7

В городах, где мы живем, каждый день нашей жизни каждый из нас видит сотни рекламных изображений. Никакие другие образы не возникают перед нами так часто.

Ни в каком другом обществе в прошлом не существовало такой концентрации образов, такой плотности визуальной информации.

Человек может запомнить или забыть эту информацию, но какое-то мгновение он все-таки воспринимает ее, и она стимулирует его воображение при посредстве либо памяти, либо ожидания. Рекламный образ принадлежит мгновению. Мы замечаем его, переворачивая страницу, поворачивая за угол, глядя на проезжающий мимо автобус. Или видим его на экране телевизора, дожидаясь, когда же кончится рекламная пауза. Рекламные образы принадлежат мгновению также и в том смысле, что они все время должны обновляться, дабы оставаться актуальными. И, тем не менее, они никогда не говорят о настоящем. Они часто отсылают к прошлому и всегда говорят о будущем.

Мы сегодня совсем привыкли к тому, что эти образы обращаются к нам, и практически не замечаем их совокупного воздействия на нас. Человек может обратить внимание на отдельную картинку (и на ту информацию, которую она несет), поскольку она отвечает некоему его конкретному интересу. Но система рекламных образов в целом воспринимается нами просто как постоянный фон. Например, тот факт, что эти образы принадлежат текущему мгновению, но говорят о будущем, создает странный эффект, ставший столь привычным, что мы почти не замечаем его. Обычно это мы проходим мимо изображения – идя пешком, проезжая на машине или переворачивая страницу книги; если перед нами экран телевизора, то дело обстоит несколько иначе, однако и тогда теоретически мы являемся активными участниками процесса – мы можем отвернуться, выключить звук, пойти сделать кофе. И, несмотря на это, у нас создается впечатление, что рекламные образы постоянно проносятся мимо нас, подобно скорым поездам, стремящимся к своему далекому пункту назначения. Мы стоим на месте, а они движутся, пока газета не выкидывается, телевизионная программа не заканчивается, а афиша не заклеивается новой.

О рекламе обычно говорят, объясняя ее значение и оправдывая ее существование, как о двигателе прогресса, в конечном счете работающем на общество (потребителя) и лучших из производителей – и, таким образом, на всю национальную экономику. Эта мысль тесно связана с некоторыми идеями относительно свободы – свободы выбора для покупателя, свободы предпринимательства для производителя. Огромные плакаты и неоновая реклама капиталистических городов – типичный «видимый» признак «Свободного Мира».

Для многих жителей Восточной Европы эти образы символизируют все то, чего им там, на Востоке, не хватает. Предполагается, что реклама создает возможность свободного выбора.

Действительно, благодаря рекламе одна торговая марка, одна фирма соперничает с другой; но вместе с тем эффект от каждого рекламного образа подкрепляет и усиливает воздействие всех остальных рекламных образов. Реклама – это не просто совокупность конкурирующих между собой сообщений, это самодостаточный язык, который используется для того, чтобы донести одно и то же главное сообщение. Внутри рекламного текста нам предлагается выбор между этими сливками и теми сливками, между той машиной и этой машиной, но реклама как система предлагает нам одну-единственную вещь.

Она предлагает каждому из нас изменить себя (или свою жизнь), купив что-нибудь еще.

Это что-то, как она утверждает, сделает нас неким образом богаче (хотя мы и станем беднее, потратив свои деньги).

Реклама убеждает нас в возможности такой трансформации, показывая нам людей, якобы прошедших через нее и теперь вызывающих у нас зависть. Стремление вызывать зависть – вот что лежит в основе гламура. И реклама – это производство гламура.

Тут важно разделить собственно рекламу и то удовольствие или пользу, которые можно получить от рекламируемых вещей. Реклама действенна постольку, поскольку она опирается на реальность. Одежда, еда, машины, косметика, море, солнце – все это вполне реальные вещи, которыми можно непосредственно наслаждаться. Реклама начинается с возбуждения естественной жажды удовольствий. Но она не может предоставить сам объект удовольствия и не предлагает никакой подходящей замены этому удовольствию. Чем убедительнее реклама изображает удовольствие от купания в теплом, далеком море, тем яснее становится зрителю-покупателю, что он в сотнях километров от этого моря, и тем менее реальной кажется ему возможность искупаться. Именно по этой причине реклама не может позволить себе говорить непосредственно о продукте или возможности, предлагаемых покупателю, который ими еще не наслаждается. Реклама никогда не прославляет удовольствие как таковое. Она всегда говорит о будущем покупателе. Она предлагает покупателю его собственный образ, но ставший гламурным под воздействием того продукта, который эта реклама пытается продать. То есть рекламный образ заставляет покупателя завидовать самому себе, каким он мог бы быть. Однако что же делает это возможное будущее достойным зависти? Зависть других. Реклама имеет отношение не столько к вещам, сколько к социальным отношениям. Она обещает не удовольствие, а счастье. А счастье быть предметом зависти – это гламур.

Чтобы самоутвердиться за счет зависти окружающих, необходимо дистанцироваться от них. Делиться опытом с теми, кто завидует, было бы неразумно. На тебя смотрят заинтересованно, но ты смотришь без интереса – в противном случае тебе будут меньше завидовать. В этом отношении те, кому завидуют, подобны чиновникам: чем более они безличны, тем убедительнее (для них самих и для окружающих) иллюзия их силы. Сила гламура коренится в приписываемом ему счастье; сила бюрократии – в приписываемой ей власти. Этим и объясняется пустой, расфокусированный взгляд, характерный для многих гламурных изображений. Они смотрят поверх завидующих взглядов, обеспечивающих их существование.

Предполагается, что зритель-покупатель должен завидовать себе такому, каким он может стать, если купит рекламируемый продукт. Предполагается, что он должен представить себя преображенным этим продуктом в объект чужой зависти – зависти, которая должна затем оправдать его любовь к самому себе. Можно сформулировать это иначе: рекламный образ крадет у потребителя его любовь к самому себе и предлагает получить ее обратно за цену продвигаемого продукта.

Имеет ли язык рекламы что-то общее с языком масляной живописи, который на протяжении четырех столетий, вплоть до изобретения фотоаппарата, доминировал в европейском видении мира?

Это один из тех вопросов, которые надо просто задать, для того чтобы ответ стал очевиден. Тут существует прямая преемственность. И только для сохранения авторитета культуры эта связь замалчивается. И, тем не менее, несмотря на эту преемственность, между ними существует принципиальное различие, которое не менее важно изучить.

В рекламе возникает масса отсылок к произведениям искусства минувших эпох. Иногда вся рекламная картинка представляет собой откровенную стилизацию под классическое полотно.

Рекламные образы нередко используют скульптуру и живопись, для того чтобы добавить себе обаяния и солидности. Картины в рамах часто висят в магазинных витринах вместе с другими товарами.

Завтрак на траве. Мане. 1832–1883

Любое произведение искусства, будучи «процитированным» рекламой, служит двум целям. Искусство – знак богатства, спутник хорошей жизни, это составляющая мира богатых и красивых.

Но произведение искусства обладает еще и культурным авторитетом, своего рода величием или даже мудростью, что куда существеннее любого заурядного материального интереса. Масляная живопись принадлежит к культурному наследию: она напоминает нам, что значит быть цивилизованным европейцем. И, таким образом, произведение искусства, будучи процитированным, говорит две практически противоположные вещи (и этим-то оно полезно рекламе): оно символизирует одновременно богатство и духовность, оно утверждает, что покупка, которую предлагается сделать, – это и роскошь, и культурная ценность. На самом деле реклама поняла традицию масляной живописи лучше, чем большинство искусствоведов. Уловив подразумеваемые масляной живописью отношения между произведением искусства и его зрителем-владельцем, реклама при их посредстве пытается убедить зрителя-покупателя и польстить ему.

При этом связь между масляной живописью и рекламой лежит глубже простого «цитирования» того или иного произведения. Реклама в очень большой степени опирается на язык масляной живописи. Она тем же голосом говорит о тех же вещах. Порой визуальное сходство так велико, что можно играть в «мемори», используя вместо карточек эти совершенно одинаковые картинки или детали картинок.

Однако преемственность проявляется не только и не столько на уровне прямого образного сходства, сколько на уровне использованных знаков.

Сравните рекламные картинки и живописные полотна, приведенные в этой книге, или пройдитесь по оживленной торговой улице, заглядывая в витрины магазинов, а затем полистайте какой-нибудь иллюстрированный музейный каталог, – и вы увидите, сколь сходный смысл они транслируют. Это требует систематического исследования. Здесь мы можем лишь указать те сферы, в которых сходство приемов и целей особенно бросается в глаза.

Жесты моделей (манекенов) и мифологических персонажей.

Романтическое использование природы (листвы, деревьев, воды) с целью изображения места, где может быть вновь обретена невинность.

Экзотическое и ностальгическое влечение к Средиземноморью.

Позы, используемые для обозначения того или иного женского стереотипа: безмятежная мать (мадонна), фривольная секретарша (актриса, любовница короля), идеальная хозяйка (жена зрителя-владельца), объект сексуального желания (Венера, застигнутая врасплох нимфа) и т. д.

Особый сексуальный акцент на женских ногах.

Материалы, преимущественно используемые для обозначения роскоши: гравированный металл, меха, блестящая кожа и т. д.

Жесты и объятия любовников, показанные так, чтобы зритель мог их хорошо рассмотреть.

Море, сулящее новую жизнь.

Физическая форма мужчин, говорящая об их богатстве и мужественности.

Перспективные искажения пространства, создающие таинственность.

Спиртные напитки как показатель успешности.

Мужчина из рыцаря (всадника) превращается в мотоциклиста.

Почему же реклама так зависит от визуального языка масляной живописи?

Реклама – это культура общества потребления. Она посредством визуальных образов поддерживает веру этого общества в себя. Есть несколько причин тому что для этого используется язык масляной живописи.

Масляная живопись, прежде всего остального, была прославлением частной собственности. Как форма искусства она выросла из убеждения: ты – это то, чем ты владеешь.

Карл Людовик Бурбон Пармскийсженой, сестрой и будущим Карлом III Пармским. Неизвестный художник. XIX век

Будет ошибкой считать, что реклама заняла место искусства постренессансной Европы: она последняя, умирающая форма этого искусства.

Реклама по сути своей ностальгична. Она призвана продать прошлое будущему. Она сама не в состоянии обеспечить собственные стандарты. Так что все ее указания на качество вынуждены быть ретроспективными и традиционными. Если она будет использовать только современный язык, то окажется неубедительной и не внушающей доверия.

Реклама вынуждена извлекать выгоду из традиционного образования среднего зрителя-покупателя. Все то, что он узнал в школе об истории, мифологии и поэзии, может быть использовано при производстве рекламы. Сигары могут продаваться именем короля, нижнее белье – при поддержке сфинкса, а новая машина – при помощи аллюзии на статусность загородного дома.

В языке масляной живописи эти смутные исторические, поэтические и нравоучительные отсылки всегда присутствуют. Тот факт, что они остаются неопределенными и, в конечном счете, бессмысленными, идет только на пользу: не нужно, чтобы их понимали, они должны быть просто отголоском некогда полученных знаний. Реклама всю историю превращает в мифологию, но чтобы это вполне получалось, ей нужен визуальный язык, обладающий историческим измерением.

И наконец, технический прогресс очень облегчил перевод с языка масляной живописи на язык рекламных клише. Этому послужило изобретение в середине XX века дешевой цветной фотографии. Такая фотография способна воспроизводить цвет, текстуру и осязаемость вещей, как раньше могла только масляная живопись. Цветная фотография стала для зрителя-покупателя тем, чем была для зрителя-владельца масляная живопись. И то и другое использует одни и те же ориентированные на осязание приемы, для того чтобы вызвать у зрителя ощущение, будто он приобретает настоящую вещь, в действительности же лишь изображенную. В обоих случаях ощущение, будто он может прямо дотронуться до того, что изображено, напоминает ему о том, что он мог бы владеть или уже владеет этой вещью в реальности.

Натюрморт с бокалами. Клас. 1596/7-1661

Однако, несмотря на преемственность языка, функция рекламы очень отличается от функции масляной живописи. Зритель-покупатель находится в иных отношениях с миром, чем зритель-владелец.

Масляная живопись показывала то, чем ее владелец уже обладает и что уже входит в его образ жизни. Она подкрепляла его сознание собственной значительности. Она поддерживала его уже существующее представление о самом себе. Она началась с фактов, с фактов его жизни. Картины украшали интерьеры, в которых их хозяин жил.

Цель рекламы – заставить зрителя испытать некоторое неудовлетворение от той жизни, которую он ведет. Не жизни общества в целом, но его собственной жизни. Реклама утверждает, что, если он купит предлагаемое, жизнь его станет лучше. Она предлагает ему усовершенствованный вариант его самого.

Масляная живопись обращалась к тем, кто извлекал прибыль из рынка. Реклама обращается к тем, кто, собственно, и представляет собой рынок, – к зрителю-покупателю, одновременно являющемуся потребителем-производителем; прибыль из него извлекается дважды – сперва как из работника, а потом как из покупателя. Единственное пространство, остающееся относительно свободным от рекламы, – это кварталы, где живут очень богатые люди; на их деньги никто не покушается.

Любая реклама играет на тревоге. Все в конечном счете сводится к деньгам; получить деньги – значит преодолеть тревогу.

Другая тревога, на которой играет реклама, – это страх того, что, не имея ничего, ты останешься ничем.

Деньги – это жизнь. Не в том смысле, что без денег тебе придется голодать. Не в том смысле, что капитал дает одному классу власть над жизнью другого класса. Но в том смысле, что деньги – это ключ ко всем человеческим возможностям и знак этих возможностей. Способность тратить деньги – это жизненная сила. Согласно рекламным максимам те, кому не хватает этой силы, становятся в буквальном смысле безликими. А те, кто ею наделен, привлекают к себе любовь окружающих.

Реклама все больше и больше апеллирует к сексуальности, продавая любые продукты и услуги. Но это, в сущности, не сексуальность сама по себе, она является символом чего-то большего, чем она сама, – хорошей жизни, в которой ты можешь покупать все, что захочешь. Иметь возможность купить – все равно что обладать сексуальной привлекательностью; иногда этот смысл лежит на самой поверхности, как в приведенной выше рекламе кредитных карт. Обычно же этот посыл выражен не столь явно, но, тем не менее, он есть: если ты сможешь купить эту вещь, тебя будут любить. Если не сможешь – будут любить меньше.

Для рекламы то, что существует сейчас, по определению неудовлетворительно. Масляная живопись мыслилась как фиксация реальности навечно. Одним из наслаждений, которые живописное полотно доставляло своему владельцу, была мысль о том, что картина перенесет образ его настоящего в будущее его потомков. Таким образом, масляная живопись, естественно, говорила обо всем в настоящем времени. Художник рисовал то, что находилось перед ним, в реальности или в воображении. А эфемерный рекламный образ использует только будущее время. Получив это, ты станешь желанным. В этой обстановке твои отношения с людьми станут счастливыми и лучезарными.

Реклама, адресованная рабочему классу, обычно обещает преображение за счет некой функции того продукта, который она продает (Золушка); реклама для среднего класса обещает преображение отношений за счет общей атмосферы, которую создает набор продуктов (Заколдованный дворец).

Реклама говорит в будущем времени, однако наступление этого будущего бесконечно откладывается. Как же рекламе удается по-прежнему вызывать доверие, по крайней мере, настолько, чтобы оказывать то влияние, которое она оказывает? Ей доверяют, поскольку ее правдивость доказана – не воплощением в реальность ее обещаний, а тем, насколько ее фантазии соответствуют фантазиям зрителя-покупателя. Она обращается не столько к реальности, сколько к мечтам.

Чтобы лучше с этим разобраться, нужно вернуться к понятию гламура.

Гламур – современное изобретение. В пору расцвета масляной живописи его не существовало. Представления об изяществе, элегантности, авторитете складывались во что-то с виду сходное, но в основе своей принципиально иное.

Портрет Сары Сиддонс кисти Гейнсборо – это не гламур, потому что она не представлена здесь как вызывающая зависть, а потому счастливая. Ее можно увидеть как богатую, красивую, талантливую, успешную женщину. Но это ее личные качества, и они именно так и понимаются. То, чем она является, не зависит полностью от других, жаждущих быть такой, как она. Она не является созданием чужой зависти, в отличие от, например, Мэрилин Монро, как она предстает у Энди Уорхола.

Портрет Сары Сиддонс. Гейнсборо. 1727–1788

Мэрилин Монро. Энди Уорхол

Гламур не может существовать без опоры на социальную зависть – эмоцию обычную и широко распространенную. Индустриальное общество, двигавшееся в сторону демократии, но остановившееся на полпути, – идеальная среда для выработки этой эмоции. Стремление к личному счастью было признано всеобщим правом. Но в существующих социальных условиях человек чувствует себя беспомощным. Его все время разрывает противоречие между тем, кем он является, и тем, кем он хотел бы быть. Либо он вполне осознает это противоречие и его причины и включается в борьбу за полную демократию, предполагающую, среди всего прочего, и свержение капитализма; либо он продолжает жить во власти зависти, которая, соединяясь с его ощущением беспомощности, преображается в порождаемых вновь и вновь фантазиях.

Это позволяет понять, почему люди до сих пор верят рекламе. Разрыв между тем, что реклама действительно предлагает, и тем будущим, которое она сулит, соответствует разрыву между тем, кем зритель-покупатель себя чувствует, и тем, кем он хотел бы быть. Два разрыва становятся одним; но вместо того чтобы преодолевать этот разрыв с помощью действия или проживаемого опыта, его заполняют гламурными фантазиями.

Этот процесс часто поддерживается условиями труда.

Бесконечное настоящее бессмысленных рабочих часов «сбалансировано» вымечтанным будущим, в котором воображаемая активность замещает имеющуюся пассивность. В своих фантазиях пассивный работник превращается в активного потребителя. Работающее «я» завидует потребляющему «я».

Все мечты разные. Одни краткие, а другие долгие. Мечты у каждого мечтателя свои. Реклама не производит мечты. Единственное, что она делает, – это говорит каждому из нас, что нам пока нельзя позавидовать, но что это можно изменить.

У рекламы есть и другая важная социальная функция. Тот факт, что появление этой функции никогда не было целью тех, кто создает и использует рекламу, нисколько не умаляет ее значения. Реклама превращает потребление в субститут демократии. Возможность выбрать, что есть (или что носить, или на чем ездить), заменяет собой возможность значимого политического выбора. Реклама помогает замаскировать и компенсировать все, что есть недемократического в обществе. Кроме того, она скрывает то, что происходит во всем остальном мире.

Реклама складывается в своего рода философскую систему. Она объясняет все в своих собственных координатах. Она интерпретирует мир.

Весь мир превращается в декорации, в которых должно исполняться рекламное обещание лучшей жизни. Мир улыбается нам. Он предлагает нам себя. И поскольку весь мир воображается как предлагающий себя нам, то весь мир становится более или менее одинаковым.

Согласно рекламе, быть умным значит обходить конфликты стороной.

Реклама даже революцию может проинтерпретировать по-своему.

Контраст между предлагаемой рекламой интерпретацией мира и реальным его состоянием может быть разителен; иногда он становится очевидным в глянцевых журналах, говорящих о текущих событиях. Вот картинки с разворота подобного журнала.

Такого рода контрасты шокируют, причем не только сосуществованием двух показанных миров, но и цинизмом культуры, показывающей их на одной странице, друг над другом. Допустим, столь близкое соседство этих картинок не было запланировано. И, тем не менее, текст, фотографии, сделанные в Пакистане, фотографии, сделанные для рекламы, работа редактора, верстка рекламы, печать всего вместе, тот факт, что новости и реклама не могут быть скоординированы, – все это продукты одной и той же культуры.

Что следует особенно подчеркнуть, так это отнюдь не нравственный шок от такого рода контрастов. Рекламодатели и сами осознают этот эффект. В Advertisers Weekly от 3 марта 1972 года писали, что некоторые рекламные агентства, осознавшие коммерческую опасность такого рода неудачных соположений в новостных журналах, решили использовать менее дерзкие, неяркие образы, часто черно-белые, а не цветные. Что нам нужно осознать, так это то, что такие контрасты говорят о природе рекламы.

Реклама по сути своей бессобытийна. Она длится, пока ничего другого не происходит. Для рекламы все события реальности – это исключения, происходящие только с чужаками. На фотографиях из Бангладеш показаны события трагические и очень далекие. Но контраст не был бы менее разительным, если бы это были события, произошедшие неподалеку. Более того, такой контраст создается не только событиями трагическими. Если они трагичны, то эта трагичность взывает к нашему нравственному чувству. Однако даже если это события веселые, но сняты непосредственно и не стереотипно, контраст все равно будет очень сильным.

Реклама, живущая в отложенном будущем, исключает все настоящее и, значит, все становящееся, все развивающееся. В ее рамках невозможен опыт. Все, что происходит, происходит за ее пределами.

То, что реклама бессобытийна, было бы тут же замечено, если бы она не использовала язык, который саму осязаемость делает событием. Все, что показывает реклама, ждет, когда же его приобретут. Приобретение как действие заняло место всех остальных действий; чувство обладания вытеснило все остальные чувства.

Реклама оказывает невероятное влияние и является политическим феноменом огромной важности. Но ее предложения столь же немногочисленны, сколь многообразны содержащиеся в ней ссылки на культурный опыт. Она не знает ничего, кроме возможности приобретать. Все другие человеческие способности и нужды оказываются второстепенными по отношению к этой возможности. Все мечты и надежды объединяются, делаются однородными, упрощаются – так, чтобы они были тем сильным, но смутным, волшебным, но повторяющимся рекламным посулом. Никакие другие надежды, удовольствия и наслаждения уже не могут быть помыслены в рамках культуры капитализма.

Реклама – жизнь этой культуры (постольку, поскольку без рекламы капитализм не может существовать), и в то же время реклама – это ее мечта.

Капитализм выживает, заставляя эксплуатируемое большинство определять свои интересы как можно более узко. Раньше это достигалось за счет ущемления его прав. Сегодня в развитых странах это достигается путем навязывания ложных стандартов того, к чему следует, а к чему не следует стремиться.

На пороге свободы. Ренемагритт. 1898–1967