Книга: Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду



Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Николай Полуэктов, Павел Преженцев, Михаил Сергеев, Алексей Ходорыч

Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Купить книгу "Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду" у автора Полуэктов Николай + Преженцев Павел + Сергеев Михаил + Ходорыч Алексей

Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду


Николай Полуэктов.

Родился в 1975 году в Москве. В 1998 году окончил с отличием кафедру теоретической ядерной физики (ТЯФ) МИФИ, в 2001 году защитил кандидатскую диссертацию в Институте общей физики РАН, специальность: «лазерная физика». С 1997 года сотрудничает с ИД «Коммерсантъ», с перерывами работая на разных должностях (корреспондентских, редакторских) в различных изданиях ИД вплоть до 2002 года. Параллельно (1997–2001) занимался (впрочем, не слишком успешно) созданием бизнеса в области оффшорного программирования (разработка ПО в России по заказам клиентов с Запада).

Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду


Павел Преженцев.

Родился в 1974 году в Норильске. В 1998 году окончил ту же, что и Полуэктов, кафедру ТЯФ МИФИ. С 1999 года работал корреспондентом, затем старшим корреспондентом отдела финансов ИД «Коммерсантъ». С 1995 года периодически занимался предпринимательской деятельностью, как то: поставками продовольственных товаров в Норильск; дистрибуцией пакетированных соков; пошивом и распространением молодёжной одежды; игрой на бирже; перепродажей пушнины.


Михаил Сергеев.

Родился в 1975 году в Днепропетровске. МИФИ окончил также в 1998 году, правда, учился на совсем другой кафедре и даже другом факультете – кибернетики («К»). Предприниматель с 1995 года, первоначально бизнес был связан с поставками импортной электроники и её оптовой (а с появлением собственных магазинов – и розничной) продажей. После 1998 года, когда рентабельность этого бизнеса резко упала и на рынке электроники смогли остаться лишь несколько крупных игроков, ушёл в девелоперский бизнес (строительство и эксплуатация недвижимости).

Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду


Алексей Ходорыч.

Родился в 1972 году в с. Петропавловское Ставропольского края. В МИФИ ни дня не учился – в 1995 году окончил журфак Ростовского госуниверситета. С 1998 года – корреспондент, вскоре – уже спецкорреспондент, руководитель группы в журнале «Коммерсантъ-Деньги». Лауреат II Всероссийского конкурса деловой журналистики «Россия финансовая» (2000); победитель в номинации «Лучшая аналитическая публикация», премия Citigroup Journalistic Excellence Award (2005); дважды лауреат премии им. Никиты Кириченко (2005, 2006). За «Самогонные хроники» в 2005 году был награждён спецпремией Союза журналистов.

ПРОЛОГ

ЗАВИСТЬ

Александр Македонский в 23 года завоевал Персию. Михаил Лермонтов в 26 лет написал «Героя нашего времени». Билл Гейтс заработал свой первый $1 000 000 000, когда ему был 31 год. Мне 34 года, и что я сделал для того, чтобы войти историю?

Эти скорбные рассуждения имеют прямое отношение к книге, которую вы держите в руках. Одного из авторов книги (Алексея Ходорыча) я знаю уже 17 лет, со студенческих времен. Два героя (Павел Преженцев и Николай Полуэктов) были моими коллегами по ИД «Коммерсантъ». Коллегами, но не единомышленниками. Отработав полтора десятка лет в деловой журналистике, я был твердо уверен: для построения успешного бизнеса необходимы крупный начальный капитал, бизнес-план и опыт работы в определенной сфере экономики. А эти клоуны уверяли меня, что хватит отличной идеи и желания работать. Ха-ха-ха.

В 2002 году наши пути разошлись. Я пошел делать карьеру наемного менеджера в журнал Forbes. А друзья взялись за реализацию Самой Плохой Идеи на свете – без денег и связей влезть на сверхконкурентный рынок крепкого алкоголя со своей продукцией. Да какой продукцией! Компаньонам предстояло практически вручную стереть со слова «самогон» многовековой нарост негативных коннотаций. Они бы ещё предложили подавать посетителям дорогих ресторанов жареные семечки в качестве VIP-закуски.

Конечно, я не отнесся всерьёз к очередному проекту своих друзей. Ну, выброс молодецкой энергии, каковые и до того случались. Зато в компании появился отличный повод для разговоров и шуток. Один только зимний марш-бросок «самогонщиков» из Москвы в Ставропольский край на драной «восьмёрке» чего стоит (об этом приключении читайте во второй главе книги). А истории вроде «мы произвели крайне небольшую первую партию и упустили из виду необходимость заказать вторую... в итоге „провиснув“ с поставками на целый месяц...» (восьмая глава) давали окружающим бесценную возможность почувствовать себя умнее героев публикации.

Но события развивались не совсем так, как я ожидал. Сначала Ходорыч, вращая глазами от возбуждения, продемонстрировал мне первую бутылку «Косогоров самогона». Затем торговая марка замелькала в публикациях прессы, затем я увидел знакомую бутылку на полке «домашнего» супермаркета... С начала этой истории прошло пять лет. Я всё так же тружусь в Forbes, считаю чужие богатства и мучаюсь завистью от чужих успехов. А «самогонщики» – владельцы раскрученного бренда – своего рода знаменитости на алкогольном рынке и в недалеком будущем миллионеры. Кто из нас ближе к тому, чтобы оставить свой след в истории?

Для кого-то из читателей эта книга будет бесценным источником знаний о том, как делать бизнес в России. Мне же «Самогонные хроники» послужили доказательством старой истины: успеха добивается не тот, кто умничает, а тот, кто действует.


Кирилл Вишнепольский,

первый заместитель главного редактора российского издания Forbes,

составитель рейтинга богатейших предпринимателей России

ГЛАВА 1. НАИТИЕ

Закон Архимеда. – Виски? Да это ж самогон! – Товар с гигантским коммерческим потенциалом. – Эта вещь будет посильнее «Фауста» Гёте! – Алкогольный подряд

Николай Полуэктов: По легенде свой знаменитый закон Архимед сформулировал, лежа в ванне. А закон всемирного тяготения Ньютон открыл благодаря яблоку, свалившемуся ему на голову, когда физик предавался размышлениям. Разумеется, у меня нет никаких оснований ставить себя в один ряд с этими выдающимися мужами. Тем не менее идея самогона осенила меня при схожих обстоятельствах: просто мне довелось оказаться в соответствующей обстановке. Дело было так: в один из зимних вечеров, в самом конце 2002 года, я в одиночестве распивал на кухне ирландское виски. Принял его изрядно, поэтому нет ничего удивительного в том, что я пребывал в философском настроении. Ход моей мысли был примерно таким: «Виски... Вкусная штука! Красивая, дорогая, с длинной историей, желанная... А что это по сути, если разобраться? По сути – обычный самогон...» Стоп! Ленивые размышления были прерваны: меня охватило смутное предчувствие, что я нахожусь на пороге какого-то важного открытия. Чтобы его совершить, я попытался рассуждать логически. «Если мы принимаем, что самогон и виски суть одно и то же, и при этом виски – чрезвычайно успешный товар, то что из этого следует? Очевидно, лишь то, что самогон – тоже теоретически товар с гигантским коммерческим потенциалом. И при этом – невероятно! – самогона нет! То есть он, конечно, есть, но в магазинах не продается, такого товара в России не существует!» Завершить силлогизм смог бы и ребенок: тому, кто выведет самогон на рынок, успех гарантирован.

На самом деле, когда я «придумал» самогон, я о нём ровным счетом ничего не знал. Как его производят, почему он бывает плохой и хороший и чем хороший от плохого отличается – всё это выяснится позднее. Изначально я обладал довольно скудным набором данных: во-первых, уж и не помню где почерпнутыми сведениями, что виски изготавливается по самогонной технологии. А во-вторых, воспоминаниями о случайном знакомстве с настоящим самогоном.

Произошло это так. Моему большому приятелю, спецкору журнала «Деньги» Алексею Ходорычу, с его родного Ставрополья время от времени присылают виноградную самогонку. И однажды бутылкой этого напитка Алексей поделился со мной. Я долго не решался попробовать продукт («вот ещё, буду я эту отраву пить!»), но потом всё же переборол свое предубеждение. И понял, насколько был глуп: самогон среди знакомых мне напитков оказался одним из вкуснейших! Более того, голова утром совсем не болела, хотя употребил я его солидно. (Неудивительно, что Алексей позже стал одним из компаньонов в самогонном проекте.)

К слову, самогон я придумал весьма своевременно для себя. В тот момент я прекратил свои занятия журналистикой (в которой с перерывами упражнялся предыдущие пять лет), все мои частные инициативы (проекты в области офшорного программирования и веб-дизайна) безнадежно стагнировали и всерьёз я занимался лишь научной работой в Институте общей физики РАН. Мои амбиции, безусловно, простирались намного дальше, поэтому желание воплотить столь оригинальную, как мне казалось, идею было совершенно естественным. При этом я не был настолько самонадеян, чтобы пытаться сделать это в одиночку. Поэтому, всё взвесив, я отправился к своему приятелю Павлу Преженцеву.

Павел Преженцев: С Николаем мы вместе учились в МИФИ, и всё время, что были знакомы, придумывали разный бизнес. И он и я хотели раскрутить какое-нибудь большое дело, в костюмах наемных работников нам всегда было тесно. Тем более что у обоих за плечами был кое-какой опыт: Николай увлекался проектами в сфере hi-tech, я же в свое время чем только не занимался – от поставок продовольствия в свой родной Норильск до производства трикотажа. В общем, я совсем не удивился, когда Николай позвонил и сказал, что есть одна гениальная идея. Озадачило другое: то, что он наотрез отказался сообщить, в чем эта идея заключается.

– Паш, это же телефон. Давай лучше встретимся. Через полчаса в «Шоколаднице» на Кутузовском.

«Паранойя», – подумал я и пошел одеваться. Минут через сорок я запарковался возле его машины. Николай пересел ко мне.

– Слушай, я, наверное, даже в «Шоколаднице» не хочу это обсуждать. Давай здесь поговорим.

Ну что за шпионские игры! Но я был скорее заинтригован, чем раздражен. А Николай лишь сгущал краски:

– Представь, существует продукт. С вековой историей. Знакомый массовому потребителю. Продукт, который этот потребитель ценит. Продукт, который не запрещено производить. И при всем при этом продукт не существует как товар! Что это?

– Ну-у-у... – протянул я. Сказать мне было определенно нечего – отгадки я не знал. Николай победно улыбнулся:

– Это самогон!

Он явно ждал от меня какой-нибудь реакции. Я же молчал – нужно было какое-то время, чтобы переварить информацию. Честно говоря, я и подумать не мог, что услышу про самогон, настолько это было далеко от всего, чем нам случалось увлекаться прежде.

Идея была неожиданной. Но, черт возьми, интересной! Николай явно пребывал в эйфории, которая скоро передалась и мне.

– Ёлки-палки, самогон! Да ведь это слово знает каждый! – в запале ораторствовал я. – Эту марку раскручивали десятилетиями, но никто ею не пользуется!

– То-то и оно!

– Я знаю, во что его нужно разливать! Такая бутыль, как в фильме «Самогонщики»...

– Или в «Свадьбе в Малиновке» – «четверть» называется.

– Точно! А «четверть» в натуральный размер тоже будем использовать, для промоушна! И этикетки не будет – будем делать надписи прямо на стекле! Как будто химическим карандашом написали: «Самогон».

Идеи били ключом, мы никак не могли успокоиться. Я предложил делать напиток мутным:

– Самогон же в массовом сознании именно мутный! И закрывается пробкой, такой же, как винная, только конической. Чтобы кончик у нее торчал, а при открывании она издавала такой звук: чпок!

Стихийный брейн-сторминг длился не менее часа. Когда невысказанных мыслей не осталось, мы стали думать, с чего, собственно, начинать наш проект.

– Я почему не хотел всё это по телефону обсуждать, – сказал Николай. – Идея настолько же красива, насколько и проста. Если о ней узнает кто-то ещё, то, скорее всего, быстро ею воспользуется.

– Перво-наперво нужно забивать торговую марку. Регистрировать марку «Самогон», чтобы никто не смог идею украсть. Надо бы разобраться, как это делать, и делать как можно скорее. Только вот предприятие-то придумали уж больно масштабное. Алкоголь – это же большое производство! Как мы его наладим?

– Понятно, что без инвестора здесь не обойтись. Я предлагаю: поехали к Мишке.

– Прямо сейчас?

– Почему нет?

Причин не ехать и правда не было. Я позвонил нашему общему приятелю Михаилу, он был дома, сказал: «Приезжайте». И мы отправились к нему.

Михаил Сергеев: Звонок Павла меня совершенно не удивил. Не реже раза в год они с Николаем приходят ко мне со своими идеями и предлагают их профинансировать. В 1999 году они носились с проектом интернет-газеты «обо всём»: мол, в мире ежедневно происходит куча интересных событий, которые нигде в российской периодике не освещаются. Давайте сделаем переводное издание, которое соберет миллионы интересующихся подобными новостями, а деньги будет зарабатывать на рекламе. Я в «газету обо всем» не поверил, войти в проект отказался, и ребята, надо думать, мне за это признательны: последовавший вскоре коллапс интернет-индустрии показал, что их расчеты были утопическими. Потом они чего только не предлагали: сделать систему адресации в Интернете на русском языке; выйти на рынок интеллектуальных изданий; создать дисконтную систему, используя аудиторию московских кинотеатров. Николай даже написал теорию дисконта (насколько я знаю, она до сих пор не опубликована), с помощью которой, зная эластичность спроса и торговую наценку, можно посчитать оптимальное значение скидки. Но толку от этого не было никакого – ни одна из этих идей так и не была реализована. И что больше всего удерживало от участия в их проектах, так это то, что ребята не готовы были ничем рисковать: я должен был найти финансирование, а они были согласны инвестировать только свой труд. Такие условия казались мне не вполне справедливыми.

А в этот раз они предложили делать самогон. Поначалу идея мне совсем не понравилась. Во-первых, хоть я практически не пью и знатоком алкоголя меня назвать трудно, но, по моему первоначальному мнению, самогон – это низкосортный напиток. И спрос на него был только тогда, когда водка была дефицитом. Сейчас же водки – залейся, и кому в голову придёт покупать самогон? Во-вторых, согласно имевшейся у меня обрывочной информации, рынок крепкого алкоголя работает с минимальной рентабельностью (сказывается жесточайшая конкуренция), и зарабатывать на нем удается только за счёт больших объемов производства и быстрой оборачиваемости денег. Получается, любой новый игрок без масштабного производства (а у нас его, понятно, нет) и опыта обречён на убытки. Мне возражали.

– Миш, пойми, – убежденно говорил Николай. – Ты просто его не пил. А я пил. Это отличнейшая вещь! Получше водки, на самом деле. Водку я пить не могу, разве что в коктейлях. А самогон пьётся очень легко. Опьяняет по-другому, и похмелья после него нет. Так что про низкосортное пойло – это неправда. А то, что в целом алкогольный рынок малорентабелен, так это ни о чём ещё не говорит. Коньяк и виски, например, вполне рентабельные товары, пусть даже продаются не в таких объёмах, как та же водка.

– Может быть, вещь это и отличнейшая, – не сдавался я, – но потребители всё равно его воспримут как отраву, переубедить их будет сложно.

– Наоборот, многие знают, какой это хороший напиток, а вот купить не могут, – Николай настолько уверенно привел этот ничем не подтвержденный аргумент, что я почти поверил. (Он потом рассказывал, что в этот момент вспомнил, как сотрудники «Коммерсанта» просили Ходорыча организовать поставку домашнего самогона со Ставрополья за любые разумные деньги – настолько им понравился напиток.)

– Хорошо, – ответил я. – Идея, возможно, интересная. Но вы сами готовы участвовать в финансировании?

– Я готов, – решительно сказал Павел. Николай тоже сказал «да».

– Тогда давайте думать, как производить самогон. Каждый делает то, что может. А вкладываемся наравне. Идёт?

На этот раз возражений не было.

Николай Полуэктов: То, на чем мы сошлись, казалось вполне разумным. Зная Михаила, я понимал: ждать, что он загорится нашей идеей и возьмет на себя все риски, не приходится. Ведь, если разобраться, в наших предложениях не было никакой конкретики: мы тогда не понимали, как функционирует алкогольный рынок, как организовать производство самогона, не знали даже в деталях, что представляет собой самогон. И само собой, не могли даже вообразить, с какими трудностями нам предстоит столкнуться.

Теперь я порой думаю, что если бы тогда мы знали всё, что знаем теперь, то, может статься, взяться за это дело не решились бы вовсе.

Павел Преженцев: Наши первоначальные познания в области патентного права были неглубоки, но мне было доподлинно известно, что защитить на законных основаниях собственно идею невозможно. Патентуются изобретения, а таковых у нас не было. Оставалось только попробовать зарегистрировать торговую марку – защитить не идею, а слово «самогон», чтобы производить продукт с таким названием могли мы и только мы.

Вообще-то, обычно регистрацию торговой марки поручают патентным поверенным. Поначалу и мы думали к ним обратиться, но, поразмыслив, решили, что это небезопасно: ушлый поверенный мог зарегистрировать марку на себя. Поэтому решили разобраться в процедуре регистрации самостоятельно.



Технически процедура не так уж и сложна. Для начала следует, сверившись с МКТУ (Международной классификацией товаров и услуг), определиться, в каком классе будет регистрироваться товарный знак. Далее нужно выяснить, не подавал ли кто-нибудь ранее заявку на регистрацию торговой марки в этом классе. Если подавал, дело плохо. Значит, марку отдадут ему, а не вам – конечно, если вообще отдадут. В нашем случае выбор был очевиден: класс 33 (алкогольные напитки). Мы с Николаем целый день провели в читальном зале Роспатента, и полученные нами результаты были многообещающими: самогона не было ни в перечне товаров, включенных в 33-й класс, ни среди поданных заявок на регистрацию товарных знаков. Оставалось составить заявку, уплатить госпошлину, набраться терпения и ждать решения патентного ведомства. Ждать, как оказалось, нужно долго – не менее полутора лет. Но процесс можно ускорить, уплатив (официально, это не взятка!) в зависимости от вида торговой марки 6–12 тыс. рублей. В результате максимальный срок рассмотрения заявки сокращается до шести месяцев. Последний вариант нас вполне устраивал – за полгода мы как раз рассчитывали решить все вопросы организации производства. В итоге, уплатив госпошлину и тариф за ускорение процедуры, мы подали заявку на регистрацию товарного знака «самогонъ». (Очень, надо сказать, вовремя. Буквально через неделю пошлина выросла в 30 раз – с 300 до 8,5 тыс. рублей. Подорожание было связано с выравниванием тарифов для отечественных и иностранных компаний. Иностранцы и прежде платили высокие пошлины и настаивали, чтобы столько же платили и местные фирмы: иначе, мол, Россию не возьмут в ВТО.) Почему с твёрдым знаком? Просто не были уверены, что общеупотребительное слово «самогон» можно зарегистрировать в качестве товарного знака. А «самогонъ» (которое, выражаясь юридическим языком, с точностью до степени смешения тот же «самогон»), думали, можно. Как позднее выяснилось, напрасно.

Николай Полуэктов: Первоначальный план организации производства был такой. Берем в аренду производственное помещение где-нибудь в области (очевидно, это было бы дешевле, чем в Москве). Оборудуем самогонный цех – устанавливаем фляги под брагу и несколько самогонных аппаратов. Нанимаем рабочих, для начала человек пять. Еще технолога, который бы руководил процессом. Охрану, пожалуй. По расчётам, затраты составляли от силы $100 тыс.

С таким планом мы с Павлом и пришли к Михаилу. И он сразу огорошил нас вопросом: «А отходы куда сливать будете?» Ответа не было. И правда, что делать с отходами, которых при производстве образуется в несколько раз больше, чем продукта? Просто выливать? Безумие. За неделю работы наш завод отравит всё в округе, после чего его просто закроют. Значит, построить цех недостаточно, нужно ещё и оборудовать его очистными сооружениями.

Примерно в это же время я начал также выяснять, какие требования к алкогольному производству предъявляет российское законодательство. Основные требования были сведены в один документ – федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». Чем внимательнее я вчитывался в эту бумагу, тем больше мрачнел. Вот лишь некоторые цитаты из закона.

Статья 5. К ведению РФ... относятся: организация контроля за производством... утверждение технических условий... выдача лицензий... установление порядка сертификации и государственной регистрации основного технологического оборудования...

Статья 8. Организации, осуществляющие производство... и использующие... оборудование, изготовленное как на территории РФ, так и за пределами её территории, обязаны иметь на указанное оборудование сертификат соответствия и положительное заключение государственной экологической экспертизы... Оборудование... должно быть оснащено счетчиками спиртосодержащих жидкостей... Указанные приборы... должны иметь сертификаты, выданные в порядке, определенном законодательством...

В переводе на русский: организация алкогольного производства по нашему плану – полная утопия. Сначала нужно закупить сертифицированное оборудование, смонтировать, получить все необходимые лицензии, заключения и разрешения. И только после этого можно что-то производить. Как сказали нам потом знающие люди, минимум инвестиций в производство крепкого алкоголя – $0,8–1 млн.

Павел Преженцев: Этих денег у нас, разумеется, не было, поэтому от развертывания собственного производства мы быстро отказались. Но не от производства самогона. Николай пригласил нас с Михаилом на мозговой штурм – подумать, что же делать? Спор у нас вышел жаркий, мы не могли найти компромисса не только по поводу «как производить?», но даже и «что производить?».

– Я считаю, – говорил Михаил, – раз мы не можем развернуть производство сами, нужно договариваться с водочным заводом, чтобы он по нашему заказу изготовлял самогон.

– Миш, но это не водка! – убеждали его мы с Николаем. – Это же принципиально другой продукт!

– Другой? Но вы хоть понимаете, чем он от водки отличается? Лично я – нет. В чем разница?

Этот вопрос окончательно поставил нас в тупик. Нет, мы, конечно, знали, чем отличаются водка и самогон по своим свойствам. Но в чём разница в технологии и насколько она принципиальна? Может, действительно самогоноварение и изготовление водки суть один и тот же процесс, различия лишь в параметрах настройки? В итоге мозговой штурм закончился тем, что Николаю поручили разобраться, водка ли самогон или нет, а мне – узнать, как работают водочные заводы и на каких условиях мы могли бы с ними сотрудничать.

Моё задание было несложным: водочной линией владел один из однокашников моего брата, с которым я попросил меня свести. Вскоре мы встретились. Олег рассказал совершенно неожиданные вещи. Оказалось, что водочные заводы в прямом смысле вовсе не производят водку! Процесс выглядит так: водочник покупает на спиртзаводе спирт, который впоследствии смешивается с водой и всякими специальными добавками, а полученная смесь разливается в бутылки. То есть нам если и договариваться, то сразу и с водочным, и со спиртовым заводами. Причём переналадка процесса с водочного на самогонный если и возможна, то только на спиртзаводе: ЛВЗ какой спирт получил, с таким и работает.

Николай Полуэктов: Я решил действовать наверняка, то есть, как и Павел, через знакомых. За советом отправился к своему дяде, профессиональному химику (дядя окончил Институт нефти и газа имени Губкина) и самогонщику (в молодости любил экспериментировать с перегонкой самодельного вина). Я появился как раз в тот момент, когда дядя собирался ужинать.

– Лерик, не сочти, что это в бреду, – начал я, сев за стол. – В общем, мы с друзьями решили делать самогон.

Заметив на дядином лице улыбку, поспешно добавил:

– Официально, в полном соответствии с законом. Промышленным способом.

– Ну, Николя, вы даёте! – со смехом сказал он, но я понял, что идея ему понравилась. Осмелев, я продолжил:

– Проблема перед нами одна: мы не знаем, как его делать. А для того чтобы это решить, сначала нужно понять, что он в действительности из себя представляет.

– Самогон? Очень просто – продукт дистилляции. Берётся брага и медленно нагревается. У разных её компонентов различная температура испарения, поэтому сначала испаряются легкие метанольные фракции, потом как раз этиловая, а в самом конце – тяжелые спиртовые фракции, так называемые сивушные масла. Если аккуратно отрезать «голову» и «хвост», оставив только этиловую середину, то как раз и получится хороший самогон. А чтобы сделать из него отличный, можно перегнать ещё раз.

– А водка, она так же делается?

– Ну, нет... Водка получается путем ректификации. Это другой физический процесс, при котором алкоголь вычищается практически до состояния спирта.

– То есть грубо, самогон – это плохо очищенная водка?

– Можно и так сказать. Очищенная не до конца, в ней сохраняются остаточные примеси сивухи.

– Так сивуха – это же плохо?

– Вопрос в количестве. Малые примеси, наоборот, дают самогону его аромат и натуральный вкус, которых нет у водки.

– А кто может самогон производить? Водочный завод?

– Но ты же понимаешь, что нет. У них же нет дистилляции!

Я был озадачен. Если не водочники, то кто? Кто производит крепкий алкоголь по нужной нам технологии? Этот вопрос мучил меня весь следующий день. А вечером я понял, что нашел ответ. Я схватил телефон и набрал дядин номер.

– Лерик, привет! Скажи, а коньячная технология для производства самогона подойдёт?

– Ну-у-у... – он на секунду задумался. – Да, подойдет. Это как раз обычная перегонка...

– Спасибо! – я не дослушал, самое главное я уже знал. Нам не нужны водочники, нужно искать другого партнера – коньячный завод!

Поисками мы занялись на следующий же день. Очень хотелось, чтобы завод был не слишком удалён от Москвы, поэтому первый звонок был сделан на московский винно-коньячный завод «КиН». Результат нулевой: «КиН» не работает на подряде. Второй звонок на тверской винно-коньячный завод «Витэкс». Там-то нам всё и разъяснили:

– Да мы же вино не курим, поймите! У нас оборудования для перегонки отродясь не было. Мы спирты коньячные покупаем, купажируем и разливаем, и только.

– А вы можете посоветовать, кто бы нам перегонку обеспечил?

– В средней полосе России таких предприятий нет. Они все там, где виноград выращивают: на Кубани, в Ставрополье. А здесь вы их не найдёте.

Опять тупик. И как мы будем разыскивать коньячные заводы, расположенные где-то на юге и о которых в Москве нет никакой информации? Выход, я понял, лишь один: пора ехать к Ходорычу, человеку, который открыл для меня самогон, произведенный как раз на Ставрополье, родине Алексея.

Мы встретились в баре «Слимс» напротив «Коммерсанта». Я сразу рассказал ему свою идею.

– О господи! – произнес Алексей, и вид у него был совершенно отчаянный. – Ну надо же! Ну почему так, ё-мое?!

– Лёш, ты что? – такой реакции я совсем не ожидал.

– Да это же я должен был придумать! Эта идея должна была мне в голову прийти!

Алексей Ходорыч: Услышав про самогон, я действительно несколько расстроился. Ведь уже несколько лет в «Деньгах» я писал статьи в раздел «Выгодное дело». Чего там только не было! Наряду с вполне реальными проектами, как, например создание сервиса по дистанционной печати цифровых фотографий, или строительство в Лагонаки горнолыжного курорта, или уход за могилами тех, чьи родственники покинули Россию, рассматривались и такие проекты, как, например, производство товаров для леворуких людей, строительство кладбища для домашних животных или проект по организации предприятия по заморозке умерших в жидком азоте (в США на вере в то, что в будущем будет найден способ оживления таких вот замороженных тел, делают неплохие деньги). И тут самогон. Идея просто блестящая и, что самое главное, вполне реализуемая! И конечно, мне было немного обидно. Ведь я же самогон в юности раньше водки попробовал, сотрудников «Коммерсанта» ставропольским самогоном не раз угощал и всегда знал, что самогон лучше водки во сто крат. И вот выясняется, что это придумал не я! Когда я немного успокоился, Коля спросил меня, знаю ли я какой-нибудь достойный коньячный завод, который бы мог взяться за изготовление самогона. Конечно, я знал! Прасковейский коньячный завод, что около Будённовска, был единственным достойным вариантом. Во-первых, все другие заводы на Ставрополье или разорились, или скуплены структурами такого уровня, которые и разговаривать-то с нами не стали бы, а во-вторых, Прасковейский завод выпускал очень качественную продукцию. Об этом я знал не понаслышке.

– А как нам на Прасковею-то выйти? – спросил Николай.

– Да надо туда ехать просто! Там на месте разберемся.

– Ты уверен? Надо ж, наверное, заранее договариваться?

– Да зачем? Отец же наверняка кого-то из руководства завода знает.

– Да? А кто он, кстати?

– Отец? Замглавы администрации Степновского района по сельскому хозяйству. Этот район соседствует с Будённовским.

Николай взглянул на меня с укором:

– Лёша! И ты молчал?

– А ты не спрашивал...

ГЛАВА 2. MOONSHINE[1]

Автопробег Москва – Степное. – «Прасковея. 1898». – Пиво – лучшая брага. – «А вы только пепси пьёте?», или Как вести себя на переговорах. – Элвис жив. – Обыкновенный диффур первого порядка. – Полет продолжительностью в десять тысяч лет

Николай Полуэктов: Наша первая командировка на Ставрополье состоялась сразу после Рождества. Решили ехать на машине. Резон был в том, что необходимо было побывать в разных местах, удаленных и друг от друга, и от крупных вокзалов и аэропортов. От Минвод до Степного 130 км, до Будённовска – все 140. В общем, без машины было бы неудобно.

Путь предстоял неблизкий – до Степного от Москвы 1850 км, поэтому выехали в пять утра. Мы планировали проскочить весь маршрут без больших пауз, а если это окажется не под силу, заночевать в Ростове. Начало пути было беззаботным: шутили, горланили песни. Так продолжалось до Воронежа, где мы остановились пообедать. Выехали из города, и на первом же посту нас остановили. Инспектор радостно сообщил, что он во что бы то ни стало меня оштрафует на 50 рублей, а если я не согласен, то у меня неисправны тормозные огни, и, пока я их не починю, никуда он меня не отпустит. С таким лобовым вымогательством мне сталкиваться ещё не приходилось, поэтому я предпочёл откупиться.

После этого нас тормозили в среднем через каждые пять километров (обычная история – превышение скорости). Такое ощущение, что машину «вели» от гаишника к гаишнику: нас останавливали даже тогда, когда нарушения не было (свою роль, наверное, сыграли и московские номера). Причём каждая остановка оборачивалась потерей получаса времени (взятки после первого случая я уже не предлагал, что заставляло сотрудников ГАИ максимально тщательно выполнять свои обязанности). После Павловска (700 км от Москвы) инспекторы исчезли, но появилась новая напасть: накануне выпал снег, а дорожные службы, как это бывает, не подготовились. В итоге федеральная трасса «Дон» (М4) оказалась покрыта смерзшимся снегом (федеральная трасса – громко сказано, на Воронежском участке это просто очень плохая двухполосная дорога). Павел сменил меня за рулем, но его хватило только на пару часов: «Колян, не могу вести твою машину. Она дороги не держит!» При том, что на ней стояли шипованные колеса, – такой гололёд. Пришлось снова сесть за руль, скорость – 40–50 км/ч...

Дальнейшее помню фрагментарно, так как был уже изрядно измотан. Спускается ночь, идёт снег, видимость стремится к нулю. По обочинам – автомобили с включенной аварийной сигнализацией. Неожиданно тормозим – впереди пробка. Стоим пять минут, десять, пятнадцать. Выходим, смотрим, что там впереди: поперёк дороги – фура. Спустя час её оттаскивают грейдером, начинаем двигаться. Встречные стоят: на подъёме фуры не могут тронуться. Решаем сосчитать, сколько машин попало в ловушку, на 300-й сбиваемся. Проезжаем Миллерово, до Ростова осталось 300 км. Спустя три часа минуем Каменск-Шахтинский, до Ростова всё ещё полторы сотни километров. В два часа ночи въезжаем в Ростов – наконец-то! Еще час ищем гостиницу: «Лёша, ты же пять лет учился в этом городе – куда ехать?!» Лёша не знает... Вроде нашли, снимаем номер, не раздеваясь, падаем. В девять утра вскакиваем и снова в путь, до Степного – 700 км.

Конец Ростовской области, пост ДПС. Останавливают. Досмотр, просят открыть все сумки. Въезжаем в Краснодарский край. Снова досмотр, обыск с пристрастием. Даже промежность ощупали. Опять пост. Досмотр. Пост. Досмотр. Пост... (Чёрт бы побрал эти московские номера!) Снег – под Кропоткином его выпало столько, что дороги не видно. Машин нет: на «шипах» здесь не ездят, а без «шипов» по такой погоде ездить смысла нет.

Темнеет. Вот и Ставропольский край. Пост проходим без проблем (в сумерках номера не видны!). Невинномысск. Минводы. Зеленокумск. Поворачиваем на Степное. Еще 70 км. Трасса пустая. Мобильной связи нет. До Чечни – километров 20. Ходорыч стращает – мол, пошаливают тут по ночам. Сосет под ложечкой. Наконец мы дома у Алексея. Добираюсь до постели и отключаюсь...

Павел Преженцев: Выспаться не удалось. В девять утра надо мной стоял Ходорыч и тряс за плечо.

– Паш, подъём. Нас уже ждут!

– Кто? Где? Когда?

– Пахунов Борис Григорьевич, директор Прасковейского завода! Просыпайся!

Растормошив меня, он пошёл будить Николая. Оказалось, это не очередной розыгрыш от Ходорыча: ранним утром, пока мы спали, Владимир Алексеевич Ходорыч, отец Алексея и замглавы администрации Степновского района по сельскому хозяйству, позвонил на завод и договорился, что нас примут. Задача наша существенно упростилась.

Снегопад закончился, дорогу хоть и не назовешь идеальной, но ехать можно. Держим курс на Будённовск (Прасковея по сути его пригород, примерно как для Москвы Химки). По дороге обсуждаем, что будем говорить.



– Запомните, это не Москва, – поучал Ходорыч. – Пустопорожние беседы здесь на дух не переносят. Нужно говорить только по сути, максимально коротко и предметно. И ещё: нужно быть готовым к тому, что нас поднимут на смех. На юге самогонку варят в каждом доме. Поэтому идея промышленного производства самогона может показаться дикой.

– Только давайте условимся, – сказал я, – говорит кто-то один, а если у кого есть, что добавить, то пусть не перебивает, а добавляет потом. Чтоб бардака не было. Кто, кстати, основным спикером будет?

– Коля, – предложил Алексей. – Он складно говорит, у него нормально получится.

Алексей Ходорыч: Подъезжаем к заводоуправлению. У ворот – вывеска: «Прасковея. 1898». Павел удивляется:

– Лёш, что, заводу больше ста лет, получается?

– Ну да. А что тут такого? Я же вам говорил, Прасковея – отличный завод. Главное – договориться!

Мы в приемной, немного нервничаем. Просят подождать, директор занят. Минут через десять приглашают войти. Садимся. Николай начинает речь.

– Борис Григорьевич, извините, что как снег на голову свалились. Мы здесь просто в командировке вот по какому вопросу. У нас есть некая идея, которую мы считаем весьма интересной. Мы долго думали, как можно было бы её реализовать, и пришли к выводу, что...

Вообще-то, не перебивать друг друга предложил Павел. Но он сам и перебил – видимо, в Норильске, откуда Павел родом, пустопорожних бесед тоже не любят:

– Борис Григорьевич, мы хотим производить самогон. Такого напитка нет, а мы считаем, что на него есть спрос. Мы знаем, что изготовить самогон можно только на коньячном производстве. Хотели предложить заводу делать его по нашему заказу. То есть мы финансируем производство и занимаемся дистрибуцией напитка, а производит его ваше предприятие.

– А вы откуда сами? – заинтересовался директор.

– Из Москвы. Там и рассчитываем самогон продавать на первых порах.

– А из чего его делать планируете?

– Ну, вообще-то, в перспективе мы хотели бы иметь линейку напитков: зерновой, яблочный, виноградный, абрикосовый, сливовый. Но начать хотели именно с зернового.

– Выгонку-то вам завод может обеспечить. Но надо же где-то брагу брать: коньяки мы из виноматериала делаем. Выпускаем также кальвадос, он получается выкуркой сброженного яблочного сусла. Но зерновыми спиртами мы не занимаемся.

– Мы предполагали договориться с одним из сельхозпредприятий, – вступил в разговор я. – Чтобы они для нас из зерна брагу получали. А мы потом эту брагу поставляли бы вам для перегонки.

– Вопросов нет, ребята. Делайте. Только имейте в виду: чтобы произвести любой напиток, мне нужна на него технологическая инструкция, утвержденная в Министерстве сельского хозяйства. Так что договаривайтесь с теми, кто вам брагу сделает, и получайте инструкцию. А мы потом на основе этой инструкции себестоимость посчитаем, во сколько вам этот напиток обойдётся.

Павел Преженцев: Переговоры длились минут 30. Выйдя на улицу, мы стали делиться впечатлениями. Первым заговорил Алексей:

– Ну что, парни, поздравляю. Договорились.

– Да, только зачем вы меня перебивали? – сказал Николай. – Решили же, что перебивать друг друга не будем!

– Колян, а тебе не говорили, что длинных непонятных речей нужно избегать?! – разозлился я. – Ты минуты две говорил, так и не сказав ничего по сути!

– Но я собирался как раз рассказать. Не мог же я с ходу сказать про самогон без словесной артподготовки!

– Именно так и надо было поступить!

– Пока мы здесь, надо решить, кто нам брагу будет готовить, – Николай благоразумно перевёл разговор в другое русло. Алексей тут же оживился.

– Я ещё в школе размышлял, что будет, если перегнать обычное пиво? Пиво – это же по сути ячменная бражка, то есть в итоге и должен получиться зерновой самогон!

Мы не были уверены, что пиво годится для перегонки. Но, очевидно, пивной завод имел все возможности для того, чтобы приготовить брагу. Поэтому, недолго думая, отправились такой завод искать.

Николай Полуэктов: Пивной завод нашли в Будённовске – «Зодиак». Просто зашли внутрь и сказали: так и так, мы предприниматели из Москвы, хотим купить большую партию пива, с кем это можно обсудить? Вопрос мог решить только директор завода, которого в тот момент не было в офисе. Мы оставили менеджеру свои телефоны, попросив связаться, как только директор будет готов нас принять. Через полтора часа мы были у директора.

– Здравствуйте. С чем пожаловали в наши края? – приветствовал он нас. – Может, кофе, или вы только пепси пьёте?

Почему пепси? Я огляделся и похолодел: Ходорыч, закинув ногу на ногу, невежливо отхлёбывал колу из принесенной с собой початой бутылки.

– Спасибо, мы только что из-за стола, – ответил я, чувствуя неловкость. Надо сказать, что и без колы Алексей смотрелся предосудительно: без костюма, в свитере и джинсах. Да ещё длинные волосы, собранные в хвост. – Демьян Иванович, мы вот что хотели обсудить. Мы собираемся заняться производством крепкого алкоголя, но не из спирта-ректификата, а из полученного путём дистилляции (слово «самогон» мы решили не произносить, чтобы как можно меньше людей знало о сути нашего проекта). Насчёт перегонки мы уже договорились, но есть одна проблема: сырьё. Можно ли будет покупать брагу на вашем заводе?

Минут через десять, когда речь зашла о разнице в стоимости и качестве браги при использовании импортного и отечественного солода, произошло совсем уже странное: Алексей вдруг вскочил и пошёл к вешалке, очевидно, что-то достать из своей куртки.

– Лёш, – я старался говорить как можно спокойнее. – Пожалуйста, сядь. Достанешь потом.

Он состроил гримасу, но вернулся за стол. Переговоры продолжились и закончились, в общем, успешно: мы определяемся с объёмами и называем нужные характеристики браги, после чего нам рассчитывают её стоимость. Мы попрощались с директором и молча вышли на улицу. А в машине мы с Павлом взорвались:

– Ходорыч!!! Ты сошёл с ума, да?! Как ты себя ведёшь?!

– А что такое?

– А то, что ты пришёл на переговоры с важным человеком, которого видишь впервые в жизни. Он тебя не знает, и первое его впечатление имеет принципиальное значение. И что ты делаешь?!

– Вот вы глупцы! Думаете, если вы в костюмах, то к вам и относиться будут серьёзно? А жулики в чем на переговоры ходят? Главное, что и как ты говоришь. И при этом вести себя нужно естественно. А к вешалке я побежал за мобильным, хотел на нем, как на калькуляторе, расчёты, которые он нам приводил, потихоньку проверить. А то, что ты меня остановил на полпути, как раз и было подозрительно!

В результате каждый остался при своем мнении...

Павел Преженцев: Ночевать мы приехали в Петропавловку – это 30 км от Будённовска – к Лёшиной бабушке Евдокии Захаровне. Перед сном Николай предложил попробовать специально купленных прасковейских коньяков: мол, должны же мы знать, какую продукцию завод выпускает. Попробовали. Аж три бутылки четырехлетнего «Юбилейного». Коньяк оказался отличным. И похмелья не было.

Выехали нерано, после полудня, преодолеть весь маршрут за один приём мы уже не рассчитывали – собирались сделать остановку в Ростове. Мы хорошо отдохнули, позади были успешные переговоры – в общем, все пребывали в прекрасном настроении. Сидевший за рулем Николай произнёс:

– Я знаю, что так говорить нельзя. И всё же сказать хочется: несмотря ни на что, у нас была очень удачная дорога. Приключения были, но проехали без особых потерь...

Дальнейшее совсем не вязалось с его словами: неожиданно он резко дернул руль влево, машина ушла на встречную полосу. Хорошо, на ней никого не было. Через мгновение я понял, в чём дело: мы едва разминулись с велосипедистом, который ехал чуть ли не посередине дороги (велосипедист?! в январе?!! но это правда, он там был), а из-за сумерек разглядеть его было невозможно. Я психанул:

– Зачем было это говорить? И кто тебя за язык дернул?!

Но он уже сказал. На следующее утро в Ростове машина еле завелась, а вскоре на трассе начала перегреваться. Проверяем – тосола нет. Долили, поехали – опять перегрев. Где-то под Каменском-Шахтинским нашли автосервис, мастер поставил диагноз: «Термостат». На замену термостата ушло часа три, и, когда мы выезжали из сервиса, уже темнело. Проехали километров 30 – всё равно греется. И тосол уходит.

– Я всё понял, – сказал Николай. – У меня прежняя машина так уже ломалась. Это не термостат, а прокладка головки блока цилиндров. Её пробило, и тосол через двигатель уносит в выхлопную трубу.

Оказалось, ехать можно: со скоростью 60 км/ч, не нагружая двигатель и через каждые 30 км доливая тосол (за дорогу ушло литров 50, покупали его на каждой заправке). Так до аварийного перегрева дело не доходило, но мы всё равно понимали, что двигатель может умереть в любой момент. Что бы мы тогда делали, представляю с трудом: ночью, на неосвещённой трассе, да ещё и на приличном морозе (–20 °C).

Путь до Москвы занял у нас 25 часов. Менялись с Николаем, как дальнобойщики. Однажды в свою смену я умудрился заснуть на несколько секунд – машина уже начала сходить на обочину и приготовилась таранить припаркованный там грузовик. Отвернул.

В общем, обратная дорога оказалась тоже тяжёлой. Всего за командировку мы преодолели 4,5 тыс. км, зато теперь были готовы к любым путешествиям.

Алексей Ходорыч: Мне в той поездке было, наверное, проще всех, поскольку машины у меня нет, а значит, нет и навыков вождения (хотя и есть права), руль мне доверить никто не отваживался. Но я всё равно по мере сил участвовал в нашем деле, помогал, чем мог. В частности, развлекал спутников всякими дурацкими разговорами.

На самом деле нет ничего интересней этих вот разговоров, когда трое человек остаются замкнутыми в нескольких кубометрах на много часов. Собственно на этом психологическом эффекте построены фильмы road movie, да и секрет знаменитых диалогов Тарантино основан просто на чёткой имитации того, о чём люди говорят, находясь долгое время вместе. На первый взгляд все эти разговоры казались полной чушью. Ну, например:

– Я придумал фишку, ты точно её оценишь. А фишка такая: Элвис Пресли – жив и это Саддам Хусейн! Просто по какой-то причине ему нужно было спрятаться, и он специально замаскировался под Хусейна! Надо только всё это как-то наукообразно обосновать...

– М-м-м... И как? Кстати, они практически одногодки.

– Ну, например, он бежит от своей надоевшей любовницы...

– Нет! Да нет же!!! Всё это – программа защиты свидетелей!

– Точно! Он был свидетелем обвинения Рональда Макдональда в том, что тот специально добавляет в гамбургеры холестерин!

– Какой холестерин? Глюконат натрия! Типа, чтоб подсаживать на эти гамбургеры покупателей!

– Ага! Но Рон подкупил судей – в тот момент организовать против него процесс шансов не было.

– А в ЦРУ уже знали о том, что есть план физического устранения Элвиса. И решили сыграть на опережение: инсценировать смерть Элвиса, а самого его спрятать до лучших времен, когда честный процесс станет возможен.

– А как его лучше спрятать? Конечно так, чтобы никто не догадался – а кто станет подозревать в диктаторе Хусейне певца Пресли?

– Кстати, США таким образом решили и геополитическую задачу: получили контроль над нефтью!

– Неа! Нефти там никогда не было! Просто Элвис, став Хусейном, поставил условие: нефть должна быть, иначе, мол, я не смогу эту страну контролировать.

– Ага, а нефть они у Кувейта забрали: провели серию подземных ядерных взрывов, образовались подземные резервуары, куда кувейтская нефть и стекла!

– Ну да, а уран США для конспирации поставлял через Нигерию. Этот уран потом всплывет в секретном докладе ЦРУ.

– А Буш раструбит о нём на весь мир. Он просто сначала не знал об операции «Элвис», но потом ему сказали, и пришлось выкручиваться – говорить, что это, мол, были непроверенные данные.

– А почему они вообще на Ирак напали?

– В «Макдональдс» пронюхали, что Саддам и Элвис – одно лицо, и прятать Элвиса стало небезопасно. А ведь просто так Саддам исчезнуть не мог – вот и пришлось войну организовать, чтоб под её прикрытием вывести Элвиса из-под удара. А ты что хотел —

«Программа защиты свидетелей»! Невозможного нет! (В дальнейшем именно этот разговор получил развитие в статье «Элвис Пресли»,[2] опубликованной в редактируемой мной «Новой аналитической энциклопедии» – пародийной, но многими почему-то воспринимаемой на полном серьёзе.)

И не раз, обсуждая и фантазируя, мы сами себе напоминали героев фильма «Тупой и ещё тупее». Однако по факту очень много интересных мыслей, идей и проектов мы изобрели именно в таком вот полурасслабленном состоянии.

Мы даже увлеклись игрой – кто сколько каких бизнес-идей больше придумает. Многое уже забылось, но кое-что мы успели даже записать.

Ну вот, например, в процессе нашего путешествия Коля придумал реанимировать старые советские жвачки. Помните, «Мятная», «Апельсиновая», «Клубничная» и, конечно же, «Кофейная»? Видимо, у него мозг заточен на изобретение товаров, о которых все знают, но в продаже их нет.

Паша придумал под Новый год торговать в Москве соснами. Это в наши дни на елочных базарах в изобилии представлены и сосны, и ели, а в те годы были сплошь ели, которые совсем не так красивы, как сосны, и быстро осыпаются. Вообще, было странновато, что эта идея никому не приходила ранее в голову, особенно с учётом того, что на том же Юге России как раз на сосны делается основная ставка, то есть дело вовсе не в каком-то ограниченном ресурсе. (Он и придумал-то эту идею с соснами, насмотревшись на валявшиеся в большом количестве по обочинам дороги деревья, – наша поездка была вскоре после новогодних праздников.) Сейчас, повторю, проблема решена, но тогда на этой идее можно было бы неплохо подзаработать.

Я же предложил торговую марку для красного сухого вина «Три мушкетёра». Все ведь помнят «старое доброе бургундское» из знаменитого романа Дюма, процесс его пития был там так здорово и вкусно описан, что я ещё в глубоком детстве вожделел это вино, представляя, какое же оно вкусное! Уверен, что такие же переживания испытывали миллионы других людей. Название «Три мушкетёра» в момент актуализировало бы ту детскую эмоцию – и считай барыши!

Вместе, кстати, решили фундаментальную проблему мира на тот момент времени – куда девать старые мобильные телефоны? Они же действительно у всех скапливаются: аппарат каждый меняет где-то раз в год, значит, за пятилетку скопится штук пять ненужных «трубок» – и что с ними делать? Больше всех переживал Преженцев, у которого к тому моменту собралось три, если не путаю, телефона:

– Выкинуть же жалко, хотя и понимаю, что в жизни пользоваться ими не стану, – жаловался Паша. – Я бы с удовольствием их продал, но кто купит? Дохода на сто долларов, а хлопот выше крыши.

– Так ясен пень, нужен трейд-ин! – озарило Полуэктова. – Как у автодилеров – пусть сотовые салоны принимают старый телефон в зачет стоимости нового!

– А ведь точно, – тут же подхватил Преженцев. – Так ведь и сотовые дилеры продажи поднимут! Я же вот давно уже собираюсь телефон поменять, но никак не решусь опять же из-за того, что старый придётся выкидывать!

– Да ну, – засомневался я. – А дилеры то это старье куда денут?

– Да купят у них эти «трубки», вопрос в цене, – убежденно говорил Павел. – Недорогую «беушную трубку» можно и ребенку купить (всё равно же потеряет или у него отберут), и родителям на дачу. Да мало ли кому её можно продать? Вон, когда у нас сотрудники появятся и нужно будет их телефонами снабдить, почему не купить им недорогие подержанные? Всё же экономия.

Тут уже ни у кого из нас не осталось сомнений: сотовый трейд-ин – это вещь! Идея привела нас в такую ажитацию, что мы даже хотели по возвращении из поездки разыскать координаты совладельца «Евросети» Евгения Чичваркина и поделиться с ним придуманным. Правда, так мы этого и не сделали – эйфория прошла и разыскивать телефон Чичваркина желания поубавилось (хотя сделать это труда бы не составило, в журналистской среде отыскать координаты известного человека – раз плюнуть). И – как знать? – может быть, позвони мы тогда, идея была бы реализована раньше, чем это произошло в реальности...

Тема мобильных телефонов всплыла и ещё раз, когда кто-то из нас придумал, что надо выпускать телефоны под марками автомобилей. Вот, скажем, у тебя Ford – и телефон Ford, Lexus – телефон Lexus и т. п. Все бы ещё и телефоны под цвет машин подбирали! И продавать бы их могли те же автодилеры. Просто вот так взяли и придумали походя новый массовый рынок, до сих пор, кстати, никем так и не созданный.

Вообще, о чём мы только не говорили! Кто-то вдруг вспомнил дурацкий факт: стрелки часов в рекламе этих самых часов всегда стоят в положении «10:10». Что за бред? Конечно, это правило появилось из каких-то эстетических соображений рекламистов, но всё равно было какой-то сущей нелепицей. Стали наперебой придумывать версии, почему это так. Мол, это и тайное послание часовщиков миру, которое гласит, что наступит рай на Земле, и какой-то магический угол между стрелками, символ, которому поклоняется тайная секта, в которую входят все рекламные фотографы, и т. д. и т. п. Потом уже, много лет спустя, Коля написал статью в «Новую аналитическую энциклопедию» под заголовком «Всемирный заговор часовщиков».[3]

В той же поездке, кстати, нам пришло в голову, почему люди, находящиеся в заключении, сочиняют интереснейшие книжки – просто за годы пребывания в тюрьме они имеют возможность придумать и обсудить массу вещей.

А сколько мы всяких задачек в дороге обсудили! Надо сказать, меня всегда занимали всякие курьёзные вопросы, вроде того: почему пузыри в лужах появляются только при затяжном дожде, а при коротком – нет? Или почему в зыбучих песках тонут без надежды выплыть: плотность зыбучих песков-то во много раз больше плотности человеческого тела, как же закон Архимеда?! Да и вообще непонятно, что такое зыбучий песок и чем он отличается от обычного – в зыбучий проваливаешься, а в обычный – нет, хоть обпрыгайся?!

А тут в машине со мной же ехали два физика, выпускники МИФИ – вот ведь удача! Я ж на любой вопрос могу получить ответ! Правда, толку особого из расспросов моих не вышло, физики отвечали уклончиво – впрочем, я и раньше догадывался, что на качественные вопросы ответит далеко не каждый физик. Кстати, они и сами по ходу немало интересных вопросов сгенерировали. Коля вот задумался, может ли жидкость подниматься вверх по течению? – Я понимаю, что за счет силы тяготения течение всегда направлено вниз, от возвышенности в низину, – это он отбивался от наших насмешек над его дурацкой, как нам казалось, идеи. – Но вот представьте: есть две несмешивающиеся жидкости, например, вода и масло. И вот в реку с водой мы это масло выливаем – у него плотность меньше, чем у воды. Энергетически выгодно, чтобы масло оказалось вверху, вода – внизу. Можно ли создать такие условия – медленное течение реки, очень низкая плотность «масла» (или высокая плотность «воды» – например, это расплавленный свинец), – чтобы поток масла шел вверх по течению?

О, а и правда, интересный вопрос! Впрочем, ответа на него всё равно никто из нас не знал, включая Полуэктова.

– Да, надо будет обдумать, – отвертелся он в очередной раз, так же как и от многих предыдущих вопросов. И переключился на ещё одну свою идею малобюджетных кондиционеров.

– Это ж вообще гениальная идея, я её давно вынашиваю! – Николай был немало возбужден. – Самое главное, что она вообще не требует никаких почти вложений, и внедрить можно повсеместно, без установки всех этих дорогущих сплит-систем. Вот смотрите, в любом помещении есть батарея центрального отопления, так? А почему летом по ней холодную воду не пустить? Вода же даже в самую жару больше чем на 20–25 градусов не нагревается – значит, так же, как зимой батарея нагревает комнату, так же летом может её охлаждать! А если к ней ещё и вентилятор присобачить, то остудить помещение можно вообще очень быстро. Правда, обычный кондиционер ещё и сушит воздух, мой, понятно, влажности не уменьшит. Но температуру-то уж точно собьёт!

А ещё как-то нас на долгое время заняло решение предложенной мной задачки: а можно ли теоретически добраться до Луны на машине? Ну вот, скажем, на той же «восьмёрке», на которой мы путешествовали? Предположим, что технические проблемы решены. Например, с геостационарного спутника на Землю спущен трос, а машину удалось к нему прицепить, и она, как на канате, взбирается вверх – хватит ли у нее мощности преодолеть земное тяготение и сколько времени на это уйдет?

Оказывается, задача вовсе не так тривиальна, как кажется на первый взгляд: время подъёма зависит от массы автомобиля, в которую входит масса топлива, а необходимая масса топлива, в свою очередь, зависит от времени подъёма. Прям замкнутый круг какой-то! Правда, Николай назвал это по-другому – самосогласованной задачей. – Ну, представь, – пояснил Николай, – что ты снимаешь фильм про то, как ты снимаешь этот самый фильм. Тогда сам процесс снятия фильма будет влиять на события, которые ложились в основу первоначального фильма, поскольку сам процесс снятия фильма о фильме уже будет одним из событий, на основании которых снимается фильм. Понял?

На данном этапе я четко понял лишь одно – наше road movie и есть та самая самосогласованная задача, зависящая от множества факторов и сама себя определяющая.

Но задачка, как оказалось, так захватила моих друзей-физиков, что какое-то время спустя Николай даже написал строгое её решение. Результат получился весьма интересным. Так что, если недосуг пробираться через дебри математических выкладок, смело их пропускайте и идите сразу в конец этой главы.

Николай Полуэктов: Итак, решение Луны. Напомню условие задачи: можно ли на обычной малолитражке (конкретно на ВАЗ-21083) добраться до Луны? Нужно посчитать время подъёма, а также сколько нужно брать с собой топлива/кислорода/еды etc.

Для того чтобы получить решение, необходимо уточнить исходные данные. Что мы имеем? Во-первых, массу автомобиля m – порядка 1 тонны.

Во-вторых, расход топлива в единицу времени. Здесь я исходил из следующих оценок. Мощность двигателя 21083 ~ 70 л. с. (то есть грубо 50 кВт). Разумно предположить, что на максимальной скорости (200 км/ч) сила трения (внутреннее трение, сопротивление воздуха) уравновешивается силой двигателя внутреннего сгорания (коль скоро больше 200 км/ч машина разогнаться не способна), при этом двигатель работает на максимальной мощности. Принимая, что при этом расход топлива составляет 10 л на 100 км пробега, получаем, что при достижении максимальной мощности двигателя расход топлива составляет 10 л / 100 км ? 200 км/ч = 20 л/ч. Принимая плотность бензина грубо равной плотности воды, получим расход топлива (обозначим его а) на уровне 20 кг/ч.

В дальнейшем мы везде полагаем, что к Луне «восьмерка» движется на максимальной мощности. А скорость автомобиля в любой момент оцениваем по формуле:

v = W/F. (1)

W, понятно, это мощность двигателя, а F – сила, действующая на автомобиль в данный момент времени. Далее везде под этой силой я буду понимать силу тяжести, то есть ? g(r) (g – ускорение свободного падения, которое зависит от высоты над поверхностью Земли r; M – масса автомобиля в данный момент времени). Как видим, силами трения, а также собственным ускорением автомобиля я полностью пренебрегаю. Возможность пренебречь ими я обсужу ниже, пока же отмечу, что отбрасывание этих сил, бесспорно, «завышает» значение скорости, – значит, полученное решение задачи будет давать минимальные время и количество топлива для подъема ВАЗ-21083 на Луну.

Дальнейшее – простая математика. Вводим радиус Земли R (нетрудно догадаться, зачем: g(r) = gR?/(R + r)?) и получаем следующее уравнение движения:

v = W/{(m + x – at) ? gR?} ? (R + r)?. (2)

Что есть что в формуле (2): t – это, понятно, время (с момента старта), а x – та самая неизвестная масса топлива (кислорода, еды), которую нужно принять на борт, чтобы было на чём долететь до Луны.

Если вспомнить, что v есть производная от r, то получаем обыкновенный диффур первого порядка, в котором, кстати, ещё и переменные разделяются. Не буду утомлять решением диффура, напишу его сразу:

1/(R + r) = W/gR?a ln{(m + x – at)/(m + x)} + 1/R. (3)

И что теперь? Понятно, что расстояние до Луны много больше радиуса Земли, поэтому для простоты положим его равным бесконечности. Кроме того, мы рассчитываем, что топлива хватит аккурат до момента достижения лунной поверхности, то есть x = t в момент прилунения. Тогда из (3) получаем простой ответ:

x = m {exp(gRa/W) – 1}; (4)

t = m/a {exp(gRa/W) – 1}.

Ну, и самое время получить из буквенных оценок численные. g = 10 м/с?, R= 6400 км, значит, gRa/W = 7,11... Возводя в эту степень экспоненту, получаем примерно 1200. То есть топлива с собой нужно взять по меньшей мере на три порядка больше массы самого автомобиля – где-то 1 тыс. т. Сколько же в таком случае путешествие займёт времени? Из второй формулы получаем: 60 тыс. часов, или почти семь лет!

Ответ получен, осталось разобраться, насколько он корректен. Ну, во-первых, вдумчивый читатель сразу меня упрекнет в том, что я нигде не оценивал массу кислорода и еды, необходимых «пилоту» и двигателю для поддержания жизни. Что ж, упрек справедлив. Давайте примем, что кислорода и еды уходит в единицу времени примерно столько же, сколько и бензина – 20 кг/ч. Это означает, что в наших формулах нужно вдвое увеличить коэффициент а, что приведёт к увеличению и времени полёта, и первоначальной массы ещё на три порядка. То есть масса топлива увеличивается до более чем 1 млн. т, а время полета – почти до 10 тыс. лет!

Теперь – о тех силах, которыми мы пренебрегли. Во-первых, силой трения: простой расчёт показывает, что на старте сила трения по крайней мере на порядок ниже силы тяготения. Действительно, в «земных» условиях при скорости 200 км/ч сила трения максимальна и равна Fmp = W/v = 50 000/200 ? 3,6 = 900 Н (коэффициент 3,6 взялся при пересчете «км/ч» в «м/с»). В то же время сила тяготения Fg= mg = 1000 ? 10 = 10 тыс. Н. То есть в принципиально важный отрезок времени – разгона автомобиля – сила трения и вправду несущественна.

Во-вторых, мы везде пренебрегали ускорением автомобиля (то есть сила F = ma нигде не учитывалась). Простые оценки показывают, что на расстояниях до 100R эта сила меньше «главной» силы – тяготения (её мы учли). Поскольку расстояние до луны ~60R, выходит, качественно наше решение отвечает реальности.

Кстати, стоит сказать, что на больших расстояниях (100R и более) предложенное решение, безусловно, неприменимо. Там уже нельзя не учитывать ускорение автомобиля, да и вообще на очень больших расстояниях скорость, вычисленная по формуле (1), рискует превысить скорость света, то есть там нужно будет применять аппарат специальной теории относительности, ньютоновская механика в этом случае будет уже неуместна. Так что для расчёта путешествия на Марс (минимальное расстояние до которого от Земли – 9 тыс. R) вся вышеизложенная математика не подходит. А вот для полета на Луну – пожалуйста!

Павел Преженцев: Задача про Луну, возможно, ещё и потому так привлекла наше внимание, что в ней мы находили много пересечений с нашей тогдашней ситуацией. Путь нам предстоял ещё ох какой неблизкий, и мы находились в самом его начале. Но были полны решимости весь его пройти: ведь теоретически сделать это было вполне реально. Хоть и могло потребоваться десять тысяч лет...

ГЛАВА 3. МУКИ ТВОРЧЕСТВА

Бабушкины технологии, недорого. – Магарыч, бахарь, сиволдай, опитуха, опроксидонт и полугар. – Отрезание головы и хвостов. – Как совместить несовместимое. – Несчастливая цифра. – Художник Михаил Сигунов. – «Пикассо»

Николай Полуэктов: К банальностям принято относиться с пренебрежением. Взять, к примеру, утверждение: «Любая ошибка имеет свою цену». Настолько нравоучительно и избито, что аж противно! И только когда узнаешь, сколько ошибка стоит в денежном выражении, начинаешь воспринимать эту прописную истину совсем по-другому. В нашем случае общая стоимость ошибок, совершенных за время подготовки к производству самогона, составляет около $4 тыс. Само собой, эта сумма возросла бы на два порядка, если б вдруг выяснилось, что мы ошиблись в главном – в посылке, что потребитель ждёт наш продукт. В этом случае, как шутили наши знакомые, выпивкой мы были бы обеспечены на несколько десятков лет вперед.

Раз уж речь зашла о стоимости, отвечу на вопрос, который наши знакомые задают с регулярностью и упорством: «Откуда деньги?» Отвечаю: то, что было затрачено на стадии подготовки продукта (получение документации, дизайн упаковки и т. п.), – личные сбережения компаньонов; а необходимые для финансирования производства самогона средства – личные сбережения плюс заёмные деньги, взятые в долг у родственников и друзей, а также банковские кредиты «на неотложные нужды».

Первые серьёзные траты, которые нам предстояли, – разработка технологической инструкции (ТИ). Инструкция представляет собой документ, регламентирующий процесс производства. К примеру, ТИ на изготовление табуретки выглядела бы примерно так: «Для изготовления табурета столового деревянного берутся доски толщиной 10 мм, соответствующие ГОСТ X, брус, соответствующий ГОСТ Y, и гвозди, соответствующие ТУ Z. Из данных материалов производится табурет, отвечающий требованиям ГОСТ XYZ». Ссылки на ГОСТ – ключевые: ТИ вырабатываются только в рамках существующих стандартов и регламентов. ГОСТ не всеобъемлющи, и если стандарта, по которому можно было бы производить продукт, не существует, то нужно разработать ещё и технические условия (ТУ, аналог ГОСТ). ТУ и ТИ должны пройти обязательную государственную регистрацию – в нашем случае в Минсельхозе. Куда обращаться за инструкцией, нам подсказали на Прасковейском заводе. В алкогольной отрасли такую документацию разрабатывают два НИИ при Минсельхозе: один специализируется на водке и прочем алкоголе из зернового сырья, а второй курирует коньячное производство (к его ведению относятся также плодовые спирты). Поскольку мы хотели делать разный самогон – и зерновой, и плодовый, искать контакт нужно было с обеими организациями.

Михаил Сергеев: Еще одна банальная истина, которую Николай и Павел познали на собственном опыте, состоит в том, что к разным людям нужно находить свой подход. В реальном бизнесе зачастую это имеет решающее значение.

Мы договорились, что Павел свяжется с первым нужным нам институтом, а Николай – со вторым. Павел подошел к делу как журналист, то есть сразу взял быка за рога, даже не подумав о необходимости особого подхода. В этом была его принципиальная ошибка. С сотрудниками института у него состоялся примерно такой разговор:

– Здрасьте! Мне нужна технология на самогон. Вы могли бы такую разработать?

– Самогон? Это не к нам. Поезжайте в деревню какую-нибудь, найдите бабушку-самогонщицу. Она такую технологию с радостью разработает, недорого.

– Вы меня неправильно поняли! Мы хотим производить напиток промышленным способом, на заводе, но не из спирта-ректификата, а путём дистилляции, – пытался спасти положение Павел. Тщетно, разговор был испорчен. Мой компаньон не учёл психологию собеседника. Очевидно, что у специалиста из алкогольной сферы может быть предубеждение против кустарного напитка, и, чтобы диалог состоялся, нужно подготовить собеседника к сути разговора, а не отпугивать с ходу словом «самогон».

Ошибку Павла повторил и Николай. Но ему повезло больше – с ним по крайней мере не отказались беседовать. Вот что Николаю удалось выяснить. Разработка ТИ стоит $800 и занимает примерно месяц. ТУ обходятся вдвое дороже, и срок их утверждения может достигать шести месяцев. ГОСТ на самогон, как нетрудно догадаться, не существовал. То есть весь проект должен был быть заморожен на полгода, пока не появятся ТУ и инструкция. Был только один вариант, позволявший действовать быстрее: в рамках ранее разработанных регламентов на виноградные напитки, полученные путем дистилляции, можно было сделать ТИ на производство виноградного самогона. Вообще, для старта такой напиток подходил идеально. Для того чтобы его изготовить, заводу потребовались бы минимальные изменения технологического процесса, а сырьё можно было бы использовать то же, что и в коньячном производстве (виноградный виноматериал). Поэтому мы решили начать линейку наших самогонов именно с виноградного, а к зерновому и прочим вернуться позднее.

ТИ нам пообещали разработать, но с одной оговоркой, которую Николай высказал на очередном нашем совещании: – Напиток может иметь любое название, только если это название не «Самогон». В институте считают, что слово «самогон» себя скомпрометировало, и разрабатывать инструкцию для напитка с таким названием не берутся. Что будем делать?

Решение предложил Павел:

– Это же техническое название, правильно? У нас же будет торговая марка «Самогонъ», под которой напиток и будет продаваться. А уж как он будет называться – не столь важно.

Замечание казалось разумным. В пользу такого решения говорило и то, что многие товары реализуются под маркой, не совпадающей с названием. К примеру, то, что продается под брендом Coca-Cola, официально называется «сильногазированный безалкогольный напиток „Кока-кола“». ГОСТ Р 51074–97, определяющий, что должно быть указано на упаковке, не требует, чтобы название напитка доминировало над брендом. В общем, предложенный Павлом вариант казался приемлемым. Оставалось лишь придумать название. Придумывали так: обложились словарями и выуживали из них всё, что имело отношение к самогону, дистилляции и т. п. Вот лишь некоторые версии названия: «Вода жизни» (от французского eau-de-vie, полного аналога виноградного самогона), «Формула радости», «Магарыч», «Бахарь» (веселый человек), «Сиволдай» (так в старину называли хлебное вино), «Опитуха» (выпивка за чужой счет), «Опроксидонт» (рюмка водки), «Полугар». В конце концов остановились на наиболее нейтральном: «Старая винокурня».

Павел Преженцев: Оставалось главное – определиться собственно с технологией, понять, каким должен быть будущий напиток. Мы по крупицам собирали информацию о том, как производить качественный самогон. Доходило до курьёзов. Помню, возник срочный вопрос: нужно ли в самогон добавлять сахар? Я позвонил своей девушке, сотруднице крупного промышленного холдинга. Её дедушка варит отличный виноградный самогон:

– Тань, скажи, а дедушка в самогон сахар кладёт?

– Ой, я не знаю. Подожди, я вас соединю.

Я ждал. Пикантность ситуации заключалась в том, что дедушка находился в тысяче километров от Москвы – в Волгограде. Через пару минут раздалось:

– Алло?!

– Борис Зиновьевич, здравствуйте, это Паша.

– А, Паша! Привет, Паша. Как жизнь, чего звонишь?

– Скажите, вы в самогон сахар добавляете?

– Нет, ты что! Зачем? Без сахара же вкуснее!

Но самые ценные советы мы получали от Владимира Костина,[4] главного коньячного мастера Прасковейского завода с 30-летним стажем работы в отрасли. Именно благодаря его консультациям напиток получился таким, как мы хотели: виноградный самогон максимально высокого качества. Когда несколько месяцев спустя Владимир Костин произвел опытную партию (дюжину бутылок) нашего самогона и одну из них Николай отвез в институт, утверждавший нам ТИ, на неофициальной дегустации продукт получил восторженные отзывы. По оценке специалистов НИИ, самогон оказался существенно лучше итальянской граппы. Что, впрочем, неудивительно: граппа ведь производится из отжимок, то есть из отходов винодельческого производства, а наш напиток – из цельного винограда. Причём по совету Владимира Костина от примесей он очищается лучше, чем спирт, идущий в коньячное производство: на отрезании «головы» и «хвостов» (метиловой и сивушных фракций) теряется на 10 % больше сырья, чем при производстве коньяка. (При изготовлении коньяка избыток примесей устраняется за счет выдержки в дубовых бочках, а в случае самогона выдержка не предусмотрена, поэтому продукт нужно изначально делать более чистым.) Конечно, это автоматически приводит к удорожанию продукта, но мы решили, что качество первостепенно и пусть лучше самогон будет дорогой, чем плохой. К лету в нашем распоряжении была ТИ, на основании которой можно было начинать производство. Но изготовление самогона стартовало только осенью.

Стоит пояснить, о каких ошибках говорил выше Николай. Главный наш просчёт был в том, что мы пошли на компромисс в выборе названия напитка – «Старая винокурня», не отстояв «Самогон». Оказалось, что продавать продукт с техническим названием «Старая винокурня», не написав его аршинными буквами на этикетке, нельзя. А это нас не устраивало. Ведь самогон мы планировали продавать именно как «Самогон», на этом строился наш маркетинг! Кому нужен напиток со «Старой винокурней» на этикетке?! Ситуация казалась безвыходной. Но выход был найден: ТИ уже под другим названием нам пришлось разработать – и оплатить – повторно.

Михаил Сергеев: На протяжении всего проекта я придерживался политики невмешательства в творческий процесс: в этом я целиком доверял компаньонам, отдавая должное опыту их творческой работы в «Коммерсанте» и в других компаниях. Принципиальным для себя я считал участие в выработке наших целей и процессе принятия решений: очевидно, мы все должны были двигаться в одном направлении, понимать и «чувствовать» проект одинаково. С пониманием-то, надо сказать, вначале у нас были проблемы. На первых порах было даже не вполне ясно, в какой ценовой нише мы собираемся наш самогон продвигать. Лично я полагал, что продукт в любом случае не должен быть дешёвым, и вот почему. Во-первых, нашей отправной точкой, с которой мы начали проект, был тезис о том, что самогон – это качественный напиток, превосходящий по своим потребительским свойствам большинство из имеющихся на рынке аналогов. Если бы при этом он оказался дешевле этих аналогов, то наш потребитель был бы полностью дезориентирован: следуя привычной логике («лучше то, что дороже»), он выбирал бы не самогон, а другие напитки. Во-вторых, при разработке технологии было заложено, что виноградный самогон в производстве будет весьма затратным, – уже было сказано, что при его изготовлении потери виноматериала на 10 % выше, чем в коньячном производстве. И хотя тогда мы точно не знали себестоимость продукта, но догадывались, что низкой она не будет. Наконец, я понимал, что ни у нас, ни у производящего самогон по нашему заказу Прасковейского коньячного завода не будет ресурсов, достаточных, чтобы выпускать самогон в объемах, сопоставимых с водочными. Значит, работать на марже в несколько рублей с бутылки, как это бывает в случае с водкой класса low-end, нам не грозит: такая добавленная стоимость не то что начальные затраты не позволит вернуть, но даже не сможет покрыть операционные издержки. В общем, что мы имеем: качественный продукт с высокой себестоимостью, который нельзя производить в неограниченном количестве. Очевидно, такой продукт может существовать только в нише напитков премиум-класса.

Но сомнения всё равно оставались: будут ли покупать дорогой самогон, который у многих («спасибо» многолетней пропаганде) ассоциируется с недорогим низкокачественным пойлом? Компаньоны возражали:

– Миш, есть люди – и их огромное число, – которые самогон пробовали и знают о его свойствах не из пропагандистских агиток. Их переубеждать не придётся.

Что ж, насколько огромно это число, можно узнать только экспериментальным путем, выпустив напиток на рынок. Но в чем после многодневных обсуждений не сомневался ни один из нас: в том, что упаковка самогона должна смотреться дорого, подобающе для алкогольных напитков премиум-класса.

Павел Преженцев: Выглядеть дорого – не единственное требование, которое мы предъявляли к бутылке. Она должна была иметь ещё и по-настоящему домашний вид, с аллюзией на кустарное производство. Я был глубоко убежден, что для того, чтобы самогон имел успех, мы не имели права врать ни в содержимом, ни в упаковке.

Первоначально мы собирались эксплуатировать все те представления о самогоне, что имеются в массовом сознании. Во-первых, сам напиток должен быть мутным (ведь именно так он выглядит в кино). Мы даже нашли специальные пищевые замутнители, но от идеи всё равно пришлось отказаться: она вызвала резкое неприятие в институте, регистрировавшем технологию изготовления самогона («все крепкие напитки должны быть прозрачными»). Мы погоревали, но потом успокоились, тем более, что, как выяснилось, мутным бывает малопригодный к употреблению продукт первой перегонки, а хороший самогон всегда прозрачный. Во-вторых, в бутылке мы хотели повторить уменьшенную четверть. Этикетку на неё клеить вовсе не собирались – планировали наносить надписи прямо на стекло, как будто химическим карандашом. А закупоривать бутылку предполагали корковой пробкой.

Всё это сделать было можно. Но ценой невероятно высоких инвестиций. Хотите индивидуальную бутылку? Не вопрос: разработайте форму для её отливки (цена – от $20 тыс.) и закажите производство стекольному заводу (минимальная партия – 500 тыс. штук, в деньгах это $80 тыс.). Желаете нанести краску на стекло, выражаясь в принятых терминах – сделать шелкографию? Пожалуйста! Отправляйте бутылки, к примеру, в Гусь-Хрустальный, там шелкография в два цвета обойдётся по 4 рубля за бутылку. Хотите закрывать корковой пробкой? А вот этого не советуем. Прозрачные крепкие напитки такая пробка окрашивает, он у вас пожелтеет и придётся изымать его из продажи. А не хотите пластиковую, сделанную под корковую? Есть вариант, правда, недешёвый: 400 евро за 1000 штук.[5]

Лично я был убежден, что на оформлении бутылки экономить нельзя: качественная упаковка, безусловно, является мощным маркетинговым инструментом. Но также я понимал, что вкладывать $100 тыс. в отливку полумиллиона бутылок было бы полным безумием: в венчурном проекте, перспективы которого до конца неясны, брать такие риски на производстве упаковки равносильно самоубийству. Нужно было искать другое, менее дорогостоящее решение.

Какие были варианты? Искать готовую бутылку, то есть такую, для которой форма уже произведена, бутылка отлита и предлагается в разумных количествах по разумной цене. Еще одно жесткое требование: бутылка должна подходить под имевшееся на заводе оборудование – инвестировать в переналадку линии розлива мы тоже не планировали. (Из этого среди прочего следовало, что объем сосуда должен быть равен 0,7 л, поэтому в шутку объект наших поисков мы называли «четверть четверти».) Искали недели две: рылись в каталогах, обзванивали стекольные заводы, обращались в компании, обслуживающие алкогольную отрасль. В одной из таких компаний предложили бутылку «под четверть», произведенную в Чешской Республике, по цене $2 за штуку без учета растаможки. Мы вежливо отказались.

Ситуация заходила в тупик. От безысходности мы даже решили было остановиться на бутылке, используемой Прасковейским заводом. Естественно, она подходила под оборудование и, что немаловажно, была чертовски похожа на четверть. Но она страдала одним неизбывным недостатком: была сделана из зеленого стекла, а нам требовалась бесцветная. И нам опять повезло: оказывается, раньше завод заказывал и бесцветные бутылки и при необходимости мог заказать ещё.

Николай Полуэктов: А этикетки решили всё же делать. Просто подумали, что наклеенная на бутылку бумага выглядит более по-домашнему, чем надписи краской на стекле (на стекле пишут скорее в лаборатории, а не дома). Главные элементы на этикетке – слово «самогон», а также «виноградный» и «№ 6». Почему № 6? Просто мы хотели с самого начала донести до потребителя, что собираемся делать не один продукт, а линейку. Приобретая самогон № 6, покупатель понимает, что в продаже есть (или будут, неважно) ещё по меньшей мере пять видов самогона. (В дальнейшем Алексей настоял на том, чтобы номер изменить на 5 – мол, шестерка цифра плохая, несчастливая, никому не понравится, использовать её в названии первого появившегося сорта самогона не годится и т. п.)

Сразу встал вопрос: кто сделает дизайн? Этот вопрос неожиданно вызвал бурное обсуждение. Павел считал, что нужно обращаться к именитым дизайнерам, даже выяснил примерные расценки на услуги дизайн-бюро – там за разработку дизайна упаковки просили от $10 тыс. Я был против, и вот почему. Во-первых, я прекрасно понимал, что львиная доля в этой сумме – это плата за бренд, имя дизайнерской компании. Во-вторых, мне приходилось сотрудничать с дизайнерами самого разного уровня, и из этих контактов я вынес, что любому дизайнеру хорошо удаются лишь стандартные решения. А в нестандартных – нам-то ведь именно такое и было нужно – даже самый раскрученный дизайнер может потерпеть фиаско. Причём чем выше статус дизайнера, тем сложнее нам будет влиять на результаты его труда. Вообще, на мой субъективный взгляд, дизайнерская мысль в алкогольной отрасли зашла в тупик: удорожание упаковки происходит за счет бесчисленных рюшечек и завитушечек, обильного использования золотой краски и т. п. Все эти элементы дизайна в избыточных количествах приводят к тому, что дорогой и качественный продукт выглядит очень пошло. А как раз тогда, когда дизайнер отходит от принятых канонов, упаковка оказывается удачной.

Критика должна быть конструктивной: чтобы спорить с Павлом, я должен был предложить альтернативное решение. Оно у меня было. Я предложил заказать макет этикетки знакомому художнику – Михаилу Сигунову. Он делал рисунки для одного интернет-сайта, над которым больше года трудились мы с Хо-дорычем, и я знал его как человека толкового и талантливого, а также необычайно работоспособного.

– Давайте попробуем, – убеждал я. – Не получится у Мишки – что ж, тогда обратимся в дизайн-бюро.

Возражений не было, предложение поддержал даже Павел. Я отправился к художнику и попытался максимально общо сформулировать задачу – нужен дизайн: а) дорогой; б) при этом выглядящий просто, без изысков; в) выделяющийся, то есть не похожий ни на что из того, что есть на магазинных полках. И хотя определенные соображения о том, как может выглядеть этикетка, у нас были, я специально не стал их озвучивать, чтобы не ограничивать фантазию художника.

Первые эскизы появились примерно через неделю. Как только я их увидел, понял, что к Михаилу мы обратились не зря: наряду с откровенно провальными им было создано по крайней мере два многообещающих варианта. Конечно, до готовой этикетки было ещё далеко, но, главное, начало было положено.

Алексей Ходорыч: Меня, если честно, не устраивала не только шестерка на этикетке. Очень важным мне казалось сделать напиток именным, то есть назвать его не нарицательным словом «самогон», а дать ему имя собственное. Это решение подсказывал сам рынок, вся логика его развития. Ведь правда, каждое виски, например, имеет имя – Johnnie Walker, Chivas Regal, Jack Daniel’s – и нет такого, что называлось бы просто Whisky. Компаньоны возражали, что виски различаются по маркам, потому что этих марок много, мол, была бы одна, она бы Whisky и называлась. Не уверен. Ведь присваивая своим напиткам имена реальных или вымышленных людей, производители не только выделяют свои продукты из общей массы. Одновременно с этим они подчеркивают, что напиток создан конкретными людьми, которые отвечают за его качество. Свои рассуждения я подкреплял такой наглядной аналогией: представьте, что в галерее рядом с выставленной на продажу картиной написано: «Картина». Абсурд? Само собой. Если у галериста с головой в порядке, он повесит табличку, там, «Пикассо». Продается ведь не холст плюс полкило краски, а именно авторство. А можно ли придумать алкогольный продукт более авторский, нежели самогон? У самогона же всегда есть автор – тот человек, который его гонит!

В тот момент я так и не смог убедить компаньонов – авторство у напитка появится позже. А в дизайне упаковки была ещё одна проблема. Дело в том, что у прасковейской бутылки был изъян: винтовая пробка (опять технологические ограничения!). Из-за пробки она была непохожей на самогонную бутыль – «винтом» самогон уж точно никогда не закрывают. Что было делать? Решение неожиданно предложил Михаил Сергеев: – Все противоречия снимаются, если пробку чем-то закрыть. Чем она может быть закрыта? Тем, что может оказаться под рукой у самогонщика. Например, газетой. В общем, берём кусок газеты, оборачиваем им горлышко и перевязываем шпагатом.

Ай да Мишка! Говорил, что не участвует в творческом процессе, а сам придумал один из главных элементов дизайна нашей бутылки.

ГЛАВА 4. ИМЯ СОБСТВЕННОЕ

Заместитель заведующего Бумажная. – Казанлык, Шипка, Филиппополь и Адрианополь. – Почем ходовые домены? – Битва за урожай. – Будённовские диссиденты. – Туристы в деловых костюмах. – «Все эти истории – взаправдашние?!» – Серьёзный промах

Павел Преженцев: Вот такой документ пришел к нам из «Роспатента» в мае 2003 года:

...заявленное обозначение («Самогонъ») не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака для товаров 32, 33 и услуг 35, 39, 43 классов, указанных в заявке, так как слово «самогон» – алкогольный напиток, изготовленный кустарным способом из хлеба, картофеля, корнеплодов (см. С. И. Ожегов и Н. Ю. Шведова, «Толковый словарь русского языка», Москва, 1999), поэтому для части товаров 33 класса (а именно для самогона) заявленное обозначение является наименованием товара, заявляемым для его обозначения, и подпадает под положение п. 1 ст. 6 закона («О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров») и п. 2.3 (1.1, 1.5) Правил (Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания). В отношении других товаров 33 класса (кроме самогона) и всех товаров 32 класса заявленное обозначение не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака, так как представляет собой ложное указание вида товара, а в отношении всех услуг 35, 39, 43 заявленное обозначение будет вводить потребителя в заблуждение в соответствии с п. 2 ст. 6 закона и п. 2.3 (2.1) Правил.

Заместитель заведующего отделом экспертизы заявок на товарные знаки Л. В. Бумажная.

В принципе, к такому повороту мы уже были готовы: юристы, с которыми мы консультировались после подачи заявки на регистрацию торговой марки, были единодушны: такую марку не зарегистрируют. Правда, толком объяснить, почему не зарегистрируют, никто не мог. Вообще, законодательство в области патентного права – самое запутанное из всех, с которыми мне приходилось сталкиваться. Какой же самогон товар, если как товара его как раз таки и не существовало?

До последнего момента сохранялась надежда, что марка может быть зарегистрирована. Но надежда умерла.

– Если мы выходим на рынок без торговой марки, – говорил я компаньонам то, что они, в общем, и так понимали, – то получится, что мы готовим рынок для всех прочих игроков. Среди которых, безусловно, будут и те, что гораздо сильнее нас: с отлаженной логистикой, с большими маркетинговыми бюджетами. Если окажется, что нишу мы угадали правильно, очень скоро самогон заполонит прилавки – только это будет не наш самогон, а чужой. Что делать будем?

– Придумывать другую марку, очевидно, – слово взял Михаил. – Такую, которую никто не сможет подделать. Алексей предлагал сделать самогон именным. В сегодняшних условиях, думаю, это единственно возможный вариант. Хотя меня он, признаться, устраивает не вполне. По этому пути идут многие производители, и коробит то, что имена авторов и связанные с ними истории – придуманные. Вода из неповторимой скважины, вековой рецепт, «случайно» найденный на чердаке у дедушки, уникальные технологии, тайна которых передается из поколения в поколение, – во все эти легенды верится с трудом. Приём избитый, и наш потребитель – с высоким достатком, искушенный, умный – на него уж точно не купится. Значит, нужно найти реального человека с громкой самогонной историей. Есть идеи?

Алексей Ходорыч: Идея дать напитку фамилию одного из компаньонов, удовлетворявшая пусть и с натяжкой критерию поиска (всё-таки каждый из нас так или иначе занимался самогоном), была сразу отвергнута: для алкогольного бренда наши фамилии, как мы сами решили, не очень годились. Тогда какое имя? Решили поискать среди родни, причём рассчитывали в первую очередь на меня: на Ставрополье, откуда я родом, виноградный самогон издавна варят многие. К тому же, уже несколько лет я занимался генеалогическим исследованием своего рода (продолжив дело моего двоюродного прадедушки Василия Прокофьевича Ходорыча, который ещё в 1987 году написал «Повесть о моём дедушке и кое-что о нашем роде»). Но задача всё равно оказалась не из лёгких: самогонщики в роду действительно были, но заурядные, и большинство – с фамилией Ходорыч.

Но когда я что-то ищу, как правило, всегда нахожу: так всегда почему-то получается, получилось и на этот раз. Моя бабушка из Петропавловки, Евдокия Захаровна, вспомнила легендарного самогонщика, о котором слышала ещё в юности. Фамилия его была Косогоров, имя восстановить не удалось. Кроме того, мне он был никакой не родственник, но его история тем не менее подходила на 100 %. Дело в том, что тот самый Косогоров оказался однополчанином Антона Петровича Ходорыча, дедушки Василия Прокофьевича. Антон Петрович и Косогоров вместе прошли русско-турецкую войну 1877–1878 годов под началом знаменитого генерала Иосифа Владимировича Гурко, брали Казанлык, перевал Шипку (они одни из немногих, кто выжил на этом перевале, – большинство однополчан погибли не от турецких пуль, а от холода), Филиппополь и Адрианополь. После войны два боевых товарища осели в Ставропольской губернии, в Свято-Крестовском уезде (ныне – Будённовский район). Естественно, варили раку (так на юге называли самогон): Антон Петрович в основном для себя, а Косогоров не стеснялся угощать своим напитком соседей и знакомых, молва о нём ходила по всей округе. – Бабушка, а чем была так хороша его рака? Что, какой-то рецепт особенный?

Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду


Как в печатной рекламе рассказать о своём товаре всё, но при этом столь ненавязчиво, чтобы это объявление хотелось прочесть? Элементарно: стилизуйте макет под страницу из энциклопедии! (О рекламе см. главу 15)


– Да мне-то откуда знать – я тогда и не родилась ещё. Обычный, наверное, был самогон, просто, видать, на бражке не экономил, как другие, сивухи отрезал побольше, вот и получался хороший.

За что Косогоров и поплатился. В 1894 году в России была введена очередная, четвертая по счету, винная монополия. А в 1902-м власти стали «закручивать гайки», многих самогонщиков подвергли арестам. В число «диссидентов» попал и Косогоров, причём над ним было решено провести показательный процесс. Власти не учли одного обстоятельства: Косогоров был героем войны, и народ поднялся на его защиту. В итоге, опасаясь бунта, Косогорова выпустили, этим он, собственно, и прославился. Что с ним было дальше – неизвестно, вполне возможно, что в итоге ему случившееся всё-таки припомнили. Точнее выяснить не удалось.

Михаил Сергеев: Фамилия Косогоров мне сразу понравилась – к алкоголю она близка даже этимологически: ведь говорят же «окосеть» в значении «захмелеть». Мы её, в общем, утвердили, но на этом история с Косогоровым не закончилась, вскоре у фамилии появилось и имя.

Было так. Примерно неделю спустя на очередном рабочем совещании мы обсуждали варианты продвижения нашего продукта. Проблема была в том, что на рынке крепкого алкоголя прямая реклама запрещена, возможный рекламный бюджет у нас по понятным причинам был ограничен, и мы придумывали способы, с помощью которых эти расходы можно было бы минимизировать. Алексей с Николаем предложили неожиданное решение: присвоить фамилию Косогорова персонажу интернет-мюзикла, над которым они вместе работали уже больше года, – до этого персонаж имел лишь имя – Вадим (по аналогии с одноимённой поэмой Жуковского, главный герой которой попал в похожее (по духу) приключение). Идея была в том, чтобы с помощью сайта и его главного героя продвигать сам бренд «Косогоров» в расчете на то, что аудитория сайта станет покупать одноимённый напиток.

Мне и Павлу предложение Алексея и Николая показалось достаточно рискованным: Вадим из интернет-мюзикла был персонажем молодым и безалаберным, появились серьёзные сомнения, что именно такой образ будет способствовать правильному позиционированию самогона, который – как мы полагали – должен заинтересовать самых разных потребителей. В итоге после длительных и достаточно эмоциональных диспутов мы пришли к компромиссному решению. Пусть у Вадима будет фамилия Косогоров (а у мюзикла соответственно адрес kosogorov.ru), но мюзикл и самогон будут изначально разведены. Ресурс интернет-мюзикла, как мы договорились, будет использован в том и только в том случае, если он, мюзикл, подтвердит свою дееспособность, то есть станет достаточно популярным. Кстати, так как имени «самогонного» Косогорова всё равно никто не знал, решили: пусть его тоже зовут Вадим.

Под самогон же мы хотели заполучить samogon.ru – это название имело для нас принципиальное значение. Раскрутить сайт с таким адресом особенно в условиях действующего запрета на прямую рекламу крепкого алкоголя было бы гораздо легче: понятно, что без всякой рекламы на него ходило бы большое число людей, интересующихся самогоном. Понимали это и кибер-сквоттеры – захватчики доменных имён в Интернете, скупающие звучные адреса с целью дальнейшей перепродажи. По всем признакам samogon.ru принадлежал как раз таким людям. Выйти с ними на контакт было поручено Николаю.

Николай Полуэктов: Вот какое письмо я получил от прежнего владельца домена samogon.ru:

Здравствуйте, Николай.

Вы писали:

NP> Просьба сообщить, на каких условиях вы готовы передать права на доменное имя samogon.ru.

SAMOGON.RU – хороший выбор. Я оцениваю домен в $500. Речь идёт о полной передаче всех прав на домен.

Письмо обрадовало: во-первых, ответ был дан быстро, во-вторых, сумма, запрошенная за имя, была на порядок ниже наших ожиданий (Алексей, писавший когда-то статью про бизнес киберсквоттеров, утверждал, что меньше чем за $3 тыс. такие домены не продаются). Нам определенно везло.

С продавцом я встретился два дня спустя в офисе РосНИИРОС, регистратора веб-адресов в зоне «.ru» . Тот вёл себя уверенно, видно было, что для него подобные сделки не впервой. Причём сначала он переписал домен на моё имя, а уже потом я должен был с ним расплатиться – для человека, занимающегося подобным бизнесом, беспечность нетипичная. Сделка происходила в отсутствие свидетелей, в моей машине. Когда я попросил у дельца в обмен на деньги выдать мне расписку, он в лице изменился: сперва побледнел, потом покраснел, начал судорожно глотать воздух. А потом быстро, отрывисто заговорил: «Понимаете, я не один этим занимаюсь. За мной есть ещё люди. А расписки мы никогда не даём, никто не просит. Вы первый. Нет, я не могу её дать...» Вероятно, торговец именами решил, что без расписки я денег ему не дам, а домен-то уже у меня! Но я расплатился – расписка-то мне и не была особо нужна, так, на всякий случай. У партнера по сделке будто гора с плеч свалилась: он оживился, начал шутить, а пока я вёз его до метро, много рассказывал – следя, впрочем, как бы не сболтнуть лишнего. В какой-то момент он вдруг спросил:

– А зачем вам samogon.ru? Что вы с ним делать будете? К вопросу я был, само собой, готов. И честно ответил:

– Да у меня друг кофейню открыл, думал, дело беспроигрышное, а бизнес не пошёл. Вот и хочет её перепрофилировать в питейное заведение – наливочки всякие продавать, вроде как домашние. И сайт хочет сделать, просил меня над ним поработать. Я его убедил, что samogon.ru – это тот домен, что ему нужен, и он мне поручил его приобрести. Такая история.

Оставалось самое главное: наполнить samogon.ru информацией. Сайт мы рассматривали как один из основных маркетинговых инструментов и стандартных пассажей наподобие «Уважаемый посетитель, сайт известного производителя алкоголя приветствует вас!» там не могло быть по определению. Первая идея, которая у меня появилась: оформить его в виде диафильма. То есть текста нет вообще, есть только серия картинок и голос за кадром – должно было получиться очень стильно. «Первый в мире интернет-диафильм» должен был рассказать о первом в мире легальном самогоне, который производит Вадим Косогоров, здесь, правда, было никак не обойтись без некоторого художественного вымысла (ведь реальный Косогоров был не Вадимом и легально самогон никогда не производил), но я решил, что художественный вымысел может иметь место. Компаньоны идею не только одобрили, но и дополнили:

– Коль, пойми, – аргументировал Павел. – Сайт будут воспринимать как некий художественный проект. Диафильм посмотрят, но как из него вынесут мысль, что самогон продается в магазинах? Это нужно где-то явно прописать.

То есть диафильм – только часть сайта. А значит, его концепции по-прежнему нет. Каким же сайт может быть? Как вместить в него всё, что нужно, не делая банальной рубрикации («О продукте», «О компании» и т. п.)? Ответа я не мог найти недели две, пока неожиданно не наткнулся на простое решение: сайт оформляется в стиле старинной газеты. Называется она «Самогон», издается Вадимом Косогоровым, а все рубрики в газете – это заметки. В том, что должно получиться оригинально, я не сомневался: корпоративный сайт под газету уж точно никто никогда не стилизовал.

Павел Преженцев: Вся документация на наш самогон была готова к лету 2003 года, к июлю были решены основные вопросы по дизайну упаковки. Законный вопрос: почему «Косогоров самогон» тогда же не появился в продаже? Ответ: потому что он не мог быть произведен – из-за отсутствия сырья. Мы поначалу были уверены, что с чем-чем, а уж с виноматериалом на Ставрополье проблем не будет. Виноматериал и правда можно было свободно купить, но для перекуривания он оказался непригоден. Дело в том, что, когда вино хотят сохранить, используют диоксид серы. И перегонять такой виноматериал уже нельзя: во-первых, это скажется на оборудовании (в медных перегонных кубах будет образовываться купорос), а во-вторых – на качестве продукта. Для производства самогона подходит только молодое вино, без консервантов. И чтобы приступить к перегонке, мы должны были дождаться нового урожая.

Каким он будет, не знал никто. Было известно лишь то, что 2003 год – не самый удачный для ставропольских виноградарей: весной ударили морозы, и немалая часть будущего урожая погибла. Вплоть до последнего момента всё держалось на волоске: случайный град мог уничтожить и остатки. В августе, когда мы приехали на Ставрополье для переговоров с винсовхозами, как-то ночью разразилась страшная гроза со шквалистым ветром, и мы решили: всё, винограда не будет. Но вроде обошлось. Правда, цены на виноматериал подскочили из-за весенних морозов – процентов на 20 по отношению к прошлому году.

Мы объехали большую часть винсовхозов в окрестностях Будённовска и Нефтекумска и в одном договорились о приемлемой цене на сырье. Вооружившись этой цифрой, отправились на Прасковейский завод, чтобы там посчитали себестоимость нашего самогона. Нам её посчитали. Результат получился шокирующим. Мы и представить не могли, что борьба за качество продукта приведет к такой его стоимости. Но с цифрами было не поспорить: объем бутылки больше стандартного (0,7 л вместо 0,5 л), крепость напитка – 45 % (вместо стандартных 40 %) плюс потери виноматериала на дополнительной очистке от сивушных примесей. Вот самое наглядное объяснение высокой стоимости «Косогорова»: на производство одной бутылки уходит 5 кг (!) винограда. Плюсуем сюда затраты на получение виноматериала и дистилляцию, ну и налоги, разумеется: ставка акциза привязана к объему и крепости напитка. Конечно, дешёвым такой продукт быть не может.

Впрочем, шок быстро прошел. Собственно, ничего принципиально нового не выяснилось. То, что продукт будет дорогим, с позиционированием в нише premium, мы решили давно. Теперь у нас просто появились данные для того, чтобы точно определить его цену. При этом в ценообразовании мы не отталкивались от себестоимости, понимая, что этот путь тупиковый: можно произвести идеальный продукт, цена которого будет стремиться к бесконечности, и в результате его никто никогда не купит. Мы пытались моделировать сознание потребителя, стремясь понять, с чем он будет сравнивать самогон, принимая решение о покупке. Конечно, по свойствам «Косогоров самогон № 5» был ближе всего к итальянской граппе или французской «воде жизни». Но вряд ли потребитель мог бы догадаться об этом: о том, что граппа – это виноградный самогон, в России знают очень немногие (как, собственно, и вообще о граппе). Наш продукт, скорее всего, будут всё же сравнивать с водкой. Ведь ниша, в которую мы намерены войти, – это элитный российский алкоголь. Сегодня там представлены только водки, с ними и предстоит конкурировать (хотя в действительности наш продукт от водки так же далек, как коньяк или виски). Если ориентироваться на цену водок premium-класса, получалось, что в рознице самогон мог стоить порядка 400 рублей.[7] Оставалось лишь проверить, будет ли проект рентабельным при такой цене и с учетом грядущих затрат. Расчеты показывали, что прибыль получить можно, правда, только при весьма оптимистичных объёмах продаж: от 10 тыс. бутылок в месяц.

Николай Полуэктов: В наш августовский приезд (кстати, в Прасковею нам приходилось ездить чуть ли не ежемесячно – решать вопросы, требовавшие личного присутствия) случился анекдот. Надо сказать, что автопробеги стали нам даваться гораздо легче. Во-первых, после первой поездки мы были уже закалены, а во-вторых, летом на машине передвигаться все-таки гораздо проще, чем зимой: дорога лучше, да и гаишники почти не тормозят: ведь машин с московскими номерами, среди которых можно затеряться, в это время на южных трассах пруд пруди.

Как-то едем из Петропавловки, от бабушки Алексея, в Прасковею, опаздываем на встречу. Стандартный пост на въезде в Будённовск, на котором нас уже проверяли накануне. Останавливают. Ждём пять минут, десять, пятнадцать, документы всё не возвращают. Интересуюсь, в чём дело. «Спецоперация», – хмуро говорит омоновец. А ещё минут через двадцать нам объявляют, что мы должны проследовать в ОВД. Едем за милицейским автомобилем. По дороге обсуждаем, что будем говорить.

– Не нужно ничего рассказывать про самогон, – говорит Алексей. – Не нужно им знать, чем мы занимаемся.

– Да, но будут же спрашивать, кто мы такие. Что скажем?

– А скажем, что туристы. Типа отдыхаем. Заехали с товарищем навестить его родственников, планируем завтра уехать в Сочи.

Эту легенду мы и излагали в ОВД, который был битком набит задержанными, видно, спецоперация была в самом разгаре. Нам не верили. У Алексея обнаружили цифровой фотоаппарат, диктофон, карманный компьютер и стали всё это тщательно досматривать. А потом потребовали пройти дактилоскопию. Мы с Алексеем уже было согласились, но карты спутал Павел. Он наотрез отказался сдавать отпечатки пальцев и с вызовом сообщил работникам ОВД:

– Заставить вы меня по закону не можете, а добровольно я этого делать не стану.

И, уже обращаясь к нам, добавил:

– Кстати, если хотите, сдавайте отпечатки. Меня как диссидента здесь ещё, наверное, долго продержат.

– Смеёшься? – спросил я. – И куда мы без тебя? Кстати, раз ты не хочешь, я тоже не буду сдавать – всё равно здесь торчать придётся.

– Ну, тогда и я не дам, – поддержал нас Алексей.

Наша акция неповиновения буквально парализовала работу ОВД. Другие задержанные, оказывается, и не догадывались, что проходить дактилоскопию не обязаны. И теперь, вдохновлённые нашим примером, тоже стали отказываться. Допрашивают Алексея. Он говорит:

– Да вы меня проверьте, я же местный! У меня отец в администрации Степновского района работает.

Начинается проверка: Алексей с собственного мобильника набирает номер отца и передает трубку одному из милиционеров. Диалог примерно такой: «Это Владимир Алексеевич Ходорыч?» – «Да». – «Владимир Алексеевич, а где сейчас ваш сын?» – «Уехал к бабушке, в Петропавловку». Вроде всё совпадает. А минут через пятнадцать, уже когда допрашивали меня, один оперативник спрашивает другого: «Слушай, а как мы узнаем, что это действительно был его отец?!» А и правда, как?

Из ОВД мы смогли выйти только спустя три часа, написав объяснительные (что мы делали в Будённовске), но так и не пройдя дактилоскопию. А на улице меня вдруг разобрал смех.

– Чего смеёшься?

– А вы только представьте. Будённовск, август, жара +35 °C. В машине едут трое в костюмах и галстуках, с портфелями, а один из них к тому же напичкан шпионской аппаратурой. Их останавливают на посту, и что они отвечают? А мы, мол, туристы, отдыхаем здесь. И самое смешное – в конце концов нам верят и отпускают!

Как бы там ни было, в ОВД так и не узнали об истинной цели нашего приезда. Зато мы выяснили, что это была за спецоперация, когда через месяц, во время следующей командировки, на том же посту нас остановил тот же омоновец. Просматривая документы, он обронил:

– Что-то лицо мне ваше знакомо. Это не вас мы в ОВД сопровождали месяц назад?

– Точно, нас. Кстати, что это было за мероприятие?

– Да это учения были. Руководство решило проверить нашу работу и для этого придумало легенду, что в Будённовск направлены диверсанты. Естественно, о том, что операция учебная, мы не знали. И ориентировка была: трое диверсантов на машине, приезжие, предположительно из Московской области. Сами понимаете, под это описание вы подходили идеально. «Повезло»...

Михаил Сергеев: В отличие от моих компаньонов, я на Прасковейском заводе не был ни разу, к сожалению, дела в Москве не позволяли даже на неделю уехать на Ставрополье.

Как раз во время очередной их командировки (дело было в ноябре 2003-го, уже вышли в свет первые выпуски «Самогонных хроник»[8] ) у меня состоялся разговор с партнёром по бизнесу (не самогонному). Он спросил, как случилось, что я оказался героем публикаций в «Деньгах». И, поясняя, высказался в том смысле, что «Хроники» – это что-то вроде журналистского расследования, и потому неясно, какое я к нему могу иметь отношение. Я ответил:

– Андрей, а ты когда-нибудь слышал о журналистских расследованиях, которые длятся больше года? И чтобы при этом в них вкладывались реально большие деньги: в создание продукта, торговой марки, в маркетинг? Причём деньги не редакционные, а тех людей, которые это «расследование» ведут?

– Хочешь сказать, что все эти истории – взаправдашние? – эта мысль Андрея посетила, видимо, впервые.

– Вот именно. И не журналистским расследованием мы занимаемся, а строим реальный бизнес. Об этом и рассказывает журнал.

Действительно, у читателя может сложиться впечатление, что весь наш самогонный проект – это какая-то самодеятельность.

Собрались четверо дилетантов, в рынке ничего не понимают и пытаются «на коленке» реализовать масштабный проект.

Это не совсем так. Во-первых, за год рынок мы худо-бедно изучили. А во-вторых, в любом случае это была не самодеятельность, а вполне серьёзное предприятие. Да, мы пошли по пути наименьших издержек – решили минимизировать стоимость «входного билета» на рынок. Поэтому и офис отдельный организовывать не стали, но это не значит, что его не существовало вовсе. Мы использовали ресурсы, имеющиеся в моём распоряжении, включая офисные помещения, штат и т. п. А всё, что можно было отдать на аутсорсинг, было отдано. Например, можно было выстраивать собственную систему дистрибуции, но под один продукт делать это нерационально – это всё равно что строить аэродром, который будет использоваться одним-единственным самолетом. Поэтому задача заключалась в том, чтобы договориться с профессиональными дистрибуторами о партнерстве в продвижении продукта. Я находил такое решение оптимальным: всё-таки каждый должен заниматься своим делом.

Думаю, мы совершили лишь одну серьёзную ошибку – в первое время слишком мало внимания уделяли теме торговли, слишком поздно взялись изучать правила, действующие на московском розничном рынке алкоголя. Потом мы ознакомились с ними – и вот тогда-то и испытали настоящий шок.

ГЛАВА 5. СОВЕРШЕНСТВО – ЭТО СМЕРТЬ

Встреча в кофейне. – Никому не нужный продукт. – Лучше водки! – «Кто стоит за этим проектом?» – Лишние полмиллиона долларов. – «Да у вас бизнес-план-то хотя бы есть?!» – Несбыточные надежды

Николай Полуэктов: Не понимаю, почему не сделал этого раньше. Должен был сделать, но не сделал. Я позвонил Ольге и предложил встретиться, чтобы обсудить наши с компаньонами самогонные инициативы, только в сентябре 2003 года.

Ольга Курганова в тот период работала управляющей одной из известных московских кофеен и была моей давней знакомой. Понятно, что в кофейне самогон смотрелся бы странно, поэтому я и не собирался предлагать поставить его на барную полку. Однако Ольге, безусловно, были известны правила, по которым работает ресторанный и клубный московский розничный рынок, а нам как раз очень нужно было эти правила узнать.

Мы встретились с Ольгой в её кофейне, и я сразу рассказал ей всю нашу историю: как мы придумали уникальный продукт, договорились с заводом о его производстве и готовимся с его помощью «взорвать» алкогольный рынок. История восторга не вызвала. Приговор, вынесенный Ольгой, был смертным:

– Этот продукт не нужен рынку.

Столь жесткую оценку я слышал впервые и, естественно, потребовал пояснений:

– В смысле не нужен? Я понимаю, что в тех объемах, в которых продается водка, он не нужен, но...

– Он вообще не нужен. Ни в каких объёмах.

– Но почему?!

– Самогон не может продаваться в магазине, или это уже не самогон. Это раз. Во-вторых, виноградный самогон – это же граппа. То есть фактически вы выпускаете российский клон итальянского напитка...

– Ольга, но самогон – это же технология! Исходное сырьё ведь может быть любым...

– Я говорю не о фактах, а о восприятии продукта твоим потенциальным покупателем. А граппа made in Russia вряд ли будет пользоваться спросом: примеры клонирования джинов, абсентов и т. п. в России тому подтверждение. В-третьих, самогон не может быть дорогим. Сколько он будет стоить в розницу?

– Рублей четыреста...

– Абсурд. Самогон же всегда воспринимался как дешёвый напиток.

– Но ты же понимаешь, что продукты дистилляции дешёвыми не бывают! Более того, и крепость, и объем играют свою роль...

– Объём 0,7? Ну, это вообще нелепость. Есть же стандартный объем 0,5, и более 90 % продаж крепкого алкоголя приходится как раз на него. А знаешь, почему? Потому что покупает человек пол-литра, чтобы на двоих – с другом, с женщиной – выпить, а 0,7 они выпить всё равно не смогут. Тогда зачем им столько? Им не нужно, чтоб оставалось.

Я продолжал нападать. Привёл сильнейший, как мне казалось, аргумент: все знакомые, которым давали самогон на пробу, были от него в восторге. И он не сработал.

– А ты какой вопрос им при этом задавал? Вам нравится? Конечно, любой, если ты ему на халяву нальёшь, тем более если это твой знакомый, скажет: да, нравится. И какую ценность представляет эта информация? Полный ноль! Просто вопрос сформулирован неверно. Нужно было спрашивать: «А вы купите эту бутылку за 400 рублей?»

Аргументы в поддержку самогона у меня иссякли, и я благоразумно перевел разговор в другое русло:

– O’кей, нужен напиток рынку или не нужен – это вещь в себе, точный ответ на этот вопрос можно дать только путем эксперимента, но я хотел проконсультироваться на другую тему. Как нам попасть в розницу? В рестораны, бары, клубы?

– Всё решает маркетинговый бюджет. Другими словами, сколько ты готов заплатить за вход. Чем больше заплатишь, тем активнее будут твой продукт продавать.

– И сколько нужно денег?

– Для раскрученных мест это не одна тысяча долларов. И чтобы твой самогон продавался и приносил хоть какие-то деньги, он должен быть представлен в сотнях точек. Вот и считай.

– Это правило можно обойти или «деньги вперед» – закон, по которому живут все заведения общепита?

– Не только общепита, магазины тоже так живут. Вы же узнавали, сколько стоит вход в розничные сети?

– По-разному, для серьёзных сетей это десятки тысяч долларов.

– Вот видишь. Из правил, конечно, бывают исключения. Можно попытаться договориться платеж отсрочить, то есть заплатить его из денег, полученных от продажи напитка. Но договориться об этом будет непросто, да со всеми и не получится: остальные всё равно потребуют денег.

Я пытался хоть как-то спасти положение:

– Ольга, но мы ж не новую водку, никому не известную, продавать собираемся! Это же самогон – старше водки, лучше водки! Это же, наконец, «фишка»: для любого ресторана русской кухни,[9] к примеру, этот напиток бесценен, там его все заказывать будут! И что же, к нам они подойдут с тем же мерилом, что и к какому-нибудь водочнику, который приволочет им очередную, 1001-ю по счету, марку водки?

– Это твой бизнес и твой продукт, поэтому ты так с него и тащишься, а другим людям дорог совершенно другой бизнес – твой их мало волнует. И ты им не нужен: они без тебя проживут. А вот ты без них – нет.

Я какое-то время молчал, не в силах собраться с мыслями. Слова Ольги меня буквально убили, но я был благодарен ей за искренность. Придя в себя, я спросил:

– Иными словами, больной безнадёжен?

– Скажи, кто стоит за этим проектом? – вопросом на вопрос ответила Ольга.

– Я и группа партнеров, частные лица.

– Тогда, если тебе нужен мой совет, то вот он: брось это дело. Если бы у тебя было лишних полмиллиона долларов – именно лишних, которые нежалко потерять, они будут вложены на старте и, возможно, никогда не вернутся, я бы сказала: о’кей. Но у тебя же их нет? Ты же нормальный человек, так? – в этот момент Ольга внимательно на меня посмотрела: видно, в последнем тезисе она усомнилась. Но я развеял её сомнения:

– Нормальный. И денег этих у меня нет.

Вид у меня в тот момент был, наверное, все-таки неважный, настолько плохой, что Ольга даже вышла проводить меня до машины. Отперев двери, я достал с заднего сиденья пакет, в нём была бутылка с «Косогоровым самогоном», я протянул её своей спутнице. С минуту она рассматривала сосуд, потом исследовала содержимое и, наконец, молвила:

– А мне нравится. Это цепляет. Может, и прокатит. Вот что: заезжай-ка в The Real McCoy – помнишь, мы с тобой там как-то сидели, – спроси Пашу или Славу, их там все знают. В разговоре можешь сослаться на меня. Предложи им свой самогон. Если они скажут, что это фигня, значит, скорее всего, точно фигня.

Павел Преженцев: С управляющими The Real McCoy в сентябре нам встретиться не удалось, Николай смог только связаться с ними по телефону. Сослался на Ольгу, но это не помогло: у менеджмента ресторана, в антураж которого самогон вполне мог вписаться (The Real McCoy стилизован под бутлегерское заведение, так что «нелегальный» самогон в нем смотрелся бы кстати), тогда наше предложение интереса не вызвало.

Мы решили попытать счастья ещё в одном месте, для которого самогон уж точно на 100 % отвечает концепции, в клубе-ресторане «Петрович». Выяснили, что управляющую зовут Медея Кирсанова, и просто поехали в клуб. В «Петрович» мы с Николаем ввалились в пятницу под вечер, и, только когда зашли, поняли, какую сморозили глупость: клуб гудел, вечеринка была в полном разгаре. Но не уходить же, раз пришли. Мы попросили охранников найти Медею, минуты через три она вышла. В более нелепой обстановке переговоров в жизни не вел: разговор состоялся у нас в тамбуре, через который один за другим проходили посетители. Секьюрити выстроились по периметру тесного помещения и очень неодобрительно на нас посматривали. Мы же демонстрировали Медее бутылку, сбивчиво рассказывая о нашем самогоне.

– Ребята, приходите лучше в будни в какое-нибудь нормальное время, – сказала она. – И вообще, вам нужна не я, а Екатерина, именно она занимается формированием меню.

Следуя совету, на следующей неделе я созвонился с Екатериной. Опять неудача: «Вы знаете, мы только меню утвердили, поэтому ваше предложение мы сможем рассмотреть только через несколько месяцев».

– Ну вы и идиоты! – такова была реакция Ходорыча на известие о нашем с Николаем походе в «Петрович». – А чего вы к Бильжо-то (Андрей Бильжо – автор персонажа Петрович и соучредитель одноимённого клуба, сотрудник «Коммерсанта») подойти не додумались?

Упрек был справедлив, но к Бильжо мы так и не обратились, и вот почему. Я встретился уже со своим знакомым Игорем Репьевым, директором ресторана «Венеция». Он-то и объяснил мне, как нужно правильно общаться с этими заведениями: – Паш, а зачем вы вообще напрямую пытаетесь с ними общаться? Так же никто не делает! Все работают через дистрибуторов. Когда приходит предложение от какой-то компании, я в 99 % случаев сразу его отправляю в корзину. Представь, я бы со всеми поставщиками напрямую работал: с каждым заключал договор, каждую позицию мне подвозил отдельный курьер, и я ничем, кроме как общением с ними, не занимался. А так я работаю с небольшим числом поставщиков, и головной боли этот процесс не доставляет. Закупать напрямую я готов только эксклюзивный товар, без которого моему ресторану не обойтись.

Алексей Ходорыч: После этого мы принялись искать дистрибуторов, которые могли бы помочь в продвижении нашего напитка, причём, как мы выяснили, только одним дистрибутором было не обойтись. Дело в том, что подобные компании имеют четкую специализацию: одни дистрибуторы занимаются поставками алкоголя в магазины, а другие поставляют в основном в рестораны, бары и клубы (так называемый сектор HoReCa – от английских слов Hotels, Restaurants, Cafes). Кроме того, с крупными розничными сетями нужно было договариваться напрямую: сети предпочитают экономить на дилерском вознаграждении и закупают товар без посредничества дистрибуторских компаний.[10] А обойтись без сетевых магазинов нельзя не только потому, что в них ходят покупатели из нашей целевой группы, но и потому ещё, что все прочие несетевые торговые точки при составлении ассортимента ориентируются в первую очередь на то, чем торгуют сети.[11] То есть если в сетях «Косогоров самогон» не продается, то даже крупному дистрибутору будет непросто продвинуть наш напиток.

О том, насколько непросто новому товару пробиться к московскому потребителю, нам довелось узнать на собственном опыте. Очень скоро мы убедились, что все мрачные прогнозы о том, что нас с нашим самогоном никто не ждет, правда. Проблема даже не в том, чтобы удовлетворять всем требованиям, предъявляемым компаниями к поставщикам, а чтобы просто выяснить эти требования. Более-менее ясные условия сформулированы «Седьмым континентом» (на сайте компании), и с самого начала было понятно, что удовлетворить им мы не можем при всем желании. Например, мы не проходили по таким критериям, как «работа на рынке... Москвы или регионов не менее одного года», «подтвержденный годовой объем продаж на один магазин... с которым поставщик уже сотрудничает, не менее $20 тыс.». Попытка выяснить, возможны ли исключения из этих правил, провалилась: обсуждать это в «Седьмом континенте» отказались, сославшись на то, что контракты с новыми поставщиками будут заключаться только в новом году и сейчас говорить о чем-то смысла нет.[12] В других розничных сетях прямого ответа на вопрос, на каких условиях «Косогоров самогон» может появиться в принадлежащих этим компаниям магазинах, также дать не смогли. Не намного проще обстоит дело и с дистрибуторами. Наши рассказы о проекте и напитке и предложения о сотрудничестве вызывали у менеджеров этих компаний неоднозначную реакцию. В одной из компаний, к примеру, отреагировали так: «Знаете, мы тут работаем, работы у нас очень много. На ваши дурацкие вопросы отвечать у нас времени нет».[13]

Михаил Сергеев: Собственно, узнать стандартные правила, по которым живёт московская розница, было недостаточно. Для нас было принципиальным выяснить, бывают ли из этих правил исключения, то есть можно ли пробиться на рынок с минимальным маркетинговым бюджетом. Почему мы рассчитывали на особое к нам отношение? Мы были убеждены, что самогон, который мы выводим на рынок, продукт из разряда экстраординарных, который может (независимо от маркетинговых усилий) стать как бестселлером, так и аутсайдером рынка. В худшем случае, если бы он не «пошёл», наши партнеры ничего не теряли: все риски лежали на нас. Но зато если бы самогон оказался успешным товаром, в выигрыше оказались бы все: и наша компания, и дистрибуторы, и сети.

Диалог с игроками розничного рынка, нужно признать, давался крайне тяжело. Но в конечном итоге он состоялся – так, после долгих и настойчивых поисков мне удалось вступить в переговоры с одним из ведущих дистрибуторов алкогольного рынка. Было так. В сентябре 2003-го, когда стало ясно, что дистрибуция – самая масштабная наша задача (после уже, в принципе, решенной – организации производства), за нее взялись мы все вчетвером. Каждый в соответствии с нашей первоначальной договоренностью делал то, что мог. Но при этом я понимал, что основные усилия нужно предпринять именно мне в силу того, что объективно в этой сфере сделать я мог чуть больше других компаньонов. Восьмилетний опыт ведения бизнеса в Москве естественным образом позволил мне приобрести большое число знакомых среди предпринимателей. Первое, что нужно было сделать: узнать, не могут ли они порекомендовать надежных партнеров из алкогольного сектора рынка.

Такая дипломатия, безусловно, имела свои плюсы: когда приходишь в компанию по рекомендации, самая большая проблема – установление доверительных отношений – оказывается уже решенной. Но есть и свои минусы: ты изначально ограничен кругом знакомых, знакомых своих знакомых и т. д. Лично мне не везло – алкогольные компании, с которыми меня сводили, помочь в продвижении «Косогорова самогона» не могли. Объясняется это просто: эти фирмы были довольно небольшие, и, начни они торговать новым продуктом, он бы банально завис у них на складе – у мелкого дистрибутора никому не известный напиток купить бы никто не рискнул.

Но общение с этими компаниями было небесполезно. От них я получил много важной информации и через пару недель уже вполне неплохо представлял себе расклад сил на московском алкогольном рынке. В частности, я знал, что наиболее значимых поставщиков алкоголя в московские магазины всего четыре, были известны названия и координаты интересующих меня фирм. Оставалось определиться, в какую из этих компаний обратиться. Причём ошибку допустить было нельзя: если бы с дистрибутором договориться не удалось, коммерческие перспективы «Косогорова самогона» были бы равны нулю.

Я стал присматриваться к этим компаниям, изучать информацию о них из открытых источников. Информация была скудной, но достаточной для того, чтобы сделать первые выводы. В результате моего мониторинга более всего меня заинтересовала компания «Дейрос». И вот почему: она не ограничивалась ролью оптового продавца алкоголя, но разрабатывала также собственные бренды. И при расширении портфеля своих торговых марок «Дейрос» не боялся рискованных экспериментов, например выкупил и реанимировал некогда сверхпопулярную марку «Довгань». То есть в «Дейросе» шансы быть отвергнутым у самогона были минимальны.

Извечная проблема: как установить первичный контакт? Стандартный путь – связаться с менеджером среднего звена, предложить ему свой продукт. Но это было крайне рискованно. Менеджер мог посчитать, что самогон руководством не будет воспринят благосклонно, а портить себе карьеру, отстаивая наш напиток, он бы явно не захотел. Оставалось добиваться встречи с высшим руководством, decision-makers. То есть блефовать. «Легенда» была такая. Я директор компании, занимающейся разработкой новых алкогольных марок. «Дейросу» хотим предложить партнерство в продвижении «русской текилы». Мы больше года исследовали рынок, напиток имеет очень хорошие перспективы. Предложение нестандартное, поэтому обсуждать его могу только с топ-менеджерами. На самом деле, я ни в чем не обманул, только назвал наш самогон «русской текилой» – образно, но точно. На обман идти было глупо: как только он открылся бы, тут бы переговоры и закончились. Главным было твердо настаивать на своем и не соглашаться на компромиссные варианты (прислать предложение по факсу и т. п.). Это удалось – мне назначили встречу на следующий день.

Заходя в офис «Дейроса», я понял, что моя интуиция меня не подвела и выбор этой компании в качестве партнера был верным. Компания разительно отличалась от тех небольших оптовых алкогольных фирм, в которых мне довелось побывать за последние недели. Офисные помещения не объединены, как там, со складскими, не приходится спотыкаться о беспорядочно наваленные ящики с бутылками. «Дейрос» выглядел добротной компанией, организованной по европейским стандартам. Воодушевлённый, я направился в кабинет к директору.

– Хм, а при чем здесь текила? – удивленно спросил он, когда я продемонстрировал ему «Косогоров самогон».

– А вы попробуйте! Очень похоже. Хотя, конечно, делается не из агавы – из винограда.

Встреча в итоге длилась больше часа. В течение этого времени я рассказывал о нашем проекте и излагал аргументы в пользу самогона. Итог встречи – соглашение о партнерстве между ООО «Самогон» и «Дейросом». Наш первый, я считаю, гигантский успех.

Алексей Ходорыч: Так завершалась первая серия «Самогонных хроник», опубликованных в конце 2003 года в журнале «Коммерсантъ. Деньги», где подводились промежуточные итоги нашего проекта. Мы не стали переписывать заново то, что писалось тогда. Слова, пусть наивные, пусть и довольно на тот момент неопытных и неискушенных в коммерции людей (ведь «Косогоров самогон» тогда ещё даже не поступил в продажу), – они характеризуют нас тогдашних, и посмотреть, понять, какими мы были в то время, вам, наверное, будет интересно. Для того хотя бы, чтобы проследить, как мы менялись по мере реализации самогонного проекта. Вот какие выводы я делал в конце 2003-го:

Есть люди, которые приходят на работу в 9 часов утра, а ровно в 6 вечера покидают офис. Они угробили кучу сил, нервов и денег на то, чтобы получить заветный диплом MBA. Они знают все современные экономические теории, а «Экономикс» и книги Котлера у них всегда под рукой – с закладками на самых важных страницах. Среди моих знакомых таких немало, и весь год они с неизменной иронической усмешкой меня высмеивали: «Лёша, да куда вы лезете?! Зачем вы без опыта, специальных знаний, больших денег на алкогольный рынок собрались? Да у вас бизнес-план-то хотя бы есть?!» Есть, отвечаю, бизнес-план – собрались как-то вечером, на бумажке цифры накидали, на этом бизнес-планирование и закончилось. Они в смех. По их представлениям, если проект не описан в стостраничном документе, то это не бизнес, а детский сад. Ну да, по их логике если есть такой талмуд, то это уж точно большой, серьёзный бизнес. А вспомним проект спутниковой связи Iridium. Он-то делался по всей науке. И бизнес-план был, и маркетингом занимались специалисты экстра-класса, и с деньгами вроде было всё в порядке – в Iridium вбухали не один миллиард долларов. И что в итоге? Ничего, нет никакого Iridium. Выходит, ни деньги, ни строгое следование маркетинговым теориям не являются залогом успеха.

И я абсолютно, как и год назад, как и вообще всегда, убежден, что при прочих равных условиях конкурентное преимущество имеют необычные проекты, в которые вкладываются в первую очередь все силы и мозги, а уже потом дензнаки. И тот факт, что наша история вызвала широкий резонанс, хотя денег у нас особенных не было, полностью подтверждает мои рассуждения. Мы необязательно обогатимся, мы прекрасно понимаем, что, возможно, как раз наоборот. Но то, что в нашем мире остается место для вот такого романтического, а не шаблонного бизнеса, это для меня главный результат проекта.

Николай Полуэктов: А вот что я писал там же, тогда же: Не только Алексею приходилось выслушивать скептиков. С ними сталкивался каждый из нас, их точку зрения мы не раз приводили в «Самогонных хрониках». Тут уж волей-неволей задумаешься: а есть ли вообще в мире место для таких вот борцов с ветряными мельницами? Есть в бизнесе ниша для чего-то нового или существовать могут только традиционные, «правильные» проекты? Этот вопрос мучил меня, и я стал всерьёз искать на него ответ. Рассуждал от противного: предположим, такой ниши нет. Это означает, что мир уже совершенен, и никаких изменений в нем не может происходить. В термодинамике такое состояние называется равновесным, энтропия у него максимальна (о, я ещё буду возвращаться на этих страницах к этой термодинамической аналогии, столь она точна! – Н. П.). И возможно оно, пожалуй, только после конца света. Вспомним один из законов Паркинсона: «Совершенство – это завершённость, а завершённость – это смерть». Конец света ещё вроде не наступил, выходит, шансы на успех у нас всё-таки есть.

Не всё вышло так, как задумывалось. Когда мы предлагали рассказать всю историю проекта в журнале главному редактору «Денег», мы рассчитывали, что из этого получится настоящее реалити-шоу – первая из подобных акций в деловом издании. И по законам жанра в этом месте должен быть какой-то если и не «хеппи», то уж по крайней мере «энд». Не получилось. Жизнь не вмещается в две тысячи строк текста, а проект, который длится уже больше года, хеппи-эндом к сроку завершить не удалось. «Ждет ли наших героев успех или им уготована долговая яма?» – ответ на этот вопрос по-прежнему неясен. А вот быть или не быть самогону, тут у меня сомнений никаких нет.

«Косогоров самогон» уже произведён, первая промышленная партия ждет отправки из Прасковеи в Москву. Останавливает этот процесс только одно: необходимость соблюсти последние формальности.

Любой новый напиток, прежде чем оказаться в магазинах, должен быть в обязательном порядке представлен на дегустационную комиссию в Минсельхозе. По самому оптимистичному сценарию попасть на комиссию мы всё-таки успеваем в декабре. В этом случае «Косогоров самогон» может поступить в продажу ещё в этом году.

«В этом» – это, как уже говорилось, в 2003-м. Но надеждам нашим не суждено было сбыться – продажи «Косогорова» стартовали лишь в 2004-м. Таким образом, самая главная и важная часть нашей повести только начинается.

ГЛАВА 6. ЗА НАШУ КАШАСУ!

Профессор Владимир Павлович Нужный. – «Чем чище яд, тем он вреднее». – Аберрация сознания. – Тест на вшивость. – Сравнительные испытания. – Слепая дегустация. – Почётное серебро

Павел Преженцев: Но пока мы не перешли ещё к рассказу о том, что происходило после публикации первых выпусков «Самогонных хроник», остановимся на любопытной информации: что о самогоне рассказывают люди, изучающие его давно и серьёзно, используя при этом сугубо научный подход.

Чем дольше мы занимались проектом по промышленному изготовлению самогона, тем больше об этом продукте узнавали любопытных подробностей. Например, выяснилось, что ещё в 2002 году российским самогоном заинтересовалась ассоциация International Center For Alcohol Policies (ICFAP), изучающая национальные крепкие алкогольные напитки на предмет их продвижения на международных рынках, – к слову сказать, именно по итогам исследований ICFAP в конце 80-х в широкий оборот была выведена мексиканская текила, раньше её потребляли в основном только в Мексике и на прилегающих к ней территориях.

Исследованиям подвергли самогон, произведённый частным образом в Воронежской, Омской и Нижегородской областях, и результаты получили весьма любопытные. Как тогда сообщил изданию «Водка. ру» доктор медицинских наук, профессор Владимир Павлович Нужный, руководивший химико-токсикологической частью исследования, «во всех исследованных образцах отмечено низкое содержание метанола – в пределах 0,48–28,6 мг/л». Для сравнения: в этиловом спирте «Экстра», используемом для производства водки, содержание метанола допускается в пределах 240 мг/л, в бренди и виски – 200–1000 мг/л. «По показателям токсичности образцы практически не отличались от раствора эталонного этилового спирта».

Еще интереснее оказались результаты органолептических исследований, попросту говоря дегустации. Её проводила центральная дегустационная комиссия Минсельхоза РФ, причём «вслепую», то есть образцы – 12 образцов самогона, коньяк Hennessy и виски Cutty Sark (добавленные для сравнения) – были обозначены только номерами. Победу одержал Hennessy – 8,37 балла по десятибалльной шкале. На втором месте оказалась самогонка из Воронежской области – 7,87 балла. На третьем – Cutty Sark: 7,53. Остальные виды самогона отстали от фирменного виски ненамного – получив от 7,32 до 7,45 балла. Владимир Нужный в том же интервью рассказывал: «Ко мне потом несколько раз американцы подходили, вопрос был один: почему в России промышленное производство самогона до сих пор не налажено?»

Алексей Ходорыч: Разыскать неожиданного профессора оказалось несложно, он – ни много ни мало – возглавлял лабораторию токсикологии НИИ наркологии Минздрава, то есть, по сути, был главным токсикологом России.

Интервью, которое мне довелось у него взять, стало для меня настоящим откровением, так как в корне расходилось с тем знанием, которое государство навязывало населению десятками лет. «Самогон – это яд», – всегда говорили государство и производители водки, заинтересованные в ликвидации своего основного конкурента. «Чем чище яд, тем он вреднее!» – возражает Нужный. Интервью с ним, позже опубликованное в журнале «Коммерсантъ. Деньги»,[14] и правда стало сенсационным. Даже сегодня, зная, в чём там соль, я частенько перечитываю его с большим удовольствием.

– Сколько лет вы занимаетесь исследованиями в области токсикологии?

– Изучением токсических свойств алкоголя я вместе с сотрудниками лаборатории занимаюсь уже 20 лет. А изучением токсикологических свойств различных алкогольных напитков наша лаборатория плотно занялась в середине 90-х, для того чтобы проанализировать причины и факторы резкого роста случаев смертельных отравлений алкоголем. Одновременно аналогичные исследования проводили Институт токсикологии в Санкт-Петербурге и Институт теоретической и экспериментальной биофизики РАН в городе Пущино на Оке. Оказалось, что собственно самогон не имеет к росту смертности никакого отношения. Напиток, изготовленный путем дистилляции браги с соблюдением традиционных народных приёмов, по определению не может быть токсичным. Эти исследования подтверждаются и динамикой смертельных отравлений. В середине-конце 80-х – в разгар антиалкогольной кампании, когда самогоноварение достигло своего расцвета – смертность не превысила 6,9 смертельных случаев на 100 тыс. населения в год.

Резкий рост начался в 1992 году, своего пика он достиг в 1994-м – 37,8 смертей. Второй рост зафиксирован в 1999-м, а пик – 28,8 случая – пришёлся на 2001 год, когда самогоноварение резко пошло на убыль, особенно в крупных городах.

– Виновата самопальная водка?

– Токсикологические исследования нелегальной водки, в том числе изготовленной из ректификованного синтетического или гидролизного спирта, показали, что она тоже ни при чём. Причина, скорее, носила социальный характер: в тяжёлое время люди просто пьют больше, смерть наступала от передозировки.

– Но ведь существует общепринятое мнение, что чем чище алкоголь, тем он безопаснее. С этим-то вы согласны?

– Всё это не так просто, как кажется на первый взгляд. Наши коллеги из Института теоретической и экспериментальной биофизики показали, что сверхчистый алкоголь токсичнее алкоголя с небольшим количеством примесей, он быстрее вызывает алкогольную зависимость. Их данные совпадали с нашими в том, что водка по ряду показателей токсичнее коньяка, виски и прочих качественных продуктов дистилляции, включая самогон. Грубо говоря, алкоголь – это яд, а чем чище яд, тем он вреднее.

Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду


Теоретически «Косогоровым самогоном» можно заправлять автомобиль. Практический же смысл это будет иметьочень нескоро – когда цена на нефть превысит $1500 за баррель. (Реклама придумана для размещения в такси)


– А сивуха, содержащаяся в самогоне, не яд?

– Сивушным маслом, которое представляет собой смесь изоамилового, изопропилового и других высших спиртов, которые, кстати, присутствуют и в обычном вине, отравиться невозможно по той простой причине, что напиток, содержащий в себе то количество сивухи, которое необходимо для отравления, вы просто пить не сможете. Имеются данные о том, что сивушное масло является своеобразным ингибитором окисления чистого алкоголя. В результате окисления образуется уксусный альдегид, именно он и оказывает на организм пагубное влияние. Чем чище алкоголь, тем быстрее он окисляется; печень не успевает справляться с образующимся количеством уксусного альдегида – в итоге наступает отравление. Сивуха замедляет этот процесс, и алкоголь окисляется медленнее. В итоге чистый алкоголь дольше задерживается в крови, и опьяняющее действие становится более выраженным. А вот похмелье может быть не таким тяжелым, как от хорошо очищенной водки. Ведь уксусный альдегид образуется медленнее, печень успевает с ним справляться.

– Выходит, чем больше сивухи, тем лучше?

– Переизбыток сивухи тоже вреден. Но её отсутствие не является благом. Обратите внимание: водку в чистом виде пьют только на пространстве бывшего СССР, в Польше и Финляндии, которые тоже в то или иное время были частью Российской империи, единственной страны мира, где производство алкоголя было монополизировано. Именно для этих стран проблема алкоголизма является наиболее актуальной.

– Но даже в БСЭ сказано, что самогон оказывает более вредное влияние на организм, чем водка!

– Чистой воды пропаганда, которая велась для защиты госмонополии! Будете смеяться, но мне не удалось найти ни одной заслуживающей внимания научной работы в области токсикологии алкоголя, в которой бы подтверждалось «более вредное» влияние самогона на организм, чем водки. Любой алкоголь вреден, но все рассуждения о том, что самогон вреднее водки, являются голословными.

– Почему же всё-таки в России самогон не производился легально, промышленным способом?

– Промышленный самогон – это оксюморон: самогон по определению не может быть промышленным. Но то, что крепких напитков, произведенных путем дистилляции, в России меньше, чем где бы то ни было, факт. Такие напитки можно пересчитать по пальцам: коньяк, кальвадос и тутовая водка. Технические условия для выпуска двух последних утверждены относительно недавно, но ни о каком переломе в этой области речи пока не идёт. Напитки эти плодовые и с водкой конкурировать не могут. А вот если когда-нибудь кто-нибудь сможет утвердить ТУ на продукт перегонки зерновой или хотя бы сахарной браги, это будет действительно событие. Только вряд ли это случится в ближайшее время: водочное лобби будет против. Это и есть ответ на ваш вопрос.

– А почему, кстати, водочные производители сами самогономне займутся? Расширение ассортимента ещё никому не мешало.

– Производство водки – это совсем иной, в отличие от производства самогона, процесс, к тому же водку производить гораздо дешевле. Кроме того, если водочные производители сами возьмутся за изготовление самогона, как тогда они смогут рассказывать сказки про то, что самогон вреден?

Николай Полуэктов: «Вы можете дурачить всех людей некоторое время; можете даже всё время дурачить некоторых людей; но вам никогда не удастся дурачить всех людей всё время» – так звучит одно из самых любимых мною высказываний Авраама Линкольна. И с учетом информации, полученной нами от Владимира Павловича, именно оно очень точно описывало положение дел с российским национальным напитком – самогоном, который Линкольну едва ли доводилось когда-либо пробовать.

Уже потом, три года спустя, мы узнали, что сенсационным это интервью могло считаться лишь в России – об этом нам как-то поведал Андрей Шипилов, автор серии публикаций «Водка против дистиллятов». Он давно и тщательно изучал мировой опыт в этой сфере. Как оказалось, тот факт, что от крепких напитков, таких, как виски или коньяк, алкоголизм развивается медленнее, нежели от чистой водки в целом общеизвестен. Во Франции, Великобритании, Ирландии ещё в прошлом веке этот вопрос исследовали на государственном уровне в медицинских лабораториях достаточно глубоко. Так что исследования профессора Нужного лишь подтверждают то, что во всем мире и так все знают.

Но для нас эти данные были чрезвычайно важны – по меньшей мере как подтверждение, что мы не дурным делом занимаемся. Научные данные в пользу самогонов мы потом не раз использовали в своих рекламных текстах, например вот в этом, написанном для газеты «Самогон». (Газета сделана в том же стиле, что и наш сайт samogon.ru, и издана на настоящей оберточной бумаге – дизайнерское решение беспрецедентное, нас потом каждый второй встреченный рекламист спрашивал, кто это придумал и в какой типографии мы это печатаем.)

Дело было в XVIII веке. Португальские виноделы, озабоченные спадом продаж портвейна и мадеры, придумали оригинальный способ увеличить сбыт своего товара: пользуясь своим влиянием и деньгами, пролоббировали введение непомерных налогов на производство национального крепкого напитка кашасы в одной из колоний Португалии – Бразилии. А затем кашасу, представляющую собой самогон, полученный из сахарного тростника, и вовсе запретили (официальное объяснение: напиток, мол, вреден для здоровья), и бразильцам волей-неволей пришлось покупать португальские вина. Запрет на кашасу продержался несколько десятилетий. Пока не нашелся среди бразильцев один, бросивший клич: – Братцы! Да сколько ж должны мы терпеть? Почему, словно воры какие, тайком производим национальную гордость нашу? Как каторжники, озираясь, несём кашасу в дом, пряча за пазухой, таясь любого звука, шороха? Да мыслимо ли это? Очнитесь! Хватит бояться! Мы знаем, что правы – значит, мы сильнее врагов наших!

Закончилось всё вполне предсказуемо: в 1789 году в Бразилии разразилось восстание, главный лозунг которого был «За нашу кашасу!» Итог: бразильский самогон восстановили в правах, сегодня этот напиток имеет мировую известность.

Примерно то же произошло и с самогоном в России: запрещён вскоре после того, как был придуман. Только запрет на российский самогон держался гораздо дольше – почти шесть столетий. Пожалуй, более яркий пример пресловутого долготерпения русских трудно придумать. Татаро-монгольское иго и то пало всего за каких-то триста лет.

Основание для запрета самогона вполне бразильское: мол, самогон – это яд. А как на самом деле? Проще всего это понять, используя классический метод «от противного». Предположим, самогон и вправду яд. В таком случае он должен быть запрещён повсеместно. Что имеем на деле: Германия знаменита своим шнапсом, Италия – граппой, Мексика – текилой, Турция и Болгария – ракией, Франция – коньяком, о-де-ви и кальвадосом, Чехия – сливовицей, Шотландия – виски, Ямайка – ромом (список далеко не полон). Всё это – продукты дистилляции (перегонки) браги, сделанной из различного сырья, считай, самогон. И напитки эти не то что не запрещены, а являются национальными символами.

Хорошо, пусть не «абсолютный» яд, а в сравнении – то есть самогон под запретом потому, что есть какая-то лучшая альтернатива. Что за альтернатива, понятно: водка. Что в действительности? А вот что: хороший самогон не вызывает тяжелого похмелья и в меньшей степени, чем водка, способствует возникновению алкогольной зависимости. Этот факт научно доказан.

Ладно, пусть совсем не яд. Пусть даже лучше водки. Но водка, дескать, в большей степени национальный напиток, нежели самогон. Ну, допустим. Только как тогда быть с тем, что раньше, до того как спирт ректифицировать научились, водка самогоном и была? По сути, это были просто два разных названия одного и того же напитка, который производился на протяжении четырех веков путем дистилляции браги. То есть более традиционной для России является именно «прежняя» водка, то есть самогон.

Спор о том, хорош самогон или плох, можно, впрочем, продолжать бесконечно. Только нужно ли? С самогоном ведь и так всё в порядке. Шесть веков под запретом, а он не сдался, выдержал, сдюжил. А теперь ещё и легализовался в форме «Косогорова самогона». Приготовленного по классической самогонной технологии, но легально, промышленным способом, в полном соответствии с законами РФ. Кашаса, наконец, восторжествовала и в России. Наша кашаса!

Михаил Сергеев: Надо сказать, что, несмотря на научность и пафосность усвоенной нами фактуры, на многих эти все аргументы не производили никакого действия. Что, в общем, ещё раз подтверждает старую добрую идею, что внутренняя позиция основана не на знании, а на вере. Не вера базируется на знаниях, а знания подбираются под веру, и тогда любые аргументы ни к чему. Своего рода аберрация сознания – она всем присуща, в той или иной степени, я и за собой замечал.

Вот даже если забыть о науке вообще, есть простой и интуитивно понятный «тест на вшивость». Налейте в одну рюмку водку, в другую – любой дистиллят: хоть текилу, хоть ром, что угодно, можно даже плеснуть самого дешевого виски. А теперь понюхайте. Что вызывает отторжение? Неслучайно водку принято пить охлажденной, так она менее противная. Да и без закуски водку пить сложно – отторгает её организм. А вот любой дистиллят можно пить, не закусывая и не охлаждая. И это говорит о многом!

Разве может быть домашнее варенье или борщ хуже заводского джема и супа из пакетиков? Теоретически, конечно, может. Но, как правило, всё, что сделано традиционным способом, значительно вкуснее и безопаснее. Напиток, изготовленный путем дистилляции браги с соблюдением традиционных народных приёмов, по определению не может быть токсичным. Самогоном можно отравиться, разве только если ушлые бабульки насыплют в него димедролу, что б с ног валило. А вообще люди травятся, как правило, обычной водкой. И это тоже научный факт.

Алексей Ходорыч: И про тест, и про борщ мы тоже активно всем рассказывали наряду с тем, что сообщали научную фактуру. И что же нам на это отвечали? Было два самых распространенных ответа: «Всё это чушь» и «ОК, ректификат опаснее дистиллята, но и то и другое – наркотик. И вы, ребята – наркодилеры».

А вот это, надо сказать, поворот! Я его понимаю так, что вера тоже бывает разной. И кто-то верит в абсолютную свободу от реалий этого мира. А кто-то верит в то, что всё в этом мире не просто так, и выбор меньшего из двух зол в условиях, когда выбирать приходится только из двух вариантов, всегда предпочтительнее полного отказа от выбора – ведь отказ от выбора автоматически приводит к выбору большего зла.

Я-то прекрасно понимаю, что алкоголь, бесспорно, наркотик. Но также я отдаю себе отчёт, что люди всегда пили, пьют и будут пить. В этой ситуации честнее пытаться хотя бы переключить их потребление с ректификатов на дистилляты, то есть сделать выбор в пользу меньшего зла, поскольку другого выхода всё равно ведь нет. Алкоголь должен быть дорогим (чтобы его покупали реже) и качественным, наносящим минимальный урон здоровью (дистилляты, вина). К слову, именно эти качества присущи «Косогорову», – это и есть вариант меньшего зла в случае со спиртным. А как раз активное противодействие объективной действительности ни к чему хорошему никогда не приводило: напомню, что все попытки ввести «сухой закон» (движимые идеей о том, что людей можно заставить в одночасье отказаться от вековых традиций) всегда терпели фиаско, в какой бы стране – хоть в Финляндии, хоть в США, хоть в России – они ни предпринимались.

Николай Полуэктов: А с Владимиром Павловичем Нужным мы связи не теряем. Как-то даже обратились к нему с просьбой организовать на базе лаборатории токсикологии сравнительное исследование «Косогорова» с другими дистиллятами. Для сравнительного исследования в лабораторию были предоставлены текила Olmeca Blanco (Мексика), коньяк Hennessy V.S. (Франция), «Чача особая» (Грузия), граппа Barbero La Bianca (Италия), ром Bacardi Blanca Superior (Пуэрто-Рико, США), виски смешанное Johnnie Walker Red Label (Шотландия), в качестве образца для сравнения с дистиллятами был использован престижный напиток из ректификованного спирта – водка «Русский стандарт».

Сравнительное исследование состояло из двух этапов: сравнительное хромато-масс-спектрометрическое исследование, которое проводил старший научный сотрудник лаборатории токсикологии ННЦН, кандидат химических наук Сергей Савчук, и органолептическую оценку с использованием метода так называемой потребительской дегустации. Ответственный исполнитель этого фрагмента работы – член центральной дегустационной комиссии Минсельхоза РФ по пивобезалкогольной и винодельческой продукции, член центральной дегустационной комиссии Минсельхоза по спиртовой и ликёроводочной продукции, врач-гигиенист питания высшей квалификационной категории Леонид Прихожан. Через неделю мы получили от Савчука следующий отчёт: Предоставленный на сравнительное исследование «Косогоров самогон» соответствует виноградным водкам по количеству летучих компонентов, однако в нём было определено несколько завышенное по сравнению с наиболее близкими по составу и способу производства напитками (чача и граппа) содержание диацетила – это может быть следствием развития окислительных процессов при брожении виноматериала, из которого был изготовлен напиток. Другая группа напитков – коньяк, ром, текила и виски – имеет некоторые различия в сравнении с самогоном по составу спиртов, кислот и эфиров, но эти различия обусловлены способом производства и типом сырья. В роме следует отметить заниженное по сравнению с другими образцами дистиллятов содержание летучих компонентов. А водка, разумеется, оказалась наиболее чистым по химическому составу напитком.

Что касается потребительской дегустации, то для её проведения были разработаны три анкеты. Анкета № 1 (основная) была предназначена для количественной оценки органолептических свойств напитков по десятибалльной шкале – от 1 (отвратительный напиток) до 10 (лучший из всех известных мне напитков). Анкеты № 2 и № 3 были предназначены для верификации результатов, полученных с помощью анкеты № 1, с их помощью выявилось общее отношение дегустаторов к напитку. В качестве дегустаторов были приглашены мало или умеренно пьющие люди разного возраста – семь мужчин и одна женщина, три человека в возрасте 22–23 лет, пять – 51–66 лет, все дегустаторы работали в разных научных учреждениях, один из них был дегустатором профессиональным.

Все напитки, представленные на дегустацию, были, как и полагается, обезличены, для восстановления вкусовых ощущений на столе находились ломтики черного хлеба и минеральная вода.

В результате органолептической оценки ром получил 8,2 балла, самогон – 7,4, коньяк – 7,2, водка – 6,9, виски – 6,6, текила – 5,5, чача – 5,2, граппа – 3,5 балла.

«Если учесть, что наиболее знакомым по вкусу и действию напитком является водка, представляется странным, что водка высокого качества заняла лишь 4-е место. По всей вероятности, представление о высоких органолептических свойствах водки является мифом», – это вывод самого Нужного.

ГЛАВА 7. ИСПЫТАНИЕ ТОРГОВЛЕЙ

Эйфория. – Невыполнимые обещания. – Товар на складе, и что же? И ничего же! – «У вас вообще совесть есть?!» – Дурацкий дефицит. – Копеечный доход. – Наш ответ Чемберлену. – Нас

приняли в сеть!

Алексей Ходорыч: Эйфория – это то чувство, которое испытывали мы все в конце 2003 года. Это, наверное, и по книге чувствуется. Мы были полны надежд, не прислушивались ни к какой критике, тихо посмеиваясь над скептиками и думая про себя: ну, подождите немного, сейчас мы вам покажем! Вообще, эйфория, наверное, нехорошее чувство: после неё всегда наступает горькое похмелье. Но тогда, как нам казалось, для неё были все основания: мы были близки к каким-то осмысленным, осязаемым результатам после года работы, ушедшего на создание нашего напитка. Оставалось решить последние организационные вопросы, после чего «Косогоров самогон» мог поступить в продажу на стопроцентно легальных основаниях.

Эйфория ответственна и за то, что мы надавали невыполнимых обещаний – в первую очередь себе. Выдавая желаемое за действительное, мы всерьёз рассчитывали увидеть «Косогоров самогон» на магазинных полках ещё в декабре 2003-го. В реальности эти планы, как оказалось, были несбыточны. В самом конце декабря нам удалось лишь пройти Центральную дегустационную комиссию Минсельхоза (кстати, с очень хорошим результатом – 8,3 балла из 10 возможных). До середины января никаких событий больше не происходило, что неудивительно: у всех каникулы, госучреждения не исключение. После того как офисы заработали в нормальном режиме, процесс пошёл. Но мы и предположить не могли, что он будет идти так медленно. Согласовать всю необходимую документацию – пройти госрегистрацию, получить сертификат качества и т. п. – удалось лишь в феврале. Только после этого можно было начинать розлив самогона. В итоге в продаже «Косогоров» появился только в марте. То есть Новый год, 23 февраля и даже 8 Марта (праздник хоть и женский, но пьют в него, как и в любой другой), на которые мы очень рассчитывали, прошли для нас абсолютно впустую.

Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду


Редкая, почти историческая фотография: Преженцев, Полуэктов и Ходорыч (слева направо) по возвращении из первой командировки на Прасковейский завод.

«Восьмёрка» в кадре – та самая, которая на честном слове дотянула до Москвы. Подробности см. в главе 2.


Да и «появился в продаже» – это, конечно, громко сказано. Появился он в прайс-листе нашего дистрибутора (на тот момент единственного) компании «Дейрос» и был предложен всем клиентам «Дейроса». Таким образом, на пути «Косогорова» к потребителю оставался только один важный шаг – попасть в розничную торговлю, магазины и рестораны. Вот тут-то и наступил момент истины. Мы наконец-то получили возможность узнать ответ на вопрос, насколько востребован наш самогон.

Павел Преженцев: И ответ этот буквально сразил наповал: вообще не востребован. «Косогоров» оказался никому не нужен. По крайней мере из отчетов о сделанных продажах именно такой вывод и напрашивался. В первую неделю продаж самогона было продано 14 бутылок, во вторую – только десять, третья неделя – вообще пять! Вот и наступило, действительно, похмелье после эйфории. Мы, может, и готовились к трудностям, но те результаты, которые мы получили, были за пределами самых пессимистичных ожиданий. Это был тяжелый удар, от которого нам было непросто оправиться.

Мы сидели и вспоминали все аргументы критиков самогонной идеи. Противоречие продукта ценой в 400 рублей с распространенным мнением о самогоне как о дешевом напитке; невозможность продавать premium-алкоголь без масштабной маркетинговой поддержки; покупателям вообще не нужны новые товары, и уж тем более таким товаром не станут заниматься розничные продавцы. Им, для того чтобы брать товар в свои магазины, нужно быть уверенными, что он пользуется спросом и будет раскупаться. А чтобы такая уверенность появилась, она должна быть на чем-то основана, то есть этот товар должен уже где-то продаваться. Ни дать, ни взять замкнутый круг. Всё это мы уже слышали – и не один раз, но впервые мы стали прислушиваться к этим аргументам, воспринимать их всерьёз.

Примерно в то же время, вскоре после появления «Косогорова» в Москве, нам пришлось пройти через ещё одно испытание, когда мы организовали небольшую дегустацию самогона в «Коммерсанте». Коллеги, чье любопытство мы раздразнили ещё в период первых «Самогонных хроник», хотели наконец попробовать наш продукт. Нам же, в свою очередь, было крайне любопытно узнать их мнение о том, что у нас получилось.

Мнения, конечно, были неоднородны. Хвалебные отклики мы выслушивали с благодарностью, но куда больше нас интересовали критические: нужно же было выяснить, какие к «Косогорову» могут быть претензии. Все поступившие возражения можно объединить в две группы. Первое. Продукт, говорят, неплох, только почему вы его граппой не назвали? Он же из винограда, так? Ну, значит, это граппа? Неплохая такая граппа, но не более. Такой вывод делали наши оппоненты. Мы возражали, что с таким же успехом его можно было назвать и чачей, и ракией: они тоже из винограда делаются; что самогон может производиться из самого различного сырья, будь то рожь, яблоки или виноград, его определяет не сырье, а технология (самогон – это невыдержанные напитки, полученные дистилляцией); что в южных регионах России, в Краснодарском и Ставропольском краях, на Кавказе самогон из винограда делают в каждом доме и именно самогоном и называют. Но от этих аргументов спорщики только отмахивались. Второе, наиболее категоричное возражение можно описать в диалоге:

– Хм, и сколько же стоит эта штука?

– 400 рублей в рознице.

– Сколько?! 400 рублей! Немыслимо! У вас вообще совесть есть?

Попытки объяснить, что на изготовление одной бутылки «Косогорова» уходит виноматериала столько же, сколько на пять бутылок вина, что есть ещё акцизы, затраты на дистрибуцию и т. п., успеха не имели, нас просто уже никто не слушал. В ответ спрашивали:

– Почему же на рынке есть бренди и коньяки, которые стоят дешевле?

Мы-то знали почему, но объяснение, что 100 % недорогих российских коньяков и бренди делаются из импортных коньячных спиртов, которые значительно дешевле продукта собственной перегонки, поскольку в основном изготавливаются не из вина, а из отжимок, тоже успеха не имело.

– Ну, и вы бы покупали.

Мы покупать такие спирты не могли хотя бы потому, что технология производства самогона не предполагает выдержки, то есть улучшить качество выдержкой не получилось бы, продукт должен быть идеальным сразу. Но в общем-то мы имели возможность ещё раз убедиться, что аргументы скептиков, которые мы всегда игнорировали, не надуманы и весомы. По крайней мере переубедить оппонентов логически ни разу не удалось, всё равно у них оставался осадок. И это соратники по «Коммерсанту», что же говорить о покупателях!

Михаил Сергеев: Что до меня, то я спокойно воспринял трудности, с которыми нам пришлось столкнуться. Я, в отличие от своих компаньонов, бизнесом занимаюсь не первый год и за свою предпринимательскую практику усвоил, что бизнес – это постоянные проблемы. Проблемы, которые никогда не заканчиваются, как только решены одни, начинаются другие. И, конечно, верхом наивности было предполагать, что проблемы закончатся на этапе производства. Гораздо более существенной проблемой для любого нового продукта является организация продаж. Откройте любой учебник по бизнесу, говорил я своим компаньонам, эту азбучную истину вы почерпнете из его первой главы.

Я, признаться, вообще не строил никаких прогнозов. Просто потому, что для них не было исходных данных. Продукт новый, не имеющий аналогов. Любая попытка оценить спрос на него была бы чисто умозрительной, основанной на предположениях, имеющих весьма далёкую связь с действительностью. Я предпочёл дождаться первых экспериментальных результатов, и к апрелю таковые были нами получены.

Результаты, которые мы имели, были, конечно, худшими из всех возможных. Столь холодный приём, оказанный самогону рынком, показывал, что без серьёзных усилий по продвижению этот продукт не попадет в торговлю. Чёткого понимания, как это продвижение организовать, у нас не было. Единственное, что было абсолютно ясно, это то, что влиять на торговые организации мы можем только через дистрибутора, напрямую это делать невозможно. С компанией «Дейрос» мы и стали договариваться о том, чтобы использовать опыт специалистов по продажам этой компании для входа в московскую розницу.

Николай Полуэктов: Не знаю, в какой степени изменению ситуации способствовали эти переговоры, но факт остаётся фактом – в середине апреля самогон стали покупать магазины. Брали понемногу – по две-три бутылки, в редких случаях – пять-шесть, зато магазинов становилось всё больше. Среди постоянных покупателей «Косогорова» оказалась даже небольшая сеть супермаркетов «Айленд». В ассортимент этой сети мы попали не то что без вступительных взносов (плата за так называемый листинг – стандартное правило работы розничных сетей), вообще без каких-то условий и даже без обсуждения с нами. Решение выставить «Косогорова» в магазинах «Айленда» было собственной инициативой менеджеров сети.

В апреле же мне поступил звонок из Петербурга от Вадима Бохановича, в ту пору управляющего крупной компании-дистрибутора алкогольных напитков на Северо-Западе (там заинтересовались «Косогоровым» ещё со времени выхода первых журнальных публикаций о нём):

– Николай, прочитал на samogon.ru, что в Москве уже начались продажи самогона. А про нас-то вы что же забыли? Давайте начнем работать!

Мне было стыдно за то, что я сам не позвонил Вадиму, как только самогон оказался в Москве. Для себя я объяснял это тем, что нужно сначала отработать всю логистику в Москве, чтобы затем спокойно переносить полученный опыт на сотрудничество с другими регионами. Но реальной необходимости в этом не было никакой. У крупных компаний логистика давным-давно отработана, и это не нам надо передавать им опыт, а самим учиться у них.

А поучиться было чему. Спрогнозировать спрос на «Косогорова» мы оказались неспособны. Вроде ещё вчера он был полным неликвидом, а сегодня взял и закончился. Причём в этом нельзя винить неожиданно появившийся ажиотажный спрос на самогон, с руками его по-прежнему никто не отрывал. Причина куда прозаичнее. Просто мы произвели крайне небольшую первую партию (всего 2 тыс. бутылок – капля в море) и упустили из виду необходимость заказать вторую. (Стоит отметить, что самогон у нас в запасе был – в противном случае вне сезона взять его было бы неоткуда, – но небутилированный.) В итоге в мае мы не могли обеспечивать «Косогоровым» наших дистрибуторов, «провиснув» с поставками на целый месяц. Возобновлены они были только в июне.

Те убытки, которые мы понесли в результате этой ошибки, трудно оценить количественно. Но одного клиента мы просто чудом не потеряли. Это крупнейший игрок алкогольного рынка Екатеринбурга и Свердловской области компания «Омега Спиритс». Менеджеры этой компании каким-то образом узнали про самогон, разыскали наши координаты и попытались организовать поставки «Косогорова». В результате мы водили их за нос месяц, созваниваясь по несколько раз в неделю и уговаривая ещё чуть-чуть потерпеть: вот буквально со дня на день должна прийти новая партия, тогда они смогут купить самогон. В июне, когда появилась вторая партия «Косогорова», они его купили. Причём сразу в большом объеме – свыше тысячи бутылок. И это при том, что самогон в Екатеринбурге до покупки даже не пробовали, даже бутылку в глаза не видели, не представляли, как отреагирует рынок, будет ли на продукт спрос. В общем, решили сыграть в ту же игру, пусть и в меньшем масштабе, в которую играли мы сами. Что ж, игра стоила свеч.

Павел Преженцев: В 2004 году продажи «Косогорова» были нашей самой большой проблемой, постоянной головной болью. Понятно почему: самогон был произведён, и его непродаваемость означала бы для нас потерю всех вложенных денег и в конечном счете крах всего бизнеса. Объём продукции, произведенной по нашему заказу Прасковейским коньячным заводом, – 20 тыс. бутылок. Исходя из этого объёма, нам нужно было выйти на продажи примерно 2 тыс. бутылок в среднем в месяц (чтобы реализовать всю продукцию до ноября, когда может появиться новый самогон урожая 2004 года). На самом деле даже такой уровень продаж – это ничто, капля в море. В деньгах это меньше $30 тыс. (в розничных ценах), выручка ООО «Самогон» примерно вдвое ниже, доход за вычетом издержек совсем копеечный, а о прибыли говорить и вовсе не приходится: с учетом непроизводственных затрат получается прямой убыток.

За март-апрель мы продали всю первую экспериментальную партию «Косогорова». Но это не означает, что самогон купили конечные потребители, – он был приобретён нашими дистрибуторами, которым затем нужно было продать его розничным торговым компаниям (магазинам, ресторанам и пр.), а тем, в свою очередь, уже конечным покупателям. И именно то, как продукт будет принят посетителями торговых точек, будет определять его дальнейшую судьбу. Если он зависает в рознице, повторных заказов от магазинов на него не поступит. И очевидно, чтобы зависания избежать, нужно было, чтобы самогон попал в те точки продаж, где «живёт» наш потенциальный потребитель.

Те магазины, где «Косогоров» был выставлен на полках (обычные магазины, как правило, под безликой вывеской «Продукты»), явно были не из числа мест, посещаемых нашими потенциальными клиентами. Как правило, в них шли только по наводке с сайта samogon.ru, где был вывешен список всех точек продаж «Косогорова», – об этом удавалось узнать из тех писем, что отправляли по электронной почте наши наиболее преданные покупатели. Кстати, один из гигантских плюсов акцизного товара, каким является любой крепкий алкоголь, – всегда можно проследить судьбу каждой отдельно взятой бутылки, бесконтрольного оборота на алкогольном рынке нет.

Ну и понятно, что самыми лояльными покупателями были мы сами и наши знакомые – ездили, смотрели, где и как продается «Косогоров». Результаты таких инспекций не внушали особого оптимизма. Помню, как-то позвонил один мой приятель, смеется: я, говорит, только что вам в Выхино на 70 % выполнил план продаж – купил в одном из магазинов две из трех имевшихся в наличии бутылок. А вообще, говорит, в жизни б в этот магазин не зашёл, если б не шёл специально за самогоном. А если б и зашёл, то точно не для того, чтобы купить там алкоголь, так, за сигаретами или жвачкой.

Эта его реплика совершенно понятна, мы и сами уже пришли к выводу, что входить на рынок через магазины no name – затея малоперспективная. И правда, зачем люди ходят в магазин «Продукты» рядом с домом? Как правило, за предметами первой необходимости. Кончилось у человека масло – заскочил, купил. Кончилась выпивка в субботу вечером – то же самое. И вряд ли он зайдет и спросит: «Зин, а нет ли у тебя чего-нибудь эдакого? Новенького, необычного? А то так всё достало...» Нет, он купит «Путинку» или «Флагман», «Русский стандарт» или коньяк «Московский» – хорошо известные бренды. Он же не выбирать сюда пришел, он не ищет каких-то новинок.

Алексей Ходорыч: За новинками – это ему в сети нужно. Здесь покупатели занимаются шопингом более вдумчиво, к новым брендам более лояльны: многие склонны считать, что в серьёзных сетях им туфту не предложат. Кроме того, розничные сети берут своим ассортиментом, то есть если что-то необычное где-то и продается, то, скорее всего, именно здесь. И тот, кто склонен приобретать новинки, это знает и приходит поэтому именно сюда. Это не пустое теоретизирование: согласно экспертным оценкам, которые давали наши дистрибуторы на основе опыта продаж других напитков, обороты по сетевым магазинам могут на один-два порядка превышать обороты магазинов no name. В общем, было понятно: наш потребитель обитает в розничных сетях. Причём, скорее всего, не во всех – вряд ли стоит искать его в магазинах «Копейка» или «Пятерочка»: представители среднего и высшего среднего (так называемый средний плюс) классов, которые и представляют нашу целевую аудиторию потребителей, в эти магазины не ходят. Наши сети – это «Перекресток» и «Седьмой континент», возможно, Metro, Auchan, «Рамстор», а также более мелкие наподобие «12 месяцев» или «Патэрсона».

Единственное, что оставалось выяснить, – как попасть со своим товаром в эти сети. Стандартные условия работы сетей предполагают плату за листинг – появление товара в ассортименте всех магазинов сети (в так называемой матрице). Но нам не было известно, ни каков размер этой платы (были лишь оценки «входного билета» – до $20 тыс. за листинг в крупной сети), ни то, можно ли снизить размер этой платы и на каких условиях это возможно. Но платить по стандартным расценкам мы не могли – этих денег не было – и в любом случае не собирались, так как, даже если б деньги и нашлись, при том количестве самогона, что мы имели в наличии, затраты на вход никогда бы не окупились. Для того чтобы всё узнать подробнее и о чем-то договориться, нужно было найти нормальный рабочий контакт с менеджерами сетей, то есть иметь возможность рассказать о нашем продукте правильному человеку – менеджеру, способному принимать решения.[15] Попытки делать это в лоб, как мы быстро поняли, крайне малоэффективны. Даже если найдёшь телефон нужного менеджера, дозвонишься до него и начнёшь рассказывать: мы произвели первый легальный самогон в истории, продукт не имеет аналогов на рынке, конкурирует с элитными напитками категории виски и коньяка и т. д. и т. п. – разговор с удручающе высокой вероятностью оборвётся на слове «самогон». Логику собеседника тоже понять можно: ага, мне предлагают самогон, который, как я знаю, легальным не бывает и, следовательно, появиться в моей сети не может ни при каких условиях. Значит, это какие-то больные на голову люди звонят, так зачем я буду с ними разговаривать?! Кроме того, нужно понимать, что менеджер изначально настроен отшить звонящего, так как сделать это гораздо проще, чем вникать в суть разговора и разбираться, объяснять, почему предлагаемый товар неинтересен данной сети и не может быть включён в её ассортимент.

Многое, конечно, зависит от того, как такой разговор построить. Помню, на одном из наших совещаний, посвящённых ситуации с продажами и сетями, оказался случайно брат Павла Матвей, бизнесмен. Поинтересовался: «Ну как дела, в какие сети вошли? Ни в какие? А что сидите тогда с постными минами? Нужно ж звонить, общаться!» Мы говорим: «Матвей, если ты такой умный, попробуй сам позвони».

– А что? Я и позвоню. Номер давайте!

Матвей преподал блестящий урок телефонного маркетинга. Его главное ноу-хау – не дать человеку закончить разговор. Звонил он в «12 месяцев». Сначала общался с секретарем:

– Золотко, соедините меня, пожалуйста, с менеджером, который у вас за закупки отвечает. Зачем? Хочу вам новый товар предложить. Знаю, нужно заполнить ваши формы и прислать – обязательно это сделаю, только сначала я с менеджером поговорю, а формы – потом. Соединяете? Спасибо, солнце!

Потом с той же напористостью начинает предлагать самогон менеджеру. Она сопротивляется, но Матвей не сдаётся, берёт измором.

– Так можно мы вам образцы подвезём? Покажем, узнаем ваше мнение. Зачем? Как это зачем! Вы же самый профессиональный человек на этом рынке, профессор, можно сказать, алкогольной науки! Неужели вам самой неинтересно дать свое экспертное заключение о совершенно новом продукте?

Николай Полуэктов: В общем опыт Матвея принес определенный результат – в «12 месяцев» мы хотя бы съездили, начали вести переговоры о листинге. Правда, толку от них было немного. Условия входа – $2 тыс. Это если товар понравится. Однако интереса самогон не вызвал. С другими сетями мы пытались нащупать более надежный контакт. Большим подспорьем в этом стали журналистские связи: координаты нужных нам людей мы получали порой от коллег, специализирующихся на ритейловой тематике. Минусом было то, что коллеги просили на них не ссылаться (по понятным причинам: портить из-за нас отношения с ньюсмейкерами им явно не хотелось). Как бы там ни было, нам удалось связаться и более или менее содержательно пообщаться и с «Рамстором», и с «Петровским» (сейчас сеть куплена «Седьмым континентом»), и с «Патэрсоном». Принципы работы «Патэрсона» в тот момент выяснить не удалось, а с «Рамстором» и «Петровским» вообще ничего не получилось: эти сети закончили формирование ассортимента и менять его в ближайшее время не собирались. Вообще, по итогам этих переговоров у нас сложилось тягостное впечатление, что эти сети новый малоизвестный товар не интересовал по определению, в подавляющем большинстве случаев отказывались даже смотреть на него и обсуждать условия. Стандартный вопрос «Оно мне надо?», который задают себе наёмные работники в целях экономии сил и времени, сделал свое чёрное дело. Но один из контактов, которыми нас снабдили коллеги из отраслевого издания «Напитки», сыграл важную роль в решении нашей проблемы с сетями. В апреле Павел и Алексей встретились с Владимиром Лищуком, на тот момент директором супермаркета «Горки» торгового дома «Перекресток» на Рублево-Успенском шоссе. Так получилось, что его даже не пришлось ни в чем убеждать, – он взглянул на «Косогорова» и вынес свой вердикт: «Это то, что надо, наш ответ Чемберлену! Как человек, давно работающий в розничной торговле, как патриот своей страны считаю, что этот продукт просто обязан появиться на полках винных отделов супермаркетов, и не только в России».

Именно эта убежденность Лищука нам очень помогла в решении вопроса о принятии самогона сетью «Перекресток». Владимир Лищук сам, естественно, не мог принять решение о появлении самогона в сети «Перекресток» – такие вопросы не решаются на уровне руководства отдельного магазина, пусть и одного из крупнейших супермаркетов сети. Но он объяснил нам последовательность наших действий по поводу листинга.

Переговоры с управлением товарными группами «Перекрестка» вел я. После первого разговора мне было предложено выслать по электронной почте информацию о «Косогорове» и наше коммерческое предложение, передать в «Перекресток» образцы самогона, после чего можно было бы обсуждать детали. А спустя короткое время после того, как предложение было отправлено, на него пришел ответ – с одной стороны, ожидаемый, с другой – худший из всех возможных. Так, мол, и так, дорогие самогонщики, ваш товар интересен, но правила входа в сеть едины для всех, и без маркетингового бюджета «залистовать» в ней новый товар невозможно.

У меня, по-видимому, накопилось. Этим, наверное, можно объяснить, что в своем ответе я совершенно не искал политкорректных и обтекаемых формулировок. Я описал ситуацию так, как её себе представлял, без каких бы то ни было экивоков. Написал, что «Косогоров самогон» – первый и единственный на данный момент легальный самогон. Что он один, а сетей много, и что во все сети он в ближайшее время всё равно не попадет. Что на одной товарной позиции сеть много денег не заработает и вопрос не в заработках, а в том, появится в «Перекрестке» столь оригинальный товар или он появится в какой-то другой сети. И главное: я честно написал, что маркетингового бюджета у нас нет, поблагодарил за информацию и попрощался.

Я и не рассчитывал, что моё письмо возымеет какое-то действие. Но я ошибался. Ответ, пришедший от менеджера «Перекрестка» Максима Ермошина, содержал предельно конкретное предложение: готовы принять ваш самогон в матрицу без всяких вступительных взносов; наше условие: до 2005 года он продаётся только в «Перекрестке», вы гарантируете, что ни в одной другой крупной розничной сети он не появится. Если предложение принимается, продукт необходимо сопроводить информацией, что он поставляется эксклюзивно для сети «Перекресток».

Нетрудно догадаться, что это предложение мы приняли. Ведь «Перекресток» был одной из сетей, очень точно соответствующих нашему напитку. И сделанное нам предложение, бесспорно, было беспрецедентным. И мы, наконец, получили подтверждение своей старой идеи, что не всё в бизнесе измеряется деньгами: очевидно, имиджевые дивиденды (первая розничная сеть, включившая в свой ассортимент первый легально произведённый самогон) для «Перекрестка» были важнее сиюминутной прибыли.

А где разместить логотип «Перекрестка», мы тоже знали. Каждую бутылку «Косогорова» мы решили упаковывать в специальный пакет из крафт-бумаги (подробнее о том, зачем это было сделано, – в следующей главе). Именно на нем и появилась надпись: «Специальная поставка для торгового дома „Перекресток“».

ГЛАВА 8. ТРУДНОСТИ РОСТА

Былая эйфория. – Момент истины. – Худшее, что могло произойти. – Это не водка! – Злосчастный текст. – Выбор из двух зол. – Где деньги? – Приходите через год. – Последний патрон. – Это не залог!

Михаил Сергеев: Тезис о том, что самогон, как только будет произведен, сразу станет хитом на рынке, лежал в основе всего самогонного проекта. Я помню, с каким энтузиазмом мои компаньоны развивали его в самом начале нашего предприятия. И очень хорошо помню, как он трансформировался на протяжении прошедшего времени. После первой метаморфозы, когда «Косогоров» наконец был произведен, он стал звучать так: самогон обязательно станет хитом, только вот сначала он попадет в розницу – и продажи сразу побьют все рекорды.

О том, как «Косогоров» пробивал себе дорогу в московскую розницу, подробно рассказывалось в прошлой главе. Но гораздо более значимые результаты на старте были достигнуты, как ни странно, не в Москве, а в Санкт-Петербурге. Тому есть две причины. Первая – совершенно объективная: рынок Петербурга гораздо менее насыщен. При том, что по уровню платёжеспособного спроса Питер ненамного уступает Москве, а по алкоголю, возможно, её и превосходит – ведь это главный туристический центр России. Кроме того, под боком Финляндия, где объявлен чуть ли не сухой закон и жители которой регулярно совершают вылазки за спиртным в соседние страны. Так вот, при всём при этом розница гораздо более открыта для новых товаров. Если в Москве в мало-мальски приличный ресторан без вступительных взносов нераскрученному бренду не попасть, то в Петербурге это возможно (хотя московский опыт в Петербурге, к сожалению, перенимают всё активней). Причина вторая, субъективная, в том, что наш питерский партнер оказался на тот момент самым активным из всех дистрибуторов «Косогорова». Именно на примере сотрудничества с ним мы поняли: успех товара сильно зависит от того, насколько серьёзно его продвижением занимается дистрибутор. Ведь в конечном итоге на решение завмага о размещении товара в магазине влияет только sales-менеджер оптовой компании, ни с кем другим он не общается.

Алексей Ходорыч: Первые масштабные поставки «Косогорова» в Питер начались в середине июня, и в первую неделю он попал на полки более 100 магазинов. Впоследствии сеть продаж самогона увеличивалась на 50–100 точек в неделю – результаты просто ошеломляли! К нам вновь вернулась былая эйфория: эх, мы же всегда знали, что самогон – товар ликвидный по определению.

В пылу восторга мы как-то упустили из виду странную тенденцию: новые розничные точки, торгующие самогоном, продолжали появляться, но при этом прежние повторно его почему-то не брали. Не обращать на это внимания стало невозможно, когда прирост новых магазинов замедлился (самогон к тому времени продавался уже более чем в 500 точках), продажи вдруг резко упали. В чем же дело? Может, завмаги просто забывают дозаказывать напиток? Но всё обстояло гораздо хуже: в 90 % мест, куда «Косогоров» был однажды продан, он по-прежнему стоял на прилавках. А повторных заказов не было потому, что с этих прилавков его никто не покупал.

Вот это был для нас самый настоящий момент истины. Если прежние свои неудачи мы ещё могли как-то себе объяснить – например тем, что плохо «Косогоров» продаётся в маленьких неприметных магазинах, где новые бренды люди берут с опаской, то здесь эти объяснения не работали: в Петербурге он присутствовал и в больших магазинах тоже. Кроме того, определённый спад продаж произошел и в московских магазинах «Перекрёстка», а уж более подходящей «Косогорову» потребительской аудитории мы себе не представляли. Невостребованность конечным потребителем – худшее из того, что могло с самогоном произойти. И это произошло.

Павел Преженцев: Прежде всего нужно было разобраться в причинах, по которым «Косогоров» не уходил из магазинов, и бороться за устранение этих причин. Таковых было несколько, их мы узнавали от наших дистрибуторов и знакомых, занятых в торговле. Во-первых, сыграл свою роль сезонный спад: летом в городах существенно меньше людей, все в отпусках. Кроме того, спрос на крепкий алкоголь в жару – а лето было жарким – всегда падает, потребитель переходит на вино и пиво. Во-вторых, продажи любого продукта зависят не только от магазина, но и от того, как он в этом магазине представлен: в каком количестве, на какой полке, на проходе или в углу и т. п. Наконец, в какой-то момент у нас возникло стойкое убеждение, что рядовой потребитель просто не понимает, чем наш напиток отличается от остальных. Логично, если он предположит, что налитый в бутылку прозрачный бесцветный напиток – это водка, тем более что многие, как мы знали, вообще не считают водку и самогон принципиально отличными продуктами. А если это водка, то какой резон приобретать её по 400 рублей?

С сезонным фактором, понятно, поделать было нечего, разве что дождаться осени. Но наступление холодов никоим образом не устраняло остальных причин. Следить за тем, как выкладывается самогон на магазинных полках (на сленге маркетологов эту работу называют мерчандайзингом), непосредственно мы не могли, а представители дистрибутора и так это делали.[16] Привлекать внимание потребителей к самогону и объяснять им преимущества технологии дистилляции мы теоретически могли с помощью рекламы, но не нужно забывать, что реклама крепкого алкоголя запрещена.[17] Производители водки обходят запрет, рекламируя её под видом питьевой воды или конфет. Но этот путь для нас был неприемлем: представьте себе рекламу питьевой воды «Косогоров самогон» – абсурд же! Такая реклама и неспособна что-то разъяснить, не скажешь же в ней, что «наша вода получается путем двойной дистилляции!» В общем, реклама самогона под видом какого-то другого продукта представлялась столь нелепой, что мы даже не задумывались о ней всерьёз. А даже если б такая идея и привлекла на время наше внимание, всё равно мы бы её отбросили по той причине, что нормальная рекламная кампания требует, во-первых, большого количества денег (бюджет в несколько сотен тысяч долларов), а во-вторых, большого количества товара, который принялись бы скупать сагитированные рекламой потребители при благоприятном, понятно, исходе кампании.

Впрочем, можно было пытаться агитировать покупателей не через телевизор или журналы, а какими-то действиями в местах продаж (так называемый BTL-маркетинг), где реклама алкоголя, кстати, разрешена. Из теории BTL-маркетинга было известно, что на увеличение продаж очень хорошо работают всякие мелочи, приманки, привлекающие внимание посетителя к товару: воблеры (нечто привешенное к магазинной полке), шелф-токеры («полочные зазывалы», информация, находящаяся рядом с ценником) и т. п. – все такие штуки вместе взятые маркетологи называют PoS-материалами. Оставалось придумать, как должны выглядеть эти PoS-материалы. Требования мы к ним предъявляли такие: они должны выглядеть оригинальными (не хотелось ничего повторять) и вписываться в нашу самогонную стилистику.

В размышлениях над приманкой и родилась идея бумажного пакета, который упоминался в предыдущей главе. Это же идеальный PoS-материал, если вдуматься. Во-первых, пакет из оберточной крафт-бумаги, как ничто другое, гармонирует с «домашней» стилистикой «Косогорова», даже цвет у крафта совпадает с цветом этикетки. Во-вторых, это и правда оригинальная штуковина – бутылки с алкоголем в бумажные пакеты прежде ещё никто не паковал. В-третьих, пакет, привлекающий внимание покупателя не меньше, чем какой-нибудь воблер, является при этом функциональным – это не просто какая-то рекламная бумажка, в него можно ещё и самогон упаковать. Наконец, при помощи пакета можно вести «разъяснительную работу»: разместить на нем текст, в котором рассказывалось бы, что такое самогон и чем он от водки отличается.

Николай Полуэктов: Вокруг этого текста как раз разгорелись просто невиданные споры. Причём мнения разделились пополам. Павел и Михаил резонно замечали, что, поскольку про технологию дистилляции никто толком ничего не знает, нужно про неё и рассказать в подробностях, описать преимущества технологии и сказать, что самогон с её помощью и производится. Мы с Алексеем были категорически против: да, не знают люди про дистилляцию, но хвалебную оду перегонке они читать всё равно не станут. Такой текст потеряется среди сотен похожих текстов, размещаемых на упаковке водок: как мы для вас старались, дорогие покупатели, взяли лучший спирт, уникальную воду, старательно всё это смешали, так что уж купите нас, пожалуйста. Зачем весь этот елей?

Смешно сказать, на споры о тексте у нас ушло не меньше месяца. Как бы там ни было, компромисс был найден, и, к нашей с Алексеем радости, он был далек от варианта «мы лучшие, купите нас». Мысль в нём содержалась совершенно иная: по нашему мнению, это лучший крепкий алкогольный напиток из всех существующих. А если вы считаете этот тезис ложным – просто не покупайте. Скажете, глупость? Что ж, возможно. Лично я считаю, что месседж правильный: наш потребитель – умный и состоятельный, поэтому пусть решение о покупке он принимает самостоятельно, не надо ему ничего навязывать. Впрочем, большинство маркетологов со мной бы, наверное, не согласились.

Пакет – не единственный наш результат в области BTL-марке-тинга. Многие советовали нам сделать сувенирную упаковку для самогона, аргументируя тем, что «Косогоров» – отличный подарок и в подарочной упаковке будет продаваться даже летом (по оценке дистрибуторов, на «сувенирный» самогон могло приходиться свыше 30 % общего объёма продаж). Такую упаковку из дерева разработал самостоятельно Павел (оказалось, он неплохой дизайнер), нашел столярный цех и заказал ему производство. Стиль выдержал, молодец, такие «деревяшки» сделает каждый мальчишка на уроке труда.

Где-то к августу стало ясно, что самогон лучше всего продаётся в ресторанах и барах. Это, в принципе, тоже несложно объяснить: ведь в баре, чтобы попробовать неизвестный напиток, не нужно покупать сразу бутылку 0,7 л, можно заказать 50 г на пробу.

А распробовав, клиент начинал заказывать самогон повторно. Для баров и ресторанов нужна фирменная посуда – даже те, что не требуют оплачивать «вход», о стопочках под самогон обязательно спрашивают. Здесь тоже применили нестандартное решение: логотип на стекло наносить не стали (использовали принцип Станиславского «Не верю!»). Как, спрашивается, в домашних условиях нанести логотип на стекло? Вместо этого сделали аккуратные деревянные подставки, на которые ставится штамп «Косогоров самогон». Эти подставки и передавали рестораторам в комплекте с рюмками из самого простого стекла (Станиславский: из хрусталя самогон не пьют!). Посуда под самогон в барах была принята на ура. Бывали даже случаи, когда к дистрибутору обращались клиенты-рестораторы с вопросом: видел в соседнем ресторане стопки «Косогоров самогон», сказали, у вас их можно приобрести. Как это сделать? Включить самогон в меню? А у вас что, и самогон тоже есть? Во дела!

В общем, вот так мы занимались BTL-маркетингом нашего «Косогорова». Еще много чего сделали: издали на оберточной бумаге газету «Самогон» (распространяли среди рестораторов и иногда в самих ресторанах), наделали ещё много разных пакетов и пр. А результат? В сентябре продажи пошли. Рост продаж от недели к неделе был всё более динамичным. Вот только явилось ли это результатом наших маркетинговых усилий, или просто наступили холода, или ещё по какой причине, не знает никто.

Михаил Сергеев: А тезис о самогоне как о хите продаж конвертировался в конечном итоге в утверждение: самогон обязательно станет хитом, только вот сначала он попадёт в розницу, а потом ему в рознице нужно промоушн устроить – и всё будет хорошо. Впрочем, то же самое можно сказать о любом конкурентоспособном товаре. Но что бы ни было причиной увеличения спроса на «Косогорова», я убеждён, что все предпринятые маркетинговые шаги были не только небесполезны, но и жизненно необходимы. Ведь все они так или иначе играли на повышение узнаваемости марки. Которую, как станет ясно из дальнейшего повествования, знает по-прежнему крайне мало людей.

Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду


«Косогоров самогон» за счёт многоходовой комбинации под кодовым названием «Ноябрьфест» оказался в меню полусотни петербуржских ресторанов (случай подробно разбирается в главе 11)


Тем временем, решив проблему «застоя» товара на полках, мы плавно подошли к новому испытанию. История наших продаж была ещё такой короткой, что обрабатывать статистику и давать сколько-нибудь обоснованную оценку дальнейшей динамики продаж было невозможно. В любом случае было понятно, что объём продаж будет существенно больше, чем тот, что мы имели. Тому имелось несколько причин. Во-первых, мы только входили в сезон, когда алкоголь продаётся несравненно лучше, чем в мертвые летние месяцы, впереди были и основные национальные праздники, когда с магазинных полок его просто сметают. Во-вторых, те продажи, что мы имели, были худшими из возможных по причине недостаточной представленности «Косогорова» в торговле – например, в Москве он почти не продавался в секторе on-trade (рестораны, бары, клубы и т. п.), потому что у нас просто не было дистрибутора, работающего с ресторанами. Мы рассчитывали, что такой дистрибутор в любом случае появится, и, значит, продажи существенно возрастут – опыт Санкт-Петербурга показывал, что в on-trade самогон продается гораздо активнее.

Стоит сказать, зачем нам вообще понадобилось прогнозировать будущий спрос. Дело в том, что подходил срок, когда нужно было определиться с объемом производства – в августе-сентябре созревал новый урожай винограда, то есть наступало время, когда самогон мог быть произведён. Проблема в том, что этот объём нужно было угадать предельно точно: если он больше, чем мы можем продать, то мы остаёмся с невостребованным товаром. Если же он меньше, то мы распродаём всё быстро (очевидно, в период максимального спроса, то есть зимой) и к весне оказываемся без товара. Какое из двух зол – перепроизводство или недопроизводство – меньшее, непонятно. Конечно, спросом можно пытаться управлять. Чтобы повышать продажи, можно использовать маркетинговые уловки, которые мы обсуждали выше (мерчандайзинг, BTL-маркетинг и т. п.). Есть способ и сдерживать спрос, причём совсем простой: путем повышения цены.

Правда, резкие колебания цен способны распугать дистрибуторов, поэтому способ этот довольно рисковый. Впрочем, как говорили нам эксперты алкогольного рынка, повышать цены ещё можно – гораздо хуже, испугавшись низкого спроса, идти на их снижение.

Как правило, демпинг приводит к исчезновению товара с рынка, потому что производитель просто ломает рынок дистрибуторам: у тех есть нераспроданные остатки товара, приобретенного по более высокой цене, и снижение закупочной цены приведёт к тому, что они потеряют деньги. С производителем, который так подставляет своих партнёров, прекращают отношения, а новые дилеры связываться с ним не будут – в результате его товар попросту исчезает из торговли.

Алексей Ходорыч: Впрочем, не так уж и важно, каков будет спрос на самогон: если мы считаем, что он будет выше имевшегося, значит, нужно увеличивать объем производства. А на это в любом случае нужны были деньги. И откуда их брать, было неясно. Рассчитывать на деньги за проданный самогон явно не приходилось: дело в том, что потребительский рынок работает на отсрочках, и деньги за поставленный товар приходят через месяц-два. В алкогольном секторе ещё позже из-за того, что товар акцизный: со времени, когда товар попадает на акцизный склад, до того момента, когда на него будет наклеена региональная акцизная марка и он может быть пущен в продажу, проходит ещё пара недель[18] . А вот об отсрочке платежа за виноматериал не могло быть и речи: ставропольские винсовхозы, поставляющие нам сырье, на отсрочках не работают. Впрочем, даже если б деньги, которые нам были должны дебиторы, вернулись к нам до наступления срока платежа, нас это всё равно не спасло бы: денег нам нужно было гораздо больше, объём производства мы рассчитывали увеличить в разы.

Отличный выход из положения мы придумали летом. Идея проста: предложить партнерам – оптовым компаниям сотрудничество на условиях аванса. Мы делаем дистрибутору существенную скидку, а взамен получаем предоплату на тот объём самогона, который он рассчитывает реализовать. В результате помимо «живых» денег мы получаем более точный прогноз рынка[19] – ведь в этом случае дистрибутор гораздо более ответственно подойдёт к оценке будущих продаж.

Схему с предоплатой мы предложили нашим наиболее лояльным дистрибуторам. Серьёзное же её обсуждение было только с одним из них, что, в принципе, объяснимо: ведь вместе с дополнительным доходом мы предлагали дистрибутору и дополнительные риски. Взять их на себя готовы были не все. Но всё же по крайней мере один из крупных дилеров был реально заинтересован в нашем предложении. И это было уже немало – мы хотя бы частично могли решить проблему финансирования.

Сделка была практически заключена, но в конце концов сорвалась по объективным причинам. Во-первых, нужно понимать, что переговоры мы вели в августе, в мертвый сезон для алкоголя – в этот период и дистрибутор испытывал определенные трудности с деньгами. Трудности были бы преодолимы, если бы не «во-вторых», а именно бушевавший по всей стране банковский кризис. Как раз в это время один из крупнейших банков, у которого, если верить его руководителям, во время кризиса не было никаких проблем, закрыл компании-дистрибутору кредитную линию и потребовал досрочного погашения ранее выданных ссуд. В результате на схеме «скидки в обмен на предоплату» пришлось поставить крест.

Павел Преженцев: У нас оставалось две возможности найти деньги – привлечь инвестиции и попытаться взять кредит. Обе эти возможности мы исследовали параллельно и весьма лихорадочно – времени на поиск денег у нас было от силы два месяца. Для инвесторов, очевидно, нужен был какой-никакой бизнес-план. Который, впрочем, написать не составило труда – за два года работы над самогонным проектом правила игры на алкогольном рынке мы волей-неволей выучили и с потенциальными инвесторами могли говорить уверенно, не плавая, как нерадивый студент, на экзамене. Резюме, которым заканчивали эти разговоры наши собеседники, в целом таково. Да, есть хороший продукт, продукт, весьма вероятно, с большой перспективой. Но пока до конца понять эту перспективу по-прежнему нельзя, то есть риски инвестора весьма высоки. Поэтому инвестиции в ваш проект если и могут быть привлечены, то только на весьма невыгодных для вас самих условиях. Грубо говоря, придётся отдать за копейки большую часть компании. Нужно вам это? Скорее всего, не нужно. Поэтому лучше приходите через год, когда перспективы станут пояснее, тогда вы будете в более сильном положении, сможете поторговаться и получить для себя более выгодные условия. Второй вывод из этих переговоров меня, если честно, просто поразил. В доверительных беседах – а за инвестициями мы ходили к более или менее знакомым людям, способным профинансировать наш проект или порекомендовать нас какому-нибудь инвестиционному фонду, поэтому разговоры наши были достаточно откровенными, – нам говорили: ребята, а что так мало денег просите? (В бизнес-плане мы указали объем инвестиций около $1 млн.) Дело в том, что у всех инвестиционных фондов есть нижний предел вложений (обычно $3–5 млн), и заявками, в которых фигурируют меньшие суммы, они просто не занимаются. Объясняется это тем, что хлопот у фонда и с миллионным, и с пятимиллионным проектом одинаково много. Нужно, чтобы кто-то за этими проектами следил, проверял, соответствует ли их развитие бизнес-плану и т. п., а отдачи от более дорогого проекта они ждут большей и, главное, больше уверены в этой отдаче. Было любопытно узнать, что гипотеза о том, что чем больше денег вложено в предприятие, тем выше вероятность его успеха, для инвесторов является аксиомой. Впрочем, главная причина, по которой мы довольно быстро перестали всерьёз рассматривать возможность привлечения инвестиций, иная: решение об инвестировании принимается в течение по меньшей мере полугода. А этого времени у нас как раз и не было.

Николай Полуэктов: В общем, у нас оставался последний патрон в обойме: пойти в банки и убедить их в том, что нам можно выдать кредит. Мы поначалу были убеждены, что эта возможность практически стопроцентная. Есть реально работающая компания, у которой накопилась определенная кредитная история, из баланса видно, что обороты растут. Есть действующие контракты, из них ясно, что в обозримом будущем компания получит деньги от своих дебиторов – дистрибуторов, оплачивающих товар на условиях отсрочки платежа. В общем, на заём по крайней мере в размере стоимости текущих активов компании мы, как нам казалось, вполне могли претендовать.

Логично, что в первую очередь мы обратились в наш расчетный банк, который видит все наши финансовые потоки и может легко удостовериться, что его ни в чем не обманывают. В Русславбанке наши документы изучали в течение пары недель, долго разбирались, как работает вся бизнес-схема. Поломать голову на самом деле там было над чем. Схема эта выглядит так: сначала деньги на изготовление «Косогорова» от ООО «Самогон» поступают заводу-производителю. Завод в свою очередь произведённую продукцию передает оптовой компании-дистрибутору. А последняя затем рассчитывается за нее с ООО «Самогон». Собственно, почему так сложно происходит движение товара и денег? Дело в том, что ООО «Самогон» не владеет лицензией акцизного склада. Открытие и содержание собственного акцизного склада[20] потребовало бы гигантских затрат, и под новый нераскрученный продукт создавать его было бы чистым безумием. А без него получить в собственность акцизный товар мы не могли ни при каких условиях. Вот в результате и получалось, что ни на каком этапе наш «Косогоров» формально нам не принадлежал.

Всё это мы объяснили руководителям кредитного отдела Русславбанка, и, по их предварительным отзывам, выдача кредита была вполне вероятной. Для того чтобы шансы на получение ссуды были ещё выше, мы по рекомендации менеджеров банка нашли также и поручителя по кредиту. Последнее слово было, разумеется, за кредитным комитетом, на заседании которого и принимаются решения о предоставлении займа.

Вердикт кредитного комитета не заставил себя ждать и был предельно лаконичен: в кредите отказать. Объяснений не последовало. Было, конечно, обидно. Но делать было нечего, и мы отправились искать счастья в других банках. Их было несколько, была, например, такая кредитная организация, как «Инбанкпродукт». И на встрече с зампредправления «Инбанкпродукта» я наконец узнал всё о перспективах получения нами кредита: – Ребята, да у вас же обеспечения нет! Что вы можете предоставить в залог? Товар? Но вы же им не владеете! А что ещё вы можете заложить? Контракты? Но это же не залог!

В общем, мне было популярно объяснено, почему ни в одном банке кредит мы не получим никогда. Беззалоговый заём для банка – слишком рискованная операция, и на неё он не пойдет. А чтобы что-то заложить, нужно этим чем-то владеть. Как у кота Матроскина: чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное... В справедливости вынесенного в «Инбанкпродукте» заключения нам довелось впоследствии удостовериться – отказ в предоставлении кредита мы получили ещё в трех банках. А время, отпущенное нам на поиск денег, постепенно истекало – с покупкой виноматериала нужно было определяться как можно быстрее, иначе мы рисковали завалить весь проект.

Чем же всё в итоге закончилось? Ответ несложно угадать. Возможности взять кредит на компанию не оказалось, поэтому мы принялись занимать деньги сами. Занимали всюду, где только можно: у родственников, друзей, знакомых, в тех же банках, наконец (потребительские кредиты на неотложные нужды). Понятно, что собрали значительно меньше $1 млн, но того объёма самогона, который удалось заказать, по умеренно-оптимистичному прогнозу, вроде бы должно хватить до следующего урожая. Впрочем, как оно выйдет на деле, тогда не знал ещё никто.[21]

ГЛАВА 9. ЧТО НИ ДЕЛАЕТСЯ, ВСЁ К ЛУЧШЕМУ

Буриданов осёл. – Игра в орлянку. – Беспрецедентный успех. – Широка страна моя родная. – Хитрое ценообразование. – На все руки мастер. – Блестящие идеи. – Куценко, Бондарчук, Галкин и Миронов. – Своя игра

Михаил Сергеев: Из наших «отчётов о проделанной работе» может сложиться впечатление, что между компаньонами царит полное взаимопонимание и серьёзных споров в компании не возникает. Это далеко не так, и, пожалуй, оно и к лучшему. Единомыслие и полное взаимное согласие в бизнесе ведь не несут никакой пользы, только вред. Не было единодушия и в случае с участием в выставке «Индустрия напитков», проходившей в Москве в конце октября 2004 года. Споров было много, но ни к какому решению они нас не приближали. Наверное потому, что полной уверенности, стоит в этой выставке с «Косогоровым» участвовать или же нет, не было ни у кого. Мы в сотый раз перебирали все аргументы и за, и против; и те и другие были одинаково весомы, и мы оказались в результате в положении Буриданова осла, не в силах двинуться ни в ту, ни в другую сторону.

Ярым сторонником участия в выставке был Павел. Что касается лично меня, то я был склонен его поддержать. Общаясь с партнерами, работающими на потребительском рынке, я знал, что участие в выставках – один из наиболее эффективных способов заявить о себе на рынке. Что и понятно: несколько раз в году на разных выставках все специалисты данной отрасли собираются вместе, чтобы продемонстрировать свои достижения остальным и посмотреть, что нового придумали эти остальные. То есть на выставке даже не нужно как-то по-особенному привлекать к себе внимание: если у вас оригинальный, конкурентоспособный товар, к вам сами подойдут – для этого же на выставку и приходят!

Но сомнения тоже были. У меня в первую очередь потому, что те же знакомые предприниматели говорили всегда об одной только выставке – «Продэкспо». Вот в ней, говорят, нужно участвовать в обязательном порядке – на «Продэкспо» бывают все без исключения, нет тебя на ней, считай, что и на рынке тебя нет. Но до «Продэкспо» было ещё далеко, выставка проходит в середине февраля, а все стенды на ней, кстати, были уже раскуплены. То есть на главную продуктовую выставку мы если и попадём, то не скоро. Так, может, нам пока в другой выставке попробовать поучаствовать? Мнения собеседников разделились. Менеджеры очень крупных компаний пожимали плечами: участвуйте, конечно, только зачем это вам? Для них ничего, кроме «Продэкспо», не существовало. Представители менее масштабного бизнеса были не столь категоричны: выставки рангом поменьше, говорят, и стоят подешевле, и эффект от них пусть и несравнимый, но всё же не нулевой.

«Главное, Миш, пойми, – говорили мне, – что на „Продэкспо“ вам со своим самогоном всё равно не попасть:[22] места на этой выставке выкупают минимум за год до её проведения. Так что, если считаешь, что вам выставка необходима, соглашайтесь на „Напитки“ – другой-то не будет».

Николай Полуэктов: Но были и другие аргументы против выставки, которые активно использовал я, как оказалось, самый ярый её противник (мою позицию, разумеется, разделял и Ходорыч). Не потому, что считал все выставки априорной глупостью и пустой тратой денег и времени. Просто очень уж не вовремя «Индустрия напитков» проводилась.

Во-первых, участие в выставках – дело недешёвое, на уплату вступительных взносов, оборудование стенда, раздачу бесплатного «презентационного» самогона, участие в приуроченных к выставке дегустациях и конкурсах предстояло потратить не меньше $10 тыс. В принципе, для компании затраты посильные, если не принимать во внимание, что все средства (имевшиеся на счету и те, что удалось собрать учредителям компании) незадолго до этого были пущены на покупку виноматериала урожая 2004 года, необходимого для обеспечения спроса на «Косогоров» в следующем году. ООО «Самогон» в тот момент, когда нужно было принимать решение об участии в выставке, в финансовом плане было буквально обескровлено.

А во-вторых, на участие в выставке просто не было времени: дел было невпроворот, штат компании мы только начинали пополнять наёмными сотрудниками, но, пока это не было сделано, взять и посвятить две недели выставке (одну на подготовку, другую на проведение) означало завалить всю остальную работу.

Алексей Ходорыч: Но принципиальные аргументы были, конечно, не в этом – и время, и деньги можно было найти. Лично я был против выставки потому, что всегда считал, что участвуют в них компании только из пустого бахвальства: посмотрите, мол, какие мы есть. У нас успешный бизнес, поэтому мы здесь. То есть мне казалось, что все эти выставки только «для понта». Самогону же «понты» ни к чему, они вообще не вяжутся с этим брендом.

Кроме того, если уж мы во всем пытались быть оригинальными, то идти на банальное участие в выставке тоже было не с руки. В общем, компромисса нам достичь никак не удавалось. Наверное потому, что его и не могло быть: в выставке мы либо принимаем участие, либо нет – нельзя же принимать участие наполовину! Споры о выставке то затихали, то разгорались вновь, и длились они без какого бы то ни было результата недели две-три. В конце концов, чтобы их всё же остановить (тем более что и времени уже не оставалось – открытие выставки приближалось неумолимо), мы приняли самое простое решение: подкинуть монетку. Какой выпадет вариант, на таком и остановимся, каким бы он ни был. Выпадает орёл – идём на выставку, решка – не идём. Выпал орёл.

Павел Преженцев: Хоть всё и решил случай, я знал, что, если затея с выставкой окажется провальной, большую часть ответственности за провал придётся принять мне как самому горячему стороннику участия в «Индустрии напитков». Николай, правда, успокаивал, даже шутил: мол, если поймем, что выставились из рук вон и присутствие на выставке бьёт по нашему имиджу, у нас всегда остаётся возможность всё бросить и тихо сбежать. Но доводить до такого финала, понятно, никто не собирался. При этом как подготовиться к выставке, никто из нас толком не знал, опыт-то нулевой! Снова принялись советоваться со знакомыми, нужный опыт имевшими. Но консультации эти, признаться, характер имели во многом чисто теоретический – просто на то, чтобы воспользоваться данными нам рекомендациями, нужно было время, а до выставки тогда оставалось чуть больше недели. Можно ли было за это время успеть найти дизайнера интерьера, а ему – выработать концепцию оформления стенда? А найти через модельное агентство девушек для привлечения к стенду посетителей? Очевидно, можно было попробовать, но, только если б мы не успели, всё оказалось бы бесполезным, а затраты на выставку были бы бесполезно выброшенными деньгами.

Но, как это бывает всегда, в критической ситуации неожиданно приходят отличные решения. На одной из встреч, когда мы сидели и ломали головы, как оформить наш небольшой стенд, Михаил вдруг предложил: а давайте сделаем его в виде жилой комнаты. Это и просто, и стопроцентно укладывается в нашу самогонную стилистику: мы же всё в «домашнем» стиле оформляем, ну вот и на выставке от него отступать не будем.

Идея была гениальной по простоте исполнения. На подготовку к выставке ушло в результате всего три дня. Один день потратили на экскурсию по IKEA, где тщательно отбирали всё то, что потом задействовали в оформлении стенда. (У Николая по поводу IKEA родилась ещё одна шутка: давайте уговорим шведов наше участие в выставке оплатить, а на стенде большой плакат повесим – «IKEA – наш мебельный спонсор!».) Ещё один день понадобился, чтобы приехать в IKEA повторно с деньгами и купить всё, что выбрали. А на третий день, как раз накануне открытия выставки, занимались монтажом стенда: собирали и устанавливали «конструкторы» от IKEA.

А то, что получилось в итоге, превзошло все ожидания: стенд оказался непохожим ни на один из других, он так и приманивал домашней обстановкой. Жаль, не сообразили ещё и плакат сделать: «Почувствуй себя как дома».

Николай Полуэктов: После того как решение участвовать в выставке было принято, я и Ходорыч перестали ему сопротивляться. Когда был смонтирован стенд, лично я начал жалеть о том, что вообще противился выставочной затее. Но по-настоящему пожалел о своём противодействии участию в мероприятии после его начала.

Равнодушным мимо стенда не проходил никто. Сначала обращали внимание на вывеску ООО «Самогон» – тут же на лицах появлялась улыбка. С явным любопытством осматривали нашу «квартиру». А после подходили к нам (не задерживались у стенда не более трети посетителей), и, как правило, диалог получался таким:

– Это что, шутка?

– Да нет, какие уж тут шутки! Действительно самогон, самый что ни на есть настоящий. Не верите? А вы попробуйте!

– Хм, и правда самогон... Вы его продаёте? Ну дела!

Сделанное мной открытие было просто невероятным: несмотря на то что «Косогоров» на рынке уже более полугода, а информация о нём циркулирует уже год, о нём знали не более 20 % посетителей выставки – для всех остальных он был совершеннейшей новостью. И новость эта людей интриговала, особенно после дегустации.

На выставке мы дежурили по двое-трое, но поговорить со всеми желающими удавалось не всегда – кому-то из посетителей приходилось ждать своей очереди. И я, честно говоря, даже не предполагал, что участие в выставке может быть столь эффективным. За три дня нам удалось договориться о поставках «Косогорова» в десятки городов, среди которых такие, как Новосибирск, Казань, Нижневартовск и даже Владивосток. Подходили к нам и с предложениями начать экспорт «Косогорова», и с вопросами о том, не нужны ли нам инвестиции для вывода бренда на мировой рынок, и т. д. и т. п. Как-то в один из дней к нашей «квартире» подошёл человек, с самого начала разговора с которым почему-то было понятно, что он не рядовой посетитель выставки. Про «Косогорова», говорит, доводилось прежде читать, вот зашёл посмотреть, что из себя продукт представляет. Поговорили в общей сложности минут пять про самогон, условия поставок и пр., а в конце разговора собеседник протянул визитку, попросил связаться с ним после выставки и попрощался. Я прочитал то, что было написано на визитной карточке, и только тогда смог оценить всю важность состоявшейся встречи – Леонид Рафаилов, генеральный директор «АСТ Интернэшнл Инваэронмэнт».

Очевидно, необходимо пояснение. Дело в том, что в Москве у нас оставалась нерешённой ключевая проблема – не было дистрибутора, специализировавшегося на секторе on-trade (рестораны, бары, клубы и т. п.). Рестораны на самом деле предпочитают работать с одним-двумя поставщиками, привозящими им весь ассортимент алкоголя. Соответственно в отсутствие такого дистрибутора в московских ресторанах «Косогорова» не было совсем. А по опыту Санкт-Петербурга мы знали, что в подобных заведениях самогон продается гораздо лучше, чем в магазинах, то есть партнёр из числа поставщиков алкоголя в сектор on-trade нам был необходим, как воздух.

Почему же «Косогоровым» ни одна из этих компаний не торговала? Потому, что ни с одной из них до последнего времени не удавалось договориться о сотрудничестве. Большому числу операторов on-trade мы отправляли свои предложения, но с тем же примерно успехом, с каким предлагали самогон розничным сетям. Это объяснимо: во-первых, подавляющее большинство игроков алкогольного рынка не интересуют новые товары вообще. Им нужны раскрученные марки, на которых можно заработать сразу, а не работа на перспективу. Во-вторых, я сильно подозреваю, что в большинстве случаев наши предложения отправлялись в корзину ещё секретарем и не доходили даже до менеджеров. Тем более не достигали они в компаниях людей, принимающих стратегические решения.

Крупных компаний, поставляющих напитки в on-trade, в Москве не больше десятка. Так вот, АСТ – едва ли не крупнейшая из них. По крайней мере все мало-мальски известные рестораны, о которых мы наводили справки, покупают алкоголь именно в этой компании. И вот «Косогоров самогон» появился в ассортименте АСТ – такое решение было принято после того, как мы встретились с Леонидом Рафаиловым по окончании выставки.

Михаил Сергеев: Один только этот результат – появление «Косогорова» в ассортименте АСТ – способен оправдать наше участие в выставке. Постфактум мы узнали главный аргумент в пользу выставок: нигде больше не выпадет возможность напрямую поговорить с первыми лицами компаний и ни в каком другом месте вы не представляете для этих лиц столь большого интереса. Просто на выставку они для того и приходят, чтобы общаться с её участниками, с вами в том числе. На этой же выставке мы получили серебряную медаль за качество. Не знаю, где этот факт можно будет использовать, но тоже приятно.

Павел Преженцев: Но за каждую большую удачу приходилось расплачиваться множеством неудач. Человеку свойственно ошибаться, и не ошибается тот, кто ничего не делает – расхожая народная мудрость. И всё же те ошибки, которые делали мы, имеют свою специфику: подавляющее их большинство стало следствием нашего дилетантизма, незнания законов и правил, сложившихся на потребительском рынке. Вот, например, просчёт, который стоил нам отношений с несколькими дистрибуторами. Речь идёт о цене на «Косогоров самогон».

Как вообще происходило ценообразование? После того как в середине 2003-го мы выяснили, что дешёвых напитков дистилляции (а именно по этой технологии, как уже не раз говорилось, производится самогон) не бывает, что себестоимость их изготовления всегда в несколько раз выше затрат на производство водки, мы долго не могли понять, какой же должна быть конечная цена «Косогорова». В любом случае, рассуждали мы, она не может быть сопоставима с ценой не только кустарного самогона, но и недорогой водки. Значит, мы уходим в премиум-класс, где цена теоретически может быть любой – и 400, и 800 рублей. Но какой же все-таки?

На этот счёт не было единого мнения не только у нас, но и у специалистов алкогольного рынка, с которыми мы советовались. Были, к примеру, такие предложения: раз не можете снизить себестоимость и довести цену до психологически комфортного для потребителя уровня (пусть не домашнего самогона, а хотя бы водки средней стоимости), тогда повышайте максимально, например до 1000 рублей. У вас же элитный напиток? В качестве его вы уверены? Вот и повышайте. Известно, кстати, что многие люди покупают в супермаркетах только самые дорогие продукты, считая, что они уж точно неплохо сделаны, – на это нам и предлагали сделать ставку. Большого уровня продаж в этом случае, конечно, ждать не приходилось. Зато наценка позволила бы и «входные билеты» окупить, и отрекламировать товар точечно, на привлекательную аудиторию очень состоятельных и искушённых людей, которые смогут оценить и качество, и элитарность.

Однако в результате долгих обсуждений мы пришли к выводу, что цена всё же должна быть минимально возможной. До сих пор не уверены, правильно ли мы поступили, но аргументация была такой: мы стремимся произвести массовый продукт (насколько вообще товар премиум-класса может быть массовым – например, в общем объеме реализации крепкого алкоголя доля дорогих напитков составляет не более 1 %), а не какую-то экзотику, доступную узкому кругу очень богатых людей. Значит, напиток не должен сильно выделяться по цене среди других премиумных брендов, имеющих существенную долю на рынке. На самом деле мы сверялись с единственным таким брендом – «Русским стандартом», доля которого в сегменте «премиум» рынка крепкого алкоголя составляет около 60 % (доля ближайших конкурентов «Русского стандарта» в восемь-десять раз меньше). Цена, сравнимая со стоимостью «Русского стандарта» (в пересчете на объем и крепость; у «Косогорова» она выше: 45 % против 40 % у водки), получалась при норме прибыли ненамного большей банковской ставки на вложенные средства, то есть о серьёзных заработках здесь говорить не приходилось. Но на то, что самогон сразу начнет приносить прибыль, мы и не рассчитывали. Понятно же было, что сначала необходимо раскрутить бренд, потом уже не нужно будет привязываться к ценам на премиумные водки, ведь самогон уже распробуют и поймут, что с водкой он не имеет ничего общего. То есть прямой резон отказаться от прибыли на какое-то время, чтобы проект вообще состоялся.

Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду


Три источника радости, успеха и ума – это соответственно «Косогоров самогон», сеть супермаркетов «Перекрёсток» и сатирический журнал «Крокодил» (история появления «русского праздничного сбора» – в главе 16)


Так мы в итоге и поступили: поставили минимальную отпускную цену на «Косогоров», что определило в рознице конечную стоимость бутылки объемом 0,7 л на уровне 400 рублей (плюс-минус 30 рублей в зависимости от наценки магазина). В чём же, спрашивается, наш просчет – не гипотетический, а реальный? А в том, что цену мы установили единую: бутылка «Косогорова самогона» стоила одинаково что для крупного дистрибутора, что для мелкого оптовика. Впрочем, мы какое-то время считали это своим достижением – то, что даже небольшая компания может купить у нас самогон по цене прямой поставки.

Михаил Сергеев: Я рассказал о нашей революционной системе ценообразования своему давнему приятелю Алексею Баянкину, председателю совета директоров «Форт Трейд Фуд» – одной из крупнейших в России компаний-дистрибуторов продуктов питания (к сожалению, алкоголем не занимается), – и он просто за голову схватился: и с вами, говорит, ещё какие-то партнеры работают?! Я отвечаю: «Да, работают, а что?» А он: «Ну это потому только, что не все они осведомлены о вашей ценовой политике». И рассказал, почему не бывает одной цены для всех:

– Есть простая истина: товар продаёт маржа. То есть, каким бы хорошим он ни был, дистрибутор должен иметь возможность на нем зарабатывать. В каком случае он может зарабатывать? Если знает, что его цены конкурентоспособны. Вот представь: я купил бы ваш самогон. Поставил бы, понятно, по более высокой цене, чем купил: закупочная цена плюс мой интерес. Стал бы предлагать его своим клиентам, мелким оптовикам: купите, уважаемые, этот замечательный напиток. Предположим, убедил бы – люди загорелись, хотят купить. Тут они звонят вам и узнают, что этот самый самогон могут приобрести по цене на икс процентов ниже, чем у меня! Мало того, что я им самогон не продам – клиенты от меня вообще могут уйти, подумав, что я навариваю сверх меры, раз мои цены выше, чем мелкооптовые в другом месте. Прайс-лист должен быть дифференцированным! В зависимости от объемов, формы оплаты и т. п. Я как дистрибутор должен быть уверен, что у более мелких игроков закупочная цена всегда будет выше, чем у меня. Единая цена – это своего рода демпинг. И этот демпинг устраивает производитель – большую глупость трудно себе представить!

В общем, от единой цены мы, понятное дело, очень быстро ушли – цена стала зависеть от объемов поставок. Но за то время, пока дифференцированного прайс-листа не было, по крайней мере двух перспективных дистрибуторов мы потеряли – переговоры в обоих случаях были неожиданно прерваны. Как я сейчас понимаю, именно из-за этой дурацкой единой цены.

Николай Полуэктов: Кстати, отказ от единой цены не привел к увеличению конечной стоимости «Косогорова», просто цена на мелкие партии стала выше, такой же, как у других дистрибуторов на такие же точно партии. Фактически цены стали едиными в другом смысле: в разных местах партию заданного объема можно было купить за одну и ту же сумму. Это, кстати, и нам облегчило жизнь: крупные дистрибуторы, уже имевшие опыт продаж «Косогорова» и способные прогнозировать спрос на него, стали покупать крупные партии по более низкой закупочной цене. В результате мы ушли от хаотичных продаж по 10–20 коробок самогона, хлопот с которыми было ровно столько же, сколько с поставками в сотни коробок.

А хлопот, признаться, было много. Настолько, что в иные моменты возникали сомнения, зачем вообще всё это нужно. Убивало не столько количество дел, сколько то, что приходилось заниматься одновременно всем, при том что занятия эти были разными принципиально. В один день я мог быть и коммерческим директором, договаривающимся об условиях поставок, и экспедитором, сопровождающим эти поставки, и PR-менеджером, пишущим тексты для samogon.ru, а вдобавок ещё и HTML-верстальщиком, выкладывающим затем эти тексты на сайт. И таким человеком-оркестром приходилось выступать каждому из нас. Неудивительно, что при этом какие-то задачи благополучно «заваливались», просто всё в голове удержать невозможно. Я перестал даже пытаться удерживать – всё стал записывать, но и это не всегда помогало: в конце дня заглядываешь в блокнот и понимаешь, что какое-то важное дело осталось несделанным (хорошо, если только одно!). Претензии кому-то предъявлять было глупо. Ну, поругаю я себя, скажу: эх, Коля, тщательнее же надо – и что толку? Других компаньонов в чем-то упрекать тоже было бы странно: у всех положение одинаковое, все выкладываются по максимуму. В общем, понятно было одно: нужно набирать штат и распределять обязанности. Чтобы ясно было, кто чем занимается и с кого когда спросить.

Мысль очевидная, но пришли мы к ней только осенью 2004 года. Штат стал пополняться, но это породило другую проблему: нужно было передавать дела новым сотрудникам. Я и представить себе не мог, насколько это непростое дело. Прежде, читая про слияние крупных компаний (например, Hewlett-Packard и Compaq), я всегда поражался тому, что оно обходится в десятки миллиардов долларов. Думал: куда уходят такие деньги? Теперь-то я знаю куда.

Для того чтобы познакомить нового сотрудника с правилами работы даже такой небольшой компании, как «Самогон», нужна не одна неделя. Плюс нужно дать все контакты, оповестить контрагентов, что с ними будет общаться другой менеджер, и т. д. и т. п.

В общем, первое время, когда только набирали штат, работы было даже больше, чем когда мы всё делали сами.

Павел Преженцев: То, что мы всё пытались сделать сами, наверное, можно назвать ещё одной нашей ошибкой. Но почему мы не нанимали сотрудников раньше? Просто первые более или менее значимые деньги от продажи самогона появились в компании только осенью (объём продаж, как уже говорилось, начал расти лишь к сентябрю). Часть этих денег мы смогли пустить на зарплату сотрудникам. Раньше же такой возможности не было. Поиском денег в то время мы занимались постоянно, придумывали, где можно было бы их взять, и не набирали штат, потому что на всё рук не хватало! Такой вот замкнутый круг.

Или вот история. Во время энной командировки на Прасковейский коньячный завод у нас родилась, я считаю, очередная блестящая идея. По обыкновению зашли в магазин при заводе и обнаружили там коньяк в весьма оригинальной таре из фигурного стекла в форме мечей, оленей и т. п. Одна из бутылок в форме губастого такого бычка особенно приглянулась. Не помню уже, кому первому пришла в голову мысль: это же отличный корпоративный презент для любой инвестиционной компании! Ход наших рассуждений был таким: любая крупная компания регулярно проводит мероприятия с выдачей подарков. Все хотят, чтобы их подарки были, во-первых, оригинальными, а во-вторых, символичными, чтобы подарок при вручении можно было как-то обыграть. Оригинальным бычок был, а для любой компании, работающей на рынке акций, обыграть такой подарок не составило бы труда: все же знают, что бык – это символ растущего рынка! То есть позитивнее символа для биржевика не придумаешь. Продать бычков какой-нибудь инвесткомпании, я уверен, не составило бы труда. Тем более что с руководителями многих из них я, как сотрудник отдела финансов ИД «Коммерсантъ», был знаком лично. Каждый бычок стоил примерно $25, а продать его можно было за $80–100. Тысяча бычков – и $50–70 тыс. у нас в кармане! «Самогону» эти деньги вполне бы пригодились. Но, к сожалению, ничего не получилось: руки не дошли.

Алексей Ходорыч: Посчитать, сколько мы потеряли из-за невозможности объять необъятное, вряд ли получится. Но иногда жаль, что в текучке навалившихся на каждого из нас дел мы упускали идеи, которые могли бы резко ускорить наше развитие.

Напомню, что мы с Полуэктовым ещё до самогонного проекта придумали «первый в мире» интернет-мюзикл «Некоторые любят погорячее, или Повесть о настоящем человеке» о фантастических приключениях персонажа по имени Вадим, который уже позже стал Косогоровым (см. главу 4). Саму попытку объединения самогонного проекта с интернет-мюзиклом с целью раскрутки одноимённого бренда вряд ли можно назвать ошибкой, скорее, это была просто бесполезная трата времени, хотя и это могло бы сработать! В начале 2004 года мы с Николаем пришли к гендиректору издательства «Пальмира» Георгию Урушадзе, чтобы узнать, интересно ли было бы издательству в будущем издать историю о похождениях Вадима Косогорова в виде отдельной книги?

Георгию, с которым я познакомился в 2003-м при подготовке статьи о книгоиздательском рынке,[23] наша идея понравилась, но главное было не в этом. Будучи председателем попечительского совета открытого конкурса «Российский сюжет», он поинтересовался, не знаем ли мы кого-нибудь, кто мог бы подать на конкурс произведение с экономическим сюжетом, причём основанным на реальных событиях; была даже создана специальная номинация «Серебряная линия»? Именно таких не хватало.

Ну, мы, конечно, рассказали ему про наш самогонный проект. Вердикт Георгия был однозначен: нужно писать, и как можно быстрее! Причём максимально подробно, в том числе и про историю объединения с мюзиклом, перемежая сюжет песнями и сюжетными параллелями. В общем, фактура показалась ему занимательной.

«Может быть, – сказал он, – и сериал на эту тему можно будет снять, если НТВ[24] ею заинтересуется. Со сценариями сейчас беда, все ищут жизненные, непридуманные, но интересные истории, так что всё возможно».

Из «Пальмиры» мы вышли, воодушевлённые картиной открывающихся перспектив: книжка и сериал о самогоне! Такого продакт-плейсмента свет ещё не видывал! То есть не наглого или пафосного, а абсолютно логичного и оправданного, история легализации самогона действительно любопытна.

И буквально за пару дней, проштудировав книжку Скипа Пресса «Как пишут и продают сценарии в США для видео, кино и телевидения», написали эпизодный план 17 серий «Новых самогонщиков», разумеется, нарушив почти все рекомендации Пресса начинающим сценаристам.

Помимо всего прочего, мы на полном серьёзе предлагали на роль Павла Преженцева, Михаила Сергеева, Николая Полуэктова и Алексея Ходорыча взять Федора Бондарчука, Гошу Куценко, Владислава Галкина и Евгения Миронова (в качестве предполагаемого режиссера мы упоминали Егора Кончаловского). История была переплетена с описаниями похождений Вадима Косогорова из мюзикла (в качестве саундтрека предполагалось использовать песни, записанные нами для «первого в мире интернет-мюзикла» kosogorov.ru). Сейчас, по прошествии стольких лет, перечитывать всё это жутко забавно.

... Роспатент. В момент подачи заявки «САМОГОНЪ» Павлом заявку видит стоящая в очереди девушка – она удивлена! Преженцев звонит друзьям: «Эй, парни, я влип, всё пропало, я засветился, она обо всем догадалась! Что делать-то будем?» И, разумеется, исключительно по совету друзей, чтобы выяснить, не опасна ли Илона (так зовут девушку) для реализации проекта, сломя голову бросается вслед за ней и предлагает подбросить к офису.

Далее, под песню «Вдвоём» (она как бы иллюстрирует романтическую встречу Павла и Илоны) показано дальнейшее развитие их отношений в течение этого дня (идёт нарезка): долгое прощание у офиса, обмен SMS, ресторан, романтические поцелуи в машине, ночь дома у Павла. Постельная сцена...

Песня и действие весьма романтичны, а намерения у Павла более чем корыстные, что создает комический эффект...

Если послушать песню «Вдвоём»,[25] которую якобы исполняют дуэтом Павел и Илона, получится и правда смешно.

...за завтраком выясняется, что Илона – патентный поверенный, занимающийся регистрацией товарных знаков для своих клиентов. Она объясняет Павлу, что зарегистрировать марку «самогонъ» нереально...

...по машине стреляют из автомата Калашникова; главные герои резко тормозят. Спасают «шипы»: их машина на снегу успевает резко остановиться, а «шестерку» бандитов несёт. Раздаются выстрелы... Звучит припев «Мы никогда не умрём» из песни «Седьмая печать».[26]

...Идея продажи через магазины, где партнер Эдуарда вешает щиты. Идея создания своей службы по доставке и пр. Друзья начинают подбивать бабки, видят, что расходы грядут серьёзные...

Как же заканчивается этот сериал о реальных событиях? Разумеется, постмодерном.

...«ТЭФИ», фуршет, Бондарчук, Куценко, Галкин и Миронов среди общего скопления народа, это успех! На столах стоит «Косогоров самогон № 5», звучит «Сказка».[27] А неподалёку скромно стоят реальные Павел, Михаил, Николай и Алексей, они грустно улыбаются...

Мы отправили заявку рецензентам и получили неожиданно благожелательный отклик: в целом понравились и общая идея, и переплетение с мюзиклом. «Есть чувство, что из этого можно сделать действительно интересную штуку», – написал рецензент и попросил доработать продукт за счет наращивания «сюжетной плоти».

Но, к сожалению, именно в тот момент на нас навалилось множество проблем, связанных с самогонным бизнесом, и затея с книгой и сериалом была отложена в долгий ящик. Вот она, ошибка! Ошибку с книгой, как вы понимаете, мы уже исправили. Возможно, когда-нибудь исправим и с сериалом.

Николай Полуэктов: Если уж зашла речь об ошибках, то стоит ещё вот на какой вопрос попытаться ответить: не было ли нашей самой большой ошибкой то, что мы ещё тогда, на самом старте нашего проекта, не привлекли к его финансированию большого инвестора? На самом деле многие эксперты неоднократно говорили нам, что без крупных начальных инвестиций любой проект, а тем более проект на алкогольном рынке, не может быть успешно реализован. Ведь многих наших промахов тогда могло бы и не случиться: с самого начала были бы профессиональный штат, пресловутый маркетинговый бюджет, что позволило бы сделать всё по правилам. Результаты были бы получены гораздо быстрее и гораздо меньшей кровью, хватило бы сил и средств на издание книжек и прочие проекты. Наша компания иногда напоминает мне людей, пытающихся переплыть океан на небольшой лодке. И лодка оригинальной конструкции, и команда сплочённая, и вроде бы есть шансы на успех, но с берега кричат: «Эй, на лодке! Океан вам всё равно не переплыть! Купите лучше билет на лайнер!»

Хотя, с другой стороны, я понимаю: то, что было сделано в рамках маленькой, но своей компании, вряд ли было бы сделано, если бы эта компания была филиалом большой корпорации. Не только потому, что играть в чужую игру не так увлекательно, как в свою. Просто в свободе творчества мы по понятным причинам были бы ограничены.

Я, например, с трудом представляю себе инвестора, который утвердил бы наш штемпельный дизайн бутылки.[28] Мы и сами-то долго к нему привыкали, только потом уже, когда сотне людей показали, включая известных дизайнеров, поняли, что угадали. В общем, как бы оно было, если бы всё было иначе, неизвестно. А океан, в принципе, можно переплыть и на лодке. Федор Конюхов же смог. Поживем – увидим. А вообще, «что ни делается, всё к лучшему» – универсальная поговорка, верная почти всегда.

ГЛАВА 10. ВЗГЛЯД СО СТОРОНЫ

Замыленный глаз. – Оригинальный продукт. – Гениальная идея. Нелегальный напиток. – Из пушек по воробьям. – Благородный дистиллят. – Оценка капитализации. – Единственный разумный путь. – Готовы? – Готовы!

Алексей Ходорыч: Во время подготовки первых, 2003–2004 годов, выпусков журнальных «Самогонных хроник» мы стремились сделать наши тексты максимально интересными и читаемыми не из каких-то абстрактных принципов. Мы же прекрасно понимали, что только за счет тех публикаций сможем привлечь первичный интерес к «Косогорову самогону», второго такого шанса у нас не будет. Так что мотивы у нас были вполне прагматичные: скучные истории не были бы опубликованы, не были бы прочитаны, так зачем бы тогда мы это всё затеяли?

Еще одна весьма практичная идея пришла в голову в процессе работы над «Хрониками» в 2004-м. В тот момент мы были и наивны, и не слишком в себе уверены, а самогонный бизнес ещё не доказал свою состоятельность. В общем, мы как никогда нуждались в советах со стороны. Нам это было нужно, как воздух, взгляд со стороны позволил бы вскрыть что-то, что сами мы «замыленным» глазом увидеть не могли. Но это было бы одновременно и интересной фактурой для наших материалов: читателям-то тоже интересны не только наши мысли и переживания, но и то, как нас оценивают другие люди. В общем, едва ли не идеальный пример применения на практике моего любимого принципа «двойная выгода»! (К нему я ещё не раз буду возвращаться в последующих главах.)

О том, что нам советовали тогда, любопытно читать и сегодня. Особенно интересно, пожалуй, какими именно советами мы воспользовались и что это дало. Но начать следует с отзывов, так сказать, «психоаналитического» характера, призванных оценить, что мы сделали к тому моменту, и дать нам волю развиваться дальше.

Юрий Юдич, главный редактор журнала «Напитки»:[29] В наше время глобализации экономики идея раскрутки проекта за несколько десятков тысяч долларов может показаться смешной. Но в нем есть некое благородное безумие, благодаря которому проект может и должен быть успешным. Рекламные менеджеры усмехнутся: «Что за бюджет: ни ролик не снимешь, ни „наружку“ не повесишь...» Но это если рассуждать общо и поверхностно. В действительности же трудно спорить с очевидным фактом: на алкогольном рынке – кризис идей. Потребители пресытились брендами, которые трудноразличимы на вид, вкус и цвет, они одинаково продвигаются и потому неспособны закрепиться в сознании. Поэтому каждый необычный оригинальный продукт, который на этом рынке появляется, имеет высокие шансы на успех.

Юлия Фалькевич, директор по связям с общественностью компании «Хэппилэнд» (производитель слабоалкогольных коктейлей и безалкогольных напитков): Когда я впервые услышала о проекте, то решила, что это чистой воды авантюра. Четыре человека, ранее никак не связанных с алкогольным бизнесом, в свободное от основной работы время будут производить и продавать самогон? Это несерьёзно. Скорее это походило на журналистское расследование для рубрики «Малый бизнес». Однако, после того как первая партия самогона была выпущена и новый продукт появился в «Перекрестке», я изменила мнение. Не берусь судить об этом проекте с экономической точки зрения, но с точки зрения PR ему стоит отдать должное. Идея участия в выставке без стенда, на который обычно у компаний уходят десятки тысяч долларов, а в скромных интерьерах с мебелью IKEA, на мой взгляд, была гениальной.

Аркадий Пасерба, руководитель направлений «Девелопмент» и «Массмедиа» компании «МАГ Консалтинг» (постановка стратегического управления): За прошедший год самогонная затея явно преодолела предпроектную, «маркетинговую» фазу развития и усилиями отцов-основателей приобрела почти все характерные черты инвестпроекта в его решающей стадии. В том числе окончательно сложившуюся проектную команду с неким механизмом принятия и реализации решений, осмысленно формируемый бюджет с различными источниками финансирования и понятными статьями затрат, четкий горизонт оперативного планирования (год), явно обозначившуюся внешнюю среду (контактные аудитории) проекта и т. д. Да, время дурных денег давно прошло, к эксплуатации массового неудовлетворённого спроса на всё вы, господа, опоздали – об этом я предупреждал ещё год назад. Но вырасти из ничего, из одной идеи, из почти непечатного слова, обозначающего абсолютно нелегальный напиток, до триумфального участия во всероссийской отраслевой выставке, до присутствия в крупнейшей розничной сети столицы, до широкой экспансии в регионы... Неужели вы сами не видите, как стремительно, как взрывообразно выросли ваши активы?

Пожалуй, о более лестном отзыве из уст оппонента (на самом старте проекта Аркадий Пасерба скептически отнесся к нашим самогонным чаяниям) не приходится и мечтать. Впрочем, оценка того, что сделано, – это хорошо, но важнее понять, что делать дальше.

Павел Преженцев: О да, эти вопросы нас живо интересовали. Как развиваться компании? В каком направлении? И какие опасности её поджидают? Должен сказать, что многие полученные отклики были и неожиданны, и крайне любопытны. Судите сами.

Геннадий Юфик, генеральный директор компании «Мильстрим-холдинг» (крупный производитель вина): Наивно рассчитывать, что существование компании «Самогон» всегда будет безоблачным. Тут дело вот в чём: сейчас компания занимается раскруткой бренда «Косогоров самогон» с упором на последнее слово. Всеми своими действиями вы фактически производите самую сложную работу – меняете сознание потребителей, их отношение к понятию «самогон». И эта работа неблагодарная: по мере приучения массового потребителя к мысли, что самогон – не дешёвый алкоголь невысокого качества, а благородный продукт, конкурент дорогим импортным напиткам на основе дистилляции, стоимость входа на самогонный рынок для конкурентов становится всё ниже. Им психологию людей менять не придётся, они смогут выпустить другой самогон и предложить его уже подготовленным вами покупателям. Нужно быть готовым противостоять будущим конкурентам. И потому есть резон сместить акцент со слова «самогон» в названии бренда на слово «Косогоров», чтобы была прямая ассоциация: если самогон, то «Косогоров». Начинать такой ребрендинг имеет смысл прямо сейчас.

Слово «Косогоров» действительно изначально было небольшого размера в сравнении с «самогоном». Ничего удивительного тут нет: на старте мы вообще считали его ненужным, лишним, возникшим только от необходимости защитить торговую марку. Мы, видимо, не до конца отдавали себе отчёт, что он и есть эта торговая марка, по крайней мере, важная её составная часть. Кстати, мелко написанное «Косогоров» никто толком и прочесть не мог – многие читали как «Косорылов», что, на самом деле, дико коробило. В общем, начиная с 2005 года мы постепенно увеличивали «удельный вес» слова «Косогоров» на этикетке. Считаю этот совет Геннадия Юфика был очень полезным, за что ему, безусловно, спасибо.

Николай Полуэктов: Еще один вопрос, который нас постоянно мучил: стоит ли вкладываться в прямую рекламу? Если да, то сколько на это тратить? И на что именно?

Наталья Бунзульян, генеральный директор рекламного агентства ARS Communications: Розничная цена «Косогорова самогона» однозначно определяет его как напиток сегмента premium. Массированная реклама (даже если предположить, что таковая может иметь место – всё-таки речь идёт о крепком алкоголе) такому товару не нужна, это – из пушек по воробьям: она будет достигать множества потребителей, которые не смогут (или не захотят) самогон себе позволить. То есть затраты на рекламу будут высокие, но целевую, «премиумную» аудиторию с её помощью зацепить сложно. Нужна не реклама, а PR, именно с его помощью можно эффективно повысить узнаваемость бренда и правильно его спозиционировать. И здесь затраты отступают на второй план – главную роль играет креатив. Уж что-что, а как делать PR, владельцам бренда «Косогоров самогон», трое из которых – опытные журналисты, рассказывать не нужно. Нужно создавать информационные поводы, и чем интересней они будут, тем меньше будут затраты на PR-мероприятия. Какое-то время сам бренд «Косогоров самогон» был идеальным информационным поводом: как-никак первый легализованный самогон, интересная «фишка» для многих СМИ. Но эта «новость» стремительно устаревает, нужно придумывать что-то ещё – нельзя же несколько лет подряд отыгрывать тему легализации самогона. При должном креативе, считаю, раскрутить марку можно при совсем небольшом бюджете на PR и промо-мероприятия – в пределах $100 тыс. в год.

Насколько мы воспользовались этим советом, сложно сказать. Скорее творчески его доработали: рекламные акции старались проводить яркие и необычные – и они сами по себе становились информационным поводом для СМИ. То есть оба этих жанра – рекламу и PR – мы смешали в один, и так оно и повелось. Во всех подробностях об этом рассказывается в главах 15 и 16.

Юрий Юдич: Самогону, возможно, не хватает хорошей потребительской легенды, ритуала потребления. Не секрет, что в мексиканском самогоне – текиле потребителей привлекает известная процедура с солью на запястье и лимоном. Если придумать для самогона какой-то аналогичный ритуал, вписывающийся в российские традиции потребления алкоголя, чтобы он не казался искусственным, то эта игра увлечёт потребителя и он будет выбирать самогон не только из-за его органолептических и опьяняющих свойств.

Насчет ритуала – совет отличный. И ритуал такой мы придумали, правда, пока не внедрили – известен он только пусть и широкому, но всё равно ограниченному кругу наших друзей и знакомых. «Косогоров самогон» выливается в широкое блюдо и поджигается. Горит он красивым, едва видимым синим пламенем, и, пока выгорает, воздух наполняется едва заметным приятным фруктовым ароматом. А то, что остается в блюде после – теплый напиток небольшой, градусов в 20–30, крепости, с виноградным привкусом. Мы его называем «русское сакэ», хотя название, может, и не самое удачное. А вот ритуал превосходный. Жаль, сложный в исполнении – в общем-то, именно по этой причине мы его особо не популяризировали.

Павел Преженцев: Впрочем, это все вопросы довольно второстепенные. Главным же для нас тогда был вопрос: где взять деньги на развитие – расширение производства и увеличение объёма продаж (на оплату «входа» в сети и т. п.)? Может быть, стоит привлечь инвестора?

Этот вопрос мы адресовали людям, для которых он является чуть ли не главным в профессии, к финансовым консультантам. Вот их рекомендации.

Вадим Самосонов, генеральный директор консалтинговой группы «Магазин готового бизнеса»: Привлекать средства за счет передачи доли в компании стороннему инвестору возможно. Но вряд ли это оптимальная стратегия: обычно в таких сделках портфельному инвестору передаётся контрольный пакет или даже ещё большая доля. После того как компания выходит на определённые показатели, она продаётся – это типичный вариант работы венчурного фонда. Первоначальный собственник в этом случае получает лишь незначительную часть от итоговой суммы сделки по продаже, основные доходы достаются как раз инвестору. Поэтому чем продавать долю в компании, уж лучше нынешним её владельцам продать бизнес целиком, ориентируясь на профильных стратегических инвесторов.

Сергей Харченко, начальник департамента оценки консалтинговой группы «Магазин готового бизнеса»: Оценка, проведённая на основе анализа денежных потоков компании, показала, что цена самогонного бизнеса на открытом рынке может составить $400–450 тыс. Но начинать стоит с попытки закрытой продажи, тогда за компанию можно выручить максимальную сумму, на 20–50 % большую. Очевидно, максимальную цену за «Самогон» смогут заплатить структуры, получающие за счет её поглощения максимальный синергетический эффект. Речь здесь может идти о производителях алкоголя, желающих включить в свой портфель достаточно раскрученный бренд, относящийся к премиальному классу, дистрибуторы, торговые сети, ориентированные на увеличение числа товаров private lable. Кроме того, имеет смысл обратиться к ресторанным холдингам, владеющим большим числом заведений общепита и ночных клубов, – они уже имеют отличные каналы сбыта для такого оригинального продукта, как «Косогоров самогон».

Схожее мнение высказал и специалист по финансам и инвестициям, много лет проработавший в США, а в то время – сотрудник департамента корпоративных финансов российского офиса одной из консалтинговых компаний «большой четверки» Алексей Теплицкий: Что мешает самогону стать «русской текилой»? То, что один национальный напиток в России уже есть – это водка, а двух признанных крепких национальных напитков в одной стране, как правило, не бывает. Самогон всегда будет оставаться нишевым товаром – вопрос в ёмкости этой ниши и в том, что нужно сделать, чтобы эту нишу занять. В любом случае гипотетические рассуждения о самогоне как о будущей «русской текиле» не влияют на стоимость компании в данный момент при возможной её продаже, ведь для достижения «Косогоровым самогоном» уровня известности Sauza или Olmeca потребуются немалые дальнейшие капиталовложения. Основываясь на самых предварительных данных о финансовом состоянии ООО «Самогон», я бы грубо оценил его текущую капитализацию максимум в $600 тыс. Но даже такая стоимость компании будет недостаточно высокой, чтобы привлечь серьёзного инвестора. Поэтому сейчас возможность продажи доли в компании я бы рассматривал только в самом крайнем случае, если нет никаких иных источников финансирования.

Что ж, нет так нет, следуя данному нам совету, о привлечении инвестора мы на несколько лет забыли вовсе. Проблема финансирования остроты не теряла, но у неё по крайней мере стали возникать различные решения. Худо-бедно мы уже «накачали» компанию определенным оборотным капиталом, и он в любом случае работал, даже если мы не занимались целенаправленно его увеличением. С оборотным капиталом вообще связано много забавных фокусов. Например, взять торговую компанию. Если разобраться, она может обходиться вовсе без оборотного капитала. Договорился с поставщиком об отсрочке, за время, что действует отсрочка, продал товар и расплатился с поставщиком, сохранив свою маржу. На практике такой идеальной ситуации никогда не возникнет: всегда и ты кому-то должен и кто-то должен тебе, и чтобы сгладить эту ситуацию, дабы не получилось так, что «платить пора, но нечем!», для этого-то и нужен оборотный капитал. Но вот если он уже есть – это не жизнь, а просто сказка! Потому что баланс у вас всегда «плюсовой»: вы легко расплачиваетесь с кредиторами, даже если с вами ваши должники ещё не расплатились. А потом приходят деньги от должников, а вы-то уже никому не должны! Истина, что бизнес, даже на стадии роста, пока он ещё не стал «дойной коровой», не требует постоянных вложений и что однажды вложенные деньги в действительности никуда не исчезают, а работают перманентно, всегда, была для нас довольно неожиданной. И лучшее в этом открытии было то, что оно было приятным, в отличие от большинства остальных, сделанных нами за время работы в компании «Самогон».

Деньги поступали также из получаемой компанией прибыли, которую в первые годы мы целиком реинвестировали в бизнес. На самом деле первая прибыль появилась в 2005 году – до этого объем продаж был невелик и все доходы от реализации «Косогорова» рассасывались на всякие затраты: офис, штат, всякие торговые и непосредственные производственные издержки. Когда же компания вышла на операционную рентабельность (о возврате начальных инвестиций речь тогда ещё не шла), оборотный капитал начал расти сам собой (что и понятно: раз эту прибыль никто не изымал, то она просто прибавлялась к «оборотке» – больше-то деваться ей было некуда).

Наконец, чем дольше мы занимались «Косогоровым самогоном», тем более доверительные отношения выстраивались у нас с Прасковейским заводом. И если раньше, когда нас там никто ещё не знал, мы были вынуждены всё покупать в предоплату, то теперь нам всё чаще шли навстречу: давали отсрочку платежа по отгруженному товару, помогали закупить сырьё (это же был наш бич, на самом деле каждую осень нужно было вложиться в виноматериал на год вперед, эта процедура вытрясала из нас все деньги). Такая поддержка, конечно, просто неоценима – именно за счёт её мы познали и ощутили настоящий смысл слова «партнерство».

Впрочем, это сейчас мы такие информированные и умные. А тогда, стоя только на пороге этих замечательных открытий, мы находились буквально в прострации, страшась знания о том, что развитие за счет собственных средств – единственный доступный нам путь. Реален ли он вообще, думали мы? И решили, что стоит задать этот вопрос человеку, наиболее последовательно и аргументированно критиковавшему самогонный проект. Ведь если его ответом будет «да», значит, шансы реализовать успешно такой сценарий и правда ненулевые. Этот человек – Аркадий Пасерба: В своих «мемуарах» компаньоны-самогонщики часто задаются вопросами: может ли быть успешным проект, реализуемый без крупных начальных инвестиций? Может ли он принести много денег, если в него не вложено много денег на старте? Видно, что задающие вопросы люди убеждены, что не может. Звучит примерно, как в расхожей шутке: «Вы умеете играть на скрипке? – Не знаю, не пробовал, может, и умею. – А я вот попробовал один раз: оказывается, играть на скрипке в принципе невозможно, поверьте моему опыту!» Я хочу сказать, что год-полтора факультативных, в общем-то, попыток построить самогонную империю, которая принесла бы баснословные барыши, – это ещё не опыт. Так что поупираться в проект лбом ещё надо, уж годика-то три-четыре-пять точно... Вообще, как мне представляется, нехватка денег – не главная проблема созданного бизнеса. Чего ему точно не хватает, так это стратегии. Проект то и дело грозит неуправляемо разветвиться или даже зайти в тупик: авторы явно относятся к разряду людей, которым интересно делать только то, что интересно. То книжку пишем, то мюзикл ставим, то снимаем сериал. И профессиональным предпринимателем (с полным «отрывом от») считает себя пока только один из них. А ведь пора всерьёз задуматься о долгосрочных стратегиях, о выборе главного и усекновении второстепенного, побочного. И бойтесь приятного чувства, наступающего после хорошо выполненной работы, оно явно мешает вам продолжать. Что дальше? Это, как говорится, зависит... Какие ключевые компетенции приобрели наши предприниматели в ходе проекта? Изготовление «Косогорова самогона № 5 виноградного»? Создание нового напитка? Вывод на рынок нового товара? Организация комплексных рекламных кампаний? Регистрация товарных знаков? Управление венчурными проектами? Какие конкурентные преимущества смогли аккумулировать владельцы-руководители предприятия в его структуре, технологиях и бизнес-процессах? Пожалуй, честными собственными ответами на эти вопросы самогонщики расскажут себе о своём будущем и будущем проекта больше, чем любой из внешних экспертов. А рост и без большого и доброго стороннего инвестора возможен. И сверхдоходы в принципе тоже. Только отдаваться этому тогда нужно на все 100 %, инвестируя в свое дело самих себя без остатка, видя в нём нечто несравнимо большее, чем просто «свою игру». Готовы?

Николай Полуэктов: Даже если у нас и оставались сомнения, тот комментарий Аркадия Пасерба их развеял: да, готовы – ответили мы сами себе. И продолжили наш труд. Впрочем, был ли у нас выбор? Можно ли вот так запросто отказаться от проекта, который занимает тебя всего без остатка последние два года (это на тот момент, на время написания настоящей книги – пять лет)? Отбросить все эти годы, как будто и не было их? Я бы точно не смог, компаньоны мои, думаю, тоже. Нет, конечно, мы все на старте были внутренне готовы, что дело может не выгореть, но уже потратив на него столько времени и добившись определенного успеха, остановиться было невозможно.

Что касается совета Аркадия перестать заниматься бизнесом факультативно, то он был совершенно справедливым, и им мы также воспользовались. В начале 2005 года Павел уволился из «Коммерсанта», чтобы посвятить себя целиком работе в компании. (Ходорыч же продолжал журналистскую карьеру, о плюсах и минусах работы по совместительству он подробно рассказывает в главе 16.)

С высоты прошедших лет я понимаю, что результаты, достигнутые к концу 2004 года, – это даже не половина пройденного нами пути, это самое его начало. Но главное – это то, что тогда у нас было чувство: эту дорогу нам по силам пройти. Без него идти по дороге было б гораздо менее комфортно.

ГЛАВА 11. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА «ВХОДНОГО БИЛЕТА»

Не за всё в этой жизни приходится платить. – Иван за тыщу рублей, а Олег за сто. – Прецедентное право. – Да чего ж тут жаться! – Поддержать врагов, разорить друзей. – Тепловая смерть от энтропии. – Ноябрьфест. – Неплохая иллюстрация

Павел Преженцев: С началом 2005 года самой насущной для нас задачей стало расширение дистрибуции. Напомню, почему это не было актуальным прежде: до конца 2004-го действовало соглашение с сетью супермаркетов «Перекрёсток», по которому «Косогоров самогон» мог продаваться в этой и только в этой сети. На таком условии эксклюзива самогон и попал в «Перекрёсток» – зато мы были освобождены от необходимости оплачивать «входной билет», то есть взнос за право поставить напиток на полки магазинов сети.

Почему мы согласились на предложенные условия? Во-первых, чтобы ввести «Косогоров самогон» в большое число магазинов, на старте у нас не было ни денег, ни должного опыта – мы даже переговоры толком провести не могли, да что там провести – просто добиться, чтобы эти переговоры состоялись! Во-вторых, было совершенно непонятно, есть ли на наш товар спрос. Если бы вдруг оказалось, что наши рассуждения о востребованности самогона в легальной продаже ошибочны (а об этом, как вы помните, говорило большинство экспертов), то все затраты на продвижение становились бы прямыми убытками. За прошедший же 2004 год мы смогли убедиться, что «Косогоров» покупают – значит, нужно расширять число мест продаж!

Михаил Сергеев: Означало ли это, что мы готовы были начать платить «входные» направо и налево? Конечно же нет. Во-первых, потому что мы тут же «вываливались» бы из экономики, проект становился бы навечно нерентабельным. Чтобы свести концы с концами и сделать экономику компании «плюсовой», мы и так были вынуждены скорректировать цены – «Косогоров» подорожал в рознице до примерно 500 рублей (против прежних 400). Но в бюджетах мы были по-прежнему стеснены (источник их пополнения – получаемый компанией доход в силу ограниченной дистрибуции отнюдь не гигантский), и оплачивать «входные билеты» в лоб, не торгуясь, означало существенно потерять в темпах развития – денег хватало бы на крайне ограниченное число «входных билетов».

Разумеется, далеко не везде требовалось платить. Например, в украинские рестораны «Косогоров» попадал без существенных усилий: к нашему удивлению, это происходило даже проще, чем в случае с ресторанами русской кухни. Шутка ли – о том, что он включен в меню сети «Тарас Бульба», мы вообще узнали постфактум, от нашего дистрибутора, который начал его туда поставлять! Также удалось без каких-либо платежей ввести «Косогоров самогон» в ассортимент (на профессиональном жаргоне – «матрицу») нескольких крупных розничных сетей. В феврале 2005-го мы проучаствовали в выставке «Продэкспо», где нашли большое количество региональных партнеров, а в регионах на тот момент практика взимания «входных билетов» ещё не получила повсеместного распространения.

Николай Полуэктов: Говорят, и в Москве она появилась недавно, каких-то 5 лет назад. По крайней мере, это рассказывал мне директор одной из крупных алкогольных компаний, поделившийся байкой о происхождении «входных». Якобы после Нового года (2003) крупный московский ритейлор решил попросить вступительный взнос со своего поставщика Hennessy (и много чего ещё). Тот наотрез отказался, будучи уверенным, что уж от Hennessy сеть точно не откажется. Она и не отказалась – закупила большую партию Hennessy у другой оптовой компании, которая его с удовольствием поставила. Еще бы – она же становилась поставщиком крупной сети, что и престижно, и доходно! Только вот вторую поставку ей сделать не удалось, так как возобновил работу первый дистрибутор. Но только после того, как приобрел свой «входной билет».

Не знаю, сколько в этой истории правды. Но то, что в крупные петербуржские сети гипермаркетов ещё три года назад можно было ввести алкоголь бесплатно, а сегодня уже нельзя – факт. И то, что сегодня уже самая затрапезная сеть из двух универсамов в городе с 300-тысячным населением считает своим долгом попросить свой, пусть и скромный, калым – объективная реальность. Это – прямое следствие насыщения рынка товарами повседневного спроса (так называемые FMCG – Fast Moving Consumer Goods), когда таких товаров объективно больше, чем места на полке. И в этой связи полезно понимать, как функционирует рынок в таких условиях.

Одно из странных свойств «входного билета» – то, что никто не знает его точный размер. Если вы начнете выяснять условия входа в какую-то сеть, и кто-то, назовем его Иван, скажет, что вступительный взнос равен условно 1000 рублей, а кто-то – пусть будет Олег – возьмётся ввести вас в ту же сеть за 100 рублей, это будет совершенно в порядке вещей. Причём объяснений происходящему может быть превеликое множество. Самый простой вариант: Иван, пользуясь своим отношением к сети, хочет заработать на вас 900 рублей. Или же у Ивана слишком формальные отношения с отделом закупок, в то время как Олег – давнишний поставщик, имеющий сложившиеся отношения с ритейлором и способный уговорить его взять товар с невеликим вступительным взносом. Или же Олег просто не в курсе, что размер «входных билетов» с момента, когда он последний раз общался с отделом закупок, уже изменился. Или же Олег планирует вывести какой-то из поставляемых им товаров из матрицы сети (он, возможно, плохо продается) и заменить его на ваш – в этом случае ему могут сделать скидку, ведь он не просит продать ему новое полочное место. Ну и ещё масса вариантов возможна. Главное, что никто не заинтересован афишировать реальный размер вступительных взносов: ни сеть (она стремится выжать максимальный «входной билет»), ни дистрибутор (он может заработать на разнице между «реальным» размером взноса и взятой с вас суммы), ни даже производитель, этот «билет» оплативший.

Производитель-то, кстати, как раз заинтересован в том, чтобы распространять информацию о максимально высоких «входных» тарифах! Это парадоксальное на первый взгляд желание легко объяснимо: ведь чем выше стоимость входа, тем менее вероятно, что появятся конкурирующие товары, – просто создавать товар-конкурент окажется невыгодно. Более того, эта логика приводит к тому, что порой целесообразно переплатить за вход с тем, чтобы за тобой уж точно никто не последовал. По крайней мере, за то время, что мы занимаемся самогоном, размер «входных» раза два возрастал резко, скачком за счет того, что решивший потратить большой бюджет владелец торговой марки (во всех случаях – водки) решал повысить ставки в игре. Действует своего рода прецедентное право: за каждый последующий бренд не могут взять меньше, чем за предыдущий, – ведь тогда отдел закупок сети будет заподозрен во взятках («Как так, вчера за эту услугу мы получили $100 тыс., а сегодня только $50 тыс.?!»).

Еще одно правило: «входной билет» попросят в любом случае, независимо от перспектив спроса на товар. Если товар плохо продается, то ритейлор оказывается полностью застрахован – ведь он и так получил доход в виде «входного билета», ему не о чем беспокоиться. Более того, при низком уровне продаж он может вывести товар из матрицы и потребовать оплатить вступительный взнос повторно. Поэтому производитель становится заложником «входного билета»: чтобы не потерять впустую уже потраченные деньги, он при неудовлетворительных продажах вынужден тратить ещё и ещё: на рекламные акции, промо-мероприятия и пр., немалая доля стоимости которых также составляет доход ритейлора. Но если товар вдруг хорошо продается сам по себе, без дополнительных телодвижений, «калым» также потребуют, причём с убийственной аргументацией: он же (товар) у вас ликвиден, значит, и «входной билет» вы легко отобьёте! Чего ж тут жаться!

Философский аспект ситуации заключается ещё и в том, что если считать практику «входных» несправедливой, вымогательской, то своими действиями вы эту несправедливость только усугубляете. Ведь самые жадные до вступительных взносов, «враги» получают очевидное финансовое преимущество перед «друзьями», которые в силу каких-то причин – альтруизма ли, наивности, невежества или каких ещё – берут с вас меньше или же вовсе ничего не берут. В конечном итоге «друзья» разоряются и остаются только «враги». То есть нужно готовиться к худшему – завтра из вас будут выжимать ещё больше! Но есть ли способ этому противостоять? Да пожалуй, что и нет. Ведь какие есть варианты? Не платить «врагам», но тогда потеряешь в темпах развития, всегда будешь «недопродавать». Приплачивать «друзьям» – платить им столько же, сколько и «врагам», но тогда «друзья»-то, может, и выживут, а вот вы уж точно разоритесь.

Наконец, «входные» имеют ещё одно нетривиальное свойство: как и энтропия, они могут только расти. Даже если какое-то время их размер не меняется, в будущем он точно не уменьшится – только увеличится. Например, последнее модное поветрие: вступительные взносы многие ритейлоры перевели в разряд ежегодных. (В первую очередь это сделали региональные сети – видимо, из резона догнать столичные, где «входные» были традиционно выше.) Очевидно, что это привело к увеличению обременения поставщиков, переведя многие бренды в разряд нерентабельных: не смог «отбить» затраты в этом году – значит, скорее всего, не отобьёшь уже никогда.

К чему всё это приведёт? Как и в случае с энтропией – к «тепловой смерти», равновесию, после которого не появляются никакие новые товары в силу экономической бессмысленности их появления. Ибо нужно понимать, что каждый новый включенный в матрицу сети товар помимо повышения величины «входного билета» снижает продажи остальных товаров-аналогов. Вот была у вас одна марка водки, к ней добавили ещё девять – значит, продажи каждой марки, в среднем, составляют 10 % от былых продаж, когда на полке был только один бренд. Доходы падают, расходы растут – очень скоро даже тот, кому удавалось зарабатывать, оказывается в минусе. В проигрыше все, за исключением наиболее сильных игроков – они в плюсе, хотя и с существенно меньшей, чем прежде, прибылью. В результате аутсайдеры разоряются и либо закрывают компании, либо продают их более удачливым конкурентам. Рынок проходит через череду слияний и поглощений, в результате которой остается лишь несколько игроков, умеющих сводить концы с концами.

Это не пустая теория – так оно и происходит. Чтобы в этом убедиться, достаточно взглянуть на рынок пива, где осталось несколько сильных игроков. Здесь равновесие уже наступило. На алкогольном рынке происходит примерно то же, хотя до равновесия ещё далеко. Пока только пытаются сливаться дистрибуторы в Сибири (надо сказать, без особого видимого успеха). Активно скупает региональные водочные заводы (вместе с принадлежащими им брендами) группа компаний «Синергия». Циркулируют слухи о переговорах между Diageo и «Парламентом» о поглощении последнего первым. В общем, процесс идёт...

Алексей Ходорыч: Ох и умеет же Полуэктов страху нагнать!

Прочитал внимательно его «отчет по рынку» – просто апокалипсис. На самом же деле, не всё так плохо. То есть если говорить про товары mainstream, совсем уж массовые, то – да, по-видимому, всё так, как он описывает. Но есть же ещё и другие. Взять то же пиво: помимо «Балтики», «Толстяка» и «Старого мельника», есть же ещё и немассовый эль, и медовуха. Конечно, на них приходится мизерный в сравнении с лидерами категории оборот, но, если они не исчезают (а не исчезают же!), значит, концы с концами сводить удаётся. И не всегда всё заканчивается продажей бизнеса компаниям-монстрам – монстрам, кстати, мелкий нишевый бизнес может оказаться и вовсе неинтересным.

Что справедливо, так это то, что в случае с нишевыми товарами, к которым, бесспорно, в полной мере относится «Косогоров самогон», очень непросто оказывается убедить ритейлоров и дистрибуторов не драть «по полной», то есть не подходить с тем же мерилом, что и к товарам-mainstream. В нашем случае mainstream-товар – это водка, с которой «Косогоров» постоянно сравнивают и путают, как бы мы с этим не боролись. Конечно, если платить водочные «входные» в случае напитка, себестоимость которого в несколько раз выше, чем у водки, то баланс никогда не сойдётся. Но это уж как переговоры проведёшь.

Я хоть и не занимался никогда продажами, но на уровне здравого смысла понимаю, что, если твой товар ритейлору интересен, вы сможете найти компромисс. А если нет (а я уверен, что новая водка ему не может быть интересна – чем она может заинтересовать? Только бюджетом), то компромисс невозможен, ибо ритейлору он не нужен. В нашем-то случае как раз многократно удавалось компромисс найти, раз уж «Косогоров» продаётся в десятках крупных торговых сетей. А там, где не удавалось, то и не нужно – никто не обнимет необъятного. Время придёт, договоримся.

Ну и иногда можно пускаться на маленькие хитрости, которые позволят сэкономить на пресловутых «входных». Такие, как, например, придуманная тем же Полуэктовым акция «Ноябрьфест». Смысл её в чем: устроить в пику навязшему на зубах «Октоберфесту» свой собственный фестиваль с пародийным названием. Проходит фестиваль, само собой, в ноябре. Под фестиваль рассылается с каким-то СМИ купон, дающий право на получение бесплатной стопки «Косогорова» в любом из указанных заведений (рестораны, бары, кафе).

В чем, спросите, трюк? А вот в чём: задолго до проведения акции торговые представители компании-дистрибутора идут в эти самые заведения и интересуются, не хотят ли они, чтобы их в солидном СМИ отрекламировали. Те, не будь дураки, естественно, хотят. А что, говорят, делать надо? – Да ничего, только включите «Косогоров самогон» в меню. – Да без проблем, отвечают.

Именно это мы проделали в прошлом ноябре в Петербурге. Участвовать в акции согласилось полсотни рестораций. Мы разослали купон с питерским выпуском газеты «Коммерсантъ». Тираж – 13 тыс., то есть максимально нам могли предъявить к погашению билетов почти на тысячу бутылок. А предъявили не более 5 %. Маркетолог в петербуржской компании сожалела, что акция провалилась. Мы-то были убеждены в обратном. Судите сами: во-первых, в разгар сезона потребления крепких напитков мы отрекламировали свой продукт (не все предъявили купон, но рекламу-то они видели!). Во-вторых, за счет того, что люди неактивно гасили купоны, мы не потратили порядка тысячи бутылок. Ну и самое главное: акция прошла, а в меню пятидесяти прекрасных ресторанов остался «Косогоров самогон»! И всё благодаря «Ноябрьфесту»!

В общем, приложив должные усилия, можно выживать и с нишевым товаром. В конце концов, то, как развивается «Косогоров самогон», неплохая тому иллюстрация.

Николай Полуэктов: О да, иллюстрация превосходная. Но я и не утверждал, что ситуация уже пришла в состояние равновесия, а лишь указал на это состояние и предположил, не без оснований, что к равновесию мы обязательно придем, рано или поздно. Кстати, далеко не все разделяют мой пессимизм – некоторым наиболее идеалистически настроенным коммерсантам кажется, что ситуацию можно переломить с помощью какого-нибудь умного законодательного акта или же солидарного бойкота продавцов производителями. Разговоры об этом время от времени возникают, причём чем выше растут «входные билеты», тем громче возмущённые голоса, но, впрочем, ни разу дальше пустых разговоров дело не заходило.

И, уверен, не зайдет. Потому что, к примеру, введение законодательного запрета на взимание розницей «входных билетов» предлагать могут только люди совершенно безграмотные. Как можно запретить то, чего формально нет? Они хоть понимают, что договоров «на оплату „входного билета“ в сеть X» в природе не существует? Бывает договор на оказание «маркетинговых услуг», «информационных услуг по изучению спроса на товар поставщика», «рекламу поставляемых поставщиком товаров» и пр. То есть эти «входные билеты» всегда очень целомудренно оформлены, закамуфлированы под какие-то услуги. (Зачастую и услуги совершенно осязаемые – например, печать макулатурных листовок с «товарами месяца», которыми завалены прикассовые зоны, другой вопрос, что, став осязаемыми, услуги не становятся одновременно и полезными.) И как это запретишь? Тогда уж надо запретить всем торговым организациям вообще оказывать какие бы то ни было услуги, но даже в этом, совершенно умозрительном случае, «входные» можно будет брать, например, за счет получения от поставщика аномально высокой скидки на аномально длительный срок.

Ну, а сговор поставщиков с целью бойкота розницы – это и вовсе утопия. Забастовка, в которой штрейхбрейхером мечтает оказаться каждый из бастующих, невозможна в принципе.

Но и есть ли какой-то иной, альтернативный, лучший механизм распределения товаров, кроме как «входной билет»? Ведь если разобраться, обстоятельно поразмыслив, то и понимаешь – нет такого! Пусть даже самый прогрессивный владелец ритейловой компании примет решение: с сегодняшнего дня – никаких «входных»! Как в таком случае отбирать товары? Ведь все их магазин вместить не может (да и не стоит такой цели, даже у гипермаркета). «По качеству, цене, потребительским свойствам», – скажет наивный человек. А я скажу, что это чушь. У современного супермаркета ассортимент насчитывает пару десятков тысяч позиций. Как они там качество с потребительскими свойствами у всех этих товаров проверят? Хотя бы технически? А количественные критерии какие? Потом если нужно выбрать из двух, а то и десяти марок глазированных сырков, то какой/какие выбрать?

И главное, совершенно понятно, чем всё закончится: «входные билеты» как были, так и останутся. Только теперь их будут брать наличными, и получателем будет выступать не ритейлор, а его менеджеры. Нужно это ему? Очевидно, ни при каких обстоятельствах – нет. Поэтому и от «входных» он отказываться не станет, даже если по каким-то причинам захочет. Толку никакого.

В общем, «входные билеты» – это навсегда. Их не бывает только в эпоху дефицита, но таковой в скором времени не предвидится.

А проблема алкогольного рынка на самом деле не в том, что «входные билеты» высоки. Это всё следствие, причина же в том, что в стране – избыток производственных мощностей. И спиртовых, и ликероводочных производств слишком много (винных не касаюсь). Их, видимо, и раньше был избыток, а теперь с вытеснением водки пивом, вином, коньяками, украинскими конкурентами и пр. этот феномен проявился ещё сильней. Это – данность, и улучшить положение можно единственным способом – сокращая производство водки и спирта.

Если бы решать выпало мне, я бы предложил следующее: перенастроить спиртзаводы на производство не пищевого, а денатурированного спирта, предназначенного не для выпивки, а для заправки авто. Думаю, это был бы идеальный выход. Ведь ещё недавно спирт «люкс» (высшей очистки, то есть самый дорогой) предлагался оптом по 380 рублей за декалитр. Сейчас, правда, несколько подорожал из-за роста цен на зерно. Но топливо-то совсем необязательно производить из зерна! А изготавливая его из всяких отходов (гидролизные спирты, перегонка компоста и пр.), думаю, реально довести цены до нынешних цен на бензин, порядка 20 рублей за литр. То, что на спирте ездить можно, показывает опыт Америки, как Северной (в США активно используется этанол – смесь бензина и этилового спирта), так и Южной (если не ошибаюсь, в Бразилии заправляются исключительно спиртом). Но, самое главное, помимо разрешения кризиса перепроизводства у водочников возникает ещё одно крайне позитивное следствие: в стране снижается потребление бензина. Значит, можно и перерабатывать, и экспортировать больше нефти. Как любит говорить Ходорыч, двойная выгода!

* * *

Кстати, вот ещё что обязательно нужно сказать, эта мысль в контексте «входных» меня никогда не покидает и кажется очень важной. Сравните две ситуации: некто приходит к ритейлору и платит ему деньги за выставление своего товара на полке; и некто приходит к чиновнику и платит ему за содействие, например, в выделении участка под строительство. Вы видите разницу между двумя этими случаями? Я вот нет, совершенно не вижу. Если она есть, то непринципиальная: участников первой сделки в тюрьму не упекут, а второй – гипотетически могут.

То есть очевидный вывод: рыночная экономика в условиях избыточного производства становится коррупционной экономикой, все признаки коррупции налицо – тут вам и взятки, и тайные соглашения (чего стоят, например, эксклюзивные договора поставщиков воды, или пива, или сигарет с ресторанами!), и т. д. и т. п. И таковой итог вроде бы совершенно неизбежен, закономерен. Это, кстати, по-своему объясняет, почему в условиях, близких к состоянию «тепловой смерти», появление новых оригинальных товаров становится всё менее вероятным. Потому что бизнесом, предпринимательством как таковым уже никто не занимается – на рынке взаимодействуют не предприниматели, а чиновники! У них и набор способностей совершенно иной – эти люди гораздо меньше склонны к фантазиям, к генерированию новых идей. Не потому, что глупы, отнюдь, просто эти способности им без надобности.

И вопрос, ответа на который я пока так и не нашел: если коррумпированная экономика суть логичная и неизбежная трансформация свободной рыночной (каковая, кстати, везде в мире уже произошла), стоит ли так активно призывать бороться с коррупцией в России? Если мы уже находимся на более прогрессивной стадии развития общества, с чего вдруг нас постоянно тянет вернуться на предыдущий уровень? Впрочем, этот непростой философский вопрос требует большой дискуссии и в любом случае лежит за пределами проблем, рассматриваемых в настоящей книге.

ГЛАВА 12. ХРОНИКА СТИХИЙНОГО БЕДСТВИЯ

Настоящая революция. – Самая неудобная дата. – A la guerre comme a la guerre. – Кризис ликвидности. – Заложники дебиторской задолженности. – Браконьерская распродажа. – Эпидемия, которой не было. – Незаконное предпринимательство

Михаил Сергеев: О том, что 2006-й будет годом непростым, все знали уже за несколько месяцев до его наступления. Дело в том, что в действие должна была вступить новая редакция закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» – ФЗ-102. На алкогольном рынке должна была произойти самая настоящая революция: по замыслу разработчиков закона, предстояло создать ЕГАИС (Единую государственную автоматизированную информационную систему) – масштабную систему учета каждой бутылки с алкоголем, вместе со всем её трафиком (от производителя или импортера до розницы через всю цепочку оптовых компаний). Столь тщательный контроль был призван полностью решить проблему контрафактного алкоголя, с которого не уплачиваются акцизы. Такой учёт предполагалось вести с помощью акцизных марок, а поскольку существовавшие на момент принятия закона марки такой возможности не допускали, их закон отменял и предписывал использовать новые.

Собственно, сначала в этом месте и ждали основной беды: что будет с товаром, на котором наклеены марки старого образца? И когда выдадут новые? Ситуация осложнялась ещё и тем, что переход к новому типу марок предстояло совершить с 1 января, – более неудобной даты трудно было придумать. Ведь под декабрь производители стремятся выдать алкоголя «на гора», чтобы удовлетворить авральный предновогодний спрос. Товара производится с запасом – и вот что делать с этим запасом после 1 января, было не очень ясно.

Впрочем, мы, как и все, в конце 2005-го стремились забить склады «Косогоровым» по максимуму: лучше промахнуться с запасами, чем провалить самый ответственный период в году.

Ко второй половине декабря наудачу появились и разъяснения правительства, допускавшие хождение товара со старой маркой до середины 2006-го. Пронесло? Да нет, радоваться рано.

Оборот-то старой марки разрешили, а вот производство напитков с ней – нет. А новых-то марок нет, Гознак не напечатал! Все заводы стоят. Когда появятся марки, неведомо, а товара на складе всё меньше и меньше.

Прасковейский завод, на котором производится наш самогон, получил марки только во второй половине февраля. Мы еле-еле дотянули до новых партий без перебоев в отгрузках. Но главное, что дотянули!

Павел Преженцев: Вообще, нам-то ещё несказанно повезло (как и основной массе производителей отечественного алкоголя). Ибо всё познаётся в сравнении: да, пришли сложные времена, но вот для кого они были просто невыносимы, так это для импортёров. У них ситуация была следующая: до 31 марта 2006 года было разрешено ввозить импортный алкоголь с акцизными марками старого образца. Новых марок на импорт не было и в помине, неясно было также, когда заработает новый порядок ввоза напитков из-за рубежа (в действительности, первый импортный алкоголь с новыми марками появился в конце мая, когда алкогольным компаниям было уже совсем не до него – у всех были другие проблемы, поважнее, о них ниже). Но при этом (важный нюанс!) оборот импортного алкоголя со старыми марками, как и любого другого, был разрешён только до 30 июня.

В итоге перед импортерами стояла сложнейшая задача: суметь угадать спрос на свои напитки и ввезти их ровно столько, чтобы успеть распродать до 1 июня. В действительности сделать это совершенно невозможно. Либо не ввозишь ничего и в силу этого недопродаешь (теряешь долю рынка, статус поставщика в сети и пр.) – такой путь мало кто мог себе позволить. Либо ввозишь, сколько возможно (а получение марок и ввозная процедура в условиях, когда все стремятся успеть к дедлайну, – предприятие сложное и далеко не всегда успешное), – большинство компаний именно этим и занималось.

В недальновидности такого подхода всем им пришлось очень скоро убедиться: едва завершился отведённый законом срок ввоза алкоголя со старыми марками, как вышло постановление ведомства главного санитарного врача РФ Геннадия Онищенко, объявившее вне закона все грузинские и молдавские вина. Такого удара алкогольный рынок не знал, пожалуй, с горбачевских времен. Для справки, запрещённые напитки совокупно занимали более половины винного рынка. При этом, как мы помним, буквально несколькими днями ранее их было ввезено столько, сколько стране предстояло переваривать в течение по меньшей мере трех месяцев. И наконец, владельцы этого вина могли сразу же объявлять о банкротстве: даже если б запрет через какое-то время и отменили (чего, впрочем, не случилось), реализовать это вино вряд ли можно было успеть – оно же всё оклеено марками старого образца!

Распространена «патриотическая» точка зрения, что, мол, поделом молдаванам с грузинами досталось, и будет им впредь неповадно плясать под американскую дудку и проводить антироссийскую политику. Мол, a` la guerre comme a` la guerre. Точка зрения выглядит вполне себе аргументированной, но, к сожалению, базируется на абсолютном незнании реального положения дел. В действительности же Молдавия с Грузией, конечно, были примерно наказаны. Но не меньшие, а, возможно, и гораздо большие потери нёс российский бизнес, который остался с этим вином, в одночасье обесценившимся. А ведь практически не было компаний, в ассортименте которых не было бы запрещённых напитков, – безотносительно к их качеству, они являлись наиболее ликвидными, поэтому торговали ими все. Но, собственно, даже для тех, кто дальновидно чурался молдавских и грузинских вин, их запрет всё равно не прошёл незамеченным. Ведь товар мало чем отличается от денег: можно им рассчитаться, под него получить кредит и пр. Фактически, объявив вина Молдавии и Грузии вне закона, у алкогольных компаний изъяли львиную долю оборотного капитала. Что сразу же привело к кризису ликвидности: платежи между контрагентами либо замедлились, либо вовсе прекратились. В более или менее нормальном режиме они возобновились только осенью: видимо, к этому времени те, кто понял, что всё-таки остаётся на рынке, решили начать платить (до этого особого смысла в расставании с деньгами они не находили).

Николай Полуэктов: Павел выше упоминал, что проблемы ранней весны 2006-го были забавными ребусами в сравнении с теми, с которыми алкогольным компаниям пришлось столкнуться в мае-июне. Что же это было? Если одним словом – возвраты.

Естественный трафик движения алкоголя, как и любого другого товара повседневного спроса, выглядит так: производитель/импортер – оптовик (или оптовики – их в цепочке может быть несколько) – розница. В рамках процедуры возврата товар пошёл по этой цепочке вспять – от магазина в сторону производства. Речь идёт, разумеется, о напитках, оклеенных старой маркой, хождение которой вопреки наивным ожиданиям многих («Да не смогут столько легального товара запретить к продаже!») продлевать никто не собирался.

Именно в этот период мы получили убедительные подтверждения очевидного в общем предположения, что «Косогоров самогон» лучше продаётся в богатых и густонаселенных Москве и Питере, чем в регионах. Как, спросите, получили? Да очень просто: из Москвы и Петербурга возвратов почти не было. Из одной очень крупной московской компании самогон со старой маркой я забирал лично – он весь поместился в багажнике моего автомобиля. А вот с регионами дело обстояло несколько иначе.

Вообще, с возвратами связано несколько любопытных моментов. Во-первых, их объём совершенно не поддаётся какой бы то ни было оценке. Причина проста: мы можем знать запасы товара только на складах оптовиков, и, очевидно, мы позаботились, чтобы на них никаких бутылок со старой маркой к «часу X» не было. Единственное место, где они могли скопиться, – это розница, а вот по поводу остатков товара в магазинах у нас информации никакой не было. Я, кстати, подозреваю, что не было её и у самих магазинов: даже в тех, где установлена компьютерная система учёта, вряд ли была графа «старая/новая марка»: я к тому, что «Косогоров самогон» там учитывался просто как «Косогоров самогон», а уж с какой он там маркой, одному богу известно. Выявить это без масштабной инвентаризации магазины не могли, а за нее они к июню и взялись.

Во-вторых, возвраты совершенно невозможно не принять. Я не беру в расчет даже моральную сторону проблемы – понятно, что бросить в беде клиента, «влипшего» с твоим ставшим вдруг нелегальным товаром, не слишком красиво (хотя то, что проблемы вашего общего с клиентом сотрудничества расхлебывать предстоит вам одному, тоже, возможно, не вполне справедливо). А просто потому уже, что если вы решили остаться в бизнесе, то возврат вы примете (и оплатите) – ведь вам же потом предстоит работать с теми же контрагентами, что и прежде, и без решения проблемы вашего товара они эту работу вряд ли возобновят. Также ещё и потому, что технически отказаться от возврата вам будет крайне затруднительно. Просто на условиях предоплаты на современном рынке мало кто рассчитывается, а это значит, что у клиента перед поставщиком всегда имеется дебиторская задолженность. Заложником которой поставщик и является. Ах, вы не хотите забирать возврат? Ну, так тогда хрен мы вам заплатим! – в рамках такого рода дискуссии поставщики склонны проявлять завидную сговорчивость.

Хотя руководство магазинов отчасти тоже можно понять (по меньшей мере в отношении импортного алкоголя): верни они товар, торговать бы им было нечем – новая марка-то на импорт ещё не пришла. Вот и торговали до последнего. А в июне как прорвало – возвраты пошли, как лавина.

При этом официально провести возврат было практически невозможно. Существовала некая гипотетическая процедура, в рамках которой следовало отправлять товар на завод или импортеру, но при этом он должен был проходить строго по той же цепочке, по которой изначально продавался. А в первой половине 2006-го все оптовые алкогольные компании вынуждены были поменять лицензии (новые лицензии выдавались после подтверждения увеличения компанией уставного капитала до 10 млн рублей и установки ЕГАИС), и далеко не все через это прошли успешно. В частности, склад, который оказывал нам логистические услуги и через который проходил весь «Косогоров самогон» в 2005-м, лицензию продлить не смог, и в 2006-м мы работали уже с другим складом. В итоге вся цепочка поломалась, поэтому легальный путь осуществления возврата был для нас закрыт.

Как же мы вышли из положения? Выбранное решение было самым простым и естественным: выкупить весь товар со старой маркой на себя. Естественным потому, что мы и так не раз это делали, – такой самогон уходил на всякие корпоративные нужды (для себя, на деловые подарки, на проведение разнообразных мероприятий: «Косогоров» мы вручали как призы в наших рекламных акциях, выставляли в качестве официального напитка на разных тусовках и пр.). Другое дело, что в таких количествах выкупать его прежде не приходилось, но, когда мы принимали это решение, масштабы бедствия были ещё неизвестны. Когда же они прояснились, отступать было уже поздно. В итоге на скупку своего самогона мы спустили круглую сумму – около $70 тыс. О том, куда мы его дели, расскажу чуть позже.

Павел Преженцев: А как выкручивались прочие алкогольные компании? Кто как. Кто-то пытался делать возвраты официально (у некоторых даже получалось). Многие (в первую очередь поставщики импортного алкоголя) бросились распродавать остатки за бесценок. Я лично покупал в последние дни июня дорогущие когда-то виски, текилу, вина за символические 100–300 рублей – скидки в 80–90 % были в порядке вещей, – ощущая себя при этом настоящим браконьером. Я-то прекрасно знал, сколько эти напитки в действительности стоят...

А вслед за июнем наступил июль. 1 июля 2006 года на алкогольном рынке иначе, как «черной субботой», никто не называл. В этот день почти все импортные напитки из продажи исчезли. И не потому, что их успели распродать, а просто потому, что торговать ими было уже нельзя. Следом за импортными начали исчезать и отечественные: торговля спиртным по всей стране замерла. Марки были, товар на складах был, но сделок не было – не работал ЕГАИС. По закону, работать должен, а на деле – не работает, хоть ты тресни. Он и к августу толком не заработал, но было выпущено постановление, разрешавшее временный так называемый «ручной» режим. В чем он состоял: информацию обо всех отгрузках записывали на дискеты и свозили в налоговую. Но и этот вариант, при всей своей дикости, был настоящим спасением. Торговля наконец возобновилась.

К поздней осени ЕГАИС уже работал в нормальном режиме, практически не создавая никаких проблем оптовикам. Казалось, всё вернулось на круги своя. Поэтому совершеннейшей неожиданностью явился разгоревшийся в сентябре-октябре «суррогатный скандал» с якобы разразившейся эпидемией отравлений суррогатным алкоголем. Тем более, что эпидемия-то возникла совершенно на пустом месте, и это все прекрасно понимали: за два месяца встревоженные чиновники насчитали порядка тысячи «суррогатных» смертей, в то время когда, по их же собственной оценке, в год от алкоголезаменителей умирает до 40 тыс. человек (такую оценку приводил, в частности, Геннадий Онищенко), и это без всяких эпидемий. Получается, за два месяца алкоголесодержащие жидкости должны убивать до 7 тыс. человек, а цифры приводились в несколько раз меньше. (Я уже не говорю о том, что суррогаты – технические жидкости, содержащие спирт, – вообще не имеют к собственно алкоголю отношения.) Выходило, что эпидемия была полностью выдумана, и от этого становилось ещё более не по себе. Если выдумана, то для чего, с какой целью? Начали поговаривать о том, что весь этот скандал – подготовка общественного мнения к скорой национализации алкогольной отрасли.

Впрочем, скандал с суррогатами к ноябрю сам по себе затих, а никакой национализации при этом не случилось. Алкогольный бизнес постепенно приходил в себя.

Николай Полуэктов: Наша компания не составила исключение. Проблема, которую оставалось решить, – аномально большие запасы «Косогорова самогона» со старой маркой, не подлежащего легальной продаже. Что-то мы спустили на промо-мероприятиях, что-то раздарили друзьям и знакомым, но сток всё равно был по-прежнему огромным. Но затем проблема неожиданно разрешилась сама собой, причём самым чудесным образом.

Для начала стоит сказать, что в конце года, ближе к ноябрю-декабрю, нам всегда поступает много звонков от не вполне типичных клиентов. Они не занимаются торговлей алкоголем, но при этом желают приобрести «Косогоров» в больших количествах и не особо торгуясь по цене. Для чего? Для корпоративных новогодних подарков. «Корпоративы», кстати, очень неплохой бизнес, причём, как выясняется, не только для звезд эстрады. Они дают возможность не только неплохо заработать, но и «оторваться», придумывая смешные варианты упаковки корпоративного самогона (одному компьютерному холдингу продали самогон, упрятанный... в валенки!), его подачи, «интеграции» с торговой маркой заказчика и т. п. Нас, кстати, так и подмывало «загнать» самогон со старой маркой корпоративным клиентам за наличные, но, честно признаться, страх всегда перевешивал (это же чистой воды незаконное предпринимательство, если на этом поймают, проблем не оберёшься – подробнее об этом ниже).

Также следует отметить, что с лета 2006-го «Косогоров самогон» претерпел небольшой рестайлинг (о его причинах и вообще о том, как процесс рестайлинга происходил – в следующей главе), в частности, бутылка лишилась такого элемента дизайна, как бумажный колпачок, перевязанный скреплённым пломбой шпагатом.

И вот звонит в середине ноября один из наших дистрибуторов и сходу молит о помощи: братцы, выручайте! Огромный корпоративный заказ для очень большой компании. Люди нежадные, но очень капризные, их обязательное условие, чтобы «Косогоров» был именно в старых бутылках, тех, что с бумажным колпачком. Милый человек, говорим, где же мы тебе такие возьмём?! Они полгода как сняты с производства! Но он не отстаёт, стоит на своём: вы, говорит, вообще с ума сошли? Такие деньжищи, да вы что?! Неужто нет никаких вариантов?

Немного подумав, я ему перезвонил. Есть, говорю, вариант, но он тебе не понравится: старая марка. Я тебе передаю этот товар как частное лицо частному лицу (это-то как раз законно), и на его стоимость уменьшаю твой маркетинговый бюджет (формально также абсолютно законная процедура). А уж что ты дальше будешь с этим товаром делать, меня мало волнует. Идёт?

Тот, конечно же, согласился. При нашей следующей встрече я у него из любопытства поинтересовался: ну, как всё прошло? Он смеётся, говорит: не без приключений. Вот его рассказ:

Сложность с этим клиентом была вот в чём: увезти заказ можно было только на «Газели». При этом клиенту нужно было доставить его в офис (самовывоз не «прокатил»), а он, как назло, находился в самом центре, аккурат рядом с Белым домом. На собственной (принадлежащей нашей компании) машине везти было глупо: «спалившись», мы подставляли весь свой бизнес, вместе с лицензией. Делать нечего – нанимаем «Газель». Звоним в транспортную компанию, объясняем, что ехать в центр, поэтому нужна легкая машина, с пропуском.

День, когда должна была состояться поставка, не задался с самого начала: приехавшая по вызову «Газель» оказалась удлиненной и усиленной, причём без пропуска в центр. Ну, и что тут делать? Водитель пробормотал что-то вроде «Да не фиг дрейфить, прорвёмся!» – а у нас-то и выхода другого нет, с клиентом всё же уже оговорено, надо ехать.

Выдвигаемся – «Газель» я сопровождаю лично, сотрудникам такое деликатное дело не доверишь. Водитель как-то странно поехал, зачем-то по третьему кольцу. Но пока вроде спокойно. Вот съезд на Кутузовский (чёрт, как же глупо едем! – думаю). Патруль ГАИ, два инспектора. Проедем? Нет, останавливают! Чёрт... Ну, теперь-то уж точно проверят по полной.

Так и происходит. Пока один милиционер проверяет документы у водителя, другой начинает выяснять у меня, что за груз везём, просит его продемонстрировать. Деваться некуда, открываю кузов, показываю, рассказываю легенду: купил для себя, по дешёвке, цель – организовать большую вечеринку, угостить людей. Милиционер:

– А документы где? Чеки?

– Так без чеков. Давно купил, ещё летом, когда кризис был, потому и по дешёвке, как было такой шанс упустить! А документы не сохранил как-то... Сейчас вот перевожу, к другу на дачу – там и буду вечеринку устраивать.

Легенда откровенно слабая, но формально придраться не к чему. В этот момент появляется водитель «Газели». Чертыхается, изумленно восклицает: «Да как же так?! Я же решил этот вопрос!» Что выясняется: у него права отозваны и находятся в розыске. Человек, оказывается, вообще не имел права садиться за руль! (Разоткровенничавшись после в машине, водила признаётся, что права отобрали после аварии («Да я там был вообще не виноват!»), когда выяснилось, что он управлял машиной пьяным («Да враньё это всё!»), а он их после каким-то образом из дела вытащил («Мне же работать надо!»), вот их в розыск и подали.) На фоне этих новых обстоятельств проблема алкоголя без документов и с запрещённой маркой отходит на второй план. Водитель идёт в милицейскую машину, «договариваться». Как потом выяснилось, за права он выложил 4 тыс. рублей (вдвое больше, чем получил за работу). Вполне умиротворённые гаишники просят меня доплатить ещё пару тысяч за груз и отпускают с миром. Честно говоря, даже не думал, что смогу так легко отделаться. Что сказать, подфартило...

Павел Преженцев: А реальность бывает много жёстче. Пример, с какими неприятностями можно столкнуться при обращении со «старой маркой», – случай, произошедшей с моей хорошей знакомой, до известных событий возившей в Россию вина из Молдавии. По понятным причинам, я не стану называть её настоящего имени – пусть её зовут, условно, Катей. Вот её история:

С момента запрета на оборот молдавского алкоголя моё вино со старой маркой стояло опечатанное налоговой инспекцией на одном из складов. Продавать его было нельзя, и оставалось два выхода – или вернуть в Молдавию, или утилизировать. При этом представители Роспотрбенадзора периодически звонили на склад и спрашивали, когда будет утилизировано вино.

Возврат был на практике невозможен, так как механизм реэкспорта вообще не был прописан в документах. Кроме того, было абсолютно не ясно, как вернуть уплаченные пошлины и т. п. Утилизировать вино продажной стоимостью $300 тыс. было, согласитесь, жалко – это поставило бы крест на бизнесе. И я решилась на следующую операцию. Найдя фирму, которая занимается утилизаций, я договорилась официально уничтожить лишь 2 % продукции, при этом по документам будет уничтожено всё. Оставшееся вино собиралась вывезти на один из уже не алкогольных складов и, постепенно продавая по знакомым, друзьям, друзьям друзей и т. п., за год-два выручить хотя бы что-то. Помочь с прикрытием перевозки продукции, а это несколько фур нелегального молдавского вина с нелегальной старой акцизной маркой, я попросила одного из знакомых, близкого, так скажем, к органам. Он нашел человека, также связанного с органами, который должен был сопроводить нашу процессию. Стоит отметить, что я перед этим буквально за день в срочном порядке обзванивала склады на предмет возможности вывезти туда вино. Так что информация о предполагаемом мной деле просочилась наружу...

В означенный день были найдены автомобили, загружены, подготовлены документы – формально вино вывозилось на утилизацию. Приехавший человек для «прикрытия», назовем его «крыша», вдруг предложил продать сразу всё вино своим знакомым. В тот момент я не придала этому особого значения и отказалась, сославшись на то, что у меня всё подготовлено, и ничего менять я не намерена. На первом же посту нас останавливают. На переговоры к милиционерам идёт «крыша». Результат неутешителен – постовые хотят задержать всё вино для выяснения и экспертизы или за $1500 отпустить. Моё предложение – у меня есть лишь 15 тыс. рублей, и при этом они гарантируют нам «зеленый коридор» до склада. Тут «крыша», которая, кстати, вела все переговоры с милиционерами, я даже не заходила к ним в «будку», предлагает снова продать вино его знакомым, которые здесь совсем рядом, и возьмут они хоть и дёшево, но все за наличные. Я понимаю, что если милиционеры задержат товар и начнут «копать», то установят, что утилизация липовая, и под давлением всех обстоятельств соглашаюсь продать его знакомым, при этом передав 15 тыс. рублей для постовых.

Нас отпускают, и мы оказываемся на складе знакомых моей «крыши». Приходит человек и берет пару бутылок на пробу – проверить, не мороженое ли вино. Качество его устраивает, и минут через 30 появляется «директор» с деньгами и предлагает пересчитать деньги в машине. Мы садимся – я спереди, директор и «крыша» – на заднем сиденье. Директор передаёт деньги и просит «крышу» выйти, чтобы не мешать. Я пересчитываю деньги, кладу их в пакет. И тут происходит всё, как в кино. Возле машины появляются сотрудники УБЭП с понятыми, изымают деньги, раскладывают пачки на капоте, всё снимают на камеру.

В итоге у меня конфискуют всё вино, меня увозят в УБЭП и вменяют незаконное предпринимательство и незаконную торговлю акцизным товаром, что в особо крупном размере грозит штрафом и лишением свободы от 2 до 6 лет. В этот момент о спасении вина я уже не думала, а думала, как не сесть в тюрьму. Наняла адвоката, следователя посещала только в его присутствии. Мы решили отказаться от дачи каких-либо показаний и выступить лишь в суде. В итоге умелых действий адвоката суд назначил наказание в виде штрафа за административное правонарушение. А я осталась без вина и лишь с вопросом, кто всё-таки стал инициатором всей этой операции.

Николай Полуэктов: К концу 2006 года кризис, как уже было сказано, закончился и ситуация на рынке в общем нормализовалась. Но интересно отметить, что как раз сейчас, в 2007-м, вновь проявились его последствия. С чем они связаны? С тем, что какое-то время (примерно с полгода) после «черной субботы» рынок был пуст, и все компании принялись наперегонки завозить товар. При этом вовсю заработали заводы внутри России – отечественное виноделие не знало такого счастливого времени, как вторая половина 2006-го, когда иностранные конкуренты были нейтрализованы. Результат этой гонки более чем плачевен: рынок в настоящее время страшно затоварен. Как признаются многие наши партнеры, продажи упали в разы, даже по сравнению с докризисным периодом. Если разобраться, то ничего удивительного в этом нет. Своего рода «эффект маятника»: если вывести маятник из равновесия, отклонив в сторону (для определенности, влево), то он сначала начнёт возвращаться в точку равновесия, а потом её со свистом проскочит, причём, как известно из школьной физики, скорость его как раз в этой точке будет максимальна. И он продолжит двигаться, пока не дойдёт до крайнего правого положения – зеркального отражения первоначального. То же самое случилось и с алкоголем: сначала появился дефицит, потом все стали активно завозить товар и проскочили, не заметив, равновесную точку. И влетели в ситуацию серьёзного затоваривания.

Кстати, «Косогоров самогон» это затоваривание на удачу не затронуло. Просто потому, что он как был единственным самогоном, так пока и остался. О том, как случилось, что у него до сих пор не появились конкуренты, мы обязательно расскажем в следующих главах.

ГЛАВА 13. СКОЛЬКО СТОИТ РЕБРЕНДИНГ

Вздорная причина. – Нетоварный вид. – Прощание с винтовой пробкой. – «И зачем вы это сделали?» – Груз из Италии. – Затор на польско-литовской границе. – Суеты много, толку чуть. – Правила деления на два. – Неудачи преследуют не только идиотов

Николай Полуэктов: Для начала стоит ответить на вопрос: для чего нам этот ребрендинг вообще понадобился? Казалось бы, первоначальный дизайн совершенно удовлетворял как нас самих, так и всех, кому мы его демонстрировали (а демонстрировали, признаться, всем подряд – и друзьям, и знакомым дизайнерам, и людям на выставках, всем «Косогоров» очень нравился). Так с чего вдруг было его менять?

Причина на первый взгляд совершенно вздорная. Дело в том, что изначально бутылку с «Косогоровым» венчал бумажный колпачок, перевязанный шпагатом, скрепленным свинцовой пломбой. Этот элемент дизайна выделял наш самогон из массы других бутылок, был своего рода «изюминкой», которая добавляла «Косогорову» шарма и придавала такой домашний вид. Идея пломбы вообще пришла мне во сне, в ноябре 2003-го, во время одной из наших командировок в Прасковею, когда мы пребывали в эйфории, напробовавшись самогона из первых партий. Я этой идеей был очень горд. Но этот же колпачок страдал неизбывным недостатком: он не был жестко связан с бутылкой и с доброй половины из них по дороге до магазина попросту слетал. И на полках «Косогоров» вид являл просто ужасный и, уж конечно, совершенно нетоварный.

Нельзя сказать, что мы не пытались решить эту проблему. Думали колпачки приклеивать к пробке, но это был не выход: во-первых, до перехода к новому типу акцизных марок таковые наклеивались на горлышко, и к маркам нужно было всегда оставлять свободный доступ, чтобы налоговикам можно было проверить легальность товара. Во-вторых, приклеенный колпачок осложнил бы процесс открывания бутылки, а этого допускать также не хотелось.

Тогда попытались зайти с другой стороны: доставлять колпачки непосредственно в магазины. Решение казалось идеальным. Но как его реализовать? Предположим, мы нанимаем специальный штат людей, которые ходят по магазинам и украшают бутылки колпачками. За день такому сотруднику по силам обежать примерно десять магазинов, за рабочую неделю – пятьдесят. Реже, чем раз в неделю, инспектировать розницу бессмысленно, и за пару дней ситуация там может измениться. Значит, только в Москве нам потребовалось бы нанять человек шесть, чтобы выкладывать колпачки (про регионы речь не идёт вообще: там этих сотрудников невозможно было бы контролировать). Но это всё равно не позволит достичь поставленных целей: в магазинах посетителей, совершающих загадочные пассы с выставленным на полках товаром, персонал вряд ли встретит приветливо. Если повезёт, пару недель получится «партизанить», после чего наших агентов вычислят и погонят из торгового зала взашей.

Логично предположить, что проблема обращения с товаром непосредственно в магазинах стоит не только перед нами, и, значит, скорее всего, её решение давным-давно придумано. Так и оказалось: решением этой проблемы, как выяснилось, занимается целая индустрия под названием трейд-маркетинг. Выкладка же товара в магазинах и забота о его внешнем виде – это мерчандайзинг, подраздел трейд-маркетинга. Мерчандайзинг, вообще говоря, полезен сам по себе, безотносительно к каким-то там колпачкам. Дело в том, что если не следить за товаром непосредственно в рознице, то судьба его будет, скорее всего, плачевной. За место на магазинной полке идёт нешуточная борьба, и мерчандайзеры конкурирующих поставщиков стремятся выставить свой товар получше, а ваш задвинуть как можно дальше. Кроме того, нередко случается, что товара на полке нет вовсе: его просто никто не принёс со склада. Наконец, мерчандайзеры – это ваши «глаза»: только из их отчётов можно узнать, где товар ещё есть, а где заканчивается и куда его нужно срочно везти.

Поскольку услуги по мерчандайзингу востребованы, фирм, их оказывающих, достаточно много – спрос рождает предложение. Но с ними тоже не всё просто: с одной стороны, у сотрудников этих фирм уже, скорее всего, есть доступ в магазины, что, конечно, большой плюс. С другой – стоимость их услуг оказывается такова, что делает сотрудничество с такими фирмами совершенно нерентабельным. В нём ещё может быть смысл для крупных поставщиков с большим ассортиментом, когда стоимость визита мерчандайзера распыляется на много разных товаров. Но поскольку у нас товар один, то всё бремя затрат ложилось на него и оказывалось совершенно неподъёмным.

Кстати, несколько раньше мы рассуждали о том, что выкладку товара можно целиком доверить дистрибутору, мол, он вполне может обойтись своими силами. Это ещё одно проявление нашей прежней наивности. На самом деле, в современной торговле работа представителей дистрибутора и мерчандайзеров разделена. Связано это с тем, что мерчандайзинг отнимает немало времени, и если торговый представитель будет им заниматься, то основную свою работу – собственно торговлю – он попросту завалит. Кроме того, торговый представитель и не уполномочен заниматься выкладкой товара – у него, скорее всего, даже нет банального допуска в торговый зал (а без этого из магазина его выгонит взашей администрация). Наконец, полезно, когда исполнительские и контрольные функции выполняют разные люди.

Получалось, что решения у нашей проблемы не было? Нет, оно было, и мы его нашли: разумным выходом оказалось связаться с какой-нибудь очень крупной трейд-маркетинговой компанией, в этом случае можно было надеяться на снижение затрат на мерчандайзинг. Тут очень простая логика: такие компании работают с большим числом крупных поставщиков, что позволяет нанимать такое количество «мерчей», что тем нет нужды метаться между магазинами: ведь фактически на каждый магазин приходится по мерчандайзеру. При этом работа с новым клиентом для такой компании не приводит к увеличению затрат – просто у «мерча» прибавляется работы. Соответственно услуги крупной трейд-маркетинговой компании оказываются существенно дешевле тех, что предлагают их более мелкие конкуренты.

Наведя справки, мы довольно быстро разузнали обо всех крупнейших трейд-маркетинговых компаниях (это было несложно, поскольку таковых всего две) и вскоре договорились с одной из них – ITM. В сравнении с предложениями мелких фирм, продающих «визитный» мерчандайзинг, стоимость услуг ITM была ниже в разы. При этом услуги оказывались не еженедельно, а ежедневно, к тому же мы сразу «накрывали» все московские (а потом и петербуржские) сети. Нужно признать, что положение с нашими колпачками вскоре качественно улучшилось, равно как и с наличием «Косогорова» в магазинах (отчеты «мерчей» переадресовывались дистрибуторам, и они знали, в какие магазины нужно везти товар). Мы также наконец решили проблему размещения бумажных пакетов, которые до этого до магазинов почти никогда не доходили (ни дистрибуторы, ни работники магазинов им внимания не уделяли).

Павел Преженцев: Но идея избавиться от колпачков всё равно не оставляла: ведь, решив проблему в Москве и Питере (да и здесь – только в крупных розничных сетях), мы никоим образом не приблизились к её решению в регионах.

Вообще, сами колпачки были придуманы тогда, когда мы решали, как закрыть не вполне органичную для самогонной бутылки винтовую пробку. От винтовой пробки мы планировали в будущем уйти. Так и случилось, как раз к середине 2006-го всё было готово к переходу на новую, невинтовую бутылку. Правда, пробку пришлось использовать не корковую, а синтетическую (из мягкого пластика): корковая пробка окрашивает напитки, и невыдержанное, бесцветное спиртное ей укупоривать нельзя. Но в любом случае, «Косогоров» с новой пробкой приобретал вид весьма солидный – уже не было нужды прятать пробку под бумажным колпачком. Он смотрелся отлично, но, казалось, ему чего-то не хватало – и этот недостающий элемент вскоре тоже появился. На горлышко начали наклеивать похожий на почтовую марку прямоугольник, который, во-первых, придавал бутылке законченный вид, а во-вторых, служил дополнительной степенью защиты: вскрыть бутылку, не повредив эту марку-«пломбу», было невозможно.

Вот, собственно, и весь ребрендинг. Должен сразу сказать, что новая бутылка никому (из тех, кто видел прежнюю), кроме нас, не понравилась. Все задавались вопросом: «И зачем вы это сделали? Та, старая, такая оригинальная была...» Да отличная была бутылка, кто же будет спорить! Не было б нужды менять, не меняли бы. Впрочем, излагать каждый раз резоны, приведшие нас к смене дизайна, было утомительно, поэтому мы, как правило, отделывались отговоркой: мол, специально проведённое маркетинговое исследование показало, что покупателям «Косогорова самогона» новый дизайн более по душе. Исследования, понятно, мы никакого не заказывали, но как в действительности восприняли обновлённый дизайн потребители? Достоверно судить об этом на самом деле невозможно. Ибо ребрендинг пришёлся на середину кризисного 2006 года, и в условиях хаотических, нестабильных продаж сравнить спрос на дизайн «до» и дизайн «после» не смог бы и самый искусный аналитик.

Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду


На потешных футболках, по мнению Алексея Ходорыча, можно зарабатывать не хуже, чем на самогоне. Его компаньоны так не считали. Как результат, эскиз этой футболки так и остался только на бумаге. (Подробности – в эпилоге)


Важным элементом дизайна обновленного «Косогорова», как уже говорилось, была синтетическая пробка. В России такие не производят, их можно покупать только в Европе. Мы отсмотрели кучу европейских сайтов, посвящённых пробкам, списались с несколькими поставщиками, получили образцы. В конечном итоге остановились на одной из итальянских фирм, оставался только один нюанс: ввезти и растаможить пробки. Поскольку опыта импортных операций у нас не было, решили поручить это российской фирме – профессиональному брокеру. Первую партию пробок нам привезли довольно быстро, за пару недель. На производстве – ура! – с ними не было никаких проблем, пробки к бутылкам подошли идеально. Где-то к концу октября, когда запаса пробок осталось на месяц с небольшим, стали заказывать следующую партию. Прошло две недели – пробок нет. Три недели – то же самое. Октябрь на исходе, пошел сезонный взлёт спроса, а пробок по-прежнему нет! Брокеру звоним ежедневно, по всем номерам – от менеджера до гендиректора – пытаемся выяснить, в чём дело. Какие-то отговорки: мол, поток грузов застрял на польско-литовской границе (потом оказывается, что не отговорки: сюжет о заторах на границе показывают в новостях). И мы понимаем: это – катастрофа. Когда они прибудут, пройдут таможню, придут на завод и будет изготовлен новый самогон, наступит, а то и окончится декабрь. Потери в выручке из-за дефицита неизбежны, но это ещё не самое страшное – за такие шутки недолго и из сетей вылететь, перед этим получив уведомление о штрафах за срыв поставок.

Наши действия в тот момент напоминают отчаянные жесты человека, чей автомобиль сорвался в пропасть: суеты много, толку чуть. И жгучая обида от осознания факта, что сделать ничего уже нельзя. Вернуться к прежнему дизайну? Было бы неплохо, только вот винтовых бутылок уже нет. Не вариант. Заказать ещё пробок и привезти самолетом? Заказали, повезли с помощью TNT (пробки получились просто золотые). Но, как ни бились, быстрее чем за две недели доставить не смогли. К этому времени уже действовал режим строжайшей экономии, выражавшийся в простом правиле: все заказы оптовиков делить на два. Это в лучшем случае, кому-то самогона не доставалось вовсе. Когда пробки таки вышли с таможни (в десятых числах ноября, причём почти одновременно от обоих наших поставщиков, затор на границе чудесным образом рассосался), их в тот же день самолетом отправляем на Ставрополье. А с завода готовые бутылки забираем каждый день – сколько успели изготовить, всё отправляют с машиной (транспортные издержки вырастают раз в пять, но кому сейчас до этого дело?). И всё, что приходит, чуть ли не с колес перегружается оптовикам. Товар продан ещё до того, как ушёл с завода, – на «Косогоров» пишутся на несколько дней вперед! В иной ситуации я бы этому только обрадовался, но не в этой... Поставки сбалансировать удалось только к концу декабря, когда спиртное уже мало кого интересует: магазины уже всё закупили и ждут атаки покупателей, в оптовом звене ажиотаж закончился.

Михаил Сергеев: Помню, когда мы учились на старших курсах МИФИ и я уже с головой ушел в свой бизнес, появляясь в институте лишь набегами, в основном в сессионный период, Павел, который, напротив, прилежно учился, любил теоретизировать о бизнесе. Мол, если подойти к этому делу с головой, то оно неминуемо получится. И что надо быть полным идиотом, чтобы провалить дело. Над владельцами разорившихся компаний он тихо посмеивался, в глубине души, очевидно, считая их людьми недалёкими и глупыми. И уж если ему рассказать, что какая-то компания потерпела крах из-за того, что вовремя не закупила какие-то пробки, думаю, его сарказму не было бы предела. Наш же собственный опыт, надеюсь, научил его судить о бизнесе не столь безапелляционно. Не такая это простая штука. И неудачи преследуют не только идиотов.

И ещё я помню, что, когда вошел в моду ребрендинг, компании вступили в негласное соревнование: кто больше денег потратил на эту операцию. «Билайну» ребрендинг обошёлся в $2 млн? МТС с легкостью побивает этот рекорд – на «перемаркировку» уходит вдвое больше. И меня всегда занимал вопрос: на что компании выбрасывают эти деньги? За что они платят? Теперь, после того как мы провели ребрендинг «Косогорова», я стал лучше понимать, сколько эта процедура стоит и на что уходят деньги. В нашем случае цена ребрендинга составляет $200 тыс. – именно на такую сумму мы недопродали самогона из-за отсутствия дурацких пробок.

Николай Полуэктов: Мне кажется, ещё один вопрос стоит прояснить. В первой части главы я рассуждал о бумажных колпачках и способах их доставки в магазин, и идеальным способом признал наём мерчандайзинговой компании. Резонный вопрос: после проведения ребрендинга, отказавшись от бумажных колпачков, отказались ли мы и от услуг мерчандайзеров? Ответ, возможно, прозвучит неожиданно: нет, не отказались. Хотя порыв такой время от времени и возникал, его всегда удавалось сдержать. Здесь основная идея в чём: не следить за выкладкой товара в магазинах сегодня просто нельзя (см. мои рассуждения выше), это никак не связано с наличием или отсутствием колпачков.

Да, работа мерчандайзеров неприметна, её результаты весьма трудноосязаемы. При этом работа эта обходится в весьма круглую сумму. Да, у ITM это в разы дешевле, чем у мелких, «визитных» мерчандайзинговых компаний, но смета всё равно немаленькая, шутка ли: в каждом магазине Москвы и Питера живёт наш (пусть и на малую толику) сотрудник! В общем, соблазн сэкономить на мерчандайзинге весьма велик. Каждый раз, когда он вырастает до угрожающих размеров, я захожу в какой-нибудь супермаркет, в котором «мерчи» не работают, и проверяю, как там выставлен «Косогоров». После этого мысли отказаться от «мерчей» улетучиваются сами собой: я прекрасно вижу, какое печальное зрелище являет собой товар-сирота, выкладкой которого никто не озабочен. На верхней полке, этикеткой к стенке, заставленный какой-нибудь спесивой водкой, соответственно с минимальными шансами, что кто-то его заметит и купит.

Конечно, работу мерчандайзеров тоже нужно регулярно проверять, если долго этого не делать, начинаются ошибки, а порой и откровенная халтура. Но без них приходится совсем туго: просто до вашего товара никому особого дела нет. Даже продавцам, которые его продают и по идее заинтересованы в продаже. Это только по идее – на деле же продажи конкретно вашего товара никак не сказываются на среднем чеке супермаркета. А его значение, вернее даже произведение «средний чек х число покупателей», то есть выручка, главное, что беспокоит торговца.

Вот и выходит, что мало договориться с розницей о поставках товара. Нужно ещё поставить над розницей помощника-надсмотрщика, который будет следить и за остатками товара, и как этот товар выставлен на полках. И ещё желательно за самим надсмотрщиком время от времени присматривать, чтоб не спал на ходу.

Как вам система? Её уж точно не назовёшь экономически эффективной, на все эти мероприятия приходится тратить проценты (порой свыше 10 %) от торгового оборота. И ведь можно же всё организовать так, чтобы не приходилось выбрасывать такие деньги! Пример – сеть «Ароматный мир». В ней мерчандайзеры никогда не работали просто потому, что можно быть уверенным, что в каждом «Ароматном мире» хотя бы одна бутылка «Косогорова самогона», но есть, и стоит на своем обычном месте. То есть введением нескольких простых правил: товар находится на фиксированном, закрепленном за ним месте; ежедневные поставки идут через централизованный склад, на который в режиме реального времени передаётся информация о товарных остатках из каждого магазина, – можно добиться того, что система будет прекрасно работать без всякого мерчандайзинга! Но так оно устроено только в «Ароматном мире»...

ГЛАВА 14. СОВРИ ИЛИ УМРИ

Наивные идеалисты. – Торговая психология. – Блеф. – Особенная услуга по особенной цене. – «Это не моё решение...» – «Да они там все какие-то идиоты!» – Врать по-сусанински. – Бренд-убийца. – С Новым годом, дорогие россияне!

Николай Полуэктов: Нельзя сказать, что на заре нашей предпринимательской карьеры мы были совсем уж наивными людьми. Но всё же наши во многом идеалистические представления о мироустройстве оставляли нам мало шансов на преуспевание.

Начать хотя бы с того, как мы на старте вели ценообразование. С самого начала мы решили выйти с единой ценой на самогон (об этом уже говорилось в главе 9). Для чего люди изобретают эти сложные прайс-листы? Пусть будет одна цена для всех!

Так казалось честнее. Но, на самом деле, это было проявлением совершеннейшей неискушённости в торговой психологии. Ибо как ваш потенциальный партнер относится к цене, которую вы ему предлагаете? Как к минимальной, честной, лучшей? Как бы не так. Априори он считает её завышенной. И раз так, его задача – максимально эту цену сбить. А в то, что она, мол, и так ниже нижнего, никогда не поверит. Просто потому хотя бы, что это не в обычаях делового оборота. Гораздо проще договориться, сообщив для начала некую базовую цену, по которой покупают самые мелкие дилеры, и сразу же предложив от нее скидку.

Да и честность «плоской», одинаковой для всех цены – условная. Вот есть у вас партнер А, который покупает товара на рубль в месяц. А партнер Б выкупает на червонец! Что справедливого в том, что у Б такая же цена, как у А? Наконец, какие стимулы у А продавать больше? Как раз, чтобы стимул такой появился, товар ему должен доставаться дороже – будешь продавать, как Б, будут и у тебя такие же скидки.

В действительности всё ещё запутаннее. На самом деле ни А, ни Б не знают реальный объём продаж и закупочную стоимость друг друга. Они могут только догадываться, и, естественно, прилагают все усилия, чтобы про конкурента такую информацию выведать. (Взаимный шпионаж, кстати, не миф и поставлен на широкую ногу – в торговых сетях даже есть специальные отделы, не занимающиеся ничем другим, кроме мониторинга входящих и исходящих цен у конкурентов. И, если поставщика ловят на мухлеже, на нарушении ценовых соглашений, санкции его ждут, мама не горюй: штрафы составят сотни тысяч долларов.) Но всё равно полной информации друг о друге им не выведать никогда. И это дает отличный рычаг влияния на обоих дилеров – при помощи прямого блефа. Скажем, Б продает мало, тебе кажется, что он может продавать больше, звонишь в компанию Б, говоришь: что, вообще, происходит? Почему такие маленькие продажи? Да берите пример с А: он продаёт втрое больше вашего! Выполняйте планы продаж, или мы снизим глубину скидки. (При этом А, как мы условились, продает даже меньше Б.) Дурацкий блеф, но, как ни смешно, он зачастую срабатывает: в компании Б начинают суетиться, глядишь, и продажи подросли.

Павел Преженцев: Дико? Некрасиво? Пожалуй. Но эти наши уловки – детские шалости в сравнении с ходами, применявшимися встречно по отношению к нам. Потому уже, что поставщик – это для дилеров всегда дойная корова. И если не держать ухо востро – будь покоен, выдоят по полной. Показательна в этом смысле история нашего так и не состоявшегося входа в одну известную ресторанную сеть. Так получилось, что Михаил Сергеев через знакомых вышел на контакт с её владельцем. Поговорили, тот оказался вроде не прочь поставить «Косогоров» в свои рестораны. А все вопросы попросил решать со своим директором по закупкам. Встретились с ним, пообщались, тот говорит: а давайте для начала попробуем поторговать не во всей сети, а в паре заведений, посмотрим на продажи? Только на тест товар берем бесплатно – это ж такая услуга особенная, исследование потребительского спроса, оно ж вам нужнее, чем нам! Месяц поторговали, приходим снова к этому директору, он – в восторге: как товар-то отлично продаётся!

Что, будем на всю сеть расширяться? Мы: ну, конечно, вы просто наши мысли читаете! А он: про бюджеты знаете? Тут, конечно, возникла напряженная пауза. Какие бюджеты? Мы же вроде отрекомендованы вашим верховным боссом, разве этого недостаточно? Ой, конечно, отвечает, у вас прекрасные рекомендации, поэтому с вас не $40 тыс., как со всех, а $20 тыс. Да вы посмотрите только, какие продажи отличные, эти деньги в момент отобьются!

Михаил решил попытаться сбить цену, снова отправился к хозяину сети. Тот как услышал про $20 тыс., так просто взбеленился: да это ж, говорит, просто беспредел какой-то! Как можно? Эта услуга ведь $30 тыс. стоит! Поймите, я не могу дешевле, это и так – minimum minimorum. Если возьму меньше, меня просто другие поставщики не поймут... (Ага, так они и узнали!) В общем, вернулся Михаил изрядно обескураженный, шутит: вот так съездил поторговаться... Но есть один нюанс: обо всех последних деталях нужно ехать договариваться с директором по закупкам. Который как раз как окончательную называл меньшую цифру. Как же он выкрутится, думаем?

Выкрутился совершенно спокойно. На нашей следующей встрече (я на нее поехал один) прямо с порога, возмущённо:

– Это что за переговоры за моей спиной? Я же сказал, со мной все вопросы нужно решать! Со мной договорились – значит, договорились, нет, значит, нет.

Провинились, говорим, мол, ничего дурного не хотели, готовы все наши договоренности исполнить. Он вроде отходит и, вновь становясь приветливым, молвит:

– Ну, значит, как и договаривались: $30 тыс. и по рукам. Пытаюсь робко возразить: вы же вроде говорили про $20 тыс.

Собеседник делает оскорбленное лицо и выдает:

– Что вы меня путаете? Я что, по-вашему, уже и не помню, что говорил? Я же сказал тридцать, я прекрасно это помню!

Я-то тоже помнил прекрасно. Но возражать что-то было, очевидно, бессмысленно. «А вот за месяц тестовых продаж вам было безвозмездно поставлено товара на $2 тыс., – говорю. – Мы же вычтем их из $30 тыс.?» Последнее предложение мне казалось совершенно логичным: с какой стати мы должны платить де-факто $32 тыс.? А директор этот состроил такую удивленную гримасу, как будто я вдруг сообщил ему, что Земля плоская. И вот что говорит:

– Вы что, не понимаете, что это было исследование? Что мы вам услугу оказали? О чём вы говорите, это же совершенно другая история! И вообще, это ваш товар, почему я должен за него платить?

Тут мне стало вдруг настолько противно, что я, вспомнив неожиданно о срочной встрече, спешно с ним распрощался, пробормотав что-то вроде: «Я обязательно перезвоню». Соврал, разумеется.

Николай Полуэктов: Вообще, к прямой лжи в делах прибегать приходится нечасто. А вот ко всяким уловкам – регулярно. И здесь есть свои простые правила. Во-первых, чтобы не попасться на разводку, нужно никогда не давать прямого ответа сразу, а пытаться выиграть время, чтобы всё выяснить, понять, как реагировать. Для этого приходится время от времени «включать дурака»: «Я не в курсе этой проблемы, сейчас попробую разобраться, обязательно перезвоню» (даже если сто раз в курсе); «Ой, вы знаете, я счас не в Москве, а в Серпухове. В офисе сегодня уже не буду, давайте созвонимся завтра?» Во-вторых, никогда не нужно представляться лицом, ответственным за окончательное решение, – в этом случае, поняв, что какая-то договоренность вам крайне невыгодна, невозможно дать делу обратный ход. А так можно взять и брякнуть: «Вы знаете, мой генеральный этого не подпишет. Я пытался его убедить, но он – ни в какую...» Вот, скажем, сменили мы дистрибутора по поставкам в одну из сетей – к такому шагу бывают свои резоны, но для прежнего дистрибутора он всегда и болезненный (это же потеря источника дохода), и оскорбительный (мол, мы ваш товар возили, а вы вот так с нами, по-сволочному...). И звонит экс-дистрибутор с законной, в общем, претензией, а ты в ответ скорбным голосом: да, я знаю, но ничего поделать не могу. Это не моё решение...

Полезно бывает иногда использовать виртуальных сотрудников. Это такие несуществующие люди, которые якобы делают работу, которую на самом деле делаете вы. К примеру, так получилось, что многие наши дизайнерские вещи делал я сам (всякие рекламные макеты, баннеры, иногда разрабатывал упаковку под «Косогоров», который мы продавали корпоративным клиентам). Но, отправляя, например, макет такой упаковки заказчику, приписывал что-то вроде: «вот, только что получил от моего дизайнера, посмотрите – отличный макет!» Глупость? Вообще-то, конечно, да. Но небезосновательная. Во-первых, если заказчик узнает, что топ-менеджер ООО «Самогон» рисует в CorelDRAW, у него может непредсказуемо поменяться отношение к компании («Да они там все какие-то идиоты – вон, комдир макеты рисует!»). Во-вторых, если я хочу похвалить этот макет (это важно сделать, чтобы убить в зародыше возможные возражения заказчика), это всяко сподручней сделать, если макет рисовал кто-то другой. (Право, глупо писать: «Я вот только что нарисовал отличный макет!») Наконец, самое главное: когда такую работу делаешь для внешнего заказчика, за нее берешь деньги. И чем больше виртуальных сотрудников задействовано, тем выше может быть смета. Конечно, можно прямо в лоб сообщить: я вам придумаю, нарисую и закажу изготовление прекрасной коробки под «Косогоров самогон», с вашим логотипом, в идее которой будет обыгрываться деятельность вашей компании, и это будет стоить $10 тыс. Но сразу же начнётся нытьё: ой, а что так дорого-то, да за что мы вообще платим? А когда сумма разбита на 10 пунктов, таких вопросов уже не возникает.

Алексей Ходорыч: А один такой «виртуал» у нас уже практически на постоянной основе работает. У него, точнее, у неё, даже имя есть: Анна Кочеткова. Анна Олеговна Кочеткова, наш специалист по рекламе и маркетингу. Интересно рассказать, как и для чего она к нам «трудоустроилась». Дело в том, что любую компанию рано или поздно начинают атаковать с предложениями всякой ерунды: а давайте мы вам визитки сделаем (спасибо, у нас уже есть), а вот можем ещё сайт сделать (знаете, нас вполне устраивает тот, что есть сейчас), а не хотите ли дать рекламу в какой-нибудь «Бирюлёвский курьер», а вот ещё можем провести маркетинговое исследование, подобрать персонал для проведения промо-акций, изготовить зажигалки с вашим логотипом и т. п. Поначалу мы со всеми общались: ну, во-первых, может, и правда предложат что-то стоящее, во-вторых, невежливо человека с ходу посылать. Но когда таких звонков приходит по полдюжины на дню и на бесполезные разговоры приходится тратить в сумме по два часа, начинаешь задумываться, как этого избежать. И стали отправлять всех к Анне Кочетковой (имя родилось спонтанно в одном из занудных диалогов). Вот, мол, специалист, который вам нужен! Она точно поможет. Правда, в офисе она практически не появляется, но вы можете направить ей предложение по электронному адресу: anna@samogon.ru. Да, она обязательно прочтёт, если заинтересуется, то непременно перезвонит.

«Наём» Анны Кочетковой решил все проблемы. Во-первых, мы перестали тратить время на пустые разговоры. Во-вторых, никто не был обижен – просителей же не посылали. Наконец, ящик anna@samogon.ru регулярно проверялся (и проверяется), и, если какое-то предложение казалось интересным, с людьми и правда связывались. Просто таки идеальное решение.

Николай Полуэктов: Беззастенчиво врать всё же иногда приходится, когда ничего иного не остаётся. Когда это ложь во спасение. К примеру, удалось случайно выяснить, что у одного регионального дистрибутора дела крайне плохи, и со дня на день компания развалится. А на нём дебиторской задолженности «висит» тысяч на тридцать долларов. Как быть? Единственный инструмент влияния в таком случае – это товар, который дистрибутору пока ещё нужен. Он тебе его заказывает, ты под любым возможным предлогом не отгружаешь, но не отказываешь прямо, так как в этом случае должник уж точно платить не станет. А как подходят сроки оплаты, говоришь: конечно, я вас отгружу, только у вас же долг уже просроченный, вот расплатитесь, тогда получите товар. Дистрибутор расплачивается, но и после этого товар не получает. Теперь уже можно и раскрыть карты: так, мол, и так, но слухи ходят о вас дурные. Нужен самогон – берите, но только в предоплату. Пару раз такая ситуация возникала, и только чудом удавалось её просчитать и вытащить долги из тонущих компаний.

И это только на словах всё так просто. На деле с той стороны тоже идёт игра: тебе говорят, что платёж случайно отправили в другую компанию; присылают какие-то платежные поручения, уверяют, что деньги уже ушли, и обязательно нужно произвести отгрузку, так как уже нанята фура, и вот именно сегодня она уходит в рейс. Выигрывает в итоге тот, кто врёт ловчее.

И уж совсем упоенно, с эдакой сусанинской гордостью, врёшь тогда, когда нужно направить по ложному следу шпионов. Самых настоящих, обычных промышленных шпионов, пытающихся вызнать всю нашу подноготную (очевидно, с целью выпустить собственный самогон – вряд ли может быть какая-то иная). Их даже не приходится как-то специально искать – сами находятся. Звонят в офис (за год приходит несколько таких звонков) якобы пообщаться на тему покупки оптовой партии. Выдают себя, как правило, аномально высоким интересом к деталям, к торговле никак не относящимся: выспрашивают и про то, как производство организовано, и какова его себестоимость, и где сырьё берём и т. д. и т. п. В том, что это шпионы, окончательно удостоверяешься, когда никакой продажи оптовой партии в итоге не случается. Ну, или сразу понятно, как, например, в случае, когда позвонил человек, представившийся директором компании «Русьимпорт» по производству. Я знаю, что такое «Русьимпорт», – очень крупный продавец вина. Я даже допускаю, что у этой компании есть свое производство, хотя раньше об этом не слышал. Но я не понимаю, с какой стати с предложением о покупке «Косогорова самогона» мне звонит директор по производству (ладно бы хоть по продажам, или закупкам, маркетингу, наконец). И сразу же к связанным с производством вопросам, кстати, и переходит.

Метод общения с такими людьми очень простой. Простодушно рассказываешь им всё из того, что лежит в открытом доступе на сайте samogon.ru (кстати, незадачливые шпионы его даже не удосуживаются почитать – зря, узнали бы много нового). И постоянно в разговоре сетуешь: ох, как непрост он, бизнес-то самогонный! Напиток дорогой, а как людей убедишь его покупать? Да и с таким-то названием? Продажи вялые, прибыли нет. Хотите брать? Ой, спасибо! Нам дилеры до зарезу нужны, а то никто ведь товар-то наш не покупает... В эту игру так интересно играть, что врёшь в итоге очень убедительно.

Если уж речь зашла о шпионах, нельзя не вспомнить самую захватывающую шпионскую историю, связанную с «Косогоровым». В самом начале сентября 2006 года я делал то, что делаю всегда не реже, чем раз в неделю: ищу упоминания о «Косогорове» на форумах и блогах. Это крайне полезно, ведь более нигде нельзя почерпнуть столь же объективную информацию о своем продукте. И вот, бродя по ссылкам «Яндекс. Блогов», натыкаюсь на страницу с незамысловатым заголовком «ДЕДУШКИН САМОГОН». Вчитываюсь – и начинаю тихо обалдевать. Вот какое сообщение с этим заголовком оставил пользователь ti (все цитаты приводятся в авторской редакции):

Рождается бренд-убийца – «ДЕДУШКИН САМОГОН». Планируем 5 видов:

? виноградный;

? яблочный;

? грушевый;

? сливовый;

? хлебный (под вопросом, есть технические трудности). Интересует мнение общественности: какую цену вы хотели бы видеть на полке магазина?

Прошу учесть, что принцип производства самогона идентичен принципу производства коньяка, виски, текилы и пр. И в корне отличается от производства водки.

Прошу высказываться. Без церемоний!

Желающие смогут продегустировать продукт в рамках проведения «Бойни-5».

Вот она, конкуренция! Добрый, как говорится, вечер! Продолжаю изучать этот ставший вдруг самым интересным на свете форум. Ага, спасибо, о «Косогорове» вспомнили.

Emil: В том году был мультимедийный проект ИД Коммерсант (о как!—Н.П.) по внедрению на рынок самогона «Косогоров». Как-то видел его продукцию на полке какого-то супермаркета. Проследи, Игорь, за их судьбой. И цена у него была плюс/минус около 500 р. за 0,7 л.

Дальше идёт занудное обсуждение предполагаемой цены. О, вот ещё интересный пост:

ti: Более подробную информацию и фото бутылки дам к понедельнику. А пока интересны мнения исходя из имеющихся данных.

Что ж, спасибо за информацию! На бутыль посмотреть в понедельник обязательно зайду. Так, опять отсылают к «Косогорову».

Pharang: А мне Косогоров нормально пошел, раз 5 баловались. Мне самогон и чача честно говоря нравится, хотя я пью редко. За Дедушку убийцу (как не раскрученный бренд) думаю надо просить дешевле, чем за Кос, то есть рублей 300–400.

В понедельник он бутылку не повесил, она появилась только к четвергу, 7 сентября.

ti: Сделали сегодня опытный образец бутылки с этикеткой. Прошу высказываться!

Так всё же у нас стырил! Включая бутафорский колпачок на горшлыко, не из бумаги, правда, а, судя по фотографии, из какой-то тряпицы. Ладно, ты ещё с ним намучаешься – мы-то как раз только-только от этого колпачка отказались.

К этому времени я знал об этом человеке очень многое. Имя: Игорь, а буква t в никнейме, возможно, первая буква фамилии. Живёт в Москве, работает в какой-то алкогольной компании. Я даже знал, что ездит он на Ford Focus, у меня были фотографии этого Игоря – на том форуме он успел многое о себе поведать. Но я не знал главного: в какой именно компании он работает, откуда ждать наступления? Но я был уверен, что с нами (с ООО «Самогон») он почти наверняка связывался. В офисе собрались на совещание и стали думать, кто бы это мог быть. – А, так это же Турбин, – узнал, взглянув на фотографию, один из наших sales-менеджеров. – Я же про него рассказывал.

Точно, я вспомнил. Игорь Турбин встречался с нашим менеджером где-то за месяц до описываемых событий, в июле-августе. Предлагал сотрудничество и уже тогда вызвал подозрение слишком назойливыми расспросами. Вскоре и вовсе исчез из поля зрения, как у них, шпионов, водится. А теперь вот всплыл в Интернете.

Фирма, в которой он работал, занималась производством вина и бренди где-то в Кабардино-Балкарии и сбытом этих напитков по всей стране. Очевидно, на базе этого производства они и планировали делать «Дедушкин самогон». Уже легче: кабардинский самогон – это всё же довольно странный для России напиток. Кроме того, на московском рынке позиции фирмы были нулевые, тоже плюс. Потом, было ясно, что в разгар сезона продаж, то есть до конца 2006 года выпустить свой товар на рынок конкуренты не успеют – значит, фора у нас есть. В общем, всё не так плохо.

Я активно следил за форумом, на котором писал Турбин, в ожидании новостей. Но их не было. А в один прекрасный день с него исчезла и ветка с сообщениями про «Дедушкин самогон» (у себя я их, понятно, сохранил). Не появился в продаже и сам «Дедушкин самогон» – ни в 2006-м, ни позднее. Оно и понятно: выводить на рынок новый бренд – не в форумах флудить. Турбин в любом случае не был первым лицом в той компании, а его боссы вполне могли счесть производство «Дедушкина самогона» нецелесообразным. В одной из следующих глав я обязательно поделюсь своими соображениями, почему.

Алексей Ходорыч: Коль уж мы решили честно, как на исповеди, признаться вообще во всем, мне придётся рассказать о самом неприятном и постыдном для меня опыте лжи. Он был связан с одной из наших «рекламных акций» – почему в кавычках, станет ясно ниже. О своих рекламных опытах мы расскажем вам в следующей главе, но об этом случае, конечно же, надо писать именно здесь. А было так.

Мы давно присматривались к спаму, размышляя, как бы нам так его использовать, чтобы и высокую отдачу в плане оповещения потребителей получить, и репутационный ущерб для торговой марки минимизировать. Варианты придумывались самые разнообразные. К примеру, сделать спам-рассылку – письмо, якобы предназначенное исключительно для журналистов, в котором один из нас был бы представлен как эксперт по широкому кругу вопросов, готовый дать комментарий и по кардингу (мошенничества с кредитными карточками), и по рынку программного обеспечения, и по кинопроизводству, и по выращиванию льна, и даже по спаму, если кто пишет. И разумеется, персонаж был бы также обозначен как специалист по алкогольному рынку, о котором он «знает не понаслышке, поскольку является топ-менеджером ООО „Самогон“, владеющим торговой маркой „Косогоров самогон“», – это и была бы рекламная закладка. Журналисты, думали мы, не обидятся на такой спам, ведь им и правда могла быть оказана квалифицированная консультация по этим направлениям, поскольку я как раз об этом писал в журнале «Коммерсантъ. Деньги», и фактуры было море, а уж по алкогольному рынку тем более. А обычные люди, как думали мы, тоже не обидятся, так как прочтут письмо для журналистов, а это уже любопытно, в любом случае, ну как если бы в руки попала шпионская переписка. От этой идеи мы отказались лишь потому, что рекламный эффект именно для самогона был бы крайне минимальным, а значит – зачем?

И вот в декабре 2005-го мы придумали такой вариант. Договорились с одним из интернет-магазинов, где был наш самогон, что потратим деньги на их рекламу с помощью спама. Они были не против, репутационные риски их не так беспокоили, как нас. А текст письма мы решили составить так, чтобы, рекламируя наш товар, он бы максимально скрывал торчавшие уши «Косогорова». Ох и намучались же мы с этим письмом! В итоге получилось вот что:

В процессе подготовка к Новому году? Ломаете голову над тем, какие подарки купить, как организовать корпоративную вечеринку и всё такое? Расслабьтесь – мы всё уже придумали! Эксклюзивный поставщик спиртных напитков мира предлагает Вам уникальный новогодний подарок: «Косогоров самогон № 5», 1-й законно созданный самогон в истории, русский ответ зарубежным дистиллятам и просто благородный напиток с безошибочно узнаваемым вкусом (вся информация о напитке, истории его создания, культуре потребления и пр. – на www.samogon.ru).

ВНИМАНИЕ! СПЕЦИАЛЬНАЯ ЦЕНА!

Кроме самогона, как всегда, в ассортименте: джин («Бомбей Сапфир», «Гилби’с», «Гринолс», «Сиграмс»), кальвадос («Пьер Маглуар»), кашаса («Юпиока»), коньяк («Гастон де Лагранж», «Бисквит»), ром («Гавана Клуб», «Капитан Морган», «Малекон»), текила («4 Пистолета», «Пепе Лопес», «Хосе Куэрво»), шнапс («Микки Фин») и знаменимый абсент «Староплезенский».

Минимальная сумма заказа – 5000 рублей, доставка в пределах

МКАД – бесплатная.

__С_. _. НАСТУПАЮЩИМ_.__НОВЫМ._. ГОДОМ, _. ДОРОГИЕ__РОССИЯНЕ_!

Кроме текста, мы решили дать также фото бутылки «Косогорова самогона», и это как раз таки не казалось нам подозрительным – дизайн очень оригинальный, если бы текст и правда составляли сотрудники интернет-магазина, ну какую бы они бутылку поставили? Именно эту!

Расчёт был в том, чтобы напомнить о «Косогорове» в разгар предновогодних продаж – и рядовым покупателям, и корпоративным, активно рыщущим в поисках оригинального корпоративного презента.

Найти спамера было проще простого – предложения своих услуг они по спаму же и рассылают ежедневно десятками. Договорились, передали с курьером 10 тыс. рублей и затаились в предвкушении хитроумной многоходовочки. Мы не сомневались, что придумали нечто особенное, что нам поможет. Единственно, о чем я переживал, что спаммер сработает плохо, и наше письмо получат не все.

Но зря я переживал. Письмо получили вообще все. Включая наших коллег по «Коммерсанту» и моих коллег по Международному союзу интернет-деятелей EZHE.ru, членом которого я состоял вот уже несколько лет. Причём все получили его даже не по одному, а по четыре раза. И этот день стал для меня кошмаром.

Я получил десятки писем, где меня стыдили мои друзья, коллеги, просто знакомые. Стыдили мягко (типа: «Лёша, Лёша... Нехорошо ты поступил...»), но от этого на душе было ещё поганее. Особенно с учётом того, что я не мог тут же признаться и попросить прощения, ведь на кону стояло не только спокойствие моей души, но интересы компании «Самогон», а ну, СМИ подхватили бы моё признание, и нам потом долго было бы не отмыться! Вопрос – как они узнали? – передо мной даже не стоял. Может быть, догадались, учтя, что наши акции всегда были не совсем обычными. А может, нас изобличила ошибка в слове «знаменитый» – все мои знакомые знают, что я в письме крайне невнимателен и пишу с опечатками.

Что же я делал в конкретной ситуации? Я врал, что это не мы, это интернет-магазин, что мы разберёмся, что нас подставили. Моя совесть буквально разрывалась от боли на куски, но что мне оставалось делать? Ситуация усугубилась ещё и тем, что сайт, на котором находился этот магазин, временно заблокировали из-за жалоб пользователей электронной почты как ресурс, который рекламируется с помощью спама. В общем, нехорошо получилось.

Тогда я пообещал себе, что когда-нибудь признаюсь в этом неблаговидном вранье, так что можно считать, что я своё обещание выполнил. В своё и наше оправдание могу сказать лишь то, что мы недооценили актуальный уровень ненависти к спаму и поэтому вообще на всё это решились. То есть я знал, что есть те, кто спаммеров за людей вообще не считает, более того, нередко с такими (среди них, например, первый заместитель редактора журнала «Форбс-Россия» мой друг Кирилл Вишнепольский) долго и до хрипоты спорил. Однако ни у меня, ни у Коли, ни у Михаила Сергеева, ни у Паши Преженцева, так уж почему-то вышло, никакой особенной ненависти к спаму не было, наоборот, лично я всегда просматриваю список спам-писем, попадается много любопытного и смешного – иногда даже информация для публикаций попадается, а посмеяться я вообще люблю. А тут вот было совсем не до смеха...

Но выводы для себя мы сделали. Спам – это однозначно плохо, и не стоит «играть с тьмой», всё равно она в этой игре победит. Вообще, это и в целом к вранью относится: в бизнесе без него очень часто не обойтись, но далеко не всегда оно идёт на пользу.

ГЛАВА 15. МАРКЕТИНГ ВСЛЕПУЮ

Настоящий самогон из апеласьона Самогон. – Киркоров, Новодворская, Бен Ладен, Петросян, Джордж Буш и Майкл Джексон. – Непридуманное реалити-шоу. – Простые люди, оригинальный проект. – А кто наш покупатель? – Нарисуют? Нарисуют! – Словарная статья

Алексей Ходорыч: Идея начать рекламироваться возникла сразу же, как только появились какие-никакие свободные деньги, и с тех пор не исчезала, оставаясь в разные периоды более или менее актуальной.

Хотя по первому времени легальных возможностей рекламироваться у нас почти и не было. Дело в том, что законодательные послабления в вопросе рекламы крепкого алкоголя случились только в середине 2006 года, когда была разрешена реклама в печатных СМИ. То, что было доступно в прежние времена, это так называемая «зонтичная» реклама, когда спиртное мимикрировало под неалкогольные товары. Помните шоколад «Старый город», питьевую воду «Гжелка», конфеты «Флагман», журнал «Мягков», ресторан «Шустовъ», клуб «Виноградов»?

Но использовать «зонтичный» бренд для рекламы «Косогорова» было и противно (есть всё-таки в этой мимикрии что-то постыдное), и вообще глуповато – ведь из «зонтика» слово самогон необходимо было убрать, оставить можно было только «Косогоров», а уж предполагать, что у потребителей выстроится нетривиальная ассоциация: «если „Косогоров“, значит, самогон; раз рекламируют, значит, он продаётся в магазинах! И мне стоит пойти его купить», мог лишь человек с очень богатой фантазией. (К слову, то, что удавалось выяснить у знакомых рекламистов – в случае иных напитков «зонтичная» реклама также была совершенно неэффективна, и давали её исключительно от безысходности.)

Правда, была доступна реклама в местах продаж, да ещё в Интернете, формально запрещённая, но де-факто использовавшаяся (поскольку до Интернета у ФАС руки просто не доходили). Собственно в Интернете мы и провели свою первую масштабную рекламную акцию под названием «Выиграй поездку в Самогон!».

Для начала стоит рассказать, что это за место – Самогон.

Под 1 апреля 2005 года мы придумали пресс-релиз «Настоящий самогон – только из апеласьона[30] Самогон!», очевидным образом иронизирующий над маркетинговой легендой, что настоящий коньяк – только из провинции Коньяк. Из релиза следовало, что до 1913 года Будённовский район Ставропольского края (именно там расположен Прасковейский коньячный завод, на котором производится «Косогоров самогон») назвался Самогонным уездом – в честь Иосифа Самога, «благодаря которому эти места и появились на географических картах». И что компания «Самогон» якобы пролоббировала законодательную инициативу запретить называть самогоном всё, что выпущено за пределами района Самогон (лоббистом, ради 1 апреля, мы «назначили» депутата Ставропольской думы, в прошлом продюсера группы «Ласковый май» Андрея Разина).

Шутка и правда удалась – достаточно сказать, что в некоторых изданиях этот релиз опубликовали много месяцев спустя, причём, как мне представляется, на полном серьёзе. Вдохновлённые успехом, мы решили развить эту историю и разыграть «путёвку в Самогон» (здесь мы вольно расширили границы Самогонного уезда – на его территории оказался и Кисловодск, путёвка в расположенный здесь престижный санаторий «Луч» и была призом).

Технология розыгрыша: любой обладатель бутылки с «Косогоровым» мог ввести напечатанный на ней номер (все бутылки ведь с самого начала были номерными) на сайте samogon.ru; после чего номера должны были быть разыграны, а для получения приза победитель обязан предъявить бутылку с номером, указанным при регистрации.

Технологически получалась очень красивая акция: простая, удобная и исключающая подтасовки со стороны игроков. Чтобы исключить их и с нашей стороны, розыгрыш призов произвели в присутствии нескольких журналистов, возглавлял же жюри главный редактор отраслевого издания «Напитки» Юрий Юдич.

Однако результаты акции оказались неожиданно скромными: за всё время игры было зарегистрировано менее 2 тыс. бутылок. С учетом понесённых затрат – более $30 тыс. – акцию вообще можно было считать провальной. Ведь расходы на её проведение превысили доходы, а акция была задумана не ради имиджа, а именно как «продающая». Постфактум причины такого результата видятся следующие. Во-первых, потребительские лотереи – самый избитый приём всех маркетологов – изрядно всем приелись. Во-вторых, покупатели сегмента «премиум», к которому принадлежит «Косогоров», на ход «приз в обмен на покупку», разумеется, не купились.

Николай Полуэктов: Но неудача нас лишь раззадорила, срочно нужен был реванш: более яркий, оригинальный, цепляющий и провокационный. Ведь впереди был Новый год с его бешеными продажами! И вскоре мы изобрели новую акцию – «Косогоровы шалости».

Суть этой многоходовочки на первый взгляд не зажигает: любой интернет-пользователь мог, используя специальный шаблон, подгрузить в специальный раздел на samogon.ru фотографии тех людей, которым, по его мнению, не следовало продавать самогон, и автоматически получить коллаж с этими фото и с подписью: «Этим людям „Косогоров самогон“ не продавать!». А чуть ниже главный лозунг: «„Косогоров самогон“ – хороший самогон для хороших людей».

Разумеется, это был конкурс – за понравившуюся «открытку» мог голосовать любой желающий, а победителю полагался ящик с «Косогоровым». Но что же тут провокационного, спросите вы? О, в этом вся соль! Задолго до «шалостей» (акция стартовала 5 декабря 2005-го) мы напечатали несколько тысяч красочных глянцевых открыток Sunbox (для распространения в барах, ресторанах и клубах), на которых изображались пары известных людей, как то: Киркоров и Новодворская, Бен Ладен и Петросян, Джордж Буш и Майкл Джексон, Крыс и Весельчак из мультфильма «Тайна третьей планеты» и др. Всего – несколько десятков психологически просчитанных вариантов. К примеру, тот же Киркоров как раз незадолго до этого проявил себя не с лучшей стороны на пресс-конференции в Ростове-на-Дону, а Майкл Джексон прокололся на педофилии, пусть там ничего и не было доказано. А уж в таком-то контексте – «Этим людям „Косогоров самогон“ не продавать!» и «„Косогоров самогон“ – хороший самогон для хороших людей» (на обратной стороне открытки) – смотрелись максимально провокационно. Притом что мы совершенно не рисковали влипнуть, хоть и говорили очевидное!

Эти открытки и стали основой для баннеров, которыми мы заполонили Интернет (баннеры выкупили по бартеру у одного крупного портала – им как раз был нужен самогон в качестве корпоративного подарка). И журналисты оценили наш креатив по достоинству: «Создатели „Косогорова самогона“ придумали, как публично назвать подонков – подонками, но так, что им за это по закону предъявить нечего» – это дословная цитата из одной статьи была совершенно справедливой. Конечно, мы действовали на грани фола, но негативный контекст проявлялся только в сознании, которое к делу не пришьёшь, здесь даже сам Роберт Шапиро, добившийся оправдательного приговора для О. Дж. Симпсона, был бы бессилен (разумеется, мы сначала проконсультировались с юристами).

И это был реальный успех: с учетом Киркорова и Новодворской «шалости» стали безумно популярными, а продажи резко поползли вверх. Ведь чтобы выиграть самогон, участники со страниц LiveJournal, на форумах, c помощью e-mail и ICQ просили всех кого только могли проголосовать за тот или иной коллаж. Важный момент – в процесс были вовлечены и те, кому выигрыш был не нужен, просто было желание пошутить: подгружали фото знакомых и отправляли им адрес (это можно было сделать, не открывая почтовый клиент), таким образом вовлекая в игру всё новых и новых участников. Получился настоящий «вирусный маркетинг»!

В пересчете на деньги на всю акцию ушло не более $10 тыс., потраченных на открытки и на баннеры, а также на продакт-плейс-мент на флеш-ТВ Telesa.tv, и оно того стоило. И кстати, использование именно флеш-ТВ (которое буквально за полгода до этого начало вещать в Интернете) стало одним из этапов этой многоходовой комбинации. А было так. На Telesa.tv в тот момент главным диктором был мультяшный телеведущий «Григорий Черноусов». И руководители этого проекта Руслан Курепин (работавший в тот момент ещё и управляющим Anekdot.ru и Caricatura.ru) и Юрий Белоусов (по совместительству директор агентства креативных решений E-generator.ru) предложили Алексею Ходорычу «выкупить» «Григория Черноусова» на время для пропаганды самогона. Так мы и поступили. «Черноусов» мало что пил «Косогоров самогон» в «прямом эфире», но и при этом разговаривал смешным пьяным голосом. Некоторые сюжеты были для самогона очевидно рекламными, некоторые – вообще не о самогоне, но все они были юмористическими и очень забавными (очень помогал Белоусов – бывший кэвээнщик, сценарист ОСП-студии).

Замечу, что цель такого продакт-плейсмента была не только в увеличении узнаваемости марки. «Кликнув» на диктора мышкой, зритель тут же попадал прямо на сайт «Косогоровых шалостей» и тоже вступал в игру (к вопросу о вирусном маркетинге). Но был ещё и бонус – вторая волна публикаций прошла под рефреном «закон обошли и в шутку и всерьёз» и «куда смотрит ФАС?».

Почти сразу после этого «Григорий Черноусов» доложил своим тридцати тысячам телезрителей, что «жертвами „Косогоровых шалостей“ уже стал целый ряд уважаемых и всем известных людей, таких, как Новодворская, Петросян, Киркоров, Жириновский, Зюганов, Митрофанов, Майкл Джексон и Джордж Буш». «В приличном обществе, – говорил „Черноусов“ своим смешным голосом, – такие оскорбления могут быть смыты только через суд. А у нас же пока только хиханьки да хаханьки...»

Мы, как и было задумано, тут же выступили с официальным заявлением, что «Ни Новодворскую, ни Киркорова, ни Петросяна, ни Буша, ни прочих положительных персонажей наших дней компания „Самогон“ оскорблять не планировала». И это была уже третья волна.

Алексей Ходорыч: Всё это подчас выглядело не совсем серьёзно, но, в условиях запрета рекламы алкоголя в СМИ и крайне ограниченного рекламного бюджета, у нас не было иного выбора, кроме как «партизанить». Оказалось, что даже термин такой есть – guerrilla marketing, от испанского guerrilla – «партизанский отряд»; так маркетологи называют нетрадиционные методы, нацеленные на получение максимального результата при минимальных затратах. Но мы так и действовали всё это время, стараясь не упускать ни одной возможности.

И это реально работало, иногда удивляя даже нас самих. Тот же «Григорий Черноусов» мощнее всего выстрелил в самом конце, когда его с треском «уволили» за «систематическое пьянство на рабочем месте». «Диктор первого анимационного канала уволен с позором» – заголовок из «Комсомольской правды»; «Диктор первого канала уволен за пьянство в прямом эфире» – из «Московского комсомольца». Мы и представить себе не могли, что упоминание «Косогорова самогона» оставят, но – оставили! При том, что в отличие от солидных деловых изданий, не считающих зазорным упоминать торговые марки, если уж они замешаны в той или иной ситуации, популярные СМИ этого типа названия всегда вырезают – даже в ущерб информационности.

С «Е-генератором» мы потом провернули ещё одну комбинацию, четко отражающую один из моих любимых приёмов – «двойная выгода»: за 15 тыс. рублей разместили заказ на свежую идею недорогой рекламы. Взамен же получили не только около сотни отличных идей (каких вам в известных рекламных агентствах и за десяток тысяч долларов не предложат), но и 15 тыс. участников проекта «Е-генератор», которые, решив участвовать в разработке идей, были вынуждены ознакомиться с нашим сайтом. Кстати, одну из идей – объявить о том, что любому Косогорову в мире мы дарим бутылку с «Косогоровым», – мы реализовали уже в 2007-м. Но, разумеется, «партизанили» мы не только в Интернете.

Например, частенько спонсировали своим товаром всяческие мероприятия, начиная от слета писателей-фантастов под Санкт-Петербургом и заканчивая премьерой нашумевшего фильма Юсупа Бахшиева «Параграф 78». Традиционный ход? Да, так многие делают. Но мы и это старались делать нетрадиционно. Чего только стоила одна лишь акция на торжественном ужине, посвящённом открытию Российского интернет-форума РИФ-2006. Сначала под траурный марш вышли на сцену с гробом на плечах, а потом объявили, что это – похороны запрета на самогоноварение, открыли крышку – гроб был полностью забит самогоном, которым мы и принялись угощать всех присутствующих (аллюзия на американские бутлегерские фильмы «Однажды в Америке» или «В джазе только девушки» очевидна).

Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду


Спецагенты вирусного маркетинга


Но самой мощной нашей «партизанской» акцией, разумеется, стала серия публикаций в журнале «Коммерсантъ. Деньги» – если это вообще можно было назвать акцией. Скорее, это была просто невероятно удачная идея, которая возникла от безысходности. У нас была реальная история: необычная, авантюрная, поучительная, информативная; но не было вообще никаких мыслей, как оповестить белый свет о том, что мы есть и что легальный самогон – это не сказка, а реальность.

Вот на этом этапе мы с Николаем и пришли к главному редактору журнала «Коммерсантъ. Деньги» Сергею Яковлеву и предложили серию по-журналистки честных историй на тему, что и как обстоит в алкогольном бизнесе с точки зрения новичка, который проверяет всё на своей шкуре. Мы, конечно, не скрывали свой интерес – нашему проекту, как воздух, нужна была известность. Сергей прочитал наш план (а у нас тогда за плечами уже были 7 тяжелых месяцев) и сразу же дал добро, тут же придумав и название – «Самогонные хроники». По сути, это было первое (и до сих пор единственное!) в России реалити-шоу о бизнесе – не срежиссированное, как все прочие, а самое что ни на есть всамделишное. Идея пришла Коле в голову и была, безусловно, новаторской: с самого начала читатели эти истории заметили, пристально следили, даже тираж журнала вырос, и едва «Косогоров самогон» появился на прилавках, о нём уже знали очень многие. Журнал получил суперинтересный контент, а мы – пиар, который не купишь ни за какие деньги. «Двойная выгода» в чистом виде!

Потом, кстати, не раз доводилось услышать: «Да вам просто повезло, что вы из „Коммерсанта“, ваша выдумка тут ни при чем, проще пареной репы!» Ну что ж, нам действительно повезло в том, что мы знали о единственном для ИД «Коммерсантъ» критерии: интересно это читателям или нет? Плохую историю у вас ни за какие деньги не возьмут, а хорошую бы взяли у кого угодно – если б кто догадался предложить. Но, когда ещё в 2004 году Сергей Яковлев попросил меня найти примеры других бизнесов, которые продолжили бы начатую в журнале рубрику, я не смог выполнить его просьбу, хоть и оповестил всех, кого только мог. «Историй успеха», конечно, немало, но журналу «Деньги» скучные бизнес-кейсы без надобности. Для настоящего чтива нужна, во-первых, мощная предпосылка – простые люди и оригинальный проект, а во-вторых, откровенность – с этим тоже была беда.

Николай Полуэктов: Прежде, чем перейти к разговору о традиционном маркетинге и рекламе, замечу, что отдача от «партизанщины» подчас приятно удивляла даже нас самих. К примеру, в 2005 году Союз журналистов России отметил наши «Хроники» как «Самую громкую журналистскую акцию года». Строго говоря, квалифицировать наш самогонный проект как «журналистскую акцию» было некорректно, но какая разница? Популярности ему это всё равно же добавило.

В 2006 году наш сайт samogon.ru взял второе место в номинации «Лучший корпоративный сайт года» самого престижного в России интернет-конкурса РОТОР, который ежегодно проводит Союз интернет-деятелей Ezhe. Ну и, наконец, лично меня стали регулярно приглашать на конференции по маркетингу (и не только с приставкой guerrilla) и ТВ. Что я делал с трибуны или телеэкрана, кроме того, что делился опытом? Продвигал самогон. Как любит говорить Ходорыч, «всё в копилочку».

Но раскрою страшный секрет: «партизанский маркетинг» – не панацея. Хотя бы потому, что в нем нет никакой системы, его сложно поставить на промышленную основу (ведь каждый случай уникален, тиражированию не подлежит), а отдача непредсказуема. А это, кстати, был аргумент в пользу позиции Павла и Михаила, которые всегда считали, что дерзость и провокационность – не на пользу делу, и если уж и рекламировать продукт, то как-то более традиционно. На прямой вопрос: «Как, если у нас нет многомиллионного ресурса?» они отвечали: «Ну, уж точно не с помощью Иосифа Самога, дорогие напитки всегда рекламируются сдержанно и консервативно, таков мировой опыт».

В общем, у каждого были свои аргументы, да только конструктива они не прибавляли, а наоборот, совещания всё больше напоминали передачу Соловьёва «К барьеру». Но всё чаще «консерваторы» предлагали верифицировать наши позиции с помощью маркетингового исследования. Даже Ходорыч, пытаясь хотя бы так уладить нарастающее противоречие, стал им поддакивать, но я был категорически против! Тратить деньги на затею, которая мало того, что бессмысленная, но ещё и вредная? Как-то ночью, вернувшись домой после очередного жаркого спора, я написал им всем следующее письмо:

Господа партнеры! Цель исследования, на котором вы настаиваете, выражается общим тезисом: «узнать нашего покупателя». Но предлагаю каждому из вас для начала попытаться дать ответы на 3 ключевых вопроса. 1) Что способно выявить маркетинговое исследование? 2) Насколько достоверны могут быть результаты исследования? 3) Как реально можно будет эти результаты использовать?

Мои ответы таковы. 1) Это при любом раскладе будет некая количественная информация, вроде того: среди потребителей «Косогорова самогона» мужчин в возрасте 18–30 лет – X %, 31–60 лет – Y %, 61 года и старше – Z %; женщин... Плюс могут появиться качественные ответы на некие вопросы (которые мы сами должны предварительно сформулировать) – например, сколько людей из тех, кто не покупает самогон по его текущей цене, стал бы покупать его по цене на 20 %, на 40 % дешевле; что следовало бы поменять в дизайне (например, стоило бы вернуться к бумажному колпачку); какие СМИ смотрят/читают те, кто покупает самогон, и т. д. и т. п.

2) Возвращаю вас к заметке 1–2-годичной давности в Forbes, где как раз обсуждается ценность маркетинговых исследований. Смысл сводится к тому, что даже не беря в расчет весьма вероятное желание исследователя схалтурить, есть большие барьеры на пути сбора информации: всё меньше людей готовы участвовать в исследованиях. В том, что касается нормальных (не «премиум») товаров, доля отказов доходила, если не ошибаюсь, до 70–80 %; в области же товаров «премиум» эта доля достигала 90 %. Что это означает? Во-первых, то, что для получения статистически значимых результатов необходимо опросить крайне большое число людей. Выпускникам МИФИ, коих среди вас квалифицированное большинство, прекрасно известно, что статистическая ошибка с ростом числа опытов N падает как 2Pi/sqrt(N), то есть при N = 1000 ошибка составляет примерно 20 %. Такая точность в действительности недопустима – мы же понимаем, что число людей, слышавших о «Косогорове самогоне», вполне сопоставимо с показателем 20 %. Таким образом, нужно взять хотя бы 10 000 измерений, а с учетом отказов это 100 000. На секундочку, стоимость опроса такого числа людей – никак не меньше $35 000 (это если поставить опросников на улице и платить им за каждую заполненную анкету по 10 рублей). Во-вторых, даже если провести опрос «по всей науке», мы никак не застрахованы от возможной «системной ошибки»: от того, что те, кто согласятся отвечать на опросник, будут совершенно нерелевантны. Поясню на примере: если провести честный всероссийский опрос: «Как вы относитесь к „Другой России“?», ответ наверняка будет не в пользу «ДР». А если провести такой же опрос на «Эхо Москвы», то всё будет с точностью до наоборот. Сама по себе выборка из согласных участвовать в опросе нерепрезентативна!

Обратите внимание и на условность вопроса «кто наш покупатель?». Этот вопрос действительно не является безусловным. Так, я уверен, что ответ на этот вопрос в стенах корчмы «Тарас Бульба» (сетьукраинскихресторанов «ТарасБульба» всегдапоказывала невероятно высокие продажи самогона. – Н. П.): «каждый второй из пьющих здесь алкоголь». Это я к тому, что человек, не являющийся нашим покупателем в одних условиях, может стать им в других, – поиск таких условий может стать не менее плодотворной идеей, чем поиск ответа на вопрос «кто наш покупатель?» (То есть можно придумывать и пропагандировать ритуал потребления, как в случае с текилой – соль, лимон и «ча-ча-ча»; в конце концов, все дистилляты суть почти одинаковые напитки, а пьют их по-разному и в разных условиях.)

3) Вообще-то, ответ на этот вопрос нужно знать ещё до проведения исследования. От этого ответа зависит само исследование. Возможные варианты, для чего проводится исследование: а) что, на взгляд потребителей, нужно поменять в продукте (дизайн, цену, объём, состав и пр.), чтобы его лучше покупали? б) как продукт следует рекламировать (с чем он ассоциируется)? в) где именно рекламировать (что читают/смотрят наши покупатели)?

Но здесь появляется очевидная трудность. Представьте, что вы составили портрет потребителя: это, например, менеджер среднего звена, мужчина в возрасте 25–45 лет, ходит в кино 2 раза в месяц, смотрит СТС и ТНТ, читает «Большой город», «Ведомости» и Esquire, владеет автомобилем Nissan Almera, увлекается фитнесом и рыбалкой.

КАК В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОЛУЧЕННЫЕ ДАННЫЕ?

То есть понятно, что рекламу стоит дать, скорее всего, в Esquire или GQ (нужно ли было для этого тратить деньги на исследование? Разумно было бы поступить так: давай рекламу туда, где уже рекламируется прочий алкоголь – Bacardi, «Арарат» и пр.), но вот какой она должна быть? Постер, на котором Nissan Almera на берегу речки, на капоте 2 свежевыловленных рыбины и бутыль самогона? Вряд ли. А любая другая реклама никак не будет связана с результатами исследования – так нужно ли было это исследование? Замечу: это даже при условии, что мы не подвергаем сомнению достоверность исследования, которая, на самом деле, вызывает очень большие вопросы (см. выше).

Вообще, и чтобы «понять, кто наш покупатель», и сообразить, какие рекламные идеи использовать, нужно, на мой взгляд, прежде всего попытаться ответить на вопрос: какие ассоциации вызывает у людей «Косогоров»? На самом деле у всех – и тех, кто считает напиток вкусным, и тех, кто рассматривает его как прикол, – «Косогоров» вызывает ассоциации, которые можно описать фразой «Ух ты!». То есть он удивляет. «Самогон удивляет» – это и должно быть, на мой взгляд, основой рекламной концепции. Опять же, не нужно зацикливаться на вопросе: а на кого должна быть направлена реклама?

Да на кого угодно: хоть на менеджеров, хоть на рекламщиков, хоть на музыкантов. Вот писатель, когда пишет книжку, думает, кто конкретно будет её читать? Нет, понятно, что есть дамский роман, а есть детская литература, то есть жанр отчасти определяет аудиторию. Но более детальные исследования неважны – достаточно знать жанр. Его-то, я надеюсь, мы знаем?

Михаил Сергеев: А вот знаем ли? У каждого были свои представления о том, кто наиболее живо откликается на самогон. У Алексея это были его друзья из интернет-тусовки, в жизни которой он принимал активное участие; у Николая – творческая интеллигенция наподобие авторского коллектива журнала «Крокодил», с которым он сдружился и регулярно выставлял «Косогорова» на эпатажные «Крокодиловы» мероприятия. Я пропагандировал самогон в своем кругу – бизнесмены, чиновники. Везде «Косогоров» встречал теплый приём, да и как могло быть иначе, ведь это же были люди, с которыми мы были хорошо знакомы? Общайся мы в среде космонавтов или, скажем, военных, среди них это также был бы напиток номер один. Но если уповать на то, что твой товар будут покупать только знакомые, тогда и рекламной кампании никакой не нужно – хватит личной «агитации». Наконец, мне, например, самому было интересно ответить на вопрос: для кого мы работаем? Хотя бы и из простого любопытства.

Все-таки главная причина (Николай её и не особенно скрывал) отторжения идеи проведения маркетингового исследования была, видимо, в том, что он в него просто не верил. Не верил, что его проведут честно. Считал, что результаты просто «нарисуют».

Николай Полуэктов: Так и есть – «нарисуют», а нам с этим жить. Я действительно не особо доверяю рекламистам. И имею для этого определенные основания – просто так получилось, что с ними довелось общаться главным образом мне (и ещё Ходорычу, так он их тоже не жалует). За всю историю «Косогорова» я имел контакты с дюжиной рекламных агентств, как небольших, так и весьма крупных и известных, и мнение о почти всех из них составил совершенно негативное.

Причин тому было несколько. Рекламисты, в массе своей вроде акынов, в смысле, «что вижу, о том и пою». У каждого есть связи с определенным типом рекламных площадок, и вследствие этого все идеи сводятся к одному: дать рекламу на этих самых площадках, никаких иных идей нет. Типичен диалог с девушкой, с которой столкнулся на одной из тусовок:

– Вам определенно нужно дать рекламу в издания, распространяемые на железнодорожном транспорте!

– А вы, очевидно, продаете рекламу в эти издания?

– Да! А как вы догадались?

Ждать от рекламистов каких-то содержательных идей (выражаясь на модном сленге – креатива) и вовсе не приходится. Чтобы не быть голословным, вот весь «креатифф», который содержался в сделанном нам предложении одного известного рекламного агентства, с которым довелось пообщаться (предложение, к слову, готовили аж месяц):

Девушки одеты в форму лаборанток, и на тележке стоит самогонный аппарат, из которого продукт и наливается, – присутствие промоперсонала во всех точках (две точки в неделю – по четвергам, пятницам и субботам) (всё прочее, что было в том файле, – занудное описание, какое количество магазинов и ресторанов, когда, в течение какого времени и пр. этот «промоперсонал» будет посещать, а также сколько это стоит – смета составляла $50 тыс. с копейками).

И вы хотите, чтобы этим людям я доверил заниматься рекламой своего товара? Или маркетинговыми исследованиями? Вот уж дудки!

Поэтому мы продолжали заниматься рекламой по старинке, то есть собственными силами. Иногда достигая в этом неплохих, на мой взгляд, результатов. Как, например, в случае рекламного макета в ресторанный путеводитель ИД «Афиша». Задача была не из простейших: с одной стороны, хотелось сделать рекламу функциональной, чтоб из неё понятно было, что у нас за напиток:

чем хорош и где его можно купить (мы же её в справочнике публикуем, значит, она должна быть предельно конкретной).

С другой – реклама должна быть прикольной, изящной, стильной и не слишком навязчивой, а это дико сложно совместить с первым, базовым требованием. Ещё и дедлайн поджимал – макет сдавать нужно было очень срочно (мы и рекламу ту размещали в первую очередь потому, что была «горящая» полоса, которую продавали по дешевке).

Я где-то сутки ломал голову, как совместить несовместимое. А потом в один момент всё придумал. Всё действительно просто! Всем условиям удастся удовлетворить, если сделать рекламный макет в виде страницы из энциклопедии. Во-первых, необычно и стильно, а во-вторых, в словарной-то статье как раз совершенно естественно рассказать о напитке во всех подробностях и не отвлекаться на дурацкие рекламные экивоки. Текст словарной статьи был написан за десять минут, а макет Миша Сигунов, наш неизменный «косогоровский» художник, нарисовал к следующему утру.

Я, возможно, зануда, ничего не понимающий в рекламе и маркетинге, и тем не менее готов поспорить: ни в одном из рекламных агентств, с которыми нам доводилось общаться, ничего подобного вам не сделают. Причём ни за какие деньги.

ГЛАВА 16. ЛЫТДЫБР

Что осталось за кадром. – Счастливый случай. – Делов-то! – Доктор Джекил и мистер Хайд. – Презумпция адекватности. – Дедовщина. – Легендарный Мостовщиков. – Чемпион мира среди самогонов. – «Двойная выгода». – Самогон для Фрадкова

Павел Преженцев: Когда черновики «Самогонных хроник» уже были готовы для финальной шлифовки, я вдруг обратил внимание на одну существенную системную недоработку. С внутренней логикой новых глав всё было в полном порядке: каждая глава была посвящена той или иной актуальной проблеме и являлась вполне самодостаточной. Проблема заключалась в том, что за кадром осталось очень многое, что само по себе было небезынтересным, но при этом на отдельную главу ну никак не тянуло. Поэтому мы и решили написать ещё одну, где как раз обо всем этом «многом» рассказать.

Отдельные фрагменты этой главы друг с другом на первый взгляд ничего не связывает, за исключением того обстоятельства, что все они о нас и о нашей компании. По сути, это своего рода дневник, или, как сейчас часто говорят, лытдыбр. (Слово появилось с легкой руки Романа Лейбова, который, набрав на клавиатуре слово «дневник», забыл переключиться на русский язык. Получилось lytdybr,[31] и быстро получило распространение сначала в «Живом Журнале», а затем и далеко за его пределами.)

Здесь, как мне кажется, обязательно нужно рассказать о том, как мы открывали собственный склад с лицензией на оптовую продажу алкоголя. Вот он, пример решения сложнейшей бизнес-задачи! Начать стоит с того, как мы вообще пришли к такой идее. Всё время прежде мы пользовались услугами складов, принадлежащих сторонним компаниям с алкогольными лицензиями. Почему? Потому, что собственный склад содержать было в разы дороже, а открыть так и вовсе, как тогда казалось, нереально. «Аутсорсинговая» же схема казалась простой и удобной: де-юре продавцом самогона и получателем денег за него была оптовая фирма, которой мы платили аренду за хранение товара и услуги по документообороту. А поступившие в оплату товара деньги такая фирма должна была сразу же, транзитом, «день-в-день» перечислить нам.

Издержки такой схемы очевидны: все яйца складывались в одну корзину. Если наш арендодатель по какой-то причине решал, что наши деньги ему нужнее (а сложные времена случаются у всех, так что причина всегда отыскивалась), он начинал нас откровенно «динамить»: «день-в-день» превращалось в «неделя-в-неделю» и в «месяц-в-месяц», а с первым нашим складом-партнером, применившим новаторский метод «год-в-год», мы и вовсе находимся (на момент написания нашей книги) в процессе судебной тяжбы. В общем, ситуация абсурдная: мало того, что платежи с клиентов с боями выбиваешь (динамят-то «по чуть-чуть» очень многие), потом их ещё и с компании, которой (исправно!) платишь деньги за аренду, проблема забрать. Так что решение открыть собственную компанию с алкогольной лицензией было не спонтанным, а буквально выстраданным.

В то же время, понимая, что с одним «Косогоровым» содержать свою оптовую компанию накладно (хотя к тому времени обороты наши выросли и мы могли себе это позволить – это было в любом случае эффективнее, чем куковать с зависшей дебиторкой), мы размышляли, как нам резко расширить ассортимент. Решение пришло совершенно естественное: мы договорились о реализации всей продукции Прасковейского завода. Тем более что и время было самое подходящее: идея собственного склада вызрела во второй середине 2006 года, когда на рынке бушевал алкогольный кризис (о нём подробнейшим образом рассказывалось в главе 12). Соответственно алкоголь был в страшном дефиците, и выйти на рынок было легче, чем когда бы то ни было: у всех, кто торговал достойными винами и коньяками (а Прасковейские напитки на рынке прекрасно знают, причём с самой лучшей стороны), их отрывали, что называется, с руками. Плюс был ещё и в том, что продажи продукции Прасковейского завода были сосредоточены в основном в его «родном» Южном федеральном округе, мы же рассчитывали активно ей торговать в других регионах.

Хотя, конечно, минусов также было хоть отбавляй. Как получить алкогольную лицензию, подключиться к ЕГАИС и пр., было совершенно неясно, и просто найти такую информацию не удавалось. Сколько это стоит, также было не понять. Трудности были и там, где их и вовсе не ждали: арендовать складское помещение оказалось делом совершенно невыполнимым. В городе Москве нормальных складов почти нет, а те, что вдруг появляются, в момент находят новых арендаторов без всякой рекламы! Следовательно, мы узнать о таких предложениях тоже не могли. А если какой-то склад ненароком и сдавался в аренду, то почти всегда арендодатели оговаривали: не для алкогольных компаний – просто такие компании проверяют чаще обычного, что не всякий хозяин склада сочтет для себя приемлемым.

Нам помог счастливый случай: один знакомый Михаила, бизнесмен, обмолвился, что планирует переехать на другой склад. Миша тут же сориентировался: о, а твой склад как, уже кто-то перехватил? Тот говорит, нет, у меня срок аренды только ещё через полтора месяца закончится. Михаил, конечно же, сразу договорился, что его знакомый арендодателю о переезде пока говорить не станет, а они как-нибудь вместе к директору склада подъедут с тем, чтобы освобождающееся помещение перехватили мы.

В общем, проблему со складом Миша благополучно решил. Кстати, до того, как это случилось, мы даже усомнились, что склад вообще удастся найти, и думали приобрести готовую алкогольную компанию уже с лицензией. Но предложений о продаже таких фирм было немного, а те компании, которые можно было купить, стоили непомерно дорого – примерно от $1 млн. Мы же рассчитывали уложиться в существенно меньший бюджет.

К тому времени, когда нашёлся склад, штатный юрист Михаила отыскал перечень требований для получения лицензии. Это был очередной повод впасть в уныние: требовались заключение пожарников (на наличие пожарной сигнализации), санэпидемстанции (проверяли состояние приточно-вытяжной вентиляции и т. п.), налоговой. Причём порядок действий был по-прежнему неясным. В какой-то момент пришло в голову простое решение: обратиться к знакомому дистрибутору, узнать, а как они-то лицензию получали? Они удивились: да очень просто, обратились в знакомую консалтинговую фирму, в которой прекрасно знают, какие инстанции в какой последовательности проходить. Они же дают подрядчиков, которые точно знают, как всё (сигнализацию, вытяжку и пр.) смонтировать так, чтобы с первого же раза удовлетворить всем строгим требованиям проверяющих органов.

Координаты этой консалтинговой фирмы дистрибутор же нам и предоставил. Мы их наняли, и результат действительно был достигнут быстро, в два-три месяца. Услуги консультантов стоили недёшево, но они того, определенно, стоили: если б мы всё делали сами, «наощупь», времени потратили бы вдвое больше и всё это время арендовали бы впустую склад, то есть денег истратили бы ещё больше.

А теперь-то, всё узнав, я и сам, пожалуй, могу консультировать, как алкогольный склад открывать. Делов-то! Единственное, что огорчает, – это то, что к началу 2007-го, когда лицензия была получена, конъюнктура успела поменяться, алкогольный рынок вновь стал перенасыщенным, и раскрутить мощную торговую компанию уже не получилось. Впрочем, те результаты, которых удалось добиться, далеко не самые плохие.

Николай Полуэктов: Если отталкиваться от значения неологизма «лытдыбр», логично здесь писать именно дневник, то есть что-то сугубо личное. Пожалуй, я так и поступлю. Тем более, что и правда есть, что написать.

В настоящей книге первые главы – это в основном предыдущие, трех-четырехлетней давности «Самогонные хроники». Естественно, их приходилось перерабатывать, дополнять, комментировать, а для этого нужно было как минимум перечитать. Читая эти старые записи, я поражался: неужели это мы писали? Неужели мы такими были? Я сам себя в них не узнавал. Хотя, уверен – да, тогда я был именно таким. Но между мной сегодняшним и мной тогдашним лежит настоящая пропасть.

Какие-то изменения, безусловно, к лучшему. Например, удалось избавиться от многих комплексов, в первую очередь, той робости, которая естественным образом у нас присутствовала, как у новичков на алкогольном рынке. Когда ничего не знаешь (а можешь только догадываться), когда ни от кого не ждёшь поддержки (а разве что подлянки), поневоле будешь робеть. Это чувство постепенно прошло, и в этом нет ничего удивительного, поскольку мы добивались всё большего успеха. В этом смысле я сравниваю самогонный проект со своей учёбой в МИФИ: на первом курсе к тебе и отношение, как к первокурснику, и спрашивают по полной программе, и получать хорошие оценки просто невероятно трудно. А к концу учёбы тебя уже знают, и ты уже всё знаешь: как готовиться, как не провалить экзамены, и на пятёрки их сдавать уже значительно легче. Если развивать эту аналогию, сейчас со своим «Косогоровым» мы где-то на четвёртом курсе, переходим на пятый.

Но большая часть внутренних перемен, очевидно, к худшему. Из доктора Джекила я всё больше превращался в мистера Хайда. При том, что я это понимал и в меру сил сопротивлялся, это явление неуклонно прогрессировало. К примеру, я знал, что в деловые отношения нельзя допускать эмоции – потому хотя бы, что твой сегодняшний враг завтра окажется другом, и наоборот. И вообще, дело есть дело, скандалы ему только вредят. Здесь мы традиционно расходимся и с Павлом, и с Алексеем: они-то как раз воспринимают сложные ситуации очень близко к сердцу; я всегда их урезониваю тем, что, мол, переживаниями делу не поможешь, а нервные клетки не восстанавливаются, так что не нужно тратить их по пустому. Хотя сам-то далеко не уверен, что прав: если я не выплёскиваю эмоции, то это не значит, что у меня их нет. И выплеснуть их наружу – наорать там на кого или ещё как – может, и много эффективней.

Есть ещё тип переживаний, которые я в себе стараюсь всеми силами подавлять, ибо с ними жить и вовсе тошно, – это ощущение, что всё на грани провала. Причём фобии эти совершенно безосновательные: как показывает практика, бизнес устойчив к ошибкам, даже к большим «косякам» (наподобие нерастаможенных вовремя пробок, см. главу 13), но они при этом приводят к диким стрессам. А поддавшись панике, совершаешь ещё более серьёзные промахи.

В какой-то момент начинает угнетать иллюзия, что всё завязано только на тебя, что и довериться некому, если за всем не следить – обязательно провалят. Причём это касается не только сотрудников, но и партнеров. Всякие мысли дурацкие в голову лезут: «Я тут один за всех вкалываю, а им вообще на всё наплевать!» На самом же деле это вовсе не так, в чём я имел случай убедиться. Встретившись как-то со своим близким другом Натальей Кулаковой (ныне зам. главного редактора газеты Business&FM), я стал делиться этими своими мрачными мыслями. «Да что ты мучаешься? – сказала мне она. – Просто уйди в отпуск! Вот увидишь, мир не рухнет, всё будет нормально работать и в твоё отсутствие». Я так и сделал – на неделю просто отключился от всего, что связано с «Косогоровым самогоном». И что бы вы думали? Мою паранойю как рукой сняло. Дела продолжали двигаться, и дурацкие мысли улетучились сами собой. Спасибо, Наташа!

Но какие-то перемены были необратимы. К примеру, отношение к людям. В прежние, «досамогонные» времена я был довольно открытым человеком. По отношению к другим я использовал так называемую «презумпцию адекватности»: к любому человеку я отношусь заведомо хорошо до тех пор, пока он не проявит себя «неадекватом». Но должный ли это подход? Если «неадекватами» оказывалась немалая часть тех, с кем приходилось сталкиваться? Когда встречаешь столько прохвостов, стоит ли каждому новому встреченному человеку выдавать кредит доверия? Я для себя так и не нашёл ответа на этот вопрос. Нет, я не стал видеть в каждом человеке врага, но с людьми стал общаться очень осторожно. А перед каждой новой встречей, на которую шел не один – с Павлом или Алексеем, их напутствовал: только ничего лишнего не говорите! (Не было нужды предупреждать об этом только Михаила – он-то как раз всегда был очень щепетилен в вопросах информации.)

Стал крайне невосприимчив к информации. Просто предложений было такое количество и в основном о такой ерунде, что их просто в какой-то момент перестал воспринимать. (А поток предложений, как вы помните, был перенаправлен на «виртуального» сотрудника Анну Кочеткову – см. главу 14.) Я, кстати, стал понимать тех дистрибуторов, из-за косности которых мы так страдали на старте нашего предприятия, когда невозможно было даже обсудить сотрудничество по «Косогорову самогону», не то чтобы его начать. Так же, как они поступали тогда с нами, я поступал со своими просителями. Прям дедовщина какая-то... Я даже допускаю, что, включив такой вот «спам-фильтр», пропустил и какие-то дельные предложения. Однажды (по времени – конец 2005-го) просто каким-то чудом (уже «работала» Анна Кочеткова) пробился звонок:

– Николай, здравствуйте, меня Юрий зовут, я исполнительный директор журнала «Крокодил»...

Час от часу не легче, подумал я. Сейчас ещё в богом забытом «Крокодиле» (он что, ещё существует?) предложат рекламу дать. А мой собеседник тем временем продолжал:

– Мы только возобновили выход журнала с новой редакцией во главе с Сергеем Мостовщиковым...

Стоп! Мостовщиков, чьи фельетоны я ещё подростком читал в известинской «Неделе»? Чьим журналом «Столица» (выпускался ИД «Коммерсантъ») зачитывался в 1997-м? Мостовщиков, который запустил «Большой город» (помните, поди, «Дневники Луизы Ложкиной»? пардон, «лытдыбры»)? Чьи колонки я всегда читал на «Газете. ру»? Так вот, тот самый Мостовщиков сейчас делает журнал «Крокодил»!

Разумеется, уже на следующий день я, отложив на потом все прочие дела, был у них в редакции. Познакомился с Сергеем Мостовщиковым. Но это был не просто визит вежливости – предложение, которое сделали в «Крокодиле», было действительно интересным, о банальном размещении рекламы речь вообще не заходила. Юра Парфёнов предлагал совсем другое: сделать специальный сувенирный набор – «Косогоров самогон» плюс три первых выпуска реанимированного «Крокодила» в специальной коробке – и запустить в продажу. Новому изданию, очевидно, требовался промоушн. Но и для нас эта затея была совершенно выгодной – мы же увеличивали объем продаж. Правда, я был совсем не уверен, что такую коробку удастся запустить в широкую продажу: это потребовало бы гигантских усилий, да и времени до Нового года, когда на всякие сувениры аномально высокий спрос, было мало. Поэтому я поступил по-другому: сувенирный набор я предложил только одной сети, «Перекрёсток» (по опыту знал, что эта сеть наиболее восприимчива к новым интересным штукам, продающимся на эксклюзивной основе, собственно, так мы туда с «Косогоровым» и попали). В результате появилась знаменитая коробка «Три источника радости, успеха и ума», которую всю от начала до конца придумал Сергей Мостовщиков. Эти три источника, как вы можете догадаться, «Косогоров самогон», журнал «Крокодил» и сеть супермаркетов «Перекрёсток». А текст на коробке был просто блестящий, как, впрочем, большинство текстов Мостовщикова:

«Косогоров самогон № 5» – древнейший алкогольный напиток, открытый в России на рубеже XIV–XV веков нашей эры в процессе самогоноварения (перегонки одной сущности в другую). В отличие от водки (спирта, как попало разбавленного водой), самогон интересен тем, что для его производства используются продукты, не вызывающие никакого опьянения: яблоки, груши, виноград, зерно, иногда даже картошка. Однако удивительные секреты русского народа позволяют превращать их в напиток, который валит недруга с ног, а близкому человеку создаёт в душе праздник и хорошее настроение.

Долгое время тайна самогоноварения тщательно охранялась государством, изготовление секретного напитка было запрещено.

В 2003 году благодаря победе демократии самогон впервые в мире был легализован ООО «Самогон», рецепт двойной перегонки его из винограда по крупицам восстановлен специалистами, а производство налажено на одном из старейших коньячных заводов России. Вы можете быть уверены, что, употребив «Косогоров самогон № 5», не сядете за руль автомобиля, не станете работать, принимать ответственные решения, испытывать физические нагрузки. Вы будете действовать так, как завещали нам предки: получать удовольствие от жизни без всех этих хлопот.

На самом деле то, что мы делали совместно с журналом «Крокодил», было интересней и эффективней любых предложений рекламщиков, тех, что профессионально занимаются рекламой. Помню, в «Крокодиле» решили наделать себе фирменных маек (в частности, и со знаменитой карикатурой «Кот да Винчи», впервые появившейся именно в мостовщиковском «Крокодиле» и обошедшей потом весь Интернет) и предложили нам заодно сделать и «косогоровские». Мы, конечно, согласились – только что на них написать? Мостовщиков придумал всё в момент:

– А сколько у вас в нём градусов-то?

– Сорок пять.

– А, ну тогда так: на спине – огромные цифры «45» и значок градусов. И внизу подпись: «Чемпион мира среди самогонов». А спереди – ваш логотип.

С учетом того, что на дворе стоял май 2006-го и весь мир собирался на футбольный чемпионат, это была просто гениальная идея.

Вложить в журнал пробник с «Косогоровым» – такая пародия на пробники в глянцевых изданиях – это тоже предложили в «Крокодиле». Правда, с пробниками ничего не получилось: алкоголь таким образом распространять нельзя (нарушение закона «Об обороте...», сколь бы мал ни был объём «пробника»), а синтезировать запах самогона не удалось (хотя в фирме, производящей отдушки, сперва и заявляли, что они любой запах могут создать). В итоге с журналами мы разослали магниты на холодильник – тоже прикольно. Особенно с учётом того, что на них было изображено: нарисованная бутылка с «Косогоровым» и лаконичная подпись: «Выпей меня!». «Да это же пузырек из „Алисы в стране чудес“!» – говорили все, увидев магнит. А во многих СМИ, пишущих о рекламе, вышли заметки с заголовками вроде: «Воссоздан волшебный пузырек Льюиса Кэрролла».

А чего только стоит «ПоэБокс»! Это мероприятие было заявлено как «поэтические бои без правил», проводил «Крокодил», участвовали сетевой поэт Андрей Орлов (orlusha) и лидер группы «Бахыт-Компот» Вадим Степанцов. Мы туда просто дали коробку «Косогорова», который в итоге стал «оружием» дуэлянтов: поэты декламировали свои стихи, одновременно заряжаясь вдохновением от нашего самогона, который они распивали прямо на сцене. И всё это под объективы камер, в присутствии представительного жюри (Троицкий, Свинаренко, Никас Сафронов и др.). При всей своей провокационности (вообще-то, поэты декламировали не самые целомудренные стихотворения) эта была одна из самых захватывающих и успешных наших акций.

И я понимаю, почему в процессе сотрудничества с «Крокодилом» было реализовано столько интересных идей. Потому, что это было больше развлечением, чем работой. А именно в игре и можно придумать то, что не заставишь себя придумать, сидя с серьёзным видом на скучных совещаниях.

И пожалуй, благодаря таким людям я так и не отказался от своего принципа «презумпции адекватности», хоть и использую его теперь осторожней. Таким, как сотрудники «Крокодила».

Или как Маша Спиринг, гендиректор агентства MAS events (занимается проведением всяких мероприятий, или на рекламистском сленге ивентов). На самом деле один из немногих адекватных людей в рекламной индустрии (о неадекватных я подробно писал в предыдущей главе). Мы познакомились на какой-то конференции, которую она организовывала и пригласила меня в качестве special guest star выступить с моим коронным номером «Как делать бизнес в России». После мы не раз сталкивались на различных тусовках, а на многие из тех, что проводила она, выставляли и «Косогоров самогон». Особенно запомнился «Благотворительный бал рекламы» в 2006-м: на нем вручали призы различным рекламным агентствам, в числе награжденных была и «Родная речь» (если не путаю, приз они взяли за ролики «Овип Локос»). Так вот, арт-директор «Родной речи» вышел на сцену за призом, в руке сжимая... початую бутылку с «Косогоровым»! А в микрофон сказал что-то вроде: «Вот что помогает нам делать наши ролики!» Редкий человек в наше время вот так вот плюнет на стереотипы (один из которых – «чужие товары рекламировать западло») и поведёт себя столь свободно и искренне. Да ещё под объективы фото– и телекамер. Видимо, это не только я подметил (я-то, понятно, не заметить не мог). Вот что кто-то написал в тот вечер в ЖЖ-сообщество «Родной речи»: Борис,!:)))Великолепно отжёг с самогоном косогором на бале рекламы:).[32]

Михаил Сергеев: Что ещё осталось за кадром при том, что составляло большую, важную часть нашей работы – это выставки, на которых мы представляли «Косогоров». Я выше уже писал, что всегда был главным апологетом участия в выставках прежде всего потому, что все мои знакомые бизнесмены, занятые в индустрии поставок продуктов питания, говорили мне, что более эффективного способа продвижения товаров не существует.

Чтобы успешно торговать, нужно, чтобы о твоём товаре знала профессиональная «тусовка» – она-то как раз на выставках и собирается. Кроме того, раз уж мы отказались от идеи проведения маркетингового исследования, именно из выставок, и только из них, можно было вынести, что думает о «Косогорове самогоне» массовый покупатель, ведь обычные люди также составляют немалую долю посетителей выставок. В том числе поэтому, пусть и не занимаясь оперативным, каждодневным управлением компанией, на выставках я считал необходимым присутствовать лично.

В главной «продуктовой» ярмарке страны «Продэкспо» мы участвовали трижды: в 2005, 2006 и 2007 годах. Любопытно было наблюдать трансформацию отношения посетителей к нашему стенду. На первой выставке это был всеобщий шок: «Опа! Самогон!» – примерно та же сильная реакция, что и на «Индустрии напитков» (см. главу 9). В 2006 реакция была куда сдержанней – примерно половина посетителей о «Косогорове» уже знала (другая же половина всё так же удивлялась «Опа! Самогон!»). Забавный случай: неподалеку от нас выставлялись производители водки под принадлежащей Андрею Макаревичу торговой маркой «СМАК», и вот однажды к ним на стенд пришел на переговоры сам Макаревич. На обратном пути проходит мимо нас: «Опа! Самогон!». Естественно, без бутылки «Косогорова» мы его не отпустили. Ну а в 2007-м удивленных возгласов уже и вовсе почти не было: о «Косогорове» знала вся профессиональная тусовка, да и многие рядовые посетители. Наглядный рост известности торговой марки.

И, кстати, наглядное снижение пользы от «Продэкспо». Если первая выставка сыграла неоценимо большую роль – после нее появилось и множество региональных партнеров, и торговых сетей, то «Продэкспо’2007» послужило площадкой (хотя и полезно, безусловно) для встречи с теми, с кем мы уже работаем. И только. Что, впрочем, неудивительно – невозможно же познакомиться повторно с тем, с кем уже знаком.

Еще одно любопытное наблюдение: очень часто подходили люди и так доверительно, на правах сильно симпатизирующих нам людей, сообщали что-то вроде:

– Знаете, а в Перми-то у вас дела из рук вон обстоят! Дистрибутор вообще ничем не занимается, в магазинах самогон днём с огнем не найдёшь. Вот не могу не поделиться...

Начинаешь внутренне хохотать: в той же Перми продажами «Косогорова» занимается компания «ВАТ Спирит», прекрасно себя зарекомендовавшая и генерирующая высокий объём продаж. Интересуешься у информатора:

– А вы из Перми сами?

– Да, я директор алкогольной фирмы, мы вам можем такую дистрибуцию обеспечить! Поработаем, а?

Ага, счас! Но суть не в этом: когда к вам подходят и сообщают, что в таком-то регионе всё плохо – десять к одному, что там как раз, напротив, всё прекрасно. Это из тех регионов, где с дистрибуцией плохо, редко подходят: конечно, это ж работать надо, товар в розницу заводить, что и сложно, и не всем по силам. А вот прийти на всё готовенькое – это пожалуйста, кто ж от такого откажется! Так что наличие таких вот «доброжелателей» – верный признак, что в партнере в данном регионе вы не ошиблись.

В той же главе 9, ссылаясь на своих знакомых, я утверждал, что «Продэкспо» – самая нужная выставка, и все прочие, в общем, не нужны. На поверку это не совсем так, и с течением времени ценность данного утверждения становится даже ещё меньше. Дело тут вот в чём: «Продэкпо» – это в первую очередь место встречи оптовиков. С учётом падения значимости оптового сектора (сегодня гораздо важнее вести переговоры непосредственно с розницей, оптовики всё больше выполняют чисто технические, логистические функции) снижается и эффект от участия в «Продэкспо». И при этом соответственно вырастает ценность выставок, где и можно встретиться непосредственно с представителями розничных компаний.

Как пример одной из самых эффективных таких выставок – ПИР (другое название «Технологии гостеприимства»), проходящая осенью в «Крокус-Экспо». Здесь можно «зацепить» рестораторов, очень важных наших клиентов. При этом на ПИРе есть возможность арендовать небольшой стенд (4 м2), который обойдётся в сущие копейки – около $1500. По соотношению результат/затраты – просто феноменальная выставка. Достаточно сказать, что на ней мы познакомились с главным российским ресторатором Игорем Бухаровым.

Интересно также, что именно на выставках про самогон спрашивают. Интересно тем, что вопросы все одни и те же. Где-то после «Продэкспо’2006!» я предложил свести их в один документ, своего рода FAQ,[33] и потом просто отсылать интересующихся к нужному пункту из списка. Получилось 11 «канонических» вопросов с ответами. За всю историю нового вопроса о «Косогорове» никто так и не придумал (правда, подобных конкурсов мы и не устраивали). Здесь FAQ приводить не стану, ибо он кратко повторяет немалую часть книги, – интересующиеся могут найти его на сайте samogon.ru.

Алексей Ходорыч: Моя проблема – это проблема острого дефицита времени. Дел навалилось столько, что я даже к людям стал по-другому относиться, агрессивно реагировал на их добродушные предложения просто поболтать. И это при том, что я всегда слыл добряком! А теперь этот «добряк» мог и просто наорать, я, как и Коля, стремительно превращался из мистера Джекила в доктора Хайда. Но что мне оставалось? Расстаться по примеру Коли и Паши с ИД «Коммерсантъ» я не мог, мне всегда нравилось заниматься журналистикой (в журнале «Коммерсантъ. Деньги» я был играющим тренером: не только журналистом, но и руководителем группы «Как заработать»). А ещё я всегда в глубине души мечтал быть сценаристом, но я не мог просто так заниматься сценариями, писал их по ночам и на выходных. Ну и, разумеется, много времени тратил на дела родного ООО «Самогон», где на меня были возложены функции PR-директора. В общем, непрерывный и постоянный цейтнот, такого и врагу не пожелаешь.

Преженцев справедливо и регулярно упрекал меня в том, что я не уделяю должного внимания «Косогорову», и я лез из кожи вон, чтобы даже в качестве журналиста приносить родному предприятию хоть какую-то пользу. Например, дарил самогон всем влиятельным или просто известным людям, с которыми встречался как журналист, с целью продвижения самогона не только среди этих людей, но и среди их окружения. Таким образом самогон попал в руки десятков людей. Кстати, неожиданно этот мой обычай ещё больше увеличил мою эффективность как журналиста! Приходишь на интервью, сразу вручаешь «Косогорова». Причём честно говоришь, что делаешь это для пиара, поскольку сам же этот самогон и производишь. Человек, само собой, начинает интересоваться, что и как, рассказываешь ему подробности, – и коммуникационной проблемы, которая нередко возникает в начале знакомства, как не бывало, и дальнейшая беседа идёт значительно более споро: ведь человек к тебе уже расположен, общается более охотно, а это напрямую сказывается на материале, который ты потом готовишь. Мой любимый принцип «двойная выгода»! Фактически новый метод журналистики, не исключено, что именно благодаря ему мои статьи не раз завоёвывали премии на различных журналистских конкурсах.

Эти конкурсы я тоже использовал для пропаганды. Всегда предпочитал выходить на сцену с бутылкой и вручал её тому, кто вручал премию мне. И порой отдача была значительно больше, чем можно было бы предположить. Например, на церемонии награждения лауреатов премии в области аналитической журналистики имени Никиты Кириченко я подарил самогон германскому публицисту Харальду Шуману – упоминание об этом подарке попало в публикацию «Коммерсанта». Равно как и фотография Шумана с бутылкой. Не потому, что я договорился с бильд-редактором, что само по себе невозможно, просто фотография получилась весьма неожиданной.

И такого рода пропаганда велась даже не всегда специально. Скажем, общаясь по телефону, я частенько вместо своего «коммерсантовского» адреса электронной почты давал самогонный e-mail – xa@samogon.ru – просто потому, что он был короче и проще. Но если человек с той стороны телефонной трубки ничего не знал о проекте, он неминуемо удивлялся такому странному домену, задавал вопрос, и последующие 10–15 минут я удивлял его ещё больше, рассказывая о самогоне и о себе.

Или, например, в феврале 2007-го я был командирован в Токио, на II российско-японский инвестиционный форум, приуроченный к визиту в Японию премьер-министра РФ Михаила Фрадкова. С собой у меня было около 10 литров нашего чудесного напитка, Фрадкову, правда, подарить «Косогоров» не удалось, зато на столы, где лежали буклеты с официальной информацией о мероприятии, я нелегально выложил и нашу корпоративную газету «Самогон» и несколько пачек заранее подготовленных предложений для потенциальных инвесторов.

Наверное многих интересует вопрос, не использовал ли я своё служебное положение, протаскивая информацию о самогоне на страницы журнала «Деньги»? Ну, о том, что «протащить» туда в принципе ничего невозможно, мы рассказывали в предыдущей главе, да и мои принципы не позволили бы мне это сделать. Однако я не считал и не считаю предосудительным использование в статьях экспертного мнения того же Николая Полуэктова, если его аналитика является, по сути, эксклюзивной. Полуэктов, представленный как совладелец бренда «Косогоров самогон», на страницах «Денег» и доказывал раздутость «суррогатной эпидемии» (см. главу 12), и разъяснял ситуацию с «левой» водкой, убедительно аргументируя, что в действительности её не существует, вся левая водка разливается на тех же самых заводах, что и обычная, – до него об этом прямо в СМИ никто не говорил.

В общем, как ни крути, то, что я продолжал оставаться журналистом, компании «Самогон» давало больше пользы, чем если бы я из журналистики ушёл.

Кстати, уйди я из журналистов, не было бы, скорее всего, и этой книги – просто не собрались бы написать. Ведь для любого большого дела нужен толчок. И он был дан вот каким образом. Помните Георгия Урушадзе, с которым мы встречались в главе 9? В мае 2007 года я встретился с ним в рамках подготовки статьи «Печатные пряники» о полиграфическом рынке, он как раз занимал пост председателя совета директоров рекламно-издательской компании «Группа культурных проектов» и потому был мне интересен как ньюсмейкер. Георгий сразу же спросил о книжке: «Как?! Еще не издали?» И принялся убедительно излагать, почему нужно обязательно это делать. После разговора с ним я сам уже не мог себе ответить, почему мы до сих пор не издали книгу о наших похождениях? Ведь с момента выхода последних выпусков «Самогонных хроник» прошло почти три года, у нас накопилась куча интереснейшей фактуры! Да и, помня о шумном успехе публикаций в «Деньгах», я был уверен, что книга обязательно будет востребована. Так оно и получилось – ведь, скорее всего, именно поэтому вы её сейчас и читаете.

ГЛАВА 17. GAMEOVER?

Что движет кладоискателем. – Как не наломать дров. – Своего рода зависть. – Проблема самомотивации. – Цинично? Зато честно. – Пора бы уже и поглядеть. – Миллионы долларов в отдаленной перспективе. – Боливару не снести двоих

Николай Полуэктов: Сейчас, когда наше повествование близится к концу, полезно вспомнить: а с чего, собственно, всё начиналось? Для чего мы, не оглядываясь, бросились в эту пучину, в частный бизнес?

Думаю, каждый скажет за себя. Что касается меня лично, то меня всегда прельщали авантюры. Нравилась игра, исход которой зависит целиком от тебя. Даже не так: игра, которую ты сам придумал и в которую сам же и сыграл от начала до конца. И тут даже не деньги были определяющим фактором, отнюдь. Так же, как человек, ищущий клад, мало задумывается о его материальной стоимости. Знает, конечно, что золотишко, буде кладоискатель его отыщет, можно будет потом продать, но не этой мыслью движим. Так и здесь: ощущение того, что из тысячи идей (некоторыми мы делились на этих страницах), во многом дурацких, хотя бы одну ты доводишь до реализации, до логического конца – вот это вот ощущение и правда непередаваемое. А ещё постижение разницы между «придумать» и «сделать» – это тоже важно. Между двумя этими глаголами на самом деле пролегает самая настоящая пропасть.

Алексей Ходорыч: У меня, конечно, азарт игрока тоже был. Но ещё мне казалось крайне увлекательным легализовать самогон. Будучи уроженцем Ставропольского края, где прекрасный виноградный самогон гонят в каждом дворе, я считал сложившееся отношение к самогону как к чему-то низменному, преступному несправедливым и абсурдным. И задуманная легализация легендарного напитка показалась мне делом столь достойным, что я, не задумываясь, в него ввязался.

Но теперь, оглядываясь назад, хочу сказать о том, как меня лично все эти годы изменили.

Во-первых, я стал понимать, что не всё так просто. Раньше, напротив, я, как правило, руководствовался «шапкозакидательским» подходом. Мне казалось, что мои фантазия и выдумка способны преодолеть любые проблемы. Однако выяснилось, что, во-первых, свои фантазию и выдумку я всё же всегда изрядно переоценивал, эти годы несколько избавили меня от гордыни на этот счёт: выяснилось, что таких людей достаточно много, и не стоит недооценивать конкурентов, противников и прочих людей из бизнес-среды. Порой обычные, консервативные, апробированные действия и шаги значительно предпочтительнее и эффективнее чего-то оригинального, поскольку в этом случае меньше шансов наломать дров. А для бизнеса это зачастую очень критично.

Во-вторых, я стал осторожней относиться к людям. А именно не болтать лишнего, тщательно проверять человека, с которым планируешь иметь дело. До того, как он тебя кинет. Как оказалось, промышленный шпионаж, подлость, злодеи-конкуренты – всё это абсолютно реально, это не из книжек, а из жизни, нужно всегда держать ухо востро. Удар прилетит оттуда, откуда его даже и не ждёшь.

Но есть ещё и в-третьих, оно связано, скорее, не с переменами внутри меня, а с верификацией моих внутренних принципов «двойная выгода» и «всё в копилочку». Оказалось, эти принципы так хороши, как я о них и думал.

«Двойная выгода» – это значит, что любую ситуацию нужно докручивать до конца, глупо ведь собрать вершки, забыв о корешках, здесь хороши многоходовочки, синергетический эффект, возникающий от увязки друг с другом вещей, казалось бы, несовместимых. Как только начинаешь игру с докруткой, докрутка начинает играть с тобой, и ты видишь, что вариантов развития ситуации не один, а великое множество. Выбираешь лучший и получаешь максимум.

Про «всё в копилочку» я тоже уже высказывался. Любые действия и события, даже негативного характера, можно использовать с пользой, воспринимая их всего лишь как точку опоры, необходимую для достижения поставленных целей.

Павел Преженцев: А вот мне всегда было тесно в костюме наёмного работника. И я был готов в любой момент сменить работу по найму на частный бизнес, тем более что немного занимался им до ухода в журналистику. Ведь это – независимость, свобода от условностей. Положение усугублялось ещё и тем, что в силу специфики своей прежней работы (корреспондента отдела финансов Ъ) мне приходилось постоянно сталкиваться с людьми, которые ступили на путь предпринимательства и немало в нем преуспели, и при этом я видел, что они ничуть не способней меня. Возможно, это своего рода зависть, не знаю. Знаю только, что не у меня одного эти мысли были, – подобный симптом я наблюдал и у многих журналистов деловых изданий. И ещё и по этой причине хотелось уйти «на вольные хлеба», так как такое состояние «неудовлетворённости» казалось мне не вполне нормальным. В общем, нет ничего удивительного, что, как только образовался наш кружок «самогонщиков», я, недолго размышляя, к нему присоединился. Хотя сейчас уже понимаю, что самомотивация и самоорганизация – едва ли не самые сложные вещи. Когда свои цели, работу, планы, распорядок дня и т. п. тебе формирует не твой работодатель, а ты сам.

И конечно, я бы никогда не начал этим заниматься, если бы не делал этот проект со своими друзьями. Не с товарищами, коллегами, а именно с друзьями, которых я знаю больше 10 лет. Я говорю о Николае и Михаиле (с Алексеем я познакомился, уже работая в «Коммерсанте»). Хотя, конечно, риск был. Ведь известно, что лучше дружба, основанная на бизнесе, чем бизнес, основанный на дружбе. И многим, наверное, действительно интересно: были ли у нас конфликты и как они разрешались?

Конечно, минусы в такой работе всплыли сразу. Так, довольно долгое время всеми делами мы занимались сразу, и за неисполнение каких-то поручений, не вовремя сделанную работу и т. п. как-то наказывать было сложно. Оставалось, как это ни удивительно прозвучит, уповать только на ответственность и совесть. Но так как все мы люди адекватные, то ни одного дела завалено не было. Конечно, иногда возникает ревность, что кто-то перерабатывает, а кто-то недорабатывает. Но здесь мы пользуемся одним критерием, одним мерилом – всё в соответствии с первоначальными договоренностями, которые действуют с момента образования ООО «Самогона». Так, в соответствии с первоначальными долями делим, когда это получается, прибыль. Думаю, именно полное и безоговорочное доверие к партнёрам – во многом основа стабильности, этим людям я доверяю, как себе.

В то же время можно сказать, что мы не заработали огромных денег и поэтому-то ссориться и делить пока особо было нечего. Посмотрим. Но мне кажется, первая проверка на дружбу, если так можно сказать, состоялась.

Михаил Сергеев: В отличие от компаньонов мои мотивы вступить в самогонное предприятие совершенно банальны и прозаичны. Вообще-то, любой бизнес зачинается с единственной целью зарабатывания денег. Та же цель изначально была и у меня. Цинично? Зато честно.

Николай Полуэктов: Само собой, в той или иной степени такой резон был присущ каждому из нас. Но ясного понимания, как именно эффективно заработать на самогоне, у нас, как ни странно это прозвучит, не было. То есть видение было такое: давайте сначала всё сделаем, а там поглядим.

Какое-то время спустя поняли, что пора бы уже и «поглядеть». После нескольких лет работы можно уже и ждать каких-то плодов. Начали тщательно анализировать наши доходы и расходы, и картина получалась неоднозначной. С одной стороны, доходы есть и постоянно растут (уже в 2005 году годовой оборот ООО «Самогон» превысил $1 млн). С другой, – затраты также гигантские, и из-за них вся гипотетическая прибыль уходит как песок сквозь пальцы. А поскольку с организацией управленческого учёта на старте у нас дела обстояли не лучшим образом, то непонятно даже было, на что, собственно, тратятся деньги. Естественно, не впустую, но на что?

Чтобы навести порядок, стали заниматься скрупулёзным учётом. А ещё планированием продаж и бюджетированием расходов. То есть всеми теми скучными делами, над которыми, как вы помните, в начальный, «романтический» период нашего бизнеса ехидно посмеивались. Что ж, всё, романтика кончилась – пора делать бизнес серьёзно.

Посчитав со всей возможной серьёзностью будущие доходы, с удивлением выяснили, что манны небесной на нас уж никак не прольётся. Фактически мы могли позволить себе доход на уровне высокооплачиваемых менеджеров, но не более того. О миллионах долларов, извлечённых из прибыли, можно было говорить только в очень отдалённой перспективе.

И приблизить эту перспективу можно было только одним способом – продав бизнес. Я к этому неизбежному сценарию развития нашего предприятия пришёл одним из первых: среди компаньонов же согласия по нему не было.

Михаил Сергеев: Не было, конечно, и категорического несогласия продавать бизнес. Категоричность вообще в бизнесе пользы не приносит – нужно рассматривать, сравнивать все варианты.

А по поводу продажи бизнеса есть только один принципиальный вопрос: когда именно целесообразно это делать? Вот здесь как раз начинается самое сложное, в этом самом вопросе мы постоянно расходились. На протяжении истории (не такой уж долгой) компании «Самогон» у моих компаньонов часто опускались руки, они считали, что всё, что можно, нами уже сделано, и дальше двигаться просто некуда. Мне же всегда казалось, что ничего такого ещё не сделано, нужно продолжать развиваться. В конце концов, это и есть в буквальном смысле «предпринимательство» – постоянно предпринимать новые шаги, чтобы расти дальше и дальше. А опускать руки, расслабляться никогда нельзя. Банальная истина, но почему-то (может, как раз в силу своей банальности) мало кем воспринимаемая всерьёз.

Если сегодня актив можно продать условно за $5 млн, а поработав полгода, уже за $10 млн, любой разумный человек, понятно, выберет второй вариант. Самое любопытное, что объём продаж «Косогорова самогона» всё это время довольно динамично рос (соответственно росла и стоимость компании), получается, я был всё-таки прав, и все разговоры о продаже были действительно преждевременны.

Николай Полуэктов: Но со временем даже Михаил начал склоняться к мысли, что «САМОГОН» можно попытаться продать. Во-первых, стало больше оснований считать, что мы и вправду сделали «всё, что могли», по крайней мере, очень и очень многое. «Косогоров самогон» продаётся в половине регионов России, причём в самых естественных для напитка premium-класса местах: это и крупные сети («Перекрёсток», «Седьмой Континент», «Ароматный мир», «Рамстор», «Патэрсон»), и известные рестораны («Тарас Бульба», «Колбасофф», GOODMAN и др.). Уже в 2007 году объём продаж (если считать в розничных ценах по году) должен приблизиться к $5 млн. Расширяться ещё есть куда, но большая часть работы действительно сделана. Пытаемся начать экспортные поставки, и, я думаю, скоро это сделаем. Думаем о выпуске новых сортов «Косогорова» (пока у нас по-прежнему только один, «номер 5» – виноградный). Но вся «творческая» часть уже придумана и реализована, вряд ли мы изобретём вдруг что-то из ряда вон выходящее, что радикально увеличит спрос на легальный самогон. А фантазия, способность придумывать нетривиальные ходы, как мне кажется, и была всегда нашим сильнейшим преимуществом. Если этот ресурс исчерпан, какой смысл оставаться в игре? Game, как говорится, over.

Павел Преженцев: И что немаловажно, мы отдаём себе отчёт, что «продаться» по максимально высокой цене возможно лишь тогда, когда всё хорошо: как дела внутри компании, так и внешняя конъюнктура. И это мы усвоили на практическом примере: первый раз мы пытались привлечь инвестора ещё в 2006 году. Но из той затеи ничего не вышло: как вы помните, бушевал алкогольный кризис, и желающих вложить деньги в самогонное предприятие не нашлось. Мы даже давали четвертьполосную рекламу в газету «Коммерсантъ» с объявлением о поиске инвестора, но эффекта это не дало.

Зато появился какой-никакой опыт поиска денег, весьма полезный. По крайней мере, поняли, к кому за ними стоит обращаться в последнюю очередь. Это, во-первых, крупные инвестиционные фонды. Для большинства из них наш бизнес не того масштаба, чересчур мелок. Многие фонды вообще в проекты с годовым оборотом меньше $100 млн не инвестируют, кроме того, у ряда таких организаций (там, где участвует иностранный капитал) в уставе записано, что они не инвестируют «в алкоголь, табак и оружие». Во-вторых, самогон малоинтересен крупным водочным компаниям (в паре таких мы побывали) по схожей причине: оборот таких компаний на 1–2 порядка отличается от нашего (и весь, как правило, приходится на 1–2 торговые марки), и их руководителям сложно понять, для чего им может понадобиться наш бизнес. Хотя я-то как раз понимаю: бизнес ООО «Самогон» растёт (уже в этом, 2007 году, розничные продажи «Косогорова», по нашему прогнозу, составят $5 млн), в то время как водочный, наоборот, на спаде.

Николай Полуэктов: Главное, когда «всё хорошо», искать покупателя на бизнес очень комфортно. Это можно делать спокойно, без паники и суеты. Именно так мы это сейчас и делаем.

Я же не ответил ещё на один важный вопрос, который анонсировал в предыдущих главах: почему, на наш взгляд, никто пока не запустил «клон» нашего самогона. Почему не появился напиток-конкурент? Мне кажется, здесь всё предельно просто и выражается старой доброй о’генриевской формулой: Боливару не снести двоих. Просто ниша самогонов пусть и весьма неплоха, но толкаться двум конкурентам здесь было бы очень непросто. Для нас, чего уж греха таить, появление конкурента было бы большой проблемой. Но для него ещё большей проблемой будет наше существование. Ведь попасть в те же каналы сбыта, где уже присутствует «Косогоров», самогон-клон задёшево бы не смог – ведь сделать это на эффекте уникальности у него бы уже не получилось. А вот смог бы он заметно перетянуть на себя продажи? В этом никакой уверенности нет. По крайней мере, появляющиеся новые водки «премиум» при всех усилиях так и не смогли «отъесть» существенную долю в продажах у «Русского стандарта». Все-таки оригинальный товар всегда привлекательней клона, как ни крути. Поэтому для любого рационального инвестора гораздо эффективнее купить уже состоявшийся как бренд «Косогоров», чем вкладываться в неясную его альтернативу. Возможно, именно поэтому альтернатив таких до сих пор не появилось, хотя присматривались к возможности их создания, напомню, очень многие. Это на самом деле есть едва ли не самое убедительное подтверждение тому, что, пусть и с большим числом тактических ошибок и просчетов в общем глобально мы всё сделали правильно. Что не может не радовать.

эпилог идеализм[34]

Николай Полуэктов: Рассказав о «Косогорове» всё без остатка, решили порассуждать вообще не о нём, а о том, каким нам представляется идеальный бизнес. С точки зрения обычного человека, думающего в перспективе начать свое дело. Соответственно «идеальный» в том смысле, что такой человек имеет возможность его начать, заработать теоретически большие деньги, и желательно без аномально высоких рисков.

Вообще говоря, рассуждать на тему, каким должен быть идеальный бизнес, дело довольно стрёмное. Во-первых, она несколько отдаёт душком этих многочисленных книг из серии «Как заработать миллион». Во-вторых, «идеальный бизнес» – вещь вообще очень неоднозначная, он может быть и таким, и сяким, и третьим. Поэтому мы в минимальной степени будем рассуждать о каких-то конкретных проектах, а постараемся остановиться на признаках, характеризующих перспективный бизнес. Ни в коем случае не претендуя на общность этого обзора.

Начальные условия пусть будут такими же, как и у нас: есть какая-то идея, желание её осуществить, и всё это – у обычных людей, в смысле, не обладающих большим стартовым капиталом. И необязательно с большим опытом в той сфере деятельности, в которой они собираются открывать дело. Как предел – $300 тыс., такую сумму в настоящее время нескольким людям по силам набрать (например, в кредит под залог квартиры, хотя я лично советовал бы 100 раз подумать, прежде чем решиться доставать стартовый капитал именно таким образом).

Я бы для начала остановился на том, какими признаками бизнес обладать не должен. Это может быть всё что угодно, но главное, чтобы это не был проект на рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса). Это как раз тот сектор, которому принадлежит «Косогоров самогон», так что можете мне верить – я знаю, о чём говорю. Если в 2003-м, когда мы начинали свой проект, на этот рынок с супероригинальным товаром (к которым «Косогоров» определенно относится) ещё можно было пробиться с малыми деньгами, то сейчас это сделать значительно трудней. Конкуренция усилилась, мелких игроков смыло (кто разорился, кто продал бизнес), а оставшиеся (и соответственно изрядно укрупнившиеся – рынок-то меньше не стал) могут более жестко диктовать условия. Я сейчас даже не столько об оптовиках говорю – в первую очередь о сетях. (Роль оптовиков вообще резко снизилась. Если говорить о поставках в сети, то здесь они выступают простыми логистами: договоритесь с ритейлором – оптовик будет возить товар, не договоритесь – никакой оптовик вам не поможет.) Крупные федеральные сети активно развиваются в регионах, открывая новые магазины или скупая мелких игроков. Кроме того, переориентируется спрос: в несетевые магазины люди ходить перестают. То есть успех любого FMCG-проекта зависит в первую очередь от наличия товара в сетях. А купить их на «оригинальность», «уникальность» товара практически невозможно (да если это и удастся, то только с одной какой-нибудь сетью, иначе что же это за уникальный товар, который везде продаётся?). Если хотите выйти на рынок быстро, придётся заплатить. И $300 тыс. из нашего примера разлетятся в момент: успеете войти только в пару сетей, а на производство и прочее уже и вовсе ничего не останется.

Михаил Сергеев: Я-то, напротив, склонен думать, что и в самых традиционных бизнесах ниша для талантливых и упорных всегда останется. Другое дело, что для того, чтобы здесь чего-то добиться, нужно вложить немалые деньги – для людей, делающих бизнес «от идеи», это деньги неподъёмные. Здесь нужно на самом первом этапе искать инвестиции. Но найти их и добиться результата можно, и примеры тому известны. Даже на донельзя затоваренном водочном рынке такие случаи встречаются. Взять, к примеру, «Зелёную марку», один из самых успешных на сегодняшний день водочных брендов. Он был сначала придуман и разработан предпринимателем Вадимом Касьяновым, который затем предложил «Зелёную марку» холдингу «Промышленные инвесторы». И уже за счет привлечённых инвестиций этой водке удалось стать тем, чем она стала.

Самое сложное с такими товарами – почти невозможно предугадать, какой из них «выстрелит», а у какого шансов нет. Любопытно, что здесь практически ничем не может помочь (а скорее даже навредит) экспертная оценка. Я помню, как в конце 2003-го, когда мы только начинали предлагать «Косогоров самогон» оптовикам, общался с топ-менеджером одной оптовой компании. Тогда только появилась водка «Путинка», естественным образом привлёкшая и моё внимание, и я решил поинтересоваться у эксперта, что он думает о её перспективах. – Да чушь это всё! – с жаром произнес он. – Они что, думают, вот так вот взяли «кристалловскую» бутылку, на «Кристалле» же свою водку разлили, прилепили этикетку с именем президента – и сразу в дамках? Ничего у них не выйдет!

Удивительной точности предсказание: сегодня «Путинка» – лидер продаж. Я и после этого случая часто замечал (в том числе и на примере «Косогорова»), что эксперты склонны отторгать любые новые идеи. Психологически совершенно понятно, почему: человек давно данным делом занимается, а тут вдруг так случилось, что удачная мысль пришла в голову не ему. Чтобы с этим примириться, ему проще всего отнести эту мысль к неудачным, скорее всего, даже никогда себе в этом не признаваясь. В общем, отрицательные «рецензии» на новые идеи отнюдь не говорят о несостоятельности этих идей. Скорее, наоборот: если эксперты идею похвалят, стоит задуматься, так ли она удачна? Впрочем, это пример утопический: эксперты никогда ничего не хвалят. Это как кинокритики: комплиментарных отзывов о фильмах они себе не позволяют.

Николай Полуэктов: Вообще, глобальная проблема рынка FMCG для производителя в том, что он находится от денег дальше всех. Ближе всего к «живым» деньгам – розница, поэтому-то за нее так все и бьются. Ведь никакого эффективного альтернативного способа доставки товара к покупателю (и денег в обратном направлении) не существует. Строить свои собственные магазины – не выход: это вообще другой бизнес, крайне дорогостоящий, да если на это и решиться, непонятно, для чего в таком случае нужен собственный товар: он в таком случае не является ни необходимым (магазин и без него проживет), ни достаточным (только на собственных товарах магазин существовать не сможет). Интернет-магазин? Возможно. Свои интернет-магазины пооткрывали уже почти все крупные дистрибуторы дорогого алкоголя. У таких магазинов очевидное преимущество – большой ассортимент и цены, как в Metro, но доминирующим каналом продаж ни для одного оптовика они не стали. Кстати, об оптовиках – они тоже важное звено на пути денег к производителю. Впрочем, звено, от которого и производитель, и розница легко отказываются. Ритейлоры строят распределительные центры, чтобы работать с производителями напрямую и забирать себе всю маржу дистрибутора. Производитель же в этом случае тоже выигрывает – он получает деньги по более короткой цепочке.

У FMCG есть ещё одна немаловажная особенность: лучше всего здесь продаются массовые товары по минимальной цене. Чтобы обеспечить эту минимальную цену, нужно предельно оптимизировать производство, что сделать без денег невозможно (в нашем примере с 300-тысячным бюджетом речь вообще, скорее всего, не идёт об организации собственного производства, а при работе на подряде выйти на минимальную цену нельзя). А более дорогие (даже не так уж и значительно) товары при прочих равных имеют в разы меньшие объемы продаж. Соответственно их приходится делать ещё дороже, чтобы за счет большей маржи окупить фиксированные издержки (те же «входные билеты» и т. п.) при относительно невысоких продажах. Любопытно, что эту простую, в общем-то, логику многие даже очень неглупые люди понять и принять не могут. Видя в продаже неоправданно дорогие, на их взгляд, товары, они непременно обвинят поставщика в рвачестве: «Сколько ж они, сволочи, наценивают!» Когда то же говорят и о «Косогорове», я всегда отвечаю: могли бы продавать дешевле, обязательно бы так и сделали, ведь это выгодно – ведь сразу возрастёт оборот! Для примера возьмите «топ-5» ритейла по оборотам – «Пятёрочка», Metro, «Магнит», «Ашан», «Дикси» – сплошь магазины минимальных цен. Зарабатывает тот, кто продает дёшево! Но оппоненты остаются при своём мнении.

Павел Преженцев: В силу сказанного выше мне вообще идеальным представляется бизнес формата не B2C (поставки товаров и услуг конечным потребителям), а B2B (направленный на корпоративных клиентов). Грубо говоря, чем продавать однодолларовую вещь миллиону людей, гораздо проще продать что-то за миллион одному покупателю. И ниши, кстати, в секторе B2B тоже всегда можно найти. Для этого достаточно внимательно смотреть по сторонам. Хороший тому пример – бизнес, который построил с нуля мой брат Матвей (с ним мы уже встречались на страницах «Самогонных хроник»). Кстати, пример, целиком отвечающий условиям, сформулированным выше. Впрочем, пусть Матвей сам рассказывает, ему слово:

– Свой нынешний бизнес я начал в 2002-м. Случайно узнал, что в стране страшный дефицит вагонов, в первую очередь из-за увеличения грузоперевозок. А новых вагонов производится крайне мало, предложение не поспевает за спросом. Но можно производить новые, а можно реанимировать старые. Именно этим я и занялся: стал искать вагоны по всей стране, их много тогда было на старых больших предприятиях, они стояли без дела, в жутком состоянии. Покупаешь вагон, ремонтируешь, на всё про всё уходит тысяч двести рублей, а продаёшь отреставрированный уже за пятьсот-шестьсот. Золотая жила? Ну, это как сказать. Вообще-то, работа адова: мотаешься по всей стране, рыщешь по каким-то территориям, в сравнении с которыми пейзажи из «Сталкера» Тарковского – просто курорт. Вагоны твои разбросаны от Петербурга до Владивостока, только успевай следить. Их, бывало, и воровали, и просто куда-то теряли, всё было. Но постепенно бизнес развивался, обороты росли, видел, что не зря вкалываю. Спустя года три понял, что нужно что-то менять: старые вагоны-то рано или поздно закончатся, а вместе с ними и мой бизнес. И я их продавать почти перестал, только если срочно нужна была «оборотка», а теперь только скупал. А отреставрированные вагоны начал сдавать в аренду под перевозки. То есть я из поставщика вагонов переквалифицировался в перевозчики – этот-то бизнес точно никогда не закончится. Чего я только на своих платформах не перевозил! И уголь, и металл, и трактора с экскаваторами. Даже мосты возил! Какое у меня конкурентное преимущество? Да у меня его и нет... Ну, может, то, что я подвижный, живой, мне не впадлу звонить людям, предлагать свои услуги. Всем остальным-то всё до фонаря. И я знаю, что свою работу лучше всех их делаю. Сколько заработал? В вагонах у меня сейчас где-то миллионов шестьдесят, рублей. А вложено было с самого начала $140 тыс.: я их выручил, продав имевшиеся у меня 122 тыс. акций «Газпрома». Хотя если б продал их не тогда, а сейчас, то было бы у меня тридцать с чем-то миллионов рублей. Не в вагонах, а налом. И пять лет освободились бы для иных занятий. Вот, поди, ещё разберись, что лучше?

Николай Полуэктов: Ничего не имея против B2B-сектора, всё же считаю, что ставить крест на бизнесах B2C преждевременно. Но для фирм с небольшим капиталом это должен быть в любом случае бизнес нишевый – напрямую конкурировать с крупными компаниями-«монстрами», как я уже говорил выше, им всё равно не удастся. А так если предлагаешь то, чего не предлагают другие, то у тебя есть шанс. Если при этом на предлагаемый тобой товар можно устанавливать большие наценки, то это вообще идеальная ситуация: в таком случае можно быстро раскрутиться, нарастить оборотный капитал. Здесь простая, общеизвестная арифметика: работая с рентабельностью (отношение прибыли к выручке) 10 % и оборачивая деньги за месяц, за год капитал можно лишь утроить. Если же рентабельность равна 50 %, то капитал за тот же срок вырастет более, чем в тысячу раз! Это, разумеется, в голой теории – в реальной жизни такой рост недостижим, за ним просто не будет поспевать спрос. Тем не менее при прочих равных, высокие наценки позволяют развиваться быстрее.

Мой любимый пример такого бизнеса – это магазинчики «Кофейная кантата». Во-первых, товар крайне ёмкий – на 25–30 квадратных метрах умещаются и витрина, и склад, – с учетом нынешних арендных ставок (в Москве в торговых центрах могут доходить до $3 тыс. за квадратный метр в год, а то и больше) столь скромные запросы к площади трудно переоценить. Во-вторых, он ещё и капиталоёмкий – килограмм кофе стоит $50–100 и даже выше. В магазинчиках часто бывают очереди: многим, очевидно, нравится свежий дорогой кофе. И формат этот очень легко тиражировать: открывай себе по магазину в месяц в новых торговых центрах. Вот он, идеальный бизнес!

Стоит ещё сказать вот о чём. Когда-то давно, по молодости, идеальным бизнесом я считал проекты в сфере «хай-тек». Здесь на меня существенным образом повлияли слова одного из любимейших моих преподавателей в МИФИ Вячеслава Михайловича Осадчиева. Он любил на своих лекциях поговорить не только о науке, но и о каких-то иных явлениях, многие из которых рассматривал под «физическим» углом. «Где в мире максимальное давление денег? – говорил он. – Очевидно, в Штатах. И понятно, что нужно сделать, чтобы осуществить их перекачку в зону более низкого давления, – просверлить дырочку. Тот, кто сможет это сделать, – обеспечить механизм перекачки денег из США в Россию, – непременно разбогатеет». Красивый образ настолько плотно засел в моей голове, что я невольно размышлял: как же её, дырочку эту, прокрутить? И пришёл к самой, на мой взгляд, логичной идее: экспортировать в США технологии, плоды интеллектуального труда. В первую очередь программное обеспечение. Идея, казалось бы, не имела недостатков: в США был страшный дефицит программистов (конец 90-х, как раз со страшной силой надувался интернет-пузырь), они стоили запредельных денег. В России же, особенно после кризиса 1998 года, их труд, напротив, ценился фантастически дёшево – нормального специалиста можно было купить за зарплату в $300–400 в месяц. Потом, ПО – идеальный товар, чтобы его экспортировать, даже транспорт не нужен, отправляй себе коды по Интернету. В общем, на первый взгляд идеальный бизнес – я его даже подробно описывал в статье «Экспорт чистого разума» («Коммерсантъ. Деньги», № 13, апрель 1999 года).

Но это в теории всё было так превосходно. На практике же никакого особенного бизнеса не получилось. Дело в том, что пробиться на американский софтверный рынок – задача практически неразрешимая, как потом выяснилось, даже для крупных программистских фирм (вон, у IBS, крупнейшего российского игрока на этом рынке, давно действует «экспортно-ориентированное» подразделение Luxsoft, однако о его громких успехах что-то не слышно). Просто, во-первых, эта сфера, как и, наверное, любая другая в США, крайне консервативна. А во-вторых, давно прочно занята индийскими программистами – они производят для американских компаний ПО на десятки миллиардов долларов в год. Это вот они дырочку уже просверлили и пользуются. И соревноваться с индусами по производительности, да и по цене услуг практически нереально. При том что в Штатах у меня был партнёр, немного «повернутый» на гениальных российских технарях и активно продвигавший наш бизнес, толку было чуть: так, сделали одну программу для какой-то затрапезной компании, которая (компания) развалилась ещё до того, как программа была готова к продаже. И всё.

А уж чтобы продавать какие-то технологии, более сложные, чем компьютерные программы – это и вовсе задача на порядок более трудная. Нужно превосходно знать и рынок сбыта, и, так сказать, «сырьевые ресурсы» – собственно технологии, которые можно было бы продавать. Не говоря уже о патентном законодательстве как РФ, так и США. В общем, направление не слишком перспективное. То есть единичные истории успеха возможны, но на поток «экспорт чистого разума» вряд ли поставишь.

Алексей Ходорыч: Везде выше речь шла о бизнесах, призванных удовлетворять материальные потребности человека. А мне как раз представляется, что неисчерпаемый потенциал представляют собой проекты, нацеленные на удовлетворение потребностей эмоциональных. Тут главное угадать, чего людям не хватает. Пример такого бизнеса – устройство TV-B-Gone, придуманное в начале 2000-х американцем Митчем Альтманом. Это обычный брелок, как от автосигнализации, с одной единственной кнопкой: нажатие на эту кнопку приводит к выключению телевизоров почти всех марок и моделей, оснащённых инфракрасным дистанционным управлением. Вообще-то этот Альтман не вполне уравновешенный человек и изобрел TV-B-Gone для того лишь, чтобы иметь возможность незаметно выключать ненавистный ему ТВ-приёмник в посещаемых им публичных местах (ресторанах, барах и пр.). Поскольку один экземпляр брелка изготавливать было накладно, он заказал сразу 20 тыс. штук и, не зная, что делать с «лишними», решил попробовать продать их через Интернет. И что бы вы думали? Весь запас у него скупили за две недели (по $15 за штуку – получается на $300 тыс.), и ему пришлось срочно заказывать вторую партию! Интернет-магазин Альтмана работает и сегодня: интересно, сколько же всего этих пультов у него купили?

Или, скажем, мой приятель Андрей Акопянц, придумавший сервис Imhoclub.ru – «Ваш персональный рекомендатор». Бизнес-идея вроде бы совсем не прорывная – заработок на продаже книг в Интернете и рекламе. Но главное – идея самого сервиса, она проста, элегантна и как раз точно отвечает внутренней потребности любого человека читать только то, что ему, скорее всего, понравится, не тратить время впустую. Так вот, этот сервис сначала определяет круг людей с близкими к вашим вкусами в литературе, а потом вы смотрите, какие именно книги из тех, которые ими оцениваются очень высоко, вы до сих пор не читали.

Вот можно ещё идейку предложить (Полуэктов как-то придумал): делать карты (или что-нибудь подобное) с одним-единственным словом на них: «привет». Просит тебя кто-то передать привет общему знакомому, ты его встречаешь, вручаешь эту карточку и говоришь: «Это тебе от Миши (Светы, Зои etc.)». Глупость? Ну да, возможно. Но не большая, чем «шар для принятия решений», который стоит в каждом офисе.

А вот ещё мы с Полуэктовым как-то затеяли делать прикольные футболки. Мне кажется, что здесь тоже есть незанятая ниша – маек со смешными надписями в России продаётся очень мало. При этом в мире их гораздо больше, и там на них немалый спрос. Главное, что вложений в производство никаких не нужно, нанесение изображений на футболки – стандартная услуга любого рекламного агентства. Что мы хотели там размещать? О, да у меня же есть целая коллекция прикольных фраз, придуманных, прочитанных в книгах, услышанных в фильмах или от друзей! Я их называю «энкоды», их забавно вбрасывать в процессе разговора, вгоняя собеседника в ступор. А вот какие энкоды выигрышно, на мой взгляд, смотрелись бы на футболках:

«Всё, что тебе нужно, это представить, что перед тобой живой человек...»; «Со мной приятно иметь дело!»; «Я человек слова. Но не дела!»; «Когда думаешь на языке, которого не знаешь, очень сложно понять, о чём ты думаешь на самом деле...»; «Жизнь богаче любых схем»; «Когда пион тянется вверх, он исчезает там, не давая ответа...»; «Серебро должно быть трескучим!»; «Мне можно доверять!»; «Где-то на жизненном пути я ошибся поворотом...»; «Лучше износиться, чем заржаветь!»; «Не хотите страшных ответов, не задавайте мне страшных вопросов!».

А Коля, воодушевлённый затеей с майками, пошёл ещё дальше и стал придумывать не «энкодные», а просто прикольные. Апофеозом стал вариант «Программа защиты свидетелей»: на лицевой стороне надпись: «Униформа выдана особо важному свидетелю, находящемуся под программой защиты свидетелей», а на спине – мишень. Правда, футболки мы выпускать так и не начали по ряду причин. Во-первых, неясно было, как их продавать (хотя я и договорился с парой знакомых мне интернет-магазинов), во-вторых, никто не хотел в это вкладываться («Лёша, это непрофильный бизнес, давай пока сосредоточимся на основном»). То есть мне кажется, что в состоятельность этой затеи как бизнеса верил я один, остальным это был просто повод пошутить, посмеяться.

Николай Полуэктов: А Ходорыч ведь абсолютно прав: «мне представляется, что неисчерпаемый потенциал представляют собой проекты, нацеленные на удовлетворение потребностей эмоциональных». Я бы только сделал маленькое уточнение: моих потребностей. Мне больше всего нравится заниматься делом, которое мне по душе. Работа в «Самогоне» как раз и была таким делом на протяжении долгого времени, да и сейчас остаётся такой. Но, абстрагируясь от этой деятельности, идеальным делом для меня представляется что-то вроде того, чем занимается Эндрю Ллойд Уэббер. Человек всю жизнь занимался творчеством, при этом ему удалось заработать денег не меньше, чем какому-нибудь олигарху (состояние Уэббера около $1,5 млрд). Тут, конечно, фактор случайности, фарта крайне велик. Но если подфартило родиться в нужное время и в нужном месте, да ещё талантливым и трудолюбивым, то это и есть идеальный бизнес. По моему разумению.

Примечания

1

Moonshine (англ.) – 1) лунный свет; 2) вздор, ерунда; несбыточные планы, фантазии; 3) (амер., разг.) самодельный спиртной напиток, самогон.

2

http://community.livejournal.com/ru_encyclopedia/216480.html.

3

http://community.livejournal.com/ru_encyclopedia/295925.html

4

С огромной скорбью сообщаем, что Владимир Дмитриевич Костин скоропостижно скончался в 2005 году.

5

После ребрендинга (смены дизайна бутылки, см. главу 13) «Косогоров самогон» стали укупоривать именно такой вот пробкой. Цена такой пробки оказалась вдвое ниже приведенного здесь значения, что в очередной раз доказывает справедливость закона: больше знаешь – меньше платишь. Детальное изучение ситуации позволяет находить все более оптимальные решения.

6

от имени самогонного мастера В.Косогорова

7

В дальнейшем (в 2005 году) «Косогоров самогон» стал ещё дороже, на момент написания книги (2007 год) его розничная цена в магазинах составляет 500–600 рублей. Подорожание вызвано прежде всего отсутствием на старте предприятия достоверной информации о торговых издержках: наценках дистрибуторов и магазинов, маркетинговых бюджетах, накладных расходах и пр. Получив эти данные экспериментально, мы буквально «посчитали – прослезились»: 2004 год оказался совершенно убыточным, и стало понятно, что цену в 400 рублей на «полке» удержать невозможно. На цене сказалась также и инфляция, вызвавшая рост производственных издержек.

8

Название книги – «Самогонные хроники» – совпадает с названием цикла публикаци о «Косогорове самогоне» в журнале «Коммерсантъ. Деньги», продолжавшегося с перерывами, с 2003 по 2007 год. И это совпадение неслучайно: наша книга существенным образом основывается на материалах журнала, хотя и не ограничивается ими.

9

Самое удивительное, что, как показала практика, хитом продаж самогон является в ресторанах не русской, а украинской кухни. Если в русских трактирах его пьют и немало, то в украинских «корчмах» он показывает продажи в разы большие. По состоянию на 2007 год в России оставалось только одно заведение украинской направленности, в котором не продавался бы «Косогоров самогон», – это московский «Шинок». Да и то по недоразумению: просто владельцы ресторана считают, что самогон виноградным не бывает. Что ж, сколько людей, столько и мнений.

10

Как наивны мы были! Естественно, сети рады экономить на дилерском вознаграждении, но так же они рады экономить и на логистических издержках. Поэтому все без исключения сети с дистрибуторами работают. Хотя многие и создают, и развивают сейчас свои распределительные центры: по мере укрупнения сетей заниматься логистикой самостоятельно сетям становится все более выгодно.

11

Это тоже наивный миф. Корреляция «сетевых» и «несетевых» продаж если и существует, то настолько незначительная, что выявить её невозможно – по крайней мере, нам никогда не доводилось.

12

Опять же яркая демонстрация нашей тогдашней наивности: уверенные, что сети работают только с производителями, мы считали, что требования к поставщикам – это требования к нам. Если под поставщиками понимать дистрибуторов, то к нам эти требования не относились. Достаточно было, договорившись с сетью, ввести «Косогоров самогон» в ассортимент работающего с ней поставщика (дистрибутора). Именно так строятся поставки в «Седьмой континент» сейчас, где «Косогоров самогон» присутствует с 2005 года.

13

Забавно, что позиция этой компании мгновенно сменилась на диаметрально противоположную, как только из одной крупной сети в нее поступил звонок с вопросом, могут ли они поставлять в эту сеть «Косогоров самогон» (о вводе напитка в ассортимент сети мы договорились самостоятельно). С этим дистрибутором мы проработали довольно долгое время, жаль, что он не смог пережить кризис 2006 года (подробно об этом кризисе читайте в главе 12).

14

«Коммерсантъ. Деньги», № 44 за 2003 год.

15

Вообще-то, как мы теперь знаем, таких людей называют «менеджер по закупкам» или же «категорийный менеджер».

16

На самом деле в современной торговле работа представителей дистрибутора и мерчандайзеров разделена. Связано это с тем, что мерчандайзинг отнимает немало времени, и если торговый представитель будет им заниматься, то основную свою работу – собственно торговлю – он попросту завалит. Кроме того, торговый представитель и не уполномочен заниматься выкладкой товара – у него, скорее всего, даже нет банального допуска в торговый зал (а без этого из магазина его выгонит взашей администрация). Наконец полезно, когда исполнительские и контрольные функции выполняют разные люди. С 2005 года мерчандайзингом «Косогорова самогона» занимается специально нанятая компания, подробнее об этом читайте в главе 13.

17

С середины 2006 года реклама алкоголя разрешена в бумажной прессе, а вот «зонтичная» реклама (когда алкоголь рекламируется под видом неалкогольных товаров – минералки, шоколада и пр.), напротив, жестко запрещена.

18

С 1 января 2006 года ситуация разительно поменялась: региональные марки отменены, акцизные склады упразднены. Это значительно упростило логистику: во-первых, исчезли проволочки, связанные с получением и наклеиванием местных марок, а во-вторых, если раньше, наклеив региональную марку, ты вынужден был продавать свой алкоголь именно в этом регионе и ни в каком другом, то теперь в любой момент товар из данного региона можно продать в любой другой.

19

Здесь мы явно переоценивали возможности дистрибуторов, приписывая им просто-таки мистические способности. В действительности дистрибутор, не имея истории продаж, прогноз будущих объёмов на новый товар дать неспособен в принципе, все эти данные будут взяты с потолка. Даже по ходовым и давно продающимся товарам такие прогнозы строить никто не умеет, и самое наглядное тому подтверждение – кризис 2006 года. Если б поставщики могли предугадать спрос, то проблема возврата товара с так называемой «старой маркой» не была бы столь острой, такой товар был бы распродан до того, как по закону был запрещён к обороту (подробнее об этом читайте в главе 12).

20

Собственный оптовый (не акцизный – их, как уже было сказано, с 2006 года упразднили) склад «самогонщики» откроют только в конце 2006 года, подробнее об этом читайте в главе 16.

21

Сейчас уже ясно, что закупленных запасов самогона тогда хватило. Его дефицит (по совершенно иной причине) пришлось испытать позже, в 2006-м. Подробнее об этом – в главе 13.

22

Оказалось, неправда: в «Продэкспо» мы смогли принять участие и в 2005, и в 2006, и в 2007 годах.

23

См. «Коммерсантъ. Деньги» № 038 от 29.09.2003.

24

НТВ – соорганизатор конкурса «Российский сюжет» в то время.

25

http://kosogorov.ru/mp3/kosogorov_2.mp3.

26

http://kosogorov.ru/mp3/kosogorov_7.mp3

27

http://kosogorov.ru/mp3/kosogorov_skazka.mp3

28

Однако сегодня этот дизайн вовсю используется на алкогольном рынке, наши идеи активно, скажем так, «заимствуют» другие компании. Достаточно вспомнить водку «Спецзаказ» и «Водку домашнюю» (на последней дизайн скопирован чуть ли не целиком: есть и бумажный колпачок на пробке, и бечёвка, и свинцовая пломба). О более серьёзных случаях плагиата, с которыми пришлось столкнуться, подробно рассказывается в главе 14.

29

Все титулы и должности лиц, упомянутых в настоящей главе, актуальны по состоянию на конец 2004 года.

30

Апеласьон (фр.) – четко очерченная территория, внутри которой сложилась уникальная экосистема (климат, почва, ветер, влажность и т. п.) и в которой культивируются строго определенные сорта винограда.

31

См. также «Живой Журнал» Р. Лейбова: http://r-l.livejournal.com/200479.html.

32

См. http://community.livejournal.com/rorech/32169.html.

33

Frequently asked questions (англ.), часто задаваемые вопросы. Акроним, получивший первоначальное распространение в Интернете. Его российский аналог – ЧаВо.

34

Философское мировоззрение, считающее основой всего существующего духовное начало, идею.


Купить книгу "Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду" у автора Полуэктов Николай + Преженцев Павел + Сергеев Михаил + Ходорыч Алексей

на главную | моя полка | | Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду |     цвет текста   цвет фона   размер шрифта   сохранить книгу

Текст книги загружен, загружаются изображения



Оцените эту книгу