Book: Креативная кухня



Креативная кухня

КРЕАТИВНАЯ

КУХНЯ

Влад Васюхин

ВЕРШИНА

Москва

Санкт-Петербург

2007

УДК 659.1 ББК 65.47 В20

Васюхин, Владислав Алексеевич.

Купить книгу "Креативная кухня" Васюхин Владислав

В20 Креативная кухня / Влад Васюхин. — Москва: Вершина, 2007. — 320 с. —

ISBN 5-9626-0319-2. - ISBN 978-5-9626-0319-3.

Агентство CIP РГБ

Креатив как бизнес и бизнес как креатив.

Советы, секреты, рецепты, технологии, опыт из первых рук.

Андрей Амлинский, Тинатин Баркалая, Андрей Васильев, Игорь Ганжа, Вадим Дымов, Михаил Дьмшиц, Сергей Жегло, Андрей и Сергей Логвины, Эдуард Морадпур, Олег Тиньков и другие самые яркие, позитивные, скандальные, спорные, обсуждаемые, талантливые люди рекламного мира - в откровенных интервью, которые взял Влад Васюхин, «самый известный рекламный журналист за историю российской рекламы» (по версии Айте.гп), «русский Боб Гарфилд» (по версии профессора Христо Кафтанджиева).

Эти разговоры впервые появились на Sostav.ru, популярнейшем интернет-портале, посвященном рекламе и маркетингу, и вызвали живой интерес и большой резонанс. Отклики из форума — органичная часть «Креативной кухни».

УДК 659.1 ББК 65.47

Васюхин Владислав Алексеевич КРЕАТИВНАЯ КУХНЯ

Ответственный за выпуск

Проект-менеджер

Технический редактор

Художественный редактор

Дизайн обложки

Художник

Верстка

Корректоры

О. А. Морозова Я. В. Матушевская Е. Д. Колесникова Н. М. Биржаков И. А. Брябрин М. А. Румянцева Е. В. Матусовская Л. Н. Макарова, Е. В. Чудинова

Подписано в печать 21.11.2006 Формат 70x100/16. Бум. офсетная. Печ. л. 20 Тираж 3000 экз. Заказ № 3207 Учредитель:

ЗАО «Актион-Медиа»

ООО «Вершина»

127994, Москва, ул. Сущевская, д. 21-23, стр. 1, АБВ Тел./факс: (495) 783-59-82, 967-86-25 www.verhinabooks.ru

Изготовление форм и печать ОАО «Типография «Новости» 105005, Москва, ул. ФридрихаЭнгельса, 46

Цена свободная

© ООО «Вершина», 2006

ISBN 5-9626-0319-2 ISBN 978-5-9626-0319-3

УВЕРТЮРА

Представляя «Креативную кухню», буду лаконичен, поскольку солидарен с Иосифом Бродским: «Время, потраченное на предисловие, есть время, украденное у чтения».

Если откровенно, для меня Влад остается поэтом, даже когда пишет о рекламе. Характер, драма, нерв, каламбур для автора гораздо важнее рейтингов и методик, рецептов и технологий.

Собственно говоря, эта книга не о рекламе, а о людях рекламы. Можно как угодно относиться к интервьюируемым, можно по-разному оценивать их вклад в развитие индустрии, бесспорно одно — все они интересные, талантливые, незаурядные личности.

Несмотря на то, что отечественная рекламная индустрия за последние годы стала на порядок больше и профессиональнее, она по-прежнему испытывает дефицит ярких людей.

Именно галереей собранных автором креативных героев и любопытна эта книга, именно они и делают ее актуальной.

Игорь Лутц, сопрезидент и креативный директор BBDO Moskow

Оглавление

Александру Трубникову,

без которого не было бы этой книги

Хотела бы я лично познакомиться с теми, кто придумывает рекламу женских прокладок. По-моему, это одни мужчины. К тому же сумасшедшие. Лучана Литтиццетто

Жизнь становится намного веселее, если подходить ко всем ее вызовам

творчески. Билл Гейтс

We are the champions. No time for losers. ФреддиМеркъюри

ОТ АВТОРА

...Что меня сейчас волнует, так это чтобы товароведы не воткнули эту книжку в раздел «Кулинария», между «Воспоминаниями и рецептами» Софи Лорен и «Едим дома» Юлии Высоцкой! Главное в нашем деле, как в том анекдоте, правильное позиционирование. Ну, и дистрибуция, конечно.

Эта книга — о кухне рекламы. Рецепты от шеф-поваров и рестораторов отечественного креатива. Советы из первых рук. Секреты от первых лиц. Все интервью были когда-то опубликованы на интернет-портале Sostav.ru, он — самый популярный и самый живой на сегодня источник информации для тех, кто рекламу делает, заказывает или по каким-либо причинам интересуется этим, как сказал Дэвид Огилви, «бизнесом слов».

В основном, тексты датируются 2004 годом, когда автор вел колонку под названием «Лига чемпионов» и еженедельно пил кофе или пиво если не с лучшими, то с одними из лучших представителей рекламной индустрии страны, но есть и более ранние, и более поздние материалы. Понятно, что за два-три года, пролетевшие после их публикации, в жизни моих собеседников могли произойти большие перемены, да только я не стал сильно «освежать» вопросы и ответы — это все равно, что ретушировать фотографии, добавляя новые морщины и складки...

От прочих книг о рекламе и книг, написанных в жанре интервью, эта отличается еще и тем, что она интерактивна. И не потому, что читать можно с любой страницы. Читайте по порядку! Автор все-таки думал о структуре! Нет, вероятно, впервые мнение читательской аудитории о герое, авторе и о тексте можно узнать тут же, а не из критических обзоров и писем. Читатели «Состава» с их репликами и мнениями, умностями и глупостями, сахаром и перцем — полноценные участники «Креативной кухни».

В общем-то, книжка и появилась как отклик на желание читательской аудитории. В феврале 2004-го один из юзеров Sostav.ru, скрывшийся под ником КИТ, написал в форуме: «Просмотрел постинги, такой

вывод:awareness Влада Васюхина вырос, заметен приток новых читателей — причем молодых-активных! Brand personality ведущего обрастает

мифическими чертами. Кроме того, за год сильно выросла лояльность "старой" части целевой группы. Общий вывод: можно переводить бренд автора в более премиальную категорию (смена площадки) или делать ассортиментное расширение (например, выпуск книги или создание школы)». Школу создавать не буду, разве что на склоне лет начну преподавать студентам азы журналистики (не рекламы!), ведь подобно Лео Бернетту «я понял, что го-

раздо проще написать статью про создание хорошей рекламы, чем написать хорошее рекламное объявление». Нет, школа — это к Юрию Грымову. А книга — перед вами.

Реклама никогда не интересовала меня как рынок, я не писал о слияниях и поглощениях, о контрактах и сделках. Мне интересны люди, их взгляды, конфликты, идеи, судьбы, их творчество.

Увы, диагноз рекламы «нулевых» годов: кризис идей, блеск технологий и нищета креатива. Но это — общемировая ситуация. Ведь недаром в любом искусстве сейчас так много римейков...

Я не буду с дешевым миссионерским энтузиазмом убеждать потенциальных покупателей, как полезно, как поучительно, как нестандартно это произведение. Что оно поможет вам стать вторым Андреем Логвиным или Олегом Тиньковым. Что благодаря советам моих замечательных, талантливых, мудрых и смелых собеседников вы добьетесь великих высот в рекламном бизнесе и творчестве. И что, в конце концов, этот красивый том должен занять место в вашем портфельчике от Louis Vitton. Нет! Подобные чудеса случаются только в рекламе зубной пасты.

Но то, что наши голоса поддержат вас в минуты сомнений и неверия в себя, то, что вам будет нескучно в нашей пестрой, разношерстной и, безусловно, креативной компании, это — точно!

И я с любовью благодарю каждого (а таких людей сотни!), кто помог мне донести этот текст из виртуального пространства до печатного станка, до книжной полки, до вашего сердца.

И, завершая прелюдию, могу лишь повторить вслед за одним из героев «Креативной кухни», дизайнером Игорем Гуровичем: «Я никогда в жизни не боялся провала...». Не боюсь и сейчас.

Влад Васюхин

ГЛАВА 1


КУХНЯ

ТВОРЧЕСКОГО

ДИРЕКТОРА

Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Нового шедевра в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?

Россер Ривз

Любой персонаж в рекламном агентстве, начиная от креативщиков и заканчивая эккаунт-менеджером, должен уметь продавать нестандартные идеи. Самое главное — чтобы агентство верило в ту идею, которую оно предлагает

клиенту.

Анастасия Вучетич

У нас есть три главных правила, и если проект им не соответствует, то он не выходит из наших стен. Он должен быть красивым, инновационным, а его эффективность —

логически доказана.

Игорь Ганжа

ЭДУАРД МОРАДПУР: «ТВОРЧЕСТВО — ЭТО КАК ЛЮБОВЬ. ИМ НАДО ЗАНИМАТЬСЯ ВДВОЕМ»

Разговором с Эдуардом Морадпуром в январе 2004 стартовала моя очередная, третья по счету, ежегодная колонка на Sostav.ru — «Лига чемпионов» (до этого были «Васюхин по пятницам» и «Влад-салат»).

Предваряя ее появление, написал: «Колумнист намерен еженедельно встречаться с лучшими людьми отечественной и зарубежной рекламы, с чемпионами нашей индустрии (может быть, экс-чемпионами или чемпионами без пяти минут). Это будут интервью. Раз уж в жанре вопросов-ответов я раздражаю читателей меньше, чем своими рассуждениями и сентенциями, зачем делать что-то иное?» Кандидатура первого чемпиона возникла спонтанно. Случайно. Но то был — Его Величество Случай, ведь когда я стал готовиться к разговору, «нарывать компромат», то с удивлением вдруг обнаружил: а Морадпур-то — одна из самых значительных фигур на российском рекламном поле! Такого происхождения, опыта, образования, связей здесь нет ни у кого.

«Эдуард Морадпур живет рекламой, как дышит, — сказал про него Владимир Евстафьев. — В нашей стране у него масса учеников».

Он, президент и креативный директор агентства Euro RSCG Moradpour, не только живая легенда, но и актуальный ньюсмейкер.

—Эдуард! Я могу понять, когда человек переезжает в Москву из Тьму-таракани, из Верхней Вольты или далее из Ирана, где вы родились. Но вы перебрались к нам из Парижа! Из Парижа, Эдуард! Из столицы мира!

Какого черта вы здесь забыли?!

—Очень легко объяснить. Во-первых, я люблю приключения, люблю новое. Во Франции я занимался рекламой почти двадцать лет, и мне захотелось поработать в другой атмосфере, в другой ситуации. Это был 1989 год. Берлинская стена еще не упала, но уже шаталась. Я почувствовал, что в России происходит что-то важное, и я должен быть в этом новом мире. А вторая причина — моя мама русская, по-русски я говорил дома с самого рождения.

—Люди, знающие вас гораздо лучше, чем я, утверждают, будто в вашем характере сошлись восточная хитрость и западный прагматизм. Признайтесь, вы — авантюрист?

—Нет, я не авантюрист!.. По-французски — очень большая разница: «авантюрьэ» и «авантюри». Авантюрист — это негативно, интриган, не про меня. А «авантюрьэ» — тот, кто любит приключения.

—Насколько я знаю, в Париже у вас было довольно устойчивое положение?

—Да, дела шли успешно.

—И вы их бросили?

—Я думаю, бросать надо, когда все хорошо, а не когда плохо. Именно тогда надо думать о новом. Так что я не убегал от неприятностей.

—Вы приехали сюда, обладая какими-то связями?

—Нет. Ничего не знал. Я приехал в Россию как представитель французской медиагруппы Саш, поскольку она захотела начать здесь бизнес.

—Как это было? Вот вы прилетели в «Шереметьево-2» и...

—...и поехал в отель «Космос». Ну, конечно, я не приехал, как дурак или как турист. У меня имелись какие-то имена и телефоны людей из Гостелерадио, из... э-э-э... «Совэкспортфильма» Достаточно знать одного человека, а после узнаешь уже сто. Самое важное — я знал язык. У меня плохая грамматика, но я не зависел от переводчика.

—А особенности национального характера? Мы можем говорить на одном языке, но не понимать друг друга!

—Я очень хорошо понимал русских. А они — меня.

—Имея русскую маму и папу-иранца, вы при этом считаете себя французом?

—Да, в голове я — стопроцентный француз. Выгляжу, как выгляжу, но менталитет у меня французский. Впрочем, я всегда был открыт для другой культуры. И я очень быстро здесь адаптировался. Первые годы я жил в гостинице, после переехал в квартиру и живу уже не как турист.

—Но гражданство у вас по-прежнему французское?

—Конечно.

—Вас, Эдуард, считают «пионером российской рекламы»...

—Так меня назвали. Даже диплом дали. Вон он, белый. Я был одним из первых. Многие, кто теперь работают в рекламе, начинали у меня в Carat и в Interespaces. Вы их знаете: Сергей Кривоногов, Олег Панофф, Владимир Евстафьев. Ну и другие. Они называют меня своим «крестным отцом».

—А у вас не возникало желания задушить своих «детей», продать этот бизнес и вернуться под Эйфелеву башню?

—Никогда! С каждым днем мне все больше нравится Россия.

—Счастливец! А мне — все меньше...

—Во-первых, здесь нескучно. А в Париже скучно. Очень скучно! Там тихо, жизнь спокойная, а здесь — бурная, необычная, непредсказуемая. Веселая жизнь! Я теперь езжу в Париж отдыхать от всего, подышать. А здесь — удовольствие и работа.

—И все-таки вы неоднократно утверждали, что в России невысокий креативный уровень. Я говорю о рекламе, а нео балете.

—Многие со мной не согласны, но я считаю, что уровень креатива очень низкий. Для примера возьмем победы в Каннах. Их нет. Российская реклама не соответствует международным стандартам. Но с другой стороны, есть шанс поднять этот уровень, что я и стараюсь сделать со своим новым агентством.

—Это уже какое по счету у вас агентство?

—Глобально — шестое. Два было во Франции и четыре в России. Мало таких людей, я думаю.

—А что вы испытываете, когда подходите к этому дому, где на крыше огромные буквы — Moradpour? «Крыша» не едет от собственной значимости?

—Это приятно. Но это — не самое важное. Главное — мы стараемся строить для своего нового агентства бренд так же, как для своих клиентов. Логика бренда в том, что мы соединили два имени: мое и Euro RSCG, которое хорошо известно в мире и имеет имидж креативного.

—Euro RSCG вы отобрали у «Максимы»?1

—Мы ничего не отбирали.

—Ну, скажем мягче: развелись...

—Да, именно развелись! Точное слово! A Moradpour... Думаю, за десять лет в России я создал себе имя и репутацию. Вместе это даст больше силы. И я всегда считал, что имя рекламиста должно быть в названии его бренда. Это личный бизнес. Клиентам важно знать, с кем они работают. И, заметьте, все ведущие мировые агентства — это имена людей.

—Понятно, что новое агентство вы создали не на пустом месте, у вас есть и международные клиенты, и те, что перешли от «Максимы». Вы собираетесь участвовать в тендерах или «не царское это дело»?

—Уже участвуем! Чтобы агентство было успешным, оно должно выигрывать новых клиентов.

—У вашего агентства есть слоган?

—Да. По-английски он звучит так «Creative Business Ideas». Это наша философия. Идеи, которые меняют положение компании на рынке, восприятие компании потребителями. Идеи, которые меняют бизнес глобально.

—Вы как-то сказали, что основной капитал любого рекламного агентства — это люди. У вас есть такие кадры, без которых вы не сможете обойтись?

—Вы же знаете эту поговорку: «Кладбища полны незаменимыми людьми»! Конечно, всех можно заменить. И меня в том числе. Но для меня все люди важны.

—Вы сами отбираете штат?

—Да. Лично беседую с каждым, кто приходит к нам на работу. Главное — человеческие достоинства, а не профессиональные навыки. Опыт можно приобрести, а вот качества... Я уже через пять минут понимаю: наш это человек или нет.

—Вы называете своими учителями Лео Бернетта и Жака Сегелу. Что они вам дали?

—Жак Сегела — мой «отец», Всему, что я знаю, я научился у него. Он очень активный, молодой рекламист, несмотря на то, что ему много лет. Всех, кто когда-либо работал в его команде, он называет «детьми рекламы». А Лео Бернетт

— мой заочный учитель.

—Вы, конечно, знаете, что одна из книг Сегелы, опубликованная в 1979 году, называется «Не говорите моей маме, что я работаю в рекламе... она думает, что я — пианист в борделе».

—Конечно! «Ne dites pas a ma mere que je suis dans la publicite, elle me croit pianist dans un bordel». Влад, это же юмор, ирония! Я уверен, что он всегда гордился своей работой. И я никогда не скрывал, что работаю в рекламе.

—А вы читали «99 франков»?

—Я обожаю эту книжку! Это все правда. Немного карикатура, но глобально

— все правда. Я все узнал.

—Значит, вы согласны с утверждением Бегбедера, что «реклама — виновница того, что народ выбрал себе в вожди Гитлера»? Или что рекламист «загаживает окружающую среду»?

—Не надо делать из этого философию. Это сатира. А реклама — часть нашей жизни, нашей цивилизации. Одна из частей нашей системы. Я не думаю, что рек-

лама меняет менталитет. Я лично этого не умею. Реклама старается понять, что происходит в вашей голове, и дать то, что вы хотите.

—Кто вы больше — администратор или креатор?

—Креатор! Сто процентов! Я всегда считал, что главой рекламного агентства должен быть креативный человек. Вообще, все люди, чьими именами названы агентства, они же были очень творческими личностями. Думаю, клиенты хотят видеть в лице руководителя агентства советника, а не финансиста... Но одному делать креатив очень сложно. Я люблю работать в паре. Творчество — это как любовь. Им надо заниматься вдвоем. Но три человека — мне уже много.

—Любовный треугольник, menage a trois, для вас в креативе не подходит. «Мозговые штурмы» — это не ваш метод?

—Все практикуют мозговые штурмы, мы тоже, но я действительно не сторонник коллективного творчества. Самые хорошие идеи находятся вдвоем. Это пинг-понг, это теннис. И это приносит мне наибольшее удовольствие. Я верю в пару. Она эффективна. Она идеальна. Но яив одиночку много работаю.



—Каким образом?

—Я считаю, что не вы находите идею, а идея находит вас. Понимаете?

— Нет!

—Идеи, они сами решают, кого посетить. Они где-то летают, гуляют и выбирают подходящего человека. Надо быть готовым к этому. Я немного философствую, но это так... Как я работаю? Я питаюсь брифом. И жду. Один, с бумажкой и карандашом. Идея обязательно возникнет. Мне сложно сидеть и думать, надо ходить. Ко мне идеи приходят во время прогулок.

—А ко мне во время плавания!

—Я часто по офису хожу. Или по улице, хотя зимой это сложно в Москве. Но час походишь — и новые идеи. Только не надо идею прятать. Она этого не любит, она должна все время двигаться, ее надо обсуждать с другими.

—Так просто?.. Я ожидал увидеть у вас в кабинете какие-нибудь фестивальные дипломы и статуэтки, но портреты маслом, да еще, чтобы это был Островский и...

—...Гончаров.

—Вот именно! Иван Александрович Гончаров, «Обрыв», «Обломов», «Обыкновенная история». Это так неожиданно! Как они к вам попали?

—Мы здесь сидим на месте бывшего завода. Кажется, кожевенного. И однажды я проходил мимо заводоуправления и увидел там эти два портрета. Они мне очень понравились. Я спросил: «Кто это?» Драматурга Островского я знал — не в лицо, а имя. Я люблю фильм «Жестокий романс», правда, он грустный. «Обломов» — тоже

невеселая книга. И я попросил: «Отдайте мне эти портреты». «Пожалуйста, они ваши!» Ияих повесил у себя в кабинете.

—Эдуард, как вы относитесь к критике ваших рекламных творений? Я помню, в Интернете в свое время очень скептически оценили придуманный вами слоган «Музыкайф».

—Минуточку. Клиент, «Европа плюс», пользуется этим слоганом уже третий год. Если б это было плохо, он бы не пользовался, никто не заставит. Значит, идея хорошая и клиент ее обожает. А критика — это часть нашей жизни, и если вы движетесь, вас всегда будут критиковать. Мне не очень нравится, когда меня критикуют, но что делать?!

—Но это вышвыривает вас из седла?

—На несколько секунд. Но в любом случае, критика — повод задуматься. Елавное, чтобы про вас говорили!

—Вам нравится играть словами?

—Очень! Я стараюсь это делать, но не злоупотреблять. Я ведь плохо говорю по-русски... Один из моих подходов к созданию слогана — поиграть словами. Хотя иногда это не совсем по-русски получается. «Музыкайф» или «Чистота — чисто "Тайд"» и еще такие примеры были.

—У вас есть любимое определение рекламы?

—Что такое реклама? Я думаю, это искусство соблазнения. Обман не работает.

Давить на людей тоже не надо. А вот соблазнить... Почему бы и нет?! Мы всегда стараемся соблазнить: муж — жену, вы — меня, я — вас и своих коллег, агентство — клиентов...

—...клиенты — потребителей. И так по кругу.

—Когда я был студентом, мне очень нравилось определение маркетинга. У французов есть такая поговорка: «Не надо продавать шкуру медведя, пока вы его не убили». А наш профессор по маркетингу сказал: «Не надо убивать медведя, пока вы не продали его шкуру». Это и есть маркетинг: сначала вы изучаете потребности, а после создаете товар.

—Реклама — это искусство?

—Нет. Это техника.

—В этом году исполнится 33 года, как вы занимаетесь рекламой...

—И в самом деле 33. Это целая жизнь! Но я ее не чувствую! Каждый новый день, как будто первый день. Я только здесь, в России, понял, что достиг каких-то знаний и чему-то научился. Я каждый день учусь.

—Не кажется ли вам, что реклама — это дело молодых, и вы, Эдуард, в свои 56 лет уже такой креативный динозавр?

—Кажется. Я думаю, что сейчас вообще бизнес — дело 30-летних. Но для опытного человека остается в рекламе только одно место — глава агентства.

—А вы уверены, что чувствуете время, что вы понимаете новое поколение?

—У меня сильная интуиция. Но этого мало. Я постоянно смотрю вокруг, много общаюсь с людьми.

—В России довольно предвзято относятся к иностранцам, которые приезжают сюда работать. Последний пример — реакция российских рекламистов, в массе своей какая-то раздражительная и завистливая, на приглашение поработать в компании «Тинькофф» итальянца Оливьеро Тоскани... А что скажете вы?

—Тоскани — это фотограф, да? А что здесь страшного? Для фотографа главное — образы. Их не надо переводить. Слова — вот это локальная вещь, а фотография не имеет границ. Ее поймут все. Поэтому талантливый итальянец-фотограф в России — хорошая идея.

—Сейчас в России есть много мировых рекламных агентств...

—Почти все.

—Но почему они демонстрируют довольно слабый креативный уровень? Почему не достигают успеха даже своих восточноевропейских коллег?

—Вот это хороший вопрос! Могут говорить, что это неправда, но мы видим факты. Сложный вопрос: почему? Может, проблема клиентов, которые не созрели и не готовы понять, что реклама должна создавать имидж надолго. Клиенты не хотят рисковать. Они убивают самые креативные идеи. Вопрос не в талантах. Хорошую идею, которая может выиграть Гран-при, может придумать и копирайтер-юниор. Еще проблема в позиции менеджмента агентств, Они считают, что должны продать клиенту идею, неважно — сильную или слабую, главное — продать. «Сделаем, как хочет клиент». Но это позиция слабого агентства. Сильные говорят: «Мы думаем так, так и сделаем». Я за то, чтоб приходить к клиенту с одной идеей, анес тремя или четырьмя. Вы когда идете к врачу, он же не скажет: «У вас может быть три болезни. Первое лекарство такое, второе такое, а третье такое. Какое вы хотите?» Я хочу, чтобы врач мне сказал: «Я сделал диагноз. Вот ваша болезнь, а вот ваше лекарство». В рекламе то же самое. От нас ждут ответы, а не задачи. А часто думают: ну, давайте сделаем три кампании, может, одна понравится. А я заметил, что на всех тендерах, где мы выиграли, от нас была представлена одна кампания. Ведь в нее и направлялась вся энергия.

—Что такое — хорошая идея?

—Это простая идея. На фестивалях выигрывают простые идеи. Помните, последние Канны? Ролик «Лампа»2. Это же очень просто. И мало денег на производство. Простая идея выигрывает еще и потому, что она понятна всем членам жюри вне зависимости от их национальности. Ну, и юмор, конечно. Но фестивальные награды — еще не главный критерий хорошей идеи. Хотя призовая реклама продает лучше, чем реклама без призов.

—Когда Euro RSCG Moradpour получит «Золотого льва»?

—Точно, что не в этом году! Я был бы рад и бронзовому. Постараемся через год.

—Ловлю на слове! В 2005 году специально приеду в Канны, чтоб стать свидетелем вашего триумфа*. Кстати, Эдуард, вы ходите на рекламные тусовки?

—На коктейли или фуршеты? Нет. Там такая скушнятина... «А, привет, как дела?» Два-три пустых слова. Ну и кому это нужно?!

—С кем-то вы из коллег дружите?

—Нет. Из рекламной среды у меня нет друзей.

—А вообще есть ли в нашей рекламе люди, которые вам интересны?

—Мало. Я никого не вижу. Есть хорошие, милые люди, но нет Жака Сегелы. Нет Сегелы!.. Скажите, может, вы знаете? Есть ли какой-нибудь гуру? Я бы с удовольствием к нему пришел.

—Последний вопрос. Почему вы занимаетесь рекламой, Эдуард?

—Я хочу оставить маленький след. Чтобы сказали: был такой креативный человек...

2004, январь

ИЗ ФОРУМА

ИМХО: Странное отношение к рекламе и к рекламным фестивалям. Почему призовая идея продает лучше? Если сравнить всю последнюю рекламу стиральных порошков, то лучше всего, наверное, продает реклама порошка «Тайд», при этом очень сложно представить себе рекламу «Тайда» в числе призеров какого-нибудь фестиваля.

«Быть Джоном Малковичем»), креатив — рекламное агентство Crispin Porter + Bogusky (США). Сюжет действительно прост: женщина вместе с пакетом мусора выставила на тротуар перед своим домом старую и уже ненужную настольную лампу. Вечер. Дождь. Хозяйка работает под новым осветительным прибором (разумеется, из IKEA). А старая лампа печально «глядит» в родное окно... Неожиданно в кадре появляется старик, который говорит зрителям: «Многие из вас жалеют эту лампу Вы сумасшедшие! У нее нет чувств! И новая лампа гораздо лучше!»

*В Канны в 2005 году я не поехал. Агентство Euro RSCG Moradpour на фестивале Cannes Lions наград не получило.

portos: To ИМХО: ну это же известный факт — призовая реклама по статистике продает лучше. Если память не изменяет, 80% роликов из списка самых продающих — те, что получили призы. Значит, «чисто Тайд» оказался в 20%. А «Очень инглиш чай» — очень хорошая работа.

Ник Нейлор: Уж простите меня, дуру грешную, но слоган у колонки хорош разве что для тетради-песенника, куда пишет тексты полюбившихся «Белых роз» девочка-восьмиклассница. Надеюсь, что тексты Васюхина останутся пусть и снобистскими насквозь, но хотя бы взрослыми.

«Чистота — чисто «Тайд» — кошмарный пример уровня культуры языка. Звучит чудовищно, но зато как продает! И для того, чтобы, приехавши из Парижа, придумать именно этот слоган, надо действительно отлично разбираться в маркетинге и особенностях восприятия. Морадпур, действительно, гуру и в этом нет сомнений. Я буду у вас учиться, мсье.

Анатолий Четвериков: Интересно, кто еще из будущих участников «Лиги» скажет о книге «99 франков»: «Обожаю эту книжку! Это все правда»? К сожалению, для Потребителя, «обычные» («простые») трудящиеся

отрасли, собравшись в офисе компании «Русская бакалея», в промежутках между поисками канцерогенов в нерафинированном масле живо обсуждают наивное: «Что такое реклама? Я думаю, это искусство соблазнения. Обман не работает».

Шкаф № 2: Не, ну Вы поняли? Этот жучило иранский начинает: нет в России креато-ров, ни с кем не дружу, не вижу гуру, поднимите мне веки... Вот ведь шахид! А что будете делать, Эдуард, если в Каннах «бронзового льва» в этот раз не получите? А? Только чур потом от злости ничего у нас здесь в Москве не взрывать! Успехов, Влад, и удачи в поиске российских «чемпионов»! Ждем следующей серии!

shuka: Хороший брендинг!!! На вывеске «RSCG» написано мельче, чем «Moradpour». Что-что, а самопиарщик из Морадпура величайший. Но величайший ли рекламист, а главное — креатор??? Большой вопрос.

Loaf: 2 администрация: Такие посты, как у «шкафа» надо снимать. Это не шутки юмора, а отстой какой-то шовинистический. «Ради красного словца...». Обидно за Влада, что у него такие поклонники :(((

Рад новому начинанию. Это и есть брендинг: тот же продукт под новой маркой — более интересной, по-моему. И интервьюируемым приятно, что они — чемпионы, и Влад весь в звездах на баннере — красиииииво! Еще мне нравится слово «ЛИГА». Ждем продолжения.

пингвин: Эх, жалко нет ничего про скандал с «Максимой»! Так, вскользь про развод. А говорят, Евстафьева трясет от упоминания фамилии «Морадпур». Для успокоения нервов Владимир Александрович даже в Антарктиду летал на Новый год :)))

Здравствуй ж... Новый год!: Кисло, кисло как-то, нет ощущения красивого начала, Влад. Извини, но это правда.

мека: Друзья, очевидно же, что Эдуард — хороший твердый менеджер, вона сколько агентств поменял. Ну а креатором он себя, как и всяк, называет по душевному по-

рыву. Ибо ничего запоминающегося, даже при наличии порой больших бюджетов, он не сваял. Не спорю, много сделал работы и хорошей, но нет той фишки, которая осталась бы в памяти. Вопрос — зачем такая пафосная позиция по российской креатуре? А менеджер он хороший. Ну что вы! «Каратовская» школа!

Tolyan: Что бы ни говорил Э. М., все РА идут на поводу у клиентов и очень боятся их потерять. Вот и делают всякие непереводимые слоганы. «Онамотоему» е-мое...

old birds: При всей циничности рекламной профессии — существует же русский великий язык...

Народ к месту и не к месту лепит «чисто по жизни», «чисто по понятию». И руку к этому приложил герой интервью.

«Музыкайф» вообще не показатель, для полного кайфа следует посмотреть на руководство «Европы», тоже французы. А вообще у нас сейчас мода на иностранных спецов: тренеры, спортсмены, копирайтеры. Еще пару-тройку лет и не будет здесь для них поляны. Они нас научат, а мы их съедим.

Федот Коврига: Влад! Справедливости ради стоит отметить, что начало положено более чем интригующее. Если каждый Ваш собеседник будет так же интересен, я буду Вас читать и друзьям советовать. Возможно, мой интерес вызван исключительно большим расстоянием до столицы и невеликим опытом, но он есть. Спасибо.

Лиля: Мне лично больше нравится про искусство соблазнения. Это и более логично выглядит, если связать с эпиграфом.

Да, уж очень часто наш герой повторяет: «Креатив... Креатив... Креатив...» Слово ему, видимо, нравится. Не мудрено. Мнетоже нравится.

мЕтр: 2 Лиля: мне тоже... хотя искусство соблазнения тоже во многом технично. Главное — наполнить технику поэзией :). В остальном согласен с Вами полностью :) Влад, а побольше иностранцев можно? Чтоб они нас поучили... а мы помотаем на ус :)

АЛЕКСАНДР АЛЕКСЕЕВ: «Я ДЕЛАЮ СТАВКУ НА ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ СЕБЯ НЕДОПОКАЗАЛИ...»

Внешность обманчива. Вот Александр Алексеев, креативный директор московского McCann-Erickson, сегодняшний мой герой, на первый взгляд, типичный «ботаник». Очки с плюсовыми стеклами, аккуратная такая прическа — ни кудрей крашеных, ни серьги пиратской в ухе, голос сдержанный, поведение скромное, одежда — глазу зацепиться не за что. И фамилия — Алексеев! Да разве такие креаторы бывают? Неужто я креаторов не видел...

Впервые он поразил меня в прошлом году в Портороже, на фестивале Golden Drum, когда вышел представлять свою конкурсную рекламную кампанию и на пару с арт-директором с экзотической фамилией Константин отважно... изобразил полярника из роликов Nescafe! Сидели они на сцене в пуховиках и шумно отхлебывали кофе из красных кружек, не забывая показывать и комментировать. В финале зал взорвался овацией. За «Полярников» McCann-Erickson получил два абсолютно заслуженных «золота».

А второе удивление было пережито недавно — разговор, который вы сейчас прочтете. Нет, не так-то прост этот Алексеев.

Время для интервью он назначил нечеловеческое — 9 утра. Обычно в этот час у меня даже будильник спит. А тут пришлось нестись в особняк на Большом Каретном, не накачавшись ритуальным кофеином и какой-нибудь позитивной музыкой...

—Саш, как строится твой обычный день?

—Это знаменитый принцип McCann'a: вся административная деятельность, весь менеджмент происходит в нерабочее время, потому что в рабочие часы надо заниматься клиентами. В половине девятого открываю e-mail и газеты, прикидываю планы на день. А с десяти начинаются встречи с сотрудниками, общение с клиентами по телефону, а чаще — поездки и презентации. Обычно график очень плотен, и в течение дня бывает несколько таких встреч, что изматывает нереально. Вечерние часы у меня иногда уходят на супервизирование телевизионного производства. Иногда это съемки, но они для меня уже редкость. Как правило, я на площадке не появляюсь, доверяя нашим замечательным творческим командам.

—И много их у вас, этих творческих команд?

—Шесть творческих групп. Выстроены они по принципу крупнейших клиентов. Это не значит, что другие клиенты нами недообслуживаются или мы им меньше внимания уделяем. Просто это удельный вес и объем работы. На Nestle работают две группы, в каждую входит по две команды. Одна группа — на Coca-Cola. При этом обе группы на Nestle сочетают работу с Bon Aqua. Еще есть группа, ведущая несколько табачных брендов JTI. И группа на L'Oreal.

—Где же взять такую прорву творческих личностей?! Ты переманиваешь людей или есть иные способы формирования штата?

—Способы использую все! Все возможные способы сбора кадров. Но чаще я делаю ставку на людей, которые себя недопоказали, которые хотели бы расти. Через агентство проходит поток стажеров, студентов.

—Подозреваю, что сам ты пришел в рекламный бизнес еще в те мохнатые времена, когда никаких отделений и факультетов рекламы не существовало, и нынешние чемпионы отрасли учились, как друг мой Бубнов, в инженерно-строительных институтах...

—А я даже и не технарь. Образование у меня — Московский полиграфический

институт, факультет художественно-технического оформления печатной продукции. И специальность в дипломе — «художник-график». Я много чего успел и при советской власти, и при ее смене. А в результате этого образования на курсе у Дмитрия Спиридоновича Бисти...

—Очень хороший был художник!

—Это мой большой, настоящий учитель, объяснивший, как надо жить и работать... И в результате этого образования я поработал художественным редактором в издательстве «Книга», а в свое время оно было топовым в области книжного дизайна. Потом около десяти лет, вплоть до середины 90-х, оформлял книги. В начале — серьезно, ради карьеры, денег и интереса, а после коллапса социалистической системы остались лишь какие-то скромные проекты. Но к тому времени я успел проиллюстрировать Набокова. Это самое заметное из того, что было сделано... Одновременно я очень серьезно занимался современным искусством. И году в 95-м моя фамилия вошла в рейтинг 100 художников России. Получал западные стипендии, участвовал в выставках. И параллельно вел мастерскую визуальной антропологии в Институте современного искусства. Так что и философии успел зачерпнуть... А дальше, начиная с 94-го года, по старой дружбе с Игорем Лутцем, который был в свое время главным художником «Собеседника»...



—Очень хороший был художник!

—А я им рисовал иллюстрации к статьям... И вот по просьбе Игоря, к тому времени перешедшего в BBDO, я с Андрюшей Амлинским сделал первую работу как фрилансер. Это были упаковки для какого-то чая. А вскоре пошел к ним в штат. И работал с такими копирайтерами, как Леша Кортнев и Андрюша Гуваков, с пер-

вой генерацией BBDO. После у нас произошла некоторая размолвка с Лутцем, и я перешел в «Адвенту», занимался Nestle...

—Послушай, Саша, это все, конечно, интересно: Исаак родил Авраама, Авраам родил Якова, но как ты сюда попал?

—«Адвента» работала с сетью McCann-Erickson. И нужно было заниматься российским McCann-Erickson, который пришел в состояние глубокого кризиса, стал входить в пике, потеряв несколько клиентов. И практически вся команда «Адвенты» перешла в McCann.

—Ясно. То есть по сути своей ты человек визуальный, а не вербальный?

—Я бы сказал, что я — концептуальный человек, потому что даже в визуальности начал выходить на сферы идей. Хотя, если честно, мне кажется, что я по-прежнему могу еще неплохо рисовать, но совсем уже не уделяю этому времени.

—Тебе, художнику, не скучно заниматься рекламой?

—Как ни странно, чем дальше, тем больше это меня затягивает. Единственное, что меня сейчас расстраивает... ну, я уж не буду сетовать на сокращение всех моих прочих потребностей и интересов... это то, что происходит некое торможение.

—Это кто тебя тормозит?

—Иногда думаешь, что ты уже там, где живые, свежие идеи и решения, которые тебя радуют, и вдруг — торможение... Призы фестивалей — это приятное следствие. Но самое чудесное переживание человека из творческого отдела — это когда приходит такая замечательная идея, что сразу тепло на душе и улыбка на лице. Еще неплохой момент — хорошая презентация у клиента, я бы ее сравнил с удачным спектаклем, когда публика тебя понимает, и ты сам чувствуешь, что хорошо отыграл. И третий момент — реализация идеи, особенно съемки телевизионного ролика, когда видишь, что все оживает, складывается, а при монтаже получается что-то такое, на что ты даже не рассчитывал. Вот это счастье! Ради этого счастья здесь все и работают. Понятно, что труд компенсируется еще и деньгами, но, я уверяю, в рекламном бизнесе деньги — это совсем не те деньги, как в иных сферах.

—Да, ладно!

—Чтобы много зарабатывать, надо идти в другие места, а реклама — это достойно оплачиваемое творчество.

—Все-таки творчество? А не наука и не двигатель? Но творец сам себе ставит задачу или Бог ему, прости за пафос, диктует...

—В рекламе постановка задачи зависит от заказчика. А разве большие голливудские фильмы не зависят от заказа? Просто он выстроен более сложно... И в «замечательное» советское время существовал социальный заказ. Или надо было работать против этого заказа. Знаешь, когда у тебя есть заказ, то и задача фокусируется, решение получается более ясное... Небольшое лирическое отступление. Такие замечательные художники, как, скажем, мой хороший приятель Костя Звездочетов, давно уже находятся в затяжном кризисе. И Костя объясняет это очень просто: «А мне не о чем говорить! У меня был образ врага — совок, грубо говоря. А сейчас о чем рассказывать?»

—Боюсь, что скоро ему будет о чем сказать...

—Заказ скорее стимулирует и фокусирует, чем давит и душит... Реклама — это замечательный полигон для разного рода испытаний. Это прекрасный способ научиться быстро и точно решать поставленную задачу. Могут сказать, что нам задачу ставит клиент. Но это не совсем так, потому что для того и существует творческое агентство, а в нем отдел стратегического планирования, чтоб создать более ясный и точный бриф. Потому что клиент обычно мыслит маркетингом, а мы мыслим коммуникацией, а это мост между маркетингом и потребителем. Правильно? Решение задачи и есть самое главное в рекламе.

—Возьмем ваши еще довольно свежие ролики, которые все помнят для журнала «Индустрия рекламы» и Nescafe. Что-нибудь они изменили в положении ваших заказчиков?

—Изменили, изменили! Про «Индустрию рекламы»* знаю от главного редактора Наташи Семиной: в Москве продажи выросли на 70 процентов. А что касается Nescafe, то там рост продаж — вещь довольно сложная, потому что они и так уже лидеры рынка. Заставить людей пить еще больше кофе достаточно трудно. Но официальная динамика прошлого года — пять процентов. Это много. Это серьезно. И я знаю, что Nestle этой кампанией довольно, потому что она работает.

*Ролик «Конфета», о котором идет речь, не принадлежит к числу моих фаворитов, впрочем, как и все рекламные кампании журнала «ИР». В ноябре 2004 года я писал в отчете с 14-го Международного московского фестиваля рекламы, где Гран-При получила серия принтов «Стоимость плохой рекламы». Ее московское отделение Leo Bumett сделало по заказу журнала «ИР»: «Индустрия рекламы» — хорошее издание, интересное, принципиальное и умное, но вся его самореклама с самого начала у меня лично вызывала стойкое ощущение какой-то постности. Такое, знаете ли, вегетарианское кафе с блюдом «ложный заяц». Нет драйва, нет куража, нет «неправильности». В общем, как в том классическом стихотворении о дистиллированной воде. И новый труд Михаила Кудашкина и его команды — не исключение. Эта кампания — «Мы хотим, чтобы рекламу хотели» — бесспорна по сути и, возможно, даже оригинальна по мысли, но очень уж скучна по воплощению». Вернемся к «Конфете». Чтобы показаться беспристрастным, процитирую изложение его сюжета со страниц самой «Индустрии рекламы».

«Голос за кадром: "Как делается реклама?" Конфетная фабрика. Показан весь процесс производства шоколадной конфеты. Выдавливается шоколадная масса, посыпается орехами и кокосовой стружкой, после чего заворачивается в фантик. Голос за кадром: «Читайте из номера в номер журнал "Индустрия рекламы"». Комментируя в «ИР» эту рекламу, Роман Фирайнер, арт-директор креативного агентства Instinct BBDO, заявил: «С роликом я в корне не согласен. Реклама, на самом деле, делается по-другому. Настоящие профессионалы любят свои бренды и не считают, что они делают из г... конфетку. Мне кажется, что так как раз о рекламе думают потребители: типа ушлые рекламисты пытаются втюхать нам всякое г... В общем, ролик просто подливает масло в огонь нелюбви потребителя к рекламе».

—По итогам 2003 года твое агентство было признано на Sostav.ru агентством года. А если бы рейтинг делал ты сам, куда б поставил McCann-Erickson?

—Конечно же, в первую тройку. Но что я хочу сказать по поводу «агентства года»... Для меня это в первую очередь знак нашей динамики. Я вырос в рекламе с

представлением о McCann-Erickson как об агентстве отстойном. Экспатное, скучное, мейнстримное, заносчивое и вообще неинтересное агентство. Когда я был в «Адвенте», то всегда радостно конкурировал с McCann-Erickson, выигрывая у него тендеры, например, Nuts. И когда я сюда пришел, этот бренд, McCann, не то, чтоб меня тяготил... Это как история с Алексеевым. С одной стороны, имена не выбирают, а с другой — у McCann-Erickson в России репутация была не самая лучшая. Поэтому перед нами с Можаевым стояла задача эту репутацию изменить. Я считаю, мы этого добились. И «агентство года» — это знак. И самое сложное — этот уровень сохранить и увеличить. Поэтому я и работаю с половины девятого утра до девяти вечера. Не один я, конечно, а вся наша замечательная команда.

—Как я тебя понимаю — насчет сохранения уровня!

—Это, кстати, удается Лутцу. Не думаю, что их работы 2003 года лучше работ 2000 года, что существует какая-то позитивная динамика в плане креатива, но совершенно определенно BBDO уже несколько лет находится на стабильно высокой позиции.

—Ты упомянул, что твое имя попало в рейтинг. А не кажется ли тебе, что сделать в искусстве карьеру с фамилией Звездочетов или Мамышев-Монро можно, а вот с фамилией Алексеев...

—О!.. Трудно, трудно!

—Не возникало искушения придумать псевдоним? Ты же рекламист, наверное, неймингом занимался?

—Нет, не возникало. Более того, была забавная история. Когда вводили ИНН, мы делали рекламу по заказу Министерства по налогам и сборам. И в одном ролике человек перелистывал телефонную книгу, а голос за кадром говорил: «В Москве более пяти тысяч Александров Алексеевых, теперь вас ни с кем не перепутают!»

—Прикололись...

—Конечно, важно строить себя, как бренд, но я, видимо, в какой-то другой

эпохе возник, хотя и тогда понятие бренда присутствовало, но меня этот вопрос никогда не забавлял... Конечно, интересно иметь громкое и яркое имя, но не возникало у меня никаких комплексов. Отец мой, Николай Павлович Алексеев, был ректором Школы-студии МХАТ, он играл в кино и в театре работал под этой фамилией. И с чего бы я, Алексеев, стал бы вдруг Станиславским?!

—Ха-ха-ха!

—Я же не поп-звезда.

— Ну да, не Катя Лель!

— Много нас, Алексеевых. Меня можно перепутать. Леша меня все зовут!

—Главного редактора «Коммерсанта» Андрея Васильева тоже все зовут

Васей...

— Не страшно, с этим можно жить.

2004, апрель

ИЗ ФОРУМА

Alenka: «Полярники» — супер!

Vovan: Наверняка «чувство счастья» при сдаче работы довольному клиенту знакомо здесь многим. Алексеев — большая умница, и McCann-Erickson совершенно заслужено назвали на составе агентством года. Молодцы, ребята!

Zlodey: Интересный способ подбора кадров — делать ставку на людей, которые по каким-то причинам не смогли себя выразить. Что-то в этом есть...

Марина: 2 Zlodey: Судя по работам, в этом есть резон :) Но сам Classic — жуткая гадость, ужне знаю, как могли продажи вырасти.

ТэТэ: По мне, так самый симпатичный персонаж за все существование колонки. Креативному отделу McCann можно позавидовать. Клевый умный трудяга, трезвый, спокойный, без понтов. Честный. Идеальный креативный. Здо!

Sofico: Ну не «тусовочный», что ты будешь делать! Гадостей почему-то ни про кого не наговорил...:)

ПивПав: Огромная просьба, думаю, не только моя. Влад, больше не соглашайтесь брать интервью в 9 утра. Ведь интересный же человек, с прошлым, со своим взглядом. А вышло как-то плосковато.

P.S. Ах, какая последовательность в подборе чемпионов! После Иванова & Мегвелидзе, которые, видимо, считают кривляние на фотографии обязательным показателем креативности, «ботаник» Алексеев. Вот уж воистину "быть, а не казаться». Молодец, Алексеев. Яркий пример креатива в мозгах, а не во внешнем виде и понтах. Чемпион без кавычек.

котлета: Наконец-то пошел разговор с «чемпионами»!

Креативщик: «Креативному отделу McCann можно позавидовать. Клевый умный трудяга, трезвый, спокойный, без понтов. Честный. Идеальный креативный». Между прочим, это чистая правда!

СА: Влад, спасибо! Профессионализм без понтов!

ЛЮДМИЛА БАУШЕВА: «Я РАБОТАЮ В БИЗНЕСЕ, КОТОРЫЙ СОЗДАЕТ КОМПЛЕКСЫ...»

Один из героев моей «мыльной оперы», назовем его А. А., посоветовал: «Возьми интервью у Баушевой. Будет интересно. Она злая...»

А я и сам собирался поговорить с кем-нибудь из рекламных девушек нечего тут мужской шовинизм культивировать! Только не мог придумать — с кем. Мало их, прекрасных креативных девушек, с ходу одна Баркалая на ум и приходит. Только что она может одна... Да и в анекдот это уже превратилось: чуть что — сразу Тинатин Оттовна, на каждой свадьбе невеста. Как сказал бы чеховский Треплев, нужны новые формы!

А потому Люда Баушева из столичного агентства «Инстинкт» (подразделение BBDO) — отличный кандидат на звание рекламной чемпионки: и лицо непримелькавшееся, и автор многих ярких реклам. Одна беда: вопреки рекомендации, Людмила оказалась вполне милой и не такой острой на язык, как мечталось интервьюеру.

—Предлагаю поговорить о наболевшем: о нелегкой женской судьбе. Тяжело ли барышням сделать карьеру в рекламном бизнесе?

—На первый взгляд, нет. Вот я работаю в агентстве, где большую часть персонала составляют именно женщины. В том числе и директор. У нас сегодня была внутренняя встреча и — это очень показательно — за столом сидело два молодых человека и... риз, два, три... девять женщин!

—Числом, да, вас больше. Это даже по статистике. А вот, простите, умением... В этом году организаторы Cannes Lions поставили своему российскому представителю условие: хотите в жюри судью из России — шерше ля фам, сильву пле. Так еле-еле нашли: с талантливыми креаторами в юбке у нас проблема... Кстати, что умненьких и хорошеньких барышень приводит в рекламу?

—Да разные причины. Я серьезно над этим не задумывалась... Когда женщина увлекается своей работой, происходит некая сублимация. Мы работаем иногда сутками. Десятичасовой рабочий день — это норма. Многие жертвуют временем, которое могли бы провести со своими детьми...

—Вы из их числа?

—Ну, у меня детей нет. Я просто вижу, что творится вокруг.

—Для того, чтобы в рекламе удержаться и достигнуть степеней известных, обязательно ли девушке обладать стервозным характером?

—Определенной жесткостью обладать надо. Надо уметь принимать решения. У кого-то характер от этого портится.

—О себе вы можете сказать, что испортились? Вы давно в рекламе?

—С 1996-го года. Да, безусловно, я стала жестче. Не знаю, появилась ли стервозность, или она возникает по каким-то иным причинам, нерабочим, но когда появляется ответственность — за результат, за большие деньги, за других людей, когда ты вынуждена защищать свои идеи, бороться, — это все приводит к жесткости.

—Вы — руководитель творческой группы. Что это такое?

—У меня в подчинении два копирайтера, арт-директор и младший арт-директор.

—И вы говорите им: упал — отжался, разруливаете ситуацию с клиентами и ничего не придумываете?

—Ни в коем случае! Я не из тех креативных директоров, которые могут заниматься только административной деятельностью, мне это неинтересно, я загнусь просто!

—Значит, играющий тренер? Как вы объясняете свой команде, что такое современная реклама?

—Что такое реклама?! По-моему, этого только на Кубе не знают... И вчера, и сегодня — это информация о товаре, поданная в захватывающей манере. Главное — захватить внимание.

—С чего вы стартовали?

—Я начинала эккаунтом в Saatchi & Saatchi, продержалась около года, меня чуть не уволили, потому что дипломатическими способностями я не обладаю. Потом меня взяла к себе английский creative director, Ольга Барр такая была... Мы ее звали Ольга Брр. Я стала копирайтером.

—Тяга к писательству возникла еще в детстве?

—Нет, у меня не было и нет каких-то амбиций стихотворца или журналиста, или иных подобных. И потуг писательских никогда не было. У меня филологическое образование, иняз. Только учительницей я, как и многие мои сокурсники, не работала.

—Самая известная реклама из того, что вы сделали? Визитную карточку, пожалуйста!..

—Сок «Моя семья».

—Слышали анекдот: «На съемках ролика сока "Моя семья" лопнуло уже три девочки»? Как вышло, что у вас уже целый сериал получился?

Я люблю комедийные сериалы. Всю жизнь увлекалась английскими, здесь они неизвестны, а я какое-то время прожила в Англии. И так жалко, что у нас нет таких... А «Моя семья» — проба пера на маленьком формате.

—А вам нравилось, что делала Баркалая для одноименного майонеза?

—Очень хорошо! Я, наверное, одна из ее поклонниц. Когда мы хотели снимать ролики для сока, у меня был выбор между Ярославом Чеважеским и Тиной Баркалая.

—И как же в итоге был выбран режиссер — монетку бросили?

—Нет. Ярик мне так хорошо все рассказал, что я воскликнула: «Отлично!» Он хотел снять историю про такую семейку Адамс. И я именно так все себе представляла. И девочку легко нашли — очень отчетливо был прописан ее образ: ангел, но профессиональная хулиганка. Под нее было уже легко писать продолжение.

—Сколько серий уже снято?

—То ли восемь, то ли девять.

—А другими работами можете похвастаться?

—Ну, вот «Ружье» для ИКЕА. Мы вдвоем с Женей Бабиор придумали эту идею, Предыстория ролика такова: Игорь Лутц любит... как бы это сказать... подзадорить. Что-то, говорит, у вас бабская реклама стала на ИКЕА. Мы взяли копья в руки: ах, бабская?! И придумали*.

—Креаторы часто говорят о своих наградах, но редко об эффекте, Ваша-то реклама работает?

—Сейчас какой-то бум: кому ни позвонишь, все студии говорят: мы сняли «каннский» ролик или мы снимаем «каннский» ролик. На фига снимать в стол? Ради наград?,. У «Моей семьи» склады опустели. Или вот у нас были ролики ИКЕА — зимняя распродажа. На 300 процентов посещаемость выросла. Мы там все 45 секунд показывали товар с ценой и на все голоса его расхваливали, продавцы пели про него песню.

—Не видел... Но мне понравились такие смешные ролики, перед Новым годом шли, где герои всякие дурацкие действия совершали, а им советовали сходить в ИКЕА...

*...Еще одно утро в Арктике. Полярники выпивают кофе и решают принять душ. Один из полярников раздевается до трусов и выскакивает на порог. С крыши падает снег. Второй полярник с задором скидывает с себя одежду и с криками выскакивает на порог, его друг хлопает дверью, чтобы с крыши свалилось больше снега, но ничего не падает. Полярник расстроен, позже он предупреждает друга, что завтра он первым пойдет принимать душ...

...Папа наливает маленькой дочке стакан сока, она его выпивает и просит еще, отец отвечает: «Это уже третий, ты же лопнешь, деточка». Девочка: «А ты налей и отойди»..

—Офигительные, очень хорошие ролики! Мне, например, нравится, где из дорожного знака сковородку делают. Только они похуже продавали...

—Да вы что?!

—Говорят, эта реклама не так хорошо сработала. Это Рома с Яриком делали.

—То есть Фирайнер и Орлов, ваши коллеги по «Инстинкту». Выходит, вы с ними вполне успешно конкурируете. Еще вот о чем хочу вас, Люда, спросить... Если верить рекламе, то женщина — это или Барби без малейшего изъяна, или перхоть, прыщи, жирные (как вариант — сухие и ломкие) волосы, кариес, преждевременные морщины, волосатые ноги и, разумеется, критические дни нон-стоп. И хроническая любовь к бульонным кубикам, маргарину, майонезу и жевательной резинке! Даже жениться не хочется!

—Меня этот образ тоже очень раздражает! Я сама работала на Procter и создавала, можно сказать, комплекс у населения. Это как мясник в рекламе «Ново-Пассита»: с одной стороны, он мясо рубит, а с другой — в партии «зеленых» состоит... Я работаю в бизнесе, который по определению создает комплексы: или кривоногих дразнит стройными ногами, или на голом месте создает проблему. «У вас еще нет прохладной свежести?» Или: «Вы уверены, что ободок вашего унитаза идеально чист?..» Перхоть... Она никого не беспокоила никогда. Да, неприятно, но не до такой же степени, чтоб бросать мужа, уходить из дома!

—А вот когда клиент вас просит показать женщину в рекламе дурой набитой, курицей-наседкой либо ведьмой на помеле, испытываете ли вы тендерную солидарность?

—Да! Даже когда я занималась Head & Shoulders, у меня была кампания «Ты готов ко встрече с мечтой?», и мы не показывали перхоть, а говорили, что надо быть каждый момент готовым к чему-то неожиданному. И при этом голова должна быть чистой...

—А сердце горячим!..

—Мало ли что случится: у кого-то на плече заснешь, как девушка-археолог в ролике, или на мотоцикл к тебе кто-то подсядет. Так что я свой вклад в создание образа привлекательной женщины внесла!

—Вы, как потребитель, подвержены рекламе?

—Что-то я в последний раз после рекламы такое купила... Что-то было... Никак не вспомню... Нет! Положительно реклама на меня действует слабо, к покупке не подталкивает, а вот отрицательно — очень. Никогда я не пойду и «микояновскую» колбасу не куплю. Хоть меня убей! И лучше «Персил» куплю, чем «Ариэль». И «Тайд» покупать не буду. Отвратили меня рекламой от этих товаров. Я понимаю, что я — не целевая аудитория, но и в «Дом кожи и меха» в Сокольниках не пойду!

—Люда! Вы это серьезно? Отряд не заметит потери бойца... Если вам не нравится работа, сделанная внутри вашего родного агентства, вы будете говорить «на стороне», ну мне хотя бы, что все равно это хорошая работа? Грубо говоря, придерживаетесь ли вы корпоративной солидарности и двойной морали?

—Да нет. Я славлюсь антидипломатичным поведением. Но в нашем агентстве нет откровенно плохих работ, случаются проходные или спорные. У нас работает очень хорошая команда, отборная. О каждой работе, своей или соседей по комнате, я могу сказать, что она крепкая и профессиональная. За нее нестыдно. Это честно. Мы в ответе за то, что мы делаем, потому что нас смотрят миллионы. Не просто смотрят — мы им долбим по мозгам. Фильм или передачу они выбирают, а рекламу выбрать не могут, поэтому это очень сильный манипулятивный инструмент, с которым нужно обращаться осторожно.

—Этот вопрос я задаю многим своим собеседникам: сколько идей вы обычно предлагаете?

—Зависит от клиента. Я абсолютно согласна, что нельзя брать количеством. Тогда зачем нам нужна стратегия? И если мы сняли три ролика, то за каждый должны отвечать. И если клиент может выбрать то, что нам самим меньше всего нравится, лучше эту идею не представлять. Вот как в случае с последней работой, с рекламой сока «Каприз»: мы пришли в «Нидан» с одной-единствешюй идеей. Были в ней уверены, она нам нравилась. И клиент ее принял. Мне везет с клиентами, сама удивляюсь! С тех пор, как я пришла в BBDO, я с клиентами счастлива. Вот в ролике «Моя семья» мы хотели «пригладить» упаковку, а рекламодатель спрашивает: «А чего это у вас такая аккуратненькая упаковка, у нас семья такая непричесанная. Надо,чтоб все, как в жизни было...»

—Что делать, если нет удачной идеи? Вот Артемий Лебедев говорит, что надо ждать, а если ждать сроки не позволяют, собрать много народу и начать думать. А как вы поступаете?

—Сейчас скажу.. Одного писателя спросили: как к вам приходит

вдохновение? «Я сажусь за стол в девять утра, а оно приходит». И у нас оно тоже как-то подкатывает вовремя, само собой. Надо просто регулярно этим заниматься. Андрей Амлинский нам постоянно говорил: чем больше работы, тем натренированнее мозги, У нас нет времени целый месяц обсасывать бриф. Мы иногда в день обслуживаем по два. Как семечки! Придумываем быстро, потому что мозги натренированы. И вдохновение здесь ни при чем.

—Вы записываете идеи «на всякий случай»? Дневник ведете?

—Когда-то я этим занималась. Но я лентяйка. К тому же, если что-то в жизни поразило, это все равно откладывается в голове и в нужный момент всплывает. Это железно!

—Вы посетовали на дикое количество работы. Но, наверное, она приносит очень неслабые деньги?

—А деньги у нас не зависят от количества работы! Тогда б мы миллионерами были! Мы очень много работаем, поскольку очень много идей заворачиваем. И это иллюзия, что в рекламе — большие зарплаты. Они могли бы быть больше.

—Люд, представьте: я — иностранец, скажем, Боб Гарфилд из Advertising Age, ничего о русской рекламе не знаю, и спрашиваю вас: кто здесь, в России, сейчас самый-самый, number one, о ком можно хвалебную статейку накатать?

—Я бы ответила: Наташа Богомолова, Илья Оленев... Очень нравится Наташин ролик: «Все люди как люди, а я — королева!» Сейчас, сейчас... Тина Баркалая... Тимур! Ну, конечно, первым в списке был бы Тимур Бекмамбетов. И Лутц как гениальный организатор. Хм... Почему-то не хочется называть Перепелкина. Не знаю, что он делает последнее время...

—Признайтесь, вы хотите получать призы за свои работы?

—Очень хочу!

—«Каннских львов», наверное?

—Какие львы! Хочется деревенских, московских «яблок». Очень хочу первых мест! Дело не в сцене и не в красивом платье, хочется, чтоб профессионалы оценили. Амбиции у меня есть, а без них никуда.

—Себе самой вы уже ответили на вопрос: вы бизнесом занимаетесь или искусством?

—Я занимаюсь творчеством.

2004, март

ИЗ ФОРУМА

Островский: «Не острая на язык»??? Да Баушева интервьюера просто пожалела! Смотря, какие вопросы задать... Люд, ты молодец!

Александр: Большинство работ просто замечательны. И человек

интересный. Благодаря этим интервью хоть как-то стал ориентироваться в именах.

said: Что-то все чересчур хорошо выглядит, хотя действительность, как всегда, жестче. «Моя семья» на протяжении более чем года не изменяет свою долю на рынке, причем она значительно меньше конкурирующих с ней брендов.

Виталий: 2 Островский: «Да Баушева интервьюера просто пожалела! Смотря, какие вопросы задать...» Это не интервьюера, а читателей и коллег пожалела, Лутца и Ко, а Васюхину-то чего ее бояться? Они разными делами занимаются. И на любой вопрос можно ответить так, что мало не покажется. Допустим, спрашивают Люду

про «самых-самых», а она могла бы ответить: «Да все бездари!» А ведь не ответила, осторожничала. Пример Амлинского — другим наука... Да и чего вы все так сразу набросились на девушку? Бизнес жесткий, но не до такой же степени, чтоб она у монитора рыдала, читая ваши отклики. Баушева — одна из самых продвинутых рекламщиц. Да молодец она, чего там!

Михалыч: Вменяемая мадам. Стабильного качества выдает продукт.

Старый КВНщик: Людмила, чтобы Вам там не говорили... знайте, что один старый зануда все же испытывает огромное уважение к Вам и Вашей команде... Особенно к младшему а рту...)))

Давайте будем делать больше хорошей рекламы... А остроумным в интервью... Да не пристало нам остроумничать на словах... главное, быть талантливым в деле... да, Влад? Или нет?..

fenya: Непонятен наезд на Перепелкина. Володя уже все сделал и все всем доказал.

nonstop: Вот сегодня было интервью с реальным чемпионом. По всем пунктам чемпионом. Люда, удачи вам. И времени побольше.

Без подписи: Из всего интервью правда только в том, что Люда — лентяйка, впрочем, как и вся ее команда, про других креаторов промолчу, с ними не работала. Вся ее команда вместе взятая — это полные тормоза, которые ходят друг за другом и считают себя супер-пупер, а на самом деле ничего гениального нет! Люда — неприятный человек, не злой, но делающий все исподтишка! Нервная и неуравновешенная!

Интересно: Аноним(КА), как мне кажется, личные качества Людмилы здесь не уместны. Мы вообще-то обсуждаем другое, и хотелось бы не отвлекаться на прочую ерун-день)) Если Вы так много знаете, может, что-то действительно интересное напишете про работу и результаты проектов?

Житель: Ну поговорили, а толку-то? На что опереться, чему научиться? Сюси-пуси. Говорите про тренировку мозгов, а сами размягчаете их. Небо синее, реклама красивая...

Лукьяныч: Житель — это же интервью, а не мастер-класс.

ПивПав: Интервью не вызвало никаких эмоций. НИКАКИХ. Не поругать. Не похвалить, С чего бы это?

Вячеслав!: А что Вы, ВВ, все по звездам бьете? Можно иногда ведь проиллюстрировать проблемы или достижения рынка и на «рядовых членах».

Неземная: ЛЮДКААААААААА!!! (визг на лужайке)... тока и видимся, что на съемка (поправила грудь) и на форумах )))))))})) Держись, малява! Ты королевишна! ))))) Люб-лю, целую.

Люда Баушева: А вы знаете, я рада, что интервью многим показалось скучным, а ответы — банальными. Было бы хуже, если бы ответы были яркими, парадоксальными, задевающими чувства многих и многих, или псевдоумными, насыщенными

псевдопрофессиональными терминами, а работы — наоборот скучными и банальными. Кроме того:

1. Судя по тому, что идет в подавляющем большинстве рекламных блоков, существует очень много рекламных работников, которые искренне считают, что захватывающая реклама не продает, а продает бесконфликтная, не вызывающая никаких эмоций, но сделанная строго по результатам фокус-групп, незыблемых учений корифеев Рекламного Бизнеса и некоторых Корпоративных Библий. Иногда бывает полезно забыть об аксиомах и прислушаться к собственному здравому смыслу и интуиции. Но это рекомендация для талантливых, но доверчивых (извините опять за банальный совет). Для остальных — прикрывайтесь дальше учениями о «синем и красном» и другими глубокомысленными теориями.

2. Вообще разговор о том, какая реклама продает, а какая — нет, это отдельная большая тема, которая, правда, имеет тенденцию превращаться в бездоказательные, а потому бесконечные поиски правды, которая, как известно, у каждого своя.

3. Хоть и кажусь многим злой и даже неприятной, но публично критиковать людей, которые и ответить-то не смогут, считаю нечестным. И давать повод другим позлорадствовать тоже не хочется.

4. Хоть и глупо отвечать на подобные выпады, но справедливости ради все-таки скажу по поводу лентяйства и раздутости штата. За год наша группа, которая несколько месяцев назад состояла всего из двух человек, сдала в эфир около 26 роликов (это примерно 10 полноценных рекламных кампаний), и это не считая прессы, наружки и радио. Это, как говорит Игорь Лутц, факты, а теперь эмоции! :))

Как угодно нас называйте, уважаемая аноним, но только не «тормозами»! Это надо совсем не знать замечательных, но острых на языкЖеню Бабиор и Нину Машинскую (других не держим), смешливого Андрея Лукьянова, а только что к нам присоединившийся милейший Яша Каждан с этим определением вряд ли согласится. Приходите с нами пообедать или поштормить — мы Вас быстро разубедим :) Ваша злая и неприятная Личность. (Только не тормоз!!!)

благодарный клиент: Продает или нет хорошая реклама?

Кто-то из участников заявил, что доля соков «Моя семья» в течение года не растет, из этого делается вывод: реклама хорошая, но не продает. Так вот, уважаемых участников форума ввели в заблуждение (то ли по незнанию, то ли специально исказив информацию). В абсолютных цифрах продажи сока «Моя семья» за год увеличились на 37 % и составили 180 миллионов литров. Весь рынок соков России по мнению членов Союза производителей соков (куда входят ведущие компании отрасли Вимм-Билль-Данн, Лебедянский ЭКЗ, Мултон, Нидан, Кока-кола и др.) составил 1800 миллионов литров, таким образом доля соков «Моя семья» составляет 10% всего рынка соков России, занимая при этом на конец года твердое четвертое место, обогнав всем известную марку J7. Темпы роста доли рынка «Моей семьи» за вторую половину года являются самыми высокими во всей категории соков. Все цифры приведены из официального отчета компании «Бизнес Аналитика» на ежегодном годовом собрании Союза производителей соков. Вот Вам и реклама, которая не продает. А Люда Баушева — лучшая!

Лукьяныч: Вот всегда меня радовали такие гении. У креатива они требует ответ за стратегов. У режиссера требуют ответ за креатив. У эккаунт-менеджера требуют ответ за качество продукта.

Слушайте, гении, интервью было у человека, занимающегося креативом! Вам не кажется, что в работе участвует не одна Люда Баушева, а еще много людей. И спрашивать с креативного отдела за чужую работу, по крайней мере, странно, либо вы просто не знакомы со структурой работы агентств (что, скорее всего, так и есть). Единственная ваша проблема, ребята, что вы можете только критиковать. Неадекватные вы мои!

Тина Баркалая: Люда! МОЛОДЕЦ!!! Очень достойное интервью. Смотри, сколько эмоций ты вызвала у рекламной общественности, которая, к сожалению, не всегда радуется чужим успехам.

Не обращай внимания на нападки коллег по цеху, это — нормально, простоты всем очень интересна. У вас классная команда и отличные ролики, которых МНОГО. Несмотря на подколки от Васюхина в мой адрес (Влад, за «невесту» — отдельное спасибо), это, пожалуй, одно из самых приятных и теплых интервью.

фекла: 2 Тина Баркалая: просто когда Влад Вас открыто хвалит, все начинают вопить, что он проталкивает своих друзей (хотя Вы с ним, как всем известно, сейчас в ссоре). А в этом интервью он так тонко все устроил — Окуджаву процитировал «Только что она может одна» (это стих про хороших людей), и Люда Вас хвалит, говорит, что Ваша поклонница. Вам бы, Тина, радоваться. Ведь фраза «На каждой свадьбе невеста» имеет продолжение: «и покойник на каждых похоронах» :). А Вы тоже, оказывается, Владовы интервью читаете?

Тина Баркалая: Фекла, я с большим интересом читаю Васюхина, так как мне интересно то, что он делает. Поверьте, мне не за что на него обижаться. Я с ним скорее спорю, чем ссорюсь.

И я, действительно радуюсь, что интересные мне люди симпатизируют Баркалая, как и я им. Кстати, Окуджаву тоже люблю.

ИГОРЬ ГАНЖА: «РЕКЛАМА — ЭТО ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ФАСТ-ФУД»


Случилось то, что должно было случиться с тем, кто говорит «гоп!» прежде, чем перепрыгнуть... Заранее анонсировав в своей колонке интервью с Игорем Ганжой, креативным директором компании LMH Consulting, я не учел такой малости, как тотальный творческий беспорядок, хронический хаос и перманентный бардак, царящий вокруг и около моего монитора. В общем, как всегда, поздно вечером, когда я расположился у клавиатуры, чтобы расшифровать и художественно обработать полторы или две недели назад взятое у Игоря Ганжи пространное интервью, я не обнаружил нужную кассету! Этих microcassettes марки TDK на моем столе целая куча! Тревожные поиски могли затянуться до рассвета...

И тогда — голь на выдумки хитра! — я решил поступить просто. Дело в том, что значительную часть того пропавшего (но, надеюсь, не бесследно) разговора Игорь посвятил рассказу о своей книге, работу над которой он сейчас завершает ударными темпами. Фрагменты этой будущей и долгожданной книжки, имя которой «КреаКтив», Игорь заранее любезно прислал мне, чтобы в случае надобности инкрустировать ими нашу беседу.

И я предложил читателям Sostav.ru эти отрывки в качестве самостоятельного блюда. Монолога. К слову, это теперь весьма распространенная форма в толстых глянцевых журналах.

Что сказать про Ганжу, моего старинного и доброго приятеля, талантливого рекламиста (награды фестивалей меряет килограммами), педагога (заведует кафедрой рекламы не помню где, читает лекции во всех городах и весях), плей-боя (об этом расскажут женщины), мастера эпизода (несколько раз с блеском снимался в кино), отважного пловца (при мне нырял в Байкал при температуре плюс 4) и тонкого коллекционера графики?.. В общем, говорить можно долго. А надо ли?

Итак, 19 кусков из «КреаКтива». Дегустируйте первыми!

..Другими словами, бренд меняет картину реальности, в которой живет потребитель. Пережив знакомство с этим шокирующим откровением, мы приходим к пониманию самого главного принципа нашей работы. Его рекомендуется выучить и регулярно повторять вслух — как для самого себя, так и для заказчика.

Мы не имеем дело с реальностью. Только с ее отражением в голове потребителя.

Русская беда — как американская еда: маленьких порций не бывает.

Человек иррационален. Но пытается казаться рациональным, прежде всего, себе самому. Находя в этом оправдание и утешение. Стремясь «быть нормальным». Те стереотипы о пользе рацио, которые вбивают в потребителя с детства, таки оказывают значительное влияние на него. Таким образом, его представления о рациональности — это романтизированные, книжные воззрения. Этим грех не воспользоваться.

Периодически становится необходима адаптация московской рекламы к российскому потребителю.

Бренд должен творить чудеса. За невозможностью этого — показывать фокусы.

Реклама — это эмоциональный концентрат. Человеку недостает эмоций. Или они слишком опасны для него. И он предпочитает получать их в расфасованном и отфильтрованном виде. В этом смысле реклама — эмоциональный фаст-фуд. Или даже, скорее, таблетки эмоциональных витаминов.

Рекламист — не тот, кто работает в рекламе, а тот, чья реклама работает.

Самое главное — не надо бояться собственной неспособности создать новую идею. Скорее всего, вы действительно не сможете этого сделать. Но есть еще одна хорошая новость: от вас этого и не требуется.

Однако творческий акт в рекламе — это все же не поллюция. Это процесс управляемый.

На самом деле, нас интересуют только два типа реакции потребителя на рекламу: Доверие и Подражание. Только они ведут к покупке. Восторг, счастливые слезы, сексуальное возбуждение и иные позитивные эмоции сами по себе ничего не значат.

Потребитель вообще в массе своей ленив и труслив. Ему лень думать самостоятельно и страшно принимать решения. Поэтому он предпочитает получать информацию в полупереваренном виде, чтобы не тратить энергию даже на разжевывание. А ответственность за принятие решения с удовольствием перекладывает на совершенно незнакомого ему лично персонажа из рекламы. И вера потреби-

теля в то, что реклама — одно из проявлений любви вселенной к нему лично, эта вера — один из главных источников дохода рекламодателя.

НИ-ЧЕ-ГО не меняется с возрастом! Исключая разве что либидо и перистальтику.

Не забывайте о героизме. Дайте человеку шанс гордиться собой за пару долларов.

Очередь желающих покопаться в голове потребителя велика, беспокойна и не отличается хорошими манерами. Вас вполне могут оттереть. Чтобы этого не случилось — станьте лучшим. В своей профессии. То есть в искусстве манипуляции.

В конце концов, миссия рекламы не в том, чтобы улучшать человеческую породу. Реклама лишь только смазывает шестеренки рынка.

Вы не имеете права обманывать. Это неэтично, незаконно, и не выгодно. Но ваша святая обязанность помочь потребителю в самообмане.

Литература, может быть, для вас и опасна тоже. Привыкая жить в пространстве постмодернизма, мы тем самым принимаем правила игры, при которых все, что происходит в тексте, — условно. Намеренно, подчеркнуто, нарочито условно. Главная проблема постмодернизма, пожалуй, в том, что он сводит удовольствие от литературы к удовольствию сугубо интеллектуальному и получаемому в основном от наблюдения за играми ума, оставившими следы на страницах. К любованию уходящей натурой. К гимну тому, что было сделано кем-то и когда-то. К восхищению изящным переплетением цитат. Рекламный же текст обязан быть конкретным, живым и абсолютно актуальным. Его можно пощупать. Над ним можно всплакнуть или посмеяться. У него только одно противопоказание: им нельзя восхищаться как объектом искусства. Это вредно для рекламы в целом. Будьте проще.

Цель рекламы — продавать. Уже поэтому необходимо идентифицировать себя в социуме как продавца, а не как творца. Сбережет, кстати, голову. Не нужно будет разрываться между высокими помыслами и документооборотом.

Скажите себе: «Я — творец», — и можете считать, что вы сделали первый шаг к тому, чтобы стать патентованным мудаком. Подумайте: «Мое творчество», — и поздравьте себя со вторым шагом. Произнесите все это вслух, и с вами не о чем будет разговаривать. Ну, отсутствие общения со мной, вы, положим, переживете. Но ваши шансы стать серьезным профессионалом в создании рекламы заметно снизятся.

2005, сентябрь

ИЗ ФОРУМА

Михаил Дымшиц: Судя по всему, читать это будет интересно.

Кили: В каких-то местах просто удивительно, и... невольно восторгаешься. Интересно. После вдруг находишь что-то знакомое, чуть, правда, переиначенное, ухудшенное... гм, думаешь, это, что незнакомо, может быть, просто мне незнакомо?..

катерина: Выписать на бумажку, распечатать, выдать копирам — и каждое утро выгонять на три круга марша вокруг студии со скандированием в полный голос... От синдрома «непризнанного гения» они, конечно, не вылечатся, зато, может, здоровья прибавится.

макс: Хитрый, ВВ! Достался лимон — сделал лимонад. Желаю все же найти кассету с интервью. А то, что Ганжа — одна из «священных коров» Васюхина, было ясно давно.

убийца Биллов: Бесподобен! Удивительный, безмерно талантливый и совершенно потрясающий! Тот, кто действительно стал лучшим в своей профессии. Присоединяюсь к Максу — за Васюхиным текст интервью!!! А Игорю — удач, новых свершений и большого-большого счастья!

Филюрин: Цитаты замечательные. Боюсь, Влад снял сливки, и остальной текст книги покажется пресным.

Жду выхода книги, Игорь. Про либидо очень верно отмечено и, особенно, про перистальтику. Эту тему стоит раскрыть подробнее. Думаю, многие меня поддержат.

Анжей: Да уж... Обычные сентенции, облаченные в более-менее

раскованную форму, «не как в книжках по маркетингу». Ничего нового, и никаких откровений, все всем давно известно и прочувствованно. В результате получаем пример той же постмодернистской литературы — игры ума, оставленные на бумаге, пережеванные для рекламистов-дилетантов. Кстати, Стругацкие давно еще сказали: «Писатель — не тот, кто пишет, а тот, кого читают», удивительно похоже на мысль Г. о рекламисте. С другой стороны Ганжу, конечно же, прочитают (и я в том числе), будем считать, что писатель состоялся :)) Размышления о постмодернизме исключительно любительские, еще раз повторюсь, что успешным рекламистам редко удается свежо взглянуть и оценить неподвластные их поверхностному восприя-тию области.

Только просьба поклонникам данного персонажа не причислять меня к озлобленным неудачникам. В конце концов, есть здравый смысл, встречаем по одежке («вау, килограммы наград»), провожать, к сожалению, приходится по уму...

Дарья: Когда говорят правду, у многих появляется ощущение, что об этом уже сказали-подумали-писали и пр. Но это свойство гениев — говорить связно то, о чем думам все. Не думаю, что остальное пресно. И лучше восхищаться, чем лажать от зависти.

bAdman: «microcassettes марки TDK» Product placement?:)

Пабло Пикассо: «Умные — копируют, гении — воруют...»

Без подписи: Ганжа хотя бы не такой злой, как старина Репьев. Тот цитирует километрами классиков и сдабривает такой ядреной желчью, что мама не горюй.

Белобродов: Мысль о возрасте — это, конечно, круто для человека не совсем молодого. Шанс оправдаться? Против природы не попрешь, после 45 лет в рекламе (в качестве криэйтора) делать нечего.

1. Шаблоны и окостенелость ума.

2. Отрыв от реальности, невозможность прочувствовать настроение простого потребителя, получающего зарплату в $ 600 и ниже.

3. Большая часть рекламы рассчитана на молодых, и лишнее напряжение ума для изучения и воздействия на эту аудиторию приводит к жалким и убогим результатам.

Кили: 2 Белобродов: «...после 45 лет в рекламе (в качестве криэйтора) делать нечего...» Владеете статистикой на сей счет? Или так, эмпирически заключили?

Филюрин: 2 Белобородов. Зачем же Вы так жестоко про нас, пожилых?

Белобродов: 2 Филюрин: Да это разве жестоко, это жизнь... Вот я сам лично подумываю уже, что к пятидесяти годам надо менять профессиональную ориентацию :)) Не все ж время в бирюльки играть, надо хотя бы что-нибудь и для вечности соорудить.

б-б: 2 Белобородов: ну что Вы, Огилви вот так и помер рекламистом. Что мы, стал и от этого его меньше уважать? А реклама, наоборот, от возраста только выигрывает, ибо с тонкой материей, коллега, дело имеем — с менталитетом, с личностью, с душой. Понимание чего приходит не сразу. А без него достичь высот в этой профессии невозможно.

Бета-тестер: Объясню происхождение имени сначала. Игорь раздал некоторому количеству людей наброски своей книги для тестирования текста. Игорь попросил ловить «ошибки, нелепости, непонятности, недоговоренности и переговоренности» плюс выдать рекомендации по структуре книги. По понятным профессиональным соображениям, не стану говорить о собственном отношении к будущей книге. Но что могу сказать совершенно определенно: браво, Влад! Я, кстати, без иронии.

Действительно, автор колонки должен писать интересный материал, а не заниматься продвижением книг. И Влад делает интересную колонку (вот взять хоть количество откликов) про Влада. То есть этот материал не про Ганжу. И уж тем более не про книгу. Книга как раз про технологии. И даже очень жестко про технологии против «рекламного искусства». А получается, что книжка «про искусство» и размышления около. То есть цитаты подобраны так, что мы судим о вкусе булки по изюму из нее. Который я, например, нипочем так качественно бы не выковырял бы из текста. Браво, Влад! Игорь, сочувствую.

Л. Л.: Ну, по-моему, очаровательная самоирония у человека. А какого он роста, кто знает?

Просвет: 2 Л.Л.: Ростом он примерно с ангела :)

prosttak: Люди (в смысле — Ганжа) у нас хорошие, а коллектив (в смысле — сообщество) — дерьмо. Что, братцы по цеху, уел вас чужой талант? Забавно было бы по-

смотреть, как «мелкий» Ганжа начистил бы репу некоторым местным особо крупным экземплярам.

Доктор Анджело: Смахивает на «афоризмы рекламной мудрости». Почитать стоит, однозначно, хотя бы потому, что это написано практикующим рекламистом, работающим в условиях весьма самобытного российского рынка. В нашей стране большинство трудов о рекламе пишутся теоретиками-всезнайками, и рождают острое чувство недоумения, граничащее с неприязнью. Разумеется, и ежу понятно, что г-н Ганжа скомпилировал свою книгу не просвещения ради, а наживы для, однако это нисколько не умаляет ее, книги, предполагаемых достоинств. А злопыхателям скажу так: пресловутая «советская ментальность»

проявляется отчасти в том, что ее носитель не в состоянии адекватно воспринять и оценить мысли и постулаты, резко контрастирующие с серым фоном его личности. Как выразился один из современных классиков, «шекспироведов у насдо хрена. Шекспиров чего-то не видать».

Тимоха: У нас, блин такие все умные и такая сраная реклама. Оправдание одно — российскому заказчику на фиг не нужен креатив. Лозунг всех рекламных агентов — главное вшить контракт, а там уж чего-нибудь слепим. Вот и имеют заказчики всех рекламщиков. Понятное дело с молодыми агентствами — им деньги нужны, надо выживать, вот и делают фигню голимую. Но маститые-то чего опасаются? Да выпустите пару раз гиперкреативных роликов, по центральным каналам прокрутите пару неделек. И потом исследование проведите. Уверяю вас: эффект будет более чем. Тогда и заказчики уже начнут подтягиваться под креатив. А то идем за Францией и Азией на 50 шагов позади и ловим куски недоеденные с их столов.

курс молодого бойца: «Да выпустите пару раз гиперкреативных роликов, по центральным каналам прокрутите пару неделек» — вы представляете, СКОЛЬКО это стоит? И зачем выпускать ролик агентства по центральным каналам, когда их интерес — 20-30 бренд-менеджеров? Какой дурак будет такое делать? А что заказчики боятся креатива — это вы верно заметили. Самое смешное — что они его хотят. Хотят и боятся. В общем, как в известной поговорке...

ЮЛИЯ ДИДЫЧЕНКО: «СИЛЬНЫЙ КРЕАТИВ — ВНЕ ПОЛОВЫХПОДОЗРЕНИЙ!»


—Дашь мне почитать прежде, чем опубликуешь?

—Не вопрос! Только зря ты это сразу сказала, ане в конце разговора. Теперь я буду думать, что ты мне не доверяешь, буду комплексовать и страдать... А я ведь сам всегда спрашиваю: «Вам текст прислать?» И самые лучшие собеседники — те, которые отвечают: «А зачем? Я вместе с народом прочитаю...»

Сочи. Май 2004-го. Фестиваль рекламы «Идея!». Море холодное. Скоро обед. Мы сидим на одной скамейке. Только Юля — в тени, я — на солнышке. Неподалеку вьются разные рекламные люди и нескромно прислушиваются к разговору — вот этого терпеть не могу! И особо назойливых и любопытных товарищей, пытающихся вклиниться в диалог, невежливо отгоняю.

Юлия Дидыченко, директор столичного агентства с впечатляющим названием «Бегемот», была на «Идее» членом жюри. А еще она провела весьма толковый мастер-класс о радиорекламе. Но это, как вы понимаете, еще не причина для интервью.

Г-жа Дидыченко — весьма интересная, авторитетная и уже давно существующая фигура на российском рекламном поле. Со своим, как я убедился, мнением по любому вопросу и острым взглядом на индустрию.

—Давно ты уже в агентстве, где, если верить вашему корпоративному слогану, делается «реклама, имеющая вес»?

—Скоро восемь лет.

—И вся твоя «жизнь в рекламе» связана с этим толстокожим млекопитающим?

—Нет. Раньше я была творческим директором в «Самолете». Помнишь, мы с то

бой когда-то на фестивале в Портороже3 познакомились?

— Юля, склероз и Альцгеймер мне еще не грозит. А что с «Самолетом» случилось? Заржавел? Разбился?

—Нет, я ушла. И так смешно получилось! Когда приехала в Порторож, я там познакомилась с «бегемотами», и какие-то у нас разговоры возникли... А потом я подумала: пора мне уходить из «Самолета». Открыла газету «Рекламный мир» и увидела: «Бегемот» ищет копирайтера. От них, как оказалось, ушел Андрей Амлинский...

—И ты прямо с улицы, по объявлению?

—Да, примитивно. Послала свое резюме. Там все очень долго смеялись: «Ты не могла нам просто так позвонить?!»

—Кстати, ты ведь учительница по образованию, русский язык и литература. Чем вызван прыжок в рекламу?

—После института мы с мужем работали учителями, но в начале 90-х осознали, что по части финансов прежней жизни уже не будет. «Прыгнули» в капитализм мгновенно: муж создал компьютерную фирму, я стала у него менеджером по рекламе. Поскольку деньги надо было экономить, то идеи наших рекламных кампаний я разрабатывала сама, а их воплощением занимался «Директ Дизайн». Там я познакомилась с Володей Семенихиным, который как раз в этот момент создавал «Самолет». Так все и началось...

—Какой своей работой в бытность копирайтером ты гордишься?

—А я вообще не горжусь своей работой в бытность копирайтером!

—Ну, как ты можешь так о себе говорить? Это пусть твои недоброжелатели говорят!

—Копирайтер я средненький, выше шорт-листа в Портороже не поднялась. Настоящее творчество для меня со всеми его проявлениями: сомнения, торможения, недовольство собой и ни с чем не сравнимое чувство находки — это стратегии. Но есть одна работа, которая по духу мне ближе всего из того, что я сделала в рекламе. История, правда, вышла курьезная. Задача тогда стояла — заявить «Московскую сотовую связь» как сильный бренд. Макеты вышли накануне кризиса в августе 1998 года. Очень эффективная получилась кампания!

—«Бегемот» — такое среднее агентство по своим габаритам?

-Да.

—Расскажи, как выживает среднее московское агентство при таком наплыве сетевиков? Довольствуетесь тем, что останется от гигантов?

—Непросто выживает. Как и все российские агентства, за редким исключении. Я иногда думаю: если у нас так, то как же у остальных? Честно скажу, не знаю... Приходится что-то такое находить, что делает тебя объектом клиентского выбора. За последние полтора года мы с российскими агентствами сталкивались в тендерах лишь один-два раза, в основном с сетевиками бодались... Для нас это не пустые слова. Я каждый день чувствую: мы боремся с сетевиками! Но «Бегемот» нашел для

себя идею, благодаря которой живет, и дает жить другим. Основные клиенты к нам приходят от наших же клиентов по их рекомендации или, что еще смешнее, по совету других агентств.

—Я одно большое ухо. Что это за волшебное ноу-хау?

—Идея сквозного креатива. Креатив начинается с коммуникативной стратегии, а на ней построена творческая и медийная стратегия. Мы очень стараемся быть креативными в медиа.

—Ну, это общемировая тенденция... За нее на хороших фестивалях теперь призы дают!

—И это, кстати, сложнее всего — быть креативными в медиа! Любая работа осуществляется у нас на базе сквозного креатива. Клиенту это очень интересно, поскольку приводит к более эффективному решению его задач. А вот агентству сложнее, потому что, во-первых, все сотрудники должны быть достаточно высокого профессионального уровня. Во-вторых, все, кто работает на проекте, должны участвовать в нем постоянно.

—Есть ли разница между «женским» и «мужским» креативом?

—По происхождению, естественно, есть. Но если ты смотришь на работу и понимаешь, кто ее автор — мужчина или женщина, то это плохой креатив. Сильный креатив — вне половых подозрений. Помнишь, ролик «Лампа»4, снятый для IKEA?

—Еще бы не помнить! Гран-При прошлогодних Канн...

—Так вот он сочетает в себе и женскую сентиментальность, и мужскую праг

матичность.

—Как и твой характер, да? Ты, как я понимаю, в «Бегемоте» нанятый пролетарий?

—Да, я не совладелец. Я директор.

—И в чем твои обязанности?

—А то ты не знаешь, чем занимается директор? Управлением агентством.

—А кто над тобой?

—Генеральный директор.

—Бывает ли так, что некий сотрудник, не найдя по какому-то вопросу общего языка с «просто» директором, идет искать правды у генерального?

—Нет, мое слово окончательное.

—И ты поэтому перешла с творческой работы на административную? Нравится командовать?

—Нет. Я в «Бегемоте» была замом творческого директора, а следующая моя позиция — директор по стратегическому планированию. И после уже стала директором агентства... Мы убеждены, что без креативного планирования не будет креативной стратегии, поэтому и я, и мои сотрудники считают мою должность творческой.

—Прости мою бестактность, но есть расхожее мнение, и я его разделяю, что придумывать рекламу — удел юности, той самой «парочки простых и молодых ребят». Это заблуждение?

—Если посмотреть даже не на наше агентство, а на мировой опыт, я бы не согласилась, что креатив — удел исключительно молодых. Вспомни фестивали. Кто там выходит получать награды?..

—Но мы же не знаем реального вклада в победу этих великих старцев!

—Да, о вкладе можно только догадываться... Что же касается «Бегемота», да, у нас молодая команда. И мы предпочитаем брать ребят, у которых еще горят глаза, которые хотят учиться. Это главное, чтобы они еще хотели учиться. У них еще нет звездности и ощущения: все знаю и все умею. Вот эти ребята и делают интересные работы.

—А тебе не скучно руководить творческими малолетками?

—Так я же за собой застолбила кусок, который называется стратегическим планированием, и свою креативность реализую там по полной программе.

—Что такое стратегическое планирование в твоем понимании?

—Ой! Ну, как же в двух словах? Об этом учебники написаны.

Я, Юля, почему спрашиваю: вот будут тебя читать люди в провинции, у которых этим планированием и не пахнет, и москвичи из международных контор, а у них свой взгляд на процесс, с Мэдисон-авеню заимствованный, и все не так, как в «Бегемоте», устроено...

—Это изучение рынка, конкурентов, целевой аудитории и так далее. На основании полученных данных делается следующий, самый творческий шаг, который называется позиционированием товара или услуги. А затем разрабатывается уже творческая и медийная реализация... Хорошее позиционирование зажигает копирайтеров, Я обычно на них проверяю. Если пару минут после моих выкладок висит тишина, а потом они говорят: «Предположим, если вот этот образ... А на этом можно вот так поиграть...», то я понимаю: удалось, и мы можем работать.

—Для меня стало сюрпризом, когда ты сказала, что продолжаешь учиться. Зачем тебе MBA?

—Во-первых, у меня очень тяжелое образование — филологическое, а вопросы, которыми приходится заниматься, очень часто имеют финансовоэкономический характер. Я просто восполняю нехватку такого типа знаний. И, кстати, я ожидала значительно меньше от этой учебы. Но, оказывается, у нас выросла плеяда отличных преподавателей, что для меня неожиданность.

—Как твои родственники, дочь, к примеру, отнеслись к тому, что ты снова стала студенткой?

—Дочь вообще лучше других понимает мои движения. С ней нет проблем. А остальные периодически попискивают.

— Ты снова учишься, а сколько же в нашей рекламе людей ленивых и нелюбопытных, сколько ограниченных персонажей, которых, кроме денег, ничего не интересует! Сталкиваешься с такими при приеме на работу?

—Постоянно. И если говорить о развитии агентства, кадры для нас сегодня — основная тема. Мы часто думаем: что еще должны сделать, чтобы усилить свои позиции на рынке? Как-то мы спросили себя: кем хотим быть через пять лет? И когда ответили себе на этот вопрос, многое стало понятно: какие люди должны у нас работать, какие нам этапы надо пройти, что у нас плохо и надо немедленно исправить. И среди критериев, которые мы для себя определи ли, — в агентстве работают только те люди, которые не остановились в своем развитии. Мы стали позиционировать себя как живое агентство, как агентство, интегрированное в жизнь, — Live Advertising Agency. И, признаюсь, после этого мы расстались с несколькими сотрудниками... В «Бегемоте» очень сильная корпоративная культура. И новый человек входит в команду довольно тяжело: он попадает в устоявшуюся ситуацию, где все определяется профессионализмом. Можно быть хорошим человеком, но если твой профессиональный уровень не дотягивает до уровня остальных, извини... Чтобы избежать ошибки при приеме на работу, с людьми, которые к нам приходят, мы проводим по четыре или пять собеседований.

—Ты — классическая бизнес-вумен или все-таки на первом месте семейные ценности?

—Ну, если судить о женщине по известной немецкой поговорке, то кирха и кухня - не для меня, а вот киндеру уделяю все свободное время... Нет, я не трудоголик, не получаю удовольствия от того, что работаю больше отведенного на работу времени. Другое дело, иногда иного выхода нет — надо делать.

— Что тебя больше всего раздражает в сегодняшней рекламной ситуации?

— Самая большая проблема — это, конечно, сетевики. Понятно, что средний уровень сетевых агентств выше уровня российских. У них иные ресурсы. Когда

мы находим чудного копирайтера, а через два месяца его перекупает сетевик... У нас только что подобное случилось. И я близко к сердцу это приняла. Обычно мы хотя бы успеваем вырастить кадры и попользоваться, а тут даже вырастить не успели!..

—Надо было ставить «Клиффорд»!

—Нет, глупо говорить о некорректности в ситуации конкурентной борьбы, Сетевики в этом плане конкурентнее, они побеждают. За это их осуждать нельзя. Я их осуждаю за некий цинизм в отношении отечественных агентств. Когда глава одной сети заявляет: «Российские агентства нужны только для того, чтобы нам кадры выращивать...», это нехорошо. Мне бы хотелось, чтобы российские агентства кучнее были. Мы сможем противостоять, если будем единой силой.

—Блажен, кто верует... Тебя, кстати, не пыталось перекупить BBDO или DDB?

—Нет, меня обычно только клиенты к себе переманивают. Но я до сих пор отвечаю отказом. Ты знаешь, я еще не все в «Бегемоте» сделала!

2004, май

ИЗ ФОРУМА

Сэм: Почему бы сильному российскому агентству не перекупить

талантливого копирайтера у сетевиков? Они что, его за жабры на кукан сажают? Это же рынок. И потом, можно вообще всех сетевиков обанкротить — нанимать молодых и талантливых, сразу их пиарить. И пусть обперекулаются.

Лукьяныч: Обанкротить сетевиков! Сэм, чего говоришь-то — это ж бред )) Бойтесь нас молодых, треклятые янки! гы гы гы! Работы, дорогой Сэм, найдется всем — главное стараться. В той же Американии не все агентства — сетевые, какты можешьдогадаться:)))

nonstop: Приятная женщина.

Иван: Нельзя полноценно совмещать административную работу и

творческую. Проверено, так сказать, временем. При всем моем уважении, что-то будет проседать.

Дышло: Прямо сбывшаяся американская мечта. Учительница — восемь лет и в дамки. Путь, достойный восхищения!

ПивПав: Глава одной сети заявляет: «Российские агентства нужны только для того, чтобы нам кадры выращивать...»

Интересную тему затронули. Местные РА не в состоянии платить сотруднику, также как и сетевые, ведь у них и заказы масштабом поменьше. А кто ж даст локальным большие заказы, если большинство толковых работников сидит в сетях?

P.S. Зачем переживать по поводу того, что сотрудника перекупили? Надо просто платить достойную сотрудника зарплату. А если не можете, то проводите еще одно собеседование (пятое-шестое) для определения возможного потолка профессионализма сотрудника. И если у претендента потенциал больше, чем Ваши финансовые возможности, — не берите его, сбережете свои нервы и время.

Сидор: Прав Лукьяныч. Работа всем найдется, главное — стараться. И не задумываться, чем сетевики лучше, а своей работой заставлять заказчика делать выбор в свою пользу. Юля, сделайте шедевр, и «Бегемот» опять окажется на плаву. А иначе никакие споры не помогут. А Лутц будет тихо сидеть и хихикать.

Е. Палютина: Юле Дидыченко — привет, респекты и наилучшие пожелания всяческих успехов!

2 Дышло: Юля — очень профессиональный человек. А еще в Москве сейчас работает одна не просто учительница, а вообще — учительница начальных классов. Да так, что даже «ВИ» в свое время малость испугался :). Это Альбина Курилина (РА «Анатольев и партнеры»). Так что Ваш сарказм напрасен. Менеджмент вообще штука забавная: процентов на 80 — педагогика и психология. Такчто все логично :)

Владу: В провинции стратегическим планированием еще как пахнет! Надеюсь, приедете — понюхаете :)

Старый КВНщик: 2 Палютина: А Влад, вообще, любит вставить иногда то, о чем мало знает...

ЕП: 2 старый КВНщик: да я беззлобно :). Москвичи вообще часто думают, что в провинции медведи по улицам ходят. Обычная великодержавная история :). Приятно бывает наблюдать их реакцию, когда они видят, что там еще и неглупые люди попадаются иногда :)))

Марлен: «Во-первых, у меня очень тяжелое образование — филологическое... Настоящее творчество для меня со всеми его проявлениями: сомнения, торможения, недовольство собой и ни с чем не сравнимое чувство находки — это стратегии... Приходится что-то такое находить, что делает тебя объектом клиентского выбора... Сильный креатив — вне половых подозрений (а слабый — «сквозное» порно). Хорошее позиционирование зажигает копирайтеров». © Дидыченко Ю. Р. 5. Спасибо Егору Гайдару — спасдетей от такого педагога.

мЕтр: Зачем дергать из контекста? Передернуть при желании можно что угодно. Такое ощущение, что человек Вам просто не угодил чем-то, вот вы и злитесь... Гайдара же благодарить действительно, есть за что: педагог вещает в классе, а рекламист — на всю страну. Так что, спасибо Гайдару, подарил нам такого рекламиста.

Туманный Еж: Интервью реально никакое (само интервью, а не

интервьюируемая) — такие вопросы и ответы как под кальку даст ЛЮБОЙ директор российского рекламного агентства: отметит, что работать нелегко, но справляется; посетует на сетевиков как основных конкурентов (понимай: клиенты других российских агентств, обратите внимание, что только сетевики нам конкуренты); расскажет

про уникальную разработку — это сетевики нас вынуждают изгаляться и придумывать по аналогии с ними некий уникальный продукт— дурим бедных клиентов... позорно.

Ведь положа руку на сердце, ну нет уникальных систем, есть уникальные идеи и хорошо просчитанные грамотно разработанные планы. Позиционирование и коммуникативную стратегию делают ВСЕ. Вопрос в том — КАК и для КОГО.

Петр: Предыдущему оратору. Ну и что? Значит, выбрана характерная для рынка фигура. А, во-вторых, многим российским агентствам не то, что с сетевиками, а с крупными отечественными РА конкурировать приходится. И далеко, далеко не все, говорю, как скромный заказчик, «позиционирование и коммуникативную стратегию делают». И где уж на всех набраться уникальных идей...

Манагер: «...Мне бы хотелось, чтобы российские агентства кучнее были. Мы сможем противостоять, если будем единой силой».

Наивная девушка, копирайтеры от нее убегают, платить надо хорошо и мотивировать сотрудников. Поднимут сетевики з/п на 100 долларов и никакая сила не поможет, единая сила «совкового» бизнеса.

СЕРГЕИ ЛЕЛИКОВ: «Я ЗАНИМАЮСЬ АЛГОРИТМИЗАЦИЕЙ ТВОРЧЕСКОГО ТРУДА»

Иногда, чтоб подзадорить читателя, я начинаю свои колонки с такого вот легкого хвастовства...

Красиво жить не запретите!.. Минувший уикенд был проведен в Северной Венеции. В программу визита, включавшую танцы бесподобного Фаруха Рузиматова, премьерные «Маленькие трагедии» в «Александринке» и проводы Масленицы у хлебосольной слоганессы Маргариты Васильевой, вошел и разговор с Сергеем Леликовым, директором Gradi, самого известного (это, простите, мнение социологических опросов) рекламного агентства Питера.

—Признайся, Сергей Владимирович, жизнь в этом городе, вся эта не выносимая красота, трагическая история и низкое небо над головой, вдохновляют на рекламное творчество или отбивают всякую охоту?

—Я родился не в Петербурге. В Уфе. Приехал сюда в 1982 году. Но это родной мне город и влияет он только положительно. И мировая культура, которая здесь собрана и создана, не может воздействовать негативно, подавлять...

—Еще как может! Татьяна Толстая знаешь что о Питере писала: «Сырой, торжественный, бедный, не по-человечески прекрасный, не по-людски страшненький, не приспособленный для простой человеческой жизни». И еще вот — «В Петербурге ты всегда облит и закидан — погода такая. Не даром раз в год, чтобы ты не забывался, сама река легко и гневно выходит из берегов и показывает тебе кузькину мать».

—Можно сказать, что как креативщик я «родился в воду». Когда закончил «Муху»5 и остался в ней преподавать, рынок рекламы только зарождался. И когда мы с группой товарищей, преподавателей кафедры, создавали «Гради», то уже понимали, что такое метафора как способ донесения, что такое язык графического дизайна. А благодаря участию в зарубежных биеннале, представляли, что такое реклама.

—И все-таки, мне кажется, в Питере хорошо романы или стишки писать и ходить умирать на Васильевский остров, а вот для занятий рекла-

мой он не пригоден... По-твоему, существует такое понятие, как «питерский креатив»? А если «да», то в чем его особенность?

—Трудно сказать... Это мои галлюциногенные домыслы, но, может быть, Питер в этом смысле более робок, не так эпатажен...

—Но при этом самую эпатажную рекламу в России делает питерский Тиньков, слава ему!.. Кстати, что вы, питерские, взяли моду переезжать в столицу? Вот ты почему прошлым летом открыл офис в Москве?

—Почувствовал потребность в эффективном креативе.

—Потребность Москвы?

—Да, потребность столичных клиентов. Встречаясь с ними просто так, не по работе, я понял, что в Москве проблема «нравится — не нравится» очень обострена. И бедный клиент мечется: ему не делают то, что он хочет! Ему не нравится... Я с умилением наблюдаю, как работают сетевые агентства! В Москве. У нас тут их пока нет. Они почему-то считают, что если человека загнать в угол, креативщика, и ему будет некуда деться, он начнет фонтанировать идеями!.. Мне легко об этом говорить, потому что я сочетаю в себе креативщика, маркетолога и управленца.

—То есть был в шкуре и загоняемого, и загонявшего? А что это значит в данном контексте — загнать в угол?

—Не считаться со временем, необходимым на креатив, когда креативщик оказывается конечным звеном. Почему идет миграция из агентства в агентство? Люди ищут лучшие условия. Не находят. Прыгают в следующее. А работодатели заставляют их копать и закапывать одну и ту же «яму» сколько угодно много раз, аргументируя это высокой зарплатой...

—А у тебя, значит, есть некое тайное знание, благодаря которому доводить творческого человека до стресса не требуется?

—Только пойми правильно, я не считаю свой подход идеальным. Я предлагаю работать, определив некоторые критерии. Чем я занимаюсь в агентстве? Алгоритмизацией творческого труда.

—Ну-у-у!.. А я так скептически отношусь к любым попыткам алго... алгоритмизировать, чуть язык не сломал, творческий труд, или, как говорил Пушкин, поверить алгеброй гармонию. Переубедишь Фому неверующего?

—Я понимаю это таким образом,.. У каждого человека есть интуитивный опыт, и алгоритмизация, описание технологий, позволяет его структурировать. Это я и проповедую. Ждать «пока ветром надует» не всегда возможно. И второе: когда ты растишь школу, алгоритмизация позволяет передать основную систему технологии создания креатива. Не с точки зрения чертежа для болванки, а определения общего русла, последовательности действий. Я не за наукоемкость. Я — за просто ту, практику и системность мышления.

—Давай конкретнее, проще и на практических примерах. Вот твое агентство получило бриф от заказчика. Нужна идея. Куда бежать, что делать?

—Первое. Уже с давних времен на бриф мы, как ни странно, не шибко обращаем внимание. Есть общая беда: когда клиенту сдается разработанный агентством креатив, он принимается им на уровне «нравится — не нравится». А такой подход не выводит на желаемый результат: либо получается некая компиляция, компромисс, который с трудом устраивает и креативщика, и клиента, но время поджимает, либо люди не договариваются... Мы громко заявляем, что разрабатываем креатив стратегического назначения. Мы стараемся перед тем, как начать работать, провести с клиентом глубинное диагностическое интервью, узнаем его ценности и потребности. На основании этого прописываем некий... я называю его бренд-код. Томас Гэд тоже называет его бренд-кодом. Можно это назвать матрицей или ДНК будущего бренда. Он описывает креатив, который мы хотим создать. Это не мертвый бриф, это динамическая модель. Бренд-код основан на видении будущего. Затем мы прописываем ценности, на их основании прорисовывается миссия: за что ратует бренд? Далее мы прописываем стилистику бренда: каким мы его видим — яркий, юморной или еще какой-то? Далее мы определяем будущее позиционирование. И, естественно, как может измениться линейка продуктов. Клиент знает свой бизнес лучше, чем рекламист. Но рекламист умеет создавать образы и мифы.

—Или думает, что умеет!

—Но если нам удастся встать на одну позицию и понять, какой бренд нужен, мы можем описать его модель. Описание бренд-кода является критерием оценки того, что мы в итоге сделаем: соответствует или не соответствует. И это малая часть того алгоритма, в котором мы работаем... Как обычно оценивает свою работу креативщик? Прикольно, круто, пробивает! И его не сдвинуть с этой оценки, если ему нравится то, что он сделал. Это так называемое производственное мышление: я произвел и мне нравится мой продукт. Но есть и более гибкий подход. Рекламист должен думать: в какие ценности целевой аудитории мое произведение будет попадать, и аргументировано это клиенту обосновать.

—Прямо лекцию прочитал! Но вернемся к ситуации в Питере. У вас, если не ошибаюсь, около трехсот рекламных агентств. Немало. А почему нет, ну или почти нет, громких побед?

—Если оценивать креатив, то «средняя температура по больнице» одинакова, что в Москве, что здесь. Но в Москве больше агентств, которые работают профессионально. В Питере — одно, два, ну три. Если под победами ты подразумеваешь триумфы на рекламных конкурсах...

—Не только. Но и их тоже...

—Конкурсные работы надо воспринимать как «зарядку для хвоста», для креативного хвоста, как высокую моду, тогда это нормально. Но важно помнить об этом и разделять. Креатив не может быть хорош или плох, он должен четко по-

падать в ценности целевых аудиторий, от которых зависит твой бизнес. Если для этого нужна бесхитростная картинка, то изображайте ее. А если ценности аудитории позволяют проявить свою креативность ярко, то креативьте на здоровье. Но не в ущерб восприятию. Креатив — это ресурс решения трудностей клиента.

—За границей сейчас уделяется большое внимание творческому использованию рекламных носителей. Ты, вероятно, слышал, что в Каннах даже присуждают специальных Media Lions, и на Golden Drum есть Media Awards. А как у вас с этим?

—Явного УТП в этом смысле я бы не обозначил. Носители пока еще структурированы. Пока еще хаоса нет, как в Москве. И наружная реклама может работать. Пока! А в Москве — перекос, рекламы на улицах много и эффект снижается. То же самое на телевидении: когда в одном блоке идут пять пивных брендов, очень сложно понять, кто что сказал.

—Давай вернемся к твоей московской карьере. Успехи есть?

—Я полагал, что на первой стадии достаточно будет одного человека, который

бы беседовал с клиентами, выяснял их потребности. А человек не потянул! Я понял, что мне самому нужно там находиться и общаться. Что я теперь и делаю... У нас есть несколько московских клиентов. В их числе одна крупная международная компания, которая хочет избавиться от своего российского сетевого агентства. Их устраивает наш подход к рекламе. Мы им просто на образцах продемонстрировали наши технологии. И сейчас они пытаются договориться со штаб-квартирой, чтобы разорвать эту цепочку с сетевиками. Не знаю, что получится, но желание весьма острое.

—Ты отказываешься от клиентов?

—Бывает. И мне это сделать проще, чем сетевикам, им вырваться из этих брачных уз невозможно,.. Конкретный пример — поликлиники «Стома». Неделю назад я им сказал: «Ребята, давайте пока разойдемся, давайте поживем отдельно». Что там происходило? Мы им выработали позиционирование и ряд рекламных обращений для разных носителей. Клиенту все нравится. Но происходит такая ситуация: как только мои креативщики уходят после презентации, у клиента возникают сомнения. И «Стома» начинает самостоятельно менять уже принятую концепцию «А зачем?» — спрашиваю. «Ну, нам так кажется...» Мы еще раз приехали, объяснили Нам, говорим, деньги важны, но важен и наш имидж. Мы свою работу должны потом показать и рассказать, почему было сделано так, а не иначе. И мы расстались по-доброму, по-хорошему. Но что-то мне подсказывает, что этот клиент к нам вернется. Когда они пообщаются с другими агентствами, вернутся к нам. Такуже было несколько раз... Я предпочитаю работать с адекватными клиентами, а не с интуитивщиками, которые только-только начали бизнес и желают обучаться за мой счет и делать заказ по полгода. Я люблю, когда понятия позиционирование, миссия, стратегия, креатив не являются для них чужеродными. С пафосными компаниями, которые только дорогую сувенирку заказывают, тоже неинтересно

работать. Они говорят: «Нам?! Коммуникацию?! С рынком?! Расслабься! Мы и так крутые!»

—Сколько вы заплатили Ив Сен-Лорану за использование его фразы в качестве слогана вот этой своей саморекламы?

—Знаешь, нисколько. Объясню. Был период, когда мне было интересно писать собственные изречения...

—...и выдавать их за чужие?! Значит, «Творчество — это игра против правил» — это ты написал?

—И не только это. Была масса фраз. Это такие игрушки. Реклама для себя. Мы ее вывешивали внутри офиса. К внутренним коммуникациям у меня профессиональный подход. Люди должны понимать: кто мы и куда идем. На мой взгляд, креативный бутик, совмещенный с консалтинговой фирмой, — более эффективная модель. Ее мы и придерживаемся. Что я делаю внутри? Поощряю всяческие находки. Мы собираемся каждый последний четверг месяца за вином-коньяком, чаем-кофе, зажигаем свечи, и начинаем делиться тем, что произошло за минувший месяц. С какими трудностями кто сталкивался, причины этого, что хотелось бы сделать. Обсуждаем креатив, в том числе чужие образцы. Я что-то рассказываю...

—Какая миссия у твоего агентства?

—Это как бы корпоративная мантра. Она свернута в одной простой фразе: «Мы способствуем маркетинговому продвижению наших клиентов». Мы не даем им объемов продаж. Мы помогаем выстроить коммуникацию бренда. Наше агентство — это такой корпоративный мускул. И мы наращиваем его силу.

2004, февраль

ИЗ ФОРУМА

Максим (Улан-Удэ): Забавное интервью, было любопытно, только в конце не хватает какой-то изюминки.

ан: Приятно почитать интервью с интересным человеком, который умеет красиво говорить и мыслить глобальными категориями. Но если это — лучшие результаты его творчества, то это пахнет профессиональным зазнайством.

eyki: Настораживает лексика гостя. Человек говорит «метафора как способ донесения», «язык графического дизайна» и, кажется, что это говорится очень серьезно, картинно и на заданную тему, как стихи Добролюбова. Я таким людям не доверяю. Чего-то конструктивного мало в этой информации — того, что важно не чемпиону услышать от чемпиона. Вот насчет Москвы: что значит «не потянул»? С какими проблемами столкнулись в Москве? А вот посиделкам при свечах и размещению тезисов на стенах уделено много внимания.

ANN: Интервью показалось странным. Вроде и человек интересный, и мысли глубокие, но в финале — ощущение, что тебя водили за нос. То ли за сильными словами

слишком глубокий смысл — не потянуть, то ли вообще никакого смысла и нет, этакий «синдром Горбачева»: звучит солидно, но ничего не обозначает. Плакаты с инвалидами смутили своей нарочитой «дешевизной» не в плане креативной мысли, а собственно исполнения: фон, шрифт, одежда моделей т. п.

Без подписи: Васюхину: Влад, вряд ли стоит вводить в лигу чемпионов (чемпионов на рекламном поле) людей, представляющих как результат своей деятельности откровенно средние рекламные работы. В чем чемпионство-то?

Индустрия: Один аноним написал: «Влад, вряд ли стоит вводить в лигу чемпионов (чемпионов на рекламном поле) людей, представляющих как результат своей деятельности откровенно средние рекламные работы. В чем чемпионство-то?». А то, что Сергей сделал самое известное агентство города — это не чемпионство? Его работы — это как раз тот уровень, о котором говорилось в интервью. Вот это и есть лучшее, что делается в Питере. Вы думаете, что «Паприка» лучше делает? Каждая работа той же «Паприки» здесь, на Составе, так обкладывается каждый раз, что мама не горюй. И прочие питерские агентства — не лучше. Так что Сергей — это чемпион Ленинградской области.

Re:pay: По-моему, не очень удачное интервью, как-то впопыхах все и ни о чем. И проблема не в отвечавшем, а в задававшем вопросы. Возможно, трудно выдерживать еженедельный график? Тогда лучше не торопиться, но не делать такие интервью, которые не раскрывают взглядов человека, а скорее просто сообщают, что он есть. Очень напомнило колонку «на правах рекламы».

Сафронов: То Re:pay: наезд несправедливый! Я сам журналист, хоть и в глухой провинции работаю, и знаю, что нет хороших вопросов, а есть плохие ответы. Иногда можно на банальность получить очень интересное мнение и, наоборот, на супервопрос — очень и очень поверхностные ответики. По-моему, это один из лучших интервьюеров в стране. У В. В. всегда есть драйв в текстах, мощная энергия, неподдельный интерес к собеседнику.

Кстати, закономерность: герои, которых выбирает Влад, нравятся публике через одного: Морадпур — нет, Бендиков — понравился как человек, Шепелев — вызвал симпатии всех, а Черный — нет, Усков — да, а Леликов — нет. За всем видны люди с их амбиция ми, талантом и характером. Когда Леликов начинает рассуждать про сетевые агентства, это из серии «все блондинки — дуры». Далеко не во всех «сетях» так, как это представляется Сергею. И не везде креатора загоняют в угол. Как бы там не получалось, эти интервью я жду каждую неделю.

питерец: На фоне прочих питерцев, «Гради» — сила. Такой у нас, блин, город убогий по части рекламы... Хотя Леликов вроде верные мысли излагает, а получается как всегда — на 1 сильную работу («Стайер») — 10 никаких...

Влад! Если уж за питерцев взялись, то, может, продолжите? Интересно, что вам расскажут в «Коруне» или «Урбанете».

борис Житков: Я думаю, если бы клиентом была не какая-то

стомполиклиника, а «Юнилевер» или «СанИнтербрю», например, сомневаюсь, «попрощалось» бы «Гради» с ними? А про сетевые конторы — смешно. Зато как громко! :)

Без подписи: «Гради» — не самое крутое, а самое выпендрючистое агентство Питера!

Рота: 2 Борис Житков: Боря, «Стома», а нестомполиклиника, по питерским меркам — серьезный клиент. Не сильно ошибусь, если скажу что они в первой пятерке по рекламным затратам среди медицинских учреждений. И его потеря для «Гради» — все равно, если б, скажем, «Родная речь» потеряла «Старого Тельника» :)) Хотя лично мне креатив «Стомы» очень не нравится.

С Леликовым общался лишь однажды — за партией на бильярде, очень приятное впечатление произвел.

ххх: С Сергеем Леликовым знакома лично. Как вы думаете, может ли в одном человеке совмещаться креатор, маркетолог и управленец?

По закону жизни, это может быть только очень посредственный три-в-одном специалист. Но, увы, уровень питерских рекламодателей до сих пор очень низкий. Успех Ле-ликова на рекламном рынке Питера объясняется реальным отсутствием альтернатив (все мало-мальски грамотные люди мигрируют в Москву, так как именно там сконцентрированы основные бюджеты), все еще находятся люди, которые считают: дорого — значит хорошо. Ну, а с учетом того, что все рынки в России еще растут и будут расти, цена ошибки не так уж велика. Главное — чтобы клиент был доволен. А для того, чтобы сделать его довольным, есть и другие способы, кроме гениального креатива.

Лоб: Сережа! Наткнулся на интервью случайно, да и Sostav.ru не люблю в принципе. Какие они все злые. Только и знают, что в форумах торчать. Креатив — это миг, редкая удача, которая озаряет нас раз в жизни. Боже, из какого сора... Господа, если бы вы только знали, какой это копирайтер, пора выпускать книгу «из неизданного». Одно только... «Влажно!» (вместо «важно») чего стоит.

Ну, есть немного понта в интервью, ну и что, это так, от незащищенности. Послушайте сетевых москвичей, да нет, даже хотя бы посмотрите на них, и что вы увидите? Сплошного Гоголя Н. В. Серега! Не слушай никого. Ты — супер!

Максим Вевель: «Гради» — отстой. Это не то что не лучшее, а одно из худших питерских агентств по уровню креатива. Чего все набросились на Питер? «Мегафона» вам мало? За такую ТМ и кампанию по ребрендингу уже надо звание «города-героя» давать. Полно в Питере рекламщиков, которые все делают круто. В интервью Леликова— ни одной интересной мысли, философия его — доморощенная, представленные работы его агентства — бездарны. И дело не в том, что на безрыбье и кастрюля — соловей, а в том, что заказчики очень неразборчивы. Им сильная реклама не нужна. Им нужна такая, какая им лично нравится. Вот «градиевская», видимо, нравится.

проходил мимо: Прошу помнить, что креатив должен быть рассчитан не на критиков, не на рекламную братию, а на конкретного потребителя, и прежде чем лажать креатив «Гради», спросите у представителей той ЦА, на которую товар рассчитан: нравится он им или нет?

КИРИЛЛ СМИРНОВ: «КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР — ЭТО ХОРОШИЙ ПАРЕНЬ!»


—Ну и почему ты захотел встретиться здесь, анев «Макдоналдсе»?

—Ха-ха-ха!..

А ведь хороший вопрос! Домашняя заготовка. Объясняю для тех, кто не понял юмора: одно из главных рекламных агентств России — DDB Navigator (скоро, кстати, Navigator из названия исчезнет), как принято говорить, «ведет» знаменитые забегаловки. А 35-летний Кирилл Смирнов служит в DDB креативным директором. И по идее он, как никто другой, должен быть лоялен к этому бренду и травить знакомых рекламных критиков филе-о-фишами и прочими чикен макнагетсами. Однако позавтракать Кирилл предложил не под золотыми арками бигмачной, ав... более безопасном для желудка заведении.

—Ну и почему?

—Потому, что в «Макдоналдсе» нельзя курить.

—А так, можно подумать, ты туда часто ходишь!

—Я туда хожу часто. Как и все остальные. Врать только себе не надо! А то когда говорят: «Макдоналдс», сразу все начинают кричать: «Ох, говно! Ой, я ненавижу это!» Все такие антиглобалисты... Но давай пойдем сейчас туда.

—Давай не будем ходить...

—Скоро время бизнес-ланча. Посмотрим, из кого состоит очередь. А после спросим у любого, кто оттуда вышел: «Ну и как?» Скажет: «Ох, говно...» А что ж ты туда ходил? «Нет, я не ходил!» А у самого еще кетчуп на губах остался.

—Клиентов, как и родителей, не выбирают. Но не ломает ли тебя, Кирилл, работать на «Макдоналдс»?

—Во-первых, это не так плохо. Бывают вещи гораздо хуже, скучнее. У нашего агентства есть своя философия, и клиенты ей отвечают или не отвечают. По этой причине мы никогда не будем рекламировать табак Я сам курю и понимаю, что это не самое полезное занятие, но и никаких антиникотиновых кампаний проводить не собираюсь. Мне тяжело заниматься тем, во что я не верю и чего я не понимаю.

—Подожди, но чтобы рассуждать о качестве говядины, не обязательно быть коровой!

—Так я четыре года рекламировал продукты женской гигиены — Tampax, а после o.b. и Carefree. И ничего, не умер. Говорят, то, что я делал, было эффективно. Конечно, совсем необязательно, чтоб за рекламу прокладок отвечала девушка с предменструальным синдромом!

—Давай вернемся к гамбургерам...

—Я бывал на кухне, на производстве. Ничего они не подсыпают и не добавляют. Это настоящее мясо. Конечно, биг-мак — еда не для гурманов, но из существующих фаст-фудов «Макдоналдс, наверное, самый хороший. Это один из фундаментальных клиентов DDB по всему миру В России мы работаем с ними, если не ошибаюсь, с 1996 года.

—Сами придумываете эти «весело и вкусно» или адаптируете?

—Пока очень много адаптации, но оригинального продукта все больше и больше. И он работает! Иногда даже лучше, чем неоригинальный.

—И все-таки, почему «Макдоналдс» не любят? Ходят туда толпами, съедают тонны котлет, охотно гадят в бесплатных сортирах, а не любят!

—А олигархов почему не любят? Они же хорошие! Вот Ходорковский при его миллиардном состоянии такие налоги государству заплатил, а люди кричат: «Давайте его посадим! И Абрамовича посадим! Всех посадим!..» А что мы кушать тогда будем, если всех посадим?!

—Ты всерьез считаешь, что нас олигархи кормят? Я полагаю, что наоборот. Открой страшную тайну: как становятся креативными

директорами...

—Ха-ха-ха!..

—...сетевых агентств?

—Как в анекдоте. Ну, как же так, Марьпетровна: вы — передовик труда, на Доске почета, семеро детей, и вдруг стали валютной проституткой?! — «Ну, не знаю. Наверно, повезло!..» Вот и мне, наверное, повезло.

—А как удержаться? Работа нервная, конкуренция страшная, легкие и печень не железные...

—Это очень сложный вопрос. Надо много чего делать. Хороший креативный директор — это тот, кто может не ходить на работу каждый день, потому что у него есть команда, четко понимающая, что и зачем она делает. Я еще не достиг этого идеала, но стремлюсь к нему... Я далеко не все знаю иумею, поэтому скоро поеду учиться к своим американским начальникам, в Чикаго.

—Надолго?

—На четыре дня.

—И чему же тебя научат за четыре-то дня? Ноги на стол класть и Canadian Club пить?

—Если правильные люди учат, можно и за час научиться, а у дураков и шесть лет ничего не дадут... Возвращаясь к вопросу о том, как удержаться. Существует всеобщее заблуждение, будто креативный директор — это тот, кто придумывает. Неправда! Он, конечно, придумывает. Но платят ему за то, что он управляет теми, кто придумывает, вносит баланс в отношения, со всеми договаривается. Креативный директор — это человек, который определяет почерк агентства. Он должен быть хорошим парнем. По-моему, это большая нелепость — портфолио креативного директора. Оно должно состоять не из красивых работ, а из бизнеспоказателей.

—А надо ли креативному директору иметь такой же экстравагантный вид, как у тебя?

—Не обязательно. А разве я экстравагантный?.. Серьга в ухе? Она уже десять лет там. Я проколол ухо, когда был первый раз женат и у меня случился служебный роман. Моя девочка из какой-то поездки привезла мне серьгу, и ради нее я пошел и проколол. А сейчас привык, висит и висит себе... Волосы крашу? Просто я уже старенький, а хочется казаться молоденьким. В 35 лет некоторые вещи себе позволить уже нельзя, а позиция креативного директора говорит: ничего, нормально... Есть люди, которые экстравагантны потому, что они такие. Вот Ярик Чеважевский. Я не вижу его в другом формате, не представляю его абсолютно серьезным. И я готов этот имидж купить, поскольку это — не напускное. С другой стороны, я знаю людей, к сожалению, их много в творческих департаментах, которые считают: раз ты — креатор, то должен выглядеть, как чучело какое-то. Ерустно смотреть, когда человек принуждает себя выглядеть креативно. Пошлость получается... Кстати, когда красишь волосы, то понимаешь: кто твой настоящий друг, а кто нет. Приходишь на работу, одни: «О, круто!», а другие: «Ты что, дебил?» Вот те, кто скажет: «Ты что, дебил?», они и есть настоящие.

—Ты можешь назвать себя перфекционистом?

—И да, и нет. Смотря на какие вещи ты показываешь пальцем. Понятно, что нельзя ничего делать спустя рукава. Если рассуждать так: да, мы знаем, что клиент хочет именно это, и мы это сделаем, и пошел он в жопу, поскольку наше искусство не понимает, то с этой точки зрения я — перфекционист.

—В прошлом году я случайно оказался на одной твоей лекции. Не буду врать, понравилось. У тебя есть драйв, энергетика, кураж, а я подобные

качества очень ценю в людях. Но зачем ты их читаешь, лекции эти? Не ради заработка, я полагаю?*

—Хочется славы! Хотя бы на 15 минут... Если я могу кому-то помочь, то считаю своим долгом рассказать, чтобы они избежали моих ошибок. Лекции, как ни удивительно, приносят клиентов, да и сотрудников. Однажды в перерыве подошел мальчик: «Я хочу у тебя работать!»

—Сразу так на «ты» ?

—Нет, конечно. На «вы». Серьезный семинар. Он в костюме пришел. Из своего кармана 150 долларов заплатил. Я говорю: приходи, поговорим. Он принес какие-то смешные картинки, на клочках что-то нарисовано. Давай, говорю, попробуем, возьмем тебя на неделю. И как-то он нам всем приглянулся. Теперь становится хорошим копиратейром.

*В ноябре 2004 года я опубликовал на Sostav.ru репортаж с очередного ММФР, после которого Кирилл Смирнов не по-детски на меня разобиделся: мы не здоровались больше года. Вот посвященный ему фрагмент, который и стал причиной раздора: «На 10.30 было назначено выступление Кирилла Смирнова, креативного директора DDB Russia. Из того, что предлагалось в первое фестивальное утро в других аудиториях («Реальное измерение эффективности рекламных кампаний в Интернете», отчетновыборная конференция АКАР и «Перспективы развития наружной рекламы»), я предпочел именно его тему «Как быть креативным». И вот врываюсь, уже опаздывая, в зал, боясь пропустить какой-нибудь дельный совет по поводу развития своих творческих сил, а там — хмурый Кирилл в умопомрачительном свитере и еще десяток энтузиастов. Сидят. Молчат. Чего-то ждут.

Ждали удлинитель, чтобы подключить ноутбук. Минут через 20 технические проблемы счастливо устранили. Забегая вперед, скажу, что и другой выбранный мной мастер-класс — киевского режиссера Виталия Кокошко — тоже из-за сюрпризов с техникой начался с хорошей задержкой. А потом на пресс-конференции полчаса мариновали в ожидании начала. Ждать и догонять — это стиль ММФР. Что сказать вам о Смирнове? Вы и сами все знаете. Хороший парень. Харизматическая личность. Фотограф. Горнолыжник. Как успешный креатор известен меньше. В первых строках своего выступления Кирилл честно признался, что мысли, которые он будет озвучивать, принадлежат американцу Хью МакЛауду и изложены в его книге «How to be creative», которую Смирнов обнаружил во Всемирной паутине и перевел. Рубленые сентенции Хью сопровождались фотографиями самого Кирилла. Сентенции примерно такие: правило первое — игнорируйте всех. Или: когда готов к боли, уже не так больно. Или: не надо выделяться из толпы, толпу надо избегать. Или: игра уже началась, и старые правила уже не действуют! Фразы напоминали жирные сочные мазки на натюрмортах Зураба Церетели, а сам Кирилл — одержимого протестантского проповедника или страстного представителя сетевого маркетинга. Паства внимала. И разошлась под благословение: творите сердцем, пойте своим голосом, и у каждого есть свой Эверест».

—Мне мало удалось раскопать о твоем прошлом. Однако не сомневаюсь, что ты — москвич, из хорошей семьи...

—Москвич. Но папа с мамой мне ничего не купили. Я честно служил в армии, потому что меня собирались отчислять из Бауманского. Вернувшись, занимался дизайном книжек. Когда началось кооперативное движение, верстал какую-то белиберду.

—«Похождения марсианской проститутки»?

—Вроде того. Но у меня случались и более высокие вещи. Я даже Булгакова верстал. А после перебрался в одну издательскую фирму. Они говорят: «У нас есть продукт, но не знаем, как бы его разрекламировать...» Давайте, говорю, попробую. Сделал смешное-рассмешное объявление, его напечатали в «Московском комсомольце». Я гордился, всем этот «Комсомолец» показывал. Ну и пошло-поехало... У меня приятель работал в АРК, я к нему перешел. После мы с ним сделали свою фирму. А в 1993 году вместе с Кривоноговым учреждали Navigator, через два года я оттуда ушел. Почти два года работал в BBDO. Потом почти два года — Adventa, но в стране случился кризис, меня оттуда невежливо попросили, и я стал freelance.

—Как ощущения? Согласись, вольные хлеба держат в тонусе!

—Первый месяц думал, что умру: я оказался никому не нужен. А потом так лов ко закрутился, что совсем не переживал из-за работы. Денег получал немерено! Правда, недостаток freelance в том, что платит каждый второй. А каждый второй не платит. В 1999 меня снова позвал Кривоногов: «Не хочешь быть креативным директором?» Да это такой геморрой, говорю. «Ну, может, тебе интересно попробовать?» И я попробовал.

—Я не был никогда в вашем офисе, но знаешь, какая штука понравилась? Текст на автоответчике!

—А, хорошо!

—Сам факт, что ты, креативный директор, неформально приветствуешь каждого позвонившего, а вслед за тобой уже по-английски нечто похожее говорит директор по работе с клиентами, весьма располагает к вашей конторе. Это как бронзовая ладонь вместо банальной ручки на двери редакции «Коммерсанта». На месте других агентств я бы стырил вашу идею!

—Мне говорили о подобном желании, но это будет уже нехорошо. Мы сделали первые, о нашем автоответчике стали говорить. Это порождение корпоративной философии. Еще, допустим, я поставил в креативный отдел диван. Творческому человеку неудобно целый день сидеть на стуле.

—Можно подумать, у нетворческого задница из чугуна!

—А летом мы вытаскиваем столы на балкон, он у нас огромный, и работаем на свежем воздухе... Функционально агентства мало чем отличаются друг от друга,

и клиент выбирает людей, с которыми ему удобно общаться. Может, для кого-то мы — клоуны, и нам предпочтут «серьезные» агентства.

—Но Сергей Кривоногое не оставляет впечатление Карандаша!

—Это тема для отдельного разговора. Как генеральный директор, он — идеальная фигура. Хороший управленец и психолог. Активы рекламного агентства — люди и их мозги. Все они очень разные. Никакой формализации эта система не терпит. Мы ведь не банк... У Сергея дверь всегда открыта. Он ходит по офису, общается, может в кого-то ластиком бросить, и ты в него можешь бросить. В таких условиях очень комфортно работать. Я работал в агентстве, где генерального директора видел раз в три месяца, а когда мне нужно было с ним пообщаться, то приходилось у секретарши записываться на прием.

—Момент истины! Ты можешь сказать, что ваше агентство — номер один в России?

—По каким-то позициям — да. Могу. Допустим, мы — единственные, кто за свои деньги снял социальный ролик. Его крутили на прошлый Новый год: такие размазанные смешные картинки, я из своей машины фотоаппаратом снимал. Красивые картинки и вдруг: «Ой, а это — последнее, что многие люди видят перед смертью. Если вы выпили — не садитесь за руль, пожалуйста».

—Ты сам этому правилу — don't drink & drive — следуешь?

—Свято следую. Бывает, даже не следующее утро отказываюсь от управления автомобилем.

—Почему вы не выставляете работы на международные фестивали?

—Мы реально ничего такого не произвели, что с чистой совестью можно было бы выставить на международный фестиваль. Есть много работ, созвучных реалиям рынка, но они очень русские.

—Убойный аргумент! «Он русский. Это многое объясняет».

—А ездить в Канны, чтоб бросаться икрой или прыгать во фраках в фонтан, я не очень большой фанат. Это не то паблисити, которое я себе ищу.

—Ой, какой стереотип! Скажи еще: на слоне кататься по Круазетт! Для начала съезди, а после рассуждай про фраки и икру... Как родители относятся к тому, что ты — рекламный деятель?

—Первое время они говорили: надо чем-то серьезным заниматься, вот инженер — это профессия. А потом пошли деньги. Ну, да, говорят, деньги, только лучше б ты нефтью торговал.

—А ты мог бы?

—Совершенно б не мог...

—Я вот тоже. Хотя не знаю, не пробовал... Есть такой поэт Ярослав Могутин. Офигительно талантливый похабник и скандалист. Правда, он в Америку эмигрировал...

—Знаю его.

—Так вот у Могутина есть длинное белое стихотворение «Не представляю себя», где описывается, кем он себя представляет, а кем — нет. К примеру, такой пассаж:

«даже в самом страшном сне не представляю себя Ростроповичем ни за какие деньги ни за какие награды мне все неприятно в этом существе особенно виолончель».

Кем ты представляешь себя, кроме как креативным директором DDB?

—Олигархи вызывают у меня глубокое уважение. Это реально великие ребята...

—Неужели ты представляешь себя Березой?!

—Березовский не очень нравится. Он одиозен. Он переоценил свои возможности. Но такие люди тоже должны быть, с ними интереснее жить.

—Кто бы спорил. Но ваше агентство — это своего рода олигарх рекламного бизнеса. Вы, наверное, кучеряво живете? Жирных клиентов вроде «Макдоналдса» спускают сверху...

—Это все неправда. Мы обязательно будем продолжать распускать такие слухи: Багамы, брейн-шторминги под пальмами и прочие тараканы, но это все легенда. Мы не меньше, а может быть, даже больше горбатимся и бьемся за большие деньги. Мы живем на то, что зарабатываем. И зарплату из Америки нам не присылают! И если соскочил клиент на 10 тысяч долларов или на 10 миллионов, то коэффициент волнения различается. Ни одно из сетевых агентств кучеряво себя не чувствует. Мы много работаем. К сожалению... Это как в анекдоте про Брежнева. «Тут говорят, что вместо меня по городам возят робота. Это не так. Вместо робота возят меня!»

—Реклама пробуждает низменные чувства: купи, сожри, сникерсни! Прости за интимный вопрос, какие у тебя отношения с религией?

—Я в армии очень много читал. Я служил фотографом, комната моя примыкала к библиотеке. Подобрал ключ и за полтора года прочитал почти все. Однажды в уголке нашел том Бердяева. Прочитал про стихийный буддизм. Есть у него такая теория, что русский народ не очень православен, поскольку исторически не шибко законопослушен. А православие с каждым годом становится все более догматичным, особенно с этими пластмассовыми храмами... И Бердяев сказал, что

русский народ хочет стихийного буддизма. И у меня сейчас внутренняя проблема: я пытаюсь для себя этот буддизм сформулировать. Мне скорее близки вещи из даосизма. Дао-какао!.. Ведь в нашем бизнесе, с одной стороны, надо много эмоций отдавать, а с другой — попытаться воспарить и посмотреть на себя со стороны: что за глупость я сделал, что за фигню я говорю?.. Ты спрашивал, кем я себя представляю или не представляю? Мне все девушки говорят, что я похож на Брэда Питта. Вот Брэдом Питтом я себя вообразить могу!

— Тоже хороший парень...

2003, август

ИЗ ФОРУМА

umische: Клево! Спасибо...

Chopper: Кирилл Смирнов — ты лучший! Креативность директора — это не умение красиво надувать щеки, а вот такспокойно, красиво и без напрягов рассказать о себе. Такдержать!!!

Без подписи: Ну, положим, по поводу Брэда Питта девушки погорячились... Скорее — солист группы «Русский Размер».

чел из ближнего зарубежья: Дайте, дайте мне телефон DDB! Я хочу слышать этого самодостаточного человека! Кирилл, так это Вы придумали:

o.k. o.b.? Или адаптация? По поводу желания быть олигархом, не парьтесь: большие деньги — большая головная боль. По поводу Брэда Питта, это, конечно, наколка, я о баннере говорю — там настоящий Брэд изображен, это кадр из какого-то питтовского фильма. Но наколка клевая. Публика — дура, ее надо дурить, пусть рот разевает и хавает. Вообще прикольный разговорчик — очень живенько и, как мне показалось, искренне. Креативный директор и креативный журналист такими и должны быть — циничными, веселыми, остроумными, читавшими Бердяева с Могутиным. Не, не надо вам, ребята, нефтью торговать. Лучше делайте рекламу и вот так общайтесь. Кстати, кто такой Ярик Чеважеский? Из иностранцев? Какой-нибудь поляк типа Романа Полански? Влад-салат, кто Ваша следующая жертва? Учтите, что вас читают не только в Москве и не только в России, поговорите с каким-нибудь иностранцем, что ли.

Ингрид: Энергетика сумасшедшая! Влюбилась с первой фразы...

Владимир П.: Хороший парень. :) Только одну очевидную глупость все же сморозил: «Мы — единственные, кто за свои деньги снял социальный ролик» :) Нельзя же так...:( А вообще — молодец! И не фраер :)

Фунт: Нуи о чем все это было?

Лера: Да, интересно, все здорово. Но Кирилл, можно ответить на вопрос, как Вы ищите новые мозги? Прийти работать в РА очень сложно, если у тебя нет большого опыта и хороших клиентов, а только хорошие мозги. К сожалению.

Вадим: Короче, куда слать свои работы, чтобы устроиться к вам на работу??? О себе: курю, пью, люблю лежать на диване, владею английским, работаю в банке... Мои законсервированные наброски годичной давности: http://opium-for-you.narod.ru/ Мое жизненное кредо: «Таким, как я, не нужен опыт!..»

Ткачев: Больше хороших парней!!! Долой рекламных старперов!!!

Бобр: Копирую, переношу: «Я хочу у тебя работать!»

Ksana: Блеск! Без комментариев! Просто живьем и за живое! Спасибо! Ну а Смирнова, простите, просто хочу... И УДАЧИ ВАМ!

Руззи: Да-а-а, не перевелись еще понтовые мужики без понтов. Спасибо, Кирилл.

ГЛАВА 2


КУХНЯ АРТ-ДИРЕКТОРА

Я обожал работать в рекламе, мне говорили, что делать и как делать, и оставалось только внести коррективы, а мне говорили: да или нет. Тяжело, когда приходится придумывать безвкусные вещи и реализовывать их

самостоятельно. Энди Уорхол

Реклама могла бы быть невероятной формой искусства! Когда вы оглядываетесь назад и видите живопись Ренессанса, она выглядит как рекламное оформление церкви. Живописцы призывались, чтобы выразить религиозную идею, которая напоминает продукт — так что живопись должна была там продвинуть власть, короля, религию. Но Микеланджело и Леонардо оказались способны превысить все это, став искусством. И мы должны сделать то же самое. Я желаю арт-директорам, вместо того, чтобы пытаться стать все больше и больше похожими на продавцов, двигаться дальше в сторону художников.

Оливъеро Тоскани

ИГОРЬ ГУРОВИЧ: «ИМЕЕТ СМЫСЛ ПЕСТОВАТЬ СЕБЯ!..»


Кофейня у Никитских ворот. За окнами — тишайший снег. Гурович запаздывает. Жду, шурша «Коммерсантом».

...В Киеве вовсю бушуют оранжевые страсти. Все разговоры москвичей — только о чужой революции, все мысли — на майдане Незалежности... На мне «олимпийка» — огненно-рыжая с надписью Nederland поперек груди, спонтанно купленная летом в стране Финляндии. «Это у тебя жест политический или артистический?» — весело интересуется Гурович, появившись. «Экономический! Распродажа... А оказалось — цвет сезона. А где твои жесты? Ты уже нарисовал плакат на злобу дня?!»

Когда-то мой сегодняшний собеседник, культовый московский дизайнер Игорь Гурович, признался: «Я не хочу на века, я хочу сегодня. Вот девушки — сегодня, выпивка — сегодня, плакат тоже сегодня. Это идеальный по самоощущению способ выплеска». Интервью — это тоже способ выплеска.

—Давно мы с тобой не виделись, вопросов набралось много. Но мне почему-то не очень хочется заниматься текучкой, сиюминутным, сегодняшним...

—Да, давай поговорим о вечном!

—Тем более для многих людей, которые будут тебя читать, Гурон — это бренд, Гурон — это гуру, Гурон —это радикальный художник. От тебя явно ждут каких-то откровений, обобщений и формулировок. Вот помнится, в интервью нашему другу Петру Банкову ты однажды заявил: «Дизайном заниматься легко и приятно. Меня всегда поражает, когда талантливые люди выжимают из себя работы с чудовищным трудом, с кровавыми соплями. Это все потому, что когда-то какой-то подонок объяснил им, как надо работать, и они поверили этому подонку. На самом деле работать нужно красиво и легко — так, как тебе приятно». Можешь еще что-нибудь такое же моцартианское выдать?

—Ты знаешь, пару лет назад один из западных дизайнеров, кажется, Кернек, выступал в Москве с лекцией и начал он с того, что сказал: «Мы занимаемся профессией, в которой очень сложно, почти невозможно стать миллионером или просто очень богатым человеком, поэтому глупо заниматься дизайном из-за денег». И с этим надо согласиться и смириться. Грандиозные успехи на ниве благосостояния дизайнеру не светят. Это раз. Второе: то, что сейчас происходит, ужасно интересно! И чем-то это напоминает начало 90-х, когда плакатисты стали такой публичной элитой. У дизайнера сейчас есть масса возможностей для интересных высказываний.

—Так ведь не высказываются же, собаки! Посмотри, сколько вокруг недо-дизайна, не-дизайна и анти-дизайна!

—Это другой вопрос. И все-таки, в этих возможностях есть такие сладкие пацанские понты и такая приятная отдача, когда не очень представляешь результат... У меня есть ощущение, что эти способы не лежат в плоскости графического дизайна, хотя графический дизайн — очень хороший полигон для мозгов. Им надо обязательно владеть... Плохого дизайна, точнее, никакого дизайна в нашей стране много в силу обстоятельств. А потому имеет смысл пестовать себя — со своими ошибками, со своими страхами, со своими бояками, со своим ощущением жизни. Стоит заниматься собой, своими творческими проблемами. И это обязательно должно дать результаты. Они будут видны. Огромная страна, а людей, которых можно узнать по почерку, пятнадцать человек, что ужасно обидно!

—Я слышал, Игорь, что ты делишь дни на творческие и нетворческие. Каких в твоей жизни больше?

—По-разному.

—А в уходящем году?

—Ой, в уходящем нетворческих дней было очень много, кошмарно много!.. У меня такое мистическое отношение к работе. Я понимаю так: если поскандалил, то хорошей работой заниматься нельзя.

—Кстати, продвинутые повара утверждают, что готовить надо только с хорошим настроением: мол, твоя энергетика передается блюду...

—Вот-вот! Поскандалил — надо делать какую-то механическую работу, ее всегда куча. А еще если водки выпил, то хорошей работой заниматься нельзя.

—Уродец родится?

—Да-да-да-да! Или вообще зачатие не произойдет. А есть дни, когда я выключаю мобильник, и вообще не подхожу ни к каким телефонам, инис кем не разговариваю, сижу, работаю. А есть дни, когда я вынужден скакать по Москве, по встречам... Сегодня поеду к Михалкову объясняться.

—К Никите Сергеевичу? Что ты ему нарисовал?

—Мы сейчас очень мало занимаемся полиграфией. Много делаем всяких декораций — то, от чего десять лет назад я ушел, когда был театральным художником. Сейчас делаем декорации для проектов Никиты Михалкова, для фестивалей в том числе. А еще — для «Русской ночи в Давосе» на экономическом форуме. Много, много разного...

—Как же ты получаешь таких крутых заказчиков?

—Как и все в России, это абсолютно необъяснимо. Иногда через друзей. В какой-то момент нам показалось, что делать объемный дизайн интереснее, потому что в полиграфии не происходит никаких технологических революций: четыре плюс одна, пять плюс две — такие мантры. А тут новое появляется каждый день. Это гораздо ближе к передовой, чем графический дизайн.

—Говоря «мы», ты ведь подразумеваешь свое дизайн-бюро Ostengruppe, да? Сколько лет вы уже существуете, и почему ты сбежал из «ИМА-пресс»?

—Группе три года... Почему сбежал? Да, множество причин. В «ИМА-пресс» мне нравилось — там семья и там любовь. Но было ощущение, довольно печальное, что романтика русского бизнеса сходит на «нет». А молодость хочется продлить!

—Понимаю. Понимаю... С молодостью — та же самая фигня...

—И мне показалось, что единственный способ ее продлить, это что-то поменять. Потому что оставалось еще романтическое отношение к дизайну. Нас было трое — еще Анька Наумова и Эрик Белоусов.

—Гурон, Наум и Эриксон... Ну и как пошел собственный бизнес?

—Очень тяжело! Очень тяжело. Огромное количество проблем! Повеситься хочется гораздо чаще, чем в «ИМА-пресс». Но возможность делать то, что считаешь нужным, перекрывает все эти неудобства.

—В «ИМА-пресс» вы работали коллективно, придумывали вместе, а тот, кто в данную минуту оказывался свободным, тот и занимался воплощением...

—Сейчас то же самое. Это ужасно продуктивно. В маленьком бюро нет чужой работы. Это важно психологически. И когда ты смотришь на работу товарища, она тебе не противна, поскольку ты в ней тоже принимал участие.

—У тебя был знаменитый в свое время плакат «Мы заставим власть думать». Сейчас подобное заявление может появиться на улицах Москвы?

—Конечно, нет... И это все знают. Мне нынешняя власть не нравится. То, что происходит, меня искренне пугает. Меня не устраивает китайская модель. Я все-таки думаю, что мы — не китайцы и в большей степени склонны к свободным рефлексиям. Это еще одна из причин нашего обращения к объемному дизайну: не хочется проституировать. Мы занялись мебелью, потому что в пуфике труд-

но докопаться до идеологической составляющей. Нельзя сказать, что эти ножки идеологически не подходят, да?.. Возьмем случай с рекламой «Эксперта», которую не повесили. Просто испугались. Там не было ничего порочащего власть. История про опись населения. Что, в нашей стране нет стриптизерш, нет грузин, нет бомжей? «Это не понравится Лужкову!» И это говорили хозяева московских щитов... При Борисе Николаевиче Ельцине такого быть не могло!

—Тебе страшно браться за что-то новое? Ну вот, к примеру, мебелью ты раньше явно не занимался, пока не обратился с предложением модельер Чапурин?

—Я никогда в жизни не боялся провала... Я радуюсь за Сережку Кужавского, за Андрюшку Логвина, мне кажется, они-то не проваливались никогда. А я проваливался... Ну, будет плохо, ну, скажут: «Говно!» В этом тоже полнота жизни: ты берешься за работу, а что будет — неизвестно.

—А есть желание попробовать сделать что-то совсем из «другой оперы»?

—Есть вещи, которые меня сильно заводят. Во-первых, ужасно хочу построить дом.

—Себе?

—Нет, вообще. У нас сейчас идут вялотекущие переговоры, может быть, удастся. Это мечта... Не мечтать же мне о новых ботинках или о пальтишке! Хочется попробовать снимать кино. Я посмотрел Дзигу Вертова и запал на линейный монтаж. Если бы было предложение, с удовольствием бы взялся.

—Ты ждешь милостей от природы или сам ищешь площадку для экспериментов?

—У меня в жизни всегда так складывалось: я начинал чего-то хотеть и начинал всем об этом трындеть, Трындел, трындел, и оно само как-то появлялось... Судьба благосклонна. Она всегда дает шанс, а дальше твои проблемы, как ты им воспользуешься...

—Надо воспользоваться твоим рецептом! Как часто ты участвуешь в проектах, которые не приносят или почти не приносят зеленых бумажек?

—Знаешь, мы туг недавно, будучи все-таки бизнесменами, проанализировали последние восемь месяцев нашей работы. Выводы оказались ужасными: 38 процентов проектов, которыми мы занимались, денег не принесли.

—Из любви к искусству трудились?

—К сожалению. А может, и не к сожалению... Меня тут спросил один знакомый дизайнер: «А как вы выживаете?» «А хрен его знает, как мы выживаем...» — отвечаю. Выживаем как-то, что-то зарабатываем... Можно взять и делать «прокладки»

и получать за них деньги. Но тогда я не понимаю, зачем нужно было уходить из «ИМА-пресс»?! Там это можно было делать спокойнее...

—В дизайнерской среде, я говорю о высшей лиге, якобы считается не приличным работать в рекламе. Это так?

—Реклама может быть и должна быть разной. И она периодически нуждается в дизайнерах. Случаются культурные events или социальные акции больших компаний, на которые абсолютно нормально работать. Может, это все не совсем реклама... Очень хочется подобного, но никто не заказывает. Кроме «Эксперта». Скандальная получилась кампания...

—Почему — скандальная?

—Тоже не хотели вешать, опасались Лужкова... Мне она нравится. Кроме того, что реклама несет некий маркетинговый, торговый message, она должна нести социальное сообщение. Снимал Володя Мишуков, человек, который мне ужасно нравится. Мне хотелось, чтобы в проекте поучаствовал абсолютно нерекламный человек, абсолютно с другим взглядом. Наверное, там есть масса недочетов. И про мелкий шрифт я слышал упреки. Но при этом при минимуме вложенных средств, она пользуется популярностью на рекламных чатах.

—Ты учился на дизайнера автомобилей, не жалеешь, что не рисуешь колеса за бешеные деньги?

—Немереные деньги платят где-нибудь во Франкфурте, а не в Тольятти же! Мне в институте отбили охоту рисовать машины.

—А зачем же тогда учился? Зачем туда пошел?

—У меня же пятый пункт! Это была самая отстойная специальность, самый маленький конкурс. Это был шаг тактический, чтобы только поступить в Строгановку. Вовсе не из любви к автомобилям...

—В Ostengruppe приходят новые люди? Вам нужна свежая кровь?

—Мы недавно взяли на работу Димку, очень хорошего дизайнера, вчерашнего студента. Он молодой и совсем бескомпромиссный.

—А что такое бескомпромиссность в вашем конкретном случае?

—Есть вещи допустимые и недопустимые. Есть неудачная работа, а есть бл...ство. Разница между ними грандиозная. Потому что никто не застрахован от неполучившейся работы. Но нельзя начинать что-то делать с ощущением того, что ты делаешь бл...ство для денег. Мол, сейчас я заработаю на этом многомного, а потом займусь красотой. Никогда такого не бывает! Или красота, или бл...ство!.. Так вот Димка — за красоту. Это офигительный допинг! И мы, на него глядя, стараемся подбочениваться и биться по-взрослому, на пределе возможностей. Но не всегда получается...

2004, ноябрь

ИЗ ФОРУМА

designTT: Всегда восхищаюсь Вашими работами, да просто завидую, искренне, по-честному богу графического дизайна Гуровичу!!! Слава, слава комару-победителю.

Понимающий: Абсолютно верные примеры дизайна для дизайна, креатива для креатива, абсолютно нерекламная графика... Нарциссизм в дизайне.

Лина: Чудо!

Без подписи: Охххххххх, плевать на нерекламность. Я такими афишами любуюсь. Проходил мимо одной когда-то и встал. Поклон.

сер. ив.: Как всегда, Влад на высоте. Как всегда, Гурон — чемпион. Как всегда, противно читать потом комментарии все понимающих рекламистов-составистов.

Диана: Прелесть!

Тарас Пво: Влад Васюхин, спасибо, брателло, что взял интервью у правильного человека.

По тому, или о том, как делается верный дизайн у Траута не прочитаешь, по Рудеру только догадаешься, по Чихольду смутишься. Гурон, и еще человек 15-20 — лицо и хорошая форма русского дизайна. Это не упаковка, не брендинг, который нуждается в умывании-переобувке каждые пять лет. Гурон работает со смыслом и пластикой, эта игра вне коммерческих правил. Через двадцать лет мало кто вспомнит хорошие ходы в коммерческом дизайне, а Гурон со своими работами вне времени. Живой классик, елы-палы.

ша: Дизайн — Бога ради, но даже близко не надо трогать рекламу. Жесткий непрофессионализм — ясно стало еще на выборах в 1995, на «Яблоке».

ПивПав: Прекрасные вещи показаны. А как вовремя, сейчас, в эту <...> новогоднюю горячку, когда занимаешься <...>, то есть зарабатыванием денег. Спасибо.

дм: Игорь — мастер в плакате, в афише, в том, что нужно театру, кино, Никите Михалкову. Тут даже спорить не о чем! Если ЦА — люди искусства, то они врубятся и поймут. Может быть, Гурон — дизайнер для дизайнеров? Он вдохновляет рекламныхдизайнеров.

КОПИРАЙТЕР: «Имеет смысл пестовать себя!..«Это слоган. Я — за разумный эгоизм

кудашкин: Игорь, ты просто должен сыграть Пушкина! Во-первых, вы оба — гении, а во-вторых — понятно.

Даша: Талант! С уважением!

MadMike: Некоммерческая красотища. Это «вне времени», как кто-то выразился. Как лубок, как плакаты 1920 годов. Пора на выставку. Но это не коммерция. Однозначно.

nurka: Я так думаю, есть реклама для людей, которые ищут «объясняловку» — it means, полезные свойства майонеза или полная информация о фестивале. А есть люди, которым не нужно все объяснять — их «цепляет» картинка, образ и возможность самим придумывать и додумывать за рекламой конкретное рекламное предложение. Просто не нужно путать этих людей между собой, и тогда вопрос «креатив» или «реклама» отпадет сам собой.

MadMike: 2 nurka: Так креатив для рекламы или наоборот? Старый спор о том, может ли реклама быть искусством! На мой взгляд, не может, потому что подлинное искусство не имеет цели (продать, рост имиджа, известности, лояльности). Искусство — это Творчество вне рамок «креативного позиционирования». Поэтому это НЕ РЕКЛАМА. И сравнение понятий «креатив» и «творчество» — мне почему-то (по звучанию, что ли) ближе творчество...

Dr.ZIo: Ходил по Москве и думал: кто же «Эксперту» рекламу делал? Теперь знаю. С точки зрения удара по ЦА — более отвратительной рекламы трудно придумать — те, кто читают этот журнал, никак не хотели бы быть близки персонажам плакатов, а приписка внизу, что картинки с надписью «это не мы, мы — Эксперт» еще разглядеть надо. Серьезнейший удар по имиджу уважаемого журнала. Как Привалов и Фадеев это приняли — не знаю.

snow: Господа! Не путайте две разные вещи: дизайн и реклама. Во-первых, они могут быть абсолютно самостоятельными (причем без ущерба друг для друга). Во-вторых, дизайн служит и такой (по-моему, более важной) вещи, как коммуникация. И если реклама, по традиции, стремится к лести, украшательству, слащавости, а порой даже к откровенному вранью, то коммуникация — более честная и менее продажная штука. Так вот, Гурон конечно, не рекламный дизайнер в том ее «продажном» смысле, к которому мы привыкли (а многие по-другому ее уже и представить не могут). Он дизайнер «коммуникативный»! Он не пытается угадать у собеседника-потребителя то, что он хочет услышать. Он говорит своим языком. Без приторной лести. Говорит своими словами. Говорит уверенно, честно и открыто. И потому его хочется «слушать». Молодец! На таких людях наша культура и держится!

Сексолог: Реклама не может обойтись без дизайна, но не любит его, а деваться некуда, деньги надо зарабатывать, вот и глумится в отместку как стервозная жена: поди туда, принеси то. Гурон в этом плане холостяк и за свободную любовь. А вот Ло удается строптивую в узде держать, если что, может и огреть по мягкому месту. Так и живут, душа в душу.

alibaby: Игорь, к сожалению, в этой стране в обозримом будущем вы коммерчески успешным вряд ли станете. Заведите агентов в Европе и Америке! Может, баланс отыщется. Совсем другое дело — здесь. Может, ну их всех? Зато совесть чиста.

СЕРГЕИ ЖЕГЛО: «ХОРОШАЯ КАРТИНКА ДОЛЖНА ВСТАВЛЯТЬ, БОДРИТЬ И ПРИПОДНИМАТЬ...»

—Тебя называют «самым радикальным маргиналом русского

графического дизайна». Согласен?

—Нет. Ничуть. Я — обыкновенный герой.

К Сергею Жегло как нельзя точно подходит мое любимое словечко — «персонаж». Он прикольный персонаж! Забавный, немного нелепый, слегка шизоидный, и, как все выпивающие творческие люди, совестливый. Этим он сильно напоминает мне драматурга Александра Володина, назвавшего свои пронзительные мемуары «Записками нетрезвого человека».

Поэтому, дамы и господа, не читайте это интервью, не имея в руках бокала чего-нибудь. И не принимайте за чистую монету все, что озвучит сегодняшний чемпион. Да! И, конечно, надо обязательно добавить: он — персонаж талантливый. Иных не держим.

Я удивляюсь: когда Жегло успевает работать?! Кажется, самое естественное и единственное его состояние — бутылочка пивка, сигареточка в слегка дрожащих пальцах, ласковый взгляд сквозь богемную челку. Как там сказано у Булгакова: в глазах — туман, а в тумане свечки...

Жегло долгое время трудился главным по дизайну и верстке в Издательском доме Гребенникова, где делал красивые, но неудобные для чтения журналы о рекламе и жизни; после он год оттрубил в одном маленьком, но гордом дизайн-бюро, где торчал за компьютером от рассвета до заката без выходных-проходных. А совсем недавно его карьера сделала фантастический вираж: маргинал Жегло стал арт-директором респектабельного журнала «Эксперт». И чем не герой?!

—А разве герои, Сережа, бывают «обыкновенные»?

—Это такой двоичный код: люди делятся на единички и нули, при этом одинаково необходимы. Так получилось, что я оказался единичкой. Для чего-то это нужно. Наверное, чтоб людям перепадало больше хорошего.

—Что значит — единичка?

—Единичка? Значит, герой. Ну, скромный такой герой. Нормальный.

—И совсем не маргинал?

—Герои все немного маргиналы. Бот взять Александра Матросова. Он грудью амбразуру закрыл. Он что, не маргинал, что ли? Остальные ведь остались в сугробе лежать: кто мертвый, а кто живой, и побаивались...

—Наш друг Петр Банков написал о тебе, что ты всегда общителен и загадочен. Ты заботишься о своем имидже? Мифы создаешь?

—Я сам по себе изначально мифологичен. Да, я произвожу какое-то загадочное впечатление, при том что готов честно все о себе рассказать. Это вопрос стиля. Я принципиально стильный человек! Для каждого человека важно определиться со своим стилем и ему соответствовать. Это история про добро и зло. Проблему выбора можно сформулировать так: соответствует ли то или иное твое решение стилистике, которой стоит придерживаться? Это существенно для каждого: сформулировать свою стилистику и ее придерживаться. Надо накапливать потенциал внутренней красивости.

—А когда журнал «Как» называет тебя «любимцем панков от дизайна», ты как к этому относишься?

—Не знаю, кто такие панки... Помню в детстве однажды я вышел на Пушкин скую площадь, а у меня еще наряд был соответствующий: на спине крупно написано «PANK». Сам написал. Гуашью на белом кителе образца 1948 года. Были такие холщовые, со стоячими воротничками и крупными железными пуговицами... Ну, вышел я на площадь и побезобразничал там. Все обошлось. Но это были времена, когда в «Комсомольской правде» писали, что панки — это фашисты. И простодушные граждане вполне могли меня побить: я ведь подписался, что я почти фашист. Это смешно! Панки — они же весельчаки!

—А вот еще тебя называют бескомпромиссным человеком. Говорят, как у чукчей отсутствует фермент для усвоения алкоголя, так у Жегло отсутствует желание понравиться заказчику. Это так?

—Нет, когда нужно, я иду на уступки. За деньги. Но я стараюсь изо всех сил этого не делать. Поэтому у меня и денег не очень много... Вот хочешь, я тебе сделаю обложку для очередной книжки, чтоб она тебе понравилась?

—Хочу, да. Сейчас как раз есть идея выпустить сборник стихов людей, работающих в рекламе. Приглашаю тебя, кстати, в него...

—Спасибо. Я ведь тоже поэт. Даже Баян Ширянов написал в Интернете, что его любимое стихотворение — мое. Оно называется «Пухлым пахом тухло пахло».

—Заковыристо!.. Ты делаешь что-нибудь для саморекламы? Ну, чтоб заказы получить или паблисити...

—Водку пью.

—Тебя, кажется, нельзя назвать человеком, который всерьез озабочен своей карьерой, но «Эксперт» — это серьезно. Как он возник на твоем жизненном пути?

—У меня все само собой складывается. Мне всегда хотелось делать самый прекрасный журнал. И тот журнал, который мы затеяли с Василием Копейко сейчас, он точно будет самым прекрасным из деловых еженедельников. Это суперпроект! И мы сделаем самый лучший в мире деловой журнал.

—С точки зрения дизайна?

—А с точки зрения содержания он уже лучший. Я впервые взялся за еженедельник и это меня немного пугало, но я здесь обнаружил умных людей, которые привыкли думать быстро. И мне это интересно, потому что мне самому нравится думать быстро. Пока мне формулируют задачу, у меня уже часто возникает ее решение.

—А вот когда-то, помню, ты носился с идеей сделать модный журнал «Гагарин»...

—Да кто-то этим названием уже воспользовался! Гагарин — хорошее слово, только на нем свет клином не сошелся. Можно придумать что-нибудь еще. Такое же веселое... А, может, после «Эксперта» я сделаю такой абсолютный журнал, который будет называться «Жегло». Мы сейчас это обсуждаем. Шучу, конечно!.. Только не пиши, что я — журнальный дизайнер. Я просто дизайнер. И даже не дизайнер, а Жегло, герой.

—С кем бы ты себя сравнил из западных коллег?

—С Че Геварой!.. На самом деле он мне несимпатичен, потому что я — отъявленный глобалист.

—В моем представлении ты — такой русский Энди Уорхол...

—Энди Уорхол мне тоже несимпатичен абсолютно!

—А кто на тебя повлиял, как на дизайнера?

—Гагарин, Чапаев и Штирлиц. Еще мне Михаил Александрович Бакунин очень симпатичен.

—Чем?

—Тем, что в старости он стал очень небрежен и часто стряхивал на себя пепел!

—Ты можешь сказать, что ты на кого-то повлиял своим творчеством?

—Влад, я даже сейчас на тебя влияю! Ты пришел сюда взять интервью у радикального дизайнера. На самом деле это смешно. Я тут как-то раз выступал с лекцией в Высшей школе дизайна, у Серова, и пока Серов не подтянулся со своей видеокамерой, я успел рассказать его студентам, как правильно пить желтую водку с плавлеными сырками.

—Желтая водка?

—Ну, типа «Зубровки». Это как раз существенно: плавленые сырки хорошо идут именно к желтым водкам.

—И что студенты?

—Одни смотрели во все глаза, разинув рот. Другие с некоторым сомнением. Это было забавно. А когда в уголке уже оказался Серов, мне задали вопрос: какой я дизайнер? Этот вопрос я переадресовал Сергею Ивановичу. И Сергей Иванович ответил, что он думает, будто я радикальный дизайнер. На что я даже немного обиделся. И даже заявил, что я, во-первых, не радикальный, во-вторых, не дизайнер, а просто Жегло! Мне, правда, повезло с фамилией. Потому что какой-нибудь дизайнер Бздюкин вряд ли сумеет достичь того же успеха.

—Ну, он возьмет псевдоним...

—Мне приходилось встречаться с людьми, которые называют себя иначе, это тоже немного ущербно.

—Что героического ты совершил на рекламной ниве?

—Самое памятное — это, пожалуй, полоса в журнале «На посту». Его редактор предложил мне сделать что-нибудь про холодильники «Стинол». Что-нибудь из ничего. Я нашел где-то картинку с изображением «Стинола» и сделал за двадцать минут.

А зачем рафинированному журналу «На посту» реклама «Стинола»?

—Так они изо всех сил старались изобразить нормальный журнал! Правда, это у них не очень получалось. Им давали деньги, пока не разразился этот ужасный кризис... И для Гребенникова я делал красивые рекламные картинки, поскольку он мне позволял оттягиваться от души, У меня была возможность резать самого Гребенникова на кусочки, ему все это нравилось. Он в этом смысле красавчик...

А ты от него ушел по причине безденежья?

—Нет, ничуть. Он честно старался платить, может, у него не очень получалось. Просто мы так долго работали вместе и никто из нас не испытывал чувства благодарности друг другу, что чувство неблагодарности накопилось и вылилось в то, что мы расстались. А, может, это каким-то образом было связано с расположением планет, фазой Луны и прочей ерундой.

—Ты всплакнул, когда узнал, что закрылся журнал «Реклама и жизнь»?

—«Реклама и жизнь» долго и тухло умирала, а с Гребенниковым все в порядке. Я заходил к нему недавно. Он слил все, что его обременяло и теперь сосредоточен на реформах, станет медиамагнатом.

—Что такое для тебя реклама?

—Говно. Но при этом она мне любезна, потому что какие-то деньги от нее перепадают. Нет, бывает хорошая реклама, но как-то не в этой стране, потому здесь

много придурков и козлов. Сапогами бы им головки поотдавливал! Требуют безумных компромиссов, на которые совершенно невозможно пойти!

—Это ты о ком сейчас говоришь?

—О заказчиках. Рекламодатели немножко скурвились. Раньше казалось, что это такие придурки в красных пиджаках, потом мы пришли к выводу, что они приходят в норму: перекрасили пиджаки, и фасоны уже не совсем хреновые. Но нужно воздействовать на их мозги! Делать по-русски смело, с удалью, блин, с размахом. Со всякой прочей ерундой, присущей здешнему национальному характеру,

—Но многим нравится диктат заказчика. Тот же Энди Уорхол писал: "Я обожал работать в рекламе, мне говорили, что делать и как делать, и оставалось только внести коррективы, а мне говорили: да или нет. Тяжело, когда приходится придумывать безвкусные вещи и реализовывать их самостоятельно».

—Он говнюк. Он кокетничал.

—С чего ты взял?

—Ну, я более-менее знал Энди Уорхола. Мы с ним... выпивали часто вместе!

—По-моему, он пил только колу. Ты хотел бы стать автором какой-то из его работ?

—Зачем? Я хочу стать автором своей работы. И я займусь, наверное, изобразительным искусством в ближайшее время.

—А ты им уже занимался? Кто ты по образованию?

—По образованию я — Жегло!.. Ну, да я занимался когда-то живописью. Был актуальным художником. Но оказался настолько ленив, что не оставил заметного следа в истории искусства. А хочется наследить повсюду!

—Что ты думаешь о дизайнерах, работающих в рекламе?

—Мне их жалко. Их разводят на то, чтоб они жопу подставляли, и они часто соглашаются. Вот Логвин не подставляет! Логвин — красавчик, ему это как-то удается.

Я думаю, ему приятно это будет прочитать. А в чем причина — очень денег хотят?

—Нет. Отсутствие смелости.

—«Он знал, что вертится земля, но у него была семья»?

Я как раз вчера это для себя сформулировал. Мы с приятелем заходили в редакцию некого глянцевого журнальчика. Но у них не хватает ресурсов, чтобы его вытянуть, и они не определись: что же хотят в итоге из себя изобразить?.. А для того, чтобы победить, нужно быть смелым, учитывая по умолчанию, что мы все

умные. Умный тот, кто смелый. Логвин — смелый. Вот ты, Влад, тоже наверняка смелый.

—Ха-ха-ха! Это комплимент?

—Ну, это так, к слову...

—У нас много талантливых людей?

—Их могло бы быть больше. Просто люди склонны подставлять жопу, и весь талант оказывается в результате именно там. С рекламой все было бы в порядке, если бы и заказчики, и исполнители были смелыми. Я все хорошо знаю про рекламу, поскольку проработал изрядное время в изданиях, которые пишут на эту тему. Есть такое понятие для товара — уникальное торговое предложение. Реклама тоже должна быть уникальным торговым предложением. Она должна выглядеть уникальной. А заказчики часто предлагают сделать что-то, похожее на общий ряд. Им интересно вписаться в определенный контекст, а заканчивается все камуфляжем. А если бы все были смелыми, то уровень продаж точно бы повышался! Хорошая картинка должна вставлять, бодрить и приподнимать. Должен быть драйв в рекламе, внутренняя сила. Даже в стандартных рамках можно сделать так, что будет вставлять...

—Кто тебе интересен из твоих коллег?

—Логвин, конечно! Нет, мне трудно ответить на этот вопрос... И, конечно, Василий Копейко! Невероятный красавчик! Я сейчас работаю с ним вместе. Как его не вспомнить?! Нет, он, правда, супер. Обычно не обращают на него внимание. А Василий специально мимикрирует. Это человек с таким дзенским мышлением, который всем еще покажет красивого навалом.

—Если бы тебе дали много денег, чем бы ты занялся?

—Я б расплющился на каком-нибудь приятном берегу. И подумал, чем бы мне заняться дальше. Может, роман бы написал. Не очень хочется заниматься одним и тем же, надо судьбу время от времени менять.

—Ты занимаешь тем, что называют жизнетворчеством?

—Раньше мне это казалось интересным, но пример бедного Энди Уорхола меня окончательно в этом разубедил.

—Красить волосы в серебряный цвет — это для тебя?

—Да это понты дешевые!

—Что бы ты сказал напоследок нашим читателям, дорогим россиянам?

—Россия — прекрасная страна! И здесь все до сих пор в движении. И из этого движения может получиться любой результат. Если Америка совсем тухлая, и Европа старается изо всех сил не стать такой же тухлой, и там все дифференцировано,

все разложено по полочкам, все нишки определены, то здесь варианты развития могут быть какие угодно! И можно делать все, что угодно. Можно невероятно красиво сделать, как нет ни в одном другом месте. И было бы прекрасно, если бы наши люди сделали абсолютный супер, наконец!

2004, март

ИЗ ФОРУМА

Тофик: Живо... Молодец, паря!

Почитатель экспертов: Ух! Хорошо пошла! Мое почтение и благодарность, коммуникативный восторг! Не сочтите за слюнявость — люблю.

Eyki: Фамилия действительно классная, малореальная, так и хочется замуж за такую фамилию; говорит прекрасно, афористично. Картинки мрачные, на мой взгляд. Особенно "бодрость — норма жизни» с абсолютно неживыми персонажами.

Nemo: А здесь, простите, сплошное заблуждение на свой счет. Смешно читать отзыв Вашего «героя» об Уорхоле. Старик, конечно, ответить не может. Ноя б такому «герою» руки бы не подал, Влад.

Макс: Да здравствует Жегло! Радикал и маргинал! И, говоря же его словами, невероятный красавчик!

гордый дизайнер: Жегло — реальный герой! Первое по-настоящему интересное интервью. Заслуга — Жегло, конечно. Человек, опережающий тенденции дизайна на годы. Серега — удачи!

utka: Вам бы рисовать научиться стильно. А вообще, конечно, хорошо, что есть такие «герои». Для разнообразия.

Саша Кабышев: Реальный мега-чел! Живет, проникаясь каждой секундой жизни! РЕСПЕКТ.

Михалыч: Какие-то детские подмалевки. Обкурочные бредни.

hol: Жегло — молодец. А для всех хаятелей и Венечка Ерофеев — не писатель, а так, алкаш конченый. Как не сравнить Венечку с Толстым, так и Жегло не надо сравнивать.

Знакомый: Серега! Ты талантище! И не обращай внимание на злые посты. Народ просто косный и забубённый. Твори еще больше хороших и разных вещей.

саша: Может, я чего-то не понимаю, но совершенно пустое интервью и неинтересное. Пустышка какая-то. Таких много. Все время кокетничает. Дешево понтуется. Работы тоже не фонтан. И чувствуется, сам всего боится. И интервью давал и стремался все время. Наверное, действительно мало выпил... для смелости.

Жегло: Саш, обещаешь, что будешь самым смелым, когда Влад придет брать у тебя интервью?

hol: Жегло, держись! Все посты тлен... будущее рассудит...

Жегло: Влад, мне кажется, из-за избытка восклицательных знаков несколько мыслей мимо просыпалось. На самом деле, я в последнее время занимаюсь теорией системного дизайна, однако существует еще глобальный дизайн, где арт-директором (креативным) работает Господь Бог, который в результате всех рассудит. Я, собственно, глобалист именно потому, что расцениваю этот мир как систему, которая естественным образом норовит стать абсолютно единой. Дизайн — это будто бы про то, как из разрозненных частей собрать целое, которое увеличило бы, например, уровень продаж. Известно же, что это, прежде всего, система коммуникации. При этом все дискретные единицы, составляющие систему, тоже будто бы вынуждены стремиться к совершенству. Абсолютная система, разумеется, состоит из совокупности систем, которые, в свою очередь, делятся на подсистемы вплоть до молекулярно-атомного уровня. Сейчас в России возникла насущная необходимость разумно разобраться с рынком рекламы и дизайна. Читайте журнал «Эксперт» — там подробно рассказано о том, как сыкливые волки собрались на нижнем старте по периметру, потому что здесь процент растет, но участь Ходорковского их тормозит. Кроме того, будто бы недавно здешние рекламисты обсуждали в «Шератоне» проблему ухода крупных заказчиков к сетевикам. Мне кажется, что реальную конкуренцию крупным сетевым агентствам могут составить, прежде всего, настоящие герои, с которыми заказчики смогут общаться напрямую на равных. Собственно, так и обстоят дела в просвещенных местах. То, что Амлинский называет свою контору «Амлинский», Кулагин — «Кулагин», а Жегло — «Жегло», это — тенденция. Мне для того, чтобы стать «Жегло», пришлось несколько лет пить водку без выходных и отпусков, прежде чем количество выродилось в качество. Просто я с самого начала верно сформулировал цель. Образ, который мне немного навязывают, не совсем соответствует моей стилистике, но у меня просто миссия такая — я никому в этом случае ничего не подставляю — только потому, что скромный герой. Мне в принципе понятно, что я оказываюсь в нужном месте в нужное время в нужном виде...

qwerty: Жегло — красавчик. Слов нет. Одно из самых прикольных интервью Васюхина. Замечательный персонаж. И место артдира в «Эксперте» — для него. Но рекламист из него никакой (судя по словам и работам). Он и сам это, наверное, знает. Что спорить?

Красавчик редкий: Серега, молодец, настоящие пацаны, из тех, кто врубается в настоящее, типа нас с Гуроном, тебя любят и папаше Мюллеру никогда не сдадут!

Без подписи: Он не герой, он — героин.

АНДРЕИ ЛОГВИН: «РЕКЛАМА — ЭТО ИСКУССТВО ОБМАНЫВАТЬ ЛЮДЕЙ


КРАСИВО!»


Ели борщ и пили перцовку. Борщ культовый дизайнер Логвин сочинял сам. Это его фирменное блюдо. Знатное кушанье! У меня так не получится: терпения и куража не хватит. А после хозяин заварил зеленый чай — крупнолистовой со сладким женьшенем, под названием — только не падайте — «Философия Конфуция». И попутно рассказал историю: «Был я в Японии, и как-то раз разболелась у меня голова. Пожаловался знакомому самураю, а тот отвечает: "А вот у нас, у японцев, голова никогда не болит, потому что..." "...у нас вместо головы компьютер!" — хотел закончить я, но политкорректно промолчал, "...потому что мы зеленый чай пьем!"» — открыл Логвину главный национальный секрет улыбчивый японский гражданин. С тех пор и Андрей стал пить зеленый чай. А водку Логвин не любит. Только с борщом. «Японцы очень страстно принимают, — предается воспоминаниям хозяин. — Всюду возят, показывают, объясняют, кормят. Самое сильное впечатление, когда в Осаке один приятель повел нас в ресторан, знаменитый тем, что несколько лет назад завоевал Гран-при на выставке FoodExpo. С нами была переводчица, которая, войдя, просто оцепенела. Она сидела как мумия и повторяла: "Вы не представляете, это такая честь для меня..." Оказывается, нас привели в дико дорогой ресторан, и простой японец с университетским образованием позволить его себе не может. Счет, кстати, был безумный — я не удержался, заглянул. Угощали нас блюдами императорской кухни. По-моему, вкусненько. А у переводчицы просто руки дрожали от волнения...» Я знаю Логвина несколько лет. Довольно поверхностно*. Но мне он был всегда интересен. Его работы, жесты, одежды.

*После этого интервью мы стали дружить и даже сделали несколько совместных рекламных проектов, и теперь я могу сказать, что знаю Логвина довольно хорошо. Я даже стишок ему посвятил:

«Есть люди — в них камень не брошу.

Пытай меня, жги и кроши...

Причина не в том, что хороший, а в том, как они хороши!

Мне каждый — как козырь в колоде, мне в каждом — живая нужда...

Я им, как священной корове, дорогу расчищу всегда.

Ни словом, ни взглядом,

ни жестом, ни ядом

я их не позволю задеть,

а думать о них

или быть с ними рядом

мне в радость. Как песенки петь!»

2005, февраль

Его фокусы. Помню, на одном из рекламных фестивалей, выходя за призом, он перекувырнулся прямо на сцене. Сейчас Логвин похож на молодого Махатму Ганди: бритый, худой и в очках. Хотя, честно сказать, я не представляю, как выглядел Ганди в молодости...

—Спасибо за хлеб-соль. Начну с вопроса, который волнует всех наших читателей: сколько ты стоишь?

—В каком смысле?

—В условных единицах. Есть миф: Логвин — дизайнер дорогой. Но ведь у всего же есть цена. Даже, как в том анекдоте, у английской королевы. Конкретно: сколько у тебя стоит, допустим, логотип?

—Меньше трех тысяч долларов не берем. А меньше трех уже никто не берет! Ты хочешь, чтобы я тебе все расценки назвал? Вот я сейчас делал кампанию, не буду говорить за сколько, но думал, что выставил много. А потом узнал, сколько BBDO выставило. Ровно в три раза больше! И чего?.. (строгим, голосом) Влад! Если тебя интересуют суммы, могу сказать, что за концепцию рекламной кампании меньше пяти я никогда не выставляю. Хороший ответ?

—Конкретный! Едем дальше... У тебя на сайте про студию Logvindesign написано так: «Концепции рекламных кампаний, создание торговых марок, продвижение брендов, все виды графического дизайна. Решаем проблемы, создаем светлые образы, воплощаем неосознанные желания, поднимаем продажи!» Ну и насколько эти обещания, особенно про воплощение неосознанных желаний, соответствуют действительности, если учесть, что Logvindesign — это что-то виртуальное, это два человека — ты и твой старший брат Сергей?

—Конечно, медиапланированием мы не занимаемся... А реально то, что все компании, с которыми я работал, когда они еще начинали с нуля, сейчас заколачивают безумные деньги. Это «ИМА-пресс» и «Линия График». В их имидже и стартовой раскрутке есть большая моя заслуга. Моя энергетика. Ни я бы без них не состоялся, ни они бы без меня. А сейчас мы создали «Сан Лазар», который из клиники лазерной медицины превратился в один из самых успешных брендов на этом рынке. То же самое можно сказать про «Арбат-Престиж».

—Твой папа по-прежнему переживает, что ты не пошел в летчики, а рисуешь плакатики?6

—Нет, папа давно на меня молится. Он по этому поводу уже успокоился, лишь спрашивает: «Андрюша, есть ли работа, есть ли деньги?»

—Хороший вопрос, кстати! Одно время ты говорил, что все думают: Логвин — крутой, дико востребованный, а потому мелких заказов не предлагают. А сейчас?

—Если тебе нужно заработать деньги, заказы всегда есть. Когда я доходил до критической точки, ну полная непруха, всегда что-то появлялось. Почему я теперь купил помещение под студию, нанял народ, сайт доделываю и все такое прочее? Раньше мне было без всего этого хорошо, а теперь иная ситуация. Но платить народу каждый месяц зарплату — это невыразимый ужас!

—Благодаря колонке на Sostav.ru у меня появилось несколько друзей по переписке в разных концах страны, молодых рекламщиков, которые регулярно просят оценить их работы. Скажи, что им нужно сделать, что бы состояться, пробиться, чтобы стать Логвиным?

—Влад! Чего ты меня смешишь?! Как будто я такой гуру, заработал миллион, получил в Каннах десяток «львов», и сижу тут, курю дорогую сигару: «Ребята, <...>! Слушайте все сюда!..»

—Только не прибедняйся, Андрей! У тебя — куча наград, званий, премий, в том числе — Государственная в области литературы и искусства. Тебя знают за рубежом. Ты — бренд!

—Хорошо. Я понял некоторые законы, по которым можно сделать пусть не отличный дизайн, а крепкий. Но из-за чего меня знают? «Жизнь удалась»? Так там дизайном вообще не пахло! Это анекдот. Смешная штучка. Фенька, которая всех цепляет. Плюс раскрутка.

—Да, тебя называют гением самопиара. Сегодня PR — это важнейшее из искусств?

—Я уже устал на это отвечать. Мне кажется, что у меня и так всегда все было хорошо. Такое у меня самоощущение. Я себя ощущаю ох...ительно, суперзвездой, я — лучше всех в этом мире!

—Ты серьезно?

—Абсолютно. Я одну вещь понял: сам про себя ничего хорошего не скажешь, никто не скажет. И если есть, что сказать, надо говорить. Вот у тебя на сайте я прочитал, кто-то из посетителей написал: «Логвин? Да кто он такой? Я знаю у него эту работу, а больше ничего не знаю». Ты думаешь, я обиделся? Нет, меня это уже не <...>, потому что, скажем, в Германии в Музее современного искусства висит мой плакат. В музее! При этом я знаю: 80 процентов из того, что мы делаем, это трэш, мусор. Чем больше работаешь, тем сильнее понимаешь, что предела совершенству нет, а сам ты делаешь не очень хороший дизайн... У всех свои комплексы. Есть коллеги, которые зарабатывают гораздо больше, чем я, так у них и проблемы гораздо

противнее... Главное условие — верить, что ты всего добьешься. Хотя на самом деле... все это видимость.

—Да ты оптимист, однако!

—Когда мне было двадцать лет, я прочитал в журнале «Студенческий меридиан» хорошую фразу: главное — процесс, а не результат. И это мне очень в жизни помогло. Надо ебошить, ебошить и ебошить. Работать, то есть. И если тебя признают, тебе просто повезло. А если нет... ну, жизнь не сложилась и некого тут винить. Но пока ты не сделаешь необходимую сумму шагов, ты ничего не поймешь, и никто не поймет. Это очевидно. А молодежь, студенты мои — они сразу хотят тысячу долларов и классную работу.

—Тысячу? Что ты, они хотят больше... Я с удивлением узнал, что нашумевшие щиты для торгового центра «Мега» — это твоих рук дело.

—Тебе понравилось?

—Скорее, нет.

—У нас был совершенно чудовищный бриф. Кстати, ты обязательно укажи, что это не мы вели клиента, с «Мега» работает агентство McDonnell Wielaard, которое нас и пригласило. Заказчики хотели всего и сразу. Надо было указать, что там много магазинов, много развлечений, обязательно про какие-то семейные дела. Короче, целая страница чего бы они хотели. Но самое печальное — эта кампания должна была вывести марку на рынок. А этих «Мег» — <...> туча. Во-вторых, безумно плохой логотип! Он не выдерживает никакого соседства, только большое белое поле. И я сказал: ребята, здесь невозможно сделать никакой картинки, потому что под крышей одного мегамолла существует 220 магазинов разного профиля — от «Спортмастера» до Zara. И повторять «Крокус» — «Коллекция модных марок» — не имело смысла. Мы стали искать эмоциональную составляющую. Подергались, подергались. А кампанию, как всегда, за два дня делали. И я говорю: только белый фон и черные буквы. Альтернативы не вижу.

—И результат?

—Качеством заказчики остались довольны, а количество посетителей поднялось сразу на 30 процентов. Вот тебе не нравится, а мы доказали всем, что возможна кампания, основанная только на тексте. Еще мы убедили клиента сделать рекламу без телефонов, без схемы подъезда, хотя они всего этого хотели. И это очень чистая вещь на фоне всего остального, что есть в городе.

—Сколько плакатов вы сделали?

—Шесть. Один они зарезали. Там был слоган: «Как ГУМ, но больше, как секс, но дольше». Нам это ужасно нравилось. Но заказчика смутило слово «секс».

—Очень похоже на слоган для IKEA: «Площадь меньше Красной. Зато демонстрации каждый день».

—Так это один и тот же хозяин! Зато осталось мое любимое — «Отдайся Шопингу!» Я сделал шопинг с большой буквы.

—Напоминает еврейскую фамилию... Или английскую, Джеймс Шоппинг-младший...

—Может быть. Но благодаря этому возник эротический подтекст. Если шопинг с маленькой буквы — это делать покупки, а Шопинг с большой буквы — это уже персонаж. Видимо, правильное решение. Я уже слышал, как девицы говорят: «Я была в Mere, отдалась шопингу». А нет ничего лучше, когда фразы уходят в народ, становятся крылатыми...

Телефонный звонок.

Логвин (на какой-то там минуте, прерывая невидимого собеседника): «...А ты знаешь, кто у меня сейчас? Влад Васюхин!» (и снова: бла-бла-бла — почему-то все про Варшаву, а после передает трубку мне).

На проводе — профессор Крылов*. Профессору наутро лететь в Польшу читать лекции по маркетингу, и будучи человеком любознательным, он выпытывает у Логвина, а затем и у меня: что ему в Варшаве посмотреть? «Посмотрите путеводитель!» — советую я. «Борщ ел? — живо интересуется Крылов. — Учти, говорят, он добавляет в него марихуану...» Отбой.

—Андрей, ты что, правда, кидаешь в борщ «травку»?

—Ну, когда есть...**

*Еще одна печальная сноска: в декабре 2003 года И. В.Крылов умер — его сбил автомобиль.

** Вот рецепт легендарного логвинского борща из первых рук. Какая же «Креативная кухня» без рецепта?!

«Прежде всего — бульон. Мясо я варю уже со специями — с морковкой, луком, чесноком и, когда оно сварится, все эти специи собираю и выкидываю, а кладу яихв кастрюлю целиком, естественно, очищенными. В чистый бульон я лихорадочно кидаю всю траву: картошку, морковку, капусту, свеклу, много-много чеснока, зеленый и красный болгарский перец, одну помидорину. Все это мелко порезано. И еще перчину горькую — нужно, чтобы борщ жегся. Собственно, отличается этот борщ тем, что я никогда не жарю свеклу, обычно все ее жарят. И еще в Москве я привык кидать лимон. У нас на Ставрополье заправку, точнее, зажарку делали на малосольных помидорах, но здесь где их взять? Только лимон надо очистить от цедры... Затем наливаю на сковородку подсолнечного масла, лучше нерафинированного, кладу большую, очень мелко порезанную луковицу, пол-ложки муки и столовую ложку томатной пасты (можно всю железную баночку, если маленькая). Все это жарю, а под конец вбиваю туда еще и спелую помидорину. Иногда кидаю барбарис или сушеную приправу для плова. И, когда добавил в борщ зажарку, режу много зелени — обязательно сельдерей, петрушку, укроп, если есть — орегано. Борщ должен настояться. А мясо к нему я подаю отдельно».

—Все шутишь, как говорит мой ребенок. Напоследок задам тебе детский вопрос: что такое реклама?

—Искусство обманывать людей красиво. Иначе не будут покупать... Вообще к людям надо относиться гуманно. Не надо им показывать на одном щите десять изображений или много-много мелких букв. Это не по-доброму! Дайте им сообщение так, чтобы они все сумели рассмотреть. А, рассмотрев, прикололись...

2003, июль

ИЗ ФОРУМА

Е-класс: Влад умеет создавать легенды.

Кирилл Смирнов: Влад, я тоже, говорят, неплохо готовлю... Напрашиваюсь на интервью.

maks: Приятно знать теперь автора «Жизнь удалась», думал грешным делом, что это Лебедев нарисовал. Каюсь!:-)

Таня: 2 maks: Вы хоть громко об этом не говорите — это же классика!

mi3ch: Логвин молодец, нет слов!

Глеб: Влад, это одна из лучших колонок. Кухня рекламы и сущность рекламной тусовки отражены очень хорошо, жизненно. Спасибо за материал. Составу — респект за грамотное сочетание текста и картинок. В инете такое встречается нечасто.

блюз: Люблю борщ на вкус, Логвина — на ощупь... а кинзочки он все-таки переложил!

oluh: Заметная кампания с МЕГОЙ, слава богу, нашлось нормальное агентство, которое не постеснялось обратиться кхорошему дизайнеру, как это часто практикуется на Западе.

Игорь Cenz: Прежде, чем начать читать, я зашел на сайт www.logvindesign.ru (и, кстати, всем советую). Отличные работы. Лично меня прикололо цветовое решение некоторых работ, хотя вот самая известная и в то же время пошлая работа с икрой меня смутила, поскольку только вчера, выкладывая на столе семечками конопли фразу «Жизнь удалась!», я думал: какой <...> это сочинил! А так... Андрей! Чиста спасибо. Русский дизайн, оказывается, существует. И, конечно, спасибо Владу за то, что пригласил несимметричного человека в свою рубрику, хотя нарезать из него салат явно не удалось. А надо ли? :)

логвин: Не было никакой кинзочки в борще. А того, кто зовется БЛЮЗОМ, зову на новый борщ завтра.

блюз: ответ Логвину.

Сегодня пятница и вечер.

Кроме борща заняться нечем...

Согласна, Логвин, я приду,

Как по весеннему по льду,

Субботний завтрак предвкушая.

Борщец, а, может, чашку чая?

Нет, бутербродик (дождалась?)

Что с надписью: «Ночь удалась!»

Гарик: Васюхин берет интересные интервью... Может и не стоит отходить от удачного формата?

Слабоалкогольный: Не люблю интервью, но это погружает!

Alllex: Насчет «Меги». А как же «Золотой Вавилон» со своим «Шопинг-празднинг» — они еще в октябре-ноябре выступили, не заметна ли связь? Да и повеселее, познатнее у «Вавилона».

Просто умоЕритель: Я, кстати, видел несколько приписок к постерам в метро. На макете что-то типа «Для всей семьи» приписка «И любовницы». На втором макете «Одеваем одетых. Искушаем искушенных» приписка «Еб...м ебу...мых». Я же лично отданных работ не в восторге. Это уже пройденный концептуализм (к сожалению, не припоминаю «Шопинг-празднинг»), но в целом идея если и не устарела, то и не нова. Средненько!

ronin: Нда... я нахожусь в глубоком впечатлении от прочитанного. Даже и пожелать Андрею Логвину ничего не могу. Наверное, только сказать: «Спасибо!».

АННА МУХИНА: «НЕУДАЧИ — БЕСЦЕННЫЙ ОПЫТ»


Девушек обманывать нехорошо. Пообещал — бери. Интервью бери! В мае 2004 года я дважды морочил голову ижевскому дизайнеру Анне Мухиной: сначала на фестивале «Идея!» в Сочи, где темные креативные ночи, а после — на Украине, на Киевском международном рекламном фестивале. И там, и там Аня завоевала весомые призы, элегантно обойдя мэтров, полумэтров и прочих конкурентов. «Будем делать интервью!» — всякий раз, завидев Мухину, обещал я. Однако выкроить час-полтора для внятного общения как-то все не получалось и не получалось (по моей, конечно, вине).

И тогда в студию «Мухина» было «отмылено» 17 вопросов (последний звучал так: «Говорят, что все девушки-дизайнеры мечтают стать женой Андрея Логвина. А вы?»). Потом еще десяток. Потом, получив ответы, я кое-что уточнил по телефону. И неожиданно сложился, по-моему, легкий, как ранние песни группы «Колибри», разговор...

—Поскольку знаю я вас, Аня, очень мало, почти не знаю, то насчет первого вопроса можно к гадалке не ходить: откуда Анна Мухина появилась и как она стала Мухиной в кавычках?

—Родом я из Имана. Это город в Приморском крае. Родители — художники. Закончила архитектурный в Екатеринбурге, факультет промышленного дизайна, Сейчас мой институт называется Уральская государственная архитектурнохудожественная академия и это уже другая структура. А с кавычками получилось интересно... Это попытка качать права.

—Да вы и феминистка, как я погляжу!

—«Мухина» появилась так... Была скромная дизайн-студия с переменным штатом (то двое, то четверо работали), и носила она другое название. Мы рисовали, а с заказчиками встречался Анатолий Мухин, Однажды один из клиентов открыл нам глаза: «Чего это вы называетесь какой-то аббревиатурой? Все равно вас все знают как студия Мухина...»

—Мухина, но не Мухиной...

—А кавычки возникли из-за моего каприза — это я же, в основном, рисовала! И потом, к тому времени я уже выиграла у Анатолия спор: закрывать студию или

сохранить? Так что сама за ее судьбу и отвечала. И кавычки стали моим... моим слабым визуальным писком против сложившегося общественного мнения! На том и порешили. И даже нарисовали в качестве эмблемы рабочего и колхозницу. Правда, вовремя одумались.

—Кстати, кто такой вышеупомянутый Анатолий Мухин?

—Мой муж и совладелец дизайн-студии. Главный критик. Наши с Толей работы могут делиться на «его» и «мои», но все это относительно. Мы с ним вместе учились и вместе уже половину жизни.

—Простите, сколько же вам лет? Я почему-то был уверен, что едва за двадцать...

—Вот, я так и знала, что будете возрастом интересоваться! Я взрослая, Влад, и у меня уже большая дочь.

—Работа мешает личной жизни?

—А у меня это все вперемежку! Так получилось, что жизнь я познаю через дизайн.

—Свой бизнес сложно было организовывать?

—У нас по поводу трудностей уже есть легенды. Свой первый Mac мы купили, продав машину. И это был первый Mac в Ижевске. Год ходили пешком.

—Тоже мне проблема! Ижевск — не Лос-Анджелес, где в булочную никто пешком не ходит... Настоящие-то трудности возникали?

—Трудно было уйти с преподавательской работы в университете и лишить себя условной, но все же стабильности. Сложно было, когда я работала в студии одна, поскольку у Анатолия был настоящий бизнес — четыре года назад его основным занятием была сеть наружных конструкций у нас в городе, а у меня так, игрушечный. И приходилось не то чтоб верить в будущее, а просто упрямо что-то делать. Каждый день. Вообще, о студии я могу бесконечно говорить. Это цветок, выросший на очень неблагоприятной почве: невысокая потребность в дизайне, общее экономическое состояние нашего региона...

—...оставляющее желать лучшего...

—...тонкий культурный слой (ой, сейчас будут ругаться!). Но мы живем, благодаря четко найденной нише. В Ижевске мы востребованы, к нам за креативом и приходят, но сетования других дизайнеров я слышу часто. Им, я знаю, труднее.

—А что представляет собой рекламная и дизайнерская жизнь Ижевска? Какими прилагательными вы могли бы ее охарактеризовать?

—От прилагательных воздержусь. Рекламная жизнь у нас в стадии становления цивилизованных правил игры. Дизайнеры закрыты и обособлены. Школа есть, все-таки — автозавод, и многие из наших дизайнеров прошли через проектирование автомобилей. И, кстати, конкурс в местном университете на специальность «дизайн» — самый высокий. Но когда ищешь дизайнера в студию...

—...неужели приходится переманивать его из Москвы?!

—Нет, но... Кстати, москвичи к нам скоро приедут: в Удмуртии пройдет фестиваль «Ижевск — столица российского дизайна».

—Ижевск — столица дизайна?! Как сказал бы поэт Ходасевич, «хоть это неправда, но стыдно смеяться...» Хотя ваша студия своими последними победами обратила внимание на удмуртскую столицу. Вы — администратор и дизайнер в одном флаконе или все-таки художник вытесняет менеджера?

—Да вы знаете, я сама с интересом наблюдаю — кто кого. Может, не подерутся?

—Что вы скажете о своем стиле? Какой он?

—Emotional design. Emotional branding. Вотэто наше7.

—У вас, возможно, есть дизайнеры-иконы? С кем из великих вы бы хотели чаю выпить или водки?

—Был у меня период страстной любви к голландскому дизайну. Когда впервые туда попала, мне казалось, что везде — сплошной дизайн... Нравился Чайка... Все время учусь у японцев — Кейзо Мапуи, Казумаса Нагаи — это первые, кого вспомнила. А сейчас нравятся Холли Диккенс, Летиция Ле Со, Михал Батори, Катарин Дюн. А насчет чая... Это с Логвиным!

—Давайте о ваших работах поговорим. Как возникла идея рекламной кампании книжного клуба «Ча-Ща», за который вы собрали уже несколько призов?

—Стояла задача: создать торговую марку книжного магазина, его

коммуникационную программу и вывести магазин на рынок. Идея пришла сразу. Но мы сомневались, стоит ли вообще браться за этот проект? Он малобюджетный, и все наши сотрудники заняты. Но на стадии обсуждения уже возникла картинка про самых разных людей, которые с головой ушли в книгу, как в чащу, и... не вернулись.

—Извините, что опять перебиваю. Сами вы часто зарываетесь с головой в книги? И что вам это дает?

—Сейчас перечитываю роман Айрис Мердок «Море, море».

—Так вы поклонница изощренного психологизма?

—Последнее «вдохновение» получила из «Апельсиновой Девушки» норвежского писателя Юстейна Гордера. Его фраза про «горячее какао и рождественский пирог», возможно, высветится в наших работах, не обязательно вербально... В общем, руки чесались, и заказчик подбадривал: говорил, что кроме нашей студии, он ни с кем работать не хочет, обещал делать все-все-все, как скажем. И первое, что сделал — отверг название. И только под личную ответственность Анатолия и со словами: «Будем считать, что вы знаете, что делаете», «Ча-Ща» утвердили. Логотип был разработан очень быстро. Созданные рекламные образы включены в оформление магазина. В рекламной кампании была безжалостно порезана сбытовая программа, разработанная нашим консультантом, и добавлены имиджевые составляющие. По-моему, получилось все гармонично. А через месяц наш любимый клиент, раскинув руки, возник на пороге студии: «Хотите видеть довольного заказчика? Любуйтесь!..»

—Выходит, книжная «Ча-Ща» — это ваша самая любимая работа?

—Сейчас да, именно она приносит много радости. Жители «Ча-Щи» распространяются по городу, с легкой руки нашего арт-директора и иллюстратора Светы Шкляевой их ряды полнятся. И мне очень нравятся афиши, в которых писатели, приезжающие на клубные встречи, изображаются в стиле нашей рекламной кампании, сохраняя свое портретное сходство... Любимыми работы получаются, когда заказчик изначально доверяет нам не только разработку, но и воплощение, идет с нами до конца... Неудачи, кстати, у меня тоже были. И это бесценный опыт.

—Вы плачете, когда вас критикуют? Не стесняйтесь! Барышне это простительно...

—Если честно, я уже не помню, что чувствую при публичной критике... Может, досаду?..

—Давно не ругали? За нашими читателями это не заржавеет. Посмотрим, как они обсудят ваши работы. А то скажут, что мы из «Мухиной» сделали «Слонову»!

—Меня и с глазу на глаз редко критикуют. Балуют, наверно.

—Победы на конкурсах что-то изменили в вашей жизни? Может, нарисовались заказчики из других городов?

—Да! Из Хабаровска и из Нью-Йорка. Честное слово! Но они были и раньше. В фестивалях мы участвуем два последних года. Почему? Интересно. Новые люди, новые ощущения... Когда в Сочи Амлинский на церемонии награждения дарит свой сборник стихов, и я читаю его потом в самолете... Или когда в списке победителей американского конкурса Summit Creative Awards находишь единственного представителя России — свою студию, это все тоже помогает не обращать внимания на критику8.

—После фестивального успеха вы, как чеховские сестры, не твердите себе с утра до вечера: «В Москву, в Москву!..»?

—Была бы я одна — легко. Атак — посмотрим. Мне больше нравится Бильбао!

—Бильба-а-ао? Вот как... Это фигура речи, как говорится, «мечта о Тихом океане», или вы его и в самом деле сильно полюбили?

—Я полюбила там музей Гуггенхайма — сумасшедшее архитектурное решение! Из-за него мы с мужем пересекли Испанию. И благодаря музею полюбили Бильбао. Там облака скатываются с гор на центральные улицы города, там самый вкусный кофе в мире, там на триста тысяч жителей есть метро. Там мало машин и очень доброжелательные люди. Ученого вида мужи, задумчиво бредущие с сигарой по улицам или спешащие с папками под мышкой и бутербродом в руке. Они составляют основную массу в центре. Еще — аккуратные бабушки в гольфах и на велосипедах. Еще — высокие скалы и мощные волны...

—Аня, кем вы видите себя через пять или десять лет?

—Надеюсь — мамой какой-нибудь мелочи и бабушкой одновременно.

—Есть ли у вас выходные дни? И что будете делать в ближайший уикенд?

—Выходных мало. В ближайшие займусь делами дочери, это точно.

—Заинтриговали! Что за дела? Чем дочь проштрафилась?

—Если вы все напишете, интриги не останется.

—Хорошо. Признайтесь, откуда вы берете вдохновение, когда его нет?

—Шоколад. Разговор с нужным человеком (таких, правда, мало). Книги. В последнее время — кофе. И, в крайнем случае, нужна ванна9.

—Так и напишем: «Вдохновение черпаю из ванны». А что в вашем контексте — нужный человек?

—Нужный мне. Иногда это Света, наш арт-директор, она как бальзам на душу. Иногда кто-то из друзей или любимых заказчиков, они часто дают мысли новое направление. А еще надо к этому списку добавить сон, там тоже можно получить ответы.

—Конечно, утро вечера мудренее! А почему в эту систему поднятия духа не входит музыка? Какие у вас с ней отношения? Что вы слушаете во время работы? Тишину?

—Мой музыкальный центр забрали дизайнеры. Отобрать у них не могу, купить новый — не хватает времени. Пока слушаю то, что ставят они. Музыка через компьютерные колонки мне мешает. А вот птицы по утрам — здорово!

—Вы оставляете впечатление счастливого человека? Это так?

—Да. Но каждое утро повторяю себе это, чтобы не забыть.

2004, июнь

ИЗ ФОРУМА

Иван Г.: Приятная история, но дизайн чересчур однообразен. А в таком случае он может либо нравиться, либо не нравиться. Что чего перетянет, не берусь сказать. Но не мое это, не мое.

Eyki: Супер! До встречи в Бильбао))

Москвич: Аня, в Москву Вам надо, в Москву.

алик: Иван Г.: это не однообразие, а стиль! Приятно увидеть на Составе новые, немосковские, незнакомые лица! Ижевск — респект.

Катерина: Анна молодец! Так вот где скрываются таланты! В регионах! Насчет дизайнеров: замечательные чудовища, которые дышать без музыки не могут :)) Сама страдала от их любви к музыке...

Юлия: Супер!!! Творческих успехов Вам, дорогая Анечка! Вы просто молодец!

Мир: В какую Москву? Чтобы вместо пения птиц по утрам слышать гул автомобилей? Ну да, каждому свое! Анечка, Вам как счастливому человеку, хочется пожелать побольше признания и у себя на Родине. И не слушайте Вы всяких москвичей. Нет тут

приходишь не к прямым аналогам для выстраивания своих "вешек". Вдохновлять и ориентировать в творчестве могут далекие от дизайна люди». И еще: «Я думаю, хорошие идеи витают в воздухе. Тут кто первый успеет почувствовать и применить пойманное в своей работе. Если видишь, что твоя несделанная идея уже кем-то реализована — все, табу, туда не ходи. Ищи новое, ищи в себе, чувствуй. Стыдно тратить свою жизнь на повторение».

такой радости. Всех денег не заработать, а их все равно будет не хватать, там или здесь, неважно.

Алексей: Насчет однообразия — это в точку. Я живу в Ижевске, и мне интересно было видеть новый стиль, были интересные идеи. Но это было года три назад, если не больше. Сейчас вся реклама от вышеназванной студии идет потоком, и новизны уже никакой нет. Причем многие заказчики не обращаются именно к А. М. по причине предсказуемости дизайнерских решений. Видимо, либо нравится, либо нет. А критиковать тут нечего.

Иван Г.: Алик, если это просто дизайн, то согласен, это стиль. Если это дизайн для рекламы, то это — однообразие. С уважением.

свободный халат: Будьте здоровы и не обижайтесь на здешних. Берегите имя. Сдается... пригодится)))

Логвин: У! Аня, мы с Фейгиным на «Идее!» чуть ли не хрюкали от удовольствия на презентации ЧаЩи! Поклон Вам. Будете в Мо — заходите к нам студию на чай. Адрес на сайте.

Copyw: Ну ничего себе. Ижевск рулит :) Сам оттуда.

мЕтр: Интервью — хорошее, человек — хороший и талантливый. Может, в Ижевске уже все предсказуемо, но вне его контекста — просто здорово. «Ча-Ща» — гениально! Настолько точно и тонко подмечена суть, и такой дизайн душевный, в чем-то интеллигентский и ностальгический. Очень приятно было читать и смотреть. Будьте счастливы, Аня! :)

хлопец: Только сейчас заметил: Заходите, «Ча-Ща», а звучит как «заходите чаще». Хорошее название. Анатолий — молоток! Состав! Продолжайте искать таких же людей! Российская реклама — не только Грымов.

Elle: Идеи гениальные, однако они, действительно, однообразны. «Вещи, которые греют» для «Пешты» были вне конкуренции, однако «Ча-Ща» она, конечно, уже из другой оперы, но вот как-то уж очень похожа на предыдущий проект, да и потом, если я не ошибаюсь, было продолжение «Вещей»... и оно осталось незамеченным. Думаю, если годика два потаскать аналогичные проекты на фестивали (а там не видят все портфолио, и первоначально как-то не прослеживается стиль), то года через два вся гениальность то и выйдет... Может, шрифты пора менять? Я, конечно, не дизайнер, но тем не менее за последнее время все восторги от работ студии исчезли. Появилось впечатление о штампе, пусть и не таком, как принято считать... Так что буду с нетерпением наблюдать за развитием студии, и очень хотелось бы увидеть действительно что-нибудь гениальное... а пока....

jen: По поводу реплики Elle: может быть, это оговорочка про свои комплексы? «Я не таскаю свои работы по фестивалям, я вообще из другой сферы деятельности...» Это не однообразие дизайна, это потрясающе свежий и не штампованный взгляд на мир! Он, кстати, в любой деятельности очень ценен! И, да, народ прав — это стиль!

А еще это уже похоже на бренд — так делает только «Мухина», и этим ее работы отличаются от всех остальных игроков на рынке. Можно сколько угодно хихикать здесь по поводу того, что это, мол, новенькие рекламщики из провинции. Но мухинцы, кажется, уже достаточно доказали, что они просто отличные российские дизайнеры, и совершенно неважно, где они обитают. Я по-доброму рада за Ижевск — благодаря Анне и Анатолию там есть сочные и вкусные работы, они изменяют рынок и потребителя, они дают совершенно иной формат отношений между заказчиком и рекламистом!

маслоу: Испытываю приятное чувство, когда вижу красивых и успешных людей. Анна, вы — из таких!

Молодая шпана: Красиво! Красиво, просто и гениально! Всегда хотел сказать этому человеку большое спасибо за то, что она — одна из немногих людей, украшающих наш город.

СТАНИСЛАВ УШАКОВ: «Я НЕ ОСТАНУСЬ С ГРЯЗЬЮ В РУКЕ...»


Предупреждаю сразу: будет суховато. Ведь это второе интервью за 20 лет моей карьеры, полностью сделанное заочно, когда ответы получены в письменном виде — без милых сердцу интервьюера междометий, оговорок и пауз, только на первый и неискушенный взгляд необязательных. Первый подобный опыт был у меня с Ренатой Литвиновой в 1998 году для «Огонька». Ну, экзальтированная дива Рената всем журналам ставила тогда такое условие. А с 22-летним Стасом Ушаковым все гораздо проще: он живет далеко от Москвы, земляк Горбачева и Логвина. Вот и пришлось сыграть в пинг-понг по электронной почте.

Представляю, как вы пожали плечами: «Что за Ушаков? Впервые слышу...» Для меня самого сегодняшний герой — «темная лошадка». Общались мы только по «мылу». А вдруг он — виртуальная мистификация?

Называя интернет-колонку «Лигой чемпионов», я понимал, конечно, что дразню гусей. Что будут раздраженные, чтоб не сказать завистливые, реплики относительно моих собеседников: «И это для тебя — чемпион?! Да я тебе таких картинок и слоганов два десятка нарисую! Да у нас таких креаторов пол-агентства ходит!..» Но, виноват, желание открывать свежие имена и плыть вольным стилем поперек ожиданий публики (а это самое главное — поперек ожиданий) мешает мне приглашать хорошо известных (или, как говорят на журналистском сленге, затасканных) передовиков рекламной индустрии.

Вот и Кирилл Смирнов, креативный директор столичного DDB, прочитав интервью с юристом Усковым («прикольный дядечка!»), написал намедни: «У меня для твоей "Лиги", кстати, есть интересные ребята: ко мне вышла на работу замечательная пара — Андрей Иванов и Коля Мегвелидзе (экс-BBDO), они суперживые и как нельзя лучше подойдут к твоему формату. Есть еще один мегаин-тересный парень — Игорь Шагов. Он, наверное, единственный в этом городе вменяемый сторибордист: все (!) или почти все сториборды, которые выходят из верхней десятки агентств, рисует он. Могу организовать рандеву. Я тебе с радостью помогу в плане новых людей, сколько можно мусолить скучных старикашек типа Лутца, Амлинского или меня...» «Старикашке» Смирнову — special thanks! Как и всем, кто нашел время и охоту откликнуться на мою увертюру. Ведь, начиная этот проект, я, играя в демократию, спрашивал: «С кем вы хотели бы прочитать интервью? Кто, на ваш взгляд, чемпион и почему? Учтите, что я хочу представить новые яркие имена. Хочу рассказывать о талантливых людях из российской провинции (готов ездить в командировки). Приходит время наглых дебютантов! Самовыдвижение приветствуется!»

И, вы знаете, клюнули! Пришло десятка полтора предложений. Что-то из «заказов» уже выполнено, что-то в планах, на какие-то кандидатуры я ответил вежливым отказом. А сейчас как раз и представлю «самовыдвиженца». «Здравствуйте, Влад. Пишет вам Станислав Ушаков. У меня возникла идея пообщаться с Вами в "Лиге чемпионов". Чемпионом себя не считаю, а вот наглым дебютантом — пожалуй. Мое самовыдвижение основывается на скромных успехах и нескромных, но реальных мечтах.

Мне 22. Живу в Ставрополе. Примерно год назад (тогда я еще работал в РА "Ферзь") я узнал о конкурсе "Новые имена в рекламе", проводимом киевским Adell Saatchi & Saatchi, и решил принять участие. Тема была "СПИД против тебя", я сделал работу AIDSPIRIN. Попал в шорт-лист. С тех пор все и началось. После этого было 3 место на V Казанском фестивале региональной рекламы и РК "Да... Ёж!". Потом 2 место на фестивале малобюджетной рекламы "Идея! 2003", в Новосибирске. Принимал участие в Студенческом фестивале рекламы Miracle ив 13 ММФР (будь он неладен). Буквально на днях узнал о том, что занял 2 место на Всероссийском конкурсе социальных плакатов "Разные, но равные", организованном Союзом дизайнеров России и Всероссийским обществом инвалидов.

В общем, в 2003 году я ворвался... По гороскопу я — Лев, и мечта моя банальна: получить "Льва". Сейчас я не зарабатываю как копирайтер (у меня маленький бизнес, связанный с рекламой), но хотел бы. И, по-моему, у меня немного получается. Но в Ставрополе сложно делать по заказу что-то нестандартное, оригинальное. А переехать в Москву в ближайший год я не могу (хотя в дальнейшем планирую). Поэтому вся моя творческая деятельность заканчивается конкурсами и фестивалями.

Пообщаться с Вами я хочу не ради наживы или славы, а ради искреннего и полезного общения и спортивного интереса. Посылаю Вам несколько своих работ». Скажу прямо: бурных восторгов присланные картинки у меня не вызвали, но почему бы не рискнуть? И мы начали обмен мейлами.

—Привет, Влад. О'кей, переходим на «ты».

—У тебя явно есть родственники, такие конкретные «кубанские казаки», которые говорили или говорят до сих пор: «Стасик, детка! Какой фигней ты занимаешься! Бросай на х... эту надоевшую всем рекламу и найди себе приличную работу!» Как ты реагируешь на подобные реплики?

—Ну, таких уж темных родственников у меня нет (хотя в роду казаки есть). Зато есть родной дядя, известный нижегородский художник и архитектор. И он очень рад за меня, и поддерживает мое начинание.

—Закончи фразу: «Для меня реклама — это...»

—Я считаю: реклама — это искусство, а для меня еще и удовольствие от творчества.

—Уверен, многие насчет искусства не согласятся... Это, наверное, о тебе говорил Клод Хопкинс, классик жанра: «Работники рекламы забывают свою роль. Забывают, что они — продавцы, пытаются быть реформаторами. Вместо продаж они ищут аплодисментов».

—Реклама передает вдохновение от творца — к зрителю, читателю, потребителю. Когда видишь очередной рекламный шедевр, то получаешь если не очищение духа при помощи «страха и сострадания», то, по крайней мере, не меньшее наслаждение, чем от «Стога сена» Клода Моне. В любом случае реклама должна вызывать эмоции и чувства, должны появляться короткое замыкание, разряд нервной энергии... Как я загнул?!

—Но у этого вида творчества обязательно есть заказчик, и наши «разряды нервной энергии» кто-то оплачивает. Поэтому продолжи еще одну фразу: «Хороший клиент — это...»

—Хороший клиент — это амбициозный, умный, открытый и, что очень важно, с чувством юмора. Клиент, который понимает, какую цель он преследует и какой результат хочет получить. Но это в идеале. А чаще заказчик не знает, что ему нужно и зачем. Или заявляет, что хочет круче, чем у конкурента, и рост продаж на 500 процентов. Часто я не берусь за возможный заказ, если понимаю, что мой креатив будет заключаться в сканировании тупых фоток из убогого каталога или журнала, и подстановке дежурных текстов и фраз, изобретенных заказчиком... Я не зажрался и мне нужны деньги. Но у меня есть возможность выбирать. И справедливости ради надо сказать, что клиенты меняются в лучшую сторону, прогрессируют, приходят молодые профессионалы.

—Значит, плохой клиент — это не ставящий высокой планки, глупый, закрытый и неюморной?

—Самый отвратительный клиент — это один гад, который не заплатил за заказ (не буду показывать пальцем, он и сам поймет).

—Ты ему как-то отомстил?

—Нет. Я просто получил бесценный опыт. Почти задаром.

—Кстати, об опыте. Один из моих собеседников, Вадим Усков, прислал на днях совет: «Для того, чтобы усилить воспитательную функцию твоего проекта (если ты, конечно, сочтешь это нужным), я предлагаю задавать всем чемпионам вопросы о том, как они преодолевали свои комплексы, трудности, отсутствие необходимых знаний, умений и прочее. То есть что помогало им преодолевать себя? Может, эти примеры подскажут читателям варианты разрешения кризисов внутреннего роста. Во всяком случае, тем, кто стремится расти...» Вот и попробуй ответить первым!

—Мне трудно давать какие-то советы, потому что я сам еще пытаюсь расти и преодолевать трудности и себя (как в анекдоте: учусь жить, работаю над собой). Нужно получать удовольствие от того, чем занимаешься. Один из самых сильных

стимулов — видеть результат. Мне, например, очень помогает участие в различных

конкурсах и фестивалях. Выигрыш помогает почувствовать в себе уверенность и потенциал, а проигрыш заставляет задуматься, что-то изменить, переосмыслить, над чем-то поработать.

—Твой возраст мешает общаться с клиентами на равных?

—Не мешает. Все-таки люди меняются. Многим, наоборот, интересно узнать, послушать, что скажет молодой специалист. Иногда приходишь к заказчику по одному делу, а он начинает советоваться по другим вопросам (как лучше, спрашивает, оформить витрину супермаркета). Хотя проскальзывает иногда недоверие...

—Испытывал ли ты на собственной коже правоту этой известной фразы, что обидеть художника может каждый?

—Да. Бывает. Как Лев (по гороскопу), на любую критику я реагирую немножко нервно. Но если она исходит от профессионала, то, возможно, я приму и сделаю выводы. Несколько раз мне говорили, что мои работы слишком сложные, в них надо вдумываться. Или что у меня не хватает мастерства качественно реализовать неплохие идеи. С последним я, скорее, соглашусь.

—На сегодняшний момент твой самый большой рекламный гонорар это сколько?

—Самый большой — это премия в конкурсе «Разные, но равные» (25 000 рублей).

—После призов и премий ты почувствовал себя первым парнем на деревне?

—Конечно, это позволило почувствовать уверенность в себе. А первым я себя не считаю, но чувствую потенциал (не только для деревни).

—Что представляет собой рекламный мир Ставрополя?

—В Ставрополе существует более 50 агентств (отделов продаж СМИ и пр.). Лидер региона — агентство полного цикла «Ферзь», в котором я работал. Сейчас они преобразовались в «Видео Интернешнл Ставрополь» или «ВИСТ». Есть небольшие узконаправленные агентства, которые занимаются только наружкой полиграфией, BTL или производством. И частники (freelance), которые занимаются дизайном, фотографией или посредничеством. Насчет гениев не знаю, а талантливые ребята есть. В том же «Ферзе» неплохой отдел производства, в котором работают действительно талантливые креативщики. В 2002 году они заняли первое место на ММФР с классной серией аудиороликов. Так же у них было несколько побед на «Идее!», «Сибирском децибеле» и т. п. Насколько я знаю, в городе нет ни ассоциации, ни объединения рекламщиков. Конкурируют друг с другом стихийно, часто переманивая клиентов, используя различные связи, откаты...

—Почему все (или почти все) талантливые и небезнадежные провинциалы рвутся в Москву? Есть ли у тебя собственный план «штурма» столицы?

—Москва для меня — это не цель, а средство. Как для пловца Александра Попова то, что он тренируется в Австралии и Швейцарии, это всего лишь средство для завоевания олимпийских медалей. Там у него есть все условия для тренировок (просто я занимался плаванием). А штурмовать Москву я не собираюсь, так же, как и не испытываю иллюзий по поводу столицы. Но мне очень нравится Москва! Как точно заметил тебе в интервью Сергей Пронин, в Москву приезжают те, кто готов побороть в себе страх.

—То есть ты не боишься, что не сложится и придется возвращаться в родные пенаты?

—По поводу боязни вернуться, скажу словами Лео Бернетта, которые стали для меня уже жизненным девизом: «Если попытаетесь достать звезды, можете не ухватить ни одной, но в любом случае вы не останетесь с грязью в руке».

—Признайся, Стас, ты когда-нибудь «экспроприировал» чужие идеи?

—Никогда! Признаюсь, что пару раз использовал «ворованные» фотографии (из Интернета и из клипартов). И то по бедности. Но идеи никогда. Да и воровать-то особо нечего.

—Есть заказ и сроки. Нет идеи. Знакомое состояние? Что ты делаешь в таком случае?

—Такое бывает редко. И у меня есть свой способ стимулировать появление идей: я листаю журнал «Деньги». Там много отвлеченных фотографий и иллюстраций на разные темы.

—Как ты относишься к агрессивной рекламе? И может ли неагрессивный по характеру человек делать что-то эпатажное?

—Сам я человек неагрессивный. А агрессия, как сказал какой-то философ, идет от страха... Неагрессивный человек, наверное, может делать агрессивную рекламу, тут дело не в человеческих качествах, а в направлениях мысли. Помню, на анти-СПИДовом конкурсе в Киеве победил плакат, где было изображено сердце в презервативе. На мой взгляд, немножко отвратительно... Хотя в социальной рекламе иногда можно и нужно использовать агрессию. Шок в коммерческой рекламе мне не нравится. Хотя, как и в социалке, там есть работы, которые пугают и страшат, а есть те, что говорят: если будешь делать так-то, с тобой все будет хорошо. Вообще люблю рекламу тонкую, с оптимизмом и юмором.

—Напоследок несколько вопросов блиц. У тебя есть кумиры?

—В рекламе авторитеты для меня — Лео Бертнетт, Дэвид Огилви, Юрий Грымов, Артемий Лебедев, Андрей Логвин.

—Ты сам попадал под воздействие рекламы?

—Конечно! «Тинькофф», например. Помимо того, что мне нравится само пиво (особенно темное), реклама создает притягательный образ, ведь подкупает не реклама, а образ. Черно-белые сны и все такое... А еще, пожалуй, Apple. Стив Джобс, бесспорно, создал неповторимую, волшебную ауру вокруг своих «яблок». Однажды на вопрос: «Что делает операционную систему MacOS X великой?», он ответил: «Мы сделали кнопочки на экране такими хорошенькими, что вам захочется лизнуть их!»

—Вообрази: все рекламодатели мира стоят к тебе в очередь. Для кого ты хотел бы сделать рекламу?

—Для Apple, потому что уважаю компанию и восхищаюсь ее слоганом «Думай иначе». Для Nike, потому что я люблю спорт и их минималистский логотип. И для издательского дома «КоммерсантЪ», поскольку я его поклонник и убежденный читатель.

—Где и в каком качестве ты видишь себя лет через десять?

—Сложный вопрос. Думаю, у меня будет свое дело, свой бизнес. Хотелось бы возглавить молодое, выделяющееся от остальных нестандартными идеями и инновационными методами работы, агентство. Главное, чтоб не было жестких рамок, ограничений для творчества. Возможно, за эти десять лет я внесу свой вклад в российскую рекламу, оставлю «след льва». Где это будет происходить? Надеюсь в Москве.

—Интересно услышать твой прогноз насчет будущего рекламы...

—Не важно, какие новые технологии, материалы или СМИ появятся, главное — реклама должна стать более креативной, оригинальной, уникальной. Мне кажется, выживет только реклама в стиле фанк.

—Что могло бы заставить тебя бросить заниматься рекламой?

—Если посчитаю, что достиг всего, и потеряю стимул, когда реклама станет для меня не творчеством, а рутиной. Тогда займусь туристическим бизнесом, и открою гостиницу в Домбае. Бывал в тех местах?

—Нет. А что?

—Съезди!

—Да, а после буду петь Визбора: «Снежные флаги разлук вывесил старый Домбай». Вот откроешь отель, я и приеду!.. Как бы ты охарактеризовал себя одним прилагательным?

—Свободный. И в творчестве, и в жизни.

—Не боишься, что добрые читатели, прочитав это интервью, отвесят тебе пару ласковых?

—Нет, не боюсь. Мне было бы интересно узнать мнение о моих работах со стороны. А на всякую тупость я внимания не обращаю. Да и не злобные они вовсе, просто у каждого свое мнение. Хотя иногда прикалываются жестко...

2004, март

P.S.

Готовя эту книгу, я накатал Стасу еще одно письмо, попросив ответить на вопрос: «Что произошло в твоей жизни после этого интервью, и повлияла ли как-то его публикация на твою карьеру?» (хотя, конечно, какие-то подробности знал).

«После интервью я перебрался в Москву, успел поработать в сетевом агентстве Euro RSCG Moradpour и в замечательном, скорее всего, лучшем несетевом агентстве Майе.

Из Made я на днях ушел, хотя там мне было хорошо, комфортно и интересно. В агентстве работают очень хорошие люди! И еще три месяца назад я просто бежал на работу и кайфовал от всех проектов. Но в последнее время чего-то сдулся, потерял стимул. И решил: надо что-то менять и двигаться дальше. Пока реклама не надоела, хочется сделать что-то действительно серьезное, новое, "ошеломительное". "Ошеломительное" — твое слово. Я помню, когда мы только познакомились, я писал тебе и спрашивал: что, если мне послать какую-нибудь свою работу в Канны? А ты сказал, что там побеждают "ошеломительные работы". И ты был прав!..

Ошеломительные работы делают ребята из амстердамского агентства 180 Amsterdam (если интересно, www.180amsterdam.com). Они, например, создали последнюю кампанию для Adidas — Impossible Is Nothing, "Невозможное возможно". Я к ним заходил в гости, когда был в Амстердаме, подарил матрешку (внутрь положил CD со своими работами).

Жаль, не получилось у нас с Сергеем поехать в Канны на конкурс молодых креа-торов и надрать там всем... Но совсем не жалею о нашем решении отказаться от участия в борьбе за эту возможность. Да и как сказал один мой друг, "надо уже побеждать по большому!" И не сомневаюсь, что рано или поздно это случится. Это как прыгать через пропасть, и при этом не быть уверенным, что перепрыгнешь. Зачем тогда прыгать? А если прыгнул, не сомневайся.

Сейчас готовлюсь сделать очередной шаг для достижения целей, которые перед собой поставил. Я хотел бы сделать свое рекламное агентство или, как это модно сейчас, креативный бутик. Рано или поздно я к этому приду. Вообще моя главная профессиональная цель — это свой бизнес, то есть работать на себя.

Интервью, да, повлияло! И не на жизнь в целом и тем более не на карьеру, которую я не делаю в классическом ее понимании. Но интерес в профессиональной среде ко мне спровоцировало именно это интервью, на которое, справедливости ради замечу, я напросился сам. Оно очень повлияло на мое настроение. И, несмотря на все негативные отклики в форуме, придало мне уверенности в том, что я правильно все делаю. Зарядило драйвом, подвигло на какой-то challenge.

Прошло "всего" три года. Хоть мне до сих пор говорят иногда, что я — молодой креативщик, перспективный. И, наверное, это хорошо, что так говорят. Но себя я часто спрашиваю, особенно после того, как мне стукнул четвертак, чего же я достиг? Ведь люди в мои годы выигрывали Олимпиады, зарабатывали миллионы, становились героями. С другой стороны, я добился почти всех своих профессиональных целей. А баланс все-таки хочу подвести через год, как в олимпийском четырехгодичном цикле».

ИЗ ФОРУМА

сверстник: Молодец, Стас, даешь новую волну!

Без подписи: Ага, new wave is welcome типа. Хватит акул и монстров рекламного бизнеса, им на пенсию уже пора. Пожалуй, Влад нашел тему с неисчерпаемым источником информации.

Владушкин дружок: Приятный, толковый парень, но банальность на банальности, и зачем это вываливать на читателя? Открытие имен подразумевает ведь и открытие нового мировоззрения и идей, не так ли, Владушко?

Предложение Владу: Влад, истории о провинциалах, которые приехали в Москву и всего добились, уже не актуальны, таких становится все больше и больше. Они приезжают сюда с мечтами покорить Москву, лезут по головам, не брезгуют ничем для достижения своих целей потому что терять им нечего. Это вызывает уважение, но интерес... уже не тот. Не надо ездить в командировки в поисках талантливых людей. Напиши про какого-нибудь талантливого Москвича, вот это действительно будет история. Ведь человеку, который вырос в Москве, гораздо сложнее чего-то достичь, здесь не только нужда, здесь еще и внутреннее преодоление, борьба. Провинциал едет в Москву — прекрасный светлый город, город надежд, где сосредоточена вся общественная жизнь, культура и много легких денег. Москвич с самого детства лишен этого светлого идеала. Он вырастает в каменных джунглях. Видит московскую жизнь изнутри и не питает серьезных надежд, потому что она далеко не идеальна. А родичи, не сумевшие адаптироваться после перестройки, внушают со знанием дела, что «без связей сейчас ничего не добьешься, а у нас их нет...» Одноклассники-москвичи спиваются после окончания школы. А соседи мрут от рака толпами из-за постоянных стрессов и плохой экологии. Вот это настоящая история преодоления, в большей степени преодоления самого себя. А про людей из провинции, которые приехали в Москву и за 3-5 лет достигли здесь небывалых высот, я могу рассказать множество занимательных историй. У меня есть несколько друзей для примера, я их люблю и уважаю, но, тем не менее, даже они не считают себя особенными только потому, что начали точку отсчета с нуля.

Африка: От саги про Москвича чуть слезу не пустил. Действительно, надо в Красную книгу заносить... Еще бы ошибок грамматических поменьше, а смысла побольше — цены бы этому пламенному глаголу не было...

Михалыч: Талантливый парнишка. Растет смена. Готовый агитпропщик светлого социалистического завтра.

F-ky: Да, в Москве значительно труднее. Но он вроде бы не приезжал? С другой стороны, что-то такое делать в глубокой провинции еще сложнее, ибо у заказчиков меньше вкуса, меньше денег и больше гонору.

Что касается особенностей... Если человек себя особенным не считает, то ничего из него не получится.

Житель: Главное — человек виден, его стремление расти в деле жизни. Дружку насчет банальности: то, что во многом мысли неоригинальны, беды нет. Свои ведь мысли, прочувствованные, обмусоленные. «И тропинка, и лесок, в поле каждый колосок — это все мое, родное» — так, кажется? Радуйся, Родина, за детей с извилинами!

VAsia: Рекламист, который работает ради денег, лучше знает, как помочь заработать их заказчику — это факт. Вот я и говорю. А когда прямо всем говоришь: я работаю ради денег, никто не придирается и в плагиате не обвиняет. Все относятся с уважением и завистью :)

Loaf: Работы мне понравились. Кроме «Виват, Россия», конечно. Интервью — не очень. Наверное, в 22 года действительно можно быть интересным своими работами, но сложно — мыслями. Но это наживное :) Потенциал очевиден. Я бы очень поддержал «Лигу юниоров», если бы там могли выставляться молодые креаторы со своими работами (не обязательно проданными — это все-таки от спроса зависит) и ОЧЕНЬ краткой информацией о себе. Это действительно интересно. Влад, спасибо за вопросы о рекламе в Ставрополе — это интересно. Станислав — творческих успехов и не принимайте близко к сердцу комментарии. Помои туг и не такие принято выливать, а те, кто мимоходом с высоты непонятно какого полета, пренебрежительно пишут всякую чушь под никами, так вообще внимания не заслуживают. Еще раз успехов!

Женя: Стае, молодец!

Наглость в бизнесе — первое качество и второе, и третье (с). Не помню, но не мое. Приезжай как-нибудь в Питер, проведи мастер-класс, расшевели наших болотныхжителей молодых! Могу организовать.

А вот эта запись появилась на форуме больше года спустя после публикации интервью...

Mr Positive: Не знаю, прочтет ли кто-нибудь это сообщение, обсуждение закончилось еще в 2004. Все равно напишу. Набрел я сюда случайно. Я тоже из Ставрополя, тоже занимаюсь рекламой. Знаю о местных рекламодателях не понаслышке. Не знаю, приходилось ли вам слышать о «южном, кавказском» менталитете, но работать в этих условиях крайне сложно. Удивляюсь, как Стас вообще мог себе позволить не сканировать картинки и не печатать пошлые текстовки — это практически все, что нужно здесь. Интересно было бы узнать, где сейчас Стас, осуществил ли задуманное? В любом случае, удачи ему или тебе, не знаю, как лучше. Про провинциалов промолчу, по-моему, это вообще повод для гордости или почетное звание, а истории про начинавших с нуля региональных поселенцев всегда будут интереснее, чем про так же стартовавших жителей столичного мегаполиса. Это ж американская мечта, плотно засевшая в сознании русского человека (о! опять национальная идея). Всем удачи, господа, было приятно все это читать, но, по-моему, еще работа есть, которую никто за тебя не сделает.

Меньше 1ите, больше работайте!

АЛЕКСЕИ ФАДЕЕВ: «ТАЛАНТЛИВОМУ ЧЕЛОВЕКУ НЕИНТЕРЕСНО ДЕЛАТЬ


УПАКОВКУ!..»


Предисловие будет лаконичным: Алексей Фадеев — творческий директор и совладелец столичной рекламной группы Depot WPF Brand & Identity — в упаковке и без.

—Леша, а ты, как пишут в анкетах, человек с ч/ю или без ч/ю?

—Понимаю... Это такой тестовый вопрос...

—Нет! Уверяю тебя, никаких идиотских тестов. У меня есть вполне серьезное продолжение.

—Хорошо. Я — человек с чувством юмора!

—Тогда признайся: ты смеялся, когда в прошлом году Российская академия рекламы присудила тебе национальную премию с бредовой формулировкой — «Лучший арт-директор XXI века»? Век только стартовал,

а тебя уже в бронзу закатали!

—Я с юмором к этому отнесся. Нормально. А почему бы и не мне?! Там, в Петербурге, была замечательная компания, мы очень хорошо пообщались, потусовались...

—...выпили...

—Значок премиальный я не ношу, а грамота в офисе висит. Эта премия — проходной момент, на котором я не заострял внимание. Не повод для гордости.

—Уф, у меня прямо от сердца отлегло! А то даже не знал, с какого бока подойти к лучшему арт-директору XXI века!.. Сейчас ты только рулишь творческим процессом или время от времени что-то и сам делаешь?

—Очень часто я — играющий тренер. Приходится садиться и делать что-то самому. Во многих работах есть заметная доля моего участия. И меня эта ситуация печалит: значит, я плохо выражаю идею. И когда уже не могу объяснить своим дизайнерам, чего же я от них добиваюсь, то сажусь и делаю. При этом, кстати,

компьютер ребята освоили лучше, чем я. Когда открываю седьмой фотошоп, то смотрю на него, как баран на новые ворота, и ищу функции, знакомые мне по прежним допотопным программам.

—Понимаю, что следующий мой вопрос — обогревание космоса. Это как обэриуты говорили: «Идите и остановите прогресс!», но все же... Новые технологии для искусства — это зло или благо?

—Большую отрицательную роль они играют! Большую! Компьютер развращает со страшной силой, потому что программы диктуют дизайнеру стиль работы. Да, ему комфортно работать, но если чего-то в программе нет, то он этого просто не делает. Ему становится лень рисовать рукой. А возможности программы, как и возможности человека, ограничены, поэтому на выходе у разных людей получаются очень похожие продукты. Вот я и прошу ребят больше делать руками. Мне хочется, чтоб они разрисовались. Ведь достаточно несколько минут, чтоб набросать эскиз и обсудить его.

—Тебе сейчас хочется заниматься настоящим, чистым, другими словами, некоммерческим творчеством?

—Нет, я боюсь...

—Боишься того, о чем многие задроченные жизнью люди только мечтают?!

—Да. И страшно, и времени нет. В молодости я был достаточно преуспевающим фотографом. Снимал художественные фото и продавал их: что потопаешь, то и полопаешь. Были выставки за границей, музеи мои работы покупали. А потом меня пригласили в «СПИД-инфо»...

—Даже так? Снимать мало одетые объекты?

—Ну да. Специально обученные. Кстати, там я научился не краснеть... Я всегда был вольным фотографом, а в «СПИД-инфо» стал выполнять заказы. Допустим, мне звонили: «Так, тема номера — менструация. Нужно срочно придумать интересную фотку». Что придумать? Девочке на писю прилепить розу? И приходит модель четырнадцати лет, с бабушкой...

—...совместными усилиями лепите розу...

—И тут новый звонок из редакции: «Это не снимаем, снимем другое». Такая работа убивает в художнике все живое! И я решил завязать с фотографией. Захотел стать дизайнером. Купил компьютер, учебники по фотошопу сидел дома, учил. И вдруг понял: мне страшно снимать! А вдруг не получится? Я с той поры, конечно, много раз снимал, но даже пленки после не проявлял. И постепенно раздал свою технику... Да, с одной стороны хочется. Но я придумаю какой-то кадр у себя в голове, и мне уже не хочется его снимать: что я с ним после буду делать?! На стенку повешу?..

—Образование у тебя художественное?

—Нет, я окончил институт геодезии и картографии. В фотографии и в дизайне я — абсолютный самоучка.

—И никаких курсов-шмурсов?

—Ничего. Я считаю себя человеком со вкусом. Этого достаточно.

—А талант?

—Сейчас я уже не назвал бы себя талантливым человеком. Вкус есть. По-моему, талантливый человек не стал бы заниматься упаковкой, ему неинтересно проявлять себя в рамках этого ребуса: слишком много «нельзя». Упаковка — это массовый продукт, где мало места для креативных идей... А научиться быть дизайнером с большой буквы нельзя. Можно освоить определенные приемы, можно научиться штампам. А талант — это сделать что-то за границами штампа.

—Признайся, ты переживаешь, когда твою работу выставляют на новостной ленте Sostav.ru и посетители портала начинают вдруг яростно пинать ее ногами?

—Нет, спокойно реагирую. Я и сам готов ее раскритиковать. А как можно реагировать болезненно, если, допустим, тут ребята представили коробку конфет, сфотографировав ее вместе с ракушками. Мы могли ведь и просто на голом столе, но решили — с ракушками. И половина постингов была про форму и цвет этих ракушек! Пишут: «Это что — конфеты для поедания на пляже»? Или: «Меня тошнит, чувствую, что у меня песок на зубах». Ну и как к подобной критике можно относиться серьезно?.. Я достаточно самокритичен.

—Ты? Самокритичен? Не верю!..

—Я понимаю, зачем я это делаю и почему именно так. Понимаю, что в ближайшее время вряд ли сделаю работу, которая получит приз на фестивале в Лондоне или в Портороже. У нас рынок не для таких работ. Он это просто не съест! Рынком правят стереотипы, мы не можем выйти за определенные рамки, и я не могу самоутверждаться за деньги заказчика. Либо надо делать «упражнение на свободную тему», а потом под эту тему подписывать заказчика. Но я считаю это порочным. Кстати, близкий нам украинский рынок более бесшабашный, доля авантюризма там выше, а у нас очень структурировано: «Это повредит! А это не повредит». Отсюда и предсказуемый результат.

—Ты часто идешь на компромиссы? Приходится прогибаться под клиента?

—Практически не приходится, потому что мы сразу делаем работы скучными.

—Не говори такое! Алексей Андреев, ваш славный директор, со стула упадет, читая эти слова! Ты ведь так всех потенциальных заказчиков распугаешь...

—Скучно — это значит правильно. Вообще упаковка — скучная вещь, функциональная. Мы не делаем красивых коробок. Мы стараемся решить задачу. Мы достаточно часто отказываемся от проектов, если чувствуем, что клиент предрасположен к «нравится — не нравится».

—Если тебя, допустим, попросят сделать упаковку для водки, сколько это будет стоить?

—Это не вопрос упаковки. Этикетку сделать — фигня! Надо делать бренд. Характер бренда. Позиционирование. Проблема — это не бутылка сама по себе, а что мы хотим ей передать, что сообщаем потребителю. Вот эта работа будет стоить денег.

—Каких?

—Двадцати-тридцати тысяч у.е. Это, кстати, близко к ценам западных агентств.

—Они конкуренты вам?

—Нет. Иностранцы не понимают российский рынок. Раньше для меня это были пустые слова. Но теперь я прекрасно знаю: не понимают! Если я его не понимаю, то они-то тем более. Все, что они могут сделать, это европейскую упаковку, которую российский рынок не примет.

—Здрасьте, приехали... А как же вечное совковое желание иметь что-нибудь с лейблом «Made in Nenashe»?

—Да-да. У нас иное визуальное окружение.

—Хочешь сказать, что мы — азиаты? Красненькое и золотистое любим...

—Не то, чтоб азиаты... У них вокруг хайтек. И обычная европейская коробка в этом хайтечном окружении смотрится аутентично. Теперь представь эту коробку в Орловской области, в деревне Хмыри, на столе у бабушки...

—Не представляю! В деревню Хмыри и в деревню Гадюкино привезут небрендированные пряники в холщовом мешке... Если машина не застрянет в грязи...

—Даже если привезут, бабушка ее не купит: коробка ей будет чужая. К нам тут приходили люди из какого-то уральского города с просьбой создать сильный бренд в сегменте «средний минус». Задача очень сложная. Исследования обычно ничего не показывают. Чтобы понять, надо ехать в этот город, изучать стереотипы восприятия, визуальную среду, смотреть, какие у людей холодильники и что в них.

—А на это ни у кого нет ни времени, ни желания. Как ты считаешь, часто ли русские дизайнеры воруют западные образцы?

—Я бы не стал говорить — воруют. Адаптируют. Они решают задачу, поставленную перед ними клиентом. Какая у агентства задача? Помочь продать товар, а не самоутвердиться и не сделать оригинальную работу. Другое дело, что сам я по этому пути заимствования не пошел бы. Кстати, недавно вид ел упаковки, присланные российскому производителю пива одним немецким агентством. Он получил замечательный европейский плагиат! Почему-то эти немцы думают, что у нас немецкое пиво не продается.

—Будет странно, если я не поинтересуюсь у тебя про ваших основных конкурентов — компанию Mildberry. Вы все еще в состоянии «ни мира, ни войны»?

—Я не очень слежу за тем, что делает сейчас Mildberry но я считаю их серьезным агентством. Мне нравится их подход. А поскольку мы имеем общие с ними корни, то работаем по тем же принципам. В общем, все.

—Вы не переманиваете друг у друга кадры?

—Нет. У Mildberry точно нет. И вообще, внимательно наблюдая за упаковочным рынком, я не вижу специалистов, которых я бы так сильно хотел перекупить. А тот, кто мне интересен, уже хорошо куплен... Не вижу я среди тех, кто занимается упаковкой, таких как Логвин, который постоянно делает талантливые работы. Вопрос кадров — очень тяжелый. Людей приходится учить, работая с ними в тандеме. К нам тяжело попасть, и мы редко выгоняем.

—Нет ли у тебя жел алия освоить какой-нибудь новый вид деятельности? Ресторан оформить или... ну, не знаю что, не хочу за тебя отвечать!

—Я этого желания не понимаю. Нельзя делать то, что ты не умеешь. Дизайн ресторана? Наверное, да, хочу. Но не умею. Знаешь, есть такое понятие — «труба комфорта». Где мне комфортно, там я и двигаюсь. Это моя зона компетентности. А в ресторанной среде есть свои волки, свои Фадеевы. Зачем мне конкурировать с теми, кто сделает это лучше меня, с теми, кто сильнее и опытнее?

—Да, Леша... «Живем мы что-то без азарта... Однообразно, как в строю...» Ну, хорошо, сто упаковок, пятьсот упаковок, тысяча, две с половиной... Не скучно?

—Ладно, признаюсь: я бы, наверное, хотел оказаться художником какого-нибудь военного фильма. Меня история увлекает. Только, мне кажется, меняя живопись на фотографию, фотографию на компьютер, компьютер на учебник, я стал технократом. Все меньше фонтанирую. Все реже возникает желание самовыражаться с помощью кисточки и красок... Я ведь предупреждал тебя, что интервью будет скучным...

—Не скучным, а правильным!

2004, ноябрь

ИЗ ФОРУМА

ПивПав: 2 Фадеев: Огромное спасибо за честные ответы. Очень интересное интервью.

P.S. «Русский стандарт» делали не в России, но разве у него «европейская упаковка, которую российский рынок не принял»?

Игорь из Питера: «Упаковка — это массовый продукт, где мало места для креативных идей...» По-моему, редчайшее заблуждение! Посему я бы высказался принципиально по-другому: упаковка — это ЛУЧШЕЕ место для размещения ваших креативных идей! И лучшее оно хотя бы потому, что «упаковка — это продукт массовый».

Nemo: Алексей, вопрос: есть ли возможность изменения общего стиля отечественной упаковки или наша «азиатчина» неискоренима? И еще: возможна ли сильная работа, если дизайнер строго следует брифу?

проходил: Упаковки должны быть креативными и интересными. А то, действительно, как уже было сказано, азиатчина Ваша достала.

сержант: Леша! Это же классная идея с фильмом про войну! Как раз для тебя. Практически все готово. Танки, взрывы, фашисты, лейтенантки там всякие пухпятые. Война и мир. Масштаб как раз для такого талантливого художника-полководца, как ты. Выпусти людей из своего воображения на экран, и они там такое устроят. Мне кажется, тебе чертовски скучно и тесно в размере этикетки. Сколько можно с коробками парится?! Воздух!

Дмитрий Н.: Спасибо. Интересное интервью.

Игорю из Питера: тут речь даже не о креативности должна речь идти, ведь в каждом виде упаковки, например, стирального порошка, есть сложившиеся стереотипы восприятия. Потребитель привык, что упаковка порошка выглядит определенным образом: цветная воронка, яркое короткое название, выполненное максимально контрастно для лучшей читаемости на прилавке. Если предложить решение, выходящее за рамки такого стереотипа, то, прежде всего, придется преодолевать инерцию восприятия потребителя, приученного к определенным визуальным штампам. В лучшем случае— при массированной рекламной поддержке он привыкнет, в худшем случае— просто не поймет, что ему предлагают именно стиральный порошок.

В упаковке действительно масса довольно жестких правил, при соблюдении которых все сводится к определенным штампам. Может быть, извне это не так понятно и заметно, но внутри процесса создания упаковки все это предельно ясно. Кроме того, термин «креативность» обычно каждый понимает, как хочет. Кому-то просто понравилось («ах, как мило!»), он говорит: «вот это креативно!», а кто-то понимает под креативностью, например, упаковку молока черного цвета с голой задницей в центре. Этот вариант, безусловно, «креативен» в смысле его новизны, но с практической точки зрения это довольно бессмысленный ход на рынке молочных продуктов. Поэтому все эти фразы, про то, какими должны быть упаковки и весь этот теоретический энтузиазм — «да я бы щас тут дал» — прямо-таки изжогу вызывают, пусть ужлучше каждый своим делом занимается.

I am: Дорогой Лешечка! Ни на минуту и не сомневалась, что ты — звезда, но прочитав это интервью, в очередной разубедилась —ты нестар, ты суперстар!!! Все эти досужие разглагольствования о креативности, вдохновении и проч., так яростно выкрикиваемые в некоторых постингах, не стоят ничего. Научиться управлять творческим процессом, научить этому других — достойно восхищения. Это свидетельствует о том, что бизнес, которым занимается «Депо», в надежных руках и не зависит от сиюминутного настроения-вдохновения дизайнера. А креативности одного только Фадеева хватит на долгие годы, а есть еще и фигуры масштабом, может, и помельче, но с амбициями и потенциалом недетским!

Толян: Зря насчет ракушек обиделись. У меня самого дома до фига ракушек — привожу из летних путешествий, кладу в ведерко, а потом ворошу их, ворошу, лето вспоминаю... а упаковки вообще в нашем консюмерическом пространстве, по-моему, слишком ярки, навязчивы и перегружены. Я собрал небольшую коллекцию — из-под печенья, чая, леденцов — хранится там обычно всякая мелочь — пуговицы, гвоздики. И вот когда смотришь на эти творения прошлых десятилетий, то чувствуешь, что тогда все было основательным, умеренным, а сейчас такое ощущение, что упаковка кричит о том, что внутри химия — не берите! Как раскрас ядовитых насекомых, например.

С. Вейцлер: Алексей, а вы сперва решили, что у вас нет таланта, а потом занялись упаковкой или наоборот?

Ali: Вот терпеть не могу, когда упаковочники утверждают, что-то типа: «Это не вопрос упаковки. Этикетку сделать — фигня! Надо делать бренд. Характер бренда. Позиционирование. Проблема — это не бутылка сама по себе, а что мы хотим ей передать, что сообщаем потребителю. Вот эта работа будет стоить денег». Делаете же только упаковку! Это просто модно сейчас брендинг повсюду засовывать?

А. Фадеев: Спасибо за интерес. Попробую также честно поотвечать.

2 ПивПав: В уникальном примере «Русского стандарта» нет никакой заслуги упаковки. Там совершенно другая история с продвижением.

2 Nemo: Туг не вопрос в азиатчине. Просто каждому стилю жизни, каждому тренду соответствует свой изобразительный стиль и свой характер. Мы имеем разные демографические модели общества. И наше общество значительно более консервативно, чем их. Плюс к тому же огромная брешь между Москвой и остальной Россией. Возникает дилемма: если продукт должен продаваться не в Москве или не только в Москве, происходит такое усреднение «Белого и Черного». Может, все и изменится, но боюсь не в нашей активной жизни.

2 Проходил: На самом деле, у «них» тоже нет на прилавках креативной упаковки. Она тоже вся одинаковая, Хай Тек, Апитайт эпил, но все одно и тоже. Если сравнивать с нашей, то другая, но тоже — «европейщина».

Толян: А вы когда-нибудь отказывались делать упаковку или этикетку — ну просто хотя бы потому, что прежняя может быть неплоха, или вообще ничего трогать не надо (соль — спички — сахар)?

А. Фадеев: 2 Толян. Да, и это самая трудная задача. И самое трудное в ней

— вытащить из неразговорчивого клиента, зачем это нужно на самом деле?

Nemo: Алексей, вот в чем не соглашусь. Я ведь написал о строгом соблюдении брифа. А все хорошие работы всегда каким-нибудь углом под бриф не ложатся. И принимаются они лишь тогда, когда у заказчика есть смелость или хотя бы доверие к разработчику. А что касается «азиатчины», то я не имел в виду фестивальные работы. До искусства ли! Ведь даже грамотно сделанная вещь с трудом пробивается. Ведь и здесь, в Москве, нам говорят: «Вы торговую марку покрупнее сделаете, чтоб побогаче, чтоб бабулька издали прочла и т. д.» В итоге — каша и все та же «азиатчина». Про ассоциации и не говорю: вон Ваш парус на конфетной коробке упрекнули, мол, рыбная тематика. Хорошо, что заказчик не сомневался... или все-таки сомневался?

А.Фадеев: 2 Nemo: Нет, заказчик не сомневался. А брифы... политика компаний иногда бывает очень разумной. К примеру (я могу приводить только наши примеры), «Комильфо». Очень хороший бриф, понятная ниша. Работать было очень интересно, и за результат мне не стыдно.

Мето: Да ладно, Алексей, не скромничайте — увлекли, очаровали клиента. И вот результат — заказчик Ваш с потрохами)).

Илья Шамин:

Совсем не странно, что «азиатчина» вызывает неприятие, а «европейщина» восхищение у недалеких людей. Мы живем в своей стране, и азиатского в России гораздо больше. Цивилизованность Европы

— это их цивилизованность, и она не единственно возможная. По этой логике, инки были просто дикарями. «Российскость» или «азиатскость» ничем не хуже, чем «европейскость», это разные культуры, и я думаю, что Алексей об этом говорил, а не о нашей отсталости.

Без подписи: Каждый «азиатчину» понимает по-своему. Для одних — это родное, свое, для других — уровень бескультурья.

Илья Шамин: Анонимному: Когда в Китае уже была развитая цивилизация, Европа еще корешки раскапывала. Для европейцев повторяю: культура европейская — не единственно возможная, чужое — не значит плохое.

Без подписи: 2 Илья Шамин: Вот именно, чужое— не значит плохо. Здесь Вам не Европа и не Китай. Нам бы культуре (в том числе культуре графики) у них поучиться, а мы все корешки раскапываем и радуемся, что нарыли хоть что-то.

А. Фадеев: Нет такого понятия, как азиатчина или европейщина, на мой взгляд. Есть стиль, который аутентичен окружающему пространству в данный конкретный момент времени. Азиатчиной можно назвать японский дизайн, мы им восхищаемся, так принято, хотя он тоже одинаковый. Просто национальный, и ему уже несколько тысяч лет.

Без подписи: В русской интеллигентской традиции было называть

«азиатчиной» все дремучие, все дикие привычки и вкусы. Самодурство опять же. Разве не сталкиваемся мы в работе с этим самодурством заказчиков (хозяин — барин)? По поводу восточного градостроительства. Андрей Белый писал в своих дневниках примерно так: на улице грязь, бардак, а в дом зайдешь — все ковры, позолота и красота, красота. Вот это и есть «азиатчина». А дизайн японский действительно вызывает восхищение. Потому что в нем смысл закладывали — как философский, так и практический. Что думали у нас, когда хрущевки строили — одному Аллаху известно. Ну да это уже не по теме:).

Валентина: Алексей, здравствуйте! Мне очень приятно было познакомиться с Вами и Вашими коллегами. С удовольствием пообщалась бы еще. Но если говорить про бренд, то это, как Вы сами сказали, не только этикетка, и здесь есть где разгуляться. Хотя почему-то мне не хочется быть просто дизайнером и общаться с монитором, хочется выйти за эти рамки. Поделитесь опытом: получать удовольствие от работы с командой дизайнеров — это иллюзия начинающего? Или все-таки можно работать и получать драйв?

А. Фадеев: Все зависит от того, как вы подбираете команду. Драйв — это когда работаешь вместе с близкими друзьями, но друзья и высокий профессионализм не всегда сочетаются. Плюс очень тяжело поддерживать одновременно дружеские отношения и дисциплину.

ВИТАЛИИ ШЕПЕЛЕВ: «ТОРГОВАТЬ РАКОМ МНЕ НЕОХОТА!»


«Патио Пицца» на Волхонке. Зал для некурящих. Ранний вечер.

—...Вон затем, — говорю, — столиком я сделал предложение своей первой жене...

—А мы, — откликается Шепелев, — ходим сюда на ланч, поскольку в двух шагах от офиса. Недавно сидим компанией, вдруг подбегает охранник и строго так у меня спрашивает: «Это ваш "Лексус" перед входом?» А я, скромный такой парнишка, в свитерочке, сижу себе «боржоми» пью.,. С чего он решил, что я на «Лексусе»?

Виталий Шепелев — арт-директор столичного агентства Lowe Adventa. Представляя в конце прошлого года «Лигу чемпионов» и предлагая всем вам выдвинуть кандидатов на символическое членство в ней, я писал: «Кстати, один заказ уже есть. Иван Чимбуров, креативный директор "РАВИ", с которым у меня отношения, как у Вольтера с Богом — здороваемся, но не разговариваем, на последнем ММФР вдруг сказал на банкете: "Слушай, надо поговорить". И к моему изумлению мастодонт Чимбуров, прилежный, как выяснилось, читатель моих опусов, посоветовал мне сделать интервью с совсем еще юным Виталием Шепелевым. Чимбурову интересна эта личность! А разве можно отказать легендарному академику рекламы?!»

...Ну, вот, Иван, читай. Special for you. И насчет гонорара подумай, да? Еще добавлю, что 23-летний Шепелев — наша главная каннская надежда: в этом году он уже в третий (!) раз будет представлять Россию в конкурсе Young Creators на фестивале Cannes Lions. Это право он выиграл в честном отборочном бою. Чемпион? А то!

—Ты давно уже в «Адвенте»?

—Два года. У нас девять креативных групп, я в одной из них.

—Что делал сегодня?

—И сегодня, и всю неделю мы занимаемся тем, что готовим презентацию для очередного питча.

—Pitch, насколько я понимаю ваш птичий креаторский язык, это тер мин, обозначающий самопрезентацию рекламного агентства

потенциальному клиенту. Его у нас часто с тендером путают. А что за клиент, что за товар?

—Новый журнал.

—Интересно, интересно. Хотя чем лее старые журналы плохи?! Говорят, сегодня в Москве выходит три тысячи журналов. Читай — за сто лет не перечитаешь... Скажи, а много из того, что ты придумываешь и делаешь отправляется в корзину?

—С постоянными клиентами почти все идет в работу. То есть придумываются три идеи, но одна из них точно принимается. А когда тендеры, то, конечно, много

или все — в мусор.

—На тендер сколько идей выставляете?

—Предлагаем-то мы много, а для показа отбираются две-три.

—Тяга к творчеству — это у тебя наследственное или благоприобретенное?

—Нет, креаторов у нас в роду не было. Мой старший брат больше к математике склонен, экономике, а про меня мама как-то сразу поняла, что гуманитарий, и с шести лет во всякие художки, балеты, хоры отдавала. Нахватался всего по чуть-чуть, что очень правильно для рекламного человека.

—И все-таки, почему ты пошел в рекламу, а не балерин по сцене таскать?

—Мне нравятся маленькие формы — короткометражные фильмы или ролики. Формат микроисторий, в которых нужно сказать все очень точно. Мне очень сильно нравится этот лаконичный жанр. Я такой человек по натуре, что не могу делать что-то одно очень долго, кропотливо. На длительные проекты меня не хватает: начинаю и бросаю.

—А реклама — где начал, там и кончил?.. Ты кто по образованию — дизайнер, художник или, может, маркетолог?

—Я учился на факультете рекламы Института молодежи, специализация — режиссер.

—Ролики приходилось снимать?

—Нет...

—Не доверяют?

—Это отдельный бизнес.

—Я бы сказал — мафия.

—Туда с моим образованием и с моим возрастом сложно попасть. Но постепенно, постепенно пробьюсь... Я сейчас участвую в съемках как арт-директор, а для себя снимаю какие-то зарисовочки, сценарии пишу. Хотя пишу я плохо, потому и пошел в арт-директора. Придумать — это легко, а написать... Еще сочиняю музыку для роликов. Вот здесь удачно все складывается. Это уже моей второй профессией стало.

—«М-м-м... Данон!..» Вроде этого?

—Ну, да. Почти. Для M&M’s писал, для Calve. Сейчас для «Шока» выйдет ролик с моей музыкой. А когда в BBDO работал, много для Orbit сочинил.

—Ты не читал английский роман «Лучше для мужчины нет»?

—Это про рекламного композитора? Мне говорили, но руки не дошли.

—Там герой заявляет: «Как всякий мужчина, я бы хотел работать два часа в день». У тебя такое же желание?

—Нет, мне работа в кайф! Мне нравится и рекламу придумывать, и музыку.

—Чувство зависти тебе знакомо?

—Да, но не в рекламе. Вот если б я написал хотя бы одну мелодию Нино Рота, то был бы счастлив на всю жизнь.

—Хороший вкус! Я был знаком с его племянницей. Она антиквариатом занимается в Милане. Признайся, тебя часто переманивают в другие агентства?

—Часто. Раз в две недели звонят.

—Да ты что!

—Ну, может, раз в три недели. Не забывают. Но я не соглашаюсь.

—Предлагаемые деньги не устраивают?

—Устраивают. Только в ближайший год я точно никуда не сдвинусь. А деньги крупные предлагают. Самая большая из обещанных зарплат — четыре с половиной тысячи долларов. Но дело не в них. Можно и больше найти, если задаться такой целью. Я знаю агентства, где люди получают раздутую, огромную зарплату, но через несколько месяцев они оттуда убегают, потому что добивает маразм — клиентский ли, агентский... Мне важно, чтоб внутри агентства были хорошие отношения, приятные клиенты и нормальная зарплата. А в «Адвенте» меня все устраивает. У нас хороший климат, мне жалко его терять.

—Задам сейчас некорректный вопрос: какое агентство в России лучшее?

—Ну... Есть несколько хороших. А лучших четыре: BBDO, McCann-Erickson, Adventa и «Родная речь». Я сужу агентства по креативу, анепо их оборотам.

—Я тоже. Тогда скажи еще, кто сейчас самый креативный креатор в России?

—Андрей Мудров из BBDO, мне кажется, очень респектовый чел. Еще Руслана Харитонова из McCann... И Андрей Амлинский.

—Говорят, у него сложный характер. Хотя почему — говорят? Я и сам наблюдал...

—А мне нравятся его напор, убедительность, мощь что ли. В креативном мире он очень яркий человек. Я работал с ним.

—Ты дипломат или можешь о чужой работе высказать то, что думаешь?

—Конечно, говорю прямо. Иногда даже в грубой форме. Надоело уже наблюдать воровство идей, повторы, банальность. Но не так критикую: «Это мура!», развернулся и пошел, а стараюсь разобраться: что и почему. С незнакомыми людьми я более дипломатичен, но про откровенное говно никогда не скажу: «Да, это клево, я тебя поздравляю». А когда мне что-то очень сильно нравится, я обязательно подхожу и говорю.

—У тебя, Виталик, имидж правильного молодого человека: не пьешь, не куришь, ненормативную лексику не употребляешь. Ияне буду спрашивать: есть ли у тебя тайные пороки и скелет в шкафу ? Но жизнь креатора все равно подразумевает какие-то аномалии, отклонения от скучных догм...

—А мне кажется, это неправильно! Это стереотип. Когда человеку нечем выделиться или что-то сказать, он начинает говорить о своих тараканах и заморочках. Есть очень много нормальных людей, которые при этом чрезвычайно талантливы! В этом смысле для меня идеалы наши старые актеры. А вся эта мишура... Творчество, оно должно быть внутри, а не снаружи.

—Ты москвич?

—Нет. Из Обнинска. Это сто километров от Москвы.

—Значит, тебе все-таки пришлось пробиваться. Вот что бы ты посоветовал молодым людям из города N., которые вынашивают сейчас план завоевания столицы?

—Пусть будут понаглее, но не перегибают палку. И пусть их наглость больше касается творчества. Пусть не устают учиться.

—Ты упрямый человек?

—Думаю, да. Я стараюсь добиваться того, что задумал. Допустим, сказал себе, что буду каждый год пытаться попасть на конкурс молодых креаторов в Канны, вот и стараюсь... Или свою музыку для рекламы подсовываю, даю послушать, пробиваю. Но это не надоедливость! Мне самому не нравится, когда люди подходят и нудят...

—Хорошо, упорство. А что еще важно для успеха?

—Надо чем-то очень сильно интересоваться и чего-то по-настоящему хотеть. Я любознательный человек. Мне интересно, как снимает Бекмамбетов, как работает тот или иной режиссер или оператор. Или актер. Да это во всех профессиях главное — сильно интересоваться своим делом.

—Ты много читаешь?

—Если честно, мало. И от этого мне очень плохо. Получается так, что часто читаю макулатуру: какие-то журнальчики, мелочевку... Но зато мне нравится читать стихи!

—Надеюсь, не рекламные? Кстати, ты подвержен воздействию рекламы?

—Да. Сильно. Я очень часто не покупаю продукт, если у него отстойная реклама. Логика такая: если они не смогли нормальную рекламу сделать, значит, и товар сделан тяп-ляп.

—А ты лояльный потребитель того мыла или шила, которому сам делал рекламу?

—Ой, нет. Я же знаю все их недостатки... Мне важно подержать продукт в руках, разломить, попробовать. Это способствует развитию идей. И мне важно, чтоб у меня было к продукту хорошее, позитивное отношение. Ровно рекламировать трудно.

—А приходилось?

—Ну, не форменное такое... Хотя, да! Да, были товары, которые не соответствовали моим представлениям о прекрасном. Но нужно, и никуда не денешься, и ты заставляешь себя. Пусть не будет в этой работе искорки, а все равно ведь стараешься.

—Ты можешь отказаться от конкретной работы, если она тебе в лом? Вот мне, к примеру, в моем гастрономическом журнале поручили сделать благожелательное интервью с Игорем Янковским, а я попросил передать эту честь другому журналисту...

—Нет, я отказаться не могу. К тому же, не бывает совсем неинтересной работы. Всегда в отведенных рамках можно что-то для себя придумать.

—А зачем?! Мы лее не крепостные крестьяне графа Шереметева!

—Я не отказываюсь, а даже напрашиваюсь. Бывает, что какие-то интересные проекты отдают другим группам, и мы начинаем думать над ними втихаря, по собственной инициативе... Вот я занимался рекламой сигаретных брендов и пытался отказаться...

—Надоело?

—Не то, чтоб надоело... Мне не нравится рекламировать сигареты. И это принципиальная позиция. Сам я не курю. А торговать раком мне неохота. Но все равно... Это твой бренд, ты его ведешь и надо делать.

—Когда ты смотришь работы, отмеченные «Львами» и прочими статуэтками, ты говоришь себе: «Я бы так сделал»?

—Бывает. Обычно побеждают простые, ясные идеи. Но — при этом неожиданные и нестандартные. Казалось бы, они лежат на поверхности и любой может до них додуматься. Но почему не додумываются? Это вечный вопрос. Есть отличные идеи, но они не нужны клиенту. Хотя нельзя все сваливать на клиента. Сейчас стали часто этим оправдываться. Нет, очень много вполне вменяемых клиентов. Значит, проблема в чем-то другом...

—В июне ты снова поедешь на Cannes Lions, будешь представлять страну на конкурсе молодых креаторов...

—На последнем Московском фестивале10 многие подходили ко мне и поздравляли так... с издевкой: «Ну, уже пора выигрывать». Понятно, что пора. Но мы в честной конкурентной борьбе получили право снова быть в Каннах. Может, и на этот раз не получится победить.

—Ты не пробовал вывести формулу победы?

—Нет никакой формулы! Я анализировал победившие работы за несколько лет. Все зависит от брифа, от жюри. И нет стандартного хода... Я всегда, кстати, очень интересуюсь: как человек придумывает? Откуда к нему приходят идеи? Или как он к ним шел? Часто бывает: ты нащупал что-то и остановился, а нужно заставлять себя думать дальше. Не три идеи выдать, а пять! Или десять. И выбирать лучшее.

—Что тебе дают Канны?

—От наивности избавляют. Не позволяют повторяться. Очень сильно прочищают мозги.

—Когда вашу с Ирой Бажановой прошлогоднюю каннскую работу добрые земляки довольно бурно обсуждали в Интернете, как ты реагировал?

—Спокойно. После боя кулаками не машут. Для меня очевидно, что это плохая работа, слабая. Мы очень стушевались перед брифом, старались соответствовать буквально каждому слову, и она получилась вялой, неинтересной. Да ты и сам про это писал. Зрители не читают бриф, они судят по тому, торкнула их работа или нет.

—Ну а теперь посмелее будете? Поплывете против течения?

—Нельзя загадывать. Постараемся подойти к брифу творчески. Будем искать интересный образ.

—Где ты себя видишь лет через десять? В каком качестве?

—В режиссуре. Может, буду фильмы снимать. Хотя и рекламу бросать не хочу.

—Целеустремленный ты парень! А какая-то личная жизнь у тебя имеется?

—Да. У меня есть девушка. Но она не связана с рекламой.

2004, февраль

ИЗ ФОРУМА

Serge: Вот что действительно классно: доказал всем, что 23 — не хуже 32. Так держать!:)

Логвин: Велю студентам интервью это почитать, чтобы взбодрились, толстыеленивые твари! Владушко, молодца, копай вширь!

хрен знаетхто: Влад, взяли бы вы интервью у рекламного панка Сергея Жегло... Или у Петра Банкова... Интересно, что получилось бы. В планах стоит?..

Влад Васюхин: 2 хрен знает хто: спасибо, всегда стоит!

хрен знает хто: 2 Влад Васюхин: «спасибо, всегда стоит!»

И слава богу... :) Да, кстати, раз колонка посвящена чемпионам, то мой совет (уж не обессудьте): возьмите чемпионов не только в прямой рекламе, но и в PR, promotion, BTL, product placement и т.д. Это, ИМХО, в тему будет. Спасибо вам и удач и!

Вампир: Влад, просьба. Сделайте интервью с продюсером «Тату». Он наверняка не маркетолог (хотя не знаю, может, в прошлом маркетолог) и не знаком с профессиональными терминами, однако татушный бренд раскрутил по полной программе. Во всем мире от «Тату» девчонки пищат. Честно говоря, мне его опыт и мировоззрение гораздо более интересны, чем байки наших суперкрутых рекламщиков и креатив-щиков о том, как они достигли огромных успехов в России. Типа чемпионы.

Яна: Виталик! Привет из BBDO. Ты — просто молодчина! Большой тебе глобальный респект. Давай, зажигай дальше, будем держать все имеющиеся пальцы крестиками, чтобы в Каннах все было зашибись.

Пика Иван: Какое-то пресное интервью, человек хороший. Побольше бы таких (в разных сферах), глядишь, сбылись бы мечты Путина.

Лиля: Очень серьезный молодой человек. Очень самокритичный креатор. Очень приятное впечатление. Характерная черта старых актеров отечественного кино — интеллигентность. Думаю, Виталий такой же. Истинная интеллигентность— это внутренняя чистота и поиск. Мне нравится про «Мозг, которому жизненно необходимы орехи». Работа стоящая. Реклама — добрая, искренняя, светлая. Дружба — это ценность. Порою даже выше, чем любовь. В целом все трогательно. Очень.

Михаил Виноградов: Влад, спасибо за интересного собеседника.

Касательно самого интервью — неплохо, но нет предела совершенству. The Sky’s the Limit...

Виталий, Вам спасибо за «Орехи»:) Обожаем всем офисом. «Натсам» передайте, что на нас реклама сработала :) Полностью разделяю взгляд на рекламу курева и за такой взгляд очень уважаю. И вообще, приятно видеть успехи сверстников. Успехов!

nekrasov: Воочию видел Виталия в Перми на выставке

рекламистов/производственников. Средненькая такая выставка, а тут: Lowe Adventa. Я чуть не поперхнулся, когда в программе семинаров увидел это грозное имя. Хоть семинар и назывался «Креатив», Виталий с девушкой-копирайтером (к сожалению, не помню имени) рассказывали о создании роликов Nuts. Весело так, живенько... Единственный вопрос, который хотелось задать, — на фига они в такую тьмутаракань приехали-то на самую середнячковую выставку?!

ГЛАВА 3


КУХНЯ

КОПИРАЙТЕРА

Все хотят видеть, трогать и нюхать то, что покупают.

И задачей копирайтера является предоставление им возможности получить все эти ощущения во время чтения рекламного текста, просмотра ролика или прослушивания радиоинформации. Реклама является тем же самым, что и

проба товара.

Джун Валладарес

АНДРЕИ АМЛИНСКИИ: «Я ИМЕЮ НЕДОБРУЮ СЛАВУ ТАЙСОНА РОССИЙСКОЙ


РЕКЛАМЫ...»


—Согласно моим агентурным данным, недавно ты открыл агентство под скромным названием «Амлинский»...

-Да.

—Тогда рассказывай...

Если и есть в отечественной рекламе бесспорные и безусловные профи, то их список открывает именно он, Андрей Амлинский. И не только потому, что против алфавита не попрешь: А — она и в Африке первая буква. Многое из сделанного московским ВВВО и принесшего ему славу и лавэ, сочинено и придумано именно Амлинским. И «Нетормози, сникерсни», и «Есть идея, есть ИКЕА», и другие памятные народу перлы.

Если и есть в отечественной рекламе люди, вызывающие очень неоднозначную реакцию своими творениями и комментариями, то список возмутителей общественного мнения возглавляет тоже он, Андрей Амлинский. И вот вам, как гром средь ясного неба, известие: Амлинский ушел из BBDO! Нет, вы не понимаете. Это как если бы Олег Янковский своими ногами покинул «Ленком», Зураб Церетели распрощался с Академией художеств, а я — с Sostav.ru. При этом, заметьте, если бы Амлинский переметнулся ну хотя бы в «Родную речь», в DDB или какой-никакой Grey (что было бы понятно — перекупили), а он ведь ушел в никуда. И кто он теперь? Еенерал без армии, министр без портфеля, «Челси» без Абрамовича? Чтобы разобраться в этом, вчера в полдень мы оккупировали столик в кофейне «Москва-Берлин».

— Ты, кстати, Влад, первый, кто узнает все из первых рук. Только давай начнем с предыстории... Почему это произошло? Почему я ушел из BBDO? Мы сделали друг для друга все, что могли. BBDO дало мне возможность делать то, что я делал, и, допустим, пять раз попасть в Epica Book11, а агентство не без моей помощи стало лучшим креативным агентством страны. Сейчас это стабильная, крупная компания. Мы расстались без обид, без драм. Просто плавно отошли друг от друга...

—И теперь ты на воле? А помнишь, как чеховский Фирс волю называл? Бедой, несчастьем! То ли дело — «мужики при господах, господа при мужиках...». Шучу, конечно...

—У меня очень интересная концепция нового бизнеса. Заключается она в следующем: есть клиенты, которым не нужен сервис в большом объеме. Это могут быть довольно интересные, яркие, новые бренды. Им нужно быстро выйти на рынок и утвердиться. И тут на помощь прихожу я. «Амлинский» — это компания творческих запусков. Маленький Байконурчик. Это то, что интересно для меня сейчас.

—И сколько стоит оказаться на твоем «космодроме»?

—Это как «Мерседес»: такого же качества работа, и такая же дорогая. Идея следующая: один клиент — один месяц. Я фактически устраиваюсь к клиенту на работу, влезаю в его шкуру, езжу на производство, в торговые точки и так далее. Изучаю весь процесс, потом предлагаю стратегию и творческое решение. Максимум — десять клиентов в год. Я решил больше отдыхать, слишком много работал эти годы. Надо более гармонично жить. Я не хочу заработать всех денег и получить все призы. Но будут десять счастливчиков, которых я готов обслуживать.

—То есть ты перешел на фриланс, только обозвал себя агентством?

—Почему — на фриланс? Я не использую это слово, в России оно носит ущербный характер: здесь фрилансеры — люди, которые где-то что-то сшибают. А я ничего не сшибаю! Я нигде не рекламируюсь, а уже целый портфель клиентов. Я действую по принципу крупных западных дизайнеров: главное — не расширяться. Если предстоит большой проект, то найму несколько человек, а после их распущу. Потому что держать огромное количество сотрудников и офис — это распыление.

—А ты не держишь никакого офиса, и штата у тебя тоже нет?

—У меня есть замечательный графический дизайнер — мой любимый человек, моя жена, Лина Абдурахманова, которая за год получила несколько международных призов — в Шанхае, Нагое, Брно. У нас с ней альянс — и творческий, и личный. Если нужно, мы привлекаем другие силы. И я сдаю готовый продукт... Что — офис? В Москве сейчас масса кафе, и у клиентов есть прекрасные офисы. А мой офис — мой ноутбук. Если будет такой бизнес, который я не смогу переварить, то, наверное, придется открывать некое представительство. Но я не хочу.

—Расставание с BBDO тянулось долго?

—Под меня в BBDO было создано агентство «Инстинкт», я придумал ему название. Но это оказалось не совсем то, что мне бы хотелось. Понимаешь, есть творческие директора, а есть творцы. Часто это не совпадает.

—А ты — творец? Креатор?

—Да. Творческому директору необязательно быть творцом. Он — рулевой, хороший менеджер, который видит ситуацию лучше, дальше и шире. И в этом смысле замечательный творческий директор — Игорь Лутц, я знаю его двадцать лет. Он умеет ладить с людьми, он умеет выстраивать стратегию, двигать команду в правильном направлении. Я же имею недобрую славу Тайсона российской рекламы, репутацию человека способного, но с очень дурным характером. И всячески поддерживаю этот имидж.

—Ты на самом деле великий мизантроп или это маска?

—Просто у меня очень высокие требования. А у нас, к сожалению, в креативе сейчас стагнация. Роста идей нет, и это очевидно. Уж если ролик для iRu — работа моих любимых коллег, можно сказать, учеников, птенцов моего гнезда, признается в нашей стране лучшим роликом... Ведь по гамбургскому счету, наша реклама находится в застое — по объективным и субъективным причинам. И новая плеяда, о которой ты нередко пишешь, — это довольно искусственная вещь: ты сам ее создаешь, и сам в нее играешь. А реально в индустрии существуют те самые «старички», о которых написал тебе Кирилл Смирнов. Таким элегантным образом, лягнув меня, Смирнов присоседился к нашей замечательной команде. А мы с ним разного поля ягоды: он всегда декларировал, что не участвует в международных фестивалях, аяв них всегда участвовал.

—Может, ему показать нечего или денег жалко?

—Я часто сталкиваюсь с таким тезисом: «А нам не нужны фестивали!» Это фигня. Я никогда не был чисто фестивальным креативщиком, всегда делал вещи рыночные, рабочие, но им в итоге давали призы.

—Вернемся к твоей затее. Павел Полянцев, твой бывший босс по «Бегемоту», открыл креативный бутик собственного имени, но, говорят, прогорел. Ты не боишься...

—Не боюсь!

—...оказаться в ситуации кутюрье без клиентов?

—Бутик и кутюрье по отношению ко мне — не очень точные слова. Да, я буду для каждого клиента и для каждого бренда заниматься «индивидуальным пошивом», но это не бутик в таком статичном, камерном виде. У меня есть очень крупные клиенты, с большими задачами, с большими бюджетами.

—Назвать кого-нибудь можешь?

—Пока нет. Увидите! Это будет качественная вещь. Тема бутиков и фриланстерства мне несимпатична. Я — серьезный человек. Я — мастер слов. За слова надо отвечать. Мой бизнес устроен по-иному. А что касается Полянцева... Он мне симпатичен лично. Есть два типа людей: одни мне симпатичны своей личностью, другие — творчеством. К сожалению, это не всегда совпадает в одном человеке, Паша — милейший человек! Но он неправильно, на мой взгляд, построил свой бизнес. Он такой человеколюбивый, держит большой штат, при этом не так много зарабатывает и много отдает. Грубо говоря, заработал 30 тысяч и всем раздал по тысяче. Это очень по-христиански и по-социалистически, но по мне лучше заработать 50 тысяч и оставить себе... Я, как человеконенавистник, могу позволить себе острые высказывания. Так вот Паша Полянцев — это способный любитель, драйвовый разгильдяй. Есть целая плеяда способных, ярких людей, к ним я могу отнести и Перепелкина, которые не рекламщики в современном, индустриальном смысле этого слова. Что мне дало BBDO, так это механизм. К стихийному таланту, полученному от родителей, от природы, добавились знания, Поэтому у меня вещи точные, правильные. Это не фишка, не развлекалово. Совсем другой тип. Я работал с крупнейшими международными брендами, это многому учит.

—Ох, Андрей, они-то себя считают академиками рекламы, а ты их «способными любителями» называешь! Да ты и впрямь скандалист!

—В рекламной жизни, анев жизни вообще... У меня есть талант и амбиции, и очень агрессивный стиль ведения дел. Кстати, когда я имею дело с людьми обычными, их это раздражает, бесит и пугает, а когда личности сильные, им это даже нравится. Я в последнее время часто общаюсь с харизматиками — владельцами компаний. И они чувствуют родственную душу! И это еще одна причина, почему я начал свое дело: когда общаешься с менеджерами среднего звена, у них другие психосоматические реакции, они задницу прикрывают брифом. Хотят, чтобы все было, но ничего за это не было. А владельцы бизнеса, чувствуя сильную личность, понимают, что ты можешь предложить что-то сильное, изменить их представление о собственном бизнесе. Это все вопрос энергетики. Талант сопряжен с энергетикой. У нас в людях, в том числе рекламных, очень мало энергетики. Флегма царит на нашем рекламном рынке! Отсюда, может, и креативная стагнация. Я — человек исключительно энергичный. Как конь перед скачкой: все бурлит! У меня такое состояние, что сейчас махнут флажком, и я поскачу. Я всегда готов! Я готов вступить в битву, готов померяться портфолио... У людей простых — не люблю этого слова — я могу вызывать раздражение: «Он вылендривается!» Самым забавным

аргументом в моей рекламной практике было, когда один человек, не буду называть имени, пришел к крупному начальнику и сказал: «Я не могу с Амлинским работать! Он слишком быстро думает». Оттого, что я быстро думаю, а другие не думают вообще, меня многое раздражает. Я начинаю давать советы. Поэтому, например, я очень хочу учить студентов.

—Ну и глобус тебе в руки! Учи!

—Я буду. У меня есть желание поделиться, рассказать свои секреты, приемы.

—А тебе не кажется, что те, кто начинал заниматься рекламой в начале 90-х, в сравнении с нынешними дебютантами, были очень яркие, неординарные, декоративные: Грымов, Лисовский, Чеважевский, Бубнов, Логвин, Баркалая... Юра Грымов при всей его одиозности — ну ведь совершенно грандиозная фигура!

—Да... Только Грымов — не рекламщик. Про них про всех, или про нас про всех можно сказать, что все мы — противные задаваки. Да-да. Люди с чудовищными амбициями, фанаберией, пижоны и выскочки. Посмотри: даже внешне что-то есть общее. Все мы любим эпатаж, саморекламу, очень активны...

—Логвин звонит мне вчера среди ночи: «Зайди на мой сайт, я там новую работу вывесил». Захожу. А он слепил коллаж из портретов всех кандидатов в президенты России. После — ведь не лень человеку! — перезванивает: «Ну, как?» Да никак — отвечаю. — Прекрати плавать брассом в унитазе! Это недостойно твоего таланта, ты — гений, от тебя ждешь Эвереста, а не КВНа! А он надулся: «Я ж не могу все время эвересты выдавать... »

—Логвина надо, кстати, поздравить...

—Еще рано. У него 4 апреля день рождения. К тому же 40 лет — не поздравляют.

—А мне 31 марта будет 42... Да, мы яркие фигуры были, а сейчас какие-то все вялые. Я им говорю: «Давай! Давай! Давай!»

—А вот Орлов, допустим, Ярослав? Разве он вялый?

—Надо быть объективным. Тот рост, который случился с этой парой, — Фирайнер и Орлов — я им прогнозировал. Говорил, что года через два они выйдут на сцену, и девушки будут им лифчики бросать. Так оно и случилось. Сейчас эта самая звездная московская пара, но если мерить по мировым масштабам... Да, у ребят очень мощная динамика, движение очень хорошее, а результат? Ну, неплохо, ну, забавно... Фирайнер всегда пошучивал: «Амлинский, уступи дорогу!» И вот весь прошлый год я мало что делал, занимался любовью, мне это было по кайфу. Я всем уступил дорогу! И что в итоге? Что мы видим?

—Тот же ролик для iRu.

—Я никогда не был великим моралистом. Вообще люблю яркость, эпатаж и остроту, но «Друзья» — это довольно аморальное произведение. Оно как раз подчеркивает миф о цинизме рекламы. Когда у Оливьеро Тоскани целуются раввин и шейх — это мощное высказывание о мире, а когда используется сленг бандитов и говорится о компьютере... Не знаю...

—Очень хорошо, что ты упомянул Тоскани. Потому что я собирался тебя спросить вот о чем: если бы те деньги, что наш дорогой и любимый Олег Тиньков заплатил или собирается заплатить великому итальянцу, отдали тебе или Логвину, мы получили бы от вас продукт на уровне Тоскани?

—Дело не в деньгах. К тому же мы еще не знаем результата, а то, что было анонсировано в Интернете, меня разочаровало. Эти целующиеся люди в масках.., Ты видел, да? Это был отвлекающий момент? Если честно, с кем мне и хотелось бы померяться перьями, так это только с Тоскани. Очень талантливый человек! Но я думаю, что Тиньковым движет другое. У Тинькова сейчас невнятная реклама: непонятно, но здорово. Р1ли наоборот: очень понятно, но сумбур вместо музыки. Откровенная сексуальность и небогатые идеи. Нет парадоксальности, остроты, яркости, точности. Тиньков выше своего бренда. Мне кажется, его усилия не равны его бренду. Понимаешь, да? Это не бизнес, а какое-то самовыражение. «Я затащил тебя в постель, и я не знаю, что теперь с тобой делать» — так называлась знаменитая книжка.

—Я был на пресс-конференции, где Олег представлял Оливьеро. И Тиньков тогда признался: «У нас не существует бизнес-плана. В этом году мы выросли в 50 раз, я перекрестился. Если в следующем году тоже будет рост, я пойду в церковь и свечку поставлю! План у нас один: чтобы при слове «пиво» люди говорили: «Тинькофф»!»

—Я думаю, что работа Тоскани будет грамотно сделана, эффектно, но не уверен, что это будет эффективно. Все-таки Тоскани уже из «бывших». Пригласили льва, у которого уже шатаются зубы. Как вышедшего в тираж тенора, чтоб он пел на олигархической вечеринке... С другой стороны, я понимаю недоверие Тинькова к русским. А Тоскани — это бренд. Я тоже считаю себя брендом, но Тиньков так не думает или не знает.

—Ты толстокожий? Допустим, тебя задевали пародии на свою рекламу?

—Нет, мне очень нравится! Это как Черчиллю показывали очередную карикатуру в журнале «Панч», а онулыбался: «Лишь бы говорили... »

—Понимаю. На мои стихи недавно написали пародию, так я, прочитав, радовался, как дитя: во-первых, талантливо, автор известный, во-вторых, я оказался между Битовым, Евтушенко и Кушнером. А, в-третьих, конечно, реклама...

—Критика меня по-хорошему злит. Но что значит критика? Вот после твоих интервью начинается обсуждение, и там, в форуме, очень много таких... неподмытых мальчиков, которые пытаются что-то вякнуть, расставить оценки. Пускай покажут хотя бы половинку того, что сделал я. Другое дело, если критикует серьезный профессиональный человек, а у нас очень мало таких людей.

—Когда появился роман Бегбедера «99 франков», кто-то из моих приятелей сказал: «Что же Амлинский не напишет такую книжку на российском материале? »

—Когда выйду на пенсию, напишу.

—Ну, долго ждать.

—Описывать быт — нелепо, а описывать персонажей... Кого? У нас, к сожалению, нет культуры личностей. Если б были в нашей рекламе яркие люди, и все бы знали: вот это — чудак, а этот — молчун, а этот — агрессор, а этот всегда показывает член. И это все были бы какие-то игры, и люди бы следили за передвижением интересных фигур. А фигуры неинтересные. Все в широких одинаковых штанах, в свитерах, все мечтают купить подержанный иностранный автомобиль и поехать в отель четыре звезды. И все — креаторы! Это абсолютно скучно!

—Свое будущее ты связываешь с рекламой? Где тебя можно будет встретить лет через десять?

—Не знаю... Может, я буду гулять по бразильскому пляжу, в рваных шортах, в окружении кучи детей... И буду счастлив! Знаешь, как сказано у Годара в фильме «На последнем дыхании»... Там такая понятная лишь французам игра слов, но попытаюсь перевести... Героиня встречает известного писателя, который только что получил Гонкуровскую премию, и вошел в сонм так называемых бессмертных, академиков. И она его спрашивает: «Ваша мечта?» Писатель отвечает: «Я хотел бы стать бессмертным, а потом умереть».

—Хорошая точка для нашего разговора. Нет, все-таки многоточие...

2004, март

ИЗ ФОРУМА

Игорь из Питера: Приятная статья. Только, может, зря он ушел? Погорячился? Так ведь бывает: вот растет на полянке большое-пребольшое дерево и думает про себя: ох, и какое же я тут одно крутое. Рядом со мной все, ну, просто карлики! А потом вдруг бемс, дерево пересаживают, рубят или оно само падает. И тут-то все и замечают, как все на полянке начинает расти буйным цветом. Просто «большое» своей тенью, уже давно мешало росту всех остальных. Потому иногда стратегически, для «большого дерева», выгоднее оставаться в центре поляны, т, е. «не пересаживаться», не падать и не давать повод себя «срубить». Хотя, согласен, варианты возможны всякие...

Serge:

Амлинский Аморалинский амор (по жизни) аморал (кредо) марал (для врагов) орал (как метод) мор (для конкурентов)

Али (неТайсон)

...млин! (как реакция)

Мария: Абсолютно согласна! Уже много было очевидных примеров, взять того же Полянцева. Креаторы должны творить, а не заниматься административными функциями, которые в итоге убьют творческую душу.

Shulz: Думаю, опять придется создавать некое подобие агентства, серьезные фирмы будут не готовы платить человеку без офиса и команды. Людям нужны определенные гарантии и не только отличное портфолио, но и прописанные в договоре сроки, качество и др. Все-таки это больше похоже на фриланс и прокатит только со знакомыми, новых клиентов искать тяжело. Хотя после такого опыта на одних знакомых можно жить до старости.

Максим: И еще про неподмытых... После таких слов, любой высказавшийся сюда есть неподмытый :)))

Сева: Влад, впервые, когда человек все интервью не устает повторять: «Я крутой», не хочется ему сказать: «Да пошел ты...» Хочется почему-то пожелать удачи. Именно так. Ты крутой? Отлично, и я искренне желаю удачи.

Алексей: Дорогой Андрей. Это похоже уже на клинику. Снесло Вам бошку от нескольких удачных работ, которые, кстати, были очень давно и были сделаны, когда в нашей рекламе вообще голяк был. Работе, которая в интервью, уже четыре года, и то без Мудрова не обошлось. Что Вы делали последние годы? Сотрясали воздух о своем таланте.

Если Вы не видите соперников, кроме Тоскани, то попробуйте завоевать хоть одного каннского льва или хотя бы попасть в шорт-лист этого фестиваля. Эта цель более реальна.

Лечитесь, Андрюша. Неподмытый.

Ольга: Очень тяжелое впечатление от Вашей, Влад, встречи с Амлинским. Даже комментировать не хочется. Вы решили «разозлить» Ваших почитателей?

Александр Дьяконов: Аи да Амлинский, рад за Андрюшу... Как вырос человек! А ведь когда пришел в «Бегемот», только под ногами путался и мешал людям работать. Теперь Пашу Полянцева «любителем» называет... молодЭц! Влад! Логичнее было бы сначала у Полянцева интервью взять. У Павла есть то, чего у Амлинского не будет никогда: чувство стиля. Весь Амлинский— это «Не тормозни, сникерсни». Дубово. Коротко. Нахраписто. Без шелухи.

Ладно, поживем — увидим... Тайсон ...хех ... уши берегите.

Без подписи: Невнятная, наверное, действительно, реклама в России, если шедеврами считается (подается автором?) «Есть идея, есть ИКЕЯ» и «Не тормози — сникерсни».

Шедевр уровня «Чистота — чисто Тайд». Кстати, автор интервью, кажется, этим тоже восхищался. Пожалуй, какая реклама, таковы и статьи о ней.

gucci: Дааа.... ничего глупее в твоей колонке, Влад, еще не читала. И спрашивается, что такое этот Амлинский? По-моему, все интервью пронизано хамством, отсутствием чувства юмора и здоровой самооценки. Звездная болезнь у тебя, дорогой Андрей, так что «не тормози, иди, подлечись». А, в общем, поздновато, уж не мальчик, хоть и подмытый :)...

Эдуард: Интервью интересное, как, впрочем, и вся колонка. Как любое интервью, в нем много личного, и, как любое интервью Васюхина, оно поднимает один и тот же вопрос: ЧТО ЕСТЬ РЕКЛАМА — ТВОРЧЕСТВО ИЛИ БИЗНЕС? Это, как у Тарковского, который всегда стремился поймать мгновение на пересечении того, что творится в душе человека и вокруг него. То, что творится в нашей душе, — ЭТО ТВОРЧЕСТВО. А то, что творится вокруг нас, — ЭТО БИЗНЕС. (Заранее прошу извинения, если кому-то эта параллель створчеством Тарковского покажется неудачной.) Каждый из нас решает это вопрос по-своему. И это замечательно. А что касается тональности высказываний в интервью, ядумаю: Это БИЗНЕС — ничего личного!

Vakatum: Мне кажется, что причина такой реакции аудитории в том, что все участники обсуждения почувствовали себя уязвленными в профессиональном плане. И главное в том, что каждый день рынок рекламы двигают вперед никому неизвестные люди, уламывая и воспитывая заказчиков и потребителей. За несетевые зарплаты, с безнадежным энтузиазмом. И именно на их плечах, а не на плечах Грымовых и Амлинских этот рынок держится и развивается. Слава тебе, неизвестный герой!!!

Александр: Хорошее интервью. Оттого и грустно как-то. Грустно, что талантливые люди тратят себя на желание выглядеть (причем иногда за счет других), а не быть. В рекламе почему-то это принято больше, чем в других сферах. Наверное, потому, что занимаемся мы (креативщики) по сути делом достаточно простым и в то же время публичным. Цветные картинки, яркие фразы. 10 лет проходит — цветные картинки, яркие фразы. Многим уже после тридцати трудно выдержать напор собственного таланта к картинкам и коротким фразам. И при этом еще надо постараться не стать Тайсоном российской рекламы или Плисецкой монгольского коневодства.

Африка: Интервью хорошее, только тип неприятный... Что-то недавно уже на Составе похожее про рекламафию было...

Манагер: Чел потерял реальность. Это ВВОО может планировать 10 клиентов в год, Легко! А таким фрилансерам только мечтать о $ 500 000 в год. Меньше травы кури и по кафешкам шляйся. Москва, млин. Падать больно будет.

Фил: Андрей молодец в том, что открыто говорит о цинизме рекламной профессиональной тусовки. И неважно, на собственном примере, или на чужом, но он это говорит. И сравнение его с Бегбедером небезосновательно. Бегбедера тоже после книжки разорвали, но он внес в рынок достаточно много. Андрей, напиши книжку, это будет стоящая вещь!

Hattifnatt: Раскладываю все по полочкам.

А) В стране — кризис рекламного менеджмента, и креативного — в том числе. Причины просты: до недавнего времени на верхах сидели не те, кто этого заслуживает, а те, кто УСПЕЛ сесть. Если при этом удалось адаптироваться под меняющийся рынок, пережить кризисы и подружиться с сетью, то они стали ВЕЛИКИМИ И НЕЗА-

МЕНИМЫМИ. Как Евстафьев, Лутц, Амлинский. Но такими, как Амлинский и проч. с ним, полны все кладбища Европы — уход Амлинского это доказывает. Так вот. Всвязистем, что в нашей стране наконец-то реклама становится ПРИВЫЧНЫМ и ПРЕДСКАЗУЕМЫМ видом бизнеса, в ней начинают появляться молодые, зубастые перцы с лицензией на убийство. И вдруг амлинские понимают, что их работу могут делать за меньшие деньги с тем же качеством (и не надо кричать про опыт. Реклама — это изучаемый и предсказуемый бизнес с ОЧЕНЬ МАЛОЙ долей фантазии). Что остается? Уйти и сделать что-нибудь свое. ЧТД. Ибо больше им НЕКУДА развиваться. А бизнес без развития — это смерть. Те, кто может это подтвердить, уже далече... Морадпур, кстати, это очень хорошо понял. Б) У меня вообще такое ощущение, что Васюхину стало просто лень писать качественно. А пассажи про блестящее качество идей — вообще стыд. Особенно креатив предпоследнего захода. Если единственный (скоро придется подвинуться) рекламный журналист страны ТАК ВОСТОРЖЕННО оценивает средние и слабые работы, то уж лучше жевать, чем говорить, или, простите, писать... Хотя, какой сам заявил, любой каприз за ваши деньги.

Одним словом, статья про то, как наши Сети притащили очередного мертвеца. Сорри, забыл респект Амлинскому за сожаление по поводу ролика iRu. Я бы тоже таким ученикам по шее надавал. Мал о того, что придумал и, так ведь еще и продали, продавили. Фокусы небось делали, талантливые... Ай да кпован!

Реалист: Все, что тут сказано, то сказано. Но будем реалистично подходить. Креатив, творчество... ах, оставьте. Реклама — это циничный бизнес, где надо зарабатывать деньги. Кто-то понимает это раньше, кто-то позже. Те, кто не понимают или остаются в творчестве, сорри гайс, но вы не жильцы. Художнику не стать рекламщиком, если он в душе художник. Давайте честно себе скажем, задача любой конторы — максимально получить от клиента, минимально вложившись в это. Для этого мы и снимаем дорогущие офисы, пускам пыль в глаза и прочее, прочее. А креатив... ах, оставьте. Наш рекламный рынок — это их рынок лет 20-30 назад. Наши клиенты... Вы продавали им креатив? Ах, оставьте? Давайте цинично зарабатывать на этом рынке, а креатив, давайте оставим это тем, кто за нами идет. Те, кто будет работать после нас с вменяемыми клиентами.

Некий, но вполне понятно (например, Амлинскому): Дамы и господа! Мне кажется, прелесть рекламы, как рода деятельности, заключается именно втом, что здесь можно каждому иметь свою дорогу. Причем мерилом успешности такой дороги может быть все, что угодно — деньги, творчество, в конце концов, то, насколько она нравится по ней идущему. Не поленитесь, и, осуждая Амлинского, обозначайте и свои взгляды и достижения в отрасли. В связи с этим:

1. Молодец, Амлинский! Потому, что такие, как ты своим здоровым хамством заставляют думать даже тех, кто в обычной жизни думать ленится. Пусть думают, хотя бы протеста ради — все одно, прогрессу споспешествуют.

2. Зря, Амлинский! Величие великого человека, как справедливо заметил в свое время Наполеон, проявляется в том, как он общается с малыми людьми. Кроме того, «красную таблетку» ты съел уже давно, и поступком было именно это, а отнюдь не тональность очередного рассказа о том, как и почему ты это сделал. «Красная таблетка» — метафора из кинофильма «Матрица». В моем постинге употребляется иносказательно, как иллюстративный пример выбора своего пути.

Влад Васюхин: Всем привет! Всем спасибо! Всех — с весной! К сожалению, модераторы-моралисты убивают резкие отклики лишь потому, что они содержат слова на букву Г. и букву Ж. Среди удаленных (из того, что я успел прочитать) было несколько превосходных (мой привет г-ну Аристову). Увы, отклик Валерии Селивановой я прочитать не успел, но к этому автору априори отношусь с уважением и с интересом. Вообще это непорядок удалять Селиванову! Даже если б она ругалась матом, это вам не Пупкин. Но и Пупкин имеет право быть выслушанным, ибо у нас — свобода слова! Я рад, что такой разброс мнений. Я тоже отношусь к Амлинскому неоднозначно: он может быть и очень обаятельным, и очень противным. Ну и что?! Живой человек. Имеет право. По-прежнему жду от всех имена кандидатов на чемпионство.

НЕО: Красная таблетка, зеленая таблетка — лишь иллюзия выбора. А пальцы топырить — все мастера. Может быть, Васюхин уже отлепится от друзей и собутыльников и поедет в регионы, где настоящие чемпионы?

Логвин: Андрей, я понял, чего ты такой смелый стал — на Лине женился! Все правильно говоришь, особенно про широкие штаны, я вот этот материал прочитал в Питере, в офисе у Надеина, и мне сразу как-то не по себе стало — вот думаю, я семинар веду а сам в широких штанах, вдруг студенты это интервью прочитали уже и теперь шушукаются, ох, слава Богу, еще моей «Нивы» раздолбанной не видали!

Aivengo: Пафоса много, смысл довольно примитивный: Дедушка Российской Рекламы, Гигант Мысли и Предводитель Дворянства... Мне жаль Вас, Андрей, это очень похоже на кризис среднего возраста, когда новая жена по-новому дергает за «живое». При таких раскладах приходится прыгать козликом и изображать гарцующего рысака :), оставаясь слицом человека, познавшего мировую скорбь всех народов. Но вот почему все рекламные победы (пусть даже кто-то их таковыми не считает) пришлись на вашу прежнюю, более спокойную жизнь? А новых все не набирается, хотя любовь и энергия бьют через край? Так и хочется процитировать почти классика (не Годар, конечно, но все-таки): «Хороший дом, хорошая жена... что еще нужно человеку чтобы достойно встретить старость?» Пока ББДО прикрывало Вашу, Андрей, спину, у Вас кое-что получалось и неплохо, у Вас были развязаны руки, Вы позволяли себе творить в удобное для Вас время. За Вас, наверное, даже платили налоги!!! Не уверен, что встречи с владельцами серьезного бизнеса в кафе долго продержат имидж харизматичного, скандального, но жуть какого талантливого рекламиста. Будет жаль, если вскорости Ваше все еще не самое известное имя станет еще менее известным, ведь подрастают новые ребятки, у которых нет кумиров, потому что они сами с зубами. Тем не менее удачи Вам, Андрей, в таком возрасте пускаться в авантюры хорошо только на Западе, когда в банке лежит хороший пенсионный запас и есть возможность заниматься чудачествами. А у нас заниматься самодеятельностью могут спокойно только те, за кем стоят серьезные и надежные ребята. Вы, безусловно, по-своему талантливы, как и многие другие с хорошей генетикой :) Но,увы, Вы свою Берлинскую стену уже снесли. А новая стена на самодурстве, скандальности и хамстве не построится. Нужны еще Мудрость и Компромисс, а их Вы, похоже, так и не нажили. Жаль...

strike: Наехали от зависти и беспомощности своей. А человек-то ничего особенного не сказал. Решил меньше работать. Вам опять же место под солнцем освободил в большом агентстве. Да и компании новые чуть ли не ежедневно открываются. Тоже "великое дело». А криков больше чем интервью раза в три. Обхохочешься.

Юра Козырев: Личность.

P. S.

Интервью получило неожиданное продолжение.

Мы знаем, что публикации Sostav.ru широко обсуждаются в рекламных кругах. Но обычно заинтересованные лица ограничиваются публикацией своего мнения в форуме. Игорь Лутц, со-президент и креативный директор BBDO, прислал в редакцию открытое письмо по поводу интервью Андрея Амлинского. Sostav публиковал его без сокращений.

Игорь Лутц: «Рядом с Тайсоном берегите уши!»

Честно говоря, я сначала не придал особого значения интервью Андрея Амлинского. Я знаю Андрея как яркого и талантливого сочинителя. Ну что за беда, если в тексте больше гипербол, а не фактов — он же поэт. Более того, все, кто знает BBDO и Амлинского, вполне адекватно отреагировали на этот текст.

Но потом я подумал: есть масса народа, который «не в курсе». Что они могут подумать? Амлинский, понимаешь, парится, выводит агентства в лидеры рынка. Но в BBDO и «Инстинкте» работает около двухсот человек, они-то, блин, чем занимаются? Обидно за пацанов, честное слово.

Давайте разберемся, где «Янковский», а где «Ленком». Начнем со славы былой. Я человек немолодой и многое стал забывать, но то, что работал над запуском IKEA вместе с Амлинским, еще помню. Поэтому эту самую славу предлагаю делить как минимум пополам. Она хоть и бывшая, а все же слава.

Но что это я все о себе да о себе — словно Тайсон какой. Вот над запуском Snikers’a, помню, работал с Амлинским Андрей Мудров. То, что Андрей не заметил Мудрова — странно. Что-то со зрением — факт. Мудров ведь с тех пор так на Snikers’e и работает, уже около пяти лет. И его ролики сегодня эфирятся не только у нас, ноив Англии — тоже факт.

Еще немного о славе. BBDO снимает более ста роликов в год. Я бы очень хотел, чтобы Андрей назвал пару-тройку из них, которые он сделал за последние год-два и которыми BBDO или «Инстинкт» могли бы гордиться. Этого, точно, не помню. Вот вам и кризис в отечественной рекламе, опять же. Извини, Андрей, если я что забыл — возраст, склероз.

Да, кстати, мы действительно планировали, что Андрей возглавит «Инстинкт». К сожалению, через полгода после запуска Андрей покинул агентство, потому что проект был на грани срыва. И только после прихода туда новой команды «Инстинкт» за короткий срок буквально ворвался в «высшую лигу» московских агентств и собрал самое большое количество творческих наград на Московском фестивале рекламы. Это тоже факт.

Факт остается фактом: говорить о хорошей рекламе гораздо легче, чем ее делать.

И еще один факт — в BBDO и «Инстинкте» работает много талантливых и мотивированных людей. Да, мы очень стараемся делать хорошую рекламу, да, не всегда все получается, и нет пока работ, которые могут достойно конкурировать на международных фестивалях. Факт! И Андрей долгое время был частью этой команды. За что ему огромное спасибо.

Он решил двигаться самостоятельно — это его выбор. Главное, чтобы он был счастлив, и было больше хорошей рекламы.

Но хватит фактов — теперь эмоции. Вот история, которую мне рассказал один из наших креативщиков, Андрей Ильясов. Это история о том, как гиппопотам метит свою территорию. Он ставит передние ноги в центр, а задними топчется по кругу. При этом он бешено вращает хвостом и поливает окрестности жидким калом. И, как говорится, все в говне, аон — великий и ужасный.

За сим желаю всем творческих успехов, всяческого здоровья и много детей.

Любящий вас Игорь Лутц.

Заметка Луца вызвала большой резонанс: в форуме появилось около сотни комментариев.

ZZZ: Текст просто супер. Я бы эту ситуацию: «статья» — «ответ» включил в учебники по PR. Ответ Игоря — блеск. Хотя лично я ожидал, что ответит Павел.

один из вас: Мне кажется, что эти две статьи в принципе одна большая склока. Все это напоминает скотный двор — каждый кричит про себя, а вместе получается неразборчивое кудахтанье и гогот. А на этот крик сбегаются другие звери, которые тоже громко кричат, мычат и лают. И так хочется уйти под воду, скрыться от этого крика и плавать среди молчаливых рыб...

Alexandra: Интервью было не хамское и ответ не хамский, и никто никого ничем не поливал. Очень доброжелательный разговор умных и интеллигентных людей с парой взаимных подкалываний. Просто в российской рекламе и PR, как мне кажется, все привыкли к елейному и бесконфликтному тону пресс-релизов, и если кто-то говорит что-то конкретное или ироничное, то реакция такая, будто произошел скандал. Журналисты, которым приходится много работать с российскими PR-менеджерами, меня поймут: эти девушки (юношей среди них меньше) обычно так боятся сказать что-то конкретное или хотя бы намекнуть на какой-то конфликт, а в итоге вместо статей и интервью получаются скучные пресс-релизы, и читателям приходится домысливать, что же скрывается за обтекаемыми формулировками. Это объяснимое дипломатической практике, но русскую журналистику, особенно деловую, это сильно портит. Влад молодец, что ломает эти стереотипы.

Ania: Влад, спасибо за статью — она дала интересные темы и обсуждение во многом интереснее интервью.

МАРГАРИТА ВАСИЛЬЕВА: «Я ЗАПУСТИЛА ВИРУС И ОН БЛАГОПОЛУЧНО РАЗМНОЖИЛСЯ...»

«Да будем мы к друзьям своим пристрастны. Да будем думать, что они прекрасны...» — призывала нас когда-то Белла Ахмадулина. Последую ее словам. Известная питерская журналистка, рекламистка и лектор, а еще «спортсменка, комсомолка, красавица», бизнес-вумен и член жюри Epica Awards Рита Васильева — мой старинный добрый друг. И с Андреем Надеиным, ее спутником по жизни и делу, главным редактором журнала «Рекламные идеи», тоже дружу давно. Сколько времени провели мы в разговорах о литературе, рекламе, гастрономии, Венеции! И, тем не менее, интервью — еще одна возможность узнать прекрасного друга.

—Положи руку на сердце и ответь; ну не надоело ли тебе, не осточертело ли заниматься рекламой — сочинять ее, продавать, писать о ней, смотреть и судить ее на фестивалях?

—Да! Бросила бы все и писала смешную книжку про античных богов!.. Иногда

я даже искренне делаю вид, что с ближайшего понедельника займусь этим сладостным делом. Как же иначе, если люди не могут отличить хорошее от плохого,

а переговоры превращаются в шоу «Типичные предрассудки дикого российского директора»?! Думаю, подобные мысли временами приходят абсолютно всем собратьям по цеху.

—И как же поступаешь в тягостные минуты раздумий?

—А такой депресняк легко лечится. Достаточно сделать что-нибудь удачное — статью в журнал, забавную идею для какого-нибудь проекта, хороший семинар — илюбовь к рекламе возрождается со страшной физической силой... И, кстати, рассматривание чужой рекламы на всяких фестивалях совершенно не утомляет. Даже если приходится смотреть по пять тысяч работ подряд, как во время судейства на «Эпике». Талантливая реклама восхищает, дурацкая (а ее повсюду много) вызывает этнографический интерес — интересно и то, и другое.

—Бытует мнение, что Васильевой блестяще удается убалтывать клиентов, и они принимают все или почти твои работы. Как ты это делаешь? И каков процент принятого и отвергнутого?

—Процент принятого достаточно высок (примерно 8 из 10), но хочется, чтобы был выше процент «запущенного в жизнь». Известное дело: разработаешь марку шоколада, а удовлетворенный клиент вдруг засунет «шоколад» себе... в стол и начинает разливать водку. Или масштабно задуманная рекламная кампания может свестись к микроскопическим объявлениям в бесплатной газете — оказывается, хозяин истратил все деньги на ремонт помещения под новый проект... Иногда тормозят дело производственные проблемы: уж все готово для выпуска изысканных пряников, и пряники-то вкусноты необычайной, но кривые! Страшные! Почему? Машина тестом плюется, и никак ее не перевоспитать.

—Это все лирика. Не ускользай от вопроса!

—А что касается «убалтывания клиента», то я стараюсь этим не заниматься. Если вижу: человек со спецхарактером, то предпочитаю работу с ним даже не начинать. А если есть взаимопонимание, то и убалтывание необязательно. Конечно, не всегда угадаешь, как заказчик себя поведет. Но если уж нашла коса на камень, то воюю. Как? Ищу фразу. Или рассказываю притчи. Свои или классиков. Желательно покороче и повыразительнее. Скажем, когда немец Генрих Шнайдер из стирально-порошковой фирмы Henkel решил изуродовать мой древний слоган про «Хороших хозяек, любящих лоск», осмелилась заявить ему: «Я понимаю, что Германия проиграла России на полях Второй мировой, и теперь вы хотите взять реванш на культурном фронте, уродуя наш русский язык!».

—Разразился международный скандал?

—Генрих взвыл и махнул рукой: «Делай, как знаешь!» Но Шнайдер — интеллигентный, с ним можно и про культурный фронт. Иной раз в общении с клиентом помогают только удары по самолюбию. Скажем, хозяин фирмы «Ди-Макс» боялся утвердить игрушку про Ди-Строфика, Ди-Аметра и Ди-Ректора». После долгих и безрезультатных лекций о брендинге я ему написала короткое письмо, где цитировала Капабланку, чемпиона мира по шахматам. «Если вы получили мат — не расстраивайтесь, все равно у вас впереди сотни проигранных партий». А если вы не берете Ди-Строфика — не расстраивайтесь, все равно у вас впереди много проваленных рекламных кампаний». Помогло. 12

—А еще?

—Если пытаются по-идиотски изменить порядок слов в тексте, привожу пример про «кровь с молоком» и «молоко с кровью». Недавно не по делу обвинили чистое название в сходстве до степени смешения с уже зарегистрированным («Тут три буквы совпадают!»). Пришлось сказать, что слова «теннис» и «пенис» только одним звуком различаются, а сходства до степени смешения ни один юрист не обнаружит! Заказчик покраснел и к названию больше не придирался.

—Как бы ты охарактеризовала свой стиль, свое, прости за банальность, творческое кредо?

—Я мыслю словами, дружу с ними. Люблю играть. Отсюда пристрастие к иронии — ведь это всегда игра смысла. К тому же я — существо впечатлительное. Отсюда антипатия к негативу, ужасам, шокирующим сюжетам. А работа в журнале учит анализировать и делать обобщающие выводы. Поэтому удается сочинять рекламу не на функциональном уровне, а на уровне ценностей. В итоге получаются ироничные легкие тексты и фразы, емкие по смыслу. Впрочем, трогательные истории тоже удаются. Главное — краткость. Не умею сочинять романов-эпопей...

—Вспомни свою самую грандиозную удачу последних месяцев (рекламную, а не кулинарную!)...

—Время покажет, какая из работ окажется самой большой удачей. Когда-то даже сок «Добрый» считали странным и вызывающим... А пока мне приятно вспоминать про такую летнюю работу, как «ремонт подушек».

—Что штопала?

—Пришли люди из фирмы «Сибирский пух», которые сами придумали себе марку «Пухов» и нарисовали унылого дядю в сюртуке и усах. Зарегистрировать имя было нельзя, но хозяева не соглашались с ним расстаться... Названий типа «говорящие фамилии» существует бесчисленное множество, но чаще всего эти фамилии мужские.

—Да, недавно я брал интервью у Вадима Дымова, владельца марки «Дымов». После публикации со мной связались его конкуренты и с торжественной грустью в голосе сообщили: «А вы знаете, что Дымов — это его псевдоним, а настоящая фамилия...» — «Не знаю и знать не хочу!»

—Да, мужские фамилии популярнее. Поэтому я предложила простой план ремонта: изменить у персонажа пол и превратить его в Соню Пухову. Мой старый друг и сообщник, арт-директор Володя Третьяков изобразил почти кустодиевскую красавицу, сладко дрыхнущую в обнимку с облаком. Щечки! Формы! Пышное румяное бедро, переходит в пухленькую стройную ножку! Мужчины облизываются. А дамы проклинают моду на плоскогрудых худышек. А Соня Пухова «спит» прямо на продаваемой подушке — на то она и соня. Не бог весть какое достижение, но работа смешная.

—Закончи фразу: реклама — это...

—...это наглядное пособие для изучения торговой марки. Ведь нужно не «колбасу вообще» продвигать, а колбасу конкретного комбината. Именно поэтому я не делаю рекламы, построенной на эффекте обманутого ожидания, когда весь сюжет про Фому, а в самом конце (или в дальнем углу) — слоган про Ерему. Кстати, правильные наглядные пособия всегда яркие, интересные, с ними хочется поиграть, и они хорошо доносят информацию. Чем не критерии эффективной рекламы?

—У драматургов братьев Пресняковых есть пьеса «Терроризм». Она идет во МХАТе. Она о «другом» терроре, который все мы испытываем с рождения — бытовом, офисном, телевизионном, сексуальном и т. д. Не кажется ли тебе, что рекламисты — это тоже своеобразные террористы? Если бы рекламы сейчас не было, как в старые добрые времена, может, и агрессии вокруг было бы меньше?

—Рекламисты — не террористы! Они (мы!) выполняют великую миссию: дают людям речевые клише для повседневного общения и пищу для фольклора (анекдот — это тоже фольклор). Раньше таким источником были популярные пьесы, фильмы и коммунистические лозунги. Теперь им на смену приходят рекламные слоганы и фразы из роликов. Когда-то люди охотно отшучивались цитатой из «Белого солнца пустыни», а теперь норовят вспомнить про домик в деревне...

—Ага, «Гомик в деревне»!

—...или про клинический случай на кухне: «Что мы будем сегодня готовить, Делми?» — «Папа, папа! А мама опять с маргарином разговаривает!..» Какой же тут террор, наоборот — разрядка! Тиражи у рекламы гигантские, и наш язык она формирует намного активнее, чем потребительский спрос или мировоззрение.

—Сегодня ты — дама обеспеченная, бываешь на Западе, в том числе на конкурсах рекламы. Согласись, что «их» средний уровень, а тем более вершины, нашим рекламщикам недоступны? Или я все-таки неправ?

—Увы, мы с ними не на одном уровне. Мы слабее. Принято говорить, что голь на выдумки хитра (подразумевая русские малобюджетные проекты), но и голь, и хитрость у нас есть, а вот с выдумкой не клеится. Принято острить по поводу «горячих финских парней» и их заторможенности, но как начнешь копаться в финских рекламных кампаниях, так просто зависть берет, сколько фантазии и полета!.. В процессе жюрения «Эпики» иной раз печалит плохое качество воплощения российских работ, и это особенно заметно на общем фоне. Но ведь и хороших замыслов не видно! Почему? Если в двух словах, то они там лучше работают с символом и лучше сочиняют метафоры, И потом в русских работах нередко отсутствует сообщение: ну, нарисовали горный пейзаж и системный блок размером с Эльбрус, а что сказать-то хотели?

—Возможно, дорогая Рита, ты слышала об этих пародиях на твою работу для сети магазинов «Пятерочка»: «Героин в иголочке, а качество — в Пятерочке», «Зубы все на полочке, а качество — в Пятерочке», «Грудь у комсомолочки, а качество — в Пятерочке», «В огороде бузина, а качество — в Пятерочке» и т. д. Как ты относишься к зубоскалам? Как сама оцениваешь эту кампанию? Тем более, только что она запущена по новой...

—Подумаешь, «грудь»! Мне рассказывали про то, что «В женской бане — щелочка, а качество — в Пятерочке». И никакое это не зубоскальство, на то и был расчет, что публика подхватит игру в рифмы! Ведь я запустила своего рода вирус, ион благополучно размножился. Теперь безумное количество народу абсолютно добровольно сочиняет «Пятерочке» рекламу. Человек, который «Пятерочкой» руководит, выразился без обиняков: «Ты дала людям громадный забор, на котором они могут писать всякую чушь, и они с энтузиазмом пишут, но пишут-то про «Пятерочку», и все крутится вокруг нашей марки. Как раз то, что нужно!» Кстати, это единственный случай в моей практике, когда одну и ту же кампанию запускают в третий раз. Видно, неспроста.

—А вообще как ты воспринимаешь критику со стороны коллег по цеху? На одном стремительно стагнирующем «креативном» сайте тебя — из-за твоей «Паприки» — называют «перечницей», а иногда резко ругают. Цитирую: «Целый журнал (точнее, половина статей) посвящена саморекламе ее самой, на примере анализа хороших ходов буржуев с примерами своих работ. Да и на мастер-классах происходит самореклама и самопродажа». Что скажешь?

—Жаль, я не читаю стремительно стагнирующих креативных сайтов. Ведь «перечница» — это круто! Это значит — внутри перчик, а не сопли. Кстати, книжка воспоминаний Марики Рекк называется «Сердце с перцем». Еще одна «перечница», и не простая!.. А что касается статей в журнале, то авторские материалы пишу я теперь редко, чуть ли не раз в год, это нетрудно проверить.

—А вот это как раз плохо! Нашла чем гордиться. Кого читать-то?!

—И, кстати, задачей журнала «Рекламные идеи» вовсе не является продвижение буржуазных агентств или «Паприки». Просто разговор о тех или иных методах мы иллюстрируем примерами, которые хорошо знаем и эффективность которых нам известна. Кто-то сделал хорошую рекламную кампанию? Пусть обязательно присылает материал, опубликуем все с радостью и подробностями! А то мы уже устали рыскать по России и ее окрестностям в поисках интересных работ. Напоследок немного цинизма: по-моему, если рекламист не в состоянии заняться самопродвижением, то это

непрофессионально. Неужели кому-то внушают доверие босые сапожники и стоматологи с гнилыми зубами?..

—Сейчас у тебя своя фирма. Ты занялась бизнесом, генеральный директор. Что самое сложное во всей этой затее? У кого ты училась?

—Собственно, бизнесом, то есть делом, я занималась всегда: и когда была в штате сетевых агентств, и когда работала Ггее lance. Когда появилась возможность, мы с Андреем создали «Паприку брендинг» и стали официальными учредителями собственного журнала. Для чего? Чтобы достичь уже упомянутых простора и независимости. К тому же «Паприка» дает мне возможность вместе с друзьями заниматься командным спортом по имени «реклама». «Паприка» — типичное «fat free agency». Мне нравится этот буржуазный термин, обозначающий маленькие храбрые «обезжиренные» агентства. Там нет менеджеров среднего звена, и генеральный директор не гнушается отвечать на телефонные звонки. Зато быстрее делается работа и понятно, кто на что годится. Самое сложное — не делать все самой, надо делегировать полномочия и т. д. Вот этому до сих пор толком не научилась. Но надежда есгь!

—Как ты продвигаешь «Паприку»?

—Так же, как и все нормальные рекламисты. Во всем мире они (мы!) открыто делятся своими умениями. Так поступал Огилви, так делает Жан-Мари Дрю... Грех не следовать их примеру!

—Ты не раз получала предложения пахать в Москве — за хорошую зарплату, увесистый социальный пакет н прочие блага цивилизации. Почему не согласилась на переезд? Что для тебя Москва? И что держит в Питере, таком нерекламном городе?

—Уж лучше пусть спрашивают, почему Маргарита не переезжает в Москву, чем выясняют, зачем она туда явилась!

—А если серьезно?

—А если серьезно, то Питер — мистический. Москва — живая, деловая, в ней мало воздуха, много непосредственности и денег. В Москве — родственники, друзья, заказчики, она вся — общение и суета...

Я написал на днях стишок по этому поводу: «Москва — город, который не спит. / Москва — город, который не бздит. / Москва — пир горой, Москва — геморрой... / Москва — город-герой!»

—Вот видишь. А Питер дает мне роскошь простора и независимости. И дарит такие безумные нерекламные ситуации, без которых реклама просто не родится!,. Представляешь, как-то раз в ноябре, в полночь, мы шли пешком через Дворцовую площадь к набережной. Выпал белейший снежок. Пусто. Тихо. Фонари горят...

—«Ночь. Улица. Фонарь. Аптека»?

—Приближаемся к Зимнему — и вдруг слышим: со стороны Сената мерный царственный звон копыт. Звук приближается, приближается... Всадника еще не видно, но он вот-вот появится из-за угла. По спине — мурашки размером с собаку, в душе — трепет и восторженный ужас... Из-за Адмиралтейства не спеша появляется обычный всадник. Из плоти и крови. Не Медный. А ведь «тяжелозвонкое скаканье по потрясенной мостовой» происходило тоже в ноябре, и в полночь, и под этим же небом... А в Гатчине, в роще, мимо нас с Андреем как-то раз промчалась призрачная охота графа Орлова — роща-то его! А в Михайловском садике вороны уморительно играли в футбол сосновой шишкой. Как же я уеду от всего этого безумия?!

2004, сентябрь

ИЗ ФОРУМА

Логвин С.: Хо! Как приятно быть первым в очереди поцеловать Маргариту! Офигительно живой текст получился!

Хриплый: М-да, Влад, провокационно. Ну сегодня достанется...

собеседник: Вот удивительное дело. Я в свое время на Составе ругательски ругал именно «Пятерочку», ее менеджеров и рекламщиков за низкий уровень и безвкусицу рекламной кампании. А сейчас, после прочтения интервью, признаю, что Маргарита Борисовна весьма высокого ранга профессионал и не зануда! Г-жа Васильева, я Вами восторгаюсь! А еще мой книксен в сторону Васюхина — разговор изумительно живой и интересный. Спасибо!

св.: Цикл жизни fat free agency невелик... Появляются и гаснут. Не пора ли организовывать тяжелое агентство? Питерских клиентов в Москве много. Отбирайте на здоровье )))

тюлень: Есть перец, то есть порох в пороховницах!

Маргарита — явление неоднозначное, но все чемпионы и должны быть «жирафами» — выделяться, цеплять и раздражать, иначе жить скучно. И книжка у нее хорошая про бренд.

Житель: Сэлфпромоушен на уровне, вызывающем уважение и почтение. Работы же искрят напополам с дымом, чувствуется, что тяги не хватает. Про Пухову читаешь — блеск, а реальность — слабое подобие...

Лена Палютина: Маргарита: пользуясь случаем, официально и публично высказываю непреходящее восхищение талантом и мастерством. Делать сложные вещи легко, изящно и красиво не многим дано. Учусь, учусь и учусь! И буду учиться. Надеюсь и уверена, что не я одна :)

Ж.Б.: Маргарите не очень везет с дизайнерами. Идеи, да, хороши по описанию, а по воплощению слабее. А ее бренд «Молоколамск» — ну чудо ведь,правда?

Cybrid: Из всех работ могу выделить только серию Пентакс. Очень грамотная и интеллигентная. А все остальное... может, не везет не только с дизайнерами, а? Нейм «Соня Пухова» клевый.:)

Рома: Маргарита — тот самый человек, благодаря которому произошла революция в моей голове. Побольше бы таких надломов в российской рекламе. Спасибо за недельную стажировку в «Паприке».

Палютина: Мне кажется, у Маргариты и «Паприки» (поскольку Маргарита ею рулит, и это, наверное, накладывает свой отпечаток) частенько заметен такой, что ли, женский и камерный стиль. Сок «Добрый», магазин «Пятерочка» и «Ди-Макс» со всеми их стишками, и прочие «форточки-дверочки». Но почему бы и нет? Получается такая задушевная «дворовая» беседа ностальгических времен, когда еще не было всем на всех «на...ть». Выглядит простенько, но, наверное, многих за душу берет. Хотя мне лично тоже больше нравятся вещи эстетские, рафинированные и интеллектуальные... Впрочем, всегда восхищает точность попадания — при любом стиле.

bADman: Уважаемая Маргарита, безусловно, монстр и гигант, но для того, чтобы дотянуть до мирового уровня, ее работам не хватает, действительно, арт-директора того же уровня. Кстати, в России вообще с этим проблема. Есть хорошие логотипщики, есть хорошие дизайнеры-макетировщики, есть хорошие креативщики, а арт-дирек-торов нет.

KillTimer: Каждый раз, наблюдая женский креатив, утверждаюсь в мысли, что не зря отношусь с нему с сомнением. Да нет, не женоненавистник я вовсе, просто креатор должен быть своеобразным локатором, принимающим эмоции, а не передатчиком оных. Не надо «убалтывать» заказчика, пуская в ход все женские хитрости, чтобы спасти свои амбиции. Надо делать идеи того уровня, до которого, по словам г-жи Васильевой, россияне недотягивают. А иначе получаются «бравые кондиционеры»...

Тарасов: Я не ханжа. Но «вирус» Маргариты для «Пятерочки» есть не что иное, как этюд (набросок), а тиражирование данного (три раза по кругу) есть не что иное, как скудоумие заказчика.

Боже правый, победителем прошлой акции проведенной среди населения, стая лозунг «Тигр в тайге, а качество в Пятерочке» (я не шучу). Господа, не сводите рекламные технологии до маразма. Предоставляйте заказчику рекламный продукт конечного потребления.

Логвин С.: Здравствуй, Маргарита! Салют, коллега! Как всегда, рад видеть и читать. Получил кучу положительных эмоций. А насчет критики — «хвалу и клевету приемли равнодушно». Тем более, что оценки в ряде случаев э..э..э не вполне профессиональны. Особенно насчет «Пятерочки». «Народу не нужны нездоровые сенсации, народу нужны здоровые сенсации!» (с)

Заказчик: Я как заказчик от РА жду работы — хорошей, крепкой работы, за которую они будут отвечать головой. А когда мне пытаются продать ДиСтрофика с помощью Капабланки, я отзываю уже отосланные 30% денег по контракту. Потому что это — продавалово, а не работалово. Ну не пойдут продажи из-за нейминга. Что, Васильева будет свою хату продавать, чтобы мне возместить убытки? Или хотя бы деньги вернет? Вот то-то же...

Логвин С.: Уважаемый заказчик! Вынужден Вам прилюдно ответить на Ваш пост, хотя не в моих правилах доказывать то, сам давно принял, как аксиому. То, что Вы называете крепкой работой и работаловым — висит в метро и на улицах в 95% объеме. Такие потные, тоскливые, вызывающие стойкое ощущение дежа вю, как речи политиков по телевизору. Для Вас работают сотни агентств в Москве и Шуе, которым надо делать план по баблу и они с большой радостью сделают Вам то, что Вы считаете крепкой работой. То есть так, как Вы уже видели, слышали и т. д. Приходится повторять в сотый раз для таких клиентов как Вы: можно, как Самсунг, купить 500 щитов в Москве и разместить крепкую скучную рекламу и «взять» покупателя за счет бомбежки по площадям, имея кайф от возросшей на 1,27% прибыл и. А можно рискнуть (просчитано) и иметь 27 % от неожиданной неформатной рекламы. Вы же не Самсунг с миллионным медийным бюджетом? Или хотите слоганчик, который будет вызывать ассоциации еще с 10 продуктами? И текст этот, видимо, не для Вас, а для пары-тройки молодых, которые прочитают Ваш пост. Чтобы на «потность» не попали после Ваших слов, что деньги отзовете.

Тарасов: Вопрос «кто первичный — курица (продажи) или яйцо (креативная реклама)» извечен. Но, господа рекламисты, вы — натуры тонкие и возвышенные, и ваше творческое эго постоянно нуждается в признании. Вот, мол, после «моих потуг» и дизайнерского воплощения «моих потуг» объем продаж возрос на 10% (версия). Боже, как наивно. Реклама — составляющая продакшна, продакшн — маркетинга, туда же цена, место продажи и качество, туда же масса составляющих — от геополитики региона до психологических аспектов целевой аудитории. Но в этом потоке составляющих того самого пресловутого % увеличения объема продаж, ваша идея — капля в море. Где гарантия ЭФФЕКТИВНОСТИ (не рекламы, заметьте) ВАШЕЙ РА-БО-ТЫ? Но чтобы получить ответ на данный вопрос, необходимо провести туевое количество исследований до и аналогичное количество исследований после. И сделать это нужно именно ВАМ, уважаемые рекламисты.

А что до этики процесса и эстетики восприятия... Ребята, у вас есть свои фестивали как международные, так и региональные. Степень оценки у жюри — исключительно «высокохудожественная» и «специфическая». Там реклама рассматривается с позиции искусства. Получайте дипломы и «бейте себя пяткой в грудь». А настоящую оценку вашей деятельности даст маркетолог Пупкин, который зароется с головой в исследования целевой аудитории, в выкладку товара на прилавке, в графики колебания продаж, и в прочую «чуждую вашему творческому процессу туфту», после придет к шефу и скажет: вот, мол, Петр Сергеевич, сделали увеличение на 0,1% по отношению (к тому-то и тому-то), затратили 0,1% (столько и столько), народ (те-то и те-то), наш зонтичный бренд (под тем-то и тем-то) не брал или брал (потому-то и потому-то), а тот, кто нас пиарил (тот-то и тот-то).

«Странно, — скажет Петр Сергеевич, — а он (тот, кто нас пиарил) мне дипломами в морду тыкал... вот ведь м... (плохой человек). И тут в сердцах— и про квартиру, и про возврат предоплаты, и про прочие жизненно важные вещи. Только вы уж его простите, ОН ВЕДЬ ВАС КОРМИТ.

Окинава: «Пятерочка» бесит всех, но в России почему-то принято считать, что «раздражает — значит, работает», и оправдывать очередную частушечно-народную кампанию в стиле Регины Дубовицкой тем, что мы «не их целевая аудитория, а простой народ это цепляет». Имхо — бе.

Викторов: Мне очень многое не нравится из Маргаритиных работ (ди-максы, ди-стро-фики и прочее), но то, что Рита — явление, особенно на питерском горизонте, — это безусловно. Да, в чем-то ей мешает ее излишняя литературность, с дизайном у «Паприки», честно говоря, не очень. Но у Маргариты практически каждая работа — надежда. Надежда на увеличение числа продаж, надежда на принятие креатива в социальную среду и т. п. Просто она, Рита, умеет работать.

блэк: Викторов: согласен с вами! А не кажется ли вам, что излишняя литературность или культурность — болезнь нашей рекламы?

Заказчик: Для всех обсуждавших мое сообщение, в особенности— г-ну Логвину. Рассказывать про плохую рекламу большого медийного веса мне не надо — я прекрасно понимаю разницу между ковровыми бомбардировками и точечными спецоперациями. Благо второе

образование позволяет, да ис большими бюджетами я работал и работаю (большой — это от 1 млн на год). Дело не в этом, а в том, что Васильева, предлагая рекламу, отличающуюся от других, предлагает мне купить только ОТЛИЧИЯ от других, а неэффективность. А мне нужно все сразу — и отличия, и эффективность. Выпендриться много ума не надо. И у меня десяток презентаций лежит в ящике, которые я не принял в свое время, — я их показываю новым менеджерам рекламного отдела, которые приходят все такие воздушные и Васильевыми накачанные на высокий креатив. Бояться в бизнесе нужно и необходимо. Сомневаться тоже. Без этого пропадешь. Это вам, рекламщикам, терять нечего — ну провалится кампания, ну и что с того? «Я работы не потеряю» (думает себе директор по креативу, у меня тут призы каннские), мы все разместили верно (медийщики)... А у меня провал по продажам и три месяца в минусе тридцатипроцентном (после крупного московского РА с кучей

фестивальных наград). Это КАК??? Вы, господа, своими словами не рискуете, и г-н Логвин предлагает гонорар 5% от РОЯЛТИ в ПЛЮСЕ... Но вряд ли он согласится на 5% от МИНУСА, который возможно наступит после окончания рекламной кампании. Потому что это ОЧЕНЬ большие деньги, и он просто перестанет существовать. Одним словом, сейчас я работаю с небольшим РА из Чехии, которое предлагает адекватные решения для моей целевой аудитории. Не чтобы все ахнули (о! какая реклама!), а чтобы все запомнили товар и его начали искать на полках. И за это я плачу им большие деньги. Но это все равно меньше, чем те риски, которые я несу, работая с рекламщиками тут. Российские РА обходятся слишком дорого — не по работе, а по последствиям. И я считаю, что такие «криэйторы», создающие дистрофиков, очень сильно тянут нашу рекламу назад и мешают тем самым перспективным молодым ребятам, которые с самого начала думают о деле и деньгах, а не о выпендреже ради собственного имени. И еще очень жаль, что многие воспринимают Sostav.ru (который я честно очень уважаю за труд по сбору действительно правильных публикаций и благодарен одному РА за то, что навело меня на него) как площадку для пиара себя любимого, а не как инструмент нормального общения. Мое первое сообщение доказало, что рекламщики не готовы конструктивно общаться, и первым их желанием при критической оценке их креатива является наезд «да ты ничего не понимаешь в рекламе, личинка региональная, о чем с тобой говорить?» Согласен. Когда сделаете свое производство моего масштаба по СНГ, тогда и поговорим. Все вышеписанное предназначено не для обсуждения, скорее, а для того, что те, у кого осталось что-то, кроме своего «я», задумались над процессом.

мЕтр: Заказчику: вполне понятно Ваше настроение, но, тем не менее, бывает, что отношения не складываются, ну, бывает. Реклама — это очень личностный бизнес. Ну, нашли вы другое агентство, работаете — вот и хорошо. Что же касается Логвина или Васильевой, есть основания полагать, что их работа по большей части эффективна, и потому их заказчики работают с ними регулярно (пусть поправят, если это не так, и если за все время их работы к ним никто не вернулся). А креатив — это все равно важно (если удачный — он экономит деньги клиента, а уж про впечатление я вообще не говорю), просто он должен соответствовать стратегии. А с этим, на удивление, почему-то всегда много проблем, причем со стороны заказчика их не меньше, чем со стороны рекламиста.

Lion: Все рассуждения я считаю правильными, так как реклама — это вопрос спорный. Казаться хорошей и хорошо работать (при этом не испортив существующий имидж бренда) — разные вещи. Главное — показать нужную идею, в нужное время, в нужном месте.

Вот только будучи заказчиком, не очень приятно читать в свой адрес гадкие высказывания. Все-таки платишь деньги, причем не плохие, а тебя за глаза грязью поливают. Ведь заказчик все-таки рискует: деньгами и репутацией. Один раз подмочишь, обратно вернуть будет трудно. А рабочие моменты в процессе бывают всегда — и не нужно выставлять их напоказ. ТОВАРИЩИ! УВАЖАЙТЕ ТЕХ, ЗА ЧЕЙ СЧЕТ ВЫ КУШАЕТЕ!!!

Викторов: блэку. Да, да я на самом деле уверен, что очень много вреда рос. рекламе приносит ее литературность. Маргарита страдает этим особенно остро. Слишком любит литературу и слишком много читала и писала. Даже Соня Пухова — это, скорее, больше от литературы, нежели от рекламы. Ну да, это наш менталитет сплошь литературный виноват. Как это ни прискорбно, но я скорее все-таки приму точку зрения заказчика. Для повышения прибыли и увеличения продаж креативность рекламы не самое главное. Главное — она должна быть грамотной! И не какие ди-максы и ди-строфики продажи не подымут. Я всегда предостерегаю заказчиков от излишней креативной увлеченности, ибо испортить проще, нежели преумножить. Спасибо всем. Владу и Маргарите — респект.

Палютина: спешиал 4 Викторов: да принимайте, переживем как-нибудь :). Хотя жаль — судя по всему, вы отлично умеете схватывать суть и называть ее, жалко, когда такие люди чересчур осторожны.

Вы правы, реклама должна быть грамотной. Что отнюдь не исключает ее креативности! Однако сделать одновременно КРЕАТИВНУЮ и ГРАМОТНУЮ рекламу (тем более делать регулярно) — очень трудно и под силу немногим. И посему ваши рекомендации отдают лишь неуверенностью в собственных силах. Что же касается литературности, она имеет право на жизнь, просто тоже должна быть уместной. А то и так противно от результатов «революции масс», если же совсем литературность убить, что ж тогда для нормальных образованных людей останется?! И воспримут ли они «нелитературную» рекламу, если являются ЦР товара? Кстати, спасибо за слово «литературность». Долго

искала деление, а это слово в голову как-то не пришло :)

ИВАН КВАСОВ: «РЕКЛАМА ЭТО ВЫСОКИЙ ВЗЛЕТ И ЗАЗЕМЛЕНИЕ НА ТОВАРЕ...»

—Прежде, чем отвечать на вопросы, скажу несколько слов. Влад вводит публику в заблуждение: я — не чемпион от рекламы! Даже близко не стоял. Не беспокойтесь, с самомнением у меня все в порядке, но некоторая трезвость самооценки тоже имеется. Хочется верить, что пока просто не дорос до чемпионства...

Ну что ж, подобное заявление уже кое-что говорит о сегодняшнем герое. На фоне знакомых мне московских рекламных гениев, которые чемпионство переросли еще в пеленках (один вон всерьез называет себя «креативным монстром», другой — «единственным, кто в этой стране делает настоящую рекламу», а третий иначе как «мы, лидеры отрасли» о себе и не говорит) этот застенчивый питерец выглядит просто динозавром.

Итак, 32-летний Иван Квасов. Как написал о нем один из его товарищей, это «сексуальный романтике внешностью положительного Бармалея, <...> фигура полностью мифическая, выдуманная и надуманная, что-то типа Козьмы Пруткова». Но нам он интересен не этим. Квасов — копирайтер агентства Great (СПб.). Поэт (хотя стихи его детям до 16 читать не рекомендуется, ибо они «содержат лексику»). И просто яркий человек, с которым интересно говорить о времени и о себе. Что я и предложил ему сделать. В общем, как написал когда-то сам Иван, «бойцы вспоминают минувшие дни. / И много иной посторонней фигни».

—Ваня, говорят, будто в детстве ты мечтал стать атлантом и держать на каменных плечах свинцовое питерское небо. Как же тебя занесло в криэйтеры? И почему, кстати, при знакомстве ты называешь себя подобным образом?

—Такие вопросы — бич моей жизни. Когда я был биологом, меня спрашивали: мол, что тебе эта наука, ты же такой гуманитарный? Когда стал рекламщиком: как ты мог бросить биологию, ты же кандидат наук!.. Невольно напрашиваются неутешительные выводы... А если серьезно, всю жизнь я что-то фантазировал, стишки пописывал, хохмил. Два моих лучших друга — Дима Макаров и Игорь Голубенцев стали рекламистами. Так что, когда одна дама, прочтя мои стишки, предложила попробовать себя на креативном поприще, я судьбе не противился.

—Шерше ля фам? Что же даму так зацепило? Уж не это ли: «Как часто мы, того не зная сами, / Пугаем женщин синими трусами»?

—Не знаю. А уж как называться: криэйтером, колирайтером или придумывальщиком, совершенно неважно. Каждый термин значит ровно то, что в него вкладывают. Но «криэйтор» звучит загадочнее...

—Заниматься рекламой — это грех?

—Наоборот. Поясню, Сейчас модно говорить, мол, мы не делаем рекламу, мы выстраиваем коммуникацию. И в этом есть доля правды. Мир стремительно меняется, появляются новые товары, услуги, целые сферы жизни (см. набивший оскомину пример с мобильными телефонами). А реклама помогает людям сориентироваться, помогает найти свое место, формирует стереотипы поведения. Простите за пафос, но реклама играет существенную роль в осознании городской и общенациональной идентичности. Не говоря уже о том, что она стала наиболее цитируемым, востребованным и актуальным из искусств. А на ТВ, кроме рекламы, сейчас и смотреть-то нечего.

—Хорошо, придумывалыцик. Вот тебе ситуация: сроки горят, мозги трещат, а достойной идеи нет, так мелочь пузатая... И что ты делаешь в этом случае? Есть у тебя своя «фабрика идей»?

—С фабрикой тяжело... Не секрет, что фантазировать для себя и креативить по делу — две большие разницы. Каждая идея должна быть крепко-накрепко привязана к товару. Бывает — от земли никак не оторваться, а бывает наоборот, так далеко улетишь... Я человек очень компанейский, болтливый, общительный. Поэтому стараюсь как можно более детально обсудить задачу с коллегами, обозначить поляны, найти приоритеты. Мы в Great так и работаем в противофазе: один рвется ввысь, другой заземляет. Можно сказать, что против ступора помогает групповое авторство.

—Меня иногда спрашивают: как твоя настоящая фамилия, ибо «Влад Васюхин — это очень размашисто». Признайся, Иван Квасов — это псевдоним?

—Ну, не настолько я креативен, чтоб придумать: Ваня Квасов. Фамилия природная, а Ваней меня папа назвал исключительно ради словосочетания. Очень радовался.

—Еще бы! Папа тогда и думать не мог, что наступит эпоха дикого капитализма и появится торговая марка «Иван Квасов»! Слышал о такой? Под ней выпускают концентрат квасного сусла в стеклянных банках. А, может, ты сам это и предложил?

—Не смеши. Кстати, нетрудно догадаться, как зовут мою сестру.

—Как зовут сестру Квасова?.. Минута на размышление! Неужели Газировка?! Прости, но мне ничего оригинального в голову не приходит...

—Сестру зовут Машей!

—Ну, естественно, Иван да Марья! А как она к твоим рекламным творениям относится?

—Она к любым рекламным творениям относится плохо. Особенно там, где звук есть или картинка мелькает.

—Еще к вопросу о фамилии, закваске и квасном патриотизме. Об Эдуарде Лимонове как-то сказали: «талантливый нееврей» (или это он сам о себе сказал). Ты можешь это повторить применительно к себе? И, кстати, национальность играет какую-то роль в профессии?

—Не могу. Прежде всего, потому, что еврейская кровь во мне есть. Какой же Ваня Квасов без этого?! Если национальность играет в самоощущении человека важную роль, то и на профессии она отражается. Впрочем, как и религиозная принадлежность, социальное происхождение или сексуальная ориентация. Наверное, для многих людей толчком к творчеству может стать чувство инакости. Но к рекламному миру это относится в меньшей степени — слишком много привязок к реальности... Great, кстати, позиционируется как «самое вепсское агентство» Петербурга — у нас в штате вепсов аж двое.

—Твои стихи... ну ты сам знаешь, какие они. Как удается себя сдерживать, чтобы не сочинять такую же рекламу — с ненормативной лексикой, изящным цинизмом, мудрой грустью, эпатажем ит. д. и т. п.?

—В том-то и беда, что не всегда сдерживаю! Но обычно все эпатажноненормативное остается за гранью проекта, на полях, ведь не в прямом же эфире креативим. Да это у всех так: есть идеи милые сердцу, но с ходу ясно — не прохонжэ, Да и радикализм далеко не всегда уместен. Приходится искать середину между банальностью и недопустимостью.

—Надеюсь, золотую?.. Что для тебя — хорошая реклама? Есть ли собственные критерии хорошести и плохости?

—Хорошая реклама должна быть многомерной, объемной. Чтобы с ходу нельзя было охватить мысленным взором. Высокий взлет и заземление на товаре. Другой важный критерий — недосказанность. Мы не можем рассказать о товаре все, но мы можем задать векторы, по которым двинется мысль. По тем же векторам пойдет дальше и серия, а это уже позволит раскрыть идею. Простор нужен. Третье - реклама не должна играть на понижение. Надо определить уровень аудитории и бить чуть выше. Человек с благодарностью вспоминает то, что позволило ему приподняться, улыбнуться собственной сообразительности, — это ли не основа лояльности? И еще — реклама должна оставлять свободу, как бы парадоксально это не звучало. Осознанный выбор куда ценнее принуждения, ведь лобовое давление не должно ослабевать, только в таком случае оно будет эффективным. Надо показать, что твой товар лучше, престижнее, ближе, но не навязывать покупку. Соответственно линейную, однозначную, приземленную и агрессивную рекламу я считаю плохой. Во как!..

—Сколько раз ты порывался бросить это неблагодарное дело?

—Один раз. Хотел окончательно уйти на радио: у нас с Лешей Плязовским три с половиной года была своя программа — часовая радиопередача «Со всего света». Беседы с разными людьми про страны и веси в прямом эфире. Три с половиной года в эфир выходили. На мой взгляд, очень хорошая программа была, живая. Но радио разваливалось, а перенести на другой канал не позволял формат станций. А мои организаторские способности не позволили затеять собственный окупаемый проект. Было несколько идей, но протолкнуть их... Да так чтобы еще деньги получать... Я ремонт в своей квартире закончить не могу, что уж о самостоятельных проектах заикаться! А жаль, кстати, идеи были неплохие...

—Ты в принципе как-то паришься по поводу карьеры? И что такое — карьера в рекламе?

—Карьера — это у менеджеров. А криэйтор... Только в плане роста задач. Вернее — их решений. Предлагаю тебе тему статьи «Победа на фестивалях как заменитель карьерного роста».

—А тебе интересна погремушка славы? Хотел бы стать каким-нибудь рекламным гуру? Или в биологии добиться званий и почестей?

—Наверное, быть академиком приятно. Тоже, кстати, паллиатив карьеры. Но так, чтоб ночами об этом грезить... Хотел бы стать академиком — не ушел бы из науки. Хотя папиных и дедушкиных высот навряд ли достиг бы.

—Недосягаемые высоты?

—Ну, я из старой академической семьи. Дедушка был академиком, ихтиологом, президентом Географического общества. Папа — доктором географических наук. И я по той же стезе шел. Пока не свернул. Предваряя вопрос, отвечу: не жалею.

—Как тебе работается в Питере, который копирайтер Амлинский, к примеру, иначе как «самый нерекламный* город не называет? Не собираешься ли эмигрировать?

—Это напоминает пробивочку на тему сексуальной ориентации: мол, все еще женщины? Не передумал?.. Отвечаю. Не передумал. Ни в Москву, ни за границу не собираюсь (сколько отрицаний!) В качестве причин можно назвать патриотизм, консерватизм, корни, скудность фантазии и страх перемен. А еще мне очень комфортно в этом городе. Даже с учетом погоды. А что до нерекламности Петербурга — пока не жмет.

—Как ты относишься — только честно! — к моей затее выпустить сбор ник стихов поэтов, работающих в рекламе (или рекламистов, пишущих стихи)? И что бы своего ты туда предложил?

—Крайне положительно. Я вообще очень люблю побочный продукт, он зачастую оказывается куда интереснее основного. В любом случае, приятно сравнить, что человек делает для других, а что для себя. Всегда интересно взглянуть с другого ракурса. Что бы предложил? Мат ты, наверное, отвергнешь, сиськи-письки тоже... так что выбор у меня невелик. Могу выслать.

—Конечно, высылай. Самореклама относится к твоим достоинствам?

—Вопросик с намеком на сочинскую «Идею»?

—А я уж и не помню, что ты такого особенного на фестивале «Идея» натворил? Ну, в шортах нетрезвым и небритым на сцену за наградой вышел... Ну, свою книжку всем раздаривал... Тоже мне Жириновский!

—Хорошо. Отвечу практически экспромтом: «Был бы металл, / Торговал бы металлом. / Нету металла — / Торгую е...алом!>>

2004, октябрь

ИЗ ФОРУМА

паша кошляк: Здоровски! Классный чел. Такдержать!

реакция организма: Влад, это просто супер, с первых строк, с первых ответов! Иван Квасов — классный мужик, человек с таким «чердаком»!:) И беседа вышла на равных — просто тащилась от чтения что вопросов, что ответов! Времени нет писать концептуальные вещи, но еще непременно напишу что-нибудь!

Сергей Зуев: Всем рекомендую почитать стихи Ивана Квасова. На «Идее» в Сочи это был самый колоритный персонаж. Желаю творческих успехов. До сих пор жду обещанную книжку.

Перелетный заяц: Квасоффф... ты великолепен!! Не устану тебе это повторять))))

Квасной патриот: Совершенно замечательный нынче чемпион! И сам большая умница, и родители, видимо, креативные ребята. Так детишек назвать!

Petr: что Иван по образованию биолог, говорите многом. У этих людей очень «правильные» мозги и все они, как правило, творческие и замечательные. Иван классный!:)

Тот, кто в курсе: Иван — хороший поэт. Копирайтер — очень-очень средненький. К сожалению.

Skel: Интересная личность! Сразу виден огромный творческий потенциал. Побольше бы таких людей в Петербурге, и город можно будет назвать «рекламная столица». Хотел бы с ним лично познакомиться!

Голубенцев: Ваня, поздравляю! Приятно, что в интервью ощущаются обороты речи, очень для тебя характерные. Живо и вкусно! Я только не очень воткнулся, как сочетаются «осознанный выбор» с «неослабевающим лобовым давлением», а «лобовое давление» с «многомерностью»? Ну и еще «принуждение» в рекламе — что это такое? Если б знать секрет принуждения, наша работка пошла бы поактивнее! А в целом — просто отлично.

Иван! Посвящаю Вам стих! Логвин (тм):

Одна поэтесса,

Спасаясь от стресса,

Читала на ночь Ивана.

Теперь нету стресса у поэтессы —

Пружина торчит из дивана!

Поэтесса: Ваня, отвечай! Защити мою поруганную дизайнером честь!

Квасов Иван: Андрей, поэтессы не спят на диванах, Их место в тахтах, пеньюарах и ваннах.

Хананов: Кураж талантливого человека всегда радует глаз, радует душу. Наблюдал в Сочи ;)

реакция организма: Спасибо Логвину! Он еще и стишками балуется, оказывается. А от его появления в постах всегда прямо искры летят :))

npostoy: Не люблю художников и поэтов, а особенно среди криэйтеров и креативных директоров. Кустарщина сплошная. Хотя некоторые работы, представленные выше, очень даже ничего... Так опять же работа не Квасова, а ушедших из «Грейта» Помецко с Голубенцевым...

Ульяна: Впечатляет!

СЕРГЕИ ЛОГВИН: «ХОРОШАЯ РЕКЛАМА ДОЛЖНА ВЫЗЫВАТЬ УЛЫБКУ»


Знакомьтесь: Логвин. Сергей Логвин.

Старший брат того самого, чья жизнь удалась.

В студии Logvindesign он отвечает за слова. Так и говорит: «Я занимаюсь вербальным дизайном». В общем, копирайтер.

Поэтому когда в следующий раз будете восхищаться: мол, какой славный слоган придумал Логвин, уточните: старший или младший?

Это интервью состоялось вчера, хотя встретиться мы собирались давно. Точнее, это Андрей время от времени напоминал мне: «Поговори с моим Серегой. Он умный...»

Почему же не пополнить галерею разговоров с умными людьми. 46- летний Сергей Николаевич Логвин — из их числа. (Ходят слухи, что большую часть жизни он оттрубил в «органах» — надо будет спросить.)

Ну и еще один штрих ко вчерашнему разговору: Логвин-мл. накануне прилетел из Швейцарии, где читал лекции и, как обычно, кувыркался на сцене, и на столе их гостеприимной студийной кухни по этой причине появилось недурное швейцарское вино. Но не уверен, что оно развязало язык моему собеседнику...

—Сергей, как бы ты объяснил инопланетянам суть своей работы?

—Я придумываю. Копирайтер — значит «придумыватель». Реклама, если это и искусство, то прикладное. Ее первая задача — функциональность, то есть продавать. Остальное все вторичное и производное. Коль скоро я этим зарабатываю деньги, польза должна быть не только мне, но и заказчику.

—Ты работаешь только с Андреем?

—В последнее время — да. Но иногда по старой памяти возникают левые заказы.

—А сам «халтуру» не ищешь?

—Нет. А зачем? Мне хватает.

—Денег или работы? Или ответственности? Вот один мой приятель, киевский рекламный режиссер Виталий Кокошко, утверждает, что он

снимает мало, чтобы обеспечить должный уровень. Вы с братом часто отказываетесь от количества, чтобы сохранить качество?

—Отказываемся, и не только из-за физической невозможности сделать, но и по идеологическим соображениям: если рассчитывают получить работу не в нашей стилистике, если заказчик обратился не по адресу. Или нам это попросту неинтересно. Даже если за клиентом стоят большие деньги.

—Значит, ситуация «то густо, то пусто» тебе знакома?

—Загружен я неравномерно. Периоды работы по десять часов в день сменяются относительным бездельем. И это хорошо.

—Ну, а что ты делаешь во время, как говорят итальянцы, «сладкого ничегонеделанья» ?

—О! Я никогда не скучаю. Я очень люблю читать. Люблю мастерить разные вещи своими руками. Все ремонты делаю сам. Освоил все технологические процессы. Раньше даже делал некоторые дизайнерские штучки.

—А почему ты стал копаться в «двигателе торговли»?

—Меня Андрей соблазнил свободной жизнью копирайтера. Я проработал 18 лет в государственных структурах, во всяких НИИ, вставал в 6 утра, ехал на работу, занимался сложными техническими проблемами.

—Ты ведь по образованию математик?

—Да. Электронщик, математик. Первые годы, перейдя на вольные хлеба, да и сейчас тоже, я ходил в состоянии эйфории: не нужно никуда спешить, над тобой нет начальников, фактически сам себе хозяин,

—Подожди, тогда откуда же эта версия, что ты — бывший офицер КГБ?

—Это народное творчество.

—Неужели Андрюха сочинил, чтобы страха на клиентов нагнать?

—Бывших кагэбешников не бывает по определению.

—Раньше про Никиту Михалкова злые и завистливые люди говорили, что главный секрет его успеха — художник и сценарист Александр Адабашьян, мол, это его серый кардинал. Говорят, в вашем тандеме с Андреем эту роль играешь ты?

—Так сказать, конечно, нельзя. У нас не отношения начальника и подчиненного, не отношения кукловода и куклы, не отношения манипулятора и манипулируемого. Наш союз строится на симбиозе, взаимовыгодном во всех смыслах. Не только в меркантильном.., Мы с ним по-разному мыслим. Я бы сказал, перпендикулярно. У нас не только разный жизненный опыт, разное образование и так далее. У нас по-разному устроены мозги, Андрею частенько удается меня озадачить, и наоборот... Ну, наверное, Андрей не был бы тем, кто он есть, без меня. И тем более я бы не стал копирайтером без него.

—Вы очень с ним разные. Допустим, ты — человек непубличный, незасвеченный и нераскрученный. Почему?

—А это одно из проявлений той самой перпендикулярности. Андрей — человек искусства, ему нужна подпитка за счет публичности, ему необходимы похвала, слава, признание. А мне это все без надобности. Мне интересно заниматься рекламой, я могу заработать этим на жизнь. И я вполне удовлетворен. Мне, конечно, приятно, когда меня хвалят, но это не является необходимым компонентом моего существования.

—Неужели тебе после твоих серьезных НИИ, после всех этих супер-ЭВМ, реально интересно заниматься рекламой? Ведь это пустоватое занятие для серьезного ставропольского мужика!

—Смотря как на это посмотреть. С одной стороны, да, пустоватое. А с другой, как средство коммуникации и манипуляции массами людей, реклама, может быть, самое сложное занятие из всех возможных. Я не думаю, что эта работа — простая или недостойная. Если все делать по науке, то реклама — занятие не для средних умов.

—Правда, у нас этим занимаются средние, точнее усредненные умы! Почему так?

—Причин много. В России рынок рекламы не до конца сформировался. Заказчики еще не требуют хорошую рекламу. По моим наблюдениям, они поступают очень просто: открывают «Желтые страницы», там, где предлагают рекламу, дизайн, фирменный стиль и «креатив от 150 долларов», и обращаются по указанным телефонам. Заказчик не понимает, что такое хорошая реклама, критерии оценки не выработаны, все на уровне «нравится — не нравится». Вторая проблема — реклама никак не сертифицируется, нет стандарта качества. С одной стороны, это очень демократично — любой может войти в профессию, не обладая специальным образованием. Поэтому и уровень качества — от нуля до работ, не уступающих лучшим западным образцам.

—Ты как-то признался, что легкие слоганы — это результат тяжелой работы. Чувствуешь себя писателем, который изводит в поисках слова те самые хрестоматийные «тысячи тонн словесной руды»?

—Не думаю. Все-таки литераторы занимаются человековедением. А я занимаюсь другим — вербальным дизайном. Придумал для себя такое определение. Это конструирование смысла с помощью слов. По большому счету я занимаюсь сверсткой смысла: заказчик дает бриф, мы с ним долго беседуем, пытаясь понять, что же он хочет сказать. А потом его обращение переформулируем в максимально сжатой форме. Как зрительно, так и словесно.

—Не сочти за комплимент, но работы вашей студии в области наружной рекламы — один из лучших примеров того, какой она в идеале и должна быть.

—А я согласен с тобой! Я не хочу себя хвалить, но... Наша с Андреем реклама не то, чтобы хорошая, она — правильная. То есть сделанная по правилам. Они общеизвестны, многократно повторены в учебниках. Другое дело, что правила надо соблюдать. Мы их соблюдаем, а большинство присутствующих на рынке людей — нет. Вот и все.

—У тебя не возникало желания выйти из тени и, допустим, написать книгу о рекламе?

—He-а! А зачем? Слава меня не интересует. Деньги? Я гораздо больше зарабатываю за счет лекций о психологии визуального восприятия. Это очень своеобразные лекции: я не скрываю, что процентов на 80 они вторичны. Компиляция. Я пытался сам разобраться: что есть хороший дизайн и что есть плохой? Подвести под это объективную базу. И занялся самообразованием, читал все, что можно было достать по рекламной психологии, физиологии зрения и так далее. И я собрал разбросанные в разных местах «жемчужинки». Но в чем колоссальная проблема? Знать — это одно, понимать — это другое, а использовать на практике — это третье. Многие знают, меньше людей понимают, а используют немногие. Мы используем.

—Споры у вас с Андреем случаются?

—Сплошь и рядом! У нас же перпендикулярное мышление. Вещи, очевидные для меня, совсем не очевидны для него. И наоборот. Мы частенько спорим, иногда даже ругаемся.

—За кем последнее слово? За клиентом?

—Да нет. Наш принцип работы — предоставлять заказчику уже готовую работу. Выбор из огромного количества вариантов — это задача для профессионалов, а не для заказчика. И люди, дающие огромное количество вариантов, поступают неправильно. Это мы должны выбрать лучший вариант. Мы — внутренний худсовет.

—Лучший вариант или хорошая реклама — что это в твоем понимании?

—Это, прежде всего, ясная реклама. Человек должен понять ее сразу, ну или в две-три стадии, как анекдот или загадку. Есть разные сценарии восприятия, но... человек должен увидеть, что изображено, и понять, что ему хотели сказать. Ежели, конечно, он принадлежит к целевой аудитории. Если какая-нибудь бабушка не поймет рекламу, рассчитанную на банковских клерков, то и бог с ней, с этой бабушкой. Но если не понимает целевая аудитория, то реклама плохая. Второй момент, на мой непросвещенный взгляд, реклама должна быть доброй. То есть пробуждать положительные эмоции, что гораздо сложнее сделать, чем пробудить эмоции отрицательные. Показательный здесь пример — социальная реклама. Гораздо проще изобразить какой-нибудь страшненький негатив; мол, вот так делать нельзя. Но в этом случае она не побуждает человека поступать, как надо... Хорошая реклама должна быть ясной, доброй, веселой, вызывать улыбку. И — сейчас я уже рассуждаю как потребитель — хорошая реклама должна быть взаимополезна. Она должна нести информативную функцию и помогать мне, потребителю, разобраться в существующем рынке товаров и услуг. Она должна говорить: а что я, собственно, с этой покупки получу?

—А как поступить рекламисту в описанной классиком ситуации, когда заказчик кладет две одинаковые новенькие купюры и требует доказать, что одна из них лучше?

—Слава Богу, нам с Андреем еще не приходилось рекламировать пиво или колу, но я могу сказать, как бы мы поступили в подобном случае. Опять же по учебнику. Постарались бы создать гэг, эмоциональную привязку, феньку, над которой бы народ посмеялся или хотя бы улыбнулся.

—Но вы ведь оказывались в подобной ситуации, делая рекламу для журнала «Финанс.». Деловых изданий сегодня пруд пруди...

—Наверное, ты прав. Хотя я помню обсуждение этой работы на Sostav.ru: кто-то высказывался, что реклама журнала должна отображать его содержание. Ну, это совершенно невозможно, поэтому неправильно.

—У тебя есть любимое определение рекламы?

—Пожалуй, есть. Но сформулировал его не я, а другой великий русский рекламист, Маяковский. «Реклама — это имя вещи». То есть вещь нужно назвать. Пока вещь не названа, причем говорящим именем, она продаваться не может. Тигр не просто так назван тигром, в самих звуках слышны характеристики этого животного. Задача рекламиста — формулировать имя, не только вербальное, но и визуальное. Это и есть брендинг — создание некого образа, ореола вокруг вещи.

—Бывает, что имя, которое не принял один заказчик, вы продаете другому?

—Бывает. Кстати, с названиями самая тяжелая ситуация. Сложно убедить заказчика, что тобой придумано хорошее имя. И рано или поздно удачные мысли приходят в разные головы. Допустим, в ряду названий для водки класса премиум, который мы предлагали одному клиенту, был «Магнат». Потом я узнал, что такая марка уже существует в Белоруссии.

—Сколько ты берешь за свою работу?

—А по-всякому.

—Не говори! — кричит из другой комнаты брат Андрей. — Он опубликует, а нас потом коллеги с говном съедят. Скажешь одну цифру: Логвин берет много! Скажешь другую: берет мало, демпингует! Не говори!..

—На самом деле, у нас разделение обязанностей, — миролюбиво замечает Сергей. — За все финансовые вопросы отвечает Андрей. Он называет цену.

—Как вы делите пиастры?

—По-братски. До сих пор с этим у нас проблем не возникало, Стабильной зарплаты у меня нет. Сделаю работу — получу за нее определенную часть прибыли. Я считаю, что Андрей мне платит справедливые деньги, Но если притока денег в студию нет, заказов нет, то и я без гонорара. Я не хочу заработать миллион или купить дорогую машину. Нет работы — занимаюсь самообразояанием, бегаю по лесу...

—Что ты читаешь из профессиональной литературы?

—Есть такая тенденция: чем толще книга, тем она бесполезнее. Большую часть

практических знаний, ноу-хау, полезных в работе, я почерпнул из каких-то брошюрок и журналов. А вот одна из самых толстых книг, прочитанных недавно, «Психология рекламы», оказалась наукообразной водой.

—Тебя не звали в сетевые агентства?

—Предложения были, но я за 18 лет работы «от звонка до звонка» имел над собой массу начальников разной степени умности и всем этим уже сыт по горло. И даже, если мне предложат очень большую зарплату, значительно больше того, что получаю здесь, я буду очень сильно думать. Потому что мой образ жизни свободного человека и мои взаимоотношения с Андреем, партнерские отношения, они в денежном эквиваленте стоят колоссально много.

—Провокационный вопрос: Logvindesign — сегодня лучшее дизайн-бюро России?

—Это не провокационный, а некорректный вопрос, потому что, говоря «лучший — худший», мы подразумеваем определенные критерии. А их могут не разделять. В рекламе возможны разные подходы и варианты. Допустим, есть «Агей Томеш», они делают замечательные вещи, мы такого никогда не сделаем, и пытаться

не будем. Но они делают лучшее в своей нише, а мы — в своей.

—Как заметил один поэт, «я лучше всех пинту свои стихи...»

—Мы сформировали свой стиль, он узнаваемый. Кому-то нравится. И «в стиле

Логвина» мы работаем лучше других.

—Еще один некорректный вопрос. Точнее, два. Согласен ли ты, Сергей, это реклама — это дело молодых мозгов? И второе: долго этой профессией заниматься нельзя?

— С первой частью не соглашусь: молодых или старых мозгов не бывает. Есть мозги хорошие, есть плохие. Если мозги талантливые и все время тренируются, то старые бывают гораздо лучше молодых. А со второй частью должен согласиться: происходит «замыливание» взгляда. К тому же мы постоянно смотрим работы, условно говоря, с Epica Awards и прочих фестивалей и конкурсов, а работать приходится с народом, который ничего этого не видит и отталкивается от той визуальной нормы, которая на улице. Поэтому нельзя сильно отрываться от этого стандарта, иначе рискуешь оказаться непонятым. И, как следствие, неэффективным. С одной стороны, надо сильно выделиться, чтобы тебя заметили и обратили внимание, чтобы все было хорошо с твоей рекламой. А с другой стороны, если ты начнешь очень мощно отрываться от ожиданий массы, рискуешь оторваться так, что тебя и не увидят...

2003, ноябрь

ИЗ ФОРУМА

Коллега: Наконец-то рассекречено тайное оружие Андрея Логвина :) Чувствуется, что Сергей — математик до мозга костей, он на сцене кувыркаться не будет. Умный дядечка, только я бы поспорил с ним насчет правил в рекламе: правила для того, чтоб их нарушать.

UI: Суро-о-в старший Логвин и взгляду него... насквозь видит. А вот постулаты довольно просты и очевидны.

Ё: Logvindesign — гармоничный симбиоз! Перпендикулярно мыслящие люди вместе далеко идут.

losb: Согласен с коллегой. Да, наверное, и Сергей «лукавит». Правила — правилами, но иногда их надо нарушать. Все великие вечнозеленые об этом говорили. А в остальном — все верно, даже и зацепиться не за что. Потому, наверное, и дискуссии особой нет... А вот лекции — точно суровые. Этакие математическо-рахметовсно-гвоздевые. Выдержит не каждый. Это вам не Ганжа...

ФЭ: to Коллега; Так понятно же, что Старший по правилам работает, а Младший их ломает постоянно, оттого и цепляет...

Slant: Коллега! У вояк есть любимая присказка: «Уставы написаны кровью идиотов, которые пробовали делать иначе». Применительно к рекламе нужно, конечно, говорить не о крови, а о напрасно потраченных бабках заказчика. Правила нарушать можно. Если точно знаешь, что из этого получится. А Вы знаете.

мЕтр: 2 slant: а вы всегда делаете только то, у чего предсказуемый результат? Да и тут, вроде, не вояки собираются...

losb: Правила нужны, чтобы не было откровенных ляпов. А в остальном все же можно позволить себе и вольности — иначе не будет прорывов. Это, наверное, как с пра-

вилами в языке. Чтобы грамотно было, надо писать по правилам. Ну, а текст каждый ваяет в меру таланта.

Slant: 2 мЕтр. Согласно одному из определений, «война — любая форма взаимодействия, не являющегося взаимовыгодным». Вполне подходит и к маркетингу. Впрочем, слово «вояки» можно заменить на «профессионалы». Я не всегда делаю то, что дает предсказуемый результат. Например, не шагаю с балкона своего 17-го этажа. Судя по московской рекламе, кругом — одни нарушители правил. Иногда им удается взлететь. Но чаще — мордой в грязь.

Старый КВНщик: Увы... либо примеры, приведенные... либо уровень.... Но Логвин (пусть и старший) как копирайтер меня не впечатлил... Может в математику вернуться?., а?..

X: Все симпатично и даже :) талантливо, однако за «Куда летишь? — В Арбат престиж» я бы авторов слегка «отшлепал». Хватает в жизни ведьмачества и без стороннего копирайта.

Loaf: Приятно читать интервью с умным человеком... даже если его берет Влад! шутка :) Особенно понравились слова: «Второй момент, на мой непросвещенный взгляд, реклама должна быть доброй. То есть пробуждать положительные эмоции, что гораздо сложнее сделать, чем пробудить эмоции отрицательные. Показательный здесь пример — социальная реклама. Гораздо проще изобразить какой-нибудь страшненький негатив; мол, вот так делать нельзя. Но в этом случае она не побуждает человека поступать, как надо... Хорошая реклама должна быть ясной, доброй, веселой, вызывать улыбку». Было бы неплохо, если бы это прочитали умники, которые хотят улучшить имидж милиции за счет плакатов «Так будет, если нас не будет!»

мЕтр: 2 Slant: «Война — любая форма взаимодействия, не являющегося взаимовыгодным». Вполне подходит и к маркетингу». Вы думаете? А я полагал, что маркетинг — это как раз взаимовыгодная деятельность (для продавца и покупателя, к примеру) :).

Вообще-то я, конечно, понял, что Вы хотели сказать, но у Вас здесь одни логические перевертыши. Еще пример: «Я не всегда делаю то, что дает предсказуемый результат. Например, не шагаю с балкона своего 17-го этажа». Речь была несколько о другом, а именно — «ввязываетесь ли Вы в драку», только зная ТОЧНО, что из этого получится? А как же его величество Случай? А где место эксперименту? Если Вы такой весь «просчитанный», где Вы посчитали творчество? В правой нижней ячейке шкафа 1345CD? Да, технология (читай — правила) нужна. Чтобы делать ремесленно добротные вещи и не болеть детскими болезнями всю жизнь. Но без таланта и творчества эта технология будет пустой (ИМХО). А созданное будет нормальным, может даже хорошим, но вряд ли окажется Великим. Мы же, ей-богу, не на автозаводе... Конечно, мастер — это непременно тот, кто знает технологию. Но, увы, не всякий технолог — это Мастер.

ЛОГВИН мл: to мЕтр: Я вот сейчас, вернувшись из Швейцарии, посмотрел, как там в школах дизайна учат и что на улицах висит. Москва кажется огромным сортиром визуальным (извините). Создавать визуальные коммуникации — такое же ремес-

ло, как и все ремесла, и я уверен, что творчество здесь на последнем месте. Почему-то все берут крайние примеры, а Вы посмотрите внимательно на то, что висит на улице, — в большинстве своем народ выдумывает велосипед, называя это творчеством.

Slant: Hi, мЕтр! Да согласен я, согласен, не нужно волноваться. Речь-то о другом. Насколько я понял, пафос выступления Логвина-старшего (в т. ч. и на семинаре на ММФР) состоит отнюдь не в сведении рекламы к набору правил. Прежде чем замахиваться на «великое», научись делать хотя бы хорошее. Профессионализм — это не постоянные шедевры, а гарантированная «тройка с плюсом» в любых обстоятельствах. Мастеру можно вольно обращаться с правилами. Но вначале докажи, что мастер. Это как в фигурном катании — вначале «школа», потом произвольная программа. Воспользуюсь Вашей метафорой, она правильная, хотя и с точностью до наоборот. Мы (рекламисты) именно на автозаводе. Реклама— не искусство, а функциональное изделие, инструмент увеличения прибыли Заказчика. И если наше изделие «не едет», нужно улучшать технологию. В отличие от художника, рекламный дизайнер не может заявить: «А я так вижу!» И никакие ссылки на творческие поиски не могут служить оправданием того количества халтуры, которое мы видим вокруг,

мЕтр: 2 Логвин-мл и Slant. Во-первых, никто и не волнуется — чего волноваться-то? Во-вторых, Андрей, ну Вы и сравнили Божий дар с яичницей. В Швейцарии общий уровень культуры улюдей выше и эстетика абсолютно другая. Знаете, Лобков рассказывал в «Растительной жизни» как-то про тюльпаны, и там в репортаже — огромные такие гряды были с цветами. Основная масса пастельная такая, с виду неказистая — эти, говорит, пользуются спросом в Европе, в Японии. И пара гряд таких традиционных, красных: а эти выращивают для Китая и России. К чему это я? Да к тому, что у нас общий уровень публики как производящей, так и потребляющей, в массе своей весьма отсталый. Потому и выдается на-гора, да и пользуется спросом зачастую, в общем-то, лубок или то, что недалеко от него ушло. И надо пожить и поработать над собой еще лет так сто-двести, чтобы было как в Швейцарии. Да и то будет ли? Народ не развит и не очень-то стремится развиваться, а от народа отрываться сильно нельзя, потому как не поймет, а значит, рекламист свою задачу не выполнит. А вообще, я никоим образом не являюсь защитником подхода к рекламе, как к искусству. Такое впечатление сложилось, вероятно, потому, что я намеренно сделал акцент на эту составляющую, поскольку уважаемые участники разговора как-то ударились в технологические крайности (впрочем, их можно понять). И я все же полагаю, что мы не на автозаводе. Возможно, в мастерской средневекового ремесленника, но не на конвейерном, массовом, производстве все же. Потому как конвейер (именно он имелся в виду, прежде всего) требует не просто жесткого выполнения правил, но предполагает наличие массовых стандартных процедур, чего даже, наверное, в «Видео Интернешнл» нет (кроме, разве что размещения, но это уже другая история).

Шкаф №2: Неправильно тянуться за Швейцарией, ув. Логвин-мл! Согласен, что дизайн — это ремесло, даже профессия. Имеет, кстати, различные направления, очень, порой, полярные. Но наш дизайн — это наш! И тюльпаны у нас должны быть красные. И нечего стесняться. Китайцы же не стесняются, что узкоглазые, а украинцы говорят на смешном языке. А передвижники русские работали на рубеже

XIX-XX веков, когда в Европе уже вовсю шарашил импрессионизм. Что, тоже будем завидовать и сожалеть? Репин и Сисслей — современники, а Вламинк уже умер к тому времени. Разве это пример нашего отставания? Я понимаю, что это косвенная аналогия... А наш несчастный импрессио Коровин? Он, пожалуй, по логвинской модели как раз был актуален, успел ко времени, как будто в Швейцарии поработал ;) А по мне, в сравнении с корифеями реализма, Коровин слабовато выглядит. Короне, все у нас ко времени. И дизайн, и культура в целом, и говно по всей Москве, и власть, и менты, и «Билайн» голимый, и реклама!

losb: Это точно. Имеем то, что заслуживаем. Только не надо путать самобытность с малообразованностью. Самобытный художник и т. п. (за редким исключением) — все равно владеет техникой, только он работает в своей манере, несмотря ни на что (кактот самый Коровин, кстати). Вообще же, спор о природе и культуре тянется уже давно. Культура со временем убивает природную самобытность, и потому необходим периодический впрыск/приток варварской крови для освежения этой самой культуры, придания ей нового импульса.

Пика Иван: Союз практически не реальный между неродными людьми. Уникальный симбиоз братьев. Очень понравилось про добро. Очень бы хотелось, чтобы вся наружка была доброй. Тогда было бы не стыдно! Сортир! Господа! Зато добрый и теплый. Лог.-младшему. Дак, блин, воспитывайте подрастающее поколение! Показывайте им «добро».

Diez: Фу, какие вы все нудные, мужики, друг друга переумничать пытаетесь, из-за этого только жалость вызываете! Из-за этого и много как и «на улицах Москвы», все ведь самые умные... и упертые, как-то проще к себе относиться надо — веселее, и может, тогда получится как у Логвиных, а

они киски! Люблю их!

ИГОРЬ МЕЛЬНИКОВ: «ПРОСТОТА ЛУЧШЕ ВОРОВСТВА...»


В Питер, на всероссийский фестиваль рекламы «Диалог» (апрель 2005 года), мы с Мельниковым приехали на разных поездах. И дожидаясь, пока город окончательно проснется, завалились в кофейню на Невском. Там и состоялся этот разговор.

Но сперва представлю моего собеседника. Он родился и живет в Саратове, Рекламой занимается десять лет — как копирайтер, музыкант и режиссер. Его грива часто мелькает на всевозможных рекламных тусовках, где он не только не без удовольствия и опыта истребляет запасы спонсорского алкоголя, но и проводит мастер-классы, жюрит чужие работы и получает награды за свои.

—Игорь, сколько тебе лет?

—Не стоит. Это не кокетство. Возраст я не пишу даже в резюме, ведь потенциальные работодатели почему-то думают, что рекламой должны заниматься исключительно юные дарования. Пусть твои читатели думают, что мне шестьдесят!

—Кстати, о резюме. Ты что, в поисках работы?

—По-моему, любой из нас не откажется от интересного (во всех смыслах) предложения. Только не спрашивай: мечтаю ли я перебраться в Москву. А то сразу решат, что еще один провинциальный гений пытается решить эту проблему с помощью Васюхина.

—А ты что — гений?

—Я страшно обаятельный! Я всегда запоминаюсь собеседникам, хотя часто и бесцеремонно перебиваю их. Я ношу длинные патлы, чтобы выделяться в толпе таких как ты, стриженых работников мысли. Увидев меня, любой скажет «Да, это художник!» Стопроцентное клише — так выглядит креатор. Только не делай из меня клоуна! Я и так достаточно смешон. Это нехитрый способ воздействия на людей, далеких от творчества. Увидев меня, клиент испытывает доверие. Я эксплуатирую самый простой способ быть творцом — выглядеть как творец. Неважно, что потом сделаешь полную лабуду, главное — креативно выглядеть. И этим я пользуюсь осознанно и цинично. Я сам себе рекламный носитель.

—Многие ли провинциальные, прости, региональные креаторы разделяют твою методологию?

—К счастью, нет. А в Москве или здесь, в Питере, люди, по-моему, вообще не придают этому значения. И при этом являются интересными профессионалами.

—Здесь бы я поспорил. До чудесной декоративности Тины Баркалая или раннего Грымова тебе еще далеко...

—Есть у кого учиться.

—Зачем ты приехал на фестиваль в Питер, учитывая довольно сомнительную репутацию «Диалога»?

—Честно? Чтобы встретиться со своим сыном. Сын от первого брака. Мы не виделись десять лет. А если говорить о фестивале, то я не жду от него ничего, кроме общения с симпатичными мне коллегами.

—Ты ведь участвуешь в конкурсе?

—Это тоже лишь повод оправдать командировку в Петербург. Да, я выставил телевизионный ролик «Автостоянка», который уже участвовал в Московском фестивале и завоевал там «серебро». В общей сложности, начиная с 1997 года мои работы получили на разных фестивалях около дюжины призов.

—Признайся, что было раньше — идея этого малобюджетного, но раскованного ролика или клиент?

—Не признаюсь. А у тебя есть какие-то сомнения на это счет?

—Мне непонятно: зачем автостоянке реклама?

—Ты пешеход, тебе не понять. Но в данном случае через автостоянку рекламировался отель «Словакия» и развлекательные заведения при нем — ресторан, казино.

—Как отреагировал клиент на «сто жоп» на экране?

—Долго смеялся. Но такой заказчик — исключение из правил. Обычно от меня ждут лобовых решений: «В магазине N сегодня скидка».

—Это ты называешь «решением»?

—Это тоже достаточно эффективный способ рекламы, но неинтересный фестивалям. Если клиент ждет от меня такого продукта, он его, конечно, получит, но у него все равно будет выбор, я постараюсь предложить и что-нибудь небанальное, но простое. Умение сделать что-то очень просто и ярко, меня восхищает. А если мне самому удается лаконичность и ясность, как в случае с «Автостоянкой», я счастлив.

—Фестивальные награды как-то влияют на твое положение?

—Почти нет, Это обычная история, скучная. Отвечу заезженной фразой: нет пророка в своем отечестве. Мои призы не влияют ни на количество предлагаемой работы, ни на гонорар. В провинции уровень ожиданий от рекламы другой, ниже. Требования у заказчиков невысокие. Рынок не требует креативных решений. Нужна простая, даже примитивная история. И поддерживать себя в креативной форме в том же Саратове очень сложно, приходится заботиться о своем уровне не ради клиентов, а ради самоуважения. Среди саратовских рекламистов по-настоящему творческих людей можно пересчитать на пальцах одной руки... По-моему, клиенты не смотрят фестивальные работы с целью поиска новых творческих людей. И столичные агентства относятся к провинциальным участникам фестивалей не как к потенциальным сотрудникам, а как к какому-то казусу, диковинке. Награда — это больше для самоудовлетворения.

—А московские клиенты у тебя есть?

—Почти нет. И знаю, почему: у меня нет структуры. Самого себя я бы нанял только в качестве копирайтера. На уровне идеи в России я готов конкурировать с кем угодно, но высокое качество воплощения — не в моих силах, в первую очередь из-за отсутствия базы. Хотя иногда для столичных агентств, в том числе сетевых, я и мой товарищ по музыкальному проекту «Нежное это» пишем саундтреки.

—Считаешь ли ты рекламу трэшем? Особенно провинциальную, у которой, как правило, низкий бюджет.

—Дело не в бюджете. Для меня и большинство дорогой рекламы — культурный трэш. Часто меня забавляет тон обсуждения рекламным сообществом российских роликов: столько «домашних радостей», столько визга и восхищения, а ведь по сути восхищаемся мусором! Идея или дохлая, или полумертвая, или ворованная.

—Ты тоже способствуешь увеличению мусора?

—Да. Так и напиши: мой собеседник смутился и смахнул слезу..

2005, апрель

ИЗ ФОРУМА

ЕП: Васюхин, как обычно, интервью берет по блату:) Игорю привет!

Провинциальный, простите, региональный: Интересный человек. С реальной оценкой себя и окружающего мира, «...столичные агентства относятся к провинциальным участникам фестивалей не как к потенциальным сотрудникам, а как к какому-то казусу, диковинке» — вот это точно! Большинство столичных тружеников рекламного цеха живут в твердой уверенности, что за МКАД жизнь заканчивается. Откуда у них такое убеждение? Не от профессионализма — это точно.

Девушка в весеннем настроении: Лаконично и самокритично.

СвятославДубиковский: Влад, нуты молодец! Наконец-то Игоря пропиарил! Завидую Вам, Вы там сейчас ходите, смотрите, слушаете, водку спонсорскую пьете, общаетесь. Короче, большой Вам привет на берега Невы, с берегов Томи!

D: Какой КЛАССНЫЙ ЧЕЛОВЕЧИЩЕ!!!

Пив: Интервью хорошее, но короткое.

Любовь: И хорошо, что короткое.

Гор Григорян: Блин!!! Я вот тоже обзавидовался... Хорошо там, где нас нет!!! Приветы Мельникову и Васюхину. А что касается «РЕКЛАМЫ от МЕЛЬНИКОВА», то это ВЫСШИЙ КЛАСС!!! Если кто-то не слышал, то рекомендую...

Дмитрий Беляев: Интересно, в Саратове этот отель + все сопутствующее после этого ролика не стали называть новым ярким именем? Как-то это очень по-русски — пробовать на излом имидж клиента за его же деньги. Даром что клиент не догоняет. Профессиональная фестивальная работа. Непрофессиональное использование заказчика в корыстных целях. Грустно, коллеги!

Святослав Дубиковский: 2 Дмитрий Беляев: Зря ты, Дима, все испортил в конце... Да если и стали?! Если там примерно сто номеров, то вообще получается в тему! Сто номеров — стожоп.

ВВ: 2ЕП: «Васюхин, как обычно, интервью берет по блату:)»

Лена, Вы — в числе блатных. Дело за малым — пара хороших работ, пара фестивальных наград, и я ставлю перед Вами диктофон :)

ОЛЕГ ЧЕРНЫЙ: «Я — НЕ ЛУЧШИЙ. Я — ЕДИНСТВЕННЫЙ!»


Познакомились мы так... В последний час работы очередного Московского международного фестиваля рекламы, когда десерт уже съеден, водка выпита еще не вся, а расходиться не хочется, меня разыскал запыхавшийся киевский режиссер Кокошко и сообщил нечто странное: «Тут есть один персонаж... Он просит его тебе представить... В общем, он хочет перед тобой извиниться!» Это интриговало. Став сетевым автором, я прочитал о себе много анонимных (да и подписанных) гадостей. Не могу назвать это чтение духоподъемным. Но, по правде сказать, все эти креативные мухоморы-энтузиасты держат автора в тонусе и делают мое имя еще популярнее, устраивая даже виртуальные дискуссии на тему «За что я не люблю Влада Васюхина». Только пока что ни одна писака не сказала: «Прости, я был не прав». А ведь, как правило, их медные трубы громко фальшивят...

Но тут вот кто-то захотел за что-то извиниться! И голубь мира Кокошко, бывший одессит, знакомит меня с другим бывшим одесситом — копирайтером московской «Европы плюс» Олегом Черным.

Оказывается, этот Черный под псевдонимом написал в обсуждении одной моей заметки фразу: «Наш малоталантливый автор...» Это я-то, блин, малоталантливый! Вся моя малоталантливость заключалась в том, что в опусе про Пеле и его участие в рекламе был якобы неправильно процитирован Высоцкий. А Черный его страстный поклонник. После кто-то из более продвинутых знатоков доказал Олегу, что я прав и цитирую в данном случае стихотворение, а не усеченную песенную версию. Вот за эту свою оплошность он и сказал мне: «Извините...» Нормальный жест нормального человека. По случаю личного знакомства и неожиданного «прошу пардона» мы выпили. После еще — в пестрой компании московских одесситов. Большая, однако, у них тут диаспора нарисовалась.,. И что этим креативным гастарбайтерам не шляется по Дерибасовской, всех на Тверскую тянет... Ограничились бы одним Жванецким...

Но, ясный перец, вежливость — еще не повод делать Олега Черного героем чемпионской серии. Мало ли с кем я выпиваю и закусываю в редкие часы досуга. Просто Олег придумывает хорошую радиорекламу, получает за нее призы и склонен к философским беседам. А я давно намеревался поболтать с кем-нибудь из радийщиков.

О, радио! Моя любовь forever! На заре туманной юности я работал на Всесоюзном радио, в одной из самых замечательных редакций — для детей и юношества. Помню, в нашей комнате висел транспарант: «Пионерская зорька» — кузница кадров!». А детскую спортивную передачу «Внимание, на старт!» создававшая ее пожилая интеллигентная режиссерша иначе как «Внимание, насрать!» не называла... Веселые были времена! Почти безрекламные, почти бездиджейные. Зато — «Театр у микрофона», «Ровесники», «Радионяня». И до сих пор скучаю я по живому эфиру, по нашим худсоветам, по тому времени — начало перестройки, Горбачев. «Свежий ветер, он не зря прилетал...» Ну, утерли розовые слюни, и — вперед!

—Тебе нравится, Олег, слоган вашей радиостанции — «Музыкайф»?

—Можно не отвечать на этот вопрос?.. Народу нравится! Как, допустим, и Верка Сердючка народу нравится.

—«А я майская роза, а я только с мороза...» Это же самый актуальный украинский товар! Ты шо, не патриот?

—А мне Верка не очень. Это талантливо, но не для меня. Там кабак взят за основу. Поэтому не спрашивай.

—Ты политкорректный человек?

—В рекламе?

—По жизни!

—Нет. Я бываю невоздержанный. Хотя могу и промолчать. Но это будет как в том еврейском анекдоте: «Мы все понимаем». Я не люблю врать. Вранье — это несвобода.

—Как ты попал на радио?

—Я пришел на радио в 94-м году. Это было в Одессе.

—Ну, нет, ты начни так: я окончил школу и...

—И собирался быть музыкантом, гитаристом. Но меня не приняли в училище. И я пошел на кондитерскую фабрику учеником слесаря. Много раз попадал молотком по пальцам. Потом служил в армии, в мотострелковых войсках. Об этом неинтересно. Биография моя может начинаться с прихода на радио.

—Прости, но биография начинается с того, что ты родился в Одессе, а одессит — это диагноз!

—Ты прав. В Одессе развита культура устной речи. Яркая речь, запоминающаяся, Люди, даже из самых низов, умудряются говорить образно.

—Ну да, как говорил Жванецкий, Одессу надо не читать, а слушать, а ее язык «прелестно безграмотный», он такое «шампанское со спиртом, куда несколько национальностей внесло свой вклад».

—И потом — море, жарко, все раздеваются, по центру города можно в трусах ходить, и это все располагает к интимности. Опять же овощи-фрукты — не из парника. И люди вырастают не такие, как в мегаполисе, где холодно... На радио я вел программу, начал делать рекламу Гадость были, а не ролики! «Привет!» — «Привет!» «Замечательно выглядишь!» — «Конечно, я ведь хожу...» — и тут название какого-нибудь клуба, или магазина, или салона красоты. Мы же тогда не понимали, в чем суть радиорекламы.

—А в чем ее суть?

—Рекламный ролик — это не саундтрек. Саундтрек иллюстрирует картинку. А аудиоролик должен картинку моделировать, конструировать. Плохо, если заказчик думает, что радиоролик — это то же самое, что объявление в газете, только

озвученное. Неинтересное объявление можно не читать, не выкидывая при этом газеты, а чтобы избавиться от плохого аудиоролика, надо поменять канал... Люди с амбициями неохотно идут на радио — эта работа малооплачиваемая.

—Знаешь ли, нефтяных скважин всегда не хватает на всех!

—Но для меня радиореклама начиналась именно как возможность подработать.

—Ой, ты только мне лапшу на уши не вешай! Чтоб на «Европе плюс» и мало платили!

—До «Европы» было одесское «Радио Фил». В 97-м году на Московском фестивале рекламы мы получили первое место. И потом — призы, призы, призы. Наездами я бывал в Москве, но переезжать боялся.

—Почему? Москва слезам не верит?

—Переезд в Москву — это большой стресс, как эмиграция. Все совершенно другое. Другой уклад жизни, другие люди. Небо другое! Но меня пригласили копирайтером в одно рекламное агентство. Я там проработал месяц и еще чуть-чуть.

Почему так мало? Приступ творческой импотенции. Я находился в постоянной депрессии, денег не хватало, все кругом другое. Хотел уезжать обратно. И я позвонил Аксюте на «Европу» — мы были знакомы по фестивалю. Он говорит: «А вы надолго в Москве?» Я отвечаю: «Думал, что надолго...» «Тогда у нас есть тема для разговора». Ему нравились мои одесские ролики. И сначала я занимался на «Европе» только оформлением эфира.

—Сколько работ ты сделал за свою карьеру?

—Около двух тысяч.

—И, наверное, рекламировал даже черта лысого. А все ли можно рекламировать на радио?

—Нет. Вот медицина. Эта информация написана почему-то таким образом, что там всегда присутствует негатив: жуткие симптомы, неприятные

физиологические описания. Или товар, который вызывает печаль.

—Хотя бизнесмен Герман Стерлигов над этим скорбным товаром стебался, размещая рекламу: «Вы поместитесь в наши гробики без диет и аэробики!»

—Это как исключение. Или, допустим, подгузники для неходячих больных. Их рекламу у нас не пустили в эфир ни под каким видом! Да, больные люди, инвалиды, тоже слушают радио, но надо думать и об остальной аудитории.

—Что, по-твоему, есть хорошая радиореклама?

—Реклама должна быть незаметной.

—Отважное заявление! Не уверен, что оно обрадует твоих потенциальных работодателей.

—Рекламный блок не должен выбиваться из эфира — плохим ли звуком, глупостями ли, негативной информацией... Броская реклама при частом прослушивании надоедает невероятно быстро! И чем ярче ролик, тем быстрее он приедается. Поэтому мне больше нравятся короткие рекламные кампании. Нельзя полгода гонять один и тот же ролик.

—Когда ты придумываешь очередной шедевр, ставишь ли себе задачей сделать его понятным всем, кто в этот момент слушает твою станцию?

—Вот в этом главное различие между мной, копирайтером, работающим на радио, и копирайтером из рекламного агентства. Я должен постоянно учитывать интересы своей аудитории и интересы канала. Наше радио — это позитивное журчание, такой не грузящий, приятный фон. Любая информация грузит. И если ты начинаешь ролик на полной тишине, это настораживает. Или какими-то жесткими интонациями. В радиорекламе все должно быть... водевильно! Кстати, заметить хороший ролик нетрудно: в эфире почти вся реклама однообразна.

—Это, Олег, кому упрек?

—Всем. Если б не вмешивались сторонние люди со своими улучшениями! Я слышал ролики, придуманные маститыми специалистами в своих областях, но это был полный отстой. И люди вроде бы неглупые. Но это был в лучшем случае такой КВН.

—А КВН для тебя — ругательное слово?

—Да, нет. Когда-то я злился... Для меня КВ Ном отдавали ролики, в которые вставляли куски из фильмов. Это дурновкусие. «Не виноватая я!..» Бац, и голос диктора: «Мы это знаем и сможем доказать. Юридическая контора такая-то».

—Как ты относишься к популярной на «Русском радио» форме роликов — на мотив известных песен?

—Даже если там все улажено с авторскими правами, все равно это не очень хорошо. Ведь часто рекламируемый товар не имеет никакого отношения к ассоциациям, которые вызывает мелодия. Форма не связана с содержанием. Клоунада и кич мне не очень нравятся.

—Ты позиционируешь себя исключительно как радиокопирайтер. Мне это кажется кокетством! Если ты можешь испечь булочку с изюмом, что мешает испечь булочку с маком?

—Не люблю, и никогда этого не делал: ни нейминг, ни слоганы. Ничего не смыслю в дизайне.

—Неужели ты не можешь написать текст буклета?

—Могу, наверное. Но никто не просит... Вот, допустим, человек, берущий яд у змеи, и человек, берущий молоко у коровы, они вроде бы оба доят, но приемы этого доения различаются, да? Тем и я отличаюсь от других копирайтеров.

—И все-таки, почему именно радио?

—Мне нравится. Хотя, по большому счету, чем бы я ни занимался, у меня бы все получалось хорошо. Я в принципе способный человек. И, я думаю, реклама у меня получается хорошо. Больше я ничего и не умею.

—Ты много работаешь?

—Да практически все мое время занимает работа. Перед праздниками обычно завал — пять роликов в день.

—Ты лучший в радийном жанре?

—Если я скажу честно, что я думаю... меня... меня сожрут! Я считаю себя просто единственным.

—Ха-ха-ха! Гениально! Гениально, Олег! Пусть жрут!

—Поэтому сказать: лучший — неправильно. Это — увы, это большое сожаление мое.

—Прочитает твои слова Марчуков из «Идальго-имиджа» или Семен Чайка из «Тритона» и скажет: «Да что он оху...?!»

—Хорошо. Назови еще одну фамилию. Кто еще? Нет никого... На последнем Московском фестивале рекламы вышли люди за какой-то такой отстой приз получать и заявляют: «Да! Мы давно провозглашаем, что мы самые супер...» Говорить-то можно что угодно. Это все дело вкуса... А профессионалов нет. Какая реклама у нас звучит? Усредненная. У авторов есть небольшой словарик, как у Эллочки. И копирайтеры вгоняют в эти шаблоны какие-то нюансы. Сколько роликов про Штирлица, сколько роликов «Доктор, у меня болит»... Я однажды послушал старые ролики «Европы плюс», которые делались в начале ее существования. Смешно! Там Чип и Дейл рекламируют торговлю болгарскими сигаретами на каком-то стадионе. «Летим, Чип!» — «Летим, Дейл! Лучше продавать, чем курить!» Сейчас это вызывает улыбку, а тогда бы я подумал: какой кошмар и бред!

—Ну, убогий Леня Голубков тоже теперь вызывает ностальгические сопли...

—И таких роликов была куча!

—Несколько раз я оказывался членом жюри российских рекламных фестивалей, и самое кошмарное воспоминание — судейство радиороликов. Какая-то бесконечная песня акына. Так и хотелось сказать: перемотайте!

—Согласен. Знаешь, чем наша радиореклама отличается от зарубежной? Их рекламу делают взрослые люди. А нашу... шпана какая-то! Там хронометраж минута — это нормально, а у нас — максимум 30 секунд, а то и 15. И некогда изображать характеры, создавать настроение. Информационная часть не должна занимать больше половины хронометража, а клиенты хотят в игровую рекламу втиснуть максимум информации. И это звучит фальшиво... Вот я слушаю ролики-победители Лондонского фестиваля. Это ни в какое сравнение не идет с тем, что побеждает на наших фестивалях. Их рекламные ролики поражают меня своим профессионализмом, остроумием, уровнем. За этими фразами есть мозги. И на ММФР, кстати, у такого ролика шансов победить не будет!.. Знаешь, что можно назвать похожим на настоящую радиорекламу? Ты знаком с творчеством «митьков »?

—Да, конечно! Но не в таком объеме, что могу этим хвастаться.

—Названия их картинок зачастую даже не нуждаются в иллюстрациях. Например, «Митьки посылают Брежнева в Афганистан». Зная эстетику митьков, можно представить себе, что и как изображено... Или как один наш знакомый написал: «Жанна Д'Арк покрывает себя тефлоном». Радио позволяет додумывать. Хороший ролик стимулирует фантазию.

—У тебя есть любимые, фирменные «краски»?

—Минимализм во всем. Минимум слов. Короткие фразы, простые слова. Не использую эпитетов. Хотя есть целая категория, например, косметика и парфюмерия, где без прилагательных не обойтись. Но, как правило, я стараюсь не использовать превосходных степеней. Спецэффектов — минимально. Обработки голоса — минимально. Ну и с музыкальным фоном не перегибаю... У меня нет научной организации труда. Все держу в голове. Как бабушка готовит борщ — на автоматизме. Мне приносят мысли, которые я должен донести до наших слушателей. Я их лишь художественно оформляю. Часто это не требует изысков. Я не лезу в дебри маркетинга. Это не мое дело. Но задаю клиентам очень много вопросов.

—А набор «болванок» у тебя имеется?

—Безусловно, какие-то заготовки в блокнотике есть. Но это не панацея. Я первым делом стараюсь донести до работодателя мысль, что работа над сценарием требует времени, это не может быть один час или один вечер. Я требую два-три дня. Я не отказываюсь писать три варианта, но говорю: «Давайте начнем с одного. Может, я чего-то не понял? Не потому, что я тупой, а потому, что серьезно к этому подхожу». Вообще делать несколько сценариев — это оскорбительно и нерационально.

—Сейчас будет конкурс эпатажной рекламы. У тебя есть чем удивить?

—Нет. Я против крайностей. Мейерхольд когда-то говорил, что герои водевиля должны быть приятные. Вот и в радиорекламе должен быть сплошной позитив, но не елейный, не противный, не до тошноты... Конечно, и я делал жесткие ролики, с намеком на какие-то фаллические дела. Это было. Но сейчас стараюсь делать все интеллигентненько.

—Ты, Олег, человек тусовки? Нравится тебе наше рекламное коммьюнити — как off, так и on-line?

—А я мало кого знаю в рекламном мире, и меня почти никто не знает.

—Спокуха! После этого интервью проснешься знаменитым, автографы начнут просить!

—А главное — я не считаю себя частью этого сообщества. Мне важно: только б меня не трогали, не цепляли, не вызывали на споры. Не вынуждали что-то опровергать.

—Опять лукавишь! Ты ведь выступал в Интернете с размышлениями о радиорекламе. И довольно резкими, между прочим!

—Мне после этого присылали ругательные мейлы. Ни одного светлого грамотного письма я не упомню. Нет, были и комплиментарные: «Круто!» Или такие: «Я начинающий копирайтер, что мне делать, посоветуйте!» Это же невозможно — советовать на расстоянии!

—Фаина Раневская в таких случаях отвечала просто, когда ее просили в письмах: помогите стать артисткой — «Бог поможет!» Но тебе интересно мнение коллег? Или критика?

—Я не думаю об этом. И, кстати, ты зря так остро реагируешь на отклики своих интернет-недоброжелателей. Это, как правило, настолько вопиющая глупость, видная с первого слога... Не реагировать — это самое правильное. Ведь английская королевская семья не дает никаких опровержений.

—Ого, еще как дает! И я яке не принц Чарльз, чтобы все это спокойно кушать... Ну, ладно вернемся к тебе. Читаешь ли ты лекции, даешь ли мастер-классы?

—Нет. Я не очень верю в их эффективность... У меня была знакомая, которая преподавала математику в техникуме, там учились довольно взрослые люди, И один великовозрастный ученик за ней ухлестывал. У него были проблемы с учебой, и он говорил ей: «Как-нибудь я приду к вам в гости, и вы мне расскажете всю-всю математику!» Вот «всю-всю математику» я за час не расскажу. Зачем тогда начинать? Учеба — дело долгое. Одно время я сам читал только книги о рекламе, много слушал и смотрел рекламы. Выискивал любую возможность учиться.

—Читающая общественность будет разочарована, не услышав от тебя рецептов и советов...

—Не думаю, что я должен выступать в роли наставника. У нас нет школы радиорекламы. У меня тоже нет соответствующего образования. Главная беда — создателям рекламы изменяет вкус, у них нет культуры...

—Ну, так давай этот вкус повышать. Пусть послушают твои ролики и выскажут свое мнение...

2004, февраль

ИЗ ФОРУМА

к_Е: Ты, конечно, не единственный. Но ОДИН из лучших. Васюхин продолжает открывать новые имена, ни одного из его «чемпионов» я раньше не знал, но теперь не сомневаюсь в их крутизне.

ВАлеРА: Лепет кустарщика из кустов. По поводу всей математики — умный расскажет за час (разжевать до полного понимания — курс лекций}, мудрый — в два-три слова (ты — не первое, не второе). А реклама это гипноз (микшированный) со спецэффектами, новациями, прибамбасами... Опять не ты. Почему же ты единственный? Вас целый отряд, идущих...

оппозиционер: Люби себя, чихай на всех и в жизни ждет тебя успех. Единственно верная позиция.

maltus: Таких единственных — за нос да в музей... Даже на ММФР каждый год можно услышать радиоролики на два порядка лучше.

Dzopaheridze: Олег, правильно оставайся нетусовым. Ты ж видишь, какая это тусовка — братство скорпионов в 3-литровой банке. Отличные ролики. Респект:)

Старый КВНщик: Смешно... КВН не нравится?.. Да ролик № 2 него, чтобы попахивает КВНом... От него дурно несет КВНом...

zadacha: 2 Старый КВНщик. Ролик «Презерватив» — абсолютно

оправданный прием в данной категории товаров. Он смешной и точный, а потому абсолютно рекламный.

Ролики «КВН» — я называю ролики, в которых шутка живет лишь ради шутки, а вовсе не для продажи товара. Оттачивание и без того острого чувства юмора без оглядки на продукт и основной посыл. Вроде и пошутили здорово, а товар вроде как и ни причем, или причем, но грубовато.

Справедливости ради стоит заметить, что точные ролики не побеждают на фестивалях, побеждают смешные, и какие бы ролики здесь не были представлены, их бы все равно кто-нибудь критиковал.

Но юмор — не единственно оружие радиорекламы, действенное, но не единственное.

Вера Бертолетова: Влад! Креативные мухоры — это гениально! Смеялись всем офисом. Это покруче «престарелых квнщиков». Жди новую дискуссию сам знаешь где:)! Удачи тебе и твоим героям!

zadacha: Проблема налицо! Радиокопирайтеры не знают друг друга, как будто каждый из них плавает на льдине своей радиостанции и не верит в существование других.

Лиля: По-моему, светло и грамотно, и даже весело.

Каждый вправе считать себя единственным в своем роде. Но если он еще об этом и кричит во всеуслышание... О. Ч., единственный Вы наш, гениальный и ершистый, пропиариться решили? Побольше внимания хотите?

Критика радиорекламы российской, хотя и в резковатых, настойчивых без меры тонах, верна. Однако ж как много черного, черного цвета. Простите обиды свои. Скорее простите. Вам же станет легче.

Butch: Если принимать все потуги Влада, как шутку, получается смешно... Если как серьезный проект— попахивает шизофренией... Сорри!

Федот Коврига: Сам подрабатывал на региональной «Европе». 100 рублей за ролик не хотите? Вот и я через некоторое время не захотел.

Черный: Плюющийся злобный карлик с обгрызенными ногтями и голосом Жириновского — таким я увидел себя, когда читал это интервью. По-моему — просто супер! Ведь именно такие персонажи вызывают наибольший душевный отклик у нас, на родине Достоевского, Бабы-яги и биполярного расстройства. Однако некоторые из присутствовавших все же догадались, что речь в статье идет о радиорекламе. Спасибо им. Да и вообще всем — спасибо. Влад Васюхин — молодец!!!

Белый: Черный, наконец-то ты себя увидел адекватно.

Ко: Одесса рулит, что еще сказать. Причем во всехобластях.

ГЛАВА 4


КУХНЯ

ТВОРЧЕСКОЙ

ПАРЫ

Очень жаль, если реклама кажется вам серьезной, тяжелой работой. На самом деле лучшие рекламные сюжеты придумываются тогда, когда творческие работники валяют

дурака и веселятся. Джерри Фэрелл

АНДРЕЙ ИВАНОВ И НИКОЛАЙ МЕГВЕЛИДЗЕ: «ЖАННА АГУЗАРОВА В НАС ЖИВЕТ!»

Реклама — занятие коллективное, здесь один в поле — не воин. Как заметил один из героев книги, Эдуард Морадпур, «творчество — это как любовь. Им надо заниматься вдвоем».

На нашей кухне впервые появляется творческая пара: дизайнер Андрей Иванов и копирайтер Николай Мегвелидзе. Оба — из столичного ВОВ. Креативный директор этого агентства Кирилл Смирнов и сосватал мне данный тандем в качестве героев: «Они суперживые, и как нельзя лучше подойдут к твоему формату», После интервью Кирилл даже позвонил поздним вечером и с пристрастием допытывал: «Ну, как? Как?» «Да, никак. Нормально... — пожимал я плечами. — Хорошие ребята, но таких много...» А Смирнову, видно, хотелось, чтоб я прыгал от восторга: «Суперживые! Мой формат!», и он не придумал ничего умнее, как убеждать меня в том, что я «задавал неправильные вопросы»! Мне же оставалось только звонко смеяться и напоминать про Винни Пуха и неправильных пчел, которые дают неправильный мед.

—Когда вы перестали быть креативными одиночками и превратились в сиамских близнецов, в Тяни-Толкая, в Бивиса и Батхеда, в «Ильфа и Петрова»?

Николай: Полтора года назад, когда пришли работать в BBDO.

Андрей: Да, ты прав — сиамские близнецы. Мы с Ником буквально срослись и понимаем друг друга уже с полуслова.

—При этом вы часто ругаетесь?

Николай: Часто. Но мы научились слушать друг друга. Немногие умеют это делать.

Андрей: Все творческие люди амбициозны, и важно найти человека, с которым ты можешь забыть о собственных амбициях. У нас нет такого: «Это моя идея, а это твоя». Не бывает, чтоб кто-то ходил и махал скриптом на всю округу: «Я! Я! Я придумал!» Это все наша общая работа.

—Почему вы ушли из BBDO? Вроде бы выше только небо...

Андрей: У нас такой бизнес, когда нельзя надолго задерживаться в одном агентстве. Нужно менять атмосферу. Творческим людям всегда нужно вытащить голову из воды, набрать воздуха и обратно нырнуть... Ребята из BBDO — и Ильясов, и Амлинский, и Зайцев, и другие многому нас научили. Это не были какие-то специальные лекции, просто вовремя сказанные слова, точные замечания. И наш переход не был связан ни с интригами, ни со скандалами.

Николай: Мы вообще спокойные люди. Даже в зачаточном виде Жанна Агузарова в нас не живет!

—Жаль!.. В любой паре обязательно кто-то ведущий, а кто-то ведомый. Как с этим у вас?

Андрей: По-разному. Ник более экспрессивный. Он на все смотрит с точки зрения тепла, а я с точки зрения холода. И здесь у нас появляется правильный баланс. А лидерство зависит от ситуации.

—Что наиболее характерно для вашей творческой манеры?

Николай: Я бы назвал нас циниками! Но, к сожалению, не все циничное доходит до конечной точки.

Андрей: Да, хихикаем с издевкой.

—Табу для вас существуют?

Андрей: Есть табу на откровенную ложь. Если клиент делает заведомо очень плохой продукт, а я на весь мир должен кричать, что он офигенно хорош, вот здесь, извините... Лучше найти способ рассказать об этом товаре с других сторон, но не кричать, что он лучший. А в творчестве для меня табу нет. Если для какого-то ролика потребуется сленг или обнаженная девушка, ради Бога, будет обнаженная девушка. Но если что-то делается только ради эпатажа и не более, если слово «х...» произносится с экрана, чтоб шокировать население, на него должно быть наложено табу. Другое дело, когда за этим стоит какая-то идея, как у Еермана в «Проверках на дорогах», помните, персонаж Быкова говорит: «Ваня, рви этот мост к еб...ной матери!» Но там-то это емкое слово было оправдано, логично и вовремя поставлено. А если это делается ради пиара: вот человек, который первым сказал слово «х...» в рекламном блоке...

Николай: Да, тогда это глупо получается.

—Вы считаете себя талантливыми людьми? Можете вы так о себе сказать, отбросив ложную скромность?

Николай: Нет, пусть другие о нас судят.

Андрей: В качестве успокоения можно так о себе или себе сказать. Раз-другой не больше...

—Но если мама спросит: Коля, ты талантливый рекламист?

Оба (в один голос): Маме надо ответить: талантливый!

Николай: А себе самому можно сказать: блин, я все-таки был прав! Прав, когда что-то отстаивал и на чем-то настаивал. Даже если в какой-то момент что-то не получалось... Кстати, есть талантливые люди, которые не владеют ремеслом, техникой, правилами. А это важно.

—Хорошо. Почему такие талантливые или «условно талантливые» люди, как вы, занимаются торговлей? Ведь главная задача рекламы — продавать, не так ли? Почему вы не выбрали себе более благородное поприще?

Николай: В рекламе получаешь больше удовольствия, здесь больше фана. Писатель или художник работает в одиночестве, а мы — командой. Я могу сказать, что работаю с талантливыми людьми!

Андрей: Как всякий творческий человек, я, например, очень ленив. И мне сложно сподвигнуть себя на создание чего-то «для себя», а искусством занимаются ведь «для себя».

—Ну да, это еще Пушкин сформулировал: пишу для себя, печатаю для денег!

Андрей: А реклама — это фабрика, где тебе постоянно ставят конкретные задания, тебя ставят в те или иные предлагаемые обстоятельства. И в этой ситуации мне гораздо удобнее себя реализовывать.

Николай: Мы оба довольно ленивые люди! Но в какой-то момент он меня подталкивает: нужно работать, а в какой-то момент я просыпаюсь и подталкиваю его. И в результате получаются довольно неплохие вещи.

—Какую совместную работу вы можете предъявить в качестве визитной карточки своего дуэта?

Андрей: То, что у всех на устах, это так называемый Вася — реклама чипсов Lays.

—Захрустишь — не устоишь?

Андрей: Хотя я, как человек очень самокритичный, не сказал бы, что у нас уже есть стопроцентная визитная карточка.

Николай: А я бы иначе сформулировал вопрос, что мне самому больше нравится из наших работ? Нравятся плакаты для ГИБДД. Мне реально за них не стыдно.

Андрей: Мне эта кампания приятна еще и тем, что мы ее продали с первого раза. Не было каких-то компромиссов с клиентом. Как мы историю придумали, такой она и появилась.

—Чем-то, кроме рекламы, вы занимались в своей жизни?

Андрей: О-хо-хо!..

Николай: У тебя есть запасные кассеты? Ведь если Андрей начнет рассказывать... А я работал на радио. На «Нашем радио».

—Так я же тебя слушал! Я все думаю: тот или не тот?

Николай: Я был продюсером утреннего шоу с Олей Максимовой и Колей Маклаудом.

—Правильно! И сам выходил в эфир. Прикодьное шоу, но мне довольно быстро надоело. Ведущие рассказывали о себе все: что ели, с кем трахались, какими презервативами пользовались...

Николай: Еще я немного на телевидении поработал, на Муз-ТВ был главным редактором. Это до радио... Нет, по-моему, мы делали неплохое шоу, но я уже устал. А в рекламу попал случайно: прикалывался и отправил на Job.ru свое резюме, ответил на одну из вакансий. И забыл про это. Мне позвонили через две недели, и я попал в Ark Thompson.

Андрей: А я все, что делал до рекламы, делал в городе Ташкенте. Был и актером Русского театра, и инженером городской канализации...

Николай: Вот это очень круто!

Андрей: Да, смешно... Образование у меня и художественное, и актерское, правда, незаконченное. Чем только не занимался...

—Когда я беседовал с Кшиштофом Занусси, то знаменитый режиссер признался, что долгое время с гордостью отказывался от предложений снимать рекламу, говоря потенциальным клиентам: «Мой талант не для порошков...» У тебя, Андрей, не бывало подобных сомнений?

Андрей: Даже работая в театре, или на театре, можно сказать: мой талант не для того, чтоб говорить «Кушать подано!», мой талант для чего-то большего. И любой музыкант из бэк-вокала может сказать: мой талант не для того, чтоб подпевать Льву Лещенко!.. Конечно, возникают иногда мысли: достало, хватит, надоело! Но это происходит с любым человеком на любой работе, не только в рекламе. Нам свойственно заглядывать в самих себя и спрашивать: а тем ли я занимаюсь?.. Что касается рекламы... Это тоже своего рода творчество. Те же самые инструменты: ты можешь рисовать, реализовывать себя как режиссер, сценарист или оператор.

—Прости, но тогда и человек, поющий в подземном переходе, может сказать, что он — артист и занимается самореализацией в «малых формах»? У Раневской есть отличная фраза на этот счет: плавать брассом в унитазе.

Николай: Надо во всем искать позитив! А если так думать, то ни одну работу не сделаешь хорошо.

Андрей: Извини, я тебя перебью. Есть масса творческих людей, которые, кроме того, что говорить: «Я не для того родился, чтоб плавать брассом в унитазе», ничего, к сожалению, не сделали.

Николай: Получается, как в анекдоте. Человек, который за слонами дерьмо убирал, отказался перейти на престижную работу: «Как? Чтоб я ушел из шоу-бизнеса?!» Да, кто-то считает рекламу низким искусством...

—А кто-то не считает ее искусством вовсе...

Николай: Это его право, У меня возникает порой желание сценарий фильма написать или заняться чем-то другим. Но не потому, что я считаю, будто работа в рекламе для меня плоха и я занимаюсь какими-то мелочами. Может, я переборю свою лень и параллельно с рекламой начну писать картины. Или стану президентом Грузии!

—Вчера я сдувал пыль с книжных полок и не отказал себе в удовольствии полистать Пелевина. И наткнулся в «Generation II» на такую мысль: это в Америке рекламодатель дает рекламу, чтоб товар продать, а у нас, чтобы показать «большим мужчинам», что он может взять и кинуть миллион долларов в мусорное ведро...

Николай: Думаю, это художественное преувеличение. Клиент стал

чрезмерно образован.

—Как часто вам приходится прогибаться под заказчика?

Николай: Иногда бывает, что заходим в ступор и сами говорим клиенту или клиент — нам: мы с вами больше не работаем! Не потому, что не можем найти новых идей, а не можем найти общий язык.

Андрей: Бывают патовые ситуации. Но про себя-то думаешь, что сделал для клиента, если не все, то 90 процентов возможного.

—Можно привести хотя бы один пример?

Николай: Допустим, многие клиенты не могут воспринимать сценарий ролика как единое целое, они его препарируют, разбивают на 25 маленьких кусочков. И в каждом кусочке пытаются найти: что мы здесь говорим про бренд... Опять хочешь перебить?

Андрей: Я хочу сказать, что конфликтные ситуации возникают, когда клиент запускает новый бренд. Неважно какой. А поскольку бренд новый, заказчик еще не определился: что он захочет сказать, как себя позиционировать. Ты ему, неопределившемуся, что-то презентуешь, и результат — коса находитна камень. И он меняет нас на другую команду, возможно, со свежими мозгами и своими компромиссами... Реклама, как и любой шоу-бизнес, штука компромиссная. И если кто-то скажет, что никогда е своей жизни не прогибался, он просто солжет. Достаточно часто приходится идти на компромиссы, Допустим, тебе говорят: лого должно быть больше! Меня, как художника, интересует не логотип, а смысловое насыщение имиджа. Смотришь работы из Epica Book: маленький логотипчик и огромный имидж. У нас же обратная ситуация.

— Примеры, please!

Андрей: В нашей с Ником практике такие случаи были. И приходилось клиенту прямым текстом говорить все, что ты думаешь о нем и о его видении бренда. Ну и снимали нас с этого проекта. Или наоборот, когда клиенту было сказано: «Не хотите так? Идите далеко!», и вдруг на следующий день он звонит: «Вы были правы...»

Николай: Заказчики, которые с нами общаются, как правило, имеют свое начальство и хотят прикрыть задницу. Или они не могут себе представить, что на свете есть люди, которые тоже могут что-то понимать в их бизнесе и давать дельные советы.

Андрей: В работе с российскими клиентами часто возникает вопрос: зачем вы приглашаете нас, агентство, если сами разбираетесь в шрифтах, композиции, монтаже и цветокоррекции? Тогда на хрена вы платите нам бабки? Зачем вам весь этот геморрой? Делайте все сами... С «импортными» заказчиками подобных проблем почти не возникает.

—Сегодня я получил письмо от читателя из Воронежа, я его не знаю, он написал: «У меня есть тема для твой колонки: роль легких наркотиков в поисках рекламной идеи». И предложил сделать с ним интервью на эту актуальную тему. Был вежливо послан... Давайте поговорим о том, где, как и с помощью чего ищут идеи.

Андрей: У меня нет механизма поиска идей. Я знаю, что Андрею Амлинскому, по легенде, идеи приходят в душе. Возможно.

Николай: Из того же Воронежа был у нас редактор первой лиги КВН, я забыл, как его зовут, 55-ти лет, роскошный совершенно мужчина. Ему идеи приходили в туалете. Поэтому, когда мы сидели и что-то придумывали, он за вечер раз двадцать бегал в туалет и выходил с новой идеей... Первое, что мы себе говорим, приступая к новой работе: банальность придумать мы еще успеем, а пока давай откроем чакры... Ко мне идеи приходят около мусоропровода. Дома я часто выхожу покурить на лестничную площадку. А вторая точка, где мне хорошо думается, — метро. Или периоды бывают, когда буквально прет. Вот у меня сейчас такой период. И я предчувствую, что он скоро закончится!

—А такой способ поиск идеи, как внимательнейшее изучение объекта рекламы, вы используете? Ведь я знаю случаи, когда копирайтеры и дизайнеры не то, что не пробуют рекламируемый товар, но даже и не видят его живьем!

Андрей: Если я буду рекламировать колготки, я не буду их на себя надевать, мне хватает мозгов представить, как они работают. Но я точно знаю, что если мне предстоит рекламировать прокладки, я их просто разберу, чтобы узнать, что там внутри и почему она эту влагу впитывает.

Николай: Мы работали над одним молодежным брендом и пригласили пообщаться целевую аудиторию — дюжину подростков, которые тусуются на Манежной площади, катаются на скейтах, рэп читают и так далее. Очень приятно было поговорить.

Андрей: Да, сделали для себя открытие.

Николай: Мы их представляли себе по-другому. Оказалось, образованные ребята.

Андрей: Любой творческий человек — это некая емкость. Пока у нас есть потенциал, мы его выдаем, и выдаем, как только он заканчивается, срочно нужно брать билет на самолет и отключать свой мозг, чтобы он проветрился...

—ОК. На этом ставим точку и отправляемся проветривать мозги!

2004, апрель

ИЗ ФОРУМА

babyfac&#101: Из всех они произвели самое хорошее впечатление, умные и талантливые, мне нравятся их работы и их умение общаться! Удачи, ребята.

одинокий копирайтер: Ребята, искренне и по-хорошему завидую вашей слаженности! Так трудно найти своего брата-близнеца. Вам обоим действительно повезло!

Друзья: Коль, персональный респект в твою сторону. А интервью очень хорошее, душевное, без пафосной распальцовки.:) Ребят, творческих вам успехов!

Тэта: Ребята хорошие, дружные, симпатичные. Но работы для ГИБДД такие кучерявые, вымученные, узлом заплетенные. Каламбур каламбурович такой. Один макет еще ничего, но в серии они производят тягостное впечатление. А кровать ниче, мила. Чистая звонкая метафора, безо всяких арабесок.

Вообще, крепкие слежавшиеся пары производят в сердце умиление. Совет да любовь.

ПивПав: Согласен с «Хорошие ребята, но таких много...» Где фонтан идей? Где суперживость? Где СВОЯ точка зрения хоть на что-нибудь? «Мне скучно и одиноко, я слышал эту историю много раз».

Дима: Ребята, очень неубедителен ответ насчет мотивов ухода из ББДО. Вы же там примерно года полтора или два проработали. Негусто. Не удалась карьера у Путца?

Сергей: Влад! Вот уже из колонки в колонку мы видим рекламистов, которые крайне вежливо говорят о клиентах и в общих словах говорят о «трудностях взаимопонимания» с неупомянутыми заказчиками, креативщиков, рассыпающих комплименты режиссерам и т. п.

Между тем колонка зовется «Лига чемпионов», а не «Собрание работ мастеров фотошопа и ворда». Чемпион в рекламе — это тот, кто продает, а не шокирует или развлекает. Считайте мой совет наглостью, но почему бы вам не взять интервью у директора по рекламе (маркетингу) какой-либо компании, проведшей действительно чемпионскую кампанию и увеличившей ПРОДАЖИ или выведшей бренд. Было бы интересно послушать, почему и как создана стратегия, выбрано агентство (от кого отказались, кого пригласили), сделано ТЗ, как строилась работа с агентством и прочее... Именно оттого, кто РЕШАЕТ.

Вячеслав1: «У меня нет механизма поиска идей». Лишний разубеждаешься, что наша реклама использует только один метод — «метод свободных ассоциаций». Что пришло в голову. Несмотря на попытки ВВ узнать о способах.

Та же кровать на фотографии: лишь на третьей ступени изучения я понял, что речь о «Мегафоне». Непозволительная роскошь.

mt7: Кирилл Смирнов — молодец: и людей из ББДО переманил, и раскручивает их, а не только себя!

никак не уймется: Ребята очень симпатичные, а гражданин Смирнов не молодец, а обыкновенный огурец. Так и представляю его с Владом разговор про «суперживых» ))))

Яна: Андрюха, Ник! Респект вам глобальный! Очень приятно было вас читать;-) Творческих вам узбеков, пусть всегда прёт не по-детски, а период непрухи будет кор-р-ротким;-)

Женя, бывшая соседка по комнате: Пацаны! Бы — молодцы. Кампания для ГИБДД — просто супер. Жалко, что не встречаемся теперь совсем. Желаю творческих успехов всяких, побольше и поменьше. Пусть вас всегда колбасит, беконит и шэшлычит от новых идей.))))

Шишков: Да, частицы Жанны Хасановны Агузаровой, жительницы Марса, явно не хватает! А то бы обсуждение шло активно. Надо было бы вам кого-нибудь лягнуть.

Старик и...: Какие милые интеллигентные конформисты... Грустно что-то. И сам не знаю, почему... ИМХО.

Постоянный читатель: Очень приятное интервью с приятными людьми, со здоровой самооценкой и без взгляда свысока...:-))

Роман Фирайнер: Привет, ребята. Очень хорошее интервью. Очень рад за вас. Честно. Мы по вам очень скучаем. Не обижайтесь, но только вот «Больше места для Ваших чувств» — это слоган Ярика Орлова.

ГЛАВА 5


КУХНЯ

РЕЖИСЕРА

Из рекламы вылетаешь быстро — в ней все взаимозаменяемы. Незаменяемых нет. За твоей спиной -очередь голодных молодых режиссеров, и они работают не хуже тебя. Самовыражения в рекламе — минимум.

Единственное, что надо, — удовлетворить клиента, стоящего за твоей спиной. Каждый кадр заказчик — за твоей спиной. Потому каждый кадр прорабатывать надо так, чтобы заказчик был доволен. Философия элементарна, Вам нравится — хорошо. Не нравится, скажите, как —

сейчас переделаем.

Андрей Кончаловский

ТИНАТИН БАРКАЛАЯ: «ГРАМОТНЫЙ КРЕАТИВ И ПРОДАЕТ, И НЕСТЫДЕН»


Моя старинная приятельница, известный рекламный режиссер Тинатин Баркалая, не так давно открыла собственное дело — студию BarkStel. Но не только это послужило поводом для разговора: Баркалая затеяла одну любопытную авантюру, касающуюся всех российских режиссеров, снимающих рекламу. Об этом — чуть ниже.

На этой неделе нам с Тиной выпала масса возможностей пообщаться: Москва, как известно, разлучница, а вот на словенском берегу Адриатики, на международном рекламном фестивале Golden Drum («Золотой барабан»), можно без ущерба для работы и личной жизни лениво выпить эспрессо или бокал-другой винца, прогуляться вдоль моря. И поболтать на радость читающей общественности.

Итак, бар. Кофе и сигареты. И потрясающий вид на море с одиннадцатого этажа...

—Тина, душа моя, какая нелегкая заставила тебя податься в бизнес?

—Во-первых, мы подались туда вдвоем с Ксенией. Barkstel, к твоему сведению,

это значит Баркалая с Теляковской.

—При царском режиме был такой управляющий Императорских театров — Теляковский...

—Так это его правнучка. С Ксенией Теляковской мы познакомились в работе, вместе делали рекламу продуктам «Моя семья», Она тогда была директором по маркетингу компании «Петросоюз». Только благодаря тому, что она поверила в историю Люси, мы сняли ролик «А чё? Ничё!»13. Вся история «Моей семьи» это наших общих рук дело... Но возвращаясь к вопросу. Мне захотелось свободы в принятии решений. Раньше чаще всего я приходила как режиссер снимать по чужим идеям, которые не всегда мне нравились. Теперь я сама себе хозяйка. Появилось гораздо больше возможностей реализовывать себя. Совершенно другое ощущение жизни!

—Как у вас распределены обязанности?

—Сложно. Мы обе занимаемся всем. Но я большая халтурщица, поскольку Ксения снимает с меня огромное количество организационных, технических проблем, в них я мало что понимаю. Но мне страшно интересно все, что касается маркетинга и других дисциплин, о которых я раньше не подозревала... Сейчас, предлагая клиенту не только услуги режиссера, но и креатив в целом, мы имеем возможность влиять на продажи. Вот вчера здесь, на фестивале, была замечательная лекция о том, что фестивальная реклама продает со страшной силой. Да, грамотный креатив и продает, и нестыден. К нему и надо стремиться.

—Сколько времени вы существуете как агентство?

—Около года. А в офис въехали лишь в июне, до этого ваяли на коленке.

—Как возникают клиенты?

—По-разному. Четко работает сарафанное радио: кто снял? BarkStel! А во-вторых, нас уже знают. Какие-то люди идут на меня, какие-то на Ксению. Она — «звезда» в маркетинговой среде, много лет этим занимается, окончила Сорбонну. У нее нероссийское мышление, что, на мой взгляд, хорошо. И есть клиенты, которым интересна я. Хотя меня раздражает, когда кто-то говорит: «Ну, понятно, Тина Баркалая... У нее же свой стиль...» Я пытаюсь все время объяснить, что у меня, безусловно, есть свой стиль, я люблю циничные, ироничные истории, но есть и профессия, в которой я могу делать совершенно разные, непохожие друг на друга вещи: и «Люсю», и ролик Московского кинофестиваля, и «Силу лета». Мне интересно быть разной!

—С какими трудностями ты столкнулась?

—Нет времени! Мне удивительно, что мы с Ксенией выбрались сюда, на фестиваль. Мы круглые сутки в офисе. Для нас нет проходных вещей. Если участвуем в тендере, то как в первый и последний раз. Выкладываемся по полной программе... Я вспоминаю съемки своей первой короткометражки, когда готова была на все: воровать пленку, тридцать пять раз переписывать сценарий, дневать и ночевать в студии. Безумный драйв! Потом этого не было. Сейчас испытываю очень похожее состояние. И это так здорово! Нет ощущения приближающейся пенсии.

—Ваше агентство — это такой креативный подвал... Я имею в виду место размещения офиса...

—А это неважно. Мы себя нормально чувствуем. Агентство растет очень быстро. Пока у нас нет амбиций занять какой-нибудь бизнес-центр. Я помню, как возникали агентства с зимним садом, зеркальными потолками, все в тон, все в цвет, но больше там ничего не было. Главное — содержание, а не визуальная часть.

—Насколько я понимаю, вы занимаетесь не только съемкой роликов, но и принтами, упаковкой и даже неймингом. А в чьей голове родилась идея дать агентству собственные фамилии?

—Была классическая ситуация сапожника без сапог. Не было времени думать о своем фирменном стиле, названии, в итоге быстро выбрали эту аббревиатуру. Но Ксения настаивала на другом названии — «Фурор». Я ее с трудом отговорила! Представляешь? «Вас беспокоят из "Фурора"!..»

—Что за проект ты затеяла вместе со Славой Бубновым и Тимуром Бекмамбетовым?

—Уже давно я поняла: что-то надо делать. На нашем рынке появилось много западных режиссеров. Не факт, что это режиссеры первой линейки. Возникает много нестыковок. Нас нередко приглашают принять участие в тендере «для фона», а работу отдают иностранцу. Мы получаем разные гонорары. Нам не доверяют серьезные бюджеты. Моя любимая история: когда-то я была в Праге на фестивале местной киношколы, и ко мне подбежал русский мальчик, который там учился. «О, я знаю, вы — Тина Баркалая! Вы снимаете рекламу, можно я приеду в Москву, приду к вам на съемки? Я никогда в жизни не снимал рекламу, это так интересно». Да, говорю, конечно. Проходит год. Я иду по «Мосфильму». Навстречу выбегает тот самый мальчик: «О, Тина! А я снимаю рекламу! Я здесь приглашен как иностранный режиссер. Это первая реклама в моей жизни, только вы никому не говорите!» Поэтому мы с коллегами решили создать свой профсоюз — Ассоциацию рекламных режиссеров.

—И что же, как Станиславский с Немировичем-Данченко, вы собрались в «Славянском базаре»?

—Нет, в «Бавариусе».

—О, это один из любимых ресторанов Бубнова! Летом мы иногда пьем там пиво.

—Мы обзвонили всех, кого могли. Пришло человек тридцать. Такая здоровая, талантливая, интересная публика! Мне было так интересно общаться, на всех смотреть! Я получила удовольствие от самой встречи. Мне кажется, получится очень хороший союз. И мы потихонечку этим занимаемся. К декабрю, думаю, сможем презентовать свою программу.

—Ты, конечно же, знаешь, что твоя «Люся», актриса Людмила Артемьева, выдвинута на приз предстоящего Московского фестиваля рекламы как лучший женский образ года?

—Да, я была поражена. Почему? Просто владельцы марки хотели ее убить!

—Убить «Мою семью»?!

—Ну да. Они рассчитывали, что марка постепенно сдохнет, и перестали ее рекламировать. У них появился новый бренд — «Мечта хозяйки», на который и была сделана ставка. И вдруг выясняется, что майонез «Моя семья» по социологическим опросам, по знанию марки, по лояльности не спускается с третьего места. А «Люся» за счет своей харизмы, такой харизматический бренд получился, держалась. И они пришли к нам: давайте снимать продолжение. Это было странно для нас. Неважно, выиграет «Люся* этот приз или нет, сам факт очень приятен.

—За ту сотню лет, что мы с тобой знакомы, твои взгляды на рекламу в чем-то поменялись?

—Безусловно. Раньше во мне было много юношеского максимализма, когда я говорила: я — художник!.. Но, оказывается, большое удовольствие приносит со знание того, что твоя реклама продает. Огромное удовольствие!

2002, октябрь

Из затеи с гильдией рекламных режиссеров ничего не вышло. Вот какой

диалог по этому поводу состоялся у меня с одним из инициаторов проекта,

режиссером Вячеславом Бубновым, спустя два года после интервью с

Тинатин.

—Скажи, а что случилось с гильдией режиссеров рекламы? Помню, ее шумно презентовали и...

—Все само по себе заглохло. Сейчас так много работы у всех, что не до гильдии. Когда делать нечего, тогда люди образовывают профсоюзы. Или когда работу боятся потерять. А когда работаешь, то жалко тратить свое время и усилия, чтобы что-то организовывать непонятно для чего.

—По-моему, цель была очень ясная: деньги! Конечно, у вас существовала программа с красивыми и благородными словами, миссия. Но главное, как я понимаю, вы хотели добиться, чтоб режиссерам рекламы за каждый показ ролика по ТВ телевидение платило авторский гонорар, как за произведение искусства, что в российских условиях — желание из области фантастики...

—Если не получается, значит, не получается. Значит, никому это не надо. Время еще не пришло...

ИЗ ФОРУМА

Kventin Buratino: Господа! Кто отправил Васюхина на «Барабан»? Чем он там занимается? Треплется со своими странными подружками! Нам всем было просто жизненно необходимо просветиться про роль известнейшей женщины-режиссера госпожи Тинатин Оттовны Баркалая в торговой марке «Моя семья». Короче, есть такое хорошее русское слово: пурга! Васюхин, берегите наше время!

Arishta: Мыло варим, воду льем.

m: Уважаемый Kventin Buratino, злость и зависть — чувства плохие, странно, что вас не научили этому в детстве. Чем изливать свою желчь по поводу действительно

очень талантливых людей, сделайте что-нибудь общественно-полезное и не такое мерзкое, как Ваша записулька,

maltus: to m. Видимо, в том и проблема, что «действительная очень талантливость» Влада для аудитории неочевидна. В отличие от уважаемой Тины, чьи работы мы видим каждый день. Не пеняйте на Буратино,m.

Саша: Похоже на рекламную статью в газете.

Дима Ф.: Про «Мою семью» уже ну везде уши прожужжали. Можно было что-то и поинтересней с «Золотого барабана» прислать.

Serg: Да уж. Серьезные дебаты завязались вокруг имени Тины. Думаю, она просто делает свое дело, и делает его высоко профессионально, в отличие от огромного количества бесталанных псевдорекламщиков и новоявленных режиссеров с сомнительным образованием или вовсе без такового. Ведь насколько мне известно, Тина одна из немногих режиссеров, работающих в рекламе, имеет ВГИК за плечами.

Евгения: М-да, пропиарили агентство, режиссера и даже заказчику досталось. Попахивает голимой джинсой.

alias: Злые люди, как всегда. Добрее надо быть!

alexey: Влад! Поддерживаю вас с Тиной абсолютно! Очень хочется узнать ваше мнение об Ассоциации рекламных режиссеров.

ICH: Из всей этой бурды на прочтение которой тратишь время, вытекает одно «Какая же все-таки гениальная Тина, просто о...ь». Фантастический ролик «Моя семья» затмил все и вся. А Люсе вручили «Оскар». Ну и, конечно, самое имбецильное в этой фразе: «Но, оказывается, большое

удовольствие приносит сознание того, что твоя реклама продает. Огромное удовольствие!» Интересно, а как г-жа Баркалая измеряла эффективность рекламы? Может, ей клиент всю бухгалтерию показал? Такого фарисейства и пополизания (этим с успехом Васюхин занимается) я еще не видел.

Kventin Buratino: Ладно вам, господа, давайте все-таки вспомним, что Васюхин — талантливый журналист и неплохой человек (где-то). Он не заслуживает такого жестокого осуждения. Васюхин, мы все верим что ты скоро ИСПРАВИШЬСЯ! Желаю тебе удачи, Влад!:)

Михаил Устинов, агентство «БАРКСТЕЛ»: Г-ну ICH. Очень не хотелось отвечать на ваше неприкрытое хамство, с которым вы обратились к посетителям Состава, но, справедливости ради хочу вам сказать, что наши отношения с клиентами позволяют нам делать выводы об эффективности рекламной кампании, в том числе и на уровне финансовотоварных потоков.

Михаил П.: Согласен на все 100 % что с «Голден Драма» могли бы и написать или просто сообщить что-то более интересное и «по теме». А так все выглядит как понт с претензией... У хорошего режиссера нет возможности дать интервью старому другу В.В. в Отечестве! Хватит дуть пафос! Дешево и стыдно!!!

Удивленный: Прочитал я мнения и пришел в ужас — как будто в дикий мир какой-то попал! Не только на автора нападают, но и между собой грызутся, как собаки. Надеюсь, что не все читатели колонки таковы. Иначе можно было бы прямо советовать Владу перестать писать сюда.

micola: Сначала мне показалось, что Влад влюблен. В каком-то смысле... Потом, что это джинса. После чтения комментариев пришла к выводу, что в них гораздо больше пустозвонства, чем могло бы быть и чем интервью того стоило. Влад обозначил точки отсчета для возможных дискуссий. И публика выбрала не самую удачную из них. Господа хорошие, будьте умнее, и для вас станут писать с большим старанием. Вот увидите. Удачи Владу.

Tolyan: Если глубоко вдуматься, то все эти отдельно взятые «профсоюзы» (ассоциации, то есть) не очень-то и нужны. Есть же Ассоциация (PAPA) — зачем еще всякие там отдельно взятые ассоциации, только бюрократию разводить.... А вообще хотелось бы, чтобы изменилась ситуация вот в чем; очень часто встречаются утверждения, что фестивальные ролики не продают, а вот такие серенькие, средненькие продают. Думается мне, что заходить надо с другого конца — идея заставляет человека смотреть ролик, ролик запоминается и нравится благодаря идее, и именно идея продвигает рекламируемый собственно предмет. А идея не должна быть закрепощенной (брифом, исследованиями, желаниями заказчика и т.д.). Бриф, он как бы очерчивает некие рамки, но определить заранее, насколько удачно будет способствовать продажам сам ролик, не может никто. Идея создает бренду ту значимость, благодаря которой товар может стоить больше. А режиссерам хочется пожелать творческих удач и не особо париться над тем, продает это все ими снятое, или не очень.

vini: Полный alles gemacht...

Тина Баркалая: Здравствуйте, мои дорогие!!! Очень польщена завидным вниманием, которое вызвала моя персона. Не думаю, что стоит столько тратить на это времени. Вчера прилетела из Словении, где было очень интересно... Давайте будем работать и делать классную рекламу! Надеюсь, это нам под силу, даже (цитирую) «вчера возникшим продакшн-студиям». Кстати, в состав которых входят профессионалы с 12-летним опытом работы! СПАСИБО!

Александра: 2 Влад и вся здравомыслящая аудитория сайта Sostav.ru! В настоящий момент мы наблюдаем пугающее состояние помешательства части посетителей сайта, которые либо осознанно дискредитируют потенциал лидирующего ресурса, либо просто демонстрируют психологическую, интеллектуальную и моральную неготовность к существованию в современном обществе свободных информационных технологий. Они демонстрируют примитивный, неандертальский нигилизм, способный только разрушать в силу собственной неудовлетворенности. К сожалению, индустрия настолько испорчена знанием технологий РЯ, рекламы и прочих средств воздействия на массовое сознание, что не может воспринимать позитивную, не критическую информацию как «НЕЗАКАЗНУЮ»! Это значит, что мы все прогнили и не верим в искренность, а значит, что sostav в очередной раз оказался выше вас на голову и прозорливее. Он сумел создать проект, который всем продемонстрировал наглядно то, что и так часто обсуждается по тусовочным кулуарам. Мы больны цинизмом, и именно мы во многом виноваты в патологичное нашего общества, так как своими руками и создаем сознание личности нашего времени. Рубрика Влада просто обязана жить для того, чтобы мы все учились жить в новом обществе, где есть информационная свобода, наш интеллект и отчет только перед собственной личностью, когда она может взять новое имя и высказываться без оглядки на маму-папу и соседа-начальника. Разрушительство во имя выгоды и собственных неудовлетворенных амбиций как и в этих обсуждениях живет в рекламе, и как следствие, в массовом сознании всего общества. Владельцы sostav.ru, не свертывайте этот проект, он нужен как барометр нравственности рынка и показатель потенциала для его дальнейшего развития. Предлагаю ввести жесткую модерацию и привлечь интернет-партнеров для решения данной проблемы!

Kventin Buratino: Я абсолютно согласен, рубрика должна жить. Авторские обзоры каждую неделю — неплохая мысль. Ей срочно необходима свежая струя. Может, имеет смысл, чтобы ее вели сразу два журналиста. Кроме того, необходимо ввести авторизацию посетителей, тогда люди будут ответственнее относиться к тому, что они пишут на Составе, а то все это начинает напоминать базар. Честно говоря, я не понял, что барышня имела в виду под под понятием «модерация колонки». А чего стоят словосочетания типа «свободные информационные технологии» или «чтобы мы все учились жить в новом обществе» или «нравственность рынка»! Александра, признайтесь, Вы пишете нам с Луны? Короче говоря, я обеими руками ЗА, уважаемая Александра :)

ВИТАЛИЙ КОКОШКО: «СЛОВО “ОБЫЧНО” В РЕКЛАМЕ ДОЛЖНО БЫТЬ


ЗАПРЕЩЕНО»


Воскресенье. Рейс Любляна — Москва. Летим на параллельных рядах. Правда, он — в бизнес-классе, а я уже — в «экономе» (два мира — два детства). Между нами — дурацкая занавесочка, которую режиссер Кокошко угрожает спалить, если стюардесса не принесет ему очередную порцию виски. А еще между кресел — мой боевой Рапаношс. Это интервью.

Позади — фестиваль рекламы «Золотой барабан», где в прошлом году Виталий получил награду — «Золотую палочку», первую и единственную в истории украинской рекламы. А в этом году он не попал даже в шорт-лист. Любой финал — немного лотерея. Кокошко хорохорится, но явно расстроен. В любом случае, есть повод и выпить, и побалакать.

—Что изменилось у тебя за год после исторической для Украины победы?

—Изменилось?..

—Ну, не тормози. Чего тут непонятного? Перемен, мы ждем перемен!..

—Денег стал больше брать!

—За счет чего?

—А это чистый рынок спрос диктует предложение. Спрашивать меня стали больше, а сделать больше продукции я не могу, поэтому мое предложение и подорожало. Я недавно даже сказал Шмаковой, директору новосибирского фестиваля малобюджетной рекламы: «Извини, но яу тебя больше участвовать не буду: не попадаю в формат, у меня другие бюджеты пошли»,

—Сейчас все снимают, как подорванные. Мой друг Слава Бубнов спины не разгибает. И Баркалая какие-то дикие цифры называла. А сколько роликов ты делаешь за месяц?

—Не больше одного проекта. Но это не только ролики, это рекламная кампания, нейминг и так далее.

—Один проект?! Тогда должно быть, как в том анекдоте: «зато я рожаю льва»! Твой легендарный «Кинограф» — это агентство полного цикла или креативный бутик? Или что-то третье?

—Не может полноценное агентство состоять из семи человек. Мы — локальное агентство, которое делает интересные штуки. Штучки. Фенечки, Когда нужно снять что-то интересное, приходят к нам. Теперь у нас есть выбор между интересной работой и очень интересной. За всякое повидло уже не беремся. Мне интересно все живое. Все, в чем есть нерв! Мясо!

—«Кинограф» — это как ЛДПР: все держится на харизме

экстравагантного лидера?

—Нет, я не человек-оркестр. И, кстати, редко придумываю сам, но я обязательно идею дорабатываю. А так есть ребята, с которыми постоянно работаю: Дамир Еналиев, Евгений Ковалевский, они фрилансеры.

—Ты работаешь исключительно на внутренний рынок своей незалежной отчизны или для России тоже?

—Только что в Москве ролик для Milky Way снял. «Родная речь» предложила, Илюша Оленев...

—Почему они именно на тебя вышли?

—Мир тесен и слой тонок.

—А как ты миру о себе напоминаешь, чтобы он тебе в Киев позванивал с предложениями?

—Как же я могу напоминать?! Я есть, и все... Да мы не хотим делать много рекламы, нам хватает! А саморекламой не надо заниматься. Надо расти в качестве, в тонкости, в каких-то мелочах и, разумеется, в цене.

—Ну-ну. По поводу саморекламы ты верно заметил...

—Не веришь? Думаешь, что я такой балагур, весельчак — потанцевать, выпить? Правильно, но это — на фестивалях, а в миру я веду довольно затворнический образ жизни. Сижу у себя в офисе на чердаке, и редко где бываю, редко с кем общаюсь.

—Давай поговорим о Golden Drum. Ты расстроен, что остался без наград?

—Честно? Чуть-чуть расстроен. Чуть-чуть. Но не из-за призов — у «Кинографа» их много. Я ожидал большего: и от фестиваля, и от Адриатики. А на самом деле она ничуть не лучше Черного моря — такие же оторванные грязные водоросли плавают.

—Просто накануне нашего прилета случился шторм. Но ты еще скажи, что Golden Drum такой же, как наш Московский или ваш Киевский!

—Говорю тебе, плавают водоросли! Ну, хорошо, в Адриатике они чуть-чуть лучше, и что?!

—Я вообще-то не о водорослях инео море спрашивал...!

—А фестиваль, конечно, славный. Но я ожидал большего. Это трудно объяснить. Больше электричества в воздухе! Больше кислорода, чтобы: «А-а-ах! Во как!» А все довольно ровно прошло. Может, не повезло в этом году с жюри? Оно было жесткое, суровое, избирательное, это понятно, но и странное, заколдованное. Мне непонятен их выбор! И мне показалась плохой, хотя и зрелищной, идея прилюдного отбора шорт-листа. Это делалось на секундомер, а есть вещи, которые кто-то мог не заметить, упустить, поспешить или забыть нажать на кнопку. И у судей выходило сплошное: out, out, out!

—Но после, при обсуждении наград, каждый член жюри мог обратить внимание на какую-то из работ. Не вошедших в шорт-лист...

—И все же я был шокирован. Это чистое «Спортлото». Ведь хорошие были работы! А наград мало. Вот ваш «Чайковский», где бюст поливают кипятком, очень хороший ролик! Так чай еще никто не снимал. Но ролик ментальный. Для них, фирмачей из жюри, «Заварим чайковского!» ни о чем не говорит, это наша игра слов.,. Мало призов дали или не так распределили. Мне очень понравилась социалка с гробами. Да, «Скорость»14 — это «мой» ролик.

—В смысле про тебя? Это правда, что однажды ты попал в автокатастрофу?

—Три человека, ехавших в одной машине со мной, погибли. А меня неделю откачивали в реанимации. Поэтому этот чешский ролик меня зацепил. Я все вспомнил! Но ему почему-то дали лишь «серебро». А получивший Гран-при румынский фильм меня расстроил, хотя это вроде бы и в моей концепции снято — лаконично, гротескно, но он — черный, он слишком циничный, высокомерный15, Хотя очень часто и меня в подобном обвиняют...

Тут нам принесли обед (довольно невкусный), а после еды и выпивки другие коллеги захотели роскоши человеческого общения, интервью пришлось свернуть, и мы договорились с Кокошко продолжить разговор в Москве, где он должен был задержаться на пару дней по делам. Прилетев, смыв дорожную пыль и побросав чемоданы, мы встретились поздно вечером в кафе «Суп». Нам не очень повезло: диджей решил, что он важнее повара, а потому пришлось напрягать связки и барабанные перепонки. Кокошко начал с того, на чем остановился в «Боинге».

—Самое главное — на фестивалях происходит переоценка ценностей. Понимаешь: что такое хорошо, что такое плохо. Думаешь: хороший ролик, но когда в той же категории я вижу еще четыре похожих по идее, то — стоп, так нельзя, это уже побито. Конечно, Golden Drum — самый серьезный фестиваль из всех, где мне приходилось бывать.

—Скажи, пожалуйста, у тебя есть свой собственный стиль в рекламе?

—Не знаю. Мы, «Кинограф», в рекламе ценим лаконичность и гротеск. Если их можно назвать стилем. Но это и есть, по-моему, суть рекламы. Я не люблю корректность. Не люблю, когда мне говорят: «Обычно это не делается...» Слово «обычно» в рекламе должно быть запрещено! Она обязана быть необычной, должна выделяться.

—Как ты со своей розовой кофтой?

—Может, не надо об этом говорить, но слава на Украине обо мне скандальная: «А-а-а, Коко-о-ошко...» Разные для этого есть предпосылки. Я не хочу рассуждать о том, как на меня реагирует рынок, и какое место я на нем занимаю. Занимаю - и все. Один проект не должен быть похож на другой. Это отдельная жизнь: рекламировать мебель — одна история, а минеральную воду — другая.

—Для тебя существуют табу?

—Чего я бы не сделал?.. Не показал бы голых в рекламе? Показал бы. Не показал бы насилия? Показал бы. Но все это должно быть оправдано, обосновано, к месту.

—Тебе не тесно в рамках Украины?

—Не-е-ет! Рынок неимоверно растет. Мне предлагали и не раз перебраться в Москву, предлагали продать «Кинограф». Не хочу.

—Да я не о рынке, а о провинциальном мышлении. Оттого, что вы стали говорить «в Украине», а не «на Украине», мозги-то не поменялись, все равно постоянная оглядка на Россию и комплекс «младшего брата».

—В нашем случае провинциальное мышление — это ориентированная на маркетинг реклама, которая до самой рекламы не доходит. А подобное наблюдается везде. Объясняю. Заказчики определили целевую аудиторию, статусы, категории, и: «Атеперь покажите нам такого человека на экране!» Но это же лобовое иллюстрирование маркетинга, а реклама должна все переварить, разукрасить, сделать скучный и меркантильный маркетинг интересным потребителю. Маркетинг — это хребет, а реклама — это тело, с линиями, ободочками, бликами. А сегодня такая тенденция: тупая реклама продает, а потому давайте покажем счастливого потребителя за семейным столом! Да в большинстве случаев продает не «тупая» реклама, а медиа, количество засветок! Не креатив, а объемы капиталовложений в размещение... Маркетинг и реклама — это не точные науки, не геометрия с алгеброй. Это как философия. Ну, представь, что здесь у нас за одним столом едят суп Гегель и Ницше. Ну и Фейербах. Да они бы глаза другу повыцарапывали! Потому что у каждого — своя правда. И один говорил бы другому: «Да ты мудак! Ты что, философ что ли?!» Такая же петрушка должна быть с маркетологами и с рекламистами: у каждого должны быть свое лицо, позиция, философия...

—Ох, и отметелят тебя маркетологи за такие-то слова. Готовься!

2003, октябрь

ИЗ ФОРУМА

Кира: А чего метелить? Ну не в теме человек, но как человек, работающий в рекламе, что-то понимает.

Романтик: Виталик! Ты — лучший. Ридна Украина должна поставить тебе памятник.

Василиса: А мне не нравится ролик про «Чайковского». Какой-то он пошлый.

Simply: Вот радостно мне, что в Украине человеку не тесно. И ментальность его не смущает. И есть для кого работать, причем ИНТЕРЕСНО работать. Это значит, что есть ПОТРЕБИТЕЛЬ его, то есть нашего героя, продукта. Так что, Влад, зря Вы вот так прям про провинциальность и прочее... Сама вот в Москву приехала — так еще кое-чему народ поучила, а то мне все: «Украииина, Украиииина».

Сережа: Ни Еналиев, ни Ковалевский с Кокошко не работают и никогда больше работать не будут. На чужом горбутак сказать...

Человек, знакомый с Кокошко лично: Виталик — очень неординарная личность, но очень самовлюбленная. От него понемногу отходят очень многие. И, в конце концов, он останется совсем один. Но со своими комплексами...:(

Виталик: 2 Сережа (он же — Человек, знакомый...): не выдавай желаемое за действительное. Расслабься!

AleVS: 2 Человек, знакомый с Кокошко лично: а личность никогда одна не останется! Случайные люди уйдут, придутдругие...

сценарист: Талантливый человек всегда имеет недостатки. Да и в Библии сказано: «...возлюби как самого себя». Ну самовлюблен Кокошко, и что? Он правильно сказал, что слой тонок. Режиссеров, а тем более хороших — раз-два и обчелся. Молодым без шоу-рила просто не пробиться.

ГЛАВА 6


КУХНЯ

ФОТОГРАФА

Нельзя подставлять клиентов. Сроки — это святое. Заключая с клиентом договор, - устный или письменный, - будь любезен его выполнять. Не выполняя обязательства, ты подписываешь себе приговор навею оставшуюся жизнь. Нельзя быть высокомерным. Звездная болезнь еще никого до добра не доводила, и многие заносчивые фотографы на моей памяти уходили в небытие.

С такими никто не хочет работать. Нельзя нервничать. Ситуации складываются самые непредсказуемые, поэтому лучше сохранять

самообладание.

Нельзя фотографу во время съемки злоупотреблять алкоголем. Я пробовал снимать в состоянии опьянения, и результат всегда оказывался хуже, чем после съемки на

трезвую голову. Юрий Желудев

БОРИС БЕНДИКОВ: «РЕКЛАМНАЯ ФОТОГРАФИЯ — ЭТО КОГДА ЗА СЪЕМКУ УРОДА


ПЛАТЯТ ДЕНЬГИ»


—Борь, ты Чехова читал? «Вишневый сад»?

—...Читал «Вишневый сад».

—А кого бы ты хотел там сыграть?

—...М-м-м. М-м-м... Вишню!

Хорошее начало для разговора с культовым рекламным фотографом! Не то, чтоб я хочу поставить Бендикова в тупик, но мне почему-то кажется, что из всех персонажей моей любимой пьесы всех времен и народов лучше всего у него (несмотря на небритость) получилась бы Шарлотта Ивановна, гувернантка без паспорта. Та самая, что всю дорогу представляет фокусы: ein, zwei, drei! И замечает между прочим: «Эти умники все такие глупые, не с кем мне поговорить...» На самом-то деле «Вишневый сад» — это у меня тест такой, игра в игру А Бендиков, смешной человек, начинается вдруг оправдываться.

—Знаешь, у меня проблема: я очень медленно читаю. Но зато вдумчиво.

—Все понятно. Читать тебе Чехова в лом, нуа в театре посмотреть?

—Это очень люблю! Мне нравится театр «Тень». Слышал о таком? Он еще называет себя «тенью театра». Он маленький и вроде бы для детей, но там Васильев спектакль поставил, Тонино Гуэрра поставил. Там зал на шесть человек, и зрители смотрят в окошки. Очень впечатляет!

—Скажи, Борь, только честно, фотографы — это культурные люди или околокультурные, у которых только доллары кровавые в глазах?

—Да конечно доллары!.. Фотограф — это в лучшем случае человек с высшим техническим образованием, а в худшем— вообще без высшего образования — с техникумом. Какая культура?!

Я почему тебя спрашиваю? Тут недавно случилось у меня интервью с Василием Уткиным, популярным спортивным комментатором, а у него много друзей-футболистов. Я говорю ему: «Василий, ну о чем можно говорить с футболистами?» А он в ответ: «А о чем можно говорить с фотографами?!» Девушка, которая фотографировала его в этот момент, чуть в обморок не упала вместе со штативом!

— Это проблема нашей страны: фотографии учат мало где, художественные вузы не считают фотографию достойным искусством, и чаще всего фотограф — это человек без художественного образования. И спасти человека могут только собственные попытки приобщиться к прекрасному. У меня, допустим, есть вакуум в истории искусств, однако я его стараюсь заполнять... Кстати, я знаю немало художников, ставших фотографами. И с ними уже можно разговаривать не только о деньгах.

—Что в твоем деле главнее — навороченная самурайская аппаратура или чутье там, острый глаз, загадочная русская душа?

—Хорошая камера и то, как человек владеет техникой, важно, но если он при этом еще и переживает внутри себя, и это переживание видно зрителю, это самое главное. Ведь часто работа делается на коленке, но делается так, что коленка становится сильным инструментом. В общем, и без хорошего фотоаппарата можно

сделать хорошую картинку!

—Когда тебя называют рекламным фотографом, тебя это сильно раздражает?

—Это же все ярлыки. Слова, слова... Если явление полнокровное, если фотография сочная и смачная, то и хорошо. Хуже, если б меня называли фотографом-любителем.

—А чем рекламная фотография отличается от нерекламной?

—Объектом съемки. Нормальный человек станет снимать тюбик на фоне льющейся воды?!

—Нет, он на фоне воды какую-нибудь чувиху снимет. В костюме Адама и Евы.

—Вот! А тюбик зубной пасты вряд ли сможет стать предметом смакования художника,.. Конечно, границы очень размыты. Все это очень формально — рекламная, нерекламная... Рекламная фотография — это когда за съемку урода платят деньги. Одно время работа для рекламы занимала у меня 90 процентов времени, сейчас гораздо меньше. Теперь я с журналами чаще работаю, тут больше свободы — сам выбираешь объекты: красивенькие трусики,

красивенькие цацки. И меньше уродов. Но все равно это — реклама, ведь предметы, которые используются в съемке, затем продаются лучше. По большому счету все — реклама. Реклама стиля жизни. И нерекламой может являться только... Да ничего не может! Все — реклама!

—Случалось, что твои прелестные картинки губили суки-дизайнеры?

—150 раз! Конечно! Я же уже девять лет продаю умение. Раньше было обидно, теперь — по барабану. Если всякий раз переживать, никаких эмоций не хватит.

Но у меня и не было никогда больших амбиций по поводу пьедестала для моей картинки. Меня огорчает, когда реклама не работает: по причине ли плохого дизайна, плохой верстки, плохой идеи, отвратного слогана или картинки. Ведь если мы просрали ситуацию, уже неважно, кто конкретно провинился. В рекламе, как правило, задействовано много людей, и чтобы все звенья сработали хорошо, это бывает довольно редко. Дико переживать я могу лишь в том случае, если все-все сделал сам, а не получилось. И у хорошего фотографа бывают абсолютно провальные съемки. Это нормально.

—Бывает, что к тебе приходит заказчик с рыбой макета, где заверстана какая-нибудь иностранная фотка, и просит: «Сними точно так же, но с моим тюбиком»?

—Был эпизод один в один, когда принесли скачанную из Интернета картинку и попросили повторить. Это случилось довольно давно, и тогда мне было интересно себя проверить: смогу ли я«продублировать» известного западного фотографа? Я, конечно, понимал, что это воровство. Но снял достаточно близко к оригиналу, а это была технически довольно сложная работа. Сейчас бы я за это не взялся, поттому что даже хорошие «бабки» не компенсируют отсутствие интереса. Да и рынок стал цивилизованнее. Заказчикам уже не жалко платить фотобанкам.

—Когда ты назначаешь цену за свою работу, чем ты руководствуешься?

—Есть «средняя температура по больнице», но все зависит и от личного финансового маршрута. Бывает, что маленькое рекламное агентство предлагает вдруг цену в два раза больше, чем я ожидал, а большое, сетевое, в два раза меньше, чем я ожидал. Мой принцип — повышенная лояльность, если люди мне приятны и с ними «за искусство» поговорить можно. И пониженная лояльность, если заказчик неприятный.

—Как часто ты отказываешься от работы и почему?

—Обычная причина — отсутствие времени. Мои цены — выше среднего, но и при этом работы много, что радует. Но я не отказываю наотрез, а говорю: «Очень хочу, но давайте завтра». Реальный отказ — это то, за что я не возьмусь ни завтра, никогда, Политика, например. Не могу я резкость навести на политика... Еще слизываю, если чувствую, что заказчик не созрел для серьезной работы, неопытный, желает сэкономить — деньги ли, время... Честно говоря, я не боюсь терять заказчиков, я боюсь терять друзей. Если с человеком приязненные отношения, а у него нет бюджета, то чего тут торговаться?! Все-таки живем ради радости, а не ради денег.

—Вопрос, который я собираюсь задавать всем «чемпионам»: что такое реклама?

—Так тебе же очень хорошо ответили в прошлый раз: это искусство обольщения. Я согласен. Реклама — не обман! Вот пиар, особенно политический — это не обольщение, а что-то такое нехорошее. А реклама — это кокетство, заигрывание, флирт с потребителем. Такие легкие жанры, безобидные. А пиар — это сильный фальшак. Я чувствую, что там все не так. Реклама — это манипулирование деньгами, а пиар — манипулирование верой.

—У тебя довольно внушительное портфолио, но о чем бы ты мог сказать, сделав грудь колесом: вот это мой «Чапаев»?

— Мой «Чапаев» — то, что появляется в виде выставок. По крайней мере, в этом случае я могу реально оценить: где тут моя заслуга, Реклама — это, как правило, совместный продукт, перемешанный. А чем я могу официально гордиться, так это выставками, которые не так часто, но делаю. И хочется делать разные вещи с четким личностным подходом, с иронией. Вот была выставка «Мясо и красота». В идее изначально был заложен абсурд.

—Когда ты был мальчиком, ты мечтал стать фотографом и снимать тюбики или сосиски?

—Когда я был мальчиком, мне хотелось красивой жизни.

—Странное желание для ребенка... В чем оно выражалось?

—Я мечтал заниматься астрономией. Мне казалось, там достаточно свободы для творчества. Там красиво! Но все пропало. И я учился в техническом вузе, из которого сбежал, чтобы стать фотографом. И тогда мой учитель фото задал мне водораздельный вопрос: «Вы собираетесь заниматься искусством или деньги зарабатывать?» Понятно, что я ответил: искусством!

—У кого ты учился фотографии?

—Самое главное, лучшее образование я получил в книжных магазинах Америки. В 91-ом году я там оказался, и такой шквал информации на меня обрушился!..

—Ты чувствуешь конкуренцию?

—Нет. Это эмоциональная позиция. Я чувствую, что сейчас есть очень много хороших, свежих фотографов. Не уставших в беге. Да это неважно, сколько конкурентов. Конкурент один — ты сам. Ты либо решаешь задачи, либо не решаешь.

—Задам дилетантский вопрос: очень часто карточки разных авторов мало чем отличаются, но одному платят столько, а другому — в два раза больше. Почему?

—Понты!.. Хотя эти наезды: «А-а-а, ему только за имя платят!» — это все ерунда. Человек, заработавший имя, он его своей работой заработал. Победителей не судят... Очень смешно, когда Мадонну начинают хаять девочки с поставленным голосом, но без энергии, без всего... Конечно, и у самых лучших творческих людей бывает состояние, когда человек выдохся. И вот он повторяется, киснет, энергия уходит.

—И что же делать?

—Подпитываться!

—Не так давно наш с тобой общий друг художник Логвин рассказывал мне в лицах и красках как ты снимал, то есть фотографировал, стриптизерш из клуба «Доллз»...

—Это была смешная съемка. Я был поражен, насколько они скованы и сексуально закомплексованы! Мы попытались вытащить этих девочек из их очень зажатой, анти-эротической эстетики. Они привыкли к одному и кажутся себе очень раскованными, а на самом деле существуют в очень узком коридоре. В какой-то момент мне казалось — провал. Но когда все выросло в серию слайдов: супер! Драйв, разудалое веселье. А в итоге календарь получился уже не такой гиперпродукт, 50 на 50.

—Бывает, что у тебя, знаменитого и востребованного, заворачивают работу?

—Да! Вот здесь и проявляются мое «мэтрство» и амбиции в нехорошем смысле слова. Когда у меня не принимают работу, я говорю: сами дураки! Но надо быть абсолютно уверенным, что это хорошая работа, тогда можно себе позволить ска зать: «Ах вы, бл...!» Я все-таки пытаюсь жестко оценивать свои работы. Не то, чтоб я каждый раз стараюсь олимпийскую медаль получить, но хочу быть каждый раз непозорным.

—Ты участвовал в позорной рекламе? Когда картинка — супер, а слоган или продукт — «мама, не горюй!»...

—А еще и картинка бывает ужасной! Вот сделал я как-то рекламу с похотливым гусаром и затаенной крестьянкой — из этой серии. Она ему подносит бутылку, а он ее трахать сейчас будет. Крестьянка вся такая робкая, но у нее есть план по завоеванию своего барина, а барин такой разлюли-кабан, придурок. Он сейчас будет водку пить, а потом поведется на ее сексуальные флюиды. Такая вот довольно омерзительная история... Когда это появилось на улицах города, творческая интеллигенция испытала мини-шок.

—Ты только снимаешь или в другие процессы тоже вовлечен?

—Я стараюсь бочком-бочком и не вмешиваться в работу дизайнера или копирайтера. Предлагаю идеи лишь на уровне пластики, а про слоганы и удовлетворение целевой аудитории ничего не знаю.

—Как бы ты определил свой стиль?

—В журнале «Как» в разделе объявлений уже не раз публиковались сообщения от моего имени. Стишки на розовом фоне. Такие, к примеру: «Если хочешь заработать комплиментиков, значит, твой фотограф — Бендиков». «Бендиков — фотограф хороший, его проблемы прекрасного тревожат».

—Какая гадость! Это что — рифма, по-твоему?!

—Извини, поэт! Как могу, так и сочиняю... А в последнем номере было такое заявление: «Фотостудия Бендикова: всегда сочно!» Вот мне бы хотелось, чтобы всегда было сочно!

2004, январь

ИЗ ФОРУМА

Товарищ: Боря, молоток! Так это ты гусара снимал? А я, знаешь ли, рада. Настоящее искусство. Клюквой называется, зато в рамках строгого жанра. Ну когда мы, наконец, с тобой станцуем. Сколько можно работать!

Андрей: Влад, неожиданный выбор. Следующим должен быть радийщик! Реклама — не только Логвин, хотя и Логвин тоже :) Давай вытаскивай разных людей. А нынешний Боря — супер! Читал на одном дыхании.

тоже Борис: Приятно читать, видно, что человек «достаточен» и относится к себе с самоиронией. Вызывает уважение. Хотя, когда я впервые столкнулся с ним по какой-то съемке для «Московских Магазинов», мне так тогда не показалось. Вот и получается, что с годами люди становятся лучше ;)

german: Борис, поделитесь секретом — как вы раскрепощали этих стриптизных девушек, какими способами?

Павел Шубов: Боря! ТЫ — лучший! Просто лучик солнца и глоток свежего воздуха. Редко встретишь человека с такой позитивной энергией, которая просто хлещет наружу! Всегда меня радует в людях не материальная мотивированность, а творческая. И конечно врожденная интеллигентность, открытость, чувство юмора и самоирония. Вот! На лирику пробило!:-) Успехов тебе в нашем нетяжелом деле! :-) Эх! надо было подписаться «сука-дизайнер, который несколько раз из 150 возможных губил прелестные картинки» :-)))

Бендиков: Реакция на то, что получилось с интервью, и на день обсуждения. Во-первых, хочется сразу уйти от постановки «гады-дизайнеры испортили гениальную картинку». Вообще ситуацию, когда я или кто-то из команды сработал плохо, обсуждать неинтересно — это просто импотентуальное брызганье слюной, и нет у меня амбиций, чтоб меня «не портили». Интереснее понять, почему конкретный продукт не срабатывает при качественной работе всего длинного паровоза, где не состыковалось (это, в частности, по поводу календаря «Долле»). С этой точки зрения проект с гусаром абсолютно успешный: скандал, на который мы рассчитывали, вполне состоялся (и даже слегка продолжился), и эту удачу я с гордостью разделяю, в общем, как разделяю и позорность методов достижения ее. И еще: «уроды», за которых платят деньги, — это не люди, «над которыми я тайно подсмеиваюсь» и не конкретные тюбики (не хочу и их обидеть), а та ситуация, когда профессионализм подразумевает возвеличивание того, что на «великое» не тянет, и методы при этом применяемые.

Синергул: Фотка «Полный Пи», это действительно полный пи...! Давно мечтал увидеть человека, который это сделал.:) Увидел! Достойно!

ЛОГВИН:

БЕНДИКОВ КРАСОТУ ПОНИМАЕТ,

ПОТОМУ И ДЕВУШЕК ОН БЕЗ ТРУСОВ СНИМАЕТ!

Борь, не удержался написать тебе стих!

Насчет слов народ от тоски пишет, когда сказать больше нечего...

zzz: Еще такой детский вопрос к Борису: какова доля фотографа в идее фотографии? Вы ее полностью сам придумываете, или к Вам приходит заказчик/агентство с готовой идеей, или так и так случается?

Parmalat-light: Вопрос Борису: Перешел ли он на цифровую съемку?

Бендиков: zzz: случаи бывают разные, все зависит от задачи, готовности идеи, доверия со стороны заказчика; а потом и не разберешься — кто сказал ключевое слово. «Пошили костюм МЫ».

to Parmalat-light: на цифру — только на достаточно безответственных съемках, или когда технология жестко диктует цифру, короче — пока для меня это лишь вспомогательный инструмент. Но, думаю, все скоро изменится.

Мистер Зависть: Борис, это правда, что после этого интервью к Вам обратились сразу три новых клиента и теперь Вы весь в шоколаде?

Бендиков: 2 Мистер Зависть: К сожалению, в жизни так все нелепо складывается, что целенаправленные потуги обычно ничего конкретного не приносят (чем больше тужишься — тем больше не приносят). Короче, про клиентов — все обман; про шоколад — чистая правда!

Анатолий Четвериков: Спасибо! Оказывается, что в среде, состоящей из понтов, возгласов «лохов на всех хватит» и «...мы тебе такие бабки предлагаем», можно отлично себя чувствовать, построив защитную оболочку из порядочности и профессионализма.

Поклонница: А кааак он танцует, до сих пор от воспоминаний ноги подкашиваются :)

ГЛАВА 7


КУХНЯ ЮРИСТА

Люди глупы. Они ужасно, безумно глупы. Не оскорбляйте

их умной рекламой! Боб Гарфилд

ВАДИМ УСКОВ: «В КОНСЕРВАТОРИИ ДОЛЖЕН БЫТЬ ОГНЕТУШИТЕЛЬ»


Пили «Киндзмараули», закусывали «Коркуновым» и говорили про бренды. Часа два. Уж и вино кончилось, и фантиков полная пепельница. А до этого обменялись «мылом». Надеюсь, Вадим не обидится, если я обнародую нашу переписку: читателю (по сути своей вуайеристу) всегда интересна кухня писателя (эксгибициониста). К тому же это уже начало нашего «реалити-шоу».

—Вадим, привет! У меня новый проект на Составе — колонка «Лига чемпионов».

—Влад, привет! Слежу. Как и прежде, восторгаюсь тобой. Оба интервью мне очень понравились. Видны люди.

—Время делать туда интервью. Готов?

—Я готов. Но я не уверен, что ты прав насчет выбора «чемпиона». К тому же к рекламе как к бизнесу я имею весьма косвенное отношение. Я очень люблю этот старый анекдот, когда у пожарного спрашивают: «Чем отличается скрипка от виолончели?» На что он отвечает, что одна из них дольше горит... Так и я смотрю на творения рекламистов (и задания их заказчиков) больше со своей юридической колокольни. Поэтому может оказаться, что вместо ожидаемого читателями эстетического сравнения искусства соблазнения они увидят банальности про то, что в консерватории должен быть огнетушитель...

—Будешь ли в Москве на следующей неделе?

—Буду. Я каждую неделю бываю в Москве. Мой секретарь под Новый год сообщила мне статистику моих поездок в Москву за 2003 год. Так вот получилось, что поездок «Питер—Москва—Питер» набралось 56. Это при 52 неделях, в году. У меня очередной суд по Шнурову и два суда в Арбитраже.

—Но в принципе я и сам хочу смотаться в Питер — пообщаться с Ритой, Андреем, Валентиной Ивановной, Валерием Абисаловичем...:)

—Буду рад показать тебе свой Питер. Звони!

...Вот эта вежливая, можно сказать, формальная фраза — «буду рад показать тебе свой Питер» — меня повеселила. Как, наверное, Ускова позабавило мое желание пообщаться с Валентиной Ивановной [Матвиенко] и Валерием Абисаловичем [Гергиевым]. И когда мы, наконец, встретились, я первым делом спросил у главы юридической компании «Усков и партнеры», что он имел в виду под «своим Питером»: тюрьмы, суды, следственные изоляторы или места съемок «Бандитского Петербурга»? Оказалось, нет. Иные, вполне нестрашные достопримечательности.

—Итак, какие же у тебя связи с рекламными агентствами?

—Мы работаем со многими агентствами по проверке названий, которые они придумывают для клиентов, оперативно и за небольшие денежки проводим поиск. Продвинутые агентства проверяют словесные знаки на патентную чистоту еще до того, как покажут их заказчику... Работаю я с разными креаторами, и иногда вижу их полную импотенцию. Идут по проторенному пути, предлагают банальности. Допустим, присылают на проверку список из трехсот названий. Я спрашиваю: для чего? «А вот мы хотим один бренд назвать». Тогда почему у вас здесь двадцать названий цветов, десять названий шахматных фигур, тридцать названий планет? Не пробовали концепцию определить? «А зачем? Клиент платит». И вот это «зачем» вызывает у меня недоумение... Еще мы общаемся, когда приходит клиент и говорит: «А вот мои конкуренты в своей рекламе про меня гадости написали...» Такие суды у нас 10-15 процентов занимают. Но большая часть дел связана с нарушением авторских прав, когда, допустим, кто-то, пытаясь сэкономить свой бюджет, подсаживается на раскрученные бренды. Когда налицо имитация, мимикрия, паразитирование.

—Это когда «Бленд-а-мед» и «Беламед»?

—Или «Фэйри» и «Флори», и прочие клоны и близнецы. Есть куча подобных судебных споров, в которых мы участвуем. И моя миссия в том, чтобы отношения в рекламе стали более цивилизованными, более уважительными к закону и правам других лиц. Чтобы рекламисты и их клиенты раскручивали бренды на своих идеях и бюджетах, а не паразитировали.

—Кстати, как ты раскручивал «Ускова и партнеров»? Прибегал к рекламе?

—Многие уверены: для того, чтоб тебя узнали, нужно сделать хорошее объявление, подать его в газету. И несколько лет назад я тоже такую глупость сотворил. Позвонили два человека.

—Ну, дело не в количестве. Может, один из звонивших был Березовским, а другой Абрамовичем!

—Да, нет Если бы. Потом пришло понимание, что это не наш путь. Наши клиенты передаются из рук в руки. А после поездки в Америку, где реклама адвокатских услуг запрещена вообще, я никакой прямой рекламой не занимался. Хорошие адвокаты известны, и им реклама не нужна. Известность к нашей фирме пришла с громкими судебными делами. Интерес, возникший у прессы к нашим клиентам и спорам, косвенным образом рекламирует и нас.

—Рекламное сообщество стало цивилизованнее?

—Честно, я рассчитывал на большую динамику, но, конечно, рынок изменился. Отношения стали более формально вежливыми, более приличными. Но по сути своей не сильно изменились. По количеству судебных споров рынок остался диким. Рекламисты судятся, когда на них уже наехал Антимонопольный комитет, или конкуренты между собой, но чаще всего разборки и междусобойчики имеют досудебный порядок. Это не признак цивилизованности рынка, а признак его полубандитского состояния. Мне приходилось бывать на таких «стрелках», и это сильно напрягало: ощущение, будто в прошлое попал. Только делается все с другим лицом, корректно с юридической точки зрения. Например, банкротится чья-то фирма, посылается туда налоговая инспекция. Раньше посылали бандитов...

—Ты упомянул тут слово «миссия». А я вчера имел ужин с двумя милыми академиками российской рекламы, и они меня спросили: «Какая у тебя миссия?» — «Нет, говорю, у меня никакой миссии». «А как же ты, видный журналист, живешь без миссии? Плохо... » И потом эти господа стали внушать мне, что реклама должна быть моральной и этичной, белой и пушистой, и что ролик компьютеров iRu где «друзей заказывают», это полная бездуховность и безнравственность. А вот они — хорошие ребята, делают добрую рекламу, без насилия и жестокости... «О'кей, — говорю я, — но при этом вы ведете свои дела так, что ради победы в тендере можете запросто задушить конкурента, по трупам пойдете!» «Что же ты хочешь, — отвечают академики, — это бизнес...»

—Мы не придумывали себе миссию. Но однажды возник вопрос: а ради чего мы деньги-то зарабатываем? Для чего это все? И в итоге мы разобрались. И пришли к тому, что наша задача способствовать цивилизации, показывая, в том числе и судебными способами, что хорошо, а что нет. Я считаю, что цивилизованность рекламного рынка зависит от внутренней культуры заказчика, а не рекламиста. Когда приходит клиент с кучей денег и говорит: «А я хочу, чтобы было так!», ему трудно противостоять.

—Бывает, что ты отказываешь клиентам?

—Когда ко мне приходили алкогольщики и спрашивали: «А как бы нам обойти закон, чтобы рекламировать свою продукцию?», я отвечал: «Я знаю примерно десять приемов, как обойти закон, но помогать вам не буду, потому что мои принципы мне не позволяют».

—Какой ты правильный-то!

—Это не потому, что я боюсь поссориться с МАП16, с которым тесно работаю. Просто я считаю неправильным само желание обойти закон. Хотя, если честно, я и сам закон об обороте этилового спирта считаю неправильным. Изобретаются все более изощренные способы его обойти. По-моему, если бы запретительные нормы отпали, тогда б и пыл рекламистов поуменьшился, и производители алкоголя стали бы меньше рекламировать свою продукцию. Это только запретный плод сладок, вот они и рвутся. По-моему, очередной показ «Иронии судьбы» влияет на желание выпить лучше всякой рекламы...

—Наверное, закон о рекламе ты знаешь как «Отче наш». Что бы ты от туда убрал, будь твоя воля?

—Ну, тут двумя словами не обойдешься. Начиная с определения, из которого непонятно, что же такое реклама. По этому поводу внутри Антимонопольного комитета было специальное разъяснение, вот его и нужно было положить в основу. Реклама рекламе рознь. В общем, начиная с определения и кончая теми анахронизмами, которые были продиктованы ситуацией того времени, эпохой середины 90-х, когда закон принимался. Жизнь меняется, и закон должен поменяться. Он состряпан на коленках, я слишком хорошо знаю этот «колбасный цех», и ошибок в формулировках, во взаимосвязи статей очень много. Допустим, голос в радиорекламе — это образ или не образ? Или как быть с несовершеннолетними в рекламе товаров, которые предназначены возрастной аудитории от нуля до старческого возраста? Один из первых споров, помню, был по поводу одной из реклам «Проктера»: а вот там у вас дети в массовке участвуют, это нехорошо! Бред!.. И сейчас сами МАПовцы к ряду статей подходят более снисходительно и лояльно, потому что при формальном подходе запретить можно любую рекламу. Я не призываю к более размытым формулировкам, я призываю к более понятным критериям. В рекламе товаров, не предназначенной детям, например презервативов, запрет на использование образов несовершеннолетних логичен.

—Постой, но вот прекрасный западный ролик, реклама тех же кондомов: отец и сынишка приходят в супермаркет, и этот истеричный малыш требует что-то купить, начинает орать благим матом, бросается на пол, сучит ногами. Сочувственный голос за кадром: «Надо было пользоваться презервативами». И логотип конкретной марки. Ну ведь клево! А по нашему закону такой ролик сделать нельзя.

—Ты прав.

Я тут прочитал недавно твой комментарий по поводу ситуации с одним персонажем, который в России регистрирует на себя чужие названия известных западных марок, а потом, когда эти марки приходят на наш рынок, предлагает законным владельцам их выкупить. И так жестко по нему прошелся...

—Патентным рэкетиром я его назвал.

—Он тебя в суд не потянул?

—Я бы с удовольствием пошел! Это господин Чернышов, руководитель «Моспатента». Я готов отвечать за свои слова. Я считаю его бизнес неэтичным, он хапает то, что плохо лежит. Такие люди позорят патентный рынок. Россия предстает на мировой арене с лицом этого рэкетира. И мои клиенты, тот же Procter & Gamble, говорят: «Слушайте, мы знаем, что патентный рэкет — это явление не чисто российское, как и пиратство, это во всем мире, но должна быть какая-то этика...» После той статьи Чернышов позвонил мне, но почему-то представился моим «одноклассником Юрой», а у пас в классе всего восемь пацанов было, и среди них ни одного Юры. А когда он на хрип и крик перешел, я говорю: «Что это с вами, господин Чернышев?!»

—Ты себя можешь назвать удачливым адвокатом?

—Не знаю. Как человек я вполне удовлетворен и счастлив. Я занимаюсь любимой работой, рядом есть люди, которые разделяют мои взгляды, я не переживаю, что не хватает трех копеек на хлеб... Я не верю юристам, которые говорят, что не проиграли ни одного дела. Я проигрывал. И не стыжусь этого. Есть много моментов, которые влияют на ситуацию. Допустим, весомая категория моих оппонентов и их административные рычаги. Против властей Москвы московские суды не пойдут.

И так называемое «Басманное правосудие», которое стало уже метафорой, развито по всей стране или только в столице?

—Увы. Судопроизводство как было телефонным, так и остается... К вопросу о счастье. Я счастлив отношениями с клиентами, потому что работа дает мне возможность общаться с личностями уровня Пугачевой, Шнурова или Грефа. Я могу им помочь, когда им плохо. Этим я дорожу. Допустим, приходит ко мне недавно один писатель и говорит: «Меня издательство обидело». Какое издательство и сколько они вам должны? «Такое-то, полторы тысячи долларов». Я набираю телефон владельца этого издательства, а он мой клиент: «Товарищ, ты тут обидел человека... Я могу пойти на тебя судом, есть основания. Но не проще ли тебе по-хорошему извиниться и дать человеку денег?» Издатель тут же отвечает: «Пусть завтра приходит». Я пересказываю это писателю, а он не понимает: что происходит, как... У многих, чей бизнес так или иначе связан с авторскими правами, есть представление о нашей конторе как об очень влиятельной, и они предпочитают не доводить дело до суда.

—Ох, надо и мне к тебе обратиться. А тут одна бульварная газета недавно взяла и перепечатала без спросу из глянцевого журнала мое роскошное интервью, а гонорар, суки, собаки, пираты позорные, не платят! Мало того, что нанесли мне невыносимые моральные страдания, поместив мое светлое имя на свои желтые полосы, так еще и бабки зажали!

—Давай попробуем 17.

—Кстати, если клиенты не приходят к тебе сами, ты их как-то ищешь?

—Я никогда ни за одним клиентом не бегал: вот, мол, про вас тут гадости написали, давайте я вас буду защищать. И бегать не буду.. Судиться в нашей стране с каждым годом становится все забавнее. Поскольку судопроизводство все более и более непредсказуемо, цинично и административно управляемо, чем раньше. К сожалению... И Ходорковский — это лишь вершина айсберга. Ты же знаешь ситуацию с «Детским миром». Мы проиграли во всех инстанциях вполне очевидное дело. До сих пор существует ГОСТ, согласно которому магазин с площадью более двух с половиной тысяч квадратных метров, торгующий детскими товарами, должен называться «Детским миром». И вдруг одно лицо регистрирует на себя товарный знак «Детский мир». И ничего не докажешь! И 149 магазинов «Детский мир» по всей стране должны с этим смириться.

—Не удивлюсь, если скоро кто-то зарегистрирует на себя слово «майонез» или «булочная»!

—Вот тебе пример. НТВ зарегистрировало на себя товарный знак «Новейшая история», в том числе по 16 классу — «печатные издания». Таким образом, авторы всех школьных учебников по новейшей истории нарушают права НТВ! Бред? Полный! И зарегистрировали они его за девять дней. Притом, что обычно знак в нашей стране регистрируется в течение полутора лет. Ускоренная регистрация — шесть месяцев, суперускоренная — четыре месяца. НТВ боролось с Киселевым, который делал передачу «Новейшая история», и решило отобрать знак.

—Я не очень понимаю смысла. Ведь можно назвать программу «Новейшая история с бантиком» и это будет уже другое название!

—А во многих судилищах смысла нет вообще!

—Костер амбиций?

—Ну, да. И я все чаще чувствую себя психотерапевтом, а не юристом, потому очень часто клиентов приходится спрашивать: «Ребята, а что вами движет?» И оказывается, амбиции. Амбиции и внутренние комплексы...

2004, февраль

ИЗ ФОРУМА

эрик: История с НТВ меня просто... Делайте, что хотите, называется...

е: Первое интервью не «про Влада».

Такой, однако, человек интересный, ажприятно.

civilist: Еще одно подтверждение, что в юриспруденции сейчас делать нечего. Во всяком случае, человеку, который хочет зарабатывать деньги и кормить семью. Пять лет коту под хвост:(((

Может когда-нибудь ситуация изменится?! Р.5. Надо пробовать себя в других областях.

Филюрин: 2 Вадим и Влад. Спасибо за интервью. Прочитал и как будто еще раз побеседовал с умными людьми?

Америка: А кто сказал, что в Америке запрещена реклама адвокатских услуг? Бред это, во всех газетах есть.

Андрей: И сделайте страничку с информацией о Васюхине. Чтобы кчеловеку адекватно относиться, необходим авторитет, чтобы был авторитет, необходим опыт, вот и напишите подробно на отдельной странице, где, что и когда.

Старый КВНщик: Хорошая статья... Вынужден... признаю... Это вам не Черный...))

Вадим Усков: Спасибо всем, кто в своих репликах хоть как-то оценил мое интервью, а не личность и само существование Влада Васюхина.

мЕтр: 2 Вадим Усков: Ваше интервью настолько в хорошем смысле самодостаточное, что и добавить-то нечего, остается только вздыхать и руками разводить: куды мы идем, куды заворачиваем... Вот и обсуждают все Васюхина, поскольку у него-то уж есть за что зацепиться ;)))

ГЛАВА 8


КУХНЯ

МАРКЕТОЛОГА

Есть идея оформить комнату, где будут происходить мозговые атаки и рождаться идеи, в виде операционной или родильной палаты. Ведь мы копаемся в мозгах потребителей и потом тужимся родить идею.

Самвел Аветисян

МИХАИЛ ДЫМШИЦ: «ЧЕМ ВЫШЕ УРОВЕНЬ ДОХОДОВ, ТЕМ ВЫШЕ РЕКЛАМОНЕЗАВИСИМОСТЬ»

Читатели Sostav.ru не только портили нервы, но иногда (редко, правда) выводили автора на новые грибные опушки и ягодные места. В августе 2006, обсуждая мою очередную колонку — на этот раз ее название «Карт-бланш», один постоянный фанат написал: «Формула "Чистого листа" начинает выкристаллизовываться: элементы интервью + инсайд. Если сюда еще добавить немного эпатирующей иронии по поводу рекламной братии (в духе Дымшица, но слогом Васюхина), то "сотки" (это количество читательских откликов, перевалившее за 100 — В. В,) будут гарантированы!»

Жаждущий эпатирующей иронии читатель — что засидевшаяся в девках гоголевская Агафья Тихоновна: «Если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколько-нибудь развязности, какая у Балтазара Балтаза-рыча, да, пожалуй, прибавить кэтому еще дородности Ивана Павловича — я бытог-да тотчас же решилась. А теперь поди подумай! Просто голова даже стала болеть». Я не Копперфилд, чтобы по заказу перевоплощаться в дух Дымшица или кого-то другого. А вот почему бы и в самом деле не пообщаться с Михаилом Наумовичем? Тем более, кроме считанных случаев летучих «Привет-привет! Пока-пока!», мы с г-ном Дымшицем разговоров не вели. А он, безусловно, весомая фигура!..

—Объясни, почему одни тебя считают «просто гениальным человеком», так и пишут: «лидер российского маркетингового консалтинга», а другие — шарлатаном, представляют как «злого полемиста по всем вопросам», а твою книгу достойной «библиотеки рекламно-маркетингового маразма»?

—Относительно шарлатанства,.. Кто пишет такие комменты, они искренне не понимают, о чем идет речь — подготовки не хватает. Им «так кажется»! <...> с ними, меня это не очень волнует.

—А как же желание всякого гения — «Я хочу быть понят своей страной»?

—Как психиатра меня не волнует, что про меня говорят пациенты... А гениальным я себя не считаю. Производимый эффект — результат значительности накопленного опыта. Я ведь пришел в эту сферу деятельности достаточно взрослым человеком, подготовленным, с некими идеями — как можно с помощью знания психологии

и психиатрии заработать денег. И, как выяснилось, многие вещи, которые применимы на индивидуальном уровне, в массовой коммуникации не используются. Допустим, технологии НЛП, нейролингвистического

программирования. Нет, они использовались в условиях пропаганды в обществах дурного типа — советского или нацистского, когда есть изолированная коммуникация, когда при отсутствии конкурирующего предложения повторяют один и тот же лозунг, и можно достичь пределенного эффекта. Но в более-менее открытой для внешних коммуникаций среде, такой как маркетинговая, все НЛПшные штучки точно не канают. И у меня остаточно четкая установка: когда что осуществимо, когда — нет.

—Ты регулярно подчеркиваешь, что по образованию — психиатр, а оппоненты напоминают тебе — Medice, cur ate ipsum! Кяк ты реагируешь на тех, кто советует врачу «полечиться»?

—Многие ситуации, в том числе которые часто происходят на Sostav.ru, я инициирую сам.

—Многие, но все. Это интервью, доктор, моя инициатива!

—Я выхожу к интернет-ay дитории, чтобы проверить: где и в чем я не прав? Так и говорю: ребята, покажите, в чем я не прав? В общем и целом все оказывается крайне грустным, ведь я-то выхожу на публику подготовленным. Единичные здравые мысли у оппонентов, безусловно, встречаются. Как правило, это люди, которые выступают в Сети под своими собственными именами, и те, с кем (для внешнего наблюдателя) у нас конфликта нет. Но их реплик общественность как раз-то и не замечает, поскольку слабо понимает предмет обсуждения.

—И все-таки, ты — толстокожий или нет? Бегемот или персик?

—Иногда читать в свой адрес ахинею обидно. Реагирую. Адреналинчик выбросился — и ушло. Но часто содержания в этой критике нет.

—Тогда какой же смысл выходить с проповедью именно к этой публике, метать бисер сам понимаешь перед кем, надев майку «Все говно, а я — художник»?

—Иногда моя цель — исследовать эту аудиторию. То, что называется в НЛП третьей полицией.

—Позиция стороннего и благосклонного наблюдателя? Ее еще называют позицией мухи, вращающейся на пропеллере вентилятора под потолком.

—Да, можно участвовать в дискуссии и вести при этом наблюдение. Довольно скоро я понял; немного людей, с которыми можно что-то обсуждать, хотя время от времени к движению присоединяется еще один участник.

—Ты не просто человек. Ты — бизнес имени себя. Что такое «Дымшиц и партнеры»? Вся твоя консалтинговая компания, миссия которой, если верить логотипу, «создание сильных брендов», помещается в этой комнате с тремя столами или...?

—Нет, есть еще одна, где работают эксперты. Есть небольшой штат интервьюеров для проведения наших небольших исследований. И, безусловно, есть неформальные группы людей, с которыми мы сотрудничаем для решения тех или иных задач, так называемый незримый колледж.

—Под словом «партнеры», кроме веселого парня Михаила Юрьевича Рюмина, кто-нибудь еще скрывается?

—Де-факто — да. В юридическом смысле — нет.

—Ты не раз и не два высказывался по тем или иным вопросам рекламы и маркетинга, я эти высказывания читал, и потому спрашивать тебя вновь, рассчитывая услышать, что «ВТЬ — убийца бизнеса», а «нестандартная реклама — отъем денег», мне как-то неловко. Но все мы — живые люди, стареем, добреем, деградируем. Может, произошли какие-то подвижки в твоей позиции?

—То есть тебя интересует, не изменилось ли мое мнение о роли рекламы в бизнес-процессе, об эффективности/неэффективности различных носителей? Понятно... Моя позиция не изменилась: чем позже появился носитель, тем бесполезнее он для рекламы. Надежды на рекламу, на ее роль в эффективности бизнеса или ее влияние на потребительские предпочтения, у меня только снижаются. Исследования показывают: сейчас люди менее мотивированы на поиск конкретного разрекламированного бренда, чем десять лет назад. Если раньше они были готовы ехать через весь город, чтобы сэкономить 20 баксов, то сейчас при покупке такого же товара они на эту тему даже не задумываются. Понятно, что в Москве таких людей около 60 процентов, в целом по стране — 45 процентов. Я говорю о населении «в массе», это не «люди моего круга». Чем выше уровень доходов, тем выше рекламонезависимость. Обеспеченные люди способны принять решение о покупке без рекламы. Им реклама не нужна, хотя они и готовы на ней зарабатывать.

—Я бы поспорил насчет независимости от рекламы людей с высокими доходами, ведь, как известно, дьявол носит Prada. Понятно, что Романа Аркадьевича в любое модное место пропустят без соблюдения принятого здесь дресс-кода, а вот многих «людей твоего круга» может запросто притормозить у дверей какой-нибудь Паша-фейсконтроль!.. И ты же читал, наверное, «Дух1е88» и помнишь, как там описывается типичная схема раскрутки нового столичного заведения!

—Да, есть люди, которые считают своим долгом посетить новый новиковский ресторан, но их в Москве полторы тысячи, хорошо, пусть три. Для вновь открывшегося места — это офигенная аудитория! Эти люди приехали, показали живущим вокруг, что это место модное, и поехали гулять в следующий ресторан, а аборигены начинают ходить в этот. ОК. Пусть будем считать «очень обеспеченными» только 100 тысяч жителей города. Подозреваю, что мы с тобой в их число уж точно не входим...

—Я-то уж точно не вхожу!

—Пусть полторы-три тысячи поклонников Аркадия Новикова входят в эти 100 тысяч «самых-самых», но социологически-то это все равно три процента!

—Значит, остальные 97 процентов богатеньких и предпочитающих питаться не у Новикова, а дома, западают на рекламу элитной недвижимости, дорогого алкоголя и парфюма, автомобилей, одежды и прочего Tiffani.

—Думаю, что на них больше влияют не полосы в глянце, а «сарафанное радио», а это ведь не медиа, не массовая коммуникация, а личное общение. Пусть я даже рассказываю тебе о чем-то, подразумевая коммерческий интерес, это все равно личная продажа по сути. А реклама — это когда ты подобрал нужный «столб», повесил на него объявление и ушел... И, безусловно, большая часть бизнеса отлично живет без рекламы, за счет того, что называется «сарафанным радио», рекомендацией, и прочего, прочего, прочего.

—Несколько минут назад ты сделал довольно отважное заявление: мол, чем позже появился медианоситель, тем более бесполезен он для рекламы. Значит, Интернет — ноль без палочки?

—От Интернета вообще нет рекламного эффекта — в том смысле, что сегодня увидел на сайте, а завтра купил в магазине. Интернет — это среда директ-маркетинга: ты что-то ищешь, тебе это представляется, ты это можешь заказать, купить.

—В общем, супермаркет, куда можно прийти голым.

—Интернет — удобная среда для экспериментов, для подтверждения тех идей, которые выводились логически. Реклама не формирует спроса на товар, она перераспределяет между брендами существующий на этот момент интерес к данной товарной группе. По сформировать интерес к какой-то теме, пронести то, что называется первичной потребительской специализацией, ввести людей на какой-то рынок Интернет не может. Как и любая другая реклама! Но Интернет, повторюсь, не имеет и собственно рекламных эффектов... При всей моей нелюбви к «ящику», при моей критической оценке ТВ как рекламоносителя, я понимаю: да, определенное количество людей, увидев накануне вечером ролик, на следующий день при покупке в магазине предпочтет именно рекламировавшийся бренд. Мы можем сравнивать эффективность СМИ: допустим, из 100 людей, читавших об этом бренде в газете, покупателей оказалось больше, чем из сотни, смотревших «ящик». Но там есть отсроченный эффект от контакта. В случае Интернета это еще никто не доказал.

—А разве твои регулярные и яркие появления в Сети тебе не приносят клиентов, доктор?

—Нет. Нет...

—Ну, а лояльного отношения существующих клиентов это добавляет? Типа: «Наш-то каков! Орел!..» Капитализация бренда происходит?

—Благожелательное внимание существующих клиентов? Да, конечно. На самом деле недавно я увидел первого заказчика, который пришел под воздействием моей интернет-активности. И это впервые за много лет публичности! Мы ему очень удивились и рады, правда, контракт до сих пор не заключен. Но хотя бы появился этот человек, содержательно обсуждавший с нами свои проблемы. Все остальные приходят по рекомендации... Заметь, я не занимаюсь организацией своей публичности, но когда поступает предложение, я на него соглашаюсь. Благодаря публичности, у меня возникло несколько приятных дружеских общений, но клиентов пиар, как известно, не приносит.

—Примерно то же самое говорила и моя, увы, покойная знакомая — певица и писательница, «женщина сложной судьбы, эффектной внешности и несметных дарований» Наталья Медведева. Помню, она жаловалась на отсутствие радиоэфиров, концертов, а я ей: «Зато у вас постоянно берут интервью!» — «Васюхин, но ведь издателей мне это не приносит!» Михаил, а что приносит клиентов? Какие телодвижения?

—Для нашего сектора — только личное знакомство.

—О каком именно секторе речь? Нас читают не только маркетологи, а и, надеюсь, дизайнеры, копирайтеры, креативные директора, режиссер Кокошко и другие нормальные люди. И хотя ситуация на рынке вроде бы неплохая, работы хватает всем, однако от интересного и хлебного проекта лишь дурак да отпускник откажется. Как им (нам) искать щедрых и умных заказчиков?

—Во-первых, нужно хорошо обслуживать существующих клиентов. Делать им интересные и эффективные вещи. А они уже, старые партнеры, и будут приводить других... Я много работал в рекламных агентствах и могу сказать: всем хочется больше денег, но реально мало у кого есть свободные люди для качественного обслуживания новых запросов.

—Рекламные агентства обращаются к тебе за консультацией?

—Иногда. На личном-то уровне я общаюсь со многими, и со многими у меня хорошие отношения. Только эти связи не приводят к формированию бизнеса. Мы работаем в интересах клиента, и работа на рекламистов — это всегда стрессовая ситуация... Допустим, процедура тестирования рекламных материалов, даже если все хорошо закончится. Ведь, как правило, существует несколько концепций, и сложно принимать решение, когда есть хотя бы два разных лидирующих подхода к рекламированию и оба прошли тест.

—Признайся, ты как-то поддерживаешь свой имидж? Вот сейчас ты такой, как в жизни, или играешь — ну, допустим, в мэтра, который дает интервью?

—Не играю. Для того, чтоб играть, нужно помнить, где, когда и кому ты соврамши. Я вообще считаю некорректным использовать к людям понятие «бренд».

Брендовое поведение, исходя из самой идеи бренда, — это достаточно последовательное и жесткое воспроизводство предыдущего обещания и постоянство качеств. Лимонад всегда должен быть одинаковой степени газированности, концентрации сахара и прочее, прочее. Я не хочу подстраиваться под что-то. Я хочу совершенно спокойно... жить!

—Подожди, Михаил! К людям тоже предъявляется ожидание концентрации сахара или дерьма. Вот Жириновский должен быть всегда скандальным, брызгать слюной...

—О, он же публичный политик! А я — нет. Давай не будем сравнивать публичных персон с телеэкрана, вынужденных бороться за благосклонность миллионов, и нас, людей, известных в немногочисленной тусовке, где 50, ну хорошо, 70 тысяч человек.

—Однако в каждой песочнице есть свои «Жирики», свои лидеры мнений...

—Это лидерство надо подтверждать все-таки своей повседневной деятельностью, а не словами. И я понимаю, что после публикации каких-то наших исследований клиенты косяком не пойдут.

—А я ведь не случайно к тебе пришел... Планируется выход книжки моих разговоров с разными рекламными деятелями. Наличие в ней твоего имени и твоих мыслей, надеюсь, поможет продать лишнюю сотню-другую экземпляров, но не это автору сейчас важно... Не так давно вышла книга предпринимателя Романа Трунина, которую, как мне рассказали его издатели, ты помогал позиционировать и раскручивать... Что нужно делать для продвижения книжки в современных условиях, когда Дома книги (не знаю, как в провинции, а в Москве точно) — это такие глянцевые кладбища и братские могилы?

—Для тебя самый понятный путь продвижения — это все-таки Интернет. Но именно как директ-маркетинг. Моя книжка «Манипулирование покупателем» активно продавалась через интернет-магазины. Мы действуем в этой среде. Твоя книга, как я понимаю, имеет потенциал стать интересной массовому читателю, ведь там будут рассказаны рекламные технологии, да? А для литературы специальных интересов формируются ДМ-базы и продвижение, прежде всего директ-маркетинговое.

—При этом твой приятель Трунин, насколько я знаю, лично ездил по книжным магазинам и договаривался, чтобы его труд «От мечты до успеха имел хорошую выкладку, грубо говоря, мозолил глаза.

—Для массовой книги это важно. И, к сожалению, этим не занималось само издательство, что меня больше всего и расстраивает! Это говорит о том, что большой части российского бизнеса глубоко по <...> то, чем они занимаются! Из-за по-

добной позиции издательств достаточное количество интересных книг не стало известным и популярным.

—Согласись, но нельзя асе все книги или банки со сгущенкой поставить рядом с кассой или у входа такими пирамидами Хеопса!

—Не надо ждать от покупателей целенаправленного поведения! Оно может быть таковым, только когда человек информирован и тут же совершает покупку, как в Интернете. Выкладка в прикассовой зоне важна, но необязательна. В случае с Труниным это имеет большое значение, а специальной литературе достаточно быть хорошо выложенной в своем отделе. Проблема книжного бизнеса в России в том, что издатели все недоделывают, и даже те книги, которые могли бы быть для них очень прибыльными, они не продвигают. Издатели имеют небольшую прибыль, ну, условно небольшую. Все больше наименований, все меньше тиражи, все хуже контент и продажи. Издательский бизнес уже в кризисе, но по ряду причин не хочет этого признавать. Возвраты сейчас огромные! Непроданные тиражи огромные!

—Диагноз понятен. Как лечить?

—По всей видимости, придет кто-то чужой и наведет в этом бардаке порядок. О новой книге нужно извещать заранее. Книжный цикл долгий, и система каталогов, предварительных заказов, которые были при советской власти, позволит измерить интерес к книге.

—Кстати, тебе самому интересно читать интервью с твоими коллегами, партнерами etc?

—Да, конечно. Ну, не с каждым, разумеется, человеком, но любопытно.

—И что ты от этого текста ждешь?

—Эмоций. Мне позиция интересна. Особенно позиция людей «из телевизора»: что они из себя представляют? Большая часть из них, конечно, расстраивает, притом, что я не жду ничего конкретного... Интересных людей вообще мало.

—А как же формула Евгения Евтушенко: «Людей неинтересных в мире нет. Их судьбы — как истории планет»?

—А это поэзия. Из тех, с кем я лично незнаком, меня, безусловно, радует Чичваркин (председатель совета директоров компании «Евросеть» — В. В.). Вот это сочетание внешнего эпатажа, в том числе приписываемых ему материалов по управлению персоналом, и максимально адекватного реагирования на все конфликтные ситуации и ответа по существу на все задаваемые вопросы. Меня это радует! Он — один из немногих публичных бизнесменов, который понимает, чем он занимается.

—В одном интервью ты сказал, что быстро и много читаешь, двадцать книг в месяц. Редкость для нашего времени! Можешь хотя бы приблизительно сказать: сколько в этой «двадцатке» деловой литературы, сколько модной беллетристики, сколько классики, а сколько pulp fiction?

—Книг по маркетингу я читаю немного. Практически нечего читать! Действительно интересных, содержательных, фактологических работ выходит крайне мало. Книги вроде «Lovemarks» для меня уже кончились. Последнее, что я читал в этом направлении, — «4D Брендинг», некое сочетание плохо понятого НЛП и собственной оглашенности автора. Больше я такие вещи не беру. Значительная часть моего чтения — литература историко-социологического плана. Это могут различные исследования. Или воспоминания, история повседневности. А вот собственно художественной литературы в круге моего чтения немного.

—Есть мысль, кажется, Иосифу Бродскому она принадлежит, которую я разделяю: «Человек — это то, что он читает». Ты с этим согласен?

—Наверное, да... Безусловно, я — результат того, что прочитал. Но не сейчас, а когда-то. В каждый момент своей жизни я читал немного не то, что в последние пять лет. То, что читаю сегодня, никогда не читал до этого.

—Мы говорили с тобой об имидже. И ты заявил, что не считаешь нужным последовательно воспроизводить постоянство тех или иных качеств, а тем не менее, с завидной регулярностью публикуешь иллюстрацией к своим статьям и интервью одну и ту же фотографию, где ты

в ковбойском прикиде. Ностальгия по Майн Риду и Луи Буссенару?

—Это не я публикую! Фотка появилась так: отмечалось 23 февраля, и девушкиустроили праздник в ковбойском стиле.

—Понимаю, что к клиентам ты в этом карнавальном наряде на переговоры не съездишь! Вопрос был не об этом...

—Я давно посылаю в издания другие, свежие фотографии, но они сами скачивают ее из Интернета и размещают. Когда она появилась несколько лет назад, она мне понравилась. Сейчас я просто и не смогу удалить ее отовсюду — размножилась.

А я-то думал, тебе близок бизнес в стиле панк и образ простого техасского парня — такой Индиана Джонс московского разлива!.. Скачем дальше. Скажи, почему у «Дымшица и партнеров» такой немодный сайт — по дизайну, по навигации?

—Я тебя умоляю! У него достаточно простая структура. Наш сайт — это наш инструмент, удобный для работы. И у него ярко выраженный сезонный цикл посещаемости, связанный с учебным циклом. Студенты его читают. Наши клиенты не находят нас через Интернет, а после личного знакомства им по фигу, какой у нас сайт!

—Когда ты сам выступаешь в роли клиента, тебе важен имидж компании, с которой ты собираешься работать, ее «упаковка»?

—Я обращаю внимание на людей, а не на качество таблички на дверях офиса. Когда ты делаешь магазин, рассчитанный на всех мимо проходящих, безусловно, там все следует сделать максимально добросовестно, но без лишних понтов. А в нашем бизнесе...

—Но тебе важно, где и как расположен твой офис?

—Он должен быть расположен максимально удобно для меня и моих сотрудников. Клиенты к нам приезжают, но редко, посмотреть: не мыльный ли мы пузырь? Обычно это мы к ним ездим. А все, что здесь — стулья, шкафы, переговорная — мы для себя делали.

—Тебе принципиально — с кем работать? Или, как заметил император Веспасиан, Pecunia non olet?

—Если клиент неинтересен мне как человек, он сам вряд ли будет настаивать на сотрудничестве. Весь сектор В2В держится на личном принятии или непринятии контрагента. Генеральный директор или владелец компании должен принимать сотни решений в год, и разбираться подробно в том, что ему предлагают, у него нет ни сил, ни времени, а по большому счету, и желания. И при разговоре он хочет уяснить: держу ли я изначально фигу в кармане? Вот если не держу он может начать сотрудничать. Эти люди интересуются не столько маркетингом как таковым. Им он по большому счету уже по фигу. Они, в конце концов, еще до появления у нас заработали столько, чтобы обсуждать с нами эти вопросы. Им люди интересны, общество.

—А я думал — только деньги...

—У нас есть клиент... Провели для него исследование, идет отчет: потребительская группа, прочее, прочее. Доходим до группы

«медиапредпочтения», он встает и выходит из переговорной. Ну не хочет он знать, что читают эти люди! Он их воспринимает по-другому.

—Может, он просто в туалет захотел?

—Те газеты, которые они предпочитают, ему противны чуть ли не на физиологическом уровне. Он может согласиться размещать там рекламу, но лишний раз слышать их названия не хочет.

—Ради интересов бизнеса ты часто наступаешь на горло собственной песне?

—Нет. Самая компромиссная часть у нас — при планировании исследования мы можем включить в анкету вопросы, которые считаем ненужными, неинтересными. Ну, включим по просьбе клиента. Формально это ослабление профессиональной позиции. Мы знаем, что это бесполезно, иногда приводит к увеличению стоимости полевых работ, но за деньги клиента — любые танцы.

—Ты жесток при ведении переговоров, при обсуждении цены вопроса?

—Не столько жесток, сколько последователен. Сумма, которую мы объявляем, - это те деньги, за которые мы реально готовы работать, а не то, что туда заложена скидка. Цена может быть меньше, но должно быть понятно — за счет чего меньше.

—«Мы делаем сильные бренды» — такой девиз у твоей фирмы, а это, согласись, не только исследования проводить. С каждым ли брендом ты готов работать и делать его сильнее или все-таки кому-то говоришь: товарищи дорогие, вы тащите свою лодку по песку и никогда не дойдете до моря?

—По результатам исследования мы иногда говорим, что «это не лечится». У нас, безусловно, возникали ситуации, когда клиенты начинали: «Нет, ну вот, мы хотим... без вас, нет, нельзя... давайте вот это самое...» На Sostav.ru есть одна чудила, которая часто пишет в форуме: «Дымшиц эксперименты проводит с клиентами!» Да, действительно, таким клиентам мы предлагаем: «Давайте рассматривать это как эксперимент. Мы понаблюдаем». Берем какие-то минимальные суммы за обсуждение текущих менеджерских решений. Но в данном случае никто не знает, что мы с ними работаем.

—Ты упомянул про некую «чудилу»... Скажи, как психиатр... может, я не понимаю чего-то по причине скромных знаний, но есть люди, которые терпеть не могут меня, терпеть не могут тебя, но они обязательно прочитают наши с тобой разговоры и что-то по этому поводу напишут. Мне непонятно, что ими движет?! Допустим, мне не нравится артист Юрий Гальцев, чью огромную афишу я увидел по дороге в твой офис...

—Мне тоже!

—...и я никогда не пойду на его концерт. Мне не нравится певец Олег Погудин, чья афиша висела рядом с гальцевской, и я тоже не буду тратить свое время на его творчество. Зачем же наши антифанаты читают и комментируют наши тексты? Насладились бы более приятными авторами...

—Они завидуют.

—Думаешь?!

—Я знаю. Это глубокая зависть. А чему именно завидуют — фиг разберешься. Не надо обращать внимание.

—Просто мне зависть несвойственна в принципе, потому что давно понял: у каждого свой скелет в шкафу. Вот что мне завидовать тебе?! Ты — толстый!

—Да, упитанный...

—Не хочу тебя обижать, просто это то, что на поверхности. А явно есть еще какой-нибудь видимый миру смех и невидимые ему слезы.

—А я и не обижаюсь. Было бы странно это отрицать... Поэтому я и сказал тебе, что не хочу быть брендом, а хочу жить так, как я хочу!.. Твоя повседневная жизнь должна быть интересна тебе самому! А публичная ее часть... Большая часть анонимов, которые приходят на тот же Sostav и начинают брызгать слюной, это сотрудники сетевых агентств, которые подписали контракт, что за лишние 300 долларов они не являются публичными фигурами.

—Есть такой пункт в контракте?

—Конечно! Им публичность запрещена. А им этого хочется — они такие талантливые и гениальные! Им же не просто так запретили говорить! Международные корпорации в этом смысле сделали обратный вывод из указа Петра, который, помнишь, предписывал выступать публично...

— «...дабы глупость каждого видна была»!

—Сетевые агентства не хотят, чтобы была видна глупость их сотрудников, и на всякий случай запретили всем им говорить, и только единицам после многочисленных проверок разрешают некую публичность. Ты что, не знал о наличие этого пункта? Практически у всех есть... Я стал публичным, когда стал работать в «Партнере». Тогда все мы были немного непугаными, стали собираться в профессиональные тусовки, обсуждать. А когда летом 97 года я пришел в группу «Медиа Артс», то там вопрос моей публичной деятельности, которая контролируется работодателем, уже специально оговаривался. И я этот пункт выбил.

—Публичность для тебя — это такая разновидность батареек Energizer? Тебе нравится быть на виду, на слуху?

—Когда-то я надеялся, что во время публичного обсуждения интересующих меня вопросов кто-то может мне подсказать что-то интересное. Оказалось, я безумно переоценивал возможность такой подсказки! Подсказки бывают, и есть люди, общение с которыми обогащает во всех смыслах этого слова, но... увы...

—Тему рекламного сообщества мы уже затрагивали, предлагаю поговорить о власти. Ты, наверное, читал ответы г-на Путина на недавней интернет-конференции, организованной Yandex? А вопросы читал? О, эти вопросы! Так я смеялся только на Comedy Club... Но, к сожалению, ни на один народный вопль, связанный с рекламой и телевидением, с рекламой-то уж точно, президентского ответа не последовало... Как бы ты оценил политику наших властей по отношению к рекламному бизнесу и рекламному творчеству? Ты вообще следишь за тем, что делают законодатели?

Я, безусловно, должен следовать в своей работе «Закону о рекламе», поэтому и этот, и другие документы мне известны. Новые положения закона, которые вызвали острый отклик рекламной общественности, связаны с ограничением рекламного времени на телевидении. Мне кажется вообще странным это обсуждать. Законодатель решил: это будет так, значит, это будет так. По большому счету, для тусовки эти ограничения ничего не меняют.

—А если верить данным АКАР, после вступления в силу новой редакции закона, оттока рекламных бюджетов с телевидения в другие медиа не произошло... Скажите, доктор, запрет на использование в рекламе пива изображений людей и животных — это маразм или стимул для творчества?

—В прошлой жизни я был сотрудником Института наркологии, поэтому я считаю: любой запрет рекламы пива является преступлением против здоровья нации. Раз уж у нас, в отличие от мусульманских стран, принято модифицировать свое поведение с помощью алкоголя, а не наркотиков, то пусть лучше те же подростки, выпив бутылку пива, будут изображать из себя сильно пьяных, чей станут действительно пьяными, приняв стакан водки. Пивного алкоголизма не существует! Это единичные случаи. Для этого нужно сорок лет пить пиво! И по мере того, как пиво вытесняло тяжелый алкоголь из рациона россиян, алкоголизм как социальная проблема становилась все меньше и меньше. Понятно, что для конкретной семьи, где есть пьющий, это очень большая беда, но, как социальная проблема, она совершенно иная... Теперь — об использовании образов. Безусловно, реклама с человеком более эффективна, чем без него, но это, как говорится, «в среднем по больнице». А сейчас запрет привел к тому, что появились интересные, хорошие ролики без показа людей или медведей в кадре, но мы понимаем, что они в этой ситуации участвуют. Этот запрет — глупость. Большой мастер сумеет его обойти. Это же не часовой фильм!,. Причина запрета

— ложное предположение, будто отсутствие в рекламе людей и животных приведет к снижению потребления пива. Не приведет. Вообще наша Государственная дума — это сборище начитанных...

—Би-и-и-ип!.. Михаил, часть 2 статьи 129 Уголовного кодекса — клевета, содержащаяся в публичном выступлении в СМИ в отношении высшего законодательного органа страны. Оно тебе надо?!

—Депутаты что-то в состоянии прочитать, но связно сказать не могут. И принимают решения, исходя из неких своих представлений о прямых реакциях. Но социальные системы, они более сложные, И для того, чтобы бороться с алкоголизмом, нужно ограничивать доступность алкоголя, но не делать ее неразрешимой. Если сейчас крепкий алкоголь можно купить с шагом в 50 метров, то сделайте так, чтобы до него нужно было идти минимум 700 метров. Тогда снизится уровень его потребления.

—А как же русская поговорка про бешеную собаку, которой семь верст

— не крюк?

—700 метров идти нормальному человеку лень, но в принципе это расстояние можно преодолеть, а не варить самогон самостоятельно. То же самое — с борьбой за безопасность на дорогах. Самое эффективное — не вешать плакаты «Будьте вежливы друг к другу», а сделать поосевое ограждение и регулярно убирать мусор. Недавно Всемирный банк опубликовал большой обзор по этой проблеме, из которого явствует, что лучше всего безопасности способствует барьер по центру, разделяющий потоки, и наведение на дороге порядка как такового, а не затраты на рекламу и пиар.

—Хорошо, но как ограждения повлияют на тех, кто садится за руль нетрезвым?

—С теми, кто пьет и рулит... На последнем Киевском фестивале рекламы я как председатель жюри рекламодателей боролся до последнего, чтобы наградили достаточно жесткую антиалкогольную кампанию из Латвии. В ней показаны люди, потерявшие во время аварии руки-ноги. И авторы дали статистику, что несколько сотен жизней, благодаря этой рекламе, были спасены. Когда проходят подобные откровенные и эффективные кампании, я — «за», а когда просто — «Не пейте за рулем»...

—Кстати, о фестивалях рекламы. Они нужны?

—Я многие годы отказывался от участия в работе жюри, но принимал участие в фестивальных программах. Потом понял, что если безобразие нельзя предотвратить, его нужно возглавить. И стал судить. Для меня правило: любой конкурс — это выбор лучшего из того, что представлено. Можно спорить: соответствуют ли награжденные работы критерию «лучший» в принципе, но выбираем-то из того, что есть. И спасибо тем ребятам, которые приходят на фестивали и выставляют работы, за которые не стыдно что-то вручать! Нам нужно собираться и нужно общаться, фестивали — хорошие поводы для этого. А можно ли говорить, судя по награжденным работам, какая реклама правильная, какая неправильная? Нет, чаще всего нельзя, ведь на фестивалях демонстрируется творчество, идеи, а не их эффективность. А реклама — это все-таки нетворческая профессия.

—Вот как? Поспорят с тобой сегодня на этот счет!

—На том же Киевском фестивале я с удовольствием голосовал за весьма креативную кампанию пива Foster’s, хотя с точки зрения маркетинговой эффективности у меня к ней, конечно, большие вопросы.

—Ну, это закон жизни. А есть закон Foster’s!

—Вот подобный подход к жизни я и охотно поддержал! Больше как обыватель, чем как маркетолог.

—А примеры фестивального «безобразия» привести можешь?

—Это касается больше организации. Дважды я был председателем жюри конкурса «Бренд года» в Белоруссии. Во второй раз организаторы выдали дипломы жюри своим национальным компаниям, подделав мою подпись. Понимая белорусские особенности, я не стал устраивать бучу на самом мероприятии, но больше отношений с этими людьми не поддерживаю.

—Не будем трогать Белоруссию. Сейчас, доктор, задам совсем неприличный вопрос: что происходит с российским обществом?

—Российское общество и так никогда особо не было синтезированным, даже при советской власти, а сейчас оно распадается. В стране распадаются общественные связи. Слабеет социальная память, семейная... Фонд

«Общественное мнение» недавно опубликовал исследование, проведенное по поводу 9 Мая. Россияне считают День Победы, безусловно, праздником и значимым событием для истории страны, но, кажется, 35 процентов людей моложе 35 лет заявили, что в их семье не было погибших во время Великой Отечественной войны, а у половины опрошенных в круге общения, среди друзей и знакомых, нет людей, которые бы помнили войну лично. Это говорит о том, что в нашем обществе распадаются временные, семейные, возрастные связи. В семьях не происходит наследование исторической памяти. А в Европе люди помнят Первую мировую... У нас кто-нибудь помнит Империалистическую войну и вообще помнит то, что Первая мировая русскими называлась именно так?!

—Эдвард Радзинский помнит!.. Не уверен я, Михаил, что европейцы так уж интересуются всем этим, мы их часто идеализируем... Распадаются связи? Это не новость... Помнишь, еще у Шекспира Гамлет говорил: «Распалась связь времен, и я восстановить ее рожден!»

—Наше общество деградирует.

—Да тоже сомневаюсь! «Что ни век, то век железный». Что

подразумевать под деградацией? Отсутствие у народа тех или иных знаний? Так сейчас такой шквал информации... Поэтому я уже не удивляюсь, если молодое поколение не знает, чем Чингиз Айтматов отличается от Чингисхана, как и уверенности молодежи в том, что Вертинский — это исключительно ресторан китайской кухни...

—У меня, Влад, тоже давно уже нет никаких иллюзий по поводу «среднего уровня осведомленности» в чем бы то ни было — узнавание цитат и прочее, прочее. И раньше население было ничем не лучше, чем сейчас. Когда я служил в армии, то приходили люди, которые СССР на карте не могли найти! И это — начало 80-х, когда уже было чуть ли не всеобщее среднее образование... Я все критичнее отношусь к общему уровню мотивированности; большая часть людей ничего не хочет, живет одним днем.

—Может, это от бедности, от неустроенности? Когда человеку надо думать, чем заплатить за жилье или как выкроить на отпуск, его как-то не тянет рассуждать о Первой мировой, она же Империалистическая...

—Мы провели очень интересное исследование: что происходит с людьми, когда у них появляются деньги?

—Они покупают Chelsea или сходят с ума!

—Рост доходов привел к тому, что интенсивность жизни в сужающихся группах сохраняется на том же уровне или даже увеличивается. У людей со средними доходами и выше появилось гораздо больше возможностей. Причем это не просто какая-то подачка, мы исследовали тех, кто заработал сам. Результат такой: у людей с высшим образованием при появлении дополнительных денег становится разнообразнее поведение. Если раньше он ходил только в боулинг, то теперь стал ходить еще и в театр. На самом деле наоборот, но неважно. Да, при этом у них потихоньку растет стоимость покупаемой машины и прочего. А у людей без высшего образования — дорожает марка автомобиля, растет звездность отелей в турпоездках, то есть они понтуются. Нынешняя ситуация приводит к тому, что на рынке все больше таких понтовщиков...

—...а так же понтярщиков...

—...а реальное разнообразие жизни ухудшается. Исследования, в частности, показывают, что вымывается такой фактор, как домашняя библиотека.

—Будем надеяться, Михаил, что мою книжку с этим твоим интервью купят не только наши приятели, но и недоброжелатели, и даже если выбросят ее в мусор, денежки они все равно заплатят, а значит, автор разнообразит свою жизнь, сходив, наконец, в боулинг!..

2006,сентябрь

ИЗ ФОРУМА

advictum: Так кто же он, Дымшиц — «лидер российского маркетингового консалтинга», «просто гениальный человек» или же все-таки просто психиатр?..

Vertu: Был бы лидером, не говорил бы такие речи. Михаил, а что Вы знаете про BTL и насколько много опыта у Вас по этой сфере?

RijyCat: Доктор Дымшиц: «Чем выше уровень доходов, тем выше

рекламонезависи-мость. Обеспеченные люди способны принять решение о покупке без рекламы. Им реклама не нужна, хотя они и готовы на ней зарабатывать".

Еще раз то же самое можно? Только более осмысленно... А я был все время уверен, что как раз обеспеченные более зависимы от рекламы, так как социальный статус заставляет их быть на гребне волны... Тиффани, Д&Г, Ягуары и другая трендовая ерунда, позволительная только для состоятельных людей и требующая огромных рекламных затрат для конечного впаривания потребителю. Конечно, это не реклама порошка Тайд, а более целевое сообщение с разными рода раутами и показами мод. А вот бедные люди, бедные люди как раз и не нуждаются в рекламе, денег-то у них нема, поэтому выбор ограничивается рынком у моста, где лейбл не играет значение, потому как — главное с голода не умереть, какой уж тут выбор... И вообще, реклама — это социальное явление, обеспечивающее социальный статус. Честно говоря, не ожидал от такого гуру таких слов на ветер... Что, в принципе, не новость, чем человек становится более знаменит, тем больше у него шансов расстаться с талантом и причалить к началу кризиса жанра.

Pkgroove: «Моя позиция не изменилась: чем позже появился носитель, тем более бесполезен он для рекламы».

Не согласен, Михаил. За новыми носителями будущее. Более того, сейчас на Западе уж точно мало кто делит продвижение на ATL, BTL и т. д. Грамотные маркетологи выстраивают полноценные цепочки коммуникаций с ЦА посредством масштабных TTL-кампаний, способных «подобраться» к потребителю в любой сфере его жизни — от «ящика» до плаката в сортире и сообщения на мобильном телефоне. Искренне надеюсь, что вы способны мыслить стратегически =)

Креатин: Т-щ Дымшиц, как истинный «парадоксов друг», традиционно высказывает весьма противоречивые мысли. Например, одним небрежным движением руки отрицает всю бизнес-модель, пожалуй, основного современного IT-монстра — Google! Или превозносит т.н. «сарафанное радио», не учитывая, что именно оно является основой одного из НОВЕЙШИХ (в смысле активнейшего роста и увеличения объема вкладываемых средств) «вирусного» маркетинга и рекламы. А ведь кому-кому, а именно психологу должно быть хорошо известно, что процесс «распространения слухов» и «частных мнений» вполне поддается структуризации и направляющим воздействиям!

И что он происходит отнюдь не в условиях «информационного вакуума» (правда, измерить в этой области что-либо простым «кручением ручки» весьма затруднительно :-) Или уважаемый Михаил Наумович — все-таки больше психиатр, чем психолог? Как мне объясняли тонкое различие между двумя этими типами специалистов: психолог имеет дело с (условно) здоровыми людьми, а психиатр — с безусловно больными.:-)

bambina: BTL — убийца бизнеса... Браво! Странный подход, странное мнение — на практике вы выказываете совершенно иное, в чем соль тогда? И где порылась та самая собака, что вас укусила, и вы так негативно категоричны в высказываниях?! Интернет не имеет рекламного эффекта, это среда директ-маркетинга... Эта мысль вообще меня вогнала в тупик :)

Без подписи: Респондент явно и неявно в каждом интервью рассчитывает на грубую провокацию. Вывод один: все гвн, главное — дистрибуция.

Мариночка: Я лично очень уважаю Дымшица как личность. С ним интересно поговорить, интересно почитать его статьи. Но это сродни погружению в вымышленный мир Андре Моруа — увлекает, вызывает много чувств, проникаешься симпатией кписателю, но, закрывая книгу, понимаешь, что все вымысел. Как-то у меня зашел с ним спор насчет новой коммуникации БиЛайна. Позиция Дымшица была категоричной — потеря абонентской базы на 20% как минимум, отторжение нового образа и вообще развал компании. Прогнозов такого рода от Михаила я наблюдала море. Есть свое видение и своя уникальная логика, но чтобы она действительно реализовывалась, все в этом мире должно быть таким же уникальным. Дымшиц опередил время. Это часто случается с психиатрами.

бестужев: Буквально сегодня прочитал: «Имплицитные, внутренние

убеждения относительно того, что есть Интернет и как он работает, могут в данном случае оказывать куда большее влияние на поведение пользователя, чем те убеждения, которые навязываются ему со стороны кем-то, — уверена Кэрол Глэшин. — И раз ужу молодежи в возрасте 15-24 лет есть убеждение, что Интернет — это часть их повседневной жизни, маркетологам и рекламодателям следует поучиться у этих смекалистых ребят тому, как обращаться с Интернетом и как на него воздействовать, чтобы в дальнейшем использовать эти приемы в своих рекламных сообщениях». Такие выводы содержатся в отчете «How Do Global Youth View the Internet? Implicit Association Testing Reveals the Answer» («Как молодежь в разных странах воспринимает Интернет?»), подготовленном IDC (консалтинговой компанией в области информационных технологий, телекома и технологий, применяемых для продвижения потребительских товаров) совместно с исследовательской компанией RKM Research and Communications. Всего в ходе исследования было опрошено 302 человека. Что скажете, Михаил?

Михаил Дымшиц: для RijyCat: Реклама работает на людей со средним уровнем дохода: у бедных нет денег, у обеспеченных есть собственное мнение. Большая часть покупателей «люксовых марок» — это люди со средневысоким уровнем дохода.

to КРЕАТИНУ: я не вижу смысла «вкладывать средства» в «сарафанное радио»: если предложение таково, что оно «включилось», то зачем на это тратить деньги? А если оно не «включилось», то вложения ничего не изменят. «Сарафанное радио» удается структурировать только в условиях общезначимых политических тем, в маркетинге удается так распространять негативные слухи. То есть вред нанести можно, а чтобы заметно продвинуться — как-то все пока неубедительно. to Бестужев: Эти ребята придерживаются такого мнения о себе. Пусть это даже и так. Но пока никто не смог внедриться в эту среду так, чтобы его не «вскрыли» и не забанили. Это же маленькие весьма специфические группы, работать с каждой из них с помощью живого человека оказывается просто безумно дорого. Лучше эти деньги, действительно, потратить на дистрибуцию;-)

Умник: А как быть с вирусной рекламой? С роликами, на ротацию которых не потрачено ни рубля, но которые миллионы сами посылают друг другу по Интернету? Как быть с роликами про шины Goodyear, Citroen C4-трансформера, Ford SportKa — количество просмотров от полутора миллиона у каждого плюс устные пересказы, которые подсчитать невозможно. Это все равно «отсутствие рекламного эффекта у Интернета»?

Кстати, почему не может быть рекламного эффекта у шикарного баннера какой-нибудь Coka-Cola, на который я не кликну, но наутро в магазине предпочту именно этот бренд? Заранее спасибо за ответ.

тихо сам с собою...: Противоречивая фигура, г-н Дымшиц. Порой не без здравых мыслей ;) но очень часто такой линейный! как-то удивительно для человека с психологическим образованием... или все-таки психолог и психиатр — это «две большие разницы»? Впрочем, среди них тоже встречаются разные люди... и очень конъюнктурный... В общем, пусть будет для разнообразия пейзажа:)))

Кирилл Смирнов: Миша прекрасен тем, что у него есть собственное мнение. С ним можно соглашаться, можно спорить, но мнение точно есть, что, честно говоря, не слишком частое явление в современном рекламномаркетинговом сообществе. И спорить с ним интересно.

Небесперспективно.

Михаил Дымшиц: 2 Умник: Пересылка ролика — это еще не покупка. Пока нет данных, что это как-то влияло на продажи. Почему нет рекламного эффекта у шикарного баннера какой-нибудь Coca-Cola, на который вы не кликнете, я писал в своей книге в разделе про перцептивную готовность. Суть в том, что в Интернете любая информация, не имеющая отношение к целям посещения, игнорируется.

Умник: Вы действительно хотите сказать, что один и тот же ролик, показанный по телевизору, будет иметь рекламный эффект, а посланный по Сети не будет? И Вы действительно утверждаете, что если я, скажем, зашел погоду на Яндексе посмотреть, то уж точно отфильтрую баннер Nokia — КАКИМ БЫ ОН НИ БЫЛ ИНТЕРЕСНЫМ ДЛЯ МЕНЯ?

Михаил Дымшиц: Умник, еще в 60-е годы было доказано, что рекламные эффекты возникают гораздо чаще при слабом внимании к рекламе, чем при активном просмотре. Поэтому доля покупателей после просмотра в блоке будет гораздо больше, чем при активном просмотре пересланного ролика. К тому же ролики пересылаются «прикольные», а гораздо чаще эффективны рекламные материалы «товарные». Так что поступившие в «рассылку» ролики чаще всего неэффективны по определению. И если вы не «находитесь в покупке», вероятность обращения внимания на баннер стремится к нулю.

&: «К тому же ролики пересылаются «прикольные», а гораздо чаще эффективны рекламные материалы «товарные».

У приколыных роликов метод воздействия другой. Они формируют лояльность к бренду, а не стимулируют к немедленной покупке. Что сравнивать божий дар с яичницей?

Умник: 2 Михаил Дымшиц: По годите-по годите, тут я с Вами совсем не спорю. Доказано так доказано, 60-е годы — это круто, Остин Пауэре, сексуальная революция и все такое :)) Но все же, раз и после просмотра «прикольных» ссылок все же есть доля покупателей — пусть она меньше, чем от тех, кто смотрит в телевизионном блоке — то почему Вы так упорно утверждаете, что рекламного эффекта нет? Мне вот это любопытно узнать. Пусть так, миллион человек посмотрели ТВ, 200 000 купили, миллион человек посмотрели ссылку, 20 000 купили, но ведь купили же. При том, что нет затрат на ротацию — главной статьи расходов — еще неизвестно, где эффективность выше. Так куда же девается рекламный эффект?

Михаил Дымшиц: Ну вот, началось...

«Лояльность» — это вероятность повторной покупки, а не эмоциональное отношение. Если мы не видим продажных эффектов при использовании конкретных рекламных материалов, то они бесполезны. Попытка привлечь всякие неизмеримые параметры для описания эффектов рекламной кампании является мягкой формой обмана рекламодателя.

&: 2 Дымшиц: ну, может, сточки зрения терминологии, Вы и правы, хотя разве вероятность повторной покупки исключает наличие эмоционального отношения? Мне понравилось, и значит, я куплю, пусть даже сейчас и «не в состоянии покупки». 2 Умник: он по определению должен их видеть, ведь он исследует рекламу. Просто вот он такой и есть — ли-ней-ный :)))

Михаил Дымшиц: 2 &: массовая коммуникация она линейная.

Индивидуальное поведение может иметь любые выкрутасы, но толпа — невариативна.

Имиджмейкер: Отличное название — «Доктор Дымшиц», думаю, приклеится теперь:)

RijyCat: 2 Михаил Дымшиц: реклама работает только на людей с деньгами. Как вы знаете, на Западе нет класса богатых, а есть класс upper-middle (средне-высокий). Экстремально богатых, скорее, не большедюжины, но я уверен на 100%, что реклама для них тоже существует и является неотъемлемой частью при выборе того или иного товара: предметы искусства, покупка яхт, островов. Будучи доктором, вы должны прекрасно понимать, что мнение формируется за счет вводных данных: опыт + слухи + логика, где опять же реклама играет далеко не последнюю роль, влияя на слухи и являясь частью опыта. А собственное мнение, не зависящее от рекламы, может быть только у производителя товаров и услуг...

Клоп Говорун: Позиция «Все в канализации, а я в белом смокинге» понятна, неуважения вызвать не может. Человек, имеющий официальный титул «Мастер НЛП», даже сейчас предпочитает ссылаться на мифические «данные 60-х годов», бросаться цифрами «десятки раз» и прочая... Идет работа на эмоциях, и основной аргумент — «у меня есть данные». Иточка.

Рязанов Юрий: Если бы меня спросили, с какими высказываниями о маркетинге у вас ассоциируется Дымшиц за 30 секунд, я бы ответил так.

1. Недельный медиавес 120 GRP, охват 60% (важен суточный охват и все).

2. Ролики менее 20 сек. неэффективны.

3. Ставь наружку по району обслуживания.

4. Пресса эффективнее ТВ.

5. On-line реклама — это директ-маркет.

6. PR, спонсорство неэффективно, BTL — убийца бизнеса.

7. «Бесплатники», кроссворды, инфлайты неэффективны.

8. Новые носители неэффективны (чеки, мониторы, урны...).

9. Отсроченныхэффектов в рекламе нет. Эффективен только первый контакт.

10. Фокус-группы неэффективны.

Я не помню ни одного случая, когда бы Михаил отказался хоть от одного из пунктов, хотя баталий было предостаточно за эти годы. И никогда и никто не смог предъявить убедительныхдоказательств в их ошибочности. На мой взгляд, ПУБЛИЧНЫЙ успех Дымшица кроется во вбрасывании казалось бы таких ПРОСТЫХ тезисов-утверждений. Однако РОДИТЬ их и ОТСТОЯТЬ может далеко не каждый.

Вот задайте себе вопрос: а чего такого в маркетинге могут связать с вашим именем? Да хотя бы 2-3 пункта.

Бизнес/маркетинг не терпит сложных схем. Ему нужны «простые решения». Дымшиц дает эти рецепты, и пусть они в общем случае верны на 80% (мир, конечно, сложней). Так что! Бизнес же оперирует рисками, а 80% это ой как много.

Креатин: Михаил Наумович, а можно личный вопрос?

Поясните, пожалуйста, а все-таки, что Вы лично подразумеваете под звучным брендом NLP? И почему этим словом принято пугать детей (ну не детей, а, скажем, студентов), и хвалить взрослых?

А то мое длительное личное общение с несколькими тренерами никак мне не помогло прояснить ситуацию — каждый подразумевал под этим словом что-то свое...

Михаил Дымшиц: для КРЕАТИН: NLP — коллекция представлений о коммуникации и приемов личной коммуникации с заинтересованным контрагентом. Для массовой коммуникации представления НЛП, действительно, можно рассматривать как «сетку» аналогично дизайнерской, но проблема в том, что коммуникация гораздо многомернее листа бумаги. И какие именно координаты из тех более 100, которые выделяет психолингвистика и которые формализуются для русского языка, нужно использовать для решения конкретной задачи, без специального исследования не разберешься (да и получится их 5-6, а то и 12). Так что для рекламной практики НЛП это система описания, но не система принятия коммуникационных решений.

Ол: Сложилось стойкое мнение, что г-н Дымшиц СПЕЦИАЛЬНО отрицает Интернет в виду его явной некомпетентности в данном вопросе. Кроме того, заявляя подобным образом, он СПЕЦИАЛЬНО побуждает (разводит) читателей (участников) к активности по поиску его участия в Интернете. Некоторые глупые ведутся на это, что ему и нужно. Интервью он в Интернете публикует, сайт продвигает, книги продает, но... здесь же отрицает его. Этакий мальчик из сюжета «Ералаша», жующий сено, но заявляющий: «Не верю».

Цитаты из Дымшица: «От Интернета вообще нет рекламного эффекта — в том смысле, что сегодня увидел на сайте, а завтра купил...»

«Моя книжка "Манипулирование покупателем" активно продавалась через интернет-магазины. Мы действуем в этой среде».

P.S. После прочтения, как впрочем, и до он стал неинтересен.

Михаил Дымшиц: 2 Ол: читайте внимательнее, это было в самом начале интервью: «Интернет — это среда директ-маркетинга: ты что-то ищешь, тебе это представляется, ты это можешь заказать, купить» — это называется директ-маркетинг, а не реклама (предъявление рекламного сообщения, идентифицируемого именно как рекламного, вне времени и места покупки).

Пациент Палаты №6: Психиатр по определению не может быть нормальным маркетологом. Базис знаний, сформировавшийся у большинства специалистов подразумевает под собой нечто более прикладное, чем у «психиатра от сохи». Михаил, как-то в Вашем интервью, вы упомянули, что более полезным для marketingman’a будет изучение теорий Куна, погружение в Фейербаха и т. п. Не скажу, чтобы «такая психоделика» реально была применяема большинством западных и японских ри-сечеров.

Гарри: Вопрос к Михаилу: Не ставлю целью поймать на каком-то несоответствии или прочее, действительно интересно мнение.

Вы верите в ТВ как безусловное средство охвата, ни один медиаменеджер с этим спорить не будет. Все остальные «новые медиа» рассматриваете как априори неэффективные, потому как «а где же они были раньше?» Я согласен, что если это печать объявления на спичечных коробках или на чеках, то клиенту не стоит аллокировать 90% бюджета на этот канал.

В то же время человек способен менять привычки потребления информации как таковой, пример этому — «нечитающее поколение». Они не читают и прессу, даже пресловутый «Молоток». Вот, например, 12% юношей и девушек в возрасте от 13 до 23 лет являются заядлыми геймерами (Россия, Комкон, на октябрь 2005, возможно ошибка на 1015%). У них отсутствуют слоты контакта со СМИ как таковым. Они проводят 4-10 часов в день в виртуальном мире. Обнаружение такой аудитории спровоцировало всплеск плейсмента рекламы в игры и прочее. Что-то делается топорно, что-то очень авторитетно. Отсюда вопрос, как быть с теми, кто настолько изменил манеру потребления информации, при этом имеет привлекательный для масс-маркеттовара кошелек? Здесь уже не обойтись проверенными временем каналами. Спасибо за ответ.

alexl: Дело не в издателях, хотя и в издателях тоже: они печатают сейчас столько попсы. Достаточно торчать в телевизоре с любой программой — и ты уже герой или автор книжки. Есть другая проблема. И об этом и пишут, и говорят сегодня: «С каждым годом количество российских книг, не дошедших до покупателя, увеличивается. Текущие объемы розничной сети недостаточны для освоения того количества книжной продукции, которое ежегодно производят издательства. По оценкам экспертов, в розничную сеть попало лишь 62,5% от общего объема литературы, находящейся в обращении в 2005 году. Причиной тому медленный рост количества торговых площадей».

Филюрин: Маркетинг — не математика. И вообще не наука. Всякое утверждение, сделанное в сфере маркетинга, имеет статистическую природу, т. е. может быть верным «на 60%», «в большинстве случаев», «как правило», но никогда на все сто. Чтобы выглядеть парадоксальным, Михаил, утверждая что-либо, опускает оговорку «как правило». И тут же перед ним выстраивается шеренга брызжущих слюной оппонентов и пытается предъявлять ему контрпримеры. Вот и у меня есть контрпример. Много лет назад я опубликовал статью про брендинг в каком-то журнале и забыл про нее. А вчера ко мне пришел клиент, размахивая ксерокопией, и дал хороший заказ, А ты, Миша, говоришь, что пиар не дает клиентов. Еще как дает! Или публикация статей — это не пиар? Или твои утверждения касаются только массовых рынков?

Ерш: Михаил, да это все теория и научные выкладки. Главная проблема науки — как заставить все эти магические цифры и теоремы с интегралами работать. Речь не о магических фокусах со словами и предложениями, семантикой и фонетикой — это все как раз абсолютные дебри, потонем мы в них, это-то как раз и не работает или работает, но только в опытных руках, и как Вы справедливо заметили, при личной коммуникации. Речь идет о структуре текста, о макете текста. В массовой коммуникации работает именно структура. Но, вероятно, я уже говорю о вещах, с которыми Вы лично в своей практике не сталкивались.

Михаил Дымшиц: 2 Филюрин: прежде всего, конечно, про ПР — это для массовых рынков. А по поводу статьи «много лет»: ты же сам про нее уже забыл... А маркетинг претендует на управляемость сбытовых процессов;-)

2 Ерш: в этот раз вы просто «погнали». Большую часть слоганов, в том числе эффективных, вы не сможете описать через структурное описание.

Давыдов: Кстати, оспаривали утверждение Михаила про то, чем богаче человек, тем более рекламонезависимее он, приводя нелепицу про Ягуары и прочее. Так вот, Михаил прав, эти вещи покупают не богатые люди, а те, кто хотят казаться богатыми. Есть очень известная книга The Millionaire Next Door, основанная на глубоких статистических исследований реальных миллионеров. Большинство из них никогда не покупали часы дороже 500 долларов. Их автомобилю — семь лет, и это отнюдь не Ягуары или другие Luxury brand. Почитайте, какие миллионеры НА САМОМ ДЕЛЕ. А Михаил молодец, что борется с рекламной и брендовой ахинеей в меру сил.

Гарри: 2 Дымшиц: Михаил, вы дали очень странный ответ на мой вопрос. Америка, самая консьюмерская страна молится на плейсмент, в том числе и в играх. Про геймеров: это такие же люди как и все остальные, только у них другое поле интересов, скос в сторону виртуальной реальности. Но ничего из материальной им не чуждо. Они едят тот же Nuts, и пьют ту же колу. А когда в игре Counter Strike (наверняка вы про нее не слышали) они видят на стене рекламу биг-мака, они заказывают его себе прямо в кафе, где играют. И агентства не засирают этот канал, а используют его, потому что не отрицают новшества.

Поражаюсь вашему зомбированному свойству навешивать ярлыки.

Офигеть. А я еще по-серьезному вопрос задал...

Логвин: Влад, Михаил — большое чел. спасибо! Первый раз дочитал на Составе комменты до конца. Немного обидно, что не понимаю 2/3 терминов, которыми кидаются друг в друга, а еще жаль, что нету на земле русской персонажа, как Стивен Сигал, который в ответ на высказывания, что он дутый авторитет в боевых искусствах вызвал публично на бой любого желающего до «результата»!

Килли: 2 Михаил Дымшиц: А все-таки, мне сильно импонирует ваша манера общения с публикой. Не пойму только, зачем оно вам?

Фирайнер: Простите, это опять я. Надеюсь, сегодня без грязи и без медвежьих помощников. По-поводу пунктов контрактов, в которых запрещают публичную активность сотрудников, да еще и доплачивают за это. Работая в сетевых агентствах с 1996 года, сегодня первый раз об этом услышал. Это неправда. Да, публичные интервью, как во всех компаниях, регламентируются менеджером по пиару. Но форумы не контролируются. Удивительно другое. Когда пишешь под ником, тебя называют кем угодно: и трусом, и завистником, и т. п. Когда пишешь под своим именем, то тебя упрекают в пиаре на чужих костях. И вообще, Влад и Михаил, очень странный тезис, если люди вас читают и спорят, то они либо вам завидуют, либо ваши противники. Мне, честно говоря, это интервью интересно. Так как Михаил представляет абсолютно противоположную точку зрения. И дискутировал я с ним и без Влада. Кстати, по поводу концертов Юрия Гальцева и т. п. Это тоже иногда смотреть надо. Читая только Духпессы и Кежуалы, очень трудно понять, что интересно большей части населения нашей страны.

Михаил Дымшиц: Роман, в форумах сетевики чаще всего под пиками именно из-за запрета публичной деятельности. И, как опыт показывает, не зря им запрещают открываться. Я тут многих во многих недостатках упрекал, но уж точно не в пиаре ;-) Понятно, что, выходя в Интернет, надо быть готовым к появлению людей непростое другим мнением, но и откровенных придурков. С первыми я готов предметно что-то обсуждать до падения сайта, вторых я все-таки посылал, посылаю и посылать буду. Вот с чем не соглашусь принципиально, что концерты Гальцева посещать надо. Нам по работе необходимо иметь представление о «творчестве» таких перцев, но достаточно трех случайных минут по телевизору :-)

Pkgroove: И потом, Михаил, вы постоянно говорите, что «не удалось доказать». Маркетинг сродни религии, потребитель не требует доказательств для своей веры в бренды. Также как человеку не надо никому доказывать, что он любит свою жену, — он просто испытывает это чувство и все тут, а она это чувствует:) Эмоции невозможно объяснить рационально, вам это наверняка хорошо известно, И задача грамотного продвижения — породить определенные эмоции в сердце потребителя. Тутдоказывать-то нечего...

кебаб: Ага-ага, то-то в Европе и в США пресса стонет от засилья интернетрекламы. Затевает консолидированные рекламные кампании, призывая рекламодателей продолжать давать в прессе рекламу. А те все утекают в Интернет. Тупицы! Ведь Интернет — это самый поздний и самый бесполезный медианоситель!..

Михаил Дымшиц: Пресса пережила и приход радио, и телевидения, переживет и увлечение этим «телеграфом, возомнившем себя новой экономикой». Изменения будут, Интернет все-таки текстовая среда, тут прямая конкуренция, умрет лет через 30

(когда вырастут интернетовские поколения} «желтая пресса», но

качественным изданиям бояться нечего.

КАСАТКА: «...после личного знакомства им по фигу, какой у нас сайт!» Взгляд, конечно, очень варварский, но верный. <С> :))

designer: Михаил, подробнее можете сказать, почему Вы считаете рекламу нетворческой профессией?

Михаил Дымшиц: 2 designer: В рекламе большая часть денегтратиться не на рекламные материалы, а на их размещение. А размещение должно проводиться по довольно формальным критериям, любое творчество в этом направлении — это убытки.

Без подписи: Михаил, каким должно быть лоббирование?

Михаил Дымшиц: Лоббирование, как и PR, являются весьма сомнительными видами деятельности: и то, и другое пытается сделать проблемы конкретного производителя (или сектора, или конкретной территории) проблемой общества. Сомнительность этой деятельности видна очень ярко на примере АвтоВАЗа: многолетние ограничения импорта

автомобилей этому предприятию не помогли, уровень машин остался таким же несравнимым с аналогами, как и прежде. Но ВАЗы — машины, опасные для жизни, многолетняя защита конкретного производителя и конкретных рабочих мест стоила несколько десятков, если не сотен, тысяч жизней за последние 15 лет. Так что было важнее: финансовые интересы конкретных людей и сохранение конкретных рабочих мест или подвергать опасности жизнь всего населения страны?

designer: Меня часто огорчает тот факт, что маркетологи и пр. почему-то не хотят признать творческую суть рекламы... им как-то обидно слушать это слово. Может, КОМПЛЕКС?!

Михаил Дымшиц: Надо различать рекламирование, как довольно

формальные процедуры и мероприятия, и рекламные материалы, которые должны быть в достаточной степени «творческими». Но гораздо важнее, чтобы они были эффективными, а не креативными.

ГЛАВА 9


КУХНЯ

ЖУРНАЛИСТА

Я понял, что гораздо проще написать статью про создание хорошей

рекламы, чем хорошее рекламное объявление.

ЛеоБернетт

АНДРЕИ ВАСИЛЬЕВ: «ЕСЛИ В РАЮ КОГДА-НИБУДЬ БУДУТ ВЫПУСКАТЬ ГАЗЕТУ...»


Когда он спустился со сцены, я подошел, сжимая Panasonic: «Вы не против, если это выступление будет опубликовано? Мне оно показалось любопытным, а людей в зале — раз-два и обчелся...»

«Не против! Если б я чего-то боялся, я бы этого здесь не сказал! — резко ответил Васильев, Он вообще человек резкий, — И вы же меня не на кухне записывали, не под столом...»

Дело было в Киеве, в начале июня 2005 года. Генеральный директор и шеф-редактор объединенной редакции ИД «КоммерсантЪ» Андрей Васильев выступал на международном фестивале рекламы с часовой импровизацией на тему: «Журналистика — реклама — РК: конфликт интересов и точки соприкосновения».

В оранжевую столицу его занесло по делу: в середине лета в Киеве запускалась газета «Коммерсантъ-Украина». И Васильев — ее главный редактор. Это назначение, безусловно, сенсация. В ближайшее время он переедет на берега Днепра. Жаль, что Москва лишится (пусть даже и на время) такой колоритной личности.

А публики в Красном зале киевского Дома кино, действительно, было немного: они еще не поняли, кто такой Васильев. Жаль. Потому и предлагаю его монолог с минимальной литературной правкой.

«Рекламный отдел не должен читать заметки...»

—Когда «КоммерсантЪ» появился (1990 год — В. В), у нас была еще глубоко совковая страна, где ничего не стоила бумага, типографские услуги и почта. Мы продавались по рублю, и это приносило деньги. Тогда был большой спрос на прессу, и даже у «Ъ» тираж был больше 500 000 экземпляров. Это сейчас поражает, а тогда считалось даже и немного, потому что «Комсомолка» или, скажем, «Аргументы и факты» имели по несколько миллионов... А «Ъ» тогда выходил раз в неделю и был довольно тонкий — 16 страниц формата АЗ.

И вот собрали мы однажды на полосу рекламы. А наш тогдашний владелец и главный редактор Володя Яковлев, создатель «Ъ», всю эту рекламу снимает, потому что, говорит, «у нас статьи не лезут, какая реклама?!» А у нас, как у взрослых, уже работала рекламный директор. И она, конечно, после этого вешаться пошла: за рекламу-то заплатили... Я говорю Володе «Чего ты девушку обижаешь? Она работала...» Он отвечает: «Да за эту рекламу мы все равно три копейки получим, а заметки, действительно, ставить некуда. Ну хорошие заметки, жалко их снимать ради какой-то паршивой рекламы!»

Я к чему это вспомнил... Если в раю когда-нибудь будут выпускать газету, то так в идеале и должно выглядеть. Журналисты не должны ориентироваться на такие скучные вещи, как деньги! Более того, мы этот идеал в жизнь продвигаем. У нас есть шутливое, а может, и не совсем шутливое внутреннее правило: журналист не имеет права смотреть, какая у нас в газете реклама. Он ее просто должен не видеть! А рекламный отдел не должен читать заметки. Потому что, когда прочтет, ему захочется повеситься, ведь там вся правда написана о его рекламодателе.

Тут сидит в зале директор нашей рекламной службы Лера Любимова, так у нее есть «добрая примета»: как только идет контракт на полмиллиона долларов с каким-нибудь BMW — осталось только подписать, все готово, так тут на первой полосе «Ъ» выходит статья... И контракта, в общем, как бы и нет... Но надо сказать, что контракт, конечно, только откладывается, а через какое-то время клиент к нам все-таки приходит. И я хочу объяснить, почему так происходит...

«Мы не можем про них не писать!»

—Не секрет, что многие рекламодатели, размещая свои деньги в каких-то изданиях, имеют в виду еще и пиар. То, что они называют «пиаром», мы все с вами прекрасно знаем, это никакой ни пиар, а заказухи. Ну, джинса. И есть масса изданий, у которых все их рекламные бюджеты напрямую связаны с пиаром. Соответственно, так эти газеты и читаются...

Я не могу сказать, что мне или в «Ъ» подобные предложения не поступают. Рекламодатели это называют «лояльностью» или еще какими-то хорошими словами, но все понятно: «Вы будете писать заметки, которые мы вам закажем, и не будете писать те, которые нам вредят».

Приведу пример. Стали мы выпускать Weekend. Есть черно-белая газета, а к ней по пятницам выходит вполне себе глянцевое приложение, посвященное дорогому шопингу дорогому отдыху, дорогому туризму, ну и плюс кино, театры, выставки — афиша. И есть у нас очень крупный рекламодатель — фирма Mercury. Они приходят: «Давайте будем писать про нас заметки в Weekend». Мы говорим: «Дорогие ребята, не получится, потому что приложение к "Ъ" — это такой же "Ъ". Вам нравится наше издание — давайте сотрудничать. А писать мы будем все равно про что хотим?.

Очень непростой был, кстати, разговор, а главное — непонятный нашему уважаемому рекламодателю. Много раз пришлось на эту тему общаться,.. В результате все сложилось, и мы — их любимое издание и т. д. Они много рекламных полос покупают, но при этом очень часто являются фигурантами наших честных, неангажированных статей...

Я нередко слышу от своих журналистов обвинения, что, мол, эта заметка продана, эта куплена, а это — заказуха. Как любой главный редактор, я не сильно обращаю на это внимание. Но в случае с Weekend я таких вещей почти не слышу: формат издания предполагает, что если мы в каждом номере пишем про дорогой шопинг, а магазины Mercury, действительно, являются одними из лучших в Москве, их очень много, очень много брендов продается этой фирмой, то мы не можем пройти мимо. Про что мы тогда будем писать?.. У них — новая коллекция. Мы обязаны написать! Нам читатель не простит... И получается такая вещь: с одной стороны, мы получаем с людей деньги за рекламу, а с другой, пишем про них, но не за это. А с третьей стороны, мы не можем про них не писать, даже если бы они вдруг сняли свою рекламу. Вот это пример доброкачественного взаимодействия между рекламодателем и средством массовой информации.

На примере Weekend’a расскажу еще об одном случае, когда мы в хорошем смысле этого слова «легли» под рекламодателя.

«Мы, как птички, послушались...»

—Мы начали выпускать этот Weekend по субботам. Была такая идиотская мысль, что можно поднять субботний тираж за счет приложения. Мысль, действительно, идиотская, потому что в субботу наш читатель не будет ходить в киоск. Ну, разве что какие-то фанаты... И до сих пор в субботу мы выпускаем «Ъ», конечно, только для понтов. Он убыточен, там и рекламы почти никогда не бывает. Но мы не можем разочаровывать тех, кто привык нас читать по субботам...

И вот мы выпускали по субботам прекрасный такой Weekend. Все его смотрели, всем он нравился. Тираж, конечно, поднялся. Выпускаем, выпускаем, а рекламы там никакой нет! И долго ее нет, несколько месяцев. И рекламируются там только эти... «сауна», «досуг», в общем, публичные дома. И потом к нам приходят серьезные рекламодатели и говорят: «Не валяйте вы дурака! Перенесите это дело на пятницу, и все у вас будет хорошо». Как же — на пятницу, если это называется Weekend, и мы, как честные ребята, должны выпускать в субботу или воскресенье. «Да мало ли, что уикенд, у многих он начинается в пятницу».

И вот тут мы просто, как птички, послушались уважаемых рекламодателей. Перенесли приложение на пятницу. Оставили свои идиотские затеи поднимать субботний тираж. И теперь это один из лучших, один из прибыльнейших проектов издательского дома.

«Это — не реклама. Это взятка»

—Деньги могут и не пахнуть. Вот «Газпром» все время рекламируется на НТВ. Возникает законный вопрос: а зачем «Газпрому» рекламироваться, если он монополист? Незачем. Но, с другой стороны, «Газпром» финансирует НТВ, надо как-то туда заносить деньги. Вот он и заносит таким образом: размещает очень много рекламы и этим кормит свой телеканал. Схема такая... наивная, но это все-таки схема.

Могу привести пример с Украиной. О мертвых — либо хорошо, либо ничего, но... Покойный господин Кирпа был начальником министерства транспорта и железных дорог. И вы помните, как мощно размещалась реклама этих железных дорог. Вот зачем, спрашивается? Ответить было невозможно никакому фининспектору: «А вот мы хотим! Имеем право!» Но мы с вами знаем, зачем это делалось: ни на телевидении, ни в прессе никаких критических заметок про железную дорогу быть не могло. Это — пиар? Это никакой не пиар, а покупка, тупая покупка журналистов через их начальников. Эффект негативный. Потому что все смотрят на это позорище и понимают, что это — не реклама. Это взятка. Сейчас в эфире вышла взятка! И люди начинают негативно относиться к организации, которая транжирит народные деньги. Такое есть и в России, когда отказывает здравый смысл...

«Ты можешь травить своего Пушкина...»

—В свое время мы в «Коммерсанте» первыми изобрели так называемую «текстовую рекламу». «КоммерсантЪ» много чего изобрел. Даже гороскоп как журналистский жанр первым появился в нашей газете. И вот мы придумали размещать тексты на правах рекламы. Вы часто видите подобное в разных газетах на правах редакционных статей. В одной газете пишут, что Пупкин — нехороший человек, украл все деньги, а в другой газете, что Пупкин — честнейший человек, а деньги украл Сидоров...

Ну, естественно, и нам такие вещи очень часто приносили. И мы изобрели такой жанр: о'кей, ты можешь травить своего Пупкина, как хочешь, но мы напишем, что все это «на правах рекламы» и другим шрифтом напечатаем.

Эта тема продвигалась мучительно долго и мучительно тяжело! Более того, коллеги мои не верили, что когда-нибудь это станет возможно: мол, люди никогда в жизни не согласятся, чтоб одиозные, ангажированные тексты печатались с пометкой «на правах рекламы».

Причем разговор-то понятный. Ну, хорошо, говорили рекламодатели, давайте я вам заплачу двойную цену, только не надо писать, что я это оплатил. Ну, хотите, тройную заплачу?.. Когда же они поняли, что это невозможно, то приняли наши условия. Опять же — почему?

Конечно, они могли повернуться и уйти в другую уважаемую газету и напечатать все это под видом редакционной статьи. И, конечно, они поворачивались, уходили и печатали. Платили им тройную цену, черным налом и все дела... А поскольку подобных статей появлялось много, то эффект был... никакой! Даже отрицательный. Когда приносят президенту какое-нибудь подметное письмо, напечатанное в уважаемой газете, он говорит: «Да не верю я этому, заказная статья!..»

Это же был период очень серьезных войн, и такие материалы были очень важны. Это не то, что рекламировать бренд, когда ты можешь продвигать его два месяца в разных СМИ, и когда-нибудь твоя реклама произведет эффект, Нет, такие вещи должны выйти именно сегодня и именно в этом издании, поскольку статью должен прочесть именно этот человек. Она вообще может быть адресована одному человеку — генеральному прокурору или президенту страны. Или жене конкурента.

И вот постепенно этот «вид бизнеса», скажем так, нашел дорогу: люди стали публиковать по-честному, на правах рекламы. И не только у нас. В данном случае мы открыли еще один рынок для наших коллег и конкурентов. Сейчас это очень распространено и не считается чем-то стыдным. И уже года полтора меня никто не просил запустить такие вещи не на правах рекламы...

Больше того, когда шли выборы в Думу и выборы президента, в «Ъ» несколько раз публиковался с полосными огневыми материалами Борис Березовский или какие-то его партийные структуры. А Березовский — наш владелец, как известно. И вот он платил. А когда надо было срочно, а ему обычно требовалось срочно, он платил двойную цену. Наш директор по рекламе может меня сейчас поправить, но они нам 48 тысяч остались должны... Но, тем не менее, за время этих выборов «Ъ* достаточно много рекламных денег досталось от владельца. И надо сказать, это производило хорошее впечатление. Я общался с какими-то политиками и людьми бизнеса, и они говорили: «Молодец, Борис! По-честному размещает свои гневные отповеди кровавому режиму». А я спрашивал: «А почему вы верите, что он действительно платит деньги? Мы ведь можем это только обозначить...» А мне: «Ну-у-у... Мы знаем, что в "Коммерсанте" так невозможно!»

И это дико приятно было слышать...

«И тогда рекламодатель никуда не денется...»

—Был такой случай: появилась в газете «Ведомости» статья, причем очень хорошая, про то, как фирмы luxury растаможивают свои брюлики. Статья серьезная, аргументированная, масса фактов. Я это читал с интересом как читатель и с завистью как руководитель СМИ. На этом рынке у нас существуют два крупнейших игрока, оба мои как бы приятели. А друг друга они очень не любят. И вот они, не сговариваясь, позвонили мне: «Слушай, ты можешь это прокомментировать у себя?» Я с обоими встретился. «Ну, это же точно заказ!» — говорят.

«Конечно, информацию слила таможня, — отвечаю я. — Зачем ей это нужно, не представляю. Но в газете с ней поработали здорово: нашли информационный повод, позвонили вам, задали правильные вопросы, вы это как-то объясняли.,. Я понимаю, эта статья вам вредит. И хорошо, что информация пришла не нам, а «Ведомостям»: я бы мучился, потому что вы — мои личные приятели. Но я бы недолго мучился и все равно бы ее опубликовал. Я не мог бы ее не напечатать, потому что это очень хорошая статья. И, наверное, были бы неприятности...»

Но! «Ведомости» издает Independent Media, а у этого издательского дома полно глянцевых журналов — Cosmopolitan и так далее. И после этой публикации в «Ведомостях», я разговаривал с одним из директоров Independent. Какие, говорю, вы молодцы, напечатали такую классную статью!.. «Правильно, — отвечает. — Мы — молодцы, но после мы так пресмыкались перед этими рекламодателями, вылизали им вес плинтуса и скидки опустили ниже низкого, только чтоб они у нас в глянце остались...»

Существует такая проблема. И это говорит о некачественном подходе к сотрудничеству. Потому что в принципе, как идеалист, скажу: средство массовой информации нужно выпускать лишь для того, чтобы оно было интересным. Тогда у него будет большая аудитория. Если оно правильно позиционировано, у него будет правильная аудитория. И никакой рекламодатель, для которого эта аудитория важна, никуда не денется!

И если мы изначально контракт нашего общения заключим на таких основаниях, то гораздо проще будем относиться к возможным последствиям публикаций.

«Выгоду посчитать просто...»

—Существует еще такой вид бизнеса: приходят из какого-нибудь СМИ к крупному руководителю и говорят: «Есть вот такой материал про вас, но мы можем его не публиковать». То есть зарабатывают деньги на не-публикации материала. Достаточно распространенная вещь! Мне, например, жаловался на это руководитель одной из крупнейших наших сотовых компаний. И он говорит: «Мы на это идем. Выделяем бюджеты, потому что нам эти публикации невыгодны». И что с этим делать?! А ничего!..

Он говорит: «Бюджет, который мы этим газетенкам даем, ом идет у нас как взяточный. А серьезные бюджеты, которые мы планируем и где эффект просчитываем, идут изданиям, так не поступающим». А выгоду посчитать очень просто. В «Коммерсанте», скажем, рекламная полоса стоит 24 тысячи долларов без НДС, а в Москве за взятку можно разместиться в какой-нибудь якобы газете за три тысячи долларов. Легко! Вот, собственно, и весь сказ.

«Фридману я больше руки не подам!»

—«КоммерсантЪ» заходит на Украину. Мы отдаем себе отчет, что не можем де латьэто малыми силами. Здесь будет полноценная редакция, офис, деньги. А у «Т» деньги есть. И когда мне говорят: «Это вам Березовский велел!»... но я-то знаю, что просто мы в Москве аккумулировали средства и затянули пояса и можем себе это позволить.

Кстати, когда ехал на это выступление, мне позвонило «Эхо Москвы» и сооб-Мило, что в суде принято решение, что «Альфа-банк» возвращает нам 10 миллионов долларов, которые он у нас неправильно отсудил. И если уж я упомянул к «Альфа-банк»... Сама эта история (иск «Альфа-банка» к «Ъ» после публикации 7 июля 2004 года статьи «Банковский кризис вышел на улииу», ряд фактов которой банк счел не соответствующими действительности.В, В.) для меня очень неприятна! Не то, чтобы денег жалко, это понятно. Фридман (президент «Альфа-групп».В. В.) — мой приятель, а ему никогда больше руки не подам... Но при этом «Альфа-банк» по-прежнему является нашим рекламодателем. В Москве они чуть-чуть свернули бюджет, но в регионах — нет. Более того, они участвовали в тендере на спонсорский пакет нашего ежегодного издания «Коммерсантъ-Рейтинг». Правда, они его проиграли, денег у них не хватило.,. А мы, со своей стороны, являемся их клиентами по страхованию. «Ъ» страхуется в «Альфа-Страховании».

Мои человеческие отношения с людьми из этой конторы испорчены, а как бизнесмен, позволю себе право так себя назвать, я не имею права разрывать с ними отношения. Да и они, видимо, тоже не считают нужным разрывать отношения с нами. О чем это говорит? О какой-то все-таки цивилизованности нашего рынка.

Когда случилась эта история, я даже лекции читал перед нашими журналистами: «Ребята, я все понимаю, нам нанесли большой урон, но мы должны писать об "Альфа-банке" так же, как и раньше. Тем более это крупный ньюсмейкер, у них много структур: "БиЛайн", магазин "Перекресток", ТНК ВР и так далее. И в каждом номере газеты есть заметка, а то и несколько, про структуры "Альфа-групп"...»

И я убеждал людей, что наш читатель и вообще весь бизнес очень внимательно будут читать статьи, посвященные «Альфа-групп», и никто не должен упрекнуть нас, что мы изменили свое видение их проблем. Как неприятных, так и приятных. И должен сказать, это дается нам с переменным успехом, потому что была нанесена обида. Не лично мне, а журналистам — их обвинили, что они сделали заказную статью. Обвинили на весь мир. И требовать от людей, чтобы они об этом забыли, тяжело. Надо требовать, но тяжело...

У нас в редакции есть группа proof-readers, это такие внутренние цензоры, на самом деле и они цензурируют заметки, в том числе и на предмет «джинсы», и расхождений с журналистскими принципами. И я им дал указание внимательнейшим образом отслеживать статьи про «Альфа-групп», чтобы не было подспудной заказухи.

К чему я это говорю?..

«Любите журналистов»!..»

—Любое СМП делают не начальники, а журналисты, а это живые люди со своими симпатиями и антипатиями. Журналист зависит от бизнеса как от поставщика информации. Грубо говоря, ему не рассказали страшную банковскую тайну, а его коллеге из другой газеты рассказали, и тот написал статью, а этого уволили. Поэтому журналист должен любить своих ньюсмейкеров, а они должны любить его.

И когда мне начинают жаловаться на журналистов, а это бывает сплошь и рядом, я отвечаю: «Я же не могу бросить все и отслеживать только заметки "про вашего мальчика"! Вы же, насколько я знаю, поссорились с нашим корреспондентом, куда-то его не пустили, что-то ему не рассказали, а рассказали другому. Вот отсюда и все корни. Попробуйте помириться».

Могу сказать, что для меня открытая дружба какого-нибудь нашего журналиста с каким-нибудь миллионером, олигархом-ньюсмекером является залогом объективности информации. Потому что нет ничего более разрушительного для такого рода дружбы, чем заказуха. Ведь если журналист находится во вполне дружеских и честных отношениях с бизнесменом и что-то заказное о нем опубликует, то бизнесмену этого покажется мало, он тогда начнет требовать. А журналист, естественно, потребует за это денег...

Отследить это невозможно. Тем более специфика «Ъ», его бизнес-блока, такова, что ведущие той или иной темы разбираются в ней лучше меня или главного редактора. Обмануть меня нетрудно. Тем более если статья умная, а не явная «джинса»... «Ну и что, жалко тебе, что ли?! — спросите. — Если не видно невооруженным глазом, то и пусть джинсует».

Нет, это не так! Потому что это — репутация издания, и потом оправдываться, что я такой хороший, а это у меня журналист продажный... Во-первых, никто не поверит, во-вторых, какой же ты начальник, если у тебя работает такой плохой журналист?!

«Правильно сработали!..»

—Какая еще есть методология сотрудничества между журналистикой, которая априори приносит бизнесу одни неприятности, и бизнесом, который от нее этих неприятностей все время ждет?

Существуют РК-агентства, Они работают и с «Т». Для того чтобы не делать им рекламу, не буду их называть. Начальники некоторых агентств — мои приятели. И очень часто темы или структуры, лоббируемые этими агентствами, попадают на наши полосы. В том числе и на первую. В этих агентствах работают менеджеры, которые разбираются в газете, в ее интересах и темах порой лучше, чем сами журналисты. И когда у них появляется интересная для газеты и выгодная для клиента информация, они приходят к нам — вовремя, на эксклюзивной основе. И появляется заметка. Я ничего страшного в этом, честно говоря, не вижу. Правильно сработали!

По-моему, смысл РК-агентства — быть связующим звеном между бизнесом и газетой, Допустим, им надо поместить интервью с неким человеком. Нам это интервью не нужно, а «Известиям» оно очень хорош