Общие тематические парадигмы

На втором уровне парадигматической структуры мы пытаемся объединить формы, использованные для реализации синтагматических позиций, в группы по сходству функций и значений. Альтернативные элементы одного порядка будут составлять единую парадигму.

Учитывая активность воздействия рекламы на потребительское сознание, частотное использование в рекламных материалах определенной товарной категории одних и тех же тематических парадигм с большой долей вероятности формирует критерии восприятия и оценки этой категории товаров потребителями.

В рекламе модных товаров, направленной на молодежь (журнал Seventeen), значительно чаще, чем в рекламе тех же товаров, ориентированных на взрослую аудиторию, наблюдается искажение пропорций центральных персонажей (образ потребителя). Если модели во «взрослой» рекламе изображены в обычном виде, то в молодежных сообщениях они часто запечатляются в технике так называемой обратной перспективы, когда какая-либо из частей тела заметно выносится на первый план, словно мы видим персонажа через дверной глазок.

Общая парадигма «перспектива», присущая рекламному пространству модных молодежных марок одежды и аксессуаров, таким образом формирует отличие «взгляда на мир» молодого человека от реалистичного мировоззрения взрослых. Интересно, что искажению обратной перспективой в большинстве случаев подвергается именно персонаж, воплощающий позицию адресата. Это можно интерпретировать как общую тенденцию подростков к фокусированию на своей индивидуальности и внутреннем мире в период личностного становления. Проекция взрослого, идеологически зрелого человека более гармонична, он уже нашел свое место в окружающем мире, и его самоощущение не искажено излишней концентрацией на собственной личности в противовес окружающим.