигнал остановиться или желудок скажет: «Я полон». Она просто поняла, что ей нужно съесть, чтобы чувствовать сытость, но не переполненность желудка. «Я ем столько, сколько требуется моему телу, чтобы работать», - говорит она. Я спросил у Пенни, в чем она видит разницу между своим подходом к питанию и подходом Эндрю. Прежде всего, сказала Пенни, она концентрирует свое внимание на еде, а он - нет: «Как будто его мозг даже не оценивает, что перед ним, а сразу говорит: “О, что-то хорошее!” И Энди протягивает руку и начинает есть». Пенни же, наоборот, отмечает присутствие еды, а затем решает, что делать: «Я смотрю на еду и говорю: “О, вот еда. Я хочу есть? Это хорошая еда? Дайте-ка подумать”». Пенни всегда спрашивает себя, как еда изменит ее самочувствие: «Я буду чувствовать себя лучше? Эта еда меня удовлетворит?» Такие вопросы никогда не приходят Эндрю в голову. Пенни делает то, чего большинство из нас не делает. Она выработала набор собственных правил и следует им. Эти правила не навязаны какой-либо модной диетой, они не универсальны, но для нее они работают. Каждый может придумать свой набор правил, соответствующий его потребностям и желаниям. Это выведет нас на дорогу к питанию ради поддержки, а не ради стимуляции, и поможет чувствовать себя удовлетворенными, а не страдающими от вынужденных ограничений. Прежде чем вы сможете выбрать стратегии, которые подойдут именно вам, вы должны быть готовы измениться, а принятие такого решения - дело глубоко личное. Рассмотрим такой пример. У Фрэнка проблемы с весом с самого детства. Он был, что называется, полным ребенком, из тех, кто ест сгущенку прямо из банки и найдет коробку с печеньем, куда бы мать ее ни запрятала, из тех, кто сначала пообедает дома, а потом отправится в гости к приятелю, чтобы пообедать у него. К 30 годам Фрэнк набрал лишних 30 кг. Но его беспокоил не только вес. В тот вечер, когда он в одиночку проглотил большую пиццу «Пепперони» с грибами и болгарским перцем, он понял, что должен измениться. Ему было физически плохо, но по-настоящему его напугало то, что он не может контролировать свое поведение. Убежденный в необходимости перемен, Фрэнк поменял структуру своего питания. Практика показала, что лучшей стратегией для него будет выбрать три-четыре варианта меню на все случаи жизни и полностью исключить продукты с высоким содержанием жира и сахара. Фрэнк не подсчитывает калории, но он стал намного внимательнее относиться к размеру порций. Чтобы не переедать, он взял за правило не делать перерыв между приемами пищи больше трех часов и начал отказываться от приглашений на обед, которые могли бы нарушить его план. «Выбери программу, сделай ее привычкой, и соблазны до тебя не доберутся», - сказал Фрэнк, объясняя основные принципы своего подхода. Существенную роль сыграло и то, что контроль над перееданием стал для Фрэнка вопросом принципа. Как и Пенни, Фрэнк подвел прочную эмоциональную базу под свое отношение к еде. Составив для себя программы, они оба научились наслаждаться тем, что едят, и быть довольными собой. Джордон Кэрролл из Нью-Йорка старается научить своих клиентов такому же подходу. Кэрролл - «тренер по питанию». Для своих клиентов она - консультант и гид, проводник в реальный мир, где едой можно наслаждаться и ее потребление можно контролировать, несмотря на стресс, раздражители, требования бизнеса и социальные ожидания. Она советует своим клиентам никогда не говорить «я на диете», поскольку считает, что диета подразумевает временное ограничение, а то поведение, которому обучает их Кэрролл, должно продолжаться всю жизнь. Хотя Джордон никогда не изучала биологические основы условно-рефлекторного переедания, она сразу ухватила суть, когда я рассказал ей о своей теории. «Если мы позволяем объекту набрать силу, он получает над нами власть», - сказала она. Ее методики нацелены на уменьшение власти еды путем разработки индивидуальных программ питания. Прежде чем составить программу, Кэрролл узнает, как проходит рабочий день ее клиентов (часто для этого ей приходится часами просиживать в офисе компании), и проводит много времени в личных беседах с ними, выясняя источники их стресса и определяя ситуации, в которых они могут сбиться с программы. На основе полученной информации Кэрролл вместе с клиентами вырабатывает планы питания, простые и достаточно структурированные для того, чтобы войти в привычку. «Структура несовместима с хаосом», - говорит она. Золотое правило Кэрролл - «есть понемногу и следовать плану». Она учит своих клиентов на глаз определять объем, вес и состав порции, чтобы не переедать. Ее рекомендации: 60 г белковых продуктов на завтрак, 70-110 г-на обед и 110-170 г-на ужин (115 г для женщин, 170 г. для мужчин), а также четыре 130-граммовых порции овощей и фруктов в день. - Что если в ресторане официант принесет порцию в полтора раза больше? - спросил я. - Отрежете треть и попросите официанта ее унести. Не перекладывайте на другую тарелку - уберите ее совсем. В целом подход Кэрролл гибок. Например, можно съесть больше за обедом и меньше за ужином, главное, научиться оценивать порцию на глаз. А что насчет куска пиццы по случаю или, страшно сказать, крылышек из KFC? Не сразу, говорит Кэрролл, но со временем, когда клиент научится правильно оценивать размер порции, почему бы и нет? Мы снова видим, что подход к составлению плана питания должен быть индивидуальным. Кэрролл подчеркивает, что принципы разумного питания не требуют есть то, что не нравится, или навсегда отказаться от любимых блюд. Главное - знать свои слабые места. Кто-то может себе позволить перекусить крекерами, но тому, кто не остановится, пока не опустошит всю коробку, нельзя даже начинать.

Собственно говоря, человеку, страдающему условно-рефлекторным перееданием, нужно стать своим собственным «тренером по питанию».   

ГЛАВА 44

Избегать ловушек: одержимость и рецидивы


Одной из характеристик долгосрочного успеха является способность нормально питаться, не зацикливаясь на еде. Большинству людей, страдающих условно-рефлекторным перееданием, для этого придется долго и терпеливо трудиться. На пути их будет подстерегать ловушка, которая вызывает у меня неприятные воспоминания о детской игрушке - трубочке, куда предлагается вставить указательные пальцы. Чем сильнее потом пытаешься вытащить пальцы, тем крепче затягивается ловушка. А все потому, что, как мы уже знаем, контроль над собственным поведением должен быть осознанным. Нужно постоянно следить за собой, чтобы машинально не потянуться к вазочке с печеньем. Для многих такая концентрация внимания поначалу граничит с одержимостью. Джордж Эйнсли, специалист по поведенческой экономике, говорит о «внутреннем полицейском режиме», подразумевая очень высокую самодисциплину. Но когда вы изо всех сил концентрируетесь на том, чтобы избежать удовольствия от еды, ценность положительного подкрепления пищи может, наоборот, возрасти. Повышенное внимание к печенью означает, что вам постоянно приходится иметь дело с соблазном, который это печенье олицетворяет. Вы рискуете зациклиться на еде и на своем плане, а это опасно. Как известно со времен Фрейда, неврозы порождаются конфликтом противоборствующих желаний. Когда вы всю свою эмоциональную энергию направляете на то, чтобы избегать определенного поведения, вы становитесь нервным и напряженным. Вы начинаете чувствовать себя несчастным и обделенным, что только подпитывает конфликт - вам еще сильнее хочется облегчить свое состояние чем-то вкусненьким и еще сильнее приходится сопротивляться своему желанию. Это ужасно выматывает. Джон Форейт, один из ведущих исследователей ожирения, описал пациентку, которая в течение почти 20 лет поддерживала вес на заданном уровне, но это требовало от нее постоянных, ежеминутных усилий. Она выработала для себя очень строгие ограничительные правила и из года в год ела практически одно и то же, допуская только незначительные вариации в выборе мяса или рыбы на гриле. Форейт спрашивает: является ли это на самом деле историей успеха? Только его пациентка вправе ответить на поставленный вопрос. Со стороны может показаться, что в ее поведении есть оттенок ненормальности, но ведь она сама сделала свой выбор. Тем не менее я думаю, что вы справитесь с перееданием и без таких жертв и научитесь контролировать себя, не впадая в одержимость. Условно-рефлекторные расстройства поведения могут быть глубоко деморализующими. Когда такой, на первый взгляд, пустячок, как шоколадное печенье, забирает над нами власть, мы начинаем чувствовать себя не вполне дееспособными, не вполне зрелыми людьми. Мы думаем: «Почему я не в состоянии прекратить так себя вести? Я не способен управлять собственной жизнью?» Но стоит вам одержать победу над тягой к нездоровой еде, как срабатывает противоположный эффект. Удовлетворение от того, что вы сумели вырваться из порочного круга, приносит положительное подкрепление. Вместе со способностью контролировать свои реакции приходит удовольствие от умения владеть собой. Почувствовав желание съесть «что-нибудь вкусненькое», вы знаете, что легко можете поддаться соблазну, но вы говорите нет. Ваша уверенность в себе постепенно отбирает у печенья его силу, а к вам приходит новое чувство - гордости за себя. Но путь долог, и неудачи неизбежны. Когда ваша решимость контролировать свою жизнь входит в противоречие с тягой к награде, вы приближаетесь к ситуации, чреватой рецидивом. Если ваш внутренний страж слабеет при первом признаке сильного желания, привлекательный стимул становится еще соблазнительней и может победить. Вы начинаете оправдываться перед собой. На работе день не задался, ребенок не слушается... даже то, что стрелка на напольных весах показывает не то, что от нее ждали, - все это становится поводом. Вскоре вы начинаете изобретать оправдания: «Имею же я право расслабиться... Я всю неделю хорошо себя вела... Один кусочек, только поднять настроение... Я могу попробовать совсем чуть-чуть...» Шажок за шажком вы пятитесь назад, и вот уже начинается внутренняя битва («Могу я это съесть или не могу?»), и ваша решимость сказать нет слабеет. Для кого-то тяжелее всего сохранять контроль над собой, когда они в самом начале пути, - заветный вес, которого мы хотим добиться, кажется недосягаемой целью. Для других самое трудное начинается, когда они, достигнув желаемого веса, понимают, что их борьба с условно-рефлекторным перееданием отнюдь не кончилась - она будет продолжаться всю жизнь. Примите это как данность - и сохраняйте бдительность. Не допускать рецидивов не значит «быть достаточно сильным, чтобы победить соблазн». Это значит «быть достаточно умным, чтобы с ним ладить».


  ГЛАВА 45

Критический сдвиг восприятия


В конечном счете цель программы избавления от пищевой зависимости - изменить не только ваше поведение, но и само восприятие сверх-вкусной еды. Способность есть по-новому зависит от того, сумеете ли вы посмотреть на сверх-вкусную еду как на врага, а не как на друга. Если кто-то говорит, что вам не следует переедать или что на продукты с высоким содержанием сахара, жира и соли можно подсесть, как на наркотики, - этого мало. Никто не убедит вас с помощью рациональных аргументов, что такие продукты не избавляют от стресса, но только усугубляют его. В тот момент, когда вы думаете: «Я заслужил немного радости» или «Я съем только кусочек», никто не напомнит вам, что после еды вы почувствуете себя по-другому. Но по мере того как вы будете усваивать новое отношение к еде и поймете, в чем власть супер-вкусных продуктов, эти идеи станут вашими. Только тогда вы сами увидите, как еда держала вас в капкане «стимул -> желание -> удовольствие -> привычка». Только тогда вы признаете, что удовольствие от такой еды кратковременно и она заставляет вас хотеть есть. Только тогда вы поймете, что, оставаясь в плену, вы никогда не сможете съесть столько, чтобы почувствовать удовлетворение, и перестанете ждать от еды радости. И в этот момент осознание долгосрочных последствий условно-рефлекторного переедания придет к вам во всей полноте. И когда это случится, вы начнете оценивать еду по-новому. А то значит, вы добились критического сдвига восприятия.


ЧАСТЬ ШЕСТАЯ

Конец перееданию  


 ГЛАВА 46

«Проблема в нашем успехе»


В критическом сдвиге восприятия нуждаются не только рефлекторные едоки, но и индустрия еды. Беспристрастная оценка ее производственного процесса и маркетинга - вот с чего стоит начать, и, собственно говоря, кое-где сдвиг уже наметился. Европа, где растет недовольство методами пищевых корпораций, тут опередила Америку. Не так давно я летал в Лондон на встречу с высшим руководством одной из самых крупных в мире компаний по производству продуктов питания. Этой компании сильно досталось от британской прессы, обвинявшей ее в пособничестве эпидемии ожирения. Некоторые члены парламента изучали возможности изменения законодательства, в частности собирались пересмотреть требования к маркировке продуктов питания. Компания пригласила меня вместе с моими европейскими коллегами, имеющими опыт работы в правительственных структурах, связанных с надзором за продуктами питания, чтобы обсудить границы ее ответственности. Меня попросили сделать 10-минутный доклад. Я начал презентацию со слайда, на котором названия смертельных заболеваний, словно лепестки, окружали слово «ожирение». Обрисовав роль ожирения в развитии инсульта, артериальной гипертонии, диабета и гиперхолестеринемии, я привел статистику по головокружительному росту эпидемии ожирения и объяснил, в чем изъяны общепринятой теории заданного веса. Я продолжил доклад, вкратце изложив то, о чем пишу в этой книге. Когда я сказал, что в условиях легкой доступности еды люди склонны к перееданию, то заметил, как изменилось выражение лиц руководителей. Они поняли, что я целюсь в самое сердце их бизнес-модели. Я описал стимулирующие свойства сахара, жира и соли, особенно в комбинации, и отметил, что мозг запрограммирован так, чтобы сосредотачиваться на самых сильных стимулах. «Чем жирнее, слаще и солонее вы делаете свои продукты, чем больше органов чувств они возбуждают, тем выше удовольствие от еды и тем выше потребление», - сказал я прямо. В качестве аналогии я привел механизмы возникновения табачной зависимости. Сам по себе никотин обладает умеренно подкрепляющими свойствами, но картина начинает меняться, когда слой за слоем к никотину добавляются сенсорные стимулы. Вид сигаретной пачки, потрескивание целлофана, тактильные ощущения, когда вы прикуриваете сигарету и держите ее в пальцах, вкус первой затяжки усиливают положительное подкрепление никотина. Прибавьте такие факторы, как время дня и место, где вы часто курите, - и это уже условно-рефлекторное поведение. Стимулы в сочетании с эмоциональным зарядом, который табачная индустрия вкладывала в сигареты на протяжении десятилетий продуманной рекламы, усиливают тягу к никотину - он превращается в вещество, вызывающее сильную зависимость. Обратившись опять к еде, я сказал собравшимся, что тактика производителей и социальные нормы усиливают стимулирующее воздействие сахара, жира и соли таким же образом - добавляя сенсорные стимулы, используя мощное воздействие рекламы, доступность пищи и культурные нормы, позволяющие есть в любое время и практически в любом месте. «Сложите все это вместе, - резюмировал я, - и вы получите продукт, который провоцирует условно-рефлекторное поведение». На минуту в зале наступила полная тишина. Потом один из руководителей произнес: «То есть проблема - все то, чему мы как компания обязаны своим успехом».


  ГЛАВА 47

Индустрия еды разгадала код обжорства


Я отправился в калифорнийскую Санта-Монику, чтобы поговорить с Вольфгангом Паком, владельцем ресторана Chinois on Main, известного как «храм азиатско-французского фьюжна». Я спросил, что он думает о причинах переедания. И без всяких подсказок с моей стороны Пак ответил: «Это сахар, жир и соль. Люди не могут наесться сладким, жирным и соленым». - А размер порций? - спросил я, показывая на большую тарелку с едой, которую мне только что принесли. - Я говорю людям, чтобы они не спешили и не ели в одиночку, - грустно сказал он. Пак заметил, что со временем люди привыкают съедать все, что у них на тарелках: «В первый раз они не осиливают свою порцию. Во второй раз не осиливают. А на третий раз справляются с ней. Мы все виноваты в том, что люди переедают». Позднее я побеседовал об индустрии еды с Джозефом Стиглицем, профессором Колумбийского университета и лауреатом Нобелевской премии по экономике. - Знают ли производители, что то, чем они нас кормят, заставляет нас хотеть еще? - спросил я.  - Индустрия знает обо всем, что на нее работает. Потому она и процветает. Обучаемость - вопрос выживания. Индустрия еды руководствуется практическим опытом, а не научным экспериментом. Ей не нужны лабораторные крысы - она может опробовать идеи на людях. Тем, кто принимает решения, не требуется разбираться в тонкостях работы мозга, чтобы понять, что лучше всего продается. Шеф-технолог сети Chili’s определенно знал о реакции потребителей на блюда, которые он создает: «Мы предлагаем вкусы, перед которыми невозможно устоять, и посетители приходят к нам снова и снова. Это психологический голод. Это часть привычки». Гиперстимулирующая природа еды - только часть уравнения. Не менее сильно власть желания поддерживается маркетингом с его обращением к эмоциям и способностью усиливать подкрепляющие свойства сахара, жира и соли. Перед такой комбинацией устоять действительно невозможно. Маркетинг воздействует на нас по трем направлениям. Во-первых, способствует положительному восприятию рекламируемого продукта, побуждая нас искать, пробовать и покупать его. На наше поведение непосредственно влияет восприятие объекта - мы ищем вещи, которые видим в позитивном свете, и избегаем тех, что нам неприятны. Во-вторых, нам внушают: приобретая то, что рекламируется, мы получаем в придачу приятное эмоциональное переживание. Реклама, как правило, не расхваливает качество продуктов или их питательную ценность - она обещает, что нам будет хорошо. «Они торгуют праздником. Весельем. Чувством причастности, вовлеченности, любви, - сказал мне один отраслевой эксперт из Австралии. - Всегда все крутится вокруг ощущения счастья - порадуй себя, заходи, тут весело! Ешь в свое удовольствие». Маркетинг угождает эмоциям. В-третьих, маркетинг рассчитан на то, чтобы предлагать нам сигналы, ассоциированные с вознаграждением. «Мы сэкономили вам время на научение», - объяснил австралиец, напомнив мне о связи между частым воздействием сигналов и научением, которое толкает нас к пище. Задача маркетологов - сделать так, чтобы название продукта, ресторана или блюда приходило нам в голову часто и вроде бы неожиданно. Мы можем и не понимать, почему вдруг подумали о гамбургере из Burger King, но будьте уверены - это постаралась реклама. Эффективный маркетинг сам по себе работает как подкрепляющий стимул, толкая нас к супер-вкусной еде. Индустрия создала инструмент, который стимулирует стимул, - и делает все возможное, чтобы еще больше поддать жару. Индустрия еды, которая создает супер-стимулы и имеет в своем арсенале доведенный до совершенства маркетинг, разгадала код условно-рефлекторного переедания и научилась программировать наше поведение, заставляя покупать еду, которую ей нужно продать. Наша задача - придумать, как дать ей отпор.


       ГЛАВА 48

Как дать отпор


Многие производители были бы рады всех нас превратить в рефлекторных едоков, только бы росли продажи. И все-таки мы в состоянии сопротивляться. Пускай комбинация физиологии человека, личного опыта и целеустремленной индустрии питания может объяснить, почему мы переедаем, мы все еще можем выбирать, позволим ли мы этому триумвирату управлять нашим поведением или нет. Тот факт, что индустрия помогает создавать проблему переедания и пользуется этой проблемой в собственных интересах, отнюдь не значит, что мы бессильны. Когда нам предлагают супер-вкусную еду, мы не обязаны ее есть. Если такое блюдо в меню, мы не обязаны его заказывать. Но для того, чтобы этого не делать, требуется нечто большее, чем сила воли. Мы должны культивировать и практиковать навыки, которые остудят горячие стимулы. В сообществе анонимных алкоголиков новым членам говорят, что они не виноваты в своей болезни, но должны нести ответственность за свое поведение. Алкоголики признают свою слабость перед зеленым змием, но отказываются признать это оправданием для пьянства. Совмещать автоматические реакции с осознанным поведением - одна из величайших трудностей, с которыми сталкиваются люди. Что бы нас ни завлекало - алкоголь, наркотики, секс или еда, - многие отвечают на этот призыв «на автомате», и в результате их поведение расходится с их же представлением о том, каким оно должно быть. Это создает конфликт, который еще больше усиливает стимул. В конечном счете самый действенный путь к тому, чтобы вести себя так, как нам хотелось бы, - примирить конфликтующие желания. Вполне реально научиться есть то, что вам хочется, не переедая, контролируя себя и планируя свое поведение. Как индивиды, мы можем практиковать и совершенствовать такое поведение. Как общество, мы можем распознать силы, толкающие нас к перееданию, и найти способы ослабить их власть с помощью понятной и исчерпывающей информации о составе продукта, разъяснительных кампаний в прессе, правового регулирования маркетинговой деятельности и формирования общественного мнения. Нам нужно начать переосмысливать наши взгляды на культуру еды. Мы можем прожить долгую и счастливую жизнь без алкоголя, табака и наркотиков, поэтому лечение зависимостей от этих веществ реально базировать на принципе полного воздержания. Но поскольку обойтись без еды не получится, нужны другие стратегии. Важнейшая задача - не только для самих рефлекторных едоков, но и для ответственного бизнеса - найти продукты, которые обеспечивали бы эмоциональное удовольствие и не вели бы при этом к возникновению зависимости. Действенные схемы отказа часто строятся вокруг замещающего удовольствия. Такие программы, как «Анонимные алкоголики», предлагают общество людей с теми же проблемами. Физические упражнения и спорт могут ослабить тягу к еде, поскольку вызывают в мозге такие же нейрохимические вознаграждающие процессы. Заменой приносящей удовольствие еде зачастую служит другая приносящая удовольствие еда - не провоцирующая рефлекторное переедание, но не менее вкусная. Выбор индивидуален, в зависимости от того, что нас успокаивает и вызывает ощущение комфорта, не навязывая в придачу лишних калорий и ненужных сверхэмоций. Может помочь и взгляд на наше поведение со стороны. Лечение многих навязчивых состояний включает переоценку провоцирующего агента и отстранение от него. Некоторые терапевтические подходы направлены на то, чтобы вытащить желание из укромного уголка и экстернализировать его, отделить от человека. Мы должны воспринимать это свое желание как внешнюю силу, которой мы в состоянии сопротивляться. Смысл в том, чтобы человек с анорексией, например, говорил так: «Анорексия делает это со мной. Не я не хочу есть, это анорексия говорит мне, что я не хочу есть». «Кампания правды», самая крупная просветительная антитабачная кампания, адресованная подросткам, взяла этот принцип на вооружение, пропагандируя мысль, что тяга к сигаретам не порождается потребностью организма, а насаждается алчной и беспринципной табачной индустрией. Методы, которые доказали свою действенность в борьбе с другими расстройствами, основанными на закрепленных условнорефлекторных связях и стереотипах поведения, подсказывают, что клиническое и стратегическое вмешательство имеет все шансы оказаться успешным и в случае условно-рефлекторного переедания. Кроме того, они демонстрируют, какую роль может сыграть общественно-государственная политика. Особого внимания заслуживают четыре возможные стратегии. Во-первых, рестораны должны указывать в меню количество калорий во всех блюдах - если они не захотят сделать это добровольно, придется их обязать. Помимо того что потребителям будет предоставлена важная информация, которая поможет им в выборе, такие меры будут поощрять рестораны добавлять в меню больше блюд для людей, которые сидят на поддерживающей диете (300 калорий - завтрак, 400-500 калорий - обед, 500-700 калорий - ужин). Эта еда должна быть вкусной и привлекательной, и ресторанам следует рекламировать ее по меньшей мере так же активно, как они рекламируют более калорийную продукцию. Во-вторых, на этикетках всех продуктов питания должна содержаться заметная и понятная потребителю информация о количестве в них сахаров, рафинированных углеводов и жиров. В-третьих, необходимы хорошо финансируемые общественно-просветительские кампании о вреде продуктов с высоким содержанием жира, сахара и соли. Нужно, чтобы люди постоянно слышали из разных источников, что она вредна, а ее потребление ведет к опасным последствиям. И в-четвертых, маркетинг продуктов питания должен быть под контролем. Когда индустрия еды продвигает суперстимуляторы, которые провоцируют зависимость, она продвигает нездоровый образ жизни. Мы обязаны выработать стратегию и тактику решения проблемы, непосредственно затрагивающей здоровье нации, потому что мы должны защитить наших детей. Я сам педиатр, и здоровье детей меня очень тревожит. Если мы сможем найти способ обезопасить будущие поколения от попадания в замкнутый круг «стимул -> желание -> удовольствие -> привычка», мы тем самым сделаем им хороший подарок. Мало кто из нас остается невосприимчивым к спровоцированному извне перееданию. Повсеместная доступность еды, большие порции, навязчивая реклама и сдвиг культурных норм, который привел к тому, что люди теперь едят в любое время и в любом месте, в сумме дали неуклонный рост числа страдающих условно-рефлекторным перееданием. Мы позволили эпидемии распространиться, но мы в состоянии найти способы ее остановить. Социальные нормы диктуют, какое поведение является адекватным, а какое - нет. Хотя всегда были и будут те, кто выходит за границы социально приемлемого, подавляющее большинство людей чувствуют себя комфортнее всего, живя в соответствии со стандартами, установленными в их круге. Вот почему реформирование является таким могучим оружием. По опыту прошлых битв за здоровье нации мы знаем, что законодательство и нормативно-правовое регулирование играют огромную роль, но главный фактор успеха - наша способность пересмотреть определение допустимого поведения. Вспомним табак - изменились установки, определявшие социальную приемлемость курения, и многие из нас теперь расценивают эту привычку как неприятную и даже отталкивающую. Общество пришло к единодушному мнению - сигареты и промышленность, которая их производит, опасны. Мы перешли от восхваления к демонизации. Перемены в восприятии не могут быть введены законодательно, нужно, чтобы общество само осознало их необходимость. Задача не в том, чтобы очернить еду и тех, кто ее производит, но в том, чтобы изменить наше отношение к огромным порциям, нагруженным сахаром, жиром и солью, имеющим низкую питательную ценность. Нам надо по-новому взглянуть на производителей такой еды. Когда их способность манипулировать нашим поведением станет абсолютно очевидной, стимулы больше не будут нас соблазнять и мы перестанем постоянно есть. В будущем (я верю!) появятся новые социальные нормы и новые ценности, и тогда принято будет подавать и потреблять небольшие порции здоровой еды. А до той поры вам придется выработать собственные правила питания и поддержания нормального веса, разобраться в своем отношении к еде и тщательно обдумывать все, что вы собираетесь отправить в рот. Вам нужно искать альтернативные удовольствия и обратиться за поддержкой к близким. Вы должны всегда помнить, как мозг обрабатывает сигналы и как это влияет на ваше поведение. И вам нельзя ни на минуту забывать о том, что индустрия питания старается вам продать и почему. Только тогда вы сможете ясно осознать, что у вас на тарелке.


Заключение


Как я уже признался на страницах этой книги, я сам - рефлекторный едок со стажем. Большую часть моей жизни сахар, жир и соль оказывали заметное влияние на мое поведение. Я поправлялся, худел, снова поправлялся, и так до бесконечности. У меня в гардеробе висят костюмы всех размеров. Если не считать еды, я практически ничего в моей жизни не совершал под влиянием импульса. Но возбуждающая пища и сигналы, которые ее окружают, имели надо мной власть и могли заставить меня действовать не раздумывая и даже против воли. Временами погоня за вознаграждением совершенно отключала мои мыслительные способности. Так что не буду скрывать - когда я начинал писать эту книгу, мною двигал и личный интерес. Я рассчитывал, что мои изыскания позволят мне лучше разобраться и в вопросах питания, и в человеческой психологии. Так и вышло. Но вдобавок работа над книгой помогла мне понять, как мозг управляет человеческим поведением. Мы давно знаем, что определенные стимулы - алкоголь, секс, наркотики, азартные игры и еда - могут оказывать серьезное влияние на наши поступки. Но только недавно мы начали понимать, что у этих стимулов общий механизм и общий принцип действия: они приковывают наше внимание, занимают рабочую память, влияют на настроение и подчиняют себе наши мысли. Но их влияние этим не ограничивается - эмоциональные реакции нашей повседневной жизни тоже определяются сильными раздражителями. Тянет ли нас к еде желание получить удовольствие или, напротив, стремление уйти от неприятных эмоций, мы часто не отдаем себе отчета в том, почему мы так поступаем. Столетиями философы, теологи и ученые пытались понять, почему мы теряем контроль над своим поведением. Апостол Павел и Блаженный Августин видели причины этого в том, что плоть слаба. Будда говорил о страстях, вызванных неправильным видением человеком самого себя и окружающего мира. Фрейд считал одним из главных принципов работы психики принцип удовольствия. Юнг использовал термин «тень» для обозначения подавленной, темной и животной стороны личности, источника дискомфорта и смутных желаний. Современные психологи и психотерапевты, например Роберто Ассаджиоли, пишут о психической жизни как о непрерывном взаимодействии и борьбе множества разных сил, в том числе и противоположно направленных; Ричард Шварц рассматривает личность как семью относительно автономных субличностей, а Ф. Миклер Бишоп сравнивает мозг с комитетом. Все они искали и ищут объяснения одного и того же: почему мы временами действуем независимо от наших осознанных намерений. Свой вклад внесли и нейробиологи, точно определив механизмы наших реакций на уровне мозга. Тем не менее многое остается загадкой. Хотя биологические законы для всех людей одинаковы, мы до сих пор не знаем, почему реагируем по-разному: миллионы одних проявляют признаки условно-рефлекторного переедания, но миллионы других - нет. Одни инстинктивно отворачиваются от сверхраздражителей, а кто-то испытывает к ним непреодолимое влечение. Чем лучше мы понимаем фундаментальные механизмы, лежащие в основе нашего поведения, тем заметнее становится влияние факторов, которые мы создали, - культуры питания и окружающей среды. Понимание нюансов нашей собственной биологии позволяет увидеть бизнес-планы индустрии еды в новом свете. Чего еще можно было ожидать, если эта индустрия приступила к реализации высокоприбыльной бизнес-модели, основанной на повсеместном предложении продуктов с высоким содержанием сахара, жира и соли, если она запрограммировала нас ассоциировать эти продукты с положительными эмоциями и создала среду, которая поощряет нас постоянно что-то жевать? По мере того как мы проникаем в суть проблемы, мы все лучше понимаем, что помогает - и что мешает бороться с перееданием. Пришла пора признать, что до тех пор, пока мы не изменим наше питание, миллиарды долларов будут впустую тратиться на бесполезные национальные программы. Чем скорее мы разработаем и внедрим эффективные стратегии профилактики и лечения, тем скорее вернем себе контроль над нашим мозгом и телом. И тогда все начнет меняться.


home | my bookshelf | | Конец обжорству |     цвет текста   цвет фона   размер шрифта   сохранить книгу

Текст книги загружен, загружаются изображения
Всего проголосовало: 99
Средний рейтинг 4.6 из 5



Оцените эту книгу