Новый маркетинг можно назвать маркетингом повальных увлечений.

Я подозреваю, что всеобщее увлечение играми долгое время подчинялось 12 правилам, - вспомним о скейтбордах, кубике Рубика или хула-хупе. Эта игромания полностью основывалась на взаимодействии, создании сообществ (клубов), получении нового осязаемого опыта и т. п. Кроме того, все игровые идеи в значительной степени отображали основные человеческие потребности и тенденции. Они распространялись как культурные вирусы.

Одна из особенностей современного маркетинга состоит в том, что он должен притягивать, словно игрушки, ставшие всеобщим увлечением. Тамагочи - далеко не самая новая из таких игрушек. Она способствовала возвращению различных увлечений, включая йо-йо и брейк-данс, а также преподнесла специалистам по маркетингу ценные уроки, которые они могли бы использовать при создании новых брендов.

Тамагочи - это изобретенная в Японии компьютерная зверушка (объясняю для тех, кто последние три года провел в одиночной камере). Владелец тамагочи должен ухаживать за зверушкой (или младенцем, или ангелом, или любым другим существом), кормить его, исполнять все его прихоти. Если вы пренебрегаете желаниями тамагочи или не можете обеспечить ему должный уход, существо «умирает».

Притягательность тамагочи, на мой взгляд, двойственна:

1) она удовлетворяет человеческую потребность в том, чтобы о ком-то заботиться;

2) она позволяет человеку почувствовать себя богом, то есть сыграть роль, которую обычно играют СМИ.

Не стоит забывать и о третьем факторе: портативности игрушки. Это одна из самых важных тенденций развития технических устройств. Мобильные телефоны, компьютеры, Minidisc Walkman и т. д. - все это уже помещается на ладони и продолжает уменьшаться в размерах. Портативность - важное условие успеха подобных технических устройств, заполняющих нашу жизнь. Если бы тамагочи был игрой для приставки Playstation, он не завоевал бы и десятой части своей популярности. Но здесь вступает в действие второй выделенный мною фактор: истинное значение миниатюрности игрушки состояло в том, что она наделяла нас почти божественной властью.

1. Нам нужно кого-то опекать

Игрушки, требующие заботы, не являются чем-то принципиально новым. Детские куклы относятся к самым известным в человеческом обществе видам игрушек. Современные куклы требуют, чтобы их «мамы» кормили их, меняли подгузники и укачивали, когда они начинают плакать. Но, кроме этих возможностей, соответствующих реалиям нашей жизни, они ничем не отличаются от кукол, которых находят археологи. Вероятно, в развитии наших детей есть особая стадия, когда у них возникает потребность заботиться о ком-то, и они удовлетворяют ее, играя в дочки-матери.

Что касается тамагочи, то новизна этой игрушки заключается в ее особой привлекательности. Японские бизнесмены настолько увлекались заботами о своих тамагочи, что рестораны начали предоставлять услуги нянюшек, ухаживающих за игрушками, пока их владельцы обедают или ужинают. А независимые девушки-подростки соревновались между собой в том, кому удастся быстрее и коварнее других «уморить» тамагочи.

Оба способа использования тамагочи служат отражением особенностей современного общества. Мужчины обнаруживают все большую склонность к опеке и соответствующим взаимоотношениям. В своем подростковом развитии они пропустили стадию, когда, играя в куклы, девочки осваивали искусство заботы о других. В то время мальчики играли с солдатиками, которым вряд ли нужно было менять подгузники. Игрушка тамагочи дала мужчинам новый шанс проявить инстинкты заботы.

С другой стороны, молодые женщины быстро учатся мужским моделям поведения. Опросы журнала Cosmopolitan показывают, что для большинства читательниц самое главное в жизни - карьера, и лишь для некоторых из них - дети.

Мне кажется, в нашем обществе стремление заботиться о ком-то объясняется тем, что в реальности мы либо откладываем рождение детей на достаточно длительный срок, либо вообще отказываемся быть родителями. Подобно звезде сериала «Элли Макбил», за которой постоянно следует танцующий маленький ребенок, олицетворяющий собой разрушение ее материнского инстинкта, нас всех чуть ли не с младенчества преследует мысль, что вскоре мир будут населять исключительно старики.

Эпицентром нашей социальной и повседневной жизни должны быть настоящие семьи и реальные дети. Сегодня образовавшийся пробел заполняют суррогатные семьи и дети. Выигрывает же от этого только игрушка тамагочи, которая, как и телесериал «Друзья», представляет собой самое яркое и непосредственное выражение этой тенденции.

Очевидно, в прошлом стремление к заботе и опеке было одним из важнейших проявлений культуры. Тамагочи как бренд поставил на нем свое клеймо и вынес на всеобщее обозрение. Подобно некоторым другим брендам, ему удалось показать, что после открытия вируса СПИДа нашему обществу не хватает секса, а в эпоху борьбы с лишним весом и бесчисленного количества диет многие чувствуют себя немного голодными. Запрет - мать скрытых желаний, и точка!

2. Искусственные боги

Маршалл Маклюэн определял информационные средства как «технологическое продолжение человека». Зигмунд Фрейд в своей последней работе «Недовольство культурой» [1] выразил эту мысль более поэтично. Прогресс человечества за счет использования новых технологий в области СМИ (а также медицины и транспорта) делает людей искусственными богами. Это звучит слишком торжественно и заумно, однако на самом деле все довольно просто.

По мнению Фрейда, на ранних стадиях развития культуры боги выражали глубинную сущность человека и его желаний. Например, древнегреческие мифы о богах, обитающих на Олимпе, - это истории о скучающих сверхчеловеках и богатых плейбоях (один из специалистов по античной культуре даже сравнил их с персонажами американского телесериала «Даллас»).

На протяжении всей истории человечества новые технологии внедрялись и использовались для того, чтобы люди могли научиться всему, что от рождения умели боги. Сегодня мы можем летать, уничтожать целые народы, наблюдать за событиями, происходящими в самых отдаленных уголках Земли. Современная медицина упорно работает над тем, чтобы человечество приобрело самый главный атрибут божественной природы - бессмертие. И все это благодаря развитию науки о протезировании (то есть искусственном продолжении человеческого тела - от вставных зубов до искусственных конечностей).

Технические механизмы и разработки помогают нам летать, увеличивать продолжительность жизни, но мы все более становимся похожими на роботов, полностью зависимых от технологий. Без специальных устройств мы можем разве что отправиться на пешую прогулку. Приведу простой пример. Появление калькулятора означает, что люди 7 тыс. лет напрасно учили таблицу умножения.

А вот свежий пример. По мнению некоторых ученых, компьютерная проблема 2000 года могла отбросить человечество на полвека назад и стать причиной кратковременного хаоса. Сегодня мы зависим от технологий так же, как раньше зависели от природы.

Тамагочи - самый яркий пример того, как технология превращает нас в искусственных богов, в том смысле, что мы получили возможность решать вопрос о жизни или смерти «зверушки». Мы можем искусственно поддерживать «живую» жизнь у себя, в нашем кармане. Конечно, это не более чем игра. Ее элементом являются естественные человеческие потребности, удовлетворяемые без всякой социальной ответственности. Я бы очень хотел, чтобы создатели и владельцы СМИ поняли, что их миссия состоит в том, чтобы делать нас искусственными богами.

Похоже, это хорошо понимает корпорация Microsoft, демонстративно предлагающая свои интернет-сервисы под девизом, заимствованным у джинна из волшебной лампы Аладдина («Итак, куда мы отправимся сегодня?»), а также занимающаяся производством говорящих и умеющих смеяться игрушечных динозавров, которые обеспечивают связь между компьютером и телевизором. А что вы скажете по поводу напоминающих магические снадобья лекарственных препаратов, таких как прозак и Viagra? Телевизор всегда рассматривался как волшебное окно в мир, а вскоре к нему присоединятся видеофоны. Компьютерные игры наполнены магией - часто они похожи на волшебные средневековые книги.

Но где же волшебство Интернета и цифрового телевидения? До тех пор пока в них не будет магической искры, переход к цифровым технологиям будет происходить очень медленно - так же медленно, как переходила к этим технологиям Singapore One, дорогая и передовая в техническом отношении мультимедийная сеть, чье название по воле случая отражает ее главную проблему.

Дело в том, что клиентура этой сети составляет 1 % от общей численности населения страны [2]. Если ее разработчики будут вести себя столь же пассивно, им придется уступить место изобретателям простых, но полных волшебства вещей (таких как тамагочи).

Идею Фрейда о том, что античные боги олицетворяют глубинные движущие силы и потребности людей, можно применять для создания новых брендов. Отложите на время список 15 главных человеческих потребностей и попробуйте использовать в качестве источника идей сборник древних мифов и легенд. Недавно я услышал, например, что одна компания из Дублина, опираясь на результаты анализа героев голливудских фильмов с точки зрения древнегреческих архетипов, разработала целый комплекс новых маркетинговых услуг.